（金融学专业论文）中国金融业品牌建设研究.pdf

学位论文作者签名： 闫炙 & 鲫6 年妖其3 e l 一 椭 一 融 驰 舶 一 胡一一一雠 一 性枞雕婊拙螈 一 ，又雠 强 叭碱棼 一 论削晰啪巩 一 位姗敝舭撕赫 一 一 学程引弛娇慌 一 学朋艄雠娩喇 一 济金融全球化、市场化和信息化不断发展的时代背景下，金融产品的买方市场 逐渐形成，金融企业依靠价格等传统要素进行竞争的空间越来越小，中国金融 业进入品牌竞争的时代成为历史的必然。本文首先采用从普遍规律到特殊事例 的角度，分析金融行业的特点及金融业品牌成功驱动因素。进而从历史的角度， 回顾了中国金融业2 0 年间品牌发展历程，并从宏观和微观的角度分析了中国金 融业品牌历经建立、传播、发展和经营阶段的原因，再从现实角度提出了我国 金融业品牌发展中存在的各种问题。同时结合发达国家金融品牌发展的趋势和 经验，提出我国金融品牌发展的若干建议。 关键词：金融服务金融品牌价值创新差异化经营 a b s t r a c t ab s t r a c t b r a n do ff i n a n c i a li n d u s t r yi sa p r o d u c t o fe c o n o m i cd e v e l o p m e n t ；i t sf o r mi st h e r e s u l to fm a r k e tc o m p e t i t i o n i nt h e21s t c e n t u r y , e c o n o m i c a n df i n a n c i a l g l o b a l i z a t i o n ，m a r k e ti n f o r m a t i o na n dt h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fab a c k d r o p ， f i n a n c i a lp r o d u c t sg r a d u a l l yf o r m e dab u y e r sm a r k e t a sar e s u l t ，f i n a n c i a lf i r m sr e l y o nt h et r a d i t i o n a le l e m e n t ss u c ha sp r i c ec o m p e t i t i o ni nt h ei n c r e a s i n g l ys m a l ls p a c e c h i n a sf i n a n c i a li n d u s t r yi n t ot h ee r ao fb r a n dc o m p e t i t i o ni sb o u n dt ob e c o m e h i s t o r y t l l i sd i s s e r t a t i o ns t a n d so nt h er e a l i t y , a n a l y z i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e f m a n c i a ls e c t o ra n df i n a n c i a ls e r v i c e sb r a n ds u c c e s sd r i v e r sf r o mt h eu n i v e r s a ll a wo f s p e c i a lc a s e st o t h ep o i n t f r o mah i s t o r i c a lp e r s p e c t i v e ，r e c a l l sb r a n dd e v e l o p m e n t p r o c e s so fc h i n a sf i n a n c i a li n d u s t r yi n2 0y e a r s ，t h e na n a l y z e st h er e a s o n sf r 6 m m a c r oa n dm i c r op e r s p e c t i v ea n dr e v e a l st h ee x i s t e n c eo ft h ev a r i o u sp r o b l e m sf r o ma p r a c t i c a lp o i n to fv i e w w i t l lt r e n da n de x p e r i e n c eo ff o r e i g nf i n a n c i a lb r a n d ， c o n c l u d e ss o m ei s s u e st om a k ec o n t r i b u t i o nf o rc h i n a sf i n a n c i a li n n o v a t i o na n d d e v e