（传播学专业论文）男装品牌中的男性形象研究.pdf

男装品牌中的男性形象研究中文提要男装品牌中的男性形象研究中文提要广告的目的是与消费者进行有效的沟通和说服，促销产品，进而建立品牌形象。广告中的人物符号是广告中最具有形象吸引力的传播符号，人物符号的设计对广告宣传有巨大的作用，它相对于其他类型的符号更具有平易性和亲和力当今学术界对广告人物形象的分析多集中于“女性形象”，而对男性形象的研究较少。本文试图运用符号学的方法，对我国男装广告中的男性形象进行分析，从而对其背后的社会文化意义做一番探讨论文在对消费文化、符号消费和广告诉求等理论概念进行梳理的基础上，从鲍德，里亚的符号消费理论出发，结合符号意义的分析方法，探讨分析了我国男装广告中的男性形象特征，揭示出了其背后的社会文化意义i 并从符号批判的角度，分析了这些男性形象对社会的负面影响，指出了我国男装广告中男性形象多元化的发展趋势关键词；广告男装男性形象刻板化多元化作者；秦旺锋指导老师：马中红t h er e s e a r c ho fm a l ei m a g e si nm e n s w e a rb r a n d sa b s t r a c tt h eo b j e c t i v eo ft h ea d v e r t i s e m e n ti st oe f f e c t i v e l yc o m m u n i c a t ew i t ha n dc o n v i n c et h ec o n s u m e r s ，t op r o m o t et h ep r o d n a s ，a n da c c o r d i n g l yt oc r e a t et h eb r a n di m a g e 1 1 1 cc h a r a c t e rs y m b o li nt h ea d v e r t i s e m e n ti st h em o s ta t t r a c t i v ep r o p a g a t i o ns y m b o t 皿ed e s i g no fc h a r a c t e rs y m b o li sv e r ys i g n i f i c a n tt oa d v e r t i s e m e n t i ti sa p p r o a c h a b l ea n da m i a b l et h a no t h e rt y p e so fs y m b o l s i nc o n t e m p o r a r ya c a d e m i a ，t h ea n a l y s i so fc h a r a c t e ri m a g e si sf o c u s e do nt h ef e m a l ei m a g e t h e r e sf e wr e s e a r c h t h en l a i ei m a g e b yt r y i n gw i t ht h es e m i o t i c s ，t h i sa r t i c l ea n a l y z e dt h em a l ei m a g e si nm e n s w e , a ra d v e r t i s e m e n t s a c c o r d i n g l y , t h ea r t i c l ed i s c u s s e di t ss o c i a lc u l t u r es i g n i f i c a n c e o nt h eb a s eo fg e n e r a l i z i n gt h et h e o r yc o n c e p t ss u c ha sc o n s u m p t i o nc u l t u r e , s y m b o lc o n s u l 叫o ! la n da d , ，e r t i s e m e n ta p p e a l s , t h ea r t i c l es t a r t e dw i t hb a u d r i u a r d ss y m b o lc o n s u m p t i o nt h e o r y b yi n t e g r a t i n gw i t ht h ea n a l y s i sm e t h o do fs y m b o lm e a n i n g , t h ea r t i c l ed i s c u s s e da n da n a l y z e dt h ef e a t u r e so fi n a l el i n a g ei nm e 4 1 s w e a ra d v e r t i s