（新闻学专业论文）吉林卫视广告经营策略性思考.pdf

摘要 广告经营是影响我国卫视生存与发展的一个重要因素。近年来，媒体广告 竞争愈演愈烈。由于企业的广告投放日趋理性，媒体广告任务的逐年提升，导致 了媒体在广告市场活动中的角色逐步由“坐商”转变为“行商”。各家媒体均在 不断探索最行之有效的、适于自身发展的广告经营策略。在这新一轮激烈的卫视 媒体竞争中，广告经营状况如何，直接决定了卫视的前途和命运。从全国总体情 况看，吉林卫视相对处于弱势地位，据近几年全国卫视广告创收统计数字表明， 吉林卫视始终处于最落后的阵营之中，其广告经营状况令人堪忧。因此本文从广 告创收、广告刊例、折扣三方面对吉林卫视广告经营得现状作了一般性的考察， 并借助于管理学中的s w o t 分析模型，对吉林卫视广告经营的优势、劣势、机会、 威胁进行了深入的分析和挖掘，不但从中发现了吉林卫视广告经营存在的问题， 找出了广告创收持续低迷的各种原因，还寻找到适合吉林卫视广告经营的最优对 策。在此基础上，作者试图从战术性及战略性两个层面对吉林卫视广告经营策略 进行了系统的构建和规划，并从广告经营角度，制定出一套切实可行得富有可操 作性的广告经营策略。 同时，为了确保所制定的策略可以切实执行，本文分别从机制改革和观念 变革两个方面提出了若干保障性措施。 关键词：吉林卫视；广告经营；策略规划 a b s t r a c t 1 1 地a d v e r t i s i n gm a n a g e m e n ti sa l li m p o r t a n te l e m e n tt h a ta f f e c t st h es a t e l l i t e t vs u r v i v i n ga n dd e v e l o p i n gi no u rc o u n t r y i nr e c e n ty e a r s ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e n m e d i aa d v e r t i s i n gb e c o m e si n c r e a s i n g l yf i e r c e a sar e s u l to ft h er a t i o n a lm e d i a p l a c e m e n to ft h ee n t e r p r i s ea n dt h ei n c r e a s i n go ft h em e d i aa d v e r t i s i n gt a s ky e a rb y y e 蝇t h em e d i at r a n s f o r n lt h er o l eg r a d u a l l yf r o m “s h o p k e e p e r t o “p e d d l e r i n a d v e r t i s i n gm a r k e t a l lt h em e d i aa r ee x p l o r i n gt h em o s te f f e c t i v ea n ds u i t a b l e a d v e r t i s i n gm a n a g e m e n ts t r a t e g y i nt h en e wt u r ni n t e n s ec o m p e t i t i o nb e t w e e nm e d i a , t h e c o n d i t i o no f t h ea d v e r t i s i n gm a n a g e m e n td i r e c t l yd e t e r m i n e st h ef u t u r ea n dt h ed e s t i n yo f t h e s a t e l l i t et v d u r i n gt h en a t i o n a lo v e r a l ls i t u a t i o n , j i l i ns a t e l l i t et vi si naw e a k c o n d i t i o n a c c o r d i n gt ot h er e c e n ti n c o m ef i g u r eo fs a t e l l i r e i va d v e r t i s i n gi no u r c o u n t r y , j i l i ns a t e l l i t et vi si nt h em o s tb a c k w a r dc a m pa l la l o n g n 地c o n d i t i o no f t h ea d v e r t i s i n gm a n a g e m e n ti sa n x i o u s s ot h ea r t i c l ec a r r i e so nag e n e r a li n s p e c t i o n f r o mt h et h r e ea s p e c t si n c l u d i n ga d v e r t i s i