（工商管理专业论文）山东联通CDMA业务发展战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本 文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： e t期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名：日期： 山东大学硕士学位论文 摘要 自1 9 8 7 年移动通信进入中国，经过近1 7 年的发展，我国目前已拥有移动电 话用户2 6 9 亿户，移动普及率达到2 0 9 2 户千人；2 0 0 2 年中国联通c d m a 数字 移动电话网开通后，“两家公司，三张网络”构成了当前中国移动通信运营业基 本的竞争格局。电信法即将出台，中国电信监管体制改革进一步推进：中国 加入世界贸易组织，中国移动通信运营业对外资的开放程度进一步加大；第三代 移动通信标准已经确立，拥有巨大通信消费市场的中国已成为3 g 发展的热点地 区。c d m a 业务为山东联通赶超竞争对手带来新的历史机遇；作为移动通信运 营的后进入者，山东联通仍处于市场劣势；移动通信市场目前仍拥有巨大的市场 空间，同时市场竞争日趋激烈，利润空间逐步降低。总的来说，在当前的市场态 势下，山东联通必须以c d m a 业务的发展为先导，实现山东联通的业务突破。 本文简要阐述了中国移动通信运营业发展的历史沿革、现状和移动通信技术 的发展方向，并运用“s w o t 分析法”，重点从国家政策、市场特点、网络质量、 技术比较、品牌形象、业务优势、公司规模、经营举措等方面，介绍了山东联通 具有的优势，指出了山东联通存在的劣势，分析了山东联通面临的机会，阐明了 山东联通可能的威胁。在此基础上，本文提出了“提高网络质量，打造c d m a 精品网络；强化维护质量，推进网络优化升级：塑造品牌体系，提升c d m a 品 牌形象：优化资费套餐，增强c d m a 竞争力：突出业务优势，实现c d m a 功能 超越；实施差异化服务，重振联通服务品牌；加强营销机构和营销队伍建设，推 动业务发展：整体规划，加快大客户市场开发；加强合作，谋求多赢，广泛建立 利益同盟；强化企业管理，提高公司执行力”十项山东联通c d m a 业务发展的 战略举措。 关键词：c d m a移动通信3 g战略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h es e v e n t e e n y e a r s d e v e l o p m e n t o fm o b i l ec o m a n u n i c a t i o nt h a ta p p e a r e di n c h i n ai n1 9 8 7 ，t h e r ea l en o w2 6 9h u n d r e dm i l l i o nm o b i l ep h o n es u b s c r i b e r si no a r c o u n t r y , w i t lt h ep o p u l a r i z a t i o nr a t eo f2 0 9 2o u to fat h o u s a n dp e o p l e a f t e rt h e e s t a b l i s h m e n to fc h i n au n i c o mc d m ad a t am o b i l ep h o n en e t w o r ki n2 0 0 2 ，t w o c o m p a n i e s ，t h r e en e t w o r k s h a sb e c o m et h eb a s i cc o m p e t i t i o np a r e mo fm o b i l e p h o n ei n d u s t r yi n r e c e n tc h i n a t h et e l e c o m m u n i c a t i o nl a ww i l lm a k eap u b l i c a p p e a r a n c e ，a n dc h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o ns u p e r v i s i o nr e f o r mw i l l m a k ef u r t h e r d e v e l o p m e n t w i t hc h i n a se n t r y i n t ot h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ，o u rm o b i l e d h o n ei n d u s t r yc a na b s o r bm o r ef o r e i g nc a p i t a l t h em o b i l ec o m m u n i c a t i o ns t a n d a r d f o rt h et h i r dg e n e r a t i