e m e n to fc h t a n , a n dp r e s e n t e di t ss o c i a le n l t u r es i g n i f i c a n c e t h e n , 0 1 1t h ea s p e c to fs y m b o lc r i t i c i s m ,t h ea r t i c l ea n a l y z e dt h en e g a t i v es o c i a li n f l u e n c e so ft h em a l ei m a g e , a n dp o i n t e do c tt h ed e v e l o p i n gt r e n do f d i v e r s i f i e di d l ei m a g e s k e yw o r d s ：a d v e r t i s e m e n t ；m e n s w e a r ；m a l ei m a g e ；s t e r e o t y p e ；p l u r a l i s mw r i t t e nb ys u p e r v i s e db yq i nw a n g f e n gm a 压o n g h o n g苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明学位论文独创性声明本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果除文中已经注明引用的内容外。本论文不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，、均已在文中以明确方式标明、本人承担本声明的法律责任眺躲畔芈学位论文使用授权声明苏卅大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部i 中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文本人电子文档的内容和纸质论文的内容相。致除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全都或部分内容论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理研究生签名；导师签名；飙出产芝飙孝雄旦男装品牌中的男性形象研究引言1 1 选题依据1引言广告是企业进行商品营销的利器，但又绝不是单纯的商业行为。广告的目的是与消费者进行有效的沟通和说服，促销产品，并进而建立品牌形象。消费者消费水平的提高、广告媒介力量的日益强大和广告行业配套体系的逐渐完备，使得广告的面貌已经发生了根本改变。现代广告的脉络已伸展到哲学、心理学、文化学、社会学、人类学、传播学，语言学等各个领域，现代广告的创作已经不仅仅是市场行为，而更多地被看成是文化行为著名的社会学家玛丽道格拉斯曾经讲到：。无论在原始社会还是现代社会，面临的首当其冲的问题是限定和明确意义如果没有一定的方法和途径来筛选与确定大众公认的意义，就很难取得社会共识”d 意义的赋予需要一定的程序，道格拉斯称“这种程序”为“仪式”，仪式是商品的成人礼，“没有仪式的生活，意味着没有明晰意义、甚至可能没有记忆的生活较为有效的仪式是使用有形物品的形式，可以断定，仪式包装越奢华，想通过仪式把意义固定下来的意图就越强烈”。o商品是广告的核心，而广告就是赋予商品意义的“仪式”厂家生产出来的商品要进入社会消费领域，必须进入到人们观念中对物的归类与整理中去。也就说；商品在被推向市场之前必须被赋予一定的文化意义，符合社会普遍的价值观，满足人们的理想与想象，才能引起人们消费的兴趣，取得商业上的成功，而广告的制作便肩负着“赋予文化意义”的职能。广告中的人物符号则是广告中最具有形象吸引力的传播符号，是最有感染力和人性化的传播语言。人物符号在广告传播中的这一形象功能的优势使它相对于其他类型符号更具有平易性和亲和力，有效地拉近了传播者与受众之间的距离特别是使用人们所熟知的明星等公众人物作为代言产品的人物符号，更是让受众倍感亲切可以说，人物符号的设计对广告宣传有巨大的作用。广告中的人物形象是审美传播活动的物质表现，是审美意向的物态化、造型化，这种审美意向与现实社会中人们对于自我的期。罗钢，王中忱蓍。消费文化读本，中国社会科学出版社，2 0 0 3 年第1 版，第3 7 页罗钢、王中忱蕾，消费文化读车，中国社会科学出版杜，2 0 0 3 年第1 版。第鹅页l男装品牌中的男性形象研究引言望与追求是趋向一致的。所以，广告中成功设计人物形象能引起消费者的注意，诱发消费者的兴趣，促使消费行为的发生广告中人物形象设计的巨大作用，使我对这个选题产生了浓厚的兴趣。那么我国广告中的人物形象设计状况如何，存在着哪些缺陷与不足? 