（工商管理专业论文）房地产营销项目的集成管理过程研究.pdf

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本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 黄剑2 0 1 1 年 1 1 月2 3日 非公开学位论文标注说明 ( 本页表中填写内容须打印) 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目 申请密级 口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 4 2 0 年) 保密期限 2 0 年月日至2 0年月日 审批表编号批准日期 2 0 年月 日 南开大学学位评定委员会办公室盖章( 有效) 注：限制2 年( 可少于2 年) ：秘密1 0 年( 可少于l o 年) ：机密2 0 年( 可少于2 0 年) 摘要 摘要 本研究在论述房地产营销基本理论和历史沿袭的基础上，回顾了项目管理的 理论，进而导出项目集成管理的理论和方法及过程，并将房地产营销作为一个 完整的项目，运用项目集成管理的过程对房地产营销进行应用研究，并以实例 对营销项目的集成管理过程进行深入的探讨。 本论文是以中国房地产行业的快速发展为研究背景，对项目管理在房地产营 销中的应用进行深入的探讨。在中国，房地产开发的进程推动着房地产营销前 进的步伐，使之逐步形成了具有战略性、整体性、灵活性等丰富内涵的房地产 的一个重要分支。从这个角度看，房地产营销符合项目管理的基本特征，由此， 我们将房地产营销与项目管理相结合，运用项目管理中的集成管理过程对整个 房地产营销进行全局性、综合性的协调，保证房地产营销项目中各项工作能够 有机地协调和配合，将相互冲突的项目目标合理调整、采取最佳的项目备选行 动方案，集成控制项目的变更和不断改善项目工作方法。 本论文主要是以位于天津市和平区市政府原址的泰安道项目综合体为案例 进行研究。该项目涵盖了房地产建设的多种形式，包括了酒店、办公、商业、 居住等各种功能。这就使得营销更为复杂，因此，该项目具备了应用项目集成 管理理论指导营销的条件，也就为本研究的展开提供了恰当的研究素材。 关键词：房地产、营销项目、项目管理、集成管理、过程研究。 a b s t r a c t a b s t r a c t t h i ss t u d yd i s c u s s e st h er e a le s t a t em a r k e t i n gt h e o r ya n do nt h eb a s i so f r e v i e w i n gt h e h i s t o r y ，t h et h e o r yo fp r o j e c tm a n a g e m e n t ，a n dt h e ne x p o r tt h ep r o j e c ti n t e g r a t i o n m a n a g e m e n tt h e o r ya n dt h em e t h o da n dt h ep r o c e s s ，a n dt h er e a le s t a t em a r k e t i n ga s ac o m p l e t ep r o j e c t ，u s i n gt h ei n t e g r a t e dp r o j e c tm a n a g e m e n tp r o c e s so ft h er e a le s t a t e m a r k e t i n ga p p l i c a t i o n s ，w i t he x a m p l e s o nt h e m a r k e t i n gp r o j e c ti n t e g r a t i o n m a n a g e m e n tp r o c e s sc a r r i e so nt h et h o r o u g hd i s c u s s i o n t h i sp a p e ri sb a s e do nt h er e a le s t a t ei n d u s t r yi nc h i n a sr a p i dd e v e l o p m e n ta st h e r e s e a r c h b a c k g r o u n do ft h ep r o j e c tm a n a g e m e n ti n t h er e a le s t a