o nh a sb e e ne s t a b l i s h e d a sar e s u l t ，c h i n ah a sb e c o m eah u g e c o m m u n i c a t i o nc o n s u m p t i o nm a r k e ta sw e l la sap o p u l a ra r e at od e v e l o p3 g c d m a b r i n g s an e wh i s t o r i c a l o p p o r t u n i t y f o rs h a n d o n gu n i c o r nt oc a t c h u pw i t ha n d s u r p a s si t sc o m p e t i t o r s a st h el e s sa d v a n c e di nt h em o b i l ep h o n ei n d u s t r y , s h a n d o n g u n i c o mi sn o ws t i l li na l li n f e r i o rp o s i t i o n t h e r ea r eg r e a tp o t e n t i a l i t i e si nt h em o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e tn o w a d a y s w i t ht h ei n c r e a s i n g l yi n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o n a n dg r a d u a l l yl o w e r e d p r o f i t s i ns h o r t ，u n d e rs u c hs i t u a t i o n ，s h a n d o n gu n i c o r nm u s t e f f e c tab u s i n e s sb r e a k t h r o u 曲o nt h eb a s i so f t h ed e v e l o p m e n to f c d m a i nt h i sp a p e r , ib r i e f l yi n t r o d u c et h eh i s t o r ya n dc u r r e n ts i t u a t i o no ft h em o b i l e p h o n ei n d u s t r y , t o g e t h e r w i t ht h e d e v e l o p m e n t o ft h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g y w h a t sm o r e ，w i t ht h eh e l po ft h e “s w o ta n a l y s i sa p p r o a c h ”，ic e n t e r o nt h ew e a k n e s s e sa n ds t r e n g t h so fs h a n d o n gu n i c o r n ，a n da n a l y z ei t so p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t sf r o mt h ev i e w p o i n to fn a t i o n a lp o l i c i e s ，m a r k e tf e a t u r e s 。n e t w o r kq u a l i t y , t e c h n o l o g yc o m p a r i s o n ，p r o d u c ti m a g e ，b u s i n e s sa d v a n t a g e s ，c o m p a n y s c a l e ， m a n a g i n gm e a s u r e s ，a n ds oo n o nt h eb a s i so ft h a t ，ip r e s e n tt e ns t r a t e g i cm e a s u r e s t a k e nb ys h a n d o n gu n i c o mt od e v e l o pi t sc d m a b u s i n e s s ，i n c l u d i n g “i m p r o v i n g n e t w o r kq u a l i t yf o raf i n ec d m a n e t w o r k ；m a i n t a i n i n gn e t w o r kq u a l i t yf o rn e t w o r k o p t i m i z a t i o n ；m a k i n gas y s t e mf o rt h ei m p r o v i n g