l o p m e n to f t h eb r a n d k e yw o r d s ：f i n a n c i a l s e r v i c ef i n a n c i a lb r a n dv a l u ei n n o v a t i o nd i f f e r e n t i a l m a r k e t i n g i i 目录 目录 第一节研究背景1 第二节文献综述2 第三节研究思路、研究方法和结构安排4 1 3 1 研究思路4 1 3 2 研究方法4 1 3 3 结构安排5 第二章品牌和金融业品牌6 第一节品牌的定义和贡献度6 第二节金融品牌的特殊性7 2 2 1 金融产品的无形性7 2 2 2 金融业的不确定性和风险性7 2 2 3 金融产品的同质性和复杂性8 2 2 4 金融业服务的难以测量性8 第三节成功金融品牌的驱动因素9 2 3 1 以客户为中心的价值创新战略9 2 3 2 品牌的内部开发和营销9 2 3 3 顾客差异化价值的创造1 0 第三章中国金融业品牌的发展与存在的问题1 3 第一节中国金融业品牌发展演变1 3 3 1 1 品牌建立阶段( 1 9 9 0 年之前) 1 3 3 1 2 品牌传播阶段( 1 9 9 0 年卅0 0 0 年) 1 4 3 1 3 品牌发展阶段( 2 0 0 1 年2 0 0 6 年) 1 5 3 1 4 品牌经营阶段( 2 0 0 6 年至今) 1 9 | i i 3 3 6 缺乏专业品牌管理部门和专业人才2 9 第四章国外金融业品牌发展的经验3 0 第一节银行业3 0 4 1 1 简单模仿工商企业阶段3 0 4 1 2 “微笑服务”和金融产品创新阶段3 l 4 1 3 市场细分和差异化经营阶段3 l 4 1 4 以客户为中心的品牌整合阶段3 3 第二节非银行金融业3 3 第五章中国金融业品牌建设3 6 第一节战略层面3 6 5 1 1 明确品牌核心价值3 6 5 1 2 进行有效品牌定位3 6 5 1 3 落实以客户为中心的经营战略3 7 5 1 4 完善品牌管理的架构3 8 第二节执行层面3 8 5 2 1 加快技术创新3 8 5 2 2 保持内外沟通的一致性4 0 5 2 3 探索创新的品牌营销方式0 0 4 0 i v 殂 俎 船 舱 拍 拍 盯 勰 勰 v 第一章引言 第一章引言 第一节研究背景 是现代经济的核心。金融搞好了，一着棋活，全盘皆活。 评价深刻地揭示了金融在现代经济中的地位和作用。市场 一种发达的货币信用经济或金融经济。在中国经济迅猛发 改革发展步伐- n 也没有停止过，特别是中国加入w t o 后， 国内金融业发生了翻天覆地的变革：不仅市场竞争主体增多，而且创新产品和 技术层出不穷，中国的消费者也享受到了更多先进的金融服务。 2 0 0 6 年，温总理在政府报告中提出建设创新型国家的新目标，并提出实施 品牌战略，鼓励具有自主知识产权的品牌。2 0 0 7 年1 月的全国金融工作会议上， 温总理在会议中特别提出金融业要打造各具特色的服务品牌，增强国际竞争力。 随着我国加入世贸组织过渡期的结束和中国金融业市场化、信息化、全球化趋 势的凸现，中国金融市场的竞争由机构竞争、价格竞争、服务竞争、技术竞争、 人才竞争迅速转为以“金融品牌为核心的企业综合素质的竞争。创建中国的 “金融品牌 ，既是社会经济生活的关注焦点，更是金融业提升竞争实力的重要 问题。 金融品牌是金融企业向社会公众综合全方位形象的展示，是技术系统、管理 系统和知识系统的最佳组合，是金融企业获得持续稳定竞争优势的源泉和基础， 更是金融企业的无形资产和重要资源。强势的金融品牌已经成为现代金融企业 最有生机活力、最具核心竞争力的金融资产。具有强势品牌的金融企业拥有高 市场份额、高附加值和高利润率。 对于金融服务消费经验日益成熟的中国消费者而言，他们希望拥有具有“以 客户为中心 的、较高知名度、较高用户满意度与忠诚度、充满个性化特征的 金融品牌，这些品牌深入洞察消费者的需求，同时提供与国际接轨的产品和服 务，并与客户建立一种长期、稳固和信任的关系。 与欧美国家的金融业比较，我国的金融业发展的历史较短，大多数金融企 业是上世纪8 0 年代后陆续建立逐步进入商业的运营轨道。一个产业发展的历史 决定了这个产业品牌建设的时间较短，而品牌建设是一个长期的历史沉淀过程， 第一章引言 国外许多金融企业历经几百年的发展才形成一批“百年老号 。各大金融企业重 视品牌建设也只是在我国加入w t o 以后才真正开始的。由于中国金融品牌建设 的时间较短加之经验不足，在品牌建设的过程中往往是重形式、轻内容，重推 广品牌、轻运作品牌，重战术、轻战略，重短近期效益、轻长远利益，重产品品 牌、轻服务品牌，重区域品牌、轻国际品牌。特别是目前国内金融企业的品牌建 设停留在比较简单的层面，没有和企业长期经营策略相结合，更没有围绕“以 客户为中心 的策略，难以满足消费者日益增长的金融需求，打造国际化强势 的金融品牌也是任重而道远。 