t e m a r k e t i n g a p p l i c a t i o n sa r ed i s c u s s e d i nc h i n a ，t h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n tp r o c e s st op r o m o t e r e a le s t a t em a r k e t i n gp r o g r e s s ，w h i c hh a sg r a d u a l l yf o r m e das t r a t e g i c ，i n t e g r i t y ， f l e x i b i l i t ya n dr i c hc o n n o t a t i o no ft h er e a le s t a t ei sa ni m p o r t a n tb r a n c ho f f r o mt h i s p e r s p e c t i v e ，t h er e a le s t a t em a r k e t i n ga c c o r d sw i t ht h et h e o r yo fp r o j e c tm a n a g e m e n t ， t h e r e f o r e ，w ew i l lb et h er e a le s t a t em a r k e t i n ga n dp r o j e c tm a n a g e m e n to fg r a f f i n g ， t h eu s eo fp r o j e c tm a n a g e m e n ti nt h ep r o c e s so fi n t e g r a t e dm a n a g e m e n to ft h er e a l e s t a t em a r k e t i n gg l o b a l ，c o m p r e h e n s i v ec o o r d i n a t i o n ，e n s u r er e a le s t a t em a r k e t i n g p r o j e c t si ne a c hw o r kc a ne f f e c t i v e l yc o o r d i n a t ea n dc o o p e r a t e ，t h ec o n f l i c t i n g o b j e c t i v e so ft h ep r o j e c ti sr e a s o n a b l ea d j u s t ，t a k et h eb e s to p t i o n a la c t i o np l a n ， i n t e g r a t e dc o n t r o lp r o j e c tc h a n g ea n dc o n t i n u o u si m p r o v e m e n to fp r o j e c tw o r k m e t h o d t h i st h e s i sm a i n l yl o c a t e di nh e p i n gd i s t r i c t ，t i a n j i nc i t yh a l ls i t ei nt a i a nr o a d p r o j e c tc o m p l e xa sa c a s es t u d y t h ep r o j e c tc o v e r st h ec o n s t r u c t i o no f r e a le s t a t eo fa v a r i e t yo ff o r m s ，i n c l u d i n gah o t e l ，o f f i c e ，c o m m e r c i a l ，r e s i d e n t i a la n do t h e rf u n c t i o n s t h i sm a k e st h em a r k e t i n gi sm o r ec o m p l e x ，t h e r e f o r e ，t h ep r o je c tw i t ht h ea p p l i c a t i o n o fp r o j e c tm a n a g e m e n tt h e o r yt og u i d et h em a r k e t i n gc o n d i t i