n gi n c o m e ，t h ep r i c e ，t h ed i s c o u n ta n dt h e c o v e r a g e ，a n da l s ou s e st h es w o ta n a l y s i sm o d e lf r o mt h em a n a g e m e n ts c i e n c ef o r r e f e r e n c e ，d i s c o v e r st h es t r e n g t h s ，t h ew e a k n e s s ，t h eo p p o r t u n i t ya n dt h et h r e a to f t h e j i l i ns a t e l l i t et va d v e r t i n gm a n a g e m e n t n o to n l yf i n d st h ep r o b l e mi na d v e r t i s i n g m a n a g e m e n to fj i l i ns a t e l l i t et vb u ta l s od i s c o v e r st h em o s ts u i t a b l ea d v e r t i s i n g m a n a g e m e n tf o rj i l i ns a t e l l i t et v i nt h i sf o u n d a t i o n , t h ew r i t e rt r i e st or e g a r dt h e a d v e r t i s i n gm a n a g e m e n ts t r a t e g yf r o mt a c t i c a la n dt h es t r a t e g i ct w oa n g l e sf o rj i l i n s a t e l l i t et vt oc a r r yo i l f r o mt h ea d v e r t i s i n gm a n a g e m e n ta n g l e ，f o r m u l a t e sas e r i e s o f p r a c t i c a la n df e a s i b l ea d v e r t i s i n gm a n a g e m e n ts t r a t e g y f i n a l l y ，i no r d e rt ok e e pt h es t r a t e g yt ob ep o s s i b l yc a r r i e do u t , t h ew r i t e r t r a n s f o r m st w oa s p e c t sf r o mt h em e c h a n i s mr e f o r ma n dt h ei d e at op r o p o s ec e r t a i n i n d e m n i f i e a t o r ym e a s u r e k e y w o r d ：j i l i ns a t e l l i t et v ：a d v e r t i s i n gm a n a g e m e n t ；s t r a t e g yp l a n n i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东北师范大学或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：聋舀鲶卜日期：鱼查u 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：东 北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和磁盘，允许论 文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学使论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：璐 日 期：谴z “矿 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 指导教师签名：i 益邀垄 日期；坦2 ：! ：扣 电话： 邮编： 引言 自1 9 8 9 年到1 9 9 9 年，3 1 个省级电视台全面实现频道上星，由此形成了中央电视台 省级卫视省级地面频道地市电视台的我国电视业的基本结构。 吉林电视台创建于1 9 5 9 年1 0 月1 日，是全国最早创建的七家电视台之一。目前已 经形成了以吉林卫视为龙头，以都市频道、文体频道、影视频道、乡村频道、公共频道 相配套的系列化、专业化的频道格局。 吉林卫视频道于1 9 9 9 年上星，通过亚洲2 号卫星，向海内外播出，覆盖全国及亚 太地区。目前已在全国2 7 个省会城市( 包括直辖市) 、3 个计划单列市、1 0 0 多个地级 市和1 0 0 0 多个县域完成覆盖，覆盖人口近3 亿。 