o fc d m a i m a g e ；o p t i m i z i n g as e to f e x p e n s e sr u l e sf o ri n t e n s i l y i n g t h ec o m p e t i t i o n ；s t r e s s i n gb u s i n e s s a d v a n t a g e sf o r s u r p a s s i n gf u n c t i o n ；r e a l i z i n g d i v e r s i f i e ds e r v i c ef o rv i t a l i z i n g s h a n d o n gu n i c o m s e r v i c eb r a n d ；s t r e n g t h e n i n gt h ec o n s t r u c t i o no fb u s i n e s st e a mf o rp u s h i n gf o r w a r d s i t sb u s i n e s s d e v e l o p m e n t ；p r o g r a m m i n g a saw h o l ef o r b i g c u s t o m e r sm a r k e t ； e n h a n c i n gc o o p e r a t i o n f o rw i n w i na n dt h e f o r m i n g o fw i d e - r a n g i n g a l l i a n c e s ； r e i n f o r c i n ge n t e r p r i s em a n a g e m e n t f o r i m p r o v i n g t h ei m p l e m e n t i n g p o w e r ” 2 k e yw o r d s ：c d m a ，m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ，3 gs t r a t e g y 山东大学硕士学位论文 刖吾 当前，全球电信_ q k n , - k - 变幻，第三代移动通信( 3 g ) 受到各界前所未有的关 注。2 0 0 1 年，中国加入世界贸易组织( w t o ) 。中国移动通信运营业不仅有了新 的发展机遇，同时也面临着严峻的挑战。随着中国电信体制改革的逐步深入，移 动通信运营商数目将逐步增加，市场竞争将更加激烈。目前，中国大陆只有中国 移动和中国联通两家公司拥有移动通信运营牌照，中国移动运营一张g s m 网络， 中国联通运营g s m 网和c d m a 两张网络。“两家公司，三张网络”构成了目前中国 移动通信运营业基本的竞争格局。 每一次技术的革新，都会带来电信业的新一轮洗牌。c d m a 作为新一代的移 动通信技术凭借其特有的技术、业务优势已经为中国联通带来巨额的收入，f h 于c d m a 能够平滑过渡到3 g 的优势，为联通赶超竞争对手带来新的历史机遇。 山东联通作为中国联通在山东省的区域运营分公司，截至2 0 0 3 年年底，其 移动电话用户市场占有率为3 7 5 ，c d g , a 移动电话用户市场占有率为8 1 3 ：其 收入市场占有率为1 7 8 2 。作为移动通信运营的后进入者，山东联通目前仍处 于市场劣势。如何在新的移动通信运营商即将加入。政府电信产业保护期限逐步 缩短，市场竞争日趋激烈，利润空间逐步降低，移动通信技术飞速发展，国家对 联通公司扶持政策仍然有效的情况下，以c d m a 业务的发展为主导，充分利用自 身优势加快发展，实现山东联通的业务突破，成为摆在山东联通公司面前的主要 课题。 一、中国移动通信运营业的基本情况 ( 一) 中国移动通信运营业的发展历史和前景 i 、中国移动通信运营业发展阶段 中国移动通信运营业起步于1 9 8 7 年，其发展基本可分为三个阶段：独家垄 断中国电信独家经营模拟移动通信网；两家竞争中国电信( 后为中国移 动) 、中国联通各自经营一张g s m 数字移动通信网：两家三网中国移动经营 山东大学硕士学位论文 一张g s m 网( 网号为1 3 5 、1 3 6 、1 3 7 、1 3 8 、1 3 9 ) ，中国联通经营一张g s m 网( 网 号为1 3 0 、1 3 1 、1 3 2 ) 和一张c d g , a 网( 网号为1 3 3 ) 。中国移动通信运营业的发 展阶段可用图l 进行清晰表述。 中国电信模 拟蜂窝移动 电话网开通。 中国电信g s m il 中国移动 数字移动电ii通信集团 话网开通。 li 公司成立。 中国移动模 拟蜂窝移动 电话网封网。 中国移动g s m 网络升级为 g p r s 同。 9 8 71 9 9 41 9 9 51 9 9 72 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 3 中国联通6 s m 数字移动电 话网开通 中国电信移 动业务在海 外挂牌上市 国信寻呼并入 中国联通联通 海外上市 中国联湎c d m 数字移动电话 网开通 图1 中国移动通信运营业发展及改革大事记 中国联通c d m a 网络升级为 c d j l i x 网 2 、1 9 8 9 年以来的移动通信用户数及普及率 1 9 8 7 年，移动通信进入中国，当年发展用户7 0 0 多户。