o n ，a l s ob et h i ss t u d y p r o v i d e sa p p r o p r i a t er e s e a r c hm a t e r i a l k e y w o r d s ：r e a le s t a t e ，m a r k e t i n g ，p r o j e c tm a n a g e m e n t ，i n t e g r a t e dm a n a g e m e n t ， p r o c e s sr e s e a r c h 目录 目录 摘要i 第一章绪论1 第一节论文选题及其意义1 一、论文的选题1 二、论文的意义3 第二节研究的内容和方法3 一、研究的内容一3 二、研究的方法一3 第三节论文框架与主要结论4 一、论文的框架4 二、论文的主要结论5 第二章相关理论综述7 第一节房地产营销理论概述7 一、房地产营销理论综述7 二、房地产营销理论的核心观点8 三、房地产营销理论的现状和发展9 第二节项目管理相关理论的综述9 一、项目管理的基本理论9 二、项目管理的理论评述1 0 第三节项目集成过程管理相关理论的综述一1 1 一、项目集成管理的理论1 1 二、项目集成管理理论评述1 2 第三章泰安道综合体营销项目独特分析1 3 i l i 目录 第一节泰安道综合体的背景和概况1 3 一、项目基本情况1 4 二、项目背景情况1 4 三、项目建设的必要性1 4 第二节泰安道营销项目的独特性一1 5 一、泰安道营销项目的市场独特性1 5 二、泰安道营销项目的产品独特性1 6 三、泰安道营销项目形象的独特性1 9 第三节泰安道营销项目管理的独特性一2 4 一、泰安道营销项目生命周期2 4 二、泰安道营销项目管理的独特性2 6 第四节泰安道综合体营销项目集成管理过程的独特性一3 0 一、泰安道营销项目集成管理的综合性3 0 二、泰安到营销项目集成管理的全局性3 0 三、泰安道营销项目集成管理的结合性3 1 第四章泰安道营销项目集成管理过程研究3 2 第一节泰安道营销项目集成管理的计划制定3 2 一、泰安道营销项目集成管理计划的资料收集3 2 二、泰安道营销项目集成管理计划的初步方案的制定3 4 三、泰安道营销项目集成管理计划的总体平衡3 4 四、泰安道营销项目集成管理计划的最终方案3 4 第二节泰安道营销项目集成管理实施过程研究一3 5 一、泰安道营销项目集成管理过程的内容3 5 二、泰安道营销项目集成计划实施的管理原则3 6 三、泰安道营销项目集成计划实施的工具方法3 7 第三节泰安道营销项目集成管理总体控制研究3 9 一、泰安道营销项目变化的总体控制3 9 二、泰安道营销项目变动总体控制的信息收集4 0 i v 目录 三、泰安道营销项目变动总体控制4 0 第五章泰安道营销项目集成管理过程的方法4 2 第一节泰安道营销项目集成方案的制定方法一4 2 一、泰安道营销项目方案的制定方法4 2 二、泰安道营销项目方案细则的制定4 2 第二节泰安道营销项目集成管理实施方法4 2 一、泰安道营销项目实施的结果4 3 二、泰安道营销项目变动的要求4 3 第三节泰安道营销项目集成管理总体控制方法一4 3 一、泰安道营销项目计划的更新4 3 二、泰安道营销项目更新计划的执行方案4 3 三、泰安道营销项目更新计划的整体控制4 4 第六章研究结论与展望4 5 第一节本研究的主要结论与创新点一4 5 一、研究的主要结论4 5 二、研究的主要创新4 6 第二节本研究的不足与展望4 6 一、研究的不足4 6 二、后续研究的展望4 6 参考文献一4 7 致谢4 9 附录5 0 个人简历5 3 v 第一章绪论 第一章绪论 随着我国经济的发展，房地产行业历经磨砺后，逐步走向成熟。房地产行 业的细分推动着行业走向专业化道路。其中，房地产营销是实现房地产开发利 润的主要途径，它贯穿于房地产开发流程的各个环节，具有战略性的作用，整 个营销过程具备项目的基本特征。因此，我们可以将其单独作为一个项目进行 研究。 第一节论文选题及其意义 中国房地产市场在经过一段时期的自由发展后进入了竞争日益激烈状态， 对每个开发商而言，对楼盘营销的重视与研究，是立足市场的关键。本研究是 将房地产营销作为一个完成的项目，运用项目管理中的集成管理对房地产营销 进行项目过程管理的研究。 一、论文的选题 本论文的选题是建立在中国房地产快速发展的大背景下，运用现代项目管 理的理论把房地产营销作为一个具有生命周期的项目进行管理。在此，首先将 房地产营销发展、现代项目管理、集成管理等背景和理论进行概述。 ( 一) 房地产营销发展的背景研究 我国房地产营销在跌宕起伏中不断完善，从借鉴国外普通商品的营销理念 逐步总结出了自己独有的模式，但是，作为一个独立的项目进行研究还处于探 讨阶段。 