2 0 0 6 年，吉林卫视深度挖掘东北地域的优势文化资源，打出了“幽默中国”的特色 定位。投巨资生产制作了旗舰栏目超级乐8 点，并新办、改版了彰显东北地域文化、 艺术特点的节目集群，红男绿女、非常开心秀、天才冲冲冲、农村俱乐部、音 乐1 0 0 度、娱人在说，以鲜明的个性构成了“快乐在线”主打时段。 2 0 0 6 年，吉林电视台广告资源全面整合，六个频道实行广告经营统一运行。全年全 口径累计完成广告任务3 9 0 0 0 亿元，其中卫星频道完成1 9 亿元广告任务。对比近十 年的创收数据，吉林卫视频道广告创收增长一直较为缓慢，虽然在0 3 年曾实现了由1 亿到2 亿的历史性突破，但是仍然明显落后于东三省另外两家卫视频道。从全国的总体 情况来看，吉林卫视频道广告经营竞争力较弱，基本处于省级卫视的第三阵营。那么， 吉林卫视广告经营为什么会面临如此困境，其劣势何在，又有哪些潜在的优势没有发挥 出来，吉林卫视今后将对其广告经营的战略和策略如何进行调整和规划，才能改变现有 状况，实现广告经营快速增长等等，这些确实是值得关注和思考的现实阅题。因此本文 将就这一系列问题展开深入的探讨，并尝试借助s w o t 模型对吉林卫视的广告经营现状 进行分析，从战术性及战略性两个角度给出系统的分析和规划，以期为吉林卫视广告经 营状况的改善提供一个有参考价值的解决方案。 第一章吉林卫视广告经营现状一般性考察 一广告创收 广告创收即指媒体的广告收入，一般以年为单位进行统计。广告创收数字可以最直 观的反映出媒体的广告经营现状，下表为1 9 9 8 年至今吉林电视台( 包括吉林卫视、都 市频道、文体频道、影视频道、乡村频道、公共频道六个频道的创收之和) 以及吉林卫 视( 单独此一个频道) 的创收数据： 年度整体广告收入合计卫视广告刨收卫视收入占整体收入的比例 1 9 9 85 8 6 13 8 0 06 4 8 1 9 9 91 0 1 8 18 2 2 58 0 8 2 0 0 0 1 3 0 4 79 8 5 27 5 5 2 0 0 11 5 1 8 01 1 5 1 97 5 9 2 0 0 2 1 6 1 0 61 2 3 1 67 6 5 2 0 0 32 2 0 3 61 3 5 4 l 6 1 4 2 0 0 42 9 1 4 01 4 3 1 94 9 1 2 0 0 5 3 3 8 0 01 6 5 0 04 8 8 2 0 0 63 9 0 0 01 9 0 0 04 8 7 表1 ：吉林电视台、吉林卫视1 9 9 8 2 0 0 6 年的广告刨收数据( 单位：万元) 根据表1 数据，绘制表2 折线图，考察自1 9 9 8 年开始，吉林电视台与吉林卫视创 收的变化趋势。 ( 单位：万元) i 一， 尸 j i ，- _ 一一 j r - - - _ _ r i ；r 1 r ( 年霞) 妒 萨秽矿矿秽p 秽 2 0 o o 0 o o 0 o o 0 蛎如拍如拍垤5 表2 吉林电视台、吉林卫视广告创收折线图 从表2 中可以看出，1 9 9 8 年2 0 0 2 年期间，吉林电视台的广告创牧主要依靠吉林 卫视，近8 0 的广告创收均由卫视频道来完成。但从2 0 0 3 年开始，吉林卫视广告创收在 吉林电视台整体收入中所占的比重逐年趋小，2 0 0 6 年，卫视频道的广告创收只占到整体 收入的4 8 7 。这一现象反映了吉林电视台的五个地面频道创收能力的不断提高，但也 说明了吉林卫视广告创收能力的日益减弱。 二广告刊例 广告刊例是指媒体未打折前的广告价格，是衡量广告经营状况的重要指标之一。直 接反映出该广告段位的价值。笔者选取了2 0 0 4 年、2 0 0 5 年、2 0 0 6 年吉林卫视晚间部分 时段的刊例价格。( 见表3 、表4 、表5 ) 段位播出时间播出位置 5 1 5 3 0 b 71 9 ：3 0 黄金剧前1 5 8 0 01 4 7 0 0 仅限1 5 秒 | b 8 1 9 ：3 5剧约广告6 0 0 01 4 7 0 0仅限1 5 秒 | b 9 2 0 ：2 0 最近新闻前 7 5 0 01 4 7 0 0 仅限1 5 秒 l b i o2 0 ：3 6 黄金剧前2 7 5 0 0 表3 ：吉林卫视2 0 0 4 晚间部分时段广告刊例( 单位：元) l 段位 播出时间播出位置 5 ，1 0 。1 5 3 0 i b 81 9 ：3 0黄金剧场( 一) 前6 5 0 0 1 1 0 0 0 1 4 0 0 01 8 5 0 0j | b 9 1 9 ：3 5 黄金剧场( 一) 特约 7 0 0 01 2 0 0 01 4 7 0 0限1 5 秒内l l b l 0 1 12 0 ：2 2 2 0 ：2 8 黄金剧间广告 6 5 0 01 1 0 0 01 3 0 0 02 0 0 0 0 i 表4 ：吉林卫视2 0 0 5 晚间部分段位广告刊例( 单位：元) 段位播出时间播出位置 5 1 0 1 6 3 0 黄金剧场( 一) 片 b 1 1 b 1 2 1 9 ：3 0 1 9 ：3 2 7 5 0 01 0 5 0 01 5 8 0 02 5 2 8 0 头前1 2 b 1 3 b 1 4 1 9 ：3 5 1 9 ：3 8 黄金剧场特约播出 7 8 0 01 1 0 0 01 6 4 0 0仅限1 5 秒 b 1 5黄金剧场特约插播 8 0 0 0 1 2 8 0 01 9 8 0 0仅限1 5 秒 b 1 6 b 1 72 0 ：2 5 2 0 ：2 7黄金剧场间l 间27 5 0 0 1 0 5 0 01 5 8 0 02 5 2 8 0 | b 1 8 2 0 ：3 1 黄金剧场( - - ) 片 头前1 7 5 0 01 0 5 0 01 5 8 0 02 5 2 8 0 l 表5 ：吉林卫视2 0 0 6 晚间部分段位广告刊例( 单位：元) 从以上三个图表可以看出；广告价格逐年上涨。