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新型工业化下中小企业市场营销渠道的变革 中文摘要 新型工业化下中小企业市场营销渠道的变革 中文摘要 十六大提出了中国要走新型工业化道路，就是坚持以信息化带动工业化，以工业 化促进信息化，走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优 势得到充分发挥的工业化道路。 ， 中小企业是推动我国经济发展的一支重要力量，在我国国民经济中承担着繁荣经 济、技术创新与劳动就业等重任。我国是一个中小企业大国，但又不是一个中小企业 强国，中小企业发展面临诸多困难，营销渠道不力是其一大方面。由于渠道不畅制约 了企业的市场竞争能力，最终影响了中小企业的成长壮大。而随着我国市场经济的建 立和完善，市场竞争的激烈和网络经济的影响，使得渠道在日益重要的同时，渠道环 境发生着巨大变化，传统的企业营销渠道格局受到巨大冲击。中小企业既面临着新的 机遇，也存在着更严峻的挑战j 企业必须根据内外部环境的变化及时对市场策略做出 调整，渠道变革是其内容之一。中小企业必须结合自身特点，利用环境变化契机，根 据渠道发展趋势积极主动进行渠道变革。在这种背景下，结合我国中小企业具体实践 对渠道变革策略进行研究，不仅具有重要的理论意义，而且具有更加迫切的现实意义。 本文首先从新型工业化条件下中小企业经营模式正在发生的根本性转变入手，分 析目前面对企业经营模式中存在的问题、制约因素，企业营销渠道出现的新变革趋势 的特点与要求。在此之后，结合国内国外营销渠道的现状对影响我国中小企业渠道变 革的因素进行分析。最后提出我国中小企业应对变革的方向及具体措施，并结合实际 工作中的情况，提出公司在营销渠道方面今后的解决方案与实施建议。 关键词：新型工业化营销渠道变革中小企业 作者：陈翔 指导老师：袁建新 新型工业化下中小企业市场营销渠道的变革 英文摘要 u n d e rt h en e wi n d u s t r i a l i z a t i o nm a r k e t i n gc h a n n e l sf o r s m e sc h a n g e s a b s t r a c t c h i n a s16 t hp a r t yc o n g r e s st og ot oan e wr o a dt oi n d u s t r i a l i z a t i o n , i st oi n s i s to n u s i n gi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y t os t i m u l a t ei n d u s t r i a l i z a t i o na n dt h e p r o m o t i o no f i n f o r m a t i o n b a s e di n d u s t r i a l i z a t i o n , a n dt a k et h eh i g hs c i e n t i f i ca n dt e c h n o l o g i c a lc o n t e n t , g o o de c o n o m i cr e t u r n s ，l o wr e $ o u r c ec o n s u m p t i o n , l e s se n v i r o n m e n t a lp o l l u t i o n , h u m a n l 陀s o u r c e s i n t of u l lp l a yt ot h er o a dt oi n d u s t r i a l i z a t i o n s m ei st op r o m o t ec h i n a se c o n o m i cd e v e l o p m e n ti sa ni m p o r t a n tf o r c e , i nc h i n a s n a t i o n a le c o n o m yb e a rt h e , o n o m i cp r o s p e r i t y , t e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o n , a n dl a b o ra n d e m p l o y m e n ka n do t h e rm i s s i o n c h i n ai sab i gc o u n t r yo fs m e s ，b u tn o tac o u n t r yo f s m e s ，t h ed e v e l o p m e n to fs m e sa r cs t i l lf a c i n gm a n yd i f f i c u l t i e s ，i n e f f e c t i v em a r k e t i n g c h a n n e l si so n eb i ga r e a c h a n n e l sa l es l u g g i s hd u et or e s t r i c t e dt h e i rm a r k e t c o m p e t i t i v e n e s s , a n du l t i m a t e l ya f f e c tt h eg r o w t ha n ds t r e