在中国，房地产经历了三个发展阶段。1 9 8 8 年海南成为了我国房地产发展 最早的地方，当时房地产还是一个年轻产业。自从1 9 9 0 年国务院5 5 号令对土 地交易的法律承认开始，标志着我国房地产商品化的开始。1 9 9 0 至1 9 9 6 年为一 个阶段，这时的消费者对产品的要求不高，还仅仅只是提供一个居所，市场刚 刚起步，总的来说是卖方市场；第二个阶段是从1 9 9 6 年至2 0 0 0 年，这时，中 】 第一章绪论 国房地产整个行业中有思想的产品才出现，房地产作为一个产业才真正产生； 第三阶段是在2 0 0 0 年以后，整个中国的房地产快速发展，这时不仅要有理念， 还要有文化，还要讲产品，它要求企业更有实力，更要把物质和精神做的更扎 实，资源更加要集成。 进入2 1 世纪后，房地产行业的利润保持着大幅增长的势头。至此，房地产 行业已进入大规模生产、盈利水平较高的时代，大批企业涌入该市场，加剧了 行业内的竞争程度，产品的销量也在不断增长，房地产营销随着房地产行业的 发展逐步形成并走向成熟。 ( 二) 现代项目管理的背景研究 现代项目管理是近年来发展起来的一个管理学科的新领域。它所涉及的管 理理论与传统的项目管理具有很大的不同，它是有关现代社会中各种项目的一 般管理理论和方法，而不是传统的以工程建设项目为主的项目管理方法。现代 项目管理的理论和方法可以适用于我们现代社会中各种项目的管理，涵盖了科 技开发项目、房地产开发项目、软件开发项目以及各种服务提供项目。现代项 目管理的理论和方法是总结了各种项目管理的一般规律建立起来的一套管理理 论和方法，所以具有非常广泛的适用性。 ( 三) 房地产营销项目集成管理的研究背景 房地产行业的发展使得客户对产品的要求不仅仅局限于的居住功能，而是 更加关心房地产项目自身所蕴含的居住文化，购买房子已经不仅仅是满足遮风 避雨的要求，而是考虑置业如何改变生活方式的一种需求。同时，随着经济的 发展，房地产由于其保值增值的特性成为了大量投资客的金融投资重要渠道。 开发企业在这种情况之下建立起全员营销的理念。也就是将营销的理念渗透到 从土地的获得直到为成为业主的客户提供物业服务的房地产开发的各个环节。 房地产营销的管理工作是营销团队为实现自己项目既定的营销目标，根据 工期限定的销售时间、稳定的人员配置和营销资源约束条件下，开展的为实现房 地产开发收益的具有项目自身独特性的单次工作。房地产营销的项目集成管理 主要是为了在预算范围内根据销售进度表，根据目标客户对项目产品的预期制 定具有明确目标的营销方案，针对目标客户群推出能被认可的产品，做到有的 放矢，同时在符合项目规定的基础上，提升产品的附加值，从而满足客户附加 第一章绪论 的产品或服务需求。 房地产营销过程是基于具体项目各种营销活动、各个专项管理以及与政府、 广告、媒体、客户等相关利益主体各种需求科学配置所展开的全面项目管理工 作。由此，就需要将房地产营销工作独立出来作为一个完整的项目进行管理。 二、论文的意义 本研究的意义就在于确保营销项目的方案制定、宣传推广、策略实施等各 专项工作能够有机地协调和配合，统筹兼顾地进行项目管理工作。其中不仅包 括协调各种相互冲突的项目目标、选用最佳或满意的项目备选实施方案，还包 括集成控制项目的变更和持续改善项目工作方法等多方面的工作，运用项目集 成管理的过程将房地产营销过程规范化，模式化，从而为其他项目的营销提供 可借鉴的项目集成管理模式。 第二节研究的内容和方法 在确定了背景和目的后，本研究将以项目集成管理的过程为主要的研究思 路，同时以泰安道营销项目为实例对房地产营销的集成管理过程进行深入探讨。 一、研究的内容 本研究主要从房地产营销和项目管理理论入手，通过对房地产营销的项目 集成管理过程进行的研究，得出项目集成管理过程在房地产营销中的实际应用 方法和作用，同时将集成管理过程与具体房地产项目相结合，通过实例对该应 用进行解读。本研究旨在将项目管理的理论和过程应用到房地产营销管理过程 中，起到对营销工作的指导作用，并将理论内涵进行更深和更广的拓展。 二、研究的方法 本研究的目的是将项目集成管理过程应用在房地产的营销领域中，使房地 产营销过程有章可循。因此，研究过程主要是通过对房地产营销和项目管理理 论的研究，对项目集成管理过程应用于房地产营销管理工作中进行探索性研究， 第一章绪论 试图寻找出房地产营销工作过程的集成化管理，使得房地产营销工作更加规范 化和有效化。 基于本研究的目的，将采用理论回顾的研究方法，通过对相关理论的回顾 得出本研究的管理模式结论。