此后，用了1 0 年时 间，中国移动电话增长到1 0 0 0 万户：面从1 0 0 0 万户到1 亿户，用了不到4 年时 间。近年来，我国移动电话用户数一直保持了每月新增5 0 0 万户的增长速度，发 展速度创世界之最。到2 0 0 1 年8 月底，我国移动电话用户数超过1 2 亿，超过 美国成为全球移动电话用户最多的国家。到2 0 0 2 年1 1 月底，我国移动电话又突 破2 亿户。2 0 0 3 年1 0 月，中国移动电话用户数突破2 5 6 亿户，在历史上首次 超过中国固定电话用户数，成为中国移动通信运营业的又一里程碑。 从1 9 8 7 年到1 9 9 3 年，我国移动电话用户增长速度均在2 0 0 以上，从1 9 9 4 年移动用户规模超过百万大关，移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。 目前，经过1 6 年的高速发展，我国已成为全球移动用户最多的国家，拥有 世界最大的g s m 移动通信网和世界第二大c d m a 移动通信网。近年来的移动用户 数及移动普及率具体见表1 ：移动通信业务收入占电信业务总收入的4 6 ，已成 为第一支柱业务。 山东大学硕士学位论文 表11 9 8 9 - - - 2 0 0 3 年全国移动用户及移动普及率。 年份移动用户数( 万户)移动普及率( 户千人) 1 9 8 90 9 8o 0 1 1 9 9 0l _ 8 3 o 0 2 1 9 9 14 ，7 50 0 4 1 9 9 21 7 6 9o 1 5 1 9 9 36 3 8 3 o 5 4 1 9 9 41 5 6 8 1 3 l 1 9 9 53 6 2 9 3 0 0 1 9 9 66 8 5 3 5 6 0 1 9 9 71 3 2 3 3 1 0 7 0 1 9 9 82 3 5 6 91 8 8 8 1 9 9 93 8 0 2 6 3 0 2 0 2 0 0 08 5 0 0 06 6 9 2 2 0 0 11 4 4 8 1 2u 2 ，o 2 0 0 22 0 6 6 1 61 6 2 0 2 0 0 32 6 8 6 9 32 0 9 2 3 、中国移动通信运营业“十五”规划 2 l 世纪初的5 至1 0 年是我国国民经济和社会发展的重要时期，是信息产业 快速发展的关键时期。党的十五届五中全会明确指出，信息化是我国产、韭优化升 级和实现工业化、现代化的关键环节，要把推进国民经济和社会信息化放在优先 位置。 在“十五”期间，政府将出台电信法及相关法规，修订无线电管理条例 等：建立通信业务资费价格监测和成本监测体系，形成政府定价、政府指导价和 市场调节价相结合的分层次的通信业务资费体系；实现公平互联互通，确立完善 的市场准入许可制度，根据各类业务特点发放一定数量的经营许可证，形成有效 。陈凯，中美电信竞争力比较) 2 0 0 2 山东大学硕士学位论文 市场竞争格局；形成合理的频率、轨道、码号等资源的有偿使用机制。 “十五”期间，通信产业发展速度要继续保持超过国民经济增长速度的状态。 移动通信网络继续发展第二代数字移动通信系统，逐步增加网络的业务支撑能 力，积极做好第三代网络技术研发和战略研究。“十五”期末，我国的移动通信 网将形成第二代和第三代共存的局面。 通过“十五”期间的发展，到2 0 0 5 年移动通信用户数要达到2 6 亿至2 9 亿，用户约占世界总数的1 4 ，居世界首位。普及率由2 0 0 0 年6 7 提高到2 1 ， 超过当时世界平均水平( 1 5 ) 。 ( 二) 中国移动通信运营业的政府管制圆 中国政府已颁布了中华人民共和国电信条例、无线电管理条例、互联 网信息服务管理办法、关于维护互联网安全的决定等有关规定，其他一系列 规范电信市场竞争、维护电信消费者权益的法律法规正在制定之中。目前，中国 移动通信运营业已初步形成了开放的、公平有序的法制环境。 政府职能变化明显。政府的职能不仅仅是制定产业发展政策、制定市场竞争 规则、规范和管理企业，同时政府已开始利用中国在国际上的地位和影响来帮助 通信企业走向世界舞台，开始树立政府的商务意识，增加国家的国际商务色彩。 1 、中华人民共和国电信条例相关规定 中华人民共和国电信条例是中国政府在电信法正式出台前，为了规 范电信市场秩序，维护电信用户和电信业务经营者的合法权益，保障电信网络和 信息的安全，促进电信业的健康发展，而制定的一个政府条例。该条例从电信市 场( 电信业务许可、电信网间互联、电信资费、电信资源) 电信服务、电信建设、 电信安全方面进行了统一规定，为包括移动通信运营商在内的电信运营商工作开 展提供了法律依据。 2 、中国电信法即将出台 目前，电信法草案正处于有条不紊地征求各方意见的过程当中，但何时 将草案送人大审议仍然是一个未知数。2 0 0 3 年7 月底草案出来后首先在信 息产业部内部进行了讨论。9 月份又在各大运营商高层的小范围内征求了意见。 