n g t h e n i n go fs m a l la n dm e d i u m e n t e r p r i s e s a l o n gw i t ht h ee s t a b l i s h m e n to fc h i n a sm a r k e te c o n o m ya n ds o u n d ，t h ef i e r c e | m a r k e tc o m p e t i t i o na n dt h ei m p a c to ft h ei n t e m e te c o n o m y , m a k i n gc h a n n e l si nt h e i n c r e a s i n g l yi m p o r t a n ta tt h es a m et i m e ，c h a n n e l s ，t r e m e n d o u sc h a n g e sh a v et a k e np l a c ei n t h ee n v i r o n m e n t , t h et r a d i t i o n a lp a r e mo fc o r p o r a t em a r k e t i n gc h a n n e l sa r et r e m e n d o u s b l o w s s m e sa 坞f a c i n gb o t hn e wo p p o r t u n i t i e s ，t h e r ea l ea l s om o r e 船c h a l l e n g e s e n t e r p r i s e sm u s tb eb a s e do nt h ec h a n g e si nt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n tt om a k et i m e l y a d j 喇t m e n to fm a r k e t i n gs t r a t e g y , c h a n n e lc h a n g ei so n eo fi t sc o n t e n t s s m e sm u s tb e i n t e g r a t e dw i 也i t so w nc h a r a c t e r i s t i c s , t h e 峨o fe n v i r o n m e n t a lc h a n g eo p p o r t u n i t y , i n a c c o r d a n c ew i t ht h ed e v e l o p m e n tt r e n do fa c t i v ec h a n n e l st oc h a n n e lc h a n g e s i nt h i s c o n t e x t , s m e sw i t ht h ec o n c r e t ep r a c t i c eo fc h i n a sr e f o r ms t r a t e g yo fc h a n n e l st os t u d y n o to n l yo fg r e a tt h e o r e t i c a ls i g n i f i c a n c e ，b u ta l s oo fam o r eu r g e n ta n dp r a c t i c a l 堑型三些丝! 主! ：全些立堑笪塑墨望盟奎兰 一茎! ! ! 堡 s i g n i f i c a n c e t h i sp a p e rf i r s tf r o mt h en e wi n d u s t r i a l i z a t i o no fs m e su n d e rt h ec o n d i t i o n so f t h e b u s i n e s sm o d e li su n d e r g o i n gf u n d a m e n t a lc h a n g e s s t a r tw i t h ，a i 谢溅t h ec u r r e n t b u s i n e s sn 1 0 i i e li nt h ef a c eo ft h ep r o b l e m s ，c o n s t r a i n t s ，e n t e r p r i s em a r k e t i n gc h a n n e l s e m e r g i n gn e wt r e n dc h a n g e st h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dr e q u i r e m e n t s t h e r e a f t e r , c o m b i n e d d o m e s t i ca n df o r e i g nm a r k e t i n gc h a n n e l st ot h es t a t u sq u oo fc h i n a ss m ec h a n n e l c h a n g e sa f f e c t i n gf a c t o r sw e r ea n a l y z e d f i n a l l ys m e s i nc h i n as h o u l dc h a n g ed i r e