借鉴相关数据和研究结论，结合本研究的目的得 出项目集成管理过程在房地产营销工作中的实际作用和使用方法等结论。 第三节论文框架与主要结论 本研究基于最终的研究目的，以项目集成管理过程为主要研究内容，并以 此搭建研究框架，从理论入手，结合房地产营销过程将项目集成管理过程理论 应用于实践，并以实际案例对理论进行更深层次的论述，从而得出房地产营销 的项目集成管理过程的研究成果。 论文的框架 本研究根据对房地产营销的项目集成管理过程研究的流程，分为绪论、理 论综述、泰安道综合体营销项目独特分析、泰安道综合体营销项目集成管理过 程研究、泰安道营销项目集成管理过程的方法、房地产营销项目集成管理过程 研究的结论等六个部分。 绪论部分通过阐明了本研究的背景和目的，明确了研究所运用的思路和方 法并提纲挈领地说明了本研究的内容和框架。 理论综述部分回顾了房地产营销理论和发展历程，同时对项目管理的知识 体系以及分类和含义进行了论述，进而引出项目集成管理的理论、方法和运作 流程。 泰安道综合体营销项目独特分析主要是将天津市重点工程之一泰安道项目 的背景和基本情况进行了描述。 泰安道综合体营销项目集成管理过程研究部分是将泰安道城市综合体营销 项目集成管理过程的计划制定、计划实施、全面控制等进行分析研究，继而对 房地产营销项目的集成管理过程深入探讨。 泰安道营销项目集成管理过程的方法部分主要论述了营销项目集成管理各 个阶段使用的方法进行了研究。 4 第一章绪论 房地产营销项目集成管理过程研究的结论部分是将房地产营销的项目集成 管理过程进行归纳和总结，指出了本研究的创新点和研究的缺憾，并对该研究 未来的发展趋势和再研究的意义进行更深层次的探究。 根据本研究的目的和内容，为了阐释本研究的总体轮廓，制定出了本研究 的基本框架。 i 房地产营销理论 l 项目管理理论i l 项目集成管理过程理论 少 山 小 房地产营销集成管理过程计划的实施 山 房地产营销集成管理过程计划的控制 v l 结论与创新 l 图1 1 本研究技术路线 ( 资料来源：作者编制) 本研究的框架是以房地产营销理论、项目管理理论、项目集成管理过程理 论为研究基础，继而以泰安道营销项目为例进行研究，最终得出房地产营销项 目集成管理研究的结论和研究的创新。 二、论文的主要结论 中国的房地营销在借鉴了国外营销理论和工具的基础上逐步总结出了适合 于国内房地产市场的方法，逐步形成了独立的一个领域。本研究的创新在于将 应用于项目管理的集成管理过程的研究与房地产营销相结合，将现代项目管理 中的优秀管理方法借鉴到房地产营销之中，使房地产营销走向科学化、规范化。 该研究在营销和项目管理领域的先例鲜见，是对房地产营销项目管理过程的探 讨，也是一种新的尝试。 第一章绪论 在这一章，对本研究的研究背景和研究框架以及研究方法和主要内容进行 了论述，同时也阐明了本论文研究的最终目的。根据本章的内容，在下一章将 对相关理论进行综述。 第二章相关理论综述 第二章相关理论综述 房地产营销作为房地产开发的一个专业领域在整个行业中占据着举足轻重 的地位。它是房地产开发企业实现利润的主要途径，也是房地产开发企业面向 消费者的重要窗口之一。房地产营销过程具备了项目管理过程的特征，因此， 我们运用项目管理中的集成管理过程对房地产营销进行研究。本章，对房地产 营销和项目集成管理过程的相关理论进行综述，为后续的研究奠定理论基础。 第一节房地产营销理论概述 随着房地产市场的成熟和发展，市场营销已扮演着越来越重要的角色，市 场营销随着市场经济的发展形成的，它反过来又服务于市场经济。房地产营销 是从宏观经济、区域经济分析入手，根据项目区位特点在产品设计、环境规划、 房型配比、价格走势、品牌运用、项目推广等方面对开发建设项目进行营销整 合。 一、房地产营销理论综述 房地产是指房屋和土地，或者房产和地产。是建筑物及固着在土地、建筑 物上不可分离的部分及其附带的各种权益，而房地产营销是一个有连续性的系 统工程，前期工作包括了土地判断与评估、楼盘开发定位、市场可行性研究、 建筑策划、建筑设计、楼盘开发营销的组织体系整合等；中期工作包括楼盘形 象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议：后期工作有接盘交付使用、余房销售、 物业管理。 房地产营销体系是要求营销工作贯穿于投资机会选择与决策分析、前期工 作、建设阶段、竣工后交付使用阶段等整个房地产开发、经营、使用过程。 房地产营销过程不是简单的促销或推广，而是一个综合性、系统性的项目， 需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值 的兑现，实质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程，房地产营销过 柴强房地产估价理论与方法中国建筑工业出版社第4 5 页 7 第二章相关理论综述 程从单一化趋向全面化，体现市场特征和消费习惯及时代发展要求。 