当今品牌建设已经进入了一个全球化的新时代，本文根据中国金融品牌的 发展情况，从品牌的常规定义和贡献度入手，结合金融行业的特殊特点，归纳 出建设金融品牌的驱动因素；回顾我国金融品牌发展的四个阶段的历史和现状， 揭示出推动我国金融业发展变革的宏观和微观因素，并总结了目前我国金融品 牌出现的问题；通过考察发达国家金融业品牌的发展路径，分析国际金融品牌 变革的一般规律及发展趋势；最后从金融企业的角度提出了战略、执行和管理 三个层面的金融品牌建设的方向和具体实施措施的建议。 第二节文献综述 关于金融品牌研究的文献，基本有三个明显的方向：有的是从金融机构具 体业务和经济环境进行论证和分析，也有更多运用营销学原理和金融媒介数据 进行阐述，还有结合上述两个方向进行综合论述的文献。 营销学中品牌分支研究文献较多，杜纳科耐普提出“真正的品牌是顾客 或消费者通过购买和使用某种产品或服务，从精神或功能上获得了某一特定利 益的满足，此后在其心目中形成一种与众不同的内在形象和认知的总和。川并将 品牌资产定义为“顾客对品牌的认知总和，其中包括产品和服务的质量、财务 状况、顾客忠诚度和满意度及其对品牌的所有崇尚心理，也就是消费者、顾客、 员工及股东对该品牌的态度。唐舒尔茨认为：“品牌是为买卖双方所识别的并 能够为双方带来价值的东西”。2 菲利普科特勒认为：“品牌的要点是向消费者 1 杜纳科耐普品牌智慧( 赵中秋，罗臣译) 北京：企业管理出版社，2 0 0 6 1 0 1 1 2 唐舒尔茨唐舒尔茨论品牌( 高增安，赵红译) 北京：人民邮电出版社，2 0 0 5 8 1 0 2 第一章引言 长期提供一组特定的特点、利益和服务。3 从企业战略和金融品牌实证分析方面，w 钱金和勒妮莫博涅提到价值 创新( v a l u ei n n o v a t i o n ) ，即企业并非把精力放在打败竞争对手上，而是全力 为买方和企业自身创造价值的飞跃上，并由此开拓新的无人争抢的市场空间， 彻底甩脱竞争，为品牌驱动因素注入新的活力。4 彭程和武奇从多角度论述了世 界著名金融品牌花旗银行的品牌历程，特别论述了花旗银行根据金融市场向买 方市场转换和非银行业金融机构侵蚀银行业务的双重困境下，勇于向制造业巨 人宝洁公司学习，借鉴成功经验，开创了客户至上并深入了解客户的现代商业 银行的经营理念，建立以客户为中心的服务模式，实行全面市场化运作方式。5 相关品牌传播、品牌关系的文献，如姜莹( 2 0 0 7 ) 等引用的整合营销传播 理论( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，简称为i m c ) ，近来受到国内外企业 的推崇。其中心思想是企业通过与消费者进行有效的沟通，确定企业统一的营销 策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使传播达 到最佳效果。整合营销传播以企业的核心价值为基础，保持了企业品牌策略的一 致性，同时对于塑造企业的形象和品牌的个性，增加企业的无形资产有很大的作 用。整合营销传播其实就是一个业务战略过程，它是一种制定、优化、执行、评 价、协调可测度的有说服力的品牌传播计划，这些传播的受众群体包括消费者、 顾客、潜在顾客、内部和外部受众群体及其它目标，它的重点是在于形成一个传 播评价可测的回路系统。它深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要 的是它隐含地提供了一套可评价所有传播和广告投资活动的机制，因为它强调 消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。李莉( 2 0 0 7 ) 提到：“认知一沟通一 情感”是顾客对品牌态度形成过程中要经历的三个阶段。这三个阶段之间的关 系可以描述为：情感是目的，认知和沟通是建立情感的基础。而将这种关系联 结起来的便是顾客感知价值。 在中国金融品牌建设的具体措施方面的文献，如沈彬( 2 0 0 5 ) 提到创立强 势金融品牌名称和选择金融品牌战略等建议。胡志浩( 2 0 0 6 ) 建议开拓数字化金 融产品营销市场，以提高银行竞争力，如利用较大的门户网站作数字化营销服 务平台，再利用财经网站的资源和传播优势，加上专业软件公司的软件支持配 3 菲利普科特勒黄销管理( 梅汝和，梅情豪，周安柱译) 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 1 7 4w 钱金和勒妮莫博涅蓝海战略( 吉宓译) 北京：商务出版社，2 0 0 6 8 9 5 彭程，武奇诧旗营销：银行营销的新时代北京：中国经济出版社，2 0 0 3 ( 1 ) ，2 0 2 2 3 5 3 第一章引言 合，建立强大的数据库，运用网络技术，实现在线咨询，产品销售和售后服务， 充分发挥数字化营销在个性、便捷、互动、安全、持续等方面的优势，最大程 度地满足客户的需求。 在关于对我国金融品牌建设的建议中，尚未从战略、执行和管理三个层面 进行特别详细的论述，本文总结国内外的一些研究成果，结合金融学和营销学 的理论分析，希望在这个方面做一个补充，以供参考和指正。 