2 0 0 6 年尤其明显，各时段平均提高 1 0 0 0 2 0 0 0 元：广告形式日趋丰富。2 0 0 4 年，黄金时段可供选择的仅仅是5 秒和1 5 秒 两种长度以及剧前、剧约两种广告形式。2 0 0 6 年不仅增设了3 0 秒的段位，也新增了剧 间广告。0 4 年与0 5 年，1 9 ：3 0 - - - 2 0 ：3 6 时段内，仅有4 个段位，0 6 年增加到8 个段位， 选择面更广。 三折扣 理论上，刊例价格的大幅提升本应该实现广告创收的突破，然而，由于中国媒体市 场广告经营的不规范，事实上刊例价格的提高并非必然带来广告创收的提高，因为客户 支付的广告费用实际上取决于折扣。对于媒体来说，即使提高于0 例价格，如果不能有效 的控制折扣，仍然难以真正提高广告收入。 2 0 0 4 年以前，吉林卫视将折扣基本控制在四折以上，所以在较低刊例价格的前提下， 仍然实现了一亿四千多万元的广告创收。2 0 0 6 年，媒体间的激烈竞争引发了业内的“折 扣大战”。为了争夺客户资源，不得不竟相降低折扣标准。目前吉林卫视对外折扣价格 普遍为三折到四折之间，对于部分投放量大的客户，甚至会低于三折。这也就解释了为 什么会出现广告于0 例逐年上涨，而广告收入却不能保持与之同步上涨的奇怪现象。 四结论 从广告创收方面看，本应担当吉林电视台创收主力的卫视频道并没有承担起这个重 任，创收能力呈现逐年下降的趋势，从全国来看，吉林卫视广告经营额处于落后位置； 从广告刊例和折扣方面看，逐年提高的广告刊例与不断降低的折扣形成了很大的矛盾； 从覆盖方面看，虽然覆盖人口总数将近3 亿，但在经济发达省份的覆盖情况事实上并不 乐观。换言之，购买力强的区域覆盖的并不多。 以上是对目前吉林卫视广告经营一般状况的客观描述，也是以下我们要展开深入分 析的一个前提。那么，为什么吉林卫视广告经营会呈现出这样一种广告刊例逐年提升， 折扣却不断下降的状态。在现有条件下，如何通过挖潜创新，制定一套切实可行的广告 经营策略，是我们要解决的根本问题。 4 第二章吉林卫视广告经营s w o t 模型分析 s w o t 分析法又称为态势分析法，它是由哈佛安德鲁斯( a n d r e w s ) 1 9 7 1 年在公司战 略概念中提出的，s w o t 四个英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、 机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 。所谓s w o t 分析，即态势分析，就是将与研究对 象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩 阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一 系列相应的结论，而结论通常带有定的决策性。 运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根 据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。 对于吉林卫视来说，如果想制定一个科学系统的广告经营策略，首先必须借助一个 恰当的分析工具，从自身及所处环境的现实情况入手，通过全面、深入的分析，为战略 及策略的制定奠定科学的基础。 一优势( s t r e n g t h ) 绝对的“优势”是不存在的，必须是相对于“弱势”而言的，只有把它与竞争者 放在同一环境中对比研究，才可以准确地判定“优势”和“劣势”。 ( 一) 形成了独具特色的品牌定位 2 0 0 6 年，吉林卫视定位“幽默中国”，继全国几家强势卫视定位之后，在东北地区 率先走上了品牌定位之路。 幽默是东三省卫视一直都在追求的路线，特别是辽宁卫视，最具备定位幽默品牌的 先发优势，因为从辽宁省走出的全国知名的笑星及二人转演员不计其数。然而，吉林卫 视目光敏锐，抢先一步树立了幽默品牌，可以说不但为今后自身的发展打开了一个良好 的局面，同时也为另外两个卫星频道的发展造成了一定的压力。 除此以外，吉林卫视还是东三省卫视中最先到外埠进行推广宣传的频道。2 0 0 6 年， 吉林卫视在北京、上海、广州等经济发达城市陆续展开了“幽默行天下_ 2 0 0 6 吉林电 视台广告客户同乐会”系列活动。向当地客户展示了吉林电视台的节目资源与广告资源， 将浓郁的东北风情带到了全国。推广活动取得了非常不错的效果，更重要的是在众多客 户中抢先留下了印象，与东北地区其他卫星频道相比具有明显优势。 ( 二) 刊例价格相对低廉 由于种种因素限制，吉林卫视的广告定价在全国的省级卫视中一直处于较低的水 平( 低于东三省的其他两个卫星频道) 。