c t i o n a n ds p e c i f i c 如- c 嬲r c s ，c o m b i n e dw i t ha c t u a lw o r ks i t u a t i o n , i nt h em a r k e t i n gc h a n n e l so f t h ec o m p a n yi nt h ef u t u r ew i t ht h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ep r o p o s e ds o l u t i o n s k e yw o r d s ：n e w i n d u s t r i a l i z a t i o n m a r k e t i n gc h a n n e l c h a n g e s m a l la n dm e d i u m - - s i z e de n t e r p r i s e s i i i w r i t t e n b y ： s u p e r v i s e db y ： c h e nx i a n g y u a nj i a n x i n 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已 经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书 而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式标明。本人承担本声明的法律责任。 研姓繇w 赫日研究生签名： ! ：! ：= ! ：! 日 期： 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、 中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文 档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以 公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大 学学位办办理。 研究生签名： 匦麴 日期：垒生：! ! ： 导师签名：日期： 护7 7f 7 新型工业化下中小企业市场营销渠道的变革绪论 绪论 。党的十六大提出了中国要走新型工业化道路，就是坚持以信息化带动工业化，以 工业化促进信息化，走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资 源优势得到充分发挥的工业化道路。 中国的新型工业化是与信息化、科技化、可持续发展相结合的工业化。随着买方 市场的形成，需求方在市场中处于强势地位。生产企业不得不开始重视销售环节，对渠 道的依赖程度不断加大，渠道在现代营销中的作用已经越来越突出。 营销的本质本来就在于缩短产品制造者和消费者之间的距离，达到顾客关怀和顾 客忠诚的目的i 然而渠道在营销过程中正是扮演着促使产品或服务顺利被消费者使用 或消费的重要角色，为营销目的的达成扫清了许多障碍。现代市场营销竞争，从某种 意义上来讲，已经演变成一场渠道之争。在这个生产过剩，产品同质化严重的年代里， 可以这么说：得渠道者得天下，拥有渠道就意味着拥有市场。众多的现实使得我们不 得不对些问题进行深入思考：中国的中小企业怎样面对经营模式和营销渠道的新变 革? 怎样把握这些新变化并改进我国中小企业经营的渠道策略，以适应新型工业化的 要求，获得企业持续的生存和发展? 本文从新型工业化的大背景开始，分析了我国中小企业营销渠道的变革现状及其 存在的问题，最后以正翔旅游用品公司为对象给出了有针对性的营销策略建议。 研究对象和内容：本文以我国中小企业为研究对象，重点分析和研究其营销 渠道的变革现状和问题，并给出策略建议。 研究范围：主要是我国中小企业在新型工业化的背景下，市场营销领域的渠 道策略研究。 文章框架：本文分为四个部分，第一部分分析新型工业化下中小企业营销渠 道的变革的背景，第二部分分析新型工业化下中小企业营销渠道变革的特点与要 求，第三部分影响我国中小企业营销渠道变革的因素分析，第四部分我国中小企 业营销渠道的创新与实践。 新型工业化下中小企业市场营销渠道的变革第一章新型工业化下中小企业营销渠道的变革的背景 第一章新型工业化下中小企业营销渠道的变革的背景 1 1 新型工业化简介 十六大提出的新型工业化道路，给我国的中小企业带来了深切的变革。这种中国 特色的新型工业化具体是什么? 它又具有哪些区别与传统工业化的特点? 1 1 1 新型工业化的含义 何谓新型工业化道路? 十六大报告指出：坚持以信息化带动工业化，以工业化 促进信息化，走出一条科技含量高、。经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资 源优势得到充分发挥的新型工业化路子。 工业化是由农业经济转向工业经济的一个自然历史过程，存在着一般的规律性； 但在不同体制下，在工业化的不同阶段，可以有不同的发展道路和模式。根据十六大 报告的精神，新型工业化道路主要”新”在以下几个方面： 第一、新的要求和新的目标。新型工业化道路所追求的工业化，不是只讲工业增 加值，而是要做到”科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源 优势得到充分发挥”，并实现这几方面的兼顾和统一。这是新型工业化道路的基本标 志和落脚点。 第二、新的物质技术基础。