第三节研究思路、研究方法和结构安排 1 3 1 研究思路 本文首先采用从普遍规律到特殊事例的角度，分析金融行业的特点及金融 业品牌成功驱动因素。进而从历史的角度，回顾了中国金融业2 0 年间品牌发展 的历程，并从宏观和微观的角度分析了中国金融业品牌历经建立、传播、发展 和经营阶段的原因，再从现实角度提出了我国金融业品牌发展中存在的各种问 题。同时结合发达国家金融品牌发展的历程和趋势，提出我国金融品牌发展的 若干建议。 1 3 2 研究方法 本文采用历史分析、理论分析、实证分析、定性分析相结合的研究方法。 历史的分析方法是对事物发展的自然过程进行具体分析和描述的研究方法，从 中总结事物的发展规律，预知它的发展趋势。实证分析是研究问题时通过事例 和经验等从理论上推理说明。定性分析是指在研究社会经济现象时，凭借以往 的经验，依照思维进程而推断出社会经济想象发展的规律。本文在分析我国金 融服务业品牌现状和国外金融业品牌发展经验的过程中，从历史的角度分析了 国内和国外金融品牌发展的背景及其原因。理论分析主要是从营销学中有关品 牌学科的研究成果进行收集和提取，另外采用定性分析和实证分析的方法，通 过花旗银行、招商银行、中国人寿等国内外知名金融企业品牌典型案例分析， 总结出对我国金融品牌发展的合理化建议。 4 务业范畴的 微观的角度 分析了中国金融业品牌历经建立、传播、发展和经营阶段的原因，再从现实角 度提出了我国金融业品牌发展中存在的各种问题。 第四章分别从历史的角度总结了国外金融行业的代表如银行业历经简单模 仿制造业阶段、微笑服务和金融产品创新阶段、市场细分和差异化经营阶段和 以客户为中心的品牌整合发展阶段，以及非银行业金融品牌的发展趋势，以求 从其中发现适用于我国金融品牌发展的宝贵经验。 第五章是本文进行如上论述的落脚点，结合中国金融品牌发展历程和国外 金融品牌经验，从企业实际运营和操作角度提出了金融业品牌发展三个层次的 建议，特别详细地论述了战略层面和执行层面建设卓越金融品牌的建议，期望 为我国金融品牌的建设和发展提出有价值的参考建议。 5 ，有人认为 词典中对 6 美国市场 营销协会( a m a ，1 9 6 0 ) 认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是 它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌为品牌所有者( 企业) 创造无形资产，也被称为品牌资产或品牌权益。 也就是说与没有品牌的产品或服务相比，品牌给产品或者服务带来的附加价值 或附加利益，能为企业带来利益，减少营运成本。品牌资产包括品牌忠诚、品 牌认知、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产( 如专利、商标、渠道关系等) 五个方面。另外，良好的品牌有益于建立品牌所有者与员工和其他利益关系之 间的关系，增强与各方关系的粘合力。品牌价值是企业资产中最特殊的组成部 分，是公司并购、上市股票价值的确定、品牌交易的重要参数，国际会计准则 已经越来越倾向于将自生和购买的无形资产都明码标价地列入总公司的资产 中。 由于品牌能为其所有者带来巨大的无形资产和直接经济利益，因此当今世 界知名的企业，无不在品牌创建上狠下功夫，取得了惊人的成就，美国商业 周刊2 0 0 3 年全球1 0 0 0 家最有价值品牌的评选活动中，可口可乐以7 0 4 5 亿美 元的品牌价值名列榜首。国际知名的迪斯尼、耐克、星巴克、i b m 等公司打造了 非常成功的品牌，他们与众不同，竞争对手很难模仿他们，他们能够为客户提 供独一无二的服务，能够给客户带来一种非常独特的经验，这使得客户非常信 任他们。总的来看，世界知名品牌以消费品和制造业居多，金融业稍显滞后， 但是也有如美国花旗集团的“花旗 金融服务、美国运通的运通支票、摩根斯 6 杜纳科耐普品牌智慧( 赵中秋，罗臣译) 北京：企业管理出版社，2 0 0 6 1 0 l l 6 第二章品牌和金融业品牌 坦利的投行业务等知名品牌，具有强大的影响力，占据了牢固的市场地位，并 取得了卓越的经营业绩。 第二节金融品牌的特殊性 金融业是以金融商品为经营对象的特殊企业，其为客户创造的价值区别于 制造业或商业，属于服务业范畴，如果照搬其他行业的品牌建设和管理的手段 并不能很好地塑造金融业品牌，因此我们首先需要深入了解金融行业特点，才 能发现推动金融业品牌良性发展的驱动因素。 2 2 1 金融产品的无形性 金融产品的特殊性在于，交易以信用为基础。信用行为是非物质的，它受 个人品格、市场规则、社会文化等无形因素的影响，在人们长期的交往活动中 逐步形成。没有信用，即使一纸契约，交易也难免失败。因此金融交易的本质 是约定与信任。金融服务的特质及组成的元素是无形的，让人不能触摸或凭肉 眼看见其存在，没有物质载体，并且使用金融服务后的利益也很难被觉察或是 要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。 