笔者选取了中央一套、湖南卫视、安徽卫视、 黑龙江卫视以及辽宁卫视在0 6 年黄金时间相同时段的刊例价格( 注：由于湖南卫视编 5 排特殊，表中选取数据为湖南卫视一周中同时段最低价格) ，如下表： 黑龙江卫 时间段中央一套湖南卫视安徽卫视辽宁卫视吉林卫视 视 2 0 ：2 59 3 0 0 03 1 8 0 02 4 6 0 01 8 5 0 0 1 7 6 0 0 1 5 8 0 0 表6 ：六家卫星频道在相同时段的1 5 秒广告刊例( 单位：元) 不仅如此，吉林卫视折扣之后的广告费用会更加低廉，尤其是对于部分老客户与大 客户。由此也可以表明，吉林卫视对于那些目的在于打开东北市场的客户，尤其是资金 实力较弱的小客户具有很强的吸引力。 二劣势 ( 一) 客户资源构成单一 吉林省是我国的中医药大省，拥有号称我国三大中药库之一的长白山，这里盛产人 参等重要中草药，品质上乘，为世界公认，所以吉林省素有我国”北药4 基地之称。目前 省内有制药企业2 0 0 余家，在吉林省重点监测的1 1 个工业行业中，医药行业的增长速 度列全省第一位。医药行业的迅猛发展为吉林卫视带来了大量的医药类客户，其中除了 修正药业、敖东药业、通化东宝等大型医药企业外，也不乏一些并不知名的医药企业， 这也就导致了医药企业成为吉林卫视广告客户的主体。 另外，为了净化荧屏，维护消费者基本权益，国家相关部门近年来陆续出台了一系 列法律，法规、条例，例如：2 0 0 1 年1 1 月5 日，国家药监局与国家工商局联合发出关 于加强药品广告审查监督管理工作的通知，六大类处方药，从2 0 0 2 年2 月1 日起停止 发布广告，2 0 0 2 年7 月1 日以后，地方标准品种禁止在任何媒体发布广告；2 0 0 3 年国 家广播电视总局颁布广播电视广告播放管理暂行办法，2 0 0 4 年开始实施，对电视广 告播出总量、类别、时间、时段、插播方式等作出了详细的限定，以保证节目内容的完 整性。在此规定的制约下，药品广告的播出也受到很大程度的限制。 国家对药品广告投放的审查和管理力度的逐年加大，对于以医药类客户为主体的吉 林卫视来说，不能不说是一个重大的打击，并构成当前吉林卫视广告经营中的一个劣势。 ( 二) 经济环境相对落后 东北三省中，吉林省的经济发展一直落后于黑、辽两省。2 0 0 4 年，吉林省g b p 为 2 9 5 8 2 1 亿元，比上年增加4 3 5 5 9 亿元，而同期的辽、黑两省g d p 总量分别达6 8 7 2 6 5 亿元和5 3 0 3 亿元，分别增加8 7 0 1 1 亿元和8 7 3 亿元，其增量均相当于吉林省的两倍。 除了上述总体经济指标外，三省在2 0 0 4 年经济运行指标的“比拼”中也有着较大的 差距。统计数据显示，2 0 0 4 年，吉林省固定资产投资总额为1 1 7 1 6 4 亿元，辽宁的总量 是吉林的2 5 倍，而黑龙江也比吉林多了3 4 3 余亿元。 2 0 0 4 年，吉林省的社会消费品零售总额与增长速度均有所增长，但其总量仍不能与 两省同日而语，此外，从增幅来看，其也排在末尾。 此外，2 0 0 4 年，吉林省的进出口总值虽然与黑龙江省大体相当，但增幅则低于该省 6 1 6 9 个百分点；辽宁省进出口总值是吉林省的5 1 倍，增幅高于吉林省1 9 4 个百分点。 省情的劣势也会间接影响到吉林卫视的广告经营。 ( 三) 频道覆盖率较低 在某一地区，如果可以接收到某一媒体信号即说明此地区被这一媒体覆盖。覆盖率 是客户在进行投放时参考的重要指标，因为这一数据直接反映了广告计划执行时可能接 触到的受众的数量。 目前，吉林卫视已在全国2 7 个省会城市( 包括直辖市) 、3 个计划单列市、1 0 0 多 个地级市和1 0 0 0 多个县域完成覆盖，覆盖总人口近3 亿。但这些地区主要集中在东北， 我国经济比较发达的华北、华中、华南地区覆盖不理想，部分省份仅覆盖了其省会城市。 全国的3 6 个主要城市仍未实现完全覆盖，整体覆盖水平在全国处于较低水平。 目前吉林卫视落地主要有三种方式：收费落地、交换落地、差价落地。收费落地， 每年成本几百万甚至上千万，有些城市，还需要采取竞标的方式来争夺有限的端口；交 换落地即与选择落地的城市和地区交换落地，“1 这种方式对于节目资源并不占优的吉林 卫视来说并没有益处，自身的观众资源被低成本开采，而在目标城市获得的注意力资源 远远比不上损失的多：差价落地即由弱势地区向强势地区的相关部门缴纳落地费用，选 用此途径，吉林卫视更加得不偿失。 近年来，上星台都面临着境内外电视媒体的双重竞争压力，各地广电部门在机构改 革中纷纷成立网络公司提高落地价格。在这种条件下，吉林卫视的覆盖和落地举步维艰。 台内每年拨给落地办的费用十分有限，这就限制了吉林卫视在很多发达省份城市的落 地，从而严重影响了广告客户的投放。 ( 四) 媒体节目资源匮乏 媒体的节目资源与广告创收息息相关，互相影响。高质高量的节目资源可以有效地 促进广告创收的能力，丽创收的增长又可以反过来带动节目资源质量的提高，从而进入 一种互相促进的良性循环。 1 节目资源匮乏 ( i ) 影视剧资源数量少、质量差 影视剧是吉林卫视全天节目的最主要的构成部分，占到全天播出总时长的4 7 以上。 