我国工业化的任务远未完成，但工业化必须建立在更 先进的技术基础上。坚持以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，是我国加快实 现工业化和现代化的必然选择。要把信息产业摆在优先发展的地位，将高新技术渗透 到各个产业中去。这是新型工业化道路的技术手段和重要标志。 第三、新的处理各种关系的思路。要从我国生产力和科技发展水平不平衡、城乡 简单劳动力的大量富余、虚拟资本市场发育不完善且风险较大的国情出发，正确处理 发展高新技术产业和传统产业、资金技术密集型产业和劳动密集型产业、虚拟经济和 实体经济的关系。这是我国走新型工业化道路的重要特点和必须注意的问题。 第四、新的工业化战略。新的要求和新的技术基础，要求大力实施科教兴国战略 和可持续发展战略。必须发挥科学技术是第一生产力的作用，依靠教育培育人才，使 新型工业化下中小企业市场营销渠道的变革 第一章新型工业化下中小企业营销渠道的变革的背景 经济发展具有可持续性。这是新型工业化道路的可靠根基和支撑力。 1 1 2 新型工业化的特点 与传统的工业化相比，新型工业化有三个突出的特点： 第一、以信息化带动的、能够实现跨越式发展的工业化。发达国家都是在工业化 之后推行信息化的，中国是一个后发展的国家，这些年信息化发展很快，我们完全可 以在工业化的过程中推进信息化，以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，从而 发挥后发优势，实现生产力的跨越式发展。顺应新形势，新型工业化以科技进步和创 新为动力，注重科技进步和劳动者素质的提高，在激烈的市场竞争中以质优价廉的商 品争取更大的市场份额。 第二、能够增强可持续发展能力的工业化。在发达国家实现工业化特别是在快速 发展的时期，大多数是以消耗能源、以牺牲环境为代价，可以说”先发展、后治理”， 代价是很大的。所以，我们在实现工业化的过程中特别强调生态建设和环境保护，强 调处理好经济发展与人口、资源、环境之间的关系。新型工业化道路，依托以信息技 术为代表的科技革命，为在加快发展中降低资源消耗，减少环境污染，提供强大的技 术支撑，从而大大增强我国的可持续发展能力和经济后劲。 第三、能够充分发挥我国人力资源优势的工业化。在发达国家实现工业化的过程 中注重机械化和自动化，与此同时出现了_ 些失业问题。中国的国情是人口多，劳动 力成本比较低，我们就是要在工业化的进程中充分考虑到达个国情，处理好资本技术 密集型与劳动密集型产业的关系，处理好高新技术产业和传统产业的关系，处理好虚 拟经济和实体经济的关系。既充分利用工业化来提升劳动生产率，又着眼于扩大就业， 发挥我国人力资源的优势。 1 2 新型工业化下中小企业经营模式变革分析 走新型工业化道路是基于我国的国情出发，既遵循世界发达国家特别是发展中国 家工业化的一般规律和发展趋势，又正确处理我国工业化过程中遇到的特殊矛盾，克 服传统工业化道路存在的种种弊端，借鉴世界发达国家的经验教训，要走一条用信息 化、高新技术迅速提升我国工业化水平的跨越式发展道路，实现符合中国国情的现代 化工业发展模式，这就是具有中国特色的新型工业化的道路。这条中国特色的新型工 3 ， 新型工业化下中小企业市场营销渠道的变革 第一章新型工业化下中小企业营销渠道的变革的背景 业化的道路也带来了中小企业的深刻变革。 1 2 1 中小企业在新型工业化中的地位 中小企业是我国新型工业化主要承担者和理想的“切入点力。 首先，新型工业化道路是建立在市场机制背景下的经济发展模式。新型工业化道 路须发挥市场机制在资源配置中的作用，通过市场供求关系、价格杠杆和优胜劣汰的 竞争机制调节和优化生产要素的配置，以提高资源利用效率。而随着“国有资本有进 有退、合理流动斗，“国有资本更多地投向关系国家安全和国民经济命脉的重要行业和 关键领域。劳其它行业和领域通过市场公平竞争，优胜劣汰。这为中小企业发展创造 了广阔空间。中小企业必然成为我国市场经济的主流形式。数据是最好的说明：“十 五乃期间，国民经济年均增长9 5 ，而规模以上中小工业企业增加值年均增长2 8 左右。目前，中小企业创造的最终产品和服务价值相当于国内生产总值的6 0 左右， 上缴税收为国家税收总额的5 0 左右。地、县级财政9 0 - - 1 0 0 将来自中小企业， 民营投资将占全社会总投资的8 0 左右。因此，从这方面来说，中小企业必将成为 我国新型工业化的主要承担者。 其次，在市场经济背景下，从企业制度的角度看，工业化过程必须要有大量的现 代公司制的工业企业和勇于创新的企业家，实践证明，只有中小企业最能调动企业家 的积极性；从技术进步角度看，信息化是推动工业化的重要动力。无论是发达国家还 是发展中国家的经验都表明，在高新技术领域，中小企业是最具竞争力的一个群体。 例如，美国的硅谷就是最好的例证。因此，中小企业是我国新型工业化理想的“切入 点一。 1 2 2 新型工业化对中小企业经营环境的改变 随着新型工业化的不断发展，人们赖以生存的经济环境也发生了深刻的变化，企 业的经营模式顺应新型工业化特点也进行相应的转变。 第一、从大规模生产到大规模定制 新型工业化时代，所带来的信息技术的迅猛发展对大规模生产方式产生了革命性 的冲击，数字化网络改变了一对多的关系和生产者的统治地位，使用者重新加入到生 产中。通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可以随时 4 新型工业化下中小企业市场营销渠道的变革 第一章新型工业化下中小企业营销渠道的变革的背景 了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根 据自己的需求参与产品的设计。