金融产品不同于普通商品给消费者的直接感受，例如消费者购买一瓶洗发 水，他可以回家马上试用，并可以迅速做出下次是否继续采购的判断。再比如 效用相同的轿车，消费者可以通过外型、颜色、内部空间与配置等不同判断其 价值。现代制造业高度重视产品的形式表达，不惜重金聘请工业设计专家，通 过形式产品的设计改变工业产品冰冷、生硬的外形，使人们消费时能感受到人 文关怀，产生审美情趣、个性舒张等感觉，就是方便消费者体验和判断。但是 如果客户购买了保险公司的保险产品，其看到的仅是一纸合同，不能立即检验 购买的价值，只有到出险的时候才能感觉到保险利益为其带来的价值。 2 2 2 金融业的不确定性和风险性 金融业是高风险行业，市场的变化既可能使金融产品取得很高的品牌附加 值，也可能由于决策活动的失误而使金融企业原有的品牌迅速贬值。如英国的老 7 第二章品牌和金融业品牌 牌商人银行巴林银行，以其二百多年的辉煌历史创立了享誉全球的金融品牌，但 随着其新加坡分行“里森事件 的曝光，这家百年老店及其创立的品牌一夜崩塌。 这充分说明风险性和不确定性是金融业品牌发展过程中不可忽视的重要特性。 随着金融管制的放松，国际化的趋势，金融交易越来越复杂，风险越来越 大，消费者、投资者对于金融交易也越来越谨慎，只有很强的信任关系才能使 他们将手中的资金交付于金融机构，机构间为争夺更多优质客户，除了进行内 部风险控制外，还空前重视金融业公关危机，避免因负面信息失去已有或潜在 的客户。 2 2 3 金融产品的同质性和复杂性 从金融业企业来看，在当代高科技的影响下，金融产品的同质性特征日益 突出，越来越容易被模仿，生命周期也逐渐缩短，不仅同行业的产品具有可替 代性，甚至银行、保险和证券业的产品区分度也不十分明显。因此金融产品已 经越来越难以成为区别于对手的核心竞争力。从消费者角度看，他们面对复杂 的金融产品有畏惧心理，毕竟购买金融产品要比购买一件电器复杂的多，需要 依赖具有丰富专业知识和实际操作经验的著名金融机构提供服务。安全性是顾 客选择金融品牌的首要考虑因素。消费者购买金融产品，希望从那些强势的品 牌中得到一种安全感，让人感觉安全的服务供应商更加吸引消费者。 2 2 4 金融业服务的难以测量性 金融服务的构成成分及其质量水平经常变化很难统一界定。金融业是以人 为中心的产业，由于人类个性的存在使得对于服务质量的检验很难采用统一的 标准。一方面，由于金融业的员工自身因素如心理状态的影响，即使同一服务人 员所提供的服务也可能会有不同的水准，另一方面由于顾客直接参与金融服务 的生产和消费过程，于是客户本身的因素如知识水平、兴趣爱好等因素也直接 影响服务的质量和效果。 从市场营销学的角度来讲，服务是为满足顾客需要，供给方和顾客之间接触 活动以及供给方内部活动所产生的结果。金融服务更需关心顾客，在营销过程 中了解顾客心理，采用有效的方式为顾客提供多种服务或劳务，从而打动顾客， 8 需要，而不仅仅是提供单 动因素 t i o n ) ，价格战愈演愈烈， 利润率不断下降。各种品牌已经变得越来越类似，要想让企业品牌脱颖而出变 得越来越困难，企业迫切需要新的品牌战略进行突围，价值创新( v a l u e i n n o v a t i o n ) 是一种新的战略思路。所谓价值创新就是企业并非把精力放在打 败竞争对手上，而是全力为买方和企业自身创造价值的飞跃上，并由此开拓新 的无人争抢的市场空间，彻底甩脱竞争，为品牌驱动因素注入新的活力。 金融业属于服务业范畴，而服务将成为金融业的最核心竞争力之一，金融 企业需要将精力转向买方市场，坚持“以客户为中心 的经营理念，以客户价 值为主导原则，以客户满意度为核心，围绕目标客户的需求，开发金融产品， 提供一体化和综合化的服务。 金融企业在业务流程设计、产品开发、渠道建设、客户服务各个环节都要 牢固树立“顾客第一 的思想，科学分析评估现有客户关系的基础上，重新审 视市场定位、客户结构、产品设计与渠道建设，构建以客户为中心的市场营销 和服务体系，提高对目标市场与优质客户的营销能力，逐步建立起以价值为导 向、以客户为中心、以信息技术为基础，资源配置合理，服务效能提升，市场 反应速度敏捷的经营机制。 另外，金融业还要关注“客户终生价值”，这是指每个购买者在生命周期内 可能为企业带来的收益总和。评估客户价值不仅要分析客户当前的价值贡献， 而且要分析客户未来时期对企业的潜在价值。实践证明，维护一个老客户的成 本要比开发新的客户成本低很多，并且老客户的品牌忠诚度要普遍高于新客户。 2 3 2 品牌的内部开发和营销 品牌是一个企业向市场所做出的承诺，但是在建设公司品牌时，特别常见 9 第二章品牌和金融业品牌 的情况是，许多公司往往会忽略那些对于成功地实现这一承诺最重要的因素一 一公司的员工。许多企业往往从市场角度看待品牌的开发，并且特别狭窄地侧 重品牌的广告、包装、徽标和颜色，其结果是：企业虽然花费巨资进行品牌定 位并向市场做出承诺，但由于没有和那些与顾客直接进行交互作用的员工进行 沟通，公司的巨大花费就被这些员工所传递的令人失望的品牌体验所抵消，甚 至付之东流。 