影视剧的广告创收情况直接影响到频道整体的广告收入。目前，吉林卫视的影视剧资源 储备不足，剧库中的备播剧目少，高质量、有高收视保障的剧目就更少。这直接导致了 总编室在剧场剧目的选择及编排上捉襟见肘，不得不通过重播的方式来弥补资源的空 缺。在这种情况下，广告投放情况必然会受到极大的影响。 ( 2 ) 自办节目资源质量不高 这一问题在定位“幽默中国”之后，体现的越发明显。节目编排中，可以与“幽默” 相契合的节目不多，仅有的“快乐在线”时段，也由于收视率没有达到预期效果而几度 调整，始终难以支挎起频道的整体定位，缺乏可以在全国打响的栏目。品牌栏目的缺乏， 直接影响到频道的整体品牌形象，而最终影响到广告创收。 7 2 原因剖析 ( i ) 财力支持不足 媒体是高技术、高投入、高消耗的产业，需要社会化、专业化生产，以实现社会资 源的有效开发。由于我国电视媒体长期处于计划经济体制之下。一旦进入媒介的“准市 场环境”便普遍感觉到供血不足，对于吉林电视台这样的弱势媒体尤其如此，其媒介经 营成本与发达地区相比有几倍、十几倍的差距。财力资源的严重不足直接影响到媒体的 整体运营，从而导致节目的低成本运作，难以取得高收视率，这无疑影响了广告客户进 行投放。 ( 2 ) 人力资源不足 财力资源的不足直接导致了人力资源的流失。受整体经济环境的制约，吉林卫视的 薪金报酬在全国处于较低的水平，部分强势省级卫视，普通编播人员的收入是吉林卫视 的2 - 3 倍，记者甚至可以达到4 - 1 0 倍。 对于人才来说，良好的事业发展前景和公开透明的竞争激励机制是十分重要的因素。 例如中央电视台，除两万名固定员工以外，每年还有不计其数的实习生等待通过两三个 月的实习后可以进入央视工作；央视还建立了自己的人才库，储存着几万名求职者的基 本信息；另外，每年还通过在各地举办活动来选拔人才。而目前吉林卫视鼓励机制的建 设尚不完善，这就直接导致了人力资源储备的不足。 ( 五) 广告经营自身存在问题较多 1 客户资源开发不深入 提高广告收入的最基本的途径之一就是加大开发客户的力度，最大程度的争取到本 地及全国的广告客户。吉林省拥有众多大型企业，如一汽、皓月集团等，它们都具有非 常雄厚的资金实力，但是均未在吉林卫视进行广告投放。这些除了与收视及覆盖弱势有 关以外，也存在广告客户开发尚不深入的问题。至于东北地区乃至全国的大客户，以吉 林卫视的覆盖及收视现状，所能争取到的客户资源就更少；中小客户的开发也并不深入， 省内的中小企业纷纷被地面频道以及市级台所瓜分，省外的中小企业又被当地的卫星频 道及地面频道所垄断。 2 价格制定僵化 价格是营销组合中最敏感的市场因素，它直接关系到媒体广告营业额的高低，并影 响到营销组合中的其他因素。可是目前吉林卫视广告价格的制定过于僵化，价格杠杆作 用没有充分奏效。 目前，吉林卫视制定广告价格时主要依据上级对本台下一年度的广告收入指标，然 后再根据各个时段在前一时期销售的紧俏程度进行调整，这种定价策略受人为因素影响 较大，缺乏客观性，许多需要参考的因素，例如需求的价格弹性、广告主的价格预期等 等因素均没有被考虑在内，这样制定出的价格无疑是片面的。 折扣机制也比较混乱。这是目前国内媒体市场普遍存在的问题，很多时候企业、广 告代理公司从媒体拿到的价格不统一，广告价格经常变化。有时为了稳定部分大客户及 8 老客户的投放，广告经营部门无奈之下只能降低折扣，从而缓解现今媒体市场供过于求 的局面。这种现象不但对自身的价格体系的影响十分消极，也会干扰到整个媒体市场的 秩序。 3 客户服务专业性稍显不足 客户服务在现今的媒体经营中已经占据越来越重要的地位，专业科学的客户服务可 以极大地带动客户的投放热情，进面促进广告交易的达成；反之，则会极容易造成客户 的流失。 目前，吉林卫视的客户服务的科学性和专业性稍显不足。尚没有设立专门的客户服 务部门，涉及与客户沟通交流的工作均由核算部来完成，服务的概念体现的还不够。从 事广告业务工作的业务员，与广告客户只进行最基本的业务洽谈，没有提供更深层次的 客户服务，例如市场分析、全面的投放计划建议等等，只是按照客户投放计划执行，无 法结合客户产品与广告段位进行科学的安排投放。 三机会 吉林卫视亦是如此，虽然在发展的道路上，存在诸多不利的劣势因素，但是深入分 析，也不乏一些宝贵的机会。有学者认为：“从中国电视产业发展的角度来看，省级卫 视是中国最具有希望和前景的电视媒体，省级卫视不处于政策重点照顾的范畴中，反而 有突破体制的机会和动力，从湖南、安徽、贵州等台的实践来看，省级卫视并不缺乏创 新和勇气，缺乏的是发展的机遇。在适当的时机。加上适当的资本介入，省级卫视就会 成为中国媒体的新核心力量。”嘲 ( 一) 国家宏观政策的扶持 党的十六大提出支持东北地区等老工业基地加快调整和改造，这是吉林省发展的最 重要的一个机遇。吉林省是东北老工业基地的重要组成部分，在我国社会主义建设和发 展过程中始终发挥着重要的作用。如果可以有效的凝聚各方面力量，抓住和利用好这一 机遇，齐心协力，团结奋斗，便可以加快吉林老工业基地调整和改造步伐，推进工业化 进程，实现经济跨越式发展。经济的发展将直接带动媒体的广告经营，作为省级卫视， 是这个省份对外界宣传的最重要的窗口，吉林卫视应牢牢把握国家振兴东北老工业基地 这一难得且宝贵的机遇。 ( 二) 省直机关的高度重视 作为吉林省对外宣传的主要平台及重要窗口，吉林卫视的发展一直深受省委领导的 高度关注。2 0 0 5 年，王珉省长和省委宣传部马俊清部长亲自作出了关于提高吉林卫视节 目品质、加强对吉林省优势资源的推介宣传的指示。省领导从吉林经济提速发展的角度 对作为我省主流媒体的吉林电视台提出的新要求，是要通过吉林卫视的改版，打造现代、 时尚的频道形象，更好地宣传改革、发展和变化中的吉林。吉林卫视应该把握这个机遇， 使吉林卫视的发展再上新的台阶。 广电局领导还要求，吉林卫视应从现在开始对一些目前存在的问题要立即着手解 决。要努力把对吉林省优势资源的宣传形成规模影响力。要在节目内容和镜头处理上下 9 功夫，特别是在新闻节目中，要转变涉农节目的报道方式，提高画面和报道质量。要尽 快制作新的系列形象宣传片，通过深入挖掘省内自然和人文资源，使吉林卫视形象更具 时代感和生命力，并通过与地方媒体的联动实现对省内旅游景地的日常性报道。 四威胁 ( 一) 来自中央电视台的威胁 中央电视台是唯一的国家电视台，具有明显的政策优势和资源优势，目前有1 5 个 频道，覆盖超过6 5 亿多人次，占有市场份额巨大，并表现出明显的市场垄断性。再加 上国家广电总局很多政策的保护，央视的发展顺风顺水。从某种程度上来看，省级卫视 争夺的只是中央电视台剩余的市场。 作为中国电视业的领军人物，中央电视台对我国现有大众媒体产生了重要的影响， 同时也构成了极大的威胁。对于吉林卫视来说，在本省的收视竞争对手最主要的也是中 央电视台。据央视索福瑞媒介研究机构截至2 0 0 6 年1 1 月1 8 日的数据显示，吉林省黄 金时段频道收视前十位中有6 席被央视占据、吉林电视台占据4 席；而在长春市范围内， 央视也占据了5 个席位，高于吉林电视台的3 个席位。1 9 9 5 年以来，中央电视台的广告 收入一直约占全国电视广告收入的三分之一，0 6 年1 1 月1 8 日召开的央视0 7 黄金资源 招标会，又创下了6 7 9 5 6 2 亿元的天文数字。是吉林卫视0 6 年创收数字的3 0 多倍。 ( - - ) 来自优势省级卫视及辽、黑两家卫星频道的威胁 在省级卫视中，无论覆盖落地、节目质量还是广告收入等等方面，湖南卫视、安徽 卫视、山东卫视等频道都远远超过了吉林卫视。这些频道不仅在本省占据着非常大的市 场份额，凭借全国的优势，也抢走外省的很多客户资源。 虽然如此，对吉林卫视来说，冲击最大的仍旧是东三省的其他两家卫星频道：黑龙 江卫视以及辽宁卫视。在覆盖率及节目收视方面，除了央视及部分强势省级卫视以外， 最具威胁的就是东三省的卫星频道。他们具有极强的地域竞争力。对于大部分投放吉林 卫视的客户来说，他们往往只是把吉林卫视当作个区域频道来选择，目的是为了打开 东北市场或者仅仅是吉林省市场。而在东三省，黑龙江省和辽宁省不论在人口数量，抑 或是经济实力上都要强于吉林省。尤其是辽宁卫视，虽然吉林卫视于2 0 0 6 年开打幽默 牌，但是辽宁卫视也始终没有放弃在幽默路线。借助著名笑星赵本山的强大影响力，辽 宁卫视在很多节目资源及演艺人才资源上都具有先天的优势，这一点对吉林卫视十分不 利。如果辽宁卫视继续以迅猛的势头发展，极有可能将吉林卫视幽默中国的定位变成一 个空壳，失去实际的意义，而最终也必将导致客户的流失。 ( 三) 来自城市台的威胁 作为省级卫视，铺设渠道要耗费相当长的时问。在这期间既要打知名度，又要抢夺 市场份额。而城市电视台很好地利用了这段间歇，培育自己的忠实观众群，建立自己的 区域市场地位。 据央视索福瑞最新数据显示，截至2 0 0 6 年11 月1 8 日，吉林省地区各频道黄金时 段竞争力排名中央电视台占6 席、吉林电视台的卫视、都市、乡村、影视占四席。而在 i o 长春地区，中央电视台占5 席、吉林电视台占3 席、长春台占2 席。可以看出，在本地 市场，城市电视台具有相当强的竞争实力。城市电视台在电视剧的播出以及节目选择上， 具有极强的自由度，再加上监管机关对于城市电视台的监管远远低于对于省级台的监 督，所以导致城市电视台违法违规现象的出现。这些都对吉林卫视的发展存在不利影响。 ( 四) 来自异质媒体的挑战 吉林省内的异质媒体发展的很快，所抢夺的市场份额也越来越大。最大的竞争对手 报纸媒体的改革就已经走在电视媒体的前面。城市晚报、东亚经贸新闻、长春日 报等媒体纷纷成立集团、推广招商，这使得报纸媒体有了更强大的实力。 网络媒体在近年来也发展的异常迅猛，凭借其双向互动交流性、可设定目标性、跟 踪性、传送灵活性等不同于传统媒体的特点，赢得了越来越多的参与者，随着电脑的普 及，已经对传统电视媒体造成了相当大的威胁。据木星通讯年度报告显示，网络广 告每年正以4 0 0 的速度增长。网络极大的危及到电视媒体的黄金段位收视率，据互动 消费者一书的统计，网络的使用正趋于晚上8 ：0 0 一1 1 ：0 0 这段黄金时间。这对电 视媒体的黄金时段的收视的冲击是十分巨大的。 从广告客户专项调查综合报告中了解到，尽管有9 0 2 的广告客户仍会首选电视作 为广告媒体，但是销售终端、户外媒体、分众媒体等新广告媒体正成为企业营销创新的 良好平台。吉林省的户外媒体与分众媒体也不同小觑。