这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而 各不相同，但由于网络的作用而仍然享有大批量生产的规模经济。生产者和消费者因 为工业革命而离异，现在却由于网络时代的大规模定制而破镜重圆。融合了农业经济 时代和工业经济时代生产制作的优点，大规模定制使得信息经济时代的产品藉着信息 技术，使生产者把商品和服务的生产链的末端交到消费者手中，不仅享有更低的成本， 而且无比贴近顾客需求。正如亨利福特首倡大规模生产( m a s sp r o d u c t i o n ) 并成为 其代表一样，戴尔是大规模定制( m a s sc u s t o m i z a t i o n ) 的先驱者和典型。 第二、从产品经济到服务经济 新型工业化是一种由工业经济向信息经济转变的新型的工业化，在产业结构调整 上表现为经济重心由制造业向服务业转换。服务业的快速增长使得它的产出和就业在 整个经济中的比重持续上升，使服务业逐渐取得了主导地位 企业之间的竞争将从产品质量和成本方面的竞争转到服务质量上。新型工业化要 求大力发展低能耗、少污染、科技含量高的产业，原有的中小企业大多在劳动密集型 和技术、资本有机构成相对较低的产业，如纺织业、化学原料及化学制品制造业、食 品加工业、非金属矿物制品业、金属制品业。这就要求中小企业在原有的行业中利用 先进的技术，转变原有的以产品为中心的生产模式转变为以服务为中心的生产模式。 第三、从实体经营到虚拟经营 新型工业化带来了从实体经营到虚拟经营转变，并且要求处理好虚拟经济和实体 经济两者的关系。 虚拟化经营也是一种通过专业化生产提高效率的行为，虚拟化这一崭新的企业组 织和经营方式，正在为世界经济提供一个全新的、倍增了的拓展空间。信息经济从两 个方面引发了虚拟化经营的出现。首先，国际互联网给虚拟化经营提供了物质基础， 使得企业在有限的资源条件下，为取得竞争中的最大优势，可以仅保留最为关键的功 能，而将其他功能通过各种方式如联合、委托、外包等，借助外部的资源力量进行整 合来实现。其次，市场情况和竞争方式的新特点，形成了对虚拟化经营的内在需求。 瞬息万变的市场和以服务取胜的竞争条件，要求企业必须具备灵敏的反应能力和富有 弹性的动态组织结构，即需要建立虚拟企业。虚拟企业有如下优势：有利于技术开发， 新型工业化下中小企业市场营销渠道的变革第一章新型工业化下中小企业营销渠道的变革的背景 有利于拓展市场，有利于共同筹资，有利于精简机构，有利于专业化生产，有利于多 元化经营，有利于组建企业集团。 第四、从互相竞争到双赢合作 新型工业化下，企业从竞争到合作，从”零利”到”双赢“，合作成为企业经营战略 的基本思路。方式多种多样：兼并、收购、上下游整合、合资、技术转让以及各种各 样形式的战略联盟；对象也各色各样：客户、供应商、甚至竞争对手。以合作代替竞 争作为企业经营的新思路，源于知识经济时代信息商品不同于工业经济时代物质商品 的特性：首先，信息商品具有可重复使用性，信息商品的使用并不像物质商品的使用 那样会被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物质商品都具有排他性， 但你拥有一种信息，不排除他人同时拥有此信息。另外，网络技术为企业实施该战略 提供了良好的信息交流条件。通过因特网，企业与合作伙伴之间可以应用e d i 等信息 系统实现彼此的资料互换、信息共享，联合进行产品开发、生产、营销，以及售后服 务。 6 新型工业化下o o d , 企业市场营销渠道的变革 第二章新型工业化下中小企业营销渠道变革的特点与要求 第二章新型工业化下中小企业营销渠道变革 的特点与要求 营销渠道又称为分销通路，营销专家菲利浦科特勒认为：“一条分销通路是指某 种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其 所有权的所有企业和个人。力用通俗的话说：营销渠道是产品从生产者传到消费者手 中所经过的通道，该通道通常由制造商、批发商及其它辅助机构组成，换言之，一切 与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道，渠道的起点是生产者或服务提供者，终 点是消费者或用户。 2 1 新型工业化下中小企业营销渠道变革的特点 新型工业化下，市场在变，竞争在变。市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要 求中小企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。而销售渠道作为中 小企业最重要的资源之一，进入到了一个多元化发展的新阶段。 2 1 1 营销渠道的结构性优势日趋突出 在激烈的市场竞争中，营销渠道扮演着一个极其重要的角色，一个对目标市场全 方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素。而随着现代 零售商业的发展、科学技术的进步，中小企业的营销渠道环境发生了极大的变化。在 市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品 而在渠道内处于支配地位。但是，市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商转 向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。 