二、房地产营销理论的核心观点 房地产市场营销是房地产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对 企业内、外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段， 经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场、促进和引导房地产开 发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的 深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由 市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以 及信息反馈等组成。 ( 一) 房地产投资营销 房地产投资分析是全程营销的起点，是房地产开发的关键，通过市场调研， 分析项目区域市场现状及其发展趋势，归纳出房地产价值，制定最有实现可能 的行销方案。在经过投资风险分析后，对价格方案进行适时调整，列出极端风 险的价格方案，并提出规避的方法，掌控竞争的脉搏。 ( 二) 房地产定位营销 房地产定位是在细致的市场调查数据的基础上，进行定量分析。同时，中 国房地产业水平较低给市场数据的收集和分析带来了偏差，因此，需要进行必 要的定性分析。定量和定性的分析，为房地产项目的定位奠定了基础，在此基 础上根据销售目标制定项目定位方向。 ( 三) 房地产规划营销 房地产规划设计是在房地产市场定位的基础上，根据项目区位和目标客户 群的锁定设计出适合的产品。从项目的地理区位、地理地貌、人文特征等方面 进行总体规划布局和建筑风格定位，进行园林、配套设计。 ( 四) 房地产形象营销 房地产形象是通过项目的整体包装，向消费者传达良好的企业形象、产品 形象、品牌形象等，使得消费者的购买不仅仅限于获得房屋本身而是其生活方 式、生活状态的转变，也就是那句广告语所说的“建筑改变生活”。 r 第二章相关理论综述 房地产项目的形象设计包括项目环境包装、施工现场包装、物业管理包装、 营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。通过以上的形象设计及包 装向市场传达企业的开发理念、项目的特色和主题、产品的定位，从而锁定目 标客群，实现销售。 ( 五) 房地产建筑质量 房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程，健全的监理机制，严格生产 控制，材料采购、质量控制、工期控制、成本控制、安全管理、环境管理等都 传递给目标客群项目不同的生活理念。建筑质量的提升，是客户对房地产项目 信心的保障，是保证销售的最佳途径和必经途径。 三、房地产营销理论的现状和发展 中国房地产营销是随着计划经济走向市场经济的变迁而逐步形成的，近年 来，中国房地产行业有了突飞猛进的发展，成为了中国的热点话题。随之，房 地产营销也逐步走向成熟。各种工具也应用其中，其他相关领域的技术和工具 也被大量引入，这也推动着房地产营销大踏步地前进。 第二节项目管理相关理论的综述 随着社会的发展，在知识经济中创造社会财富和福利的途径已经逐步转向 以创新为主的项目活动模式。组织和经营环境出现了大量的例外，技术进步使 得人们可以按照具体事情具体对待开展工作，所以项目管理应运而生。 项目管理的基本理论 本研究主要是研究项目集成管理过程在房地产营销项目中的应用，在此， 将项目管理的相关理论进行由宽泛到具体的回顾。 ( 一) 项目 项目是为创造独特的产品、服务或成果而进行的临时性工作。项目的“临 时性”是指项目有明确的起点和终点。当项目目标达成时，或当项目因不会或 9 第二章相关理论综述 不能达到目标而中止时，或当项目需求不复存在时，项目就结束了。临时性并 不一定意味着持续时间短。项目所创造的产品、服务或成果一般不具有临时性。 大多数项目都是为了创造持久性的结果。 ( 二) 项目管理 项目管理就是将知识、技能、工具与技术应用于项目活动，以满足项目的 要求。项目管理计划需要在整个项目生命周期中反复修正、渐进明细。渐进明 细是指随着信息越来越详细和估算越来越准确，而持续改进和细化计划。它使 项目管理团队能随项目的进展而进行更加深入的管理。 ( 三) 项目生命周期 项目生命周期是通常按顺序排列而有时又相互交叉的各项目阶段的集合。 