l o 月2 1 日，电信法( 草稿) 研讨会在山东济南召开，全国各地的通信管理局 。泰尔网：w w w c t 【1 c o m c n 6 山东大学硕士学位论文 在会上及会后提出了一些较具体的意见。i 1 月1 8 日，信息产业部在北京召开了 电信法立法情况通报会，各大电信运营企业负责人参与了这次会议。目前， 各大运营商手中已经拿到了再次修改过的电信法草案文本，并将于近期提出 各自的讨论意见。据一位参与其中的专家称，修改工作还要持续下去。据悉，电 信法( 草稿) 已征求了国务院4 2 个部委办的意见，力争在2 0 0 4 年3 月下旬形 成电信法( 送审稿) ，经过一定的程序后，送交国务院审议。预计2 0 0 4 年内 或2 0 0 5 年初将出台电信法 3 、“政资分离”调整管制重心，“政监分离”成为未来方向，中国电信监管 体制改革进一步推进。 2 0 0 3 年中国电信业发生了一个变化，5 家全国性基础电信运营商正式划归新 成立的s a s a c ( 国有资产管理委员会) 管理，由后者统一行使国有出资人职能以 及国有资产的监督管理职能，2 0 0 4 年初铁通经过“公专分营”，也成为了s a s a c 直接管理的中央国有企业。 从经济体制改革总体趋势来看，政府的宏观经济调控和公共事务管理职责必 须与直接的经济建设和资产管理职能分开，这就是“政资分离”，即政府社会经 济管理职能与资本所有人职能的分离。这一调整在不同行业的进度不一样，分布 于电信行业的国有资产尽管在此前名义上隶属于国家财政部下设的国有资产管 理局，但几大国有电信公司的资产管理职能一直由原m p t ( 邮电部) 和现m i i ( 信 息产业部) 代为行使。因此1 9 9 8 年改组以后，形成了独具中国特色的“政资 合一”的电信监管部门。 s a s a c 的国资管理职能基本到位以后，电信国企的投融资、国有资产的保值 增值等职责将主要由前者行使，m i i 的管制职责必然发生变化。它将成为一个中 立于所有电信企业的专业管制机构，主要承担监管电信市场的职责。 2 0 0 4 年，另外一个趋势可能出现，即所谓的“政监分离”。其基本内涵是， 政府的公共事务管理和产业政策制订等职能与市场监管职能相互分离。政监分离 的基本目的是，分解可能相互冲突的管理职责。将政府从日常监管事务中解放出 来，重点关注长期经济增长和促进就业等广泛的社会经济目标。从理论上分析， 政府的产业政策一般无法保持市场中性和竞争中立，如果交由必须保持市场中立 的专业监管机构去实旌，就会损害后者的权威和效率。在实践中，市场经济发达 山东大学硕士学位论文 的国家对于非完全竞争的行业监管，多数采取“政监分离”的模式。在我国，金 融服务行业以及电力服务行业的监管模式改革已经走在电信业的前面。 ( 三) 中国移动通信运营业的市场竞争 1 、2 0 0 3 年底两大运营商市场占有率分析 2 0 0 3 年底，全国移动电话用户达到2 7 亿户，其中中国移动g s m 用户市场 占有率为6 5 5 ；中国联通g s m 用户市场占有率为2 7 5 ，中国联通c d m a 用户市 场占有率为7 ，直观图示见图2 。 圈22 0 0 3 年底全国移动通信用户比例 2 0 0 3 年移动通信运营业业务收入累计完成4 6 1 0 亿元，比2 0 0 2 年同期增长 1 3 9 ，税前利润总额达到7 8 0 6 亿元，比2 0 0 2 年同期增长1 1 2 。2 0 0 3 中国联 通收入市场占有率达到1 4 5 ，其中c d m a 占3 6 ，g s m 占8 9 ，其他业务收入 占2 ，直观图示见图3 。 图32 0 0 3 年全国主要电信运营商收入比重 山东大学硕士学位论文 2 、2 0 0 4 年底中国移动电话用户和收入预测。 信息产业部预测2 0 0 4 年移动电话新增用户将达到5 0 0 0 万户，年末累计用户 数量将达到3 2 亿户。城市移动电话普及率将突破3 0 。 据专家预计2 0 0 4 年电信业务收入将达到5 4 0 0 亿元，增幅为1 4 5 ，占g d p 的比重约为4 9 。其中移动业务将近2 7 0 0 亿元，占g d p 的比重约为2 4 5 。 3 、中国移动与中国联通战略对比 ( 1 ) 中国移动服务与业务发展“双领先”战略 2 0 0 2 年初，中国移动在对外部环境和自身发展情况进行全面分析的基础上 提出了服务与业务“双领先”战略。该战略基本内容为：以造就中国移动核一t l , 竞 争力为重点，以客户细分为基础，针对目标客户群提供优良的客p ) i l 务和优质的 网络服务，突出差异性，保持服务优势，使服务始终处于市场领先地位：提供多 样化、个性化业务，创造高价值的技术先进产品，保持品牌优势，使业务始终处 于市场的领先地位。 2 0 0 3 年中，中国移动又将“双领先”战略进一步细化，制定了近三年实施 的1 4 项战略举措，分别为锻造强势品牌、建成世界一流的通信网络、发展新型 商务模式、拓展集团客户市场、构建世界一流业务支撑网、创新服务模式、增强 技术创新与产品创新能力、实施战略管理、强化财务管理、实现企业管理信息化、 建立以客户为导向的业务流程、塑造优秀企业文化、建立新型投资管理模式、实 施人才工程。 ( 2 ) 中国联通2 0 0 4 年总体市场战略 根据市场竞争情况和公司实际情况，2 0 0 4 年中国联通要实施差异化竞争经 战略、两网协调发展战略、不同区域发展战略和同行业的竟合战略等四个战略。 差异化竞争战略：以c d m a l x 无线数据业务、g & c 双模手机、综合业务和客 户服务为手段，以服务包营销为基础，以品牌推广带动业务发展，以差异化营销 打造竞争优势。围绕品牌塑造、无线数据业务、手机终端、综合业务和客户服务 等形成差异化核心，与对手展开更高层次的竞争，避免单纯的价格战。 两网协调发展战略：为确保g 、c 两网协调发展，应逐步弱化根据客户消费 能力进行两网市场定位的方式，按照“客户的核心需求和两网差异化特点”进行 。中华人民共和国信息产业部网站：w w w m i i g o v c n 山东大学硕士学位论文 市场细分和定位，并据此进行产品设计和品牌营销，避免两网互相竞争。 不同区域发展战略：对市场发展潜力和竞争能力都比较高的7 个省级分公司 实施“积极赶超策略”，通过龙头作用带动整体市场格局的转变，尽早实现“旗 鼓相当，各具特色”；对市场发展潜力比较高而竞争能力比较低的8 个省级分公 司实旋“加速发展策略”，通过实行重点扶持和加大营销力度，尽快提高市场占 有率，早日做大做强；对市场发展潜力较低而竞争能力比较高的6 个省级分公司 实施“需求突破策略”，通过加快发展，实现市场份额的局部突破；对市场发展 潜力较低且竞争能力比较低的1 0 个省级分公司实施“调整策略”，调整现行营销 策略，加强人员配置，加大发展力度，尽快实现快速发展。 同行业的竞合战略：抓住机遇，按照“求利同存它异”的原则，同业内其他 公司开展合作与竞争，以实现双赢。 ( 四) w i o 对中国移动通信运营业的影晌 i 、入世电信开放参考进程表( 移动部分) 2 0 0 1 年1 1 月加入后外资比例可达到2 5 ，开放城市北京、上海、广州； 2 0 0 2 年外资比例可达到3 5 ，开放城市北京、上海、广州等其它1 4 个城市： 2 0 0 3 年外资比例可达到4 9 ，开放地区为全国范围。 注：1 4 个城市包括：重庆、成都、大连、福州、杭州、南京、宁波、青岛、 深圳、沈阳、太原、武汉、厦门、西安。 2 、中国电信业在入世后的重要举措 事实上，在w t o 协议框架下的电信服务贸易的开放是双向的：一个是国外运 营商进入中国市场，二是中国运营商进入国外市场。从目前情况看，这两个方面 都呈现出较好的发展势头。如果说，随着国际电信企业的进入，将带来日益激烈 的国际化竞争，有利于推动我国国内电信市场的国际化进程。那么，国内电信企 业走向国际将是我国电信业真正步入成熟的标志。 在资产置换方面，2 0 0 3 年，中电信和中联通公司分别回购母公司6 省和9 省的电信网络资产。同时。中国移动也加快回购母公司电信网络资产步伐。可以 预见，2 0 0 4 年，中电信、中移动以及中联通将加速整体上市的步伐，中国网通 也正积极筹备到海外上市。 。塞迪数据在线：w , v w c x ：i d d a t et o m 1 0 山东大学硕士学位论文 中国联通董事长王建宙在2 0 0 3 年年终工作总结会议上指出：2 0 0 4 年，中国 联通要积极拓展海外市场，大胆走出去，通过提供业务技术咨询、股权投资、 兼并收购、设立合资或独资企业等形式。在开展国际化经营上迈出实质性步伐。 据北京商报报道，2 0 0 3 年底，中国电信正式启动了全球客户服务中心， 为海外用户和国内使用国际带宽型业务的用户提供业务咨询、客户投诉或建议、 故障申告等基本服务，又通过电话、传真和w e b 等方式，为用户提供全球8 0 0 免 费电话和全球客服中心w e b 网站接入中英文服务。 二、移动通信技术发展方向 ( 一) 第三代移动通信简介 第三代移动通信( 3 g ) 按目前通行的概念指宽带多媒体蜂窝系统。从i t u ( 国 际电联) 众多要求中可以看到，它主要指使用频率使用效率更高的一种体制，改 体制能提供离质量宽带多媒体综合业务，并能实现全球覆盖。从技术上讲，第二 代移动通信技术到第三代移动通信技术，并非一种重大的技术变革，而属于一种 平滑过渡。目前i t u 确定的三种技术标准为：w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和t d - s c d m a 。 按i t u 总目标，第三代移动通信系统有如下特点： 1 、提供高速率和多种速率支持多种业务，能支持从话音到分组数据到多媒 体业务，特别是i n t e r n e t ，应能根据需要来提供必要的带宽。其最低无线传输 要求是：快速移动环境，最高速率达1 1 4 k b s ：步行环境，最高速率达3 8 4 k b s ； 室内环境，最高速率达2 m b s 。 2 、全球覆盖及全球无缝漫游、全球使用共用频段( 1 8 8 5 - - 2 0 2 5 m h z ，2 1 1 0 - - 2 2 0 0 ，l h z ) 。不要求各系统在无线传输设备及网络内部技术上完全一致，但要求 在网络接口、互通及业务能力方面的统一或协调。 3 、高频谱效率。 4 、高服务质量：具有长话的话音质量，比特错误率小于1 0 ( 一6 ) 的数据业 务。 