首先，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源， 由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品 流向市场的“守门人。其次，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式 急剧扩张规模，零售商的集中程度大大提高。零售商实力的日益壮大增强了他们与供 应商讨价还价的结构性优势，使厂商在整个价值链系统中日益处于不利的地位。再次， 新型工业化下中小企业市场营销渠道的变革 第二章新型工业化下中小企业营销渠道变革的特点与要求 随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正日趋减少。超级市场、 连锁商店和直复营销等形式在经济发达的地区普遍存在。许多巨型零售机构把自己的 销售网络扩大到世界各地。零售商业的国际化发展，反过来进一步带动了生产商开拓 国际市场的能力，但伴随而来的是，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。 2 1 2 渠道组成结构向扁平化方向转变 传统的销售渠道结构呈金字塔式，存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有 效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品 的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈；四是厂 家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的 结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。 渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较 大的利润空间。但扁平化也并非是简单地减少哪一个具体销售环节，而是要对原有的 供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。供应链管 理最优化将是未来厂商、分销商、电子商务营运商经营成功的关键之一。要做到营销 网、物流网、信息网、客户服务网、互联网的五网合一。借助互联网，把产品销售、 物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统分销模式向电子分 销模式转化，利用电子商务来解决传统渠道的低效率运作，以求以最短的供应链、最 快的反应链、最低的成本来进行运作。 2 1 3 营销渠道终端的个性化 针对消费者的产品定制不仅可以减少中间环节，没有产品积压，而且个性化的产 品价格缺乏弹性，所以可以为企业带来较大的利润。相反，看不见消费者差异的企业 在经济全球化时代将难以生存。 2 1 4 新型营销渠道的拓展与延伸 新型工业化带来的信息经济推动了渠道的变革，因特网开辟了一个前所未有的网 络空间，在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中，人 们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。这 8 新型工业化下中小企业市场营销渠道的变革 第二章新型工业化下中小企业营销渠道变革的特点与要求 种新型渠道的突出优势在于其便捷性和透明度。供求双方同时在网上进行交易，节省 了中间环节的成本，供求信息能够及时获得沟通，对双方都具有较大吸引力。 2 1 5 注重渠道成员的客户关系管理 由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客之间 的联系，并管理这些事关顾客和公司利益的关系就显的尤为重要。关系营销的中心就 是顾客品牌的忠诚。据美国学者的研究表明，顾客的忠诚度提高5 n ，企业的利润就 增加2 5 。新型工业化时代，网络的运用更加普遍，通过开发数据库软件，可以建 立起目标客户群的档案针对具体目标客户的特点进行一对一”营销。 2 2 新型工业化下中小企业营销渠道变革的要求 渠道变革是对渠道的结构整合，而不是将旧有渠道一刀斩去。我们无须对渠道变 革恐惧，因为渠道变革的实质是削减冗长无用的环节，提高渠道运作的效率，在厂、 商、用户间构筑一个完整、有机、高效的网络体系，使成千上万的用户通过这个网络 同厂家、商家进行信息的交流和互动。这就要求企业做好： 2 2 1 利用信息化，实现企业的供应链再造 供应链再造是企业经营的一个重要环节。企业会出现一种由不同层次的供应商组 成的供应等级结构，供应范围不仅涉及原料，而且涉及零部件甚至整个生产系统。信 息化的到来，要求企业可以只控制核心能力，而将非核心能力的业务虚拟化，外包给 专门的供应商，即对其业务流程和服务进行区域和全球的整合。2 1 世纪，已经进入 了快速反应的供应链阶段，通过电子商务手段与合伙者形成物流、信息流的无缝连接， 通过对供应商的培训整合他们的能力，以达到对消费者需求的准确、快速反应。如戴 尔公司通过互联网与几百个供应商相连，每隔两个小时经因特网向仓库发出部件需要 通知，从定单的下达到电脑部件的个性化组装，再到消费者收到电脑往往在一周之内。 因此国内中小企业可以适当的参照他们的运作方式，与供应商建立稳固的战略伙伴关 系，对于一些标准化的大件出口商品，可以实行根据顾客的不同要求定制化的生产方 式。 