阶段的名称和数量取决于参与项目的一个或多个组织的管理与控制需要、项目 本身的特征及其所在的应用领域。生命周期可以用某种方法加以确定和记录。 可以根据所在组织或行业的特性，或者所用技术的特性，来确定或调整项目生 命周期。虽然每个项目都有明确的起点和终点，但其具体的可交付成果以及项 目期间的活动会因项目的不同而有很大差异。无论项目涉及什么具体工作，生 命周期都能为管理项目提供基本框架。 二、项目管理的理论评述 p m b o k 将项目管理划分为项目集成管理、项目范围管理、项目时间管理、 项目成本管理、项目质量管理、项目人力资源管理、项目沟通管理、项目风险 管理、项目采购管理等九个主要方面。 其中项目集成管理在项目管理中，起到了统一、合并、连接其他各个过程 的作用，对实现项目目标、管理利益相关者的希望和满足项目需求起到了至关 重要的作用。 ( 美) 项目管理协会著译者：王勇张斌项目管理知识体系指南电子工业出版社第4 页 同上第5 页 同上第1 2 页 同上第5 7 页 1 0 第二章相关理论综述 第三节项目集成过程管理相关理论的综述 项目集成管理是项目管理中的一项综合性和全局性的管理工作。在项目的 实现过程中，其中某个方面是否采取行动，将会对项目的相关方面造成影响。 项目集成管理就是将各个专业项目进行综合协调，使之能够达到项目的总体要 求。 一、项目集成管理的理论 对项目集成管理相关理论的回顾主要是为了能够在研究过程中准确地将管 理方法运用到实际中，在此，本研究回顾了项目集成管理的概念、特性等内容。 ( 一) 项目的集成管理的概念 项目的集成管理是指为确保项目各项工作能够有机地协调和配合所开展的 综合性和全局性的项目管理工作和过程。它包括为达到甚至超过项目相关利益 者的要求和期望，去协调各种相互冲突的项目目标，去选用最佳或满意的项目备 选行动方案，以及集成控制项目的变更和持续改善项目工作与方法等方面的内 容。 ( 二) 项目集成管理的特性 项目集成管理的主要特性是由这种管理的综合性和全局性决定的。由于项 目集成管理涉及到项目成本、质量、范围、时间、资源等多个方面的管理，所以 这是一种综合性、总体性和全局性的项目管理工作。 项目的工作是由项目团队中的不同专业人员来完成的，这些专业人员根据 一定的规则组成不同的部门后完成某项目任务。一个房地产营销项目就可以分 成策略管理、财务管理、广告管理和营销管理等方面，各个部门完成相应的工 作。这些不同的部门的工作必须按照集成管理的方法进行协调和管理。否则就 无法使一个项目的最终结果形成统一的整体，就有可能出现各部分项目工作的 产出物符合项目要求的，但是，整个项目的产出物却是不符合项目要求的情况。 戚安邦著现代项目管理对外经济贸易大学出版社第1 3 2 页 同上第1 3 4 页 1 1 第二章相关理论综述 二、项目集成管理理论评述 项目集成管理理论主要涵盖了项目集成计划的制定、项目集成计划的实施、 项目变动的总体控制等方面，这也是在房地产营销项目集成管理研究所运用的 主要部分，并以此划分房地产营销项目集成管理的阶段。 ( 一) 项目集成计划的制定 项目集成计划是通过使用项目其他专项计划过程所生成的结果，运用集成 和综合平衡的方法所制定出的，用于指导项目实施和管理的综合性、全局性的 项目集成计划文件。 ( 二) 项目集成计划的实施 项目集成计划的实施就是将项目集成计划进行实际操作，通过完成项目集 成计划的目标和计划内的各项工作，将项目集成计划形成项目产出物的项目管 理工作。项目集成计划的实施是项目全过程贯彻的具有综合性和全局性的项目 管理工作。 ( 三) 项目变动的总体控制 项目变动的总体控制是在实现项目的全部过程中，对过程中的各种目标以 及计划的调整。使项目的完成过程既能够实现项目集成计划，又能够适应内、 外部情况的变化。项目集成管理的主要工作就是全面控制项目运行过程中的变 动或变更，它是项目集成管理最重要的内容。 项目集成管理保证了项目有条不紊地运行，同时也保证了集成计划根据情 况的变化而适时有效的进行调整、控制。但是，项目管理的集成管理过程在房 地产营销方面还没有得到有效地应用，集成管理过程理论在这一方面还没有充 分的研究，本研究将集成管理过程应用于房地产营销项目的管理中，希望能够 对该理论有些补充的作用。 本章对论文所要研究的内容提供了理论支持。通过对房地产以及项目相关 理论的综述，为后续的研究奠定了理论的基础，使得本研究具备扎实的理论基 础。 第三章泰安道综合体营销项目独特分析 第三章泰安道综合体营销项目独特分析 项目集成管理过程应用于房地产营销领域，是运用项目集成管理过程的理 念将房地产营销进行统筹和整合。