u p s 公司是美国著名包装传递企业，作为一种与客户日益关联和复杂化的业 务，公司将服务定位为企业的战略基础。在2 0 0 2 年前，公司许多员工缺乏对公 司战略的清晰理解，因此推出了让公司3 6 万名员工同时参与到品牌开发活动中 来的计划，让员工理解品牌建设是u p s 公司实现成功的核心，并通过内部营销 的方式让员工接受。如在公司品牌正式推出的那一天，举行了品牌的揭幕仪式， 公司的最高管理者向公司3 6 万员工介绍了新开发的公司品牌，揭幕仪式在u p s 全球所有的公司和分支机构同时举行，公司所有员工都收到一个带有新设计的 公司徽标的别针礼物盒、一封来自公司董事长的贺信和一个新品牌介绍的文件， 这个文件解释了公司品牌转变的目的，并重点对企业和品牌的战略进行了介绍。 公司的每个工作团队还举行了专门的品牌研讨会，共同探索如何为品牌战略的 成功实施贡献自己的力量。通过系列活动，公司员工意识到每次顾客和u p s 员 工进行交流时，品牌的价值就会提高或降低，因此企业员工在品牌建设中扮有 重要角色，由他们向客户传递公司的承诺。 品牌是从内部开始的，向外部辐射。员工的责任心以及他们向顾客传达的 经验感受在塑造和传播着品牌，借助员工的奉献和经验，品牌传播才能成功。 如果员工对品牌的内涵有了深刻的理解并把打造品牌的目标内化成自己的自觉 行动，他们就会变成品牌大使，自觉传播和维护公司的品牌。 2 3 3 顾客差异化价值的创造 在这个理性消费时代里，客户是企业赖以生存和发展的基础。在客户需要 企业提供质量越来越高的差异性金融产品的形势下，企业要在激烈的市场竞争 中立于不败之地，必须用战略的眼光来分析客户的潜在要求，解决客户的现实 需要，并将为特定客户群体量身定做的金融产品推销给客户。只有将市场区分 为更细小的市场或客户群体，或区分为有特征的目标市场，实旋不同的营销策 1 0 第二章品牌和金融业品牌 略和方法，根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到营销 的市场定价准确，从而达到营销的预期效果。 为客户提供差异化价值的前提是市场细分，市场细分在金融企业差异化营 销中可以发挥重要的作用。企业面对的是众多的客户，它们对资金的需求存在 着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和 销售方式的不同需求上。没有一家金融企业能够满足所有客户的所有需求，因 为每一家金融企业都具有各自的优势和劣势，不可能奢望在竞争的各个领域都 独领风骚。关键在于将自身的资源加以合理的分配和应用，突出自身的特色， 达到效用的最大化。企业只有把资源集中于最擅长的领域，找一块赖以生存的 市场并设法在该市场上获得成功，而不盲目地追逐任何可获利的机会，才能适 应瞬息万变的市场竞争。 花旗银行为适应不同客户的不同需求，把客户分别划分为独立业务客户、 重点业务客户、零售业务客户三个部分；根据- - a 原理，2 0 的高端客户创造 8 0 的业务和利润，花旗银行选定和培育相对稳定的“客户群”，并锁定重点目 标的客户类型。它稳定已掌握的优质客户，竞争不稳定的交叉优质客户，发展 潜在优质客户。这部分客户收入高且稳定，储蓄和汇款的次数较多，是目前优 质客户的主体，拓展客户资源的主要群体。他们把钱存入银行，并不是为了图 那少得可怜的利息收入，如果要获得投资收益，他们有更多的选择。他们希望 能省去诸多麻烦，而花旗银行能够为客户提供利息之外的更多的愿意接受的服 务。 在花旗银行，每一个持v i p 卡的贵宾，不但可在专辟的贵宾室办理业务， 而且能专门配备私人客户经理，在利率、费率上享有减免和优惠等待遇，并能 在第一时间获得银行的新产品信息和量身定做的书面理财建议。“贵宾理财服 务 还为客户特派专业投资顾问、外汇资产顾问、研究部专才和花旗贵宾客户 经理。这个庞大的专业组合为客户提供定期的资产组合评估服务，并针对客户 财务状况及个人理财目标的转变，提供资产组合调配建议。最尊贵的客户还会 由机构最高领导人参与营销，不仅享受比一般客户高的存款利率，免费汇款服 务等众多优惠，银行方面还会根据他们的财务需要和风险取向，为他们制定个 人化的资产分配策略。 另外，差异化价值不仅表现在品牌商品给消费者带来的功能性的感受价值， 包括属性与利益方面，还包括品牌本身独特的文化和个性特征带给消费者的主 第二章品牌和金融业品牌 观感知价值，也可以称为品牌体验价值，包括文化价值、品牌个性化价值。 1 2 第三章中国金融业品牌的发展与存在的问题 第三章中国金融业品牌的发展与存在的问题 第一节中国金融业品牌发展演变 3 1 1 品牌建立阶段( 1 9 9 0 年之前) 中国金融业品牌建立是伴随着中国金融体制改革和加入w t o 而逐步进行的， 在此之前相当长的时期里，我国一直实行高度集中的金融体制，品牌建设无从 谈起。从银行业看，在1 9 7 8 年前实施高度集中的“大一统”人民银行体制，十 一届三中全会后成立后来称为四大国有银行的中国农业银行、中国银行、中国 建设银行、中国工商银行。