9 新型工业化下中小企业市场营销渠道的变革第二章新型工业化下中小企业营销渠道变革的特点与要求 2 2 2 建立扁平化的渠道结构 渠道扁平化作为潮流，是市场规则使然，最大限度地减少供应链环节，降低成本， 提升利润，同时要给渠道合作伙伴盈利空间，是当代企业渠道建设和发展的方向。国 外公司面对经销商的直销计划和电子化支持的渠道策略就顺应了时代的潮流，也使得 公司渠道更加扁平化。分销渠道扁平化，缩短供应链，降低成本，这应是今后我国中 小企业分销渠道建设的共同追求。 2 2 3 与合作伙伴建立良好的关系 新型工业化的今天，商业竞争朝着国际化、良性化的方向发展，只有与当地的合 作企业建立起长期可依赖的关系，采取”双赢”战略，才能借助合作伙伴的渠道赢得市 场地位。与当地企业合作，不仅要考虑自己的市场占有，更要为对方提供广阔的赢利 空间。 2 2 4 建立有效的客户关系管理系统 。 客户关系管理( c r m ) ，源于n 以客户为中心 的商业模式，是一种旨在改善企业 与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的 工作部门。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通 过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本，它关系到企业在未来 怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动。它可以帮助企业充分利用以客户为主的外 部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力。 2 2 5 实施数据库营销 数据库营销是指企业通过搜集和积累供应商、消费者的大量信息i 经过处理后分 析供应商、消费者的行为，给产品以精确定位，制订有效的营销计划。 新型工业化条件下，整个营销渠道的整合都可以使用因特网，从而建立起与供应 商、经销商和消费者的密切联系。企业除了可以利用它加强同当地供应商的直接交流， 建立快速反应供应链外，还可以建立网站，通过电子邮件加强消费者、经销商的直接 交流和产品信息反馈，通过数据库建立目标客户的档案资料，灵活运用不同的直复营 销手段进行客户关系管理。 1 0 新型工业化下中小企业市场营销渠道的变革第二章新型工业化下中小企业营销渠道变革的特点与要求 2 2 6 实施品牌关系管理，提升和管理顾客资产 通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通，建立、 维持以及增加品牌与其顾客之间的关系。品牌关系管理不仅仅是一种思想或一种活动 与努力，更是一种全新的品牌管理方法，它交叉了产品生命周期与顾客生命周期，将 传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理，强调品牌与顾客之间的交流与 关系。品牌关系管理是一种互动式的营销管理。在互动过程中，可以培养顾客的品牌 体验与品牌感觉，进而提高顾客的品牌忠诚度，增强品牌与顾客之间的关系( 顾客关 系) 。品牌关系管理帮助企业进行个性化的销售活动，让顾客融入销售流程，这不仅 可以增加顾客的参与感，满足其个性化接触的需求，而且还能够降低交易成本。 新型工业化下中小企业市场营销渠道的交革第三章影响我国中小企业营销渠道变革的因素分析 第三章影响我国中小企业营销渠道变革的因素分析 以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新型工业 化迅速发展，给市场带来了新的营销法n - 借助互联网络、计算机通讯和数字交互媒 体的威力来实现企业的整体目标。新型工业化下，结合我国中小企业的现状对其营销 渠道的变革的因素进行分析。 3 1 我国中小企业营销渠道的现状 由于中小企业膏小而且“不成熟”，在营销渠道困局上与中大型企业往往不同， 概括来讲，主要体现在以下两方面： 3 1 1 渠道规划 第一、渠道规划观念仍停留在企业本位、产品本位上 在进行渠道规划的时候，许多中小企业都将平常挂在嘴边的“围绕消费者转 的 老训抛在了一边，仍习惯性的从经销商、中间商、终端商下推到消费者，以至其中出 现了许多到达消费者、服务消费者意识与能力本身就存在问题的质差商家，实用性不 足。最后，产品与服务的目标消费者到达率，出现大情况i 也不得不对渠道做出重大 调整，或极大的追加自身投入，极为不合理。 其中一个相对普遍的表现细节就是：重点客户局限在大经销商、大中间商、大终 端商层面，而发生大频量、高频率甚至是较高利润贡献率的普通终端网点，被重视度 不够，难以位列重点客户的名单之列。最后出现这样的问题：一方面普通终端之重点 客户的铺货上架、服务得不到及时的供应与满足，断货，而另一方面却在一些质差终 端遭到了被撤货与驱逐。 这与新型工业化要求的充分发挥市场机制在资源配置中的作用，通过市场供求关 系、价格杠杆和优胜劣汰的竞争机制调节和优化生产要素的配置，以提高资源利用效 率是不相符合的。 第二、对渠道的投入产出比事先测算不足 许多中小企业往往容易犯缺乏前瞻性的短视毛病，最后不是导致渠道成本不堪重 1 2 新型工业化下中小企业市场营销渠道的变革第三章影响我国中小企业营销渠道变革的因素分析 负，就是“舍大求小刀因小失大。 如有些企业面对某些超级卖场的高门槛，已经有转向其它渠道成员求其次的动 作。