本研究以位于天津市和平区原天津市市政府 所在地的泰安道城市综合体项目作为例，将房地产营销项目集成管理过程理论 与实际相结合，用实际案例进一步探讨项目管理中的集成管理过程如何运用到 营销的实际项目中。本章，我们对泰安道营销项目的独特性进行分析。 第一节泰安道综合体的背景和概况 泰安道城市综合体所在区域原为英国租界，是历史风貌建筑比较集中的地 区。风貌区内现有原开滦矿务局大楼、安里甘教堂、原英国领事馆、孙传芳旧 宅等历史风貌建筑。本项目由隶属于天房集团的天泰置业发展有限公司开发建 设。 ( 资料来源：项目规划方案) 图3 1 泰安道项目规划图 根据天津市规划设计方案，该项目未来将采用整体风格协调且相互串联的 五大特色英式院落体系。业态划分为五星级酒店、国际名品展售中心、时尚商 业+ 精品办公、服务式公寓、皇宫饭店五种业态。 第三章泰安道综合体营销项目独特分析 一、项目基本情况 泰安道项目位于天津市和平区。规划四至范围是：东至台儿庄路，南至泰 安道、解放北路、彰德道、大沽北路、曲阜道，西至浙江路、安徽路，北至烟 台道、大沽北路、太原道、解放北路、保定道，规划总用地1 6 2 9 公顷。 本项目以解放北路为中心，以院落为基本单元组织公共空间，形成围绕开 放空间组成的五大院落体系，以此作为特色商业、旅游氛围的集中体验区。 街区建筑风格充分遵循天津城市文脉，融合文艺复兴及维多利亚时期的建 筑艺术特点( 如灰顶、砖墙、柱廊、角塔、木质阳台、庭院等) ，着力塑造内敛、 精致、高雅的街区特点与氛围，从而形成与津湾广场、新意街功能互补、相映 成趣的特色街区。 二、项目背景情况 泰安道项目位于天津城区的中心地带，是市级规划的5 处历史风貌保护区 之一。2 0 0 6 年国务院批复的天津市城市总体规划( 2 0 0 5 2 0 2 0 年) ，明确要 求，严格保护该地区的历史建筑和历史环境要素，提升金融、商贸、文化、旅 游等现代服务业。在天津市空间发展战略规划中，该地域规划定位为现代金融、 商务旅游区，发展现代服务业的核心区。 三、项目建设的必要性 泰安道项目的开发建设是根据天津市总体发展的要求实施的，它的开发建 设是海河开发建设的需要、是发展现代服务业的需要、是城市经济建设的需要。 ( 一) 项目建设是海河综合开发的需要 本建设项目作为海河沿线重要的商业设施，对完成海河两岸的综合开发， 起着至关重要的作用。它的建设对打造国际一流的服务型经济带，提升城市功 能，树立国际大都市的形象有着巨大的推动作用。 ( 二) 项目建设是发展现代服务业的需要 本项目的建设对加速发展现代服务业具有促进作用，也是提升天津市国际 竞争力的需要。本项目的建设对加快发展我市现代服务业，构建与现代化国际 1 4 第三章泰安道综合体营销项目独特分析 港口大都市和我国北方重要经济中心相适应的现代服务体系具有重要的意义。 ( 三) 项目建设是城市经济建设的需要 本项目的建设是搞好商业服务，积极推进海河两岸商贸服务设施建设进程， 提高我市商贸流通现代化水平和服务功能，促进我市经济的快速发展，构筑服 务国内、面向国际市场的海河商贸经济带的需要。 第二节泰安道营销项目的独特性 泰安道营销项目涵盖了居住、酒店、商业、商务、休闲等多个方面的产品 形式，并且占据了天津市优势的地理区位，也得到了市委、市政府的关注和大 力支持，基于此，泰安道营销项目具有区别于其他房地产营销的特质，具备自 身所独有的特性。 一、泰安道营销项目的市场独特性 泰安道营销项目所处的市场环境和所涉及的市场范围都具有一定的独特 性。在此，从项目所处的区域概况开始论述，进而对本项目所面向的酒店式公 寓市场、商业市场、住宅等独特的市场进行分析。 ( 一) 项目区域的独特性 天津市是中国四个直辖市之一，位于渤海湾口，距离北京1 2 5 公里。全市 面积1 1 ，9 0 0 平方公里，2 0 0 7 年底常住人口1 1 1 5 万人。国务院关于天津市总 体规划的批复中将天津定位为环渤海地区的经济中心。天津滨海新区的发展 定位是：“立足天津、依托京冀、服务环渤海、辐射三北、面向东北亚， 建设成为高水平的现代制造和研发转化基地、北方国际航运中心和国际物流中 心、宜居的生态城区”。 ( 二) 酒店式公寓市场的独特性 酒店式公寓是融合酒店设施与家庭特色为一体的自住式单位，并提供低于 酒店价格的长期住宅。酒店式公寓是一种全新的物业概念。酒店式公寓目前在 官方还没有一个统一的说法，不过业界普遍认为：酒店式公寓主要是一种实施 第三章泰安道综合体营销项目独特分析 酒店式管理并提供居住功能的建筑。 现阶段，天津地产市场的发展会逐步的由人们所认同的二线城市逐渐的发 展成为一线城市，天津经济发展到今天的规模和水准，必然会由依赖制造业增 长向依赖服务业增长转型。天津的商业服务业房地产