1 9 8 6 年7 月，国务院发布了关于重新组建交通银 行的通知，成立了股份制的商业银行“交通银行 ，这标志着国家专业银行垄 断全国金融业的模式被打破。继交通银行重建之后，1 9 8 7 年我国又相继成立了 3 家商业银行：中信实业银行、招商银行和深圳发展银行。1 9 8 7 年以后，我国 还陆续成立了一批股份制的商业银行，如中国光大银行、华夏银行、广东发展 银行、福建兴业银行、上海浦东发展银行等。此外，在烟台、蚌埠试办了住房 储蓄银行。商业银行的大发展意味着国有商业银行过分垄断的局面被打破，银 行业朝着多元化、竞争性的方向发展。这些商业银行与四大国有银行的不同之 处在于它们的组织形态类似于市场经济中的一般商业银行。其股权结构往往并 非国家独有，而以股份形式组成。随着1 9 9 5 年7 月1 日商业银行法的正式 实施，四大国有专业银行改组为商业银行，专业银行商业化也进入了实质性实 施阶段，其他股份制商业银行有了新的发展。如1 9 9 6 年1 月1 2 日成立了中国 民生银行，同期问建立了一批为地区经济发展服务的城市商业银行，进一步壮 大了我国的商业银行体系。经过几十年的风雨历程，可以说，我国已经初步建 立了以中国人民银行为领导，以国有独资商业银行为主体，政策性金融与商业 性金融分离，包括股份制商业银行和城市商业银行等在内的庞大的银行体系。 另外，我国入世前，已有1 7 个国家和地区的6 9 家银行在我国大陆设立营业性 机构1 8 0 家，其中外国银行分行1 5 5 家，当地注册银行及其分行1 8 家( 当地注 册银行1 3 家，其中合资银行7 家、独资银行6 家) 、外国财务公司7 家。 1 3 仅有一家 态，国内 的5 家股 题还是竞 司，国有 这都使得 后期逐步 年才成立 了上海证券交易所。根据统计，到2 0 0 5 年年末，我国共有证券公司1 2 3 家，营 业网点2 9 0 0 多个，从业人员8 万人，总资产规模3 4 5 6 亿元，总负债2 8 7 5 亿元， 净资产5 8 0 多亿元，当然目前证券公司的净资产有所增长，已经上升到近1 0 0 0 亿元。总体上讲，中国的证券公司相对于发达市场来讲并不是很多。 通过梳理近2 0 年中国金融业的发展轨迹，我们发现在9 0 年代前，中国金 融企业在品牌价值的开发与挖掘中明显滞后，主要是由于改革前市场主体不足 和特许经营制度的存在而造成的，无论银行、保险或证券行业都带有明显的行 政色彩，品牌对于有着半行政机构性质的金融业来说不存在自发的内在要求。 而随着市场化程度日益提高，金融业改革的日益深化，股份制金融机构的异军突 起和外资金融业的全方位进入，品牌作为金融业强大的竞争力成为中国金融业 的最终选择，建立品牌的意识已经开始渗透中国的金融企业，中国金融业品牌 也随着金融业的巨大变革而走上了历史舞台，并具备了基本的结构和元素。但 是在这个品牌发展的萌芽阶段，中国金融企业仅是自发地认识到需要品牌的力 量去赢得市场竞争，而如何建设和推广品牌并没有作为企业重要战略而去认真 思考。 3 1 2 品牌传播阶段( 1 9 9 0 年2 0 0 0 年) 这个时期是中国金融业向规范化、开放化、国际化方面快速发展的时期，多 数金融机构纷纷开展金融政策允许的各种业务，金融产品日趋丰富。在此背景 下，作为识别标志的品牌愈显重要。有调查表明，在选择金融机构时，居民对 品牌的关注度较高，超过七成的居民认为品牌因素重要，不足一成的居民认为 1 4 告内容看，描述相对直接、单调，只求把业务内容和服务范围写明即可，并没 有太多的创意。比如中国建设银行的“要买房，到建行 ，中国民生银行的“理 财面面俱到，当然胜券在握系列等，这个时期的广告成为各企业建立品牌采 用最广泛的方式，甚至在这一时期，金融企业认为打造品牌的最为快捷方式及 唯一途径就是做广告，大量广告能达到宣传企业的综合实力，赢得客户青睐的 目的。 另一方面，这个时期中国金融企业引入了c i s ( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ) 系统，通过将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统( 特别是视觉传达 设计) ，传给企业周围的关系者或团体( 包括企业内部与社会大众) ，并使其对 企业产生一致的认同感和价值观，以树立鲜明、个性和具有影响力的企业形象。 金融业的c i s 系统由三个子系统构成：企业理念识别( m i n di d e n t i t y 简称m i ) ， 企业行为识别( b e h a v i o ri d e m i t y 简称b i ) ，企业视觉识别系统( v i s u a li d e n t i t y 简 称v i ) 。金融企业希望通过外在的有形展示能给消费者留下一个很好的形象， 例如建设企业办公地点和场所以及规范人员专业形象的展示等，使消费者建立 对金融企业的信心。值得注意的是，金融企业虽然开始重视c i s 建设，但停留 在视觉识别( v i ) 阶段，他们努力对其网点统一布局，统一服装，制定统一的 司徽等，但是企业品牌联想的独特性较差，因此消费者往往不能区分金融企业 的差异性，更谈不上品牌忠诚度。 