这似乎说明了一些企业为弱化渠道过于集中风险，重视起对中小终端的精耕细作， 但它们却又陷入了另一些“陷阱一：这些成员的门槛低，却并不意味着它的利润产出 条件高、风险小，因为其中还有这些卖场的抗风险能力、顾客量及销售量、诚信、追 加投入等等变数在发生影响。也就是说：一个进场费仅需5 0 0 元但销售贡献明显不如 沃尔玛的终端，最后的总投入及投入产出比却可能超过沃尔玛。 第三、渠道扁平化规划与相关能力不匹配 渠道扁平化规划是个长期的主题，但扁平化规划要符合产品特性，要与自身服务 能力、管理能力、直接承受渠道投入风险的能力及其营销资源可用度相适应。 否则的话，目前一些企业渠道扁平化进程中的问题就难免不会进一步蔓延：由于 以前渠道管理的层级特征相对明显，而如今却因渠道层级管理的焦点法则淡化，难免 滋生出散、乱和力有不逮的管理问题；即使管理能力能凑合了，渠道服务及维系能力， 高涨的直接渠道投入又对自己形成了严峻考验。 第四、渠道调整滞后 在不同的竞争状况，不同的产品生命周期、不同产品品类的推出期、不同的企业 发展期、不同的消费时段、不同的商业资本发展阶段、渠道问题的不同，固有渠道的 存在环境就可能发生动态变化，这对渠道开发及调整进度提- 出了要求。但在实际上， 由于认识及短期利益牵肘问题，许多企业的渠道往往是调整滞后、问题频出。 比如，在产品上市初期，自身人财物等营销资源有限，就可以充分利用产品利润 较高的特点，相对充分的调动更多层级的渠道成员来谋市；如果产品价格体系趋于脆 弱，而自己又没有新产品推出，这时候就要有意识的压缩渠道层级，以削减渠道运营 成本确保渠道体系及自身的利润，或者是其它的一些目的。 3 1 2 渠道掌控 第一、经销商选择、监管缺乏规范 从最开始的经销商选择到后续的经销商及其它直供商家考评、监管，缺乏规范化 的动作，一个直接表现就是多按浮于表面的信息、业绩结果和经验办事，缺乏实战科 学的工具。 新型工业化下中小企业市场营销渠道的变革 第三章影响我国中小企业营销渠道变革的因素分析 这是一个由来已旧的问题，如此办事通常出现的情况是：考评结果与背后事实不 符，对渠道成员的取舍、奖惩，渠道政策的调整、渠道问题及销售队伍的规整等等缺 乏指导性。 第二、渠道激励措施缺乏控制 渠道激励措施的效果，因为商家习惯性的将激励支持嵌入价格，由于行业激励措 施竞争的恶化，由于激励措施的执行过程缺乏控制，而受到极大的淡化，与此同时的 是，在些企业较为普遍的出现了通路促销压倒消费者促销、通路支持压倒消费者拉 力培育之投入的情况。这又从一定程度造成了过度营销问题的繁衍。 第三、监管围城_ 主要表现有如下这么几点： 1 、对许多中小企业而言，就渠道体系的监管就像自己企业内部的管理一样，充 满了许多人治的成分，变动及不稳定因素极多。 直接现象就如：渠道体系多是销售人员个人的体系，而难以上升为企业可控制的 整体销售体系，在这种情况下，某些渠道环节不是人走茶凉，就是政策支持因为个别 人为因素差异过大，给整个市场体系的稳定和可持续发展，带来了危害。 2 、不是重结果轻过程，就是因为对过程缺乏足够的监控，造成了渠道政令的执 行难、执行差问题。 结果由过程而来，细节与成败相连。这直接造成的后果是：有限的促销、宣传支 持被渠道成员或销售人员鲸吞；低价倾销冲货上量等等。 3 、由于自身市场拉力资源的储备与市场的实际需要相比，存在较大的缺口；由 于给与渠道成员的承诺与兑现不匹配；等等原因，许多制造商的产品都会在渠道的某 个环节发生堵塞，最后向渠道链下游延伸的可选途径、可达半径越来越受到限制，商 家日趋不听使唤，更别说管控。 在此种情况下，中小企业和商家的合作极不稳定变动大，更鲜有能接上所谓的战 略合作伙伴关系的。最后的结果通常都是市场越做越滥、越做越难。 4 、与上种情况相比，中小企业因为自身品牌地位及营销资源的相对有限，渠道 向心力的相对薄弱，在处理渠道关系时常有力不从心之感，以至在对经销商的更换等 方面能腾挪就腾挪。而当断不断的通常结果是”其必自乱”，这进一步造成制造商的被 1 4 新型工业化下中小企业市场营销渠道的变革第三章影响我国中小企业营销渠道变革的因素分析 动和渠道管理疾病的沉疴。 3 2 发达国家中小企业营销渠道的经验 在市场经济充分发展的条件下，发达国家现在已经基本上走到了以消费者为主导 的渠道模式上，这个特点主要有以下几个： 3 2 1 高度专业化 以日本为例，顺着这个产业链的各个环节往下看，日本的生产制造商都已经专业 到了非常专业的程度，专门是为某一种业态做产品的，已经分工到了这种程度了，做 某一个产品的某一个部分，其他的都不做，就顺着这个产业链一点点的走下去。比如 说供百货的产业链，比如说供邮购的产业链都走过了。这种渠道领域是非常的专业化， 所以从这个意义上讲，美日的发达国家，专业化的程度是非常高，美国的药品分销， 这种药品在美国是快速的消费品，要在杂货店销售，这种也是非常专业，可能只做整 个产业链的一个批发功能，或者是只做药品的几类，这种状态在发达国家是发展得非 常高的程度了。， 3 2 2 多业态的并存 在日本，它是利用各式各样的手段来销售产品的比例，已经达到了市场份额的 1 5 到2 0 ，比如说邮购，在中国我们觉得邮购是一种很有效的渠道，而在日本就 十分的看重邮购，包括了时装等等，这就是通过一个目录，或者是一个电视媒体，就 是用这样的方式。说这个例子的意思，就是说，当你认为消费者是这个渠道的主导时， 就意味着这个渠道正在发生变革，渠道在发生什么模式，你就必须顺应这种模式。在 发达国家看到的情况要明显得多，看到的就是多业态的并存。 3 2 3 良性竞争 在发达国家大型企业和中小型企业的区别非常大，大型企业大概是在一个经销领 域中就是占前三位的，就是占到了3 0 到5 0 的份