很多大品牌放弃电视媒体转而选 择户外媒体进行投放来打开吉林省市场，无疑是看中了户外媒体与受众有着更频繁的接 触机会，宣传效果更好的得天独厚的优势；分众媒体近年来的发展势头更加迅猛，写字 楼，公交车，露天广场随处可见分众媒体的身影，由于其针对性强，到达率高，广 告效果也比较好，具有很大的发展潜力。 五总结 根据以上分析，将结果列入s w o t 矩阵，如下； 机会( o p p o r t u n i t i e s )威胁( t h r e a t s ) 外部环境1 国家宏观政策的扶持1 中央电视台 2 省直机关的高度重视2 优势省级卫视及辽、黑两家 内部条律 卫星频道 3 城市台从市场基础切入 4 异质媒体对市场的瓜分 s o 战略：利用自身资源优势s t 战略：利用自身资源优势去 去赢得外部环境中的多种发应对和化解外部环境中的威胁 优势( s t r e n g t h s )展机会。 和不利变化，发挥优势去降低 威胁。 1 品牌定位及时准确 借助频道品牌定位的优 势，及低廉的价格优势，加快发挥“幽默中国”品牌定 2 价格低廉 频道建设发展的脚步，把握国位的优势，去应对优势省级卫 家宏观政策的扶持与省直机视及东三省其他两家卫星频道 关高度重视的难得机遇。的冲击，借助价格优势去化解 中央电视台、城市台以及异质 媒体对市场的瓜分。 劣势( w e a k n e s s e s )战略：创造条件抓机会，盯战略：最不利组合，应尽量 使弱点趋于最小，机会趋于最避免这种状态。 1 客户资源构成简单 大。 2 经济环境落后 3 频道覆盖率低将优势最大程度发挥，来 4 媒体资源匮乏化解劣势为广告经营带来的 5 广告经营存在问题负面影响。 较多 表7 ：s w o t 矩阵模型 可见，w t 对策是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取的对策； w 0 对策和s t 对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策；s o 对策是一 种最理想的对策，是在最为顺畅情况下十分乐于采取的对策。对于吉林卫视来说，利用 自身的资源优势去赢得外部环境中的多种发展机会是最为理想的一种策略，积极把握国 家宏观振兴东北老工业基地的扶持政策，在省直机关领导的关注和支持下，加快频道建 设和发展的脚步。下文将以此结论为依据，进行一番系统科学的广告经营策略规划。 1 2 第三章吉林卫视广告经营策略构想 一战略性规划 指导或决定全局的策略我们通常称之为战略性规划。战略性规划要求一切面向未来， 着眼于整体，进行系统性的方案制定；它与战术性规划是一对相对的概念。广告经营的 战略性规划是指从全局角度，对实现广告经营目标而提出的总体规划和思路。 从市场的眼光看，媒体的广告经营实质上是一种营销活动，但与一般营销活动又存 在一定的区别，因为媒体经营的产品非常特殊，那就是广告资源。营销理论在近几年几 度升级，从最初的4 p 理论，到4 c 理论，再到现在杜拉克戴明博士提出的5 r 理论。理 论的变迁越来越突显消费者的核心地位，传达了一种以买方需要为中心的思想。媒体广 告经营也不例外，建立和完善以市场营销为导向的现代市场营销体系，是保证广告资源 得以顺利销售的前提。下面我们将借鉴市场营销的5 r 理论，对吉林卫视的广告经营进 行宏观的战略规划。 ( 一) 关联( r e l e v a n c e ) 广告资源策略 “关联”的涵义是指不能停留在传统的企业能生产或提供什么样的产品和服务，而 是要了解客户需要什么样的产品和服务。在媒体广告经营中，媒体的核心产品就是广告 资源，它是媒体广告创收的命脉，广告资源是否是客户所需要的这一点就直接关乎广告 经营的成败。所以，媒体广告营销必须以客户需求为导向，开发出满足客户不同需求的 广告资源。在广告资源的形式上，挖潜创新，开发出广告资源的潜在价值；在广告资源 的定价上，科学分析，充分发挥价格的杠杆作用，契合客户的心理预期。 ( 二) 感受( r e c e p t i v i t y ) 推广促销策略 “感受”是指了解客户什么时候想买或者什么时候从生产厂商那里得知了产品的信 息。随着媒体由“坐商”到“行商”的角色转变，主动出击，开拓市场已经成为媒体 广告经营的重要手段。通过推广会、同乐会等形式，加强与客户之问的沟通，了解客户 所需，增进情感交流。有针对性的进行推广促销策略，可以有效的吸引客户的投放，促 进广告资源的销售；在广告资源的营销上，深入研究，制定出适合不同资源的差异化营 销策略。 ( 三) 反应( r e s p o n s i v e ) 销售渠道策略 “反应”是指当客户有需求的时候，我们应该如何去应答他们，满足客户的需要。 在媒体广告经营中，搭建有效的销售渠道才能保证及时的满足客户需求。广告资源的 销售与大众消费品销售一样，必须要尽力去满足不同客户在不同时间的不同需求。高 效的媒体销售渠道可以通过扁平化的销售渠道、个性化的销售终端、互动的渠道关系 三部分来实现。 1 3 ( 四) 回报( r e c o g n i t i o n ) 媒体品牌策略 “回报”的涵义是指企业在市场中的地位和他们的美誉度。对于媒体来讲也是一样， 优秀的媒体品牌是广告资源的经营成功的基础。电视媒体已经进入品牌竞争的时代。在 媒体资源日益同质化的今天，品牌的效应在竞争中的力量已经越来越明显的凸现出来。 广告资源的经营是依