3 1 3 品牌发展阶段( 2 0 0 1 年2 0 0 6 年) 2 0 0 1 年，中国加入世贸组织。2 0 0 2 年中国召开第二次全国金融工作会议， 份制商 和未知 这个时 于自身 客户、 开始根 广和传 播。例如招商银行将庞大的客户群体划分为一卡通普卡客户、一卡通金卡客户 和金葵花理财客户三个板块。一卡通普卡客户，主要是指那些上班族和大学生。 针对这部分客户追求方便、快捷的服务需求，他们推出了包括通存通兑、自助 转账、银证转账、商户消费等三十余项功能的银行卡。一卡通金卡客户，主要 是指那些收入较高的白领阶层。针对这部分客户投资需求比较旺盛的特点，企 业在普卡基础上推出了外汇买卖、银证通、银基通、银保通、网上个人银行专 业版等新的服务功能。金葵花理财客户，是指那些个人金融资产较多的客户。 针对这部分高端客户更高层次的理财服务需求，银行则提供了一对一的客户经 理服务，专门的服务空间，贵宾客户的专属优惠以及多种通畅的服务渠道等 等。科学的市场细分塑造了有特色的业务，而招商银行的广告、活动等推广也 是围绕这一差异化经营计划而展开，以产品和服务为特色的品牌传播赋予品牌 巨大的竞争力。 3 1 3 2 广告投放量的持续增长及广告内容的丰富 中国入世过渡期于2 0 0 6 年结束，随着金融环境更加开放，金融企业的竞争 也将更加激烈，作为竞争助力剂的广告宣传的费用也有巨大的提高。从2 0 0 2 年 起，金融机构每年在电视广告上面的投放就开始呈现了不断上升的趋势，各个 地区的银行、保险企业纷纷在国内各级电视台进行投放，而且相当注重高端媒 体及黄金时段。例如：2 0 0 2 年中国人寿投放新闻联播后片尾，2 0 0 3 年、2 0 0 4 年又继续在央视招标时段投放大量广告。2 0 0 6 年更成为金融机构投放广告的井 喷期。据统计，从2 0 0 6 年起金融广告投放大幅上升了3 6 6 ，其中中国农业银 1 6 第三章中国金融业品牌的发展与存在的问题 行投放于形象广告的资金就高达2 8 亿元，较2 0 0 5 年同期激增了9 1 ，高踞内 地银行业之首。中信银行形象广告支出更暴升6 5 倍。伴随着理财热，基金等 金融投资产品的广告投放量比2 0 0 5 年上升了2 7 7 。根据中国广告2 0 0 7 年7 期统计数据，整个中国2 0 0 6 年广告增长1 1 1 ，金融保险广告额2 0 0 5 年超过 2 0 亿元，2 0 0 6 年超过2 8 亿，比上年增长3 6 6 ，仅次于当年增长最快的汽车广 出7 口。 这一时期的金融产品和形象广告开始趋向成熟，开始注重创意与表现手法， 追求视觉化、趣味化元素的运用，用比喻、夸张、悬疑、警示等手法把抽象的 服务或产品形象化，进一步贴近消费者的需求和感受，还注重融入中国传统文 化元素，开始重视其个性的塑造，加强企业的内涵和深度。他们大多都以诚信、 实力为后盾，以希望、梦想为切入点，大量运用哲理性语言来表达，具有浓厚 的社会、文化气息。各大金融机构通过展示自身的品牌理念和价值观，强调社 会责任感，寻找与消费者之间的共性。例如美国友邦保险上海分公司的平面广 告“办法总比困难多 、“朋友是最大的财富”、“知人才懂爱人等。中国农业 银行投放成长篇的画面主视觉为小树苗与大树的水中倒影，生动准确地传 递了农业银行“伴你成长 的品牌核心理念。 3 1 3 3 品牌传播方式多样化，整合式传播成为主流 金融企业为加速品牌形象的立体推广和提升，纷纷采用整合营销传播的方 式，采用系列的传播工具如广告、公关、人员推销等迅速加深消费者对品牌的 识别与联想，推广品牌形象和凸显品牌个性。各大金融机构纷纷斥巨资邀请专 业广告公司、公关公司、咨询公司为他们量身定做品牌推广策略，然后再进行 大规模的投放。比如，嘉实基金管理公司就一次耗费1 0 0 万元巨资聘请国际专 业公司进行品牌战略规划，并创意制作了以“远见者稳进 为主题的电视广告 片，之后又再花费数百万在央视播放该广告片。另外，几乎所有的金融机构都 采取了全方位的媒体投放战略，传统媒体虽仍将发挥着重要作用，占广告投放 的重要部分，但其他媒体和渠道的创新和使用，也随着业界竞争的不断升温而 日趋多样化。有的银行、保险公司购买了整条街道的路牌、灯箱广告宣传其各 项金融业务，有的则把广告“刷 上了公交车，在地铁里、商业中心、办公楼 7 谷虹中国金融广告大泄底现代广告2 0 0 7 3 0 4 0 1 7 第三章中国金融业品牌的发展与存在的问题 也经常会发现各大银行的推销人员正在热情洋溢地推销他们的信用卡。 互动式、体验式的网络广告让金融企业实现了与用户的直接、即时交流， 不仅能给客户提供便利，并及时反馈信息，还能快速、方便地为特定的目标客 户量身定做个性化的金融产品，从而获得大量客户信息，建立起庞大而有用的 资源库。由于接触及使用网络媒体的受众相对比较年轻，因此一般来说金融机 构在网络上投放的广告，大多以针对性较强的产品推介广告为主，形式感、互 动性强。例如上海浦发银行为专门针对年轻消费者推出的四款浦发“w