5 、低成本、低功耗、小体积、高保密等良好的商业特性。 山东大学硕士学位论文 ( 二) 第三代移动通信在世界范围的应用 1 、北美 主要在2 5 g 和2 。7 5 g 上商用，c d m a 2 0 0 01 x 和c d m a2 0 0 0i xe v d o 的用户 达到2 0 0 0 万，主要运营商有s p r i n tp c s 、c l i n g u l a r 和a t & tw i r e l e s s 。 2 、欧洲 欧洲是3 g 耗费最多的地区。2 0 0 3 年4 月首推3 g 商用，目前有英国、奥地 利、意大利、瑞典等国，运营商有h u t c h i s o n3 g ( 和黄) 、m a n xt e l e c o m 和奥地 利m o b i l k o m ，用户数超过6 0 万。大部分运营商预期2 0 0 4 年推出3 g 商用。主要 采用w c d m a 标准。 ， 预计德国在2 0 0 4 年第一季度推出3 g 服务，主要运营商为0 2g e r m a n y 、 t - m o b i l e 等。 英国h u t c h i s o n3 gu l ( 已经推出3 g 服务，但收效甚微。其他运营商，例如 0 2u k 、o r a n g e 等将在2 0 0 4 年第三季度推出3 g 服务。 意大利h u t c h i s o n3 gi t a l y 的3 g 服务已推出，而其他运营商，例如t e l e c o m i t a l i am o b i l e 、v o d a f o n eo m n i t e l 等还未推出。 在芬兰除了和记黄埔、其他运营商最快也只能在2 0 0 4 年上半年才能推出3 g 服务。 3 、亚洲 全球超过7 0 的真正3 g 用户在亚洲，绝大多数集中在日本和韩国。从2 0 0 1 年1 0 月首张3 g 商用网络投入使用，n t td o c o m o 、k d d i 、j - p h o n e 的3 g 业务总 用户已经超过1 3 0 万，主要采用w c d m a 标准。 ( 三) 第三代移动通信在中国大陆的发展 目前，在中国各相关利益方对3 g 的发展持不同钓观点，其中政府在3 g 的发 展中起着非常重要的宏观控制和平衡协调作用，产业市场、运营市场竞争的需求 则是3 g 发展的动力源头。因此，中国3 g 发展的最终结果将是多方博弈的结果， 中国3 g 驱动力态势图见表4 。也正因为此，3 g 在中国的发展还面临着许多不确 定的因素。如：3 g 许可证的发放、3 g 终端的成熟度、移动运营市场的竞争格局、 移动数据业务需求等等。 。竺南直，码分多址( c d v i a ) 移动通信系统 1 2 山东大学硕士学位论文 图4 中国3 g 驱动力分析o 1 、中国政府对第三代移动通信的态度 鉴于2 g 标准中国受制于人非常严重，中国政府将会极力扶持本国标准 ( t d s c d m a ) 。当前3 g 在欧洲及韩日的发展状况表明，3 g 市场需求仍不足、商 业运作模式还不成熟，启动过早具有较大风险，并会使3 g 成为泡沫。而且，如 何构筑一条完整的产业链、评估3 g 目前在中国的商业前景等等，也都还需要时 间。这些压力使中国政府对待3 g 慎之又慎。 2 、各通信运营商对第三代移动通信的态度 中国移动对3 g 持双重心态。一方面由于其在2 g 上的优势，中国移动并不希 望3 g 阶段过早到来，特别是不愿看到政府在w c d m a 技术不成熟的情况下发3 g 牌 照。另一方面，中国移动也做好了战略准备，一旦3 g 牌照发放，中国移动便要 凭借其2 g 品牌优势和现金流优势，抢占3 g 市场，力图在3 g 阶段继续保持领先 地位。从目前情况来看，w c d m a 已成为中国移动g s m 网络向3 g 演进的首选方案。 中国联通在c d m a l x ( 2 5 代) 网络建成后，相对于中国移动的g p r s ( 2 5 代) 网络具有明显的技术、网络和业务优势。因此，一方面，中国联通将充分利用 3 g 牌照发放前战略机遇期，大力发展c d m a l x 业务，实现公司实力超越。另一方 面，中国联通也在积极抢占3 g 先机，将2 5 g 优势向3 g 时代延伸。中国联通在 2 0 0 3 年实验成功的融合g s m 和c d m a 的g s mi x 技术，将在2 0 0 4 年得到大发展。 。塞迪数据在线： w w w c t t l c o r n c n 据联通宣布，双模终端将在2 0 0 4 年推出，届时，联通用户将自由在g s m 与c d m a 网间漫游。有效解决了联通g s m 用户无法享受2 5 g 、3 g 业务的难题。中国联通 选择c d m a 2 0 0 0 制式已是必然。 由于目前没有移动牌照，在3 g 牌照发放前，中国电信和中国网通继续大力 发展小灵通业务，以获取更多的收入和利润。另一方面，中国电信、中国网通将 积极开展政府公关，推动中国政府3 g 牌照的发放。据预测，中国电信和中国网 通在拿到3 g 牌照后，将会选用w c d m a 或t d - s c d m a 制式。 三、山东联通c d m a 业务竞争态势分析 s w o t 分析法是一种估量公司的资源强势和弱势以及外部机会和威胁的一种 分析方法。利用这种方法可以清晰地了解公司的资源能力和缺陷、公司所面临的 市场机会以及危及公司未来利益的外部威胁等。强势指某种公司所擅长的东薅， 或者指公司所特有的能够提高公司竞争力的东西；弱势指某种公司缺少的或做得 不好的东西，或者指某种会使公司处于劣势的条件。下面用s w o t 分析法对山东 联通c d m a 业务竞争态势进行具体分析。 2 0 0 4 年将是中国通信史上不平凡的一年，网间结算已经调整，市场竞争全 面升级，在这种情况下中国联通即将迎来她1 0 周岁的生日，中国联通作为目前 国内唯一一家综合电信运营商的时间为期不长，但c d m a i x 无线数据业务差异化 竞争优势已经凸现。充分分析当前山东联通c d m a 业务的竞争态势，可为推动c d m a 的发展提供科学的依据。 ( 一) 优势分析 1 、山东省唯一的综合电信业务运营商 目前山东联通仍是山东通信运营业中唯一的综合电信业务运营商，可为用户 提供一揽子通信解决方案，在综合业务的捆绑和交叉补贴方面优势明显。 山东联通拥有移动通信业务( c d m a 业务和g s m 业务) 、数据通信业务、长途 通信业务、互联网业务、无线寻呼业务等。用户对通信业务的需求是多样化的， 如诸多网络运营公司主要以线路租赁为主，信息化程度高的单位，对互联网业务 。汤姆森斯迪克兰德，战略管理2 0 0 0 1 4 山东大学硕士学位论文 需求较大。通信费用较低的企业对寻呼仍有一定的需求等。山东联通非移动通信 业务的一点接入，则为其移动业务在该客户处的跟进开发打开了市场缺口。 同样，山东联通在移动业务用户开发的过程中，一方匠可通过提供包括移动、 互联网、长途等在内的一体化解决方案，提升竞争层次，取得相对于竞争对手的 竞争优势。另一方面，可通过降低其它业务的资费，取得相对于竞争对手的竞争 优势，并确保了移动通信业务的收入。 同时应该认识到，由于移动业务是山东联通收入和利润的主要支柱，一定要 坚持“移动为主，综合发展”的工作思路，将整个工作的重点放在移动业务上。 尽量减少因其它业务发展对移动业务带来的人、财、物的分割，减少综合业务对 移动业务发展的负面效应。 2 、c d m a 网络质量获得全面提升 据调查，在影响消费者选择不同移动通信运营商的各项因素中，消费者最为 关注网络覆盖。2 0 0 3 年，山东联通投资4 0 多亿开展c d m a 三期工程建设，1 2 月 底，完成三期工程网络优化，经过第三方公司检测，山东联通c d m a 网络覆盖超 过了竞争对手。 2 0 0 4 年1 月1 日一2 日，山东联通在全省开展了“千金测试网络，联通承诺 更好”活动，使山东联通c d m a 网络好这一信息在消费者心目中形成一定程度的 认知。 但整个活动由于时间太短的原因，活动知晓率较低，仅为2 3 。因此，应继 续采取多种宣传活动，加大消费者对山东联通c d i l a 网络已变好的认知，将该网 络优势迅速转化为市场优势。 3 、c d m a 业务品牌知名度较高 c d m a 进入中国是国家在电信业务发展上的一项战略举措，它的引入与发展 成为社会关注的一个热点，这同时为联通c d m a 的发展带来良好的社会效应。 2 0 0 2 年，姚明与中国联通签约代言联通新时空，成为联通新时空c d m a 的首 任品牌形象大使。成为勤奋、拼搏、发展与成功代言人的姚明，此次与联通新时 空c d m a 的形象对接，率先开启了中国电信企业运用体育明星作为业务品牌形象 大使的营销模式的先河。姚明作为目前最受欢迎的体育明星之一，其个人魅力的 影响范围不仅在中国、更在世界。他的自信、活力、高超的球技和锐意进取的拼 山东大学硕士学位论文 搏精神，成功地提升了联通新时空c d m a 的品牌形象。 但由于种种原因，中国联通在姚明形象的利用上没有用足用活，尤其与中国 移动利用周杰伦代言动感地带品牌相比，存在着深度开发不到位、广告宣传片创 意平淡、整体宣传投入过低等缺点。 4 、国家给予较大的扶持政策 中国联通本身既是中国电信改革的产物，也是国家打破电信垄断的重要举 措，从发放移动业务经营牌照、给予1 0 的资费上下浮动权、将国信通信整体划 入中国联通、在国内国外两个资本市场上市，到将c d m a 的运营权独家交给中国 联通等，都为中国联通的快速发展创造了优异的外部环境。 同时，随着中国联通的迅速壮大，国家对中国联通的扶持将逐步减少甚至取 消。山东联通应积极抓住当前的有利时机加快业务发展，尤其是c d m a 业务的发 展，快速成长为“旗鼓相当，各具特色”的市场竞争主体。 5 、相对于g s m ，c d m a 具有比较技术优势 在2 g 时代，增强型的c d m a i s 9 5 a 与g s m 在技术体制上属于同一代产品，提 供大致相同的服务。但c d m a 在通话质量、掉话率、辐射、健康环保等方面具有 显著优势。接通率高，相同带宽，c d m a 系统容量是g s m 系统容量的4 - 5 倍，网 塞下降，接通率大大提高：话音清晰，c d m a 采用先进的扩频技术，使通话背景 噪音大大降低：不易掉话，c d m a 系统切换时的基站覆盖是“单独覆盖一双覆盖一