为什么广告中的人物形象对火们消费趋向有这样巨大的影响，在这背后有什么理论依据，又有什么社会文化方面的意义呢?一带着这些问题，我开始了论文的进一步选题工作在寻找的过程中我注意到当今学术界对广告人物形象的分析多集中于对“女性形象”的分析，而对男性形象的研究比较少通过调查我又发现，最近两年，中国媒体中出现了一个热门现象，那就是有人说“中国的男色时代已经到来”，男性的身体和容貌开始与女性一样受到了传媒业的关注，不少商家也开始关注这一新萌发出的商机，在我国男装广告中出现了数量较多的男性形象。那么，中国男装广告中的男性形象是怎样的呢? 它的背后又有怎样的社会文化方面的意义呢? 在一番实践调查与分析之后：我将我的研究对象确定为“我国男装广告中的男性形象”分析。试图运用符号学的方法，对我国男装广告中的男性形象进行分析，从而对其背后的社会文化意义做一番探讨1 2 研究回顾与理论建构符号学顾名思义是有关符号的科学而具体而言符号学是研究符号结构、系统以及表征和意指方式的科学符号学不仅可以作为一门学科或学术领域的名称，也可以作为一种具体的研究方法来使用自产生以来，符号学受到了社会科学研究者的普遍关注，并迅速与社会人文科学的众多领域发生关联符号是代表某种观念或事物的物质形式自从人类文明产生以来，人就不再直接生活在自然的事物环境中，而是生活在符号世界中我们的手势、表情、谈话、阅读，或是看电视，观看绘画等等行为，都是不同的符号行为为了研究这种行为，1 9 世纪瑞士语言学家索绪尔和美国哲学家皮尔士创立了一门独立的学科，即符号学。符号学的研究方法在广告学研究中的运用是与广告自身的特点分不开的。广告本身包含各种具有文化意义的符号，如语言、文字、图像、表情、神态、举止、服饰等等，它们都是代表某种事物、思想或某种意图的记号广告中符号学的研究一般就是着眼于这些符号所传达的意义，这种意义是与社会、政治、文化、思想、观念等等范畴所相关的深层次含义所以，我们可以说，男装品牌中的男性形象研究引言广告创作的过程是对图像、语言、文字、声音等等元素选择、加工和重新组合的过程。而对广告的符号学研究就是对这些符号意义分析、研究、总结的解码过程。本文将简要而系统地研究符号学的研究发展过程及其在广告中的运用，并在此基础上建立起本文的理论构架1 2 1 国外研究( 1 ) 符号一般说来，符号由能指和所指两部分组成。能指”符号的外壳，是能看到、听到和感受到的音响形象等表象，而“所指”是内核，是受众由能指所联想到的内涵。“符号学的研究目标的确定大致经过了一个从符号系统到意指系统又到意指方式的发展过程，也就是说，从作为产品外在的结构化符号转移到作为过程的内在意义的生产。”o 嚎绪尔是近代符号学的先驱，被尊称为。现代语言学之父”他认为，“语言是一种表达观念的符号系统”，而“语言的问题，主要是符号学的问题”。_ 对于已经有了一定程度的语言体系和符号体系的人类而言，人类的文化是语言化的，人类的任何一个行为都不能够离开思维的介入，人类的任何一个人工制品都不能没有思维在索绪尔的解释中，符号是由能指和所指构成的统一体。也就是说，符号是一种二元关系：包括能指和所指，他们的结合变成了符号索绪尔更关注语言( 结构) 而不是言语，语言结构更多地与语言形式有关，可以看成是一个自给自足、长期稳定的系统。而“意义即语言内容则与社会、文化、个人种种话语相关，是不确定的”o 因此，虽然关注意义产生的语义学萌芽很早，但语言学受这种观点的影响，符号学的研究长期得不到重视。罗兰巴特作为当代符号学研究领域最为人熟知、贡献最大的人物，他将意义问题作为研究的核心问题在他的符号学原理中，首先确定了语言学与符号学的关系，他认为符号学是语言学中负责话语中意义的那一部分并且强调。符号学研究所选择的相关性，从本质上讲涉及到所分析对象的意指活动；我们只从这些对象具有意义这一角度去考察它们，而不涉及这些对象的其他限定因素( 如心理的、社会的、物理的限定因素) 实际上，他关心的不是“意义是什么”，而是“意义是如何产生的”面对同一个符号，不是所有的受众都会得到同样的信息，也就是说“能指与所指”o 张浃忠，符号学原理述略，媒体研究同，h t t p ：c c k e d i e r i p s i n & c 耐z h z 0 1 h t m l。 瑞士 索绪尔著，许德宝等译，语言学筒史，中国社会科学出版社，1 9 9 7 年，第1 0 5 页吴晓峰，符号与意义巴特符号学与现代语言学的比较研究，学术研究，2 0 0 4 年第3 期。第1 2 1 页3男装品牌中的男性形象研究引言的关系并不是固定不变的。更进一步来说，即使是同一个语言环境的人，对于相同的符号也可能有不同的理解。比如对于一些新兴的网络术语“灌水”“恐龙”等，一个十几岁的少年和他的父母就可能有完全不同的理解，从而得出不同的概念。这同时也可以解释成，一个符号的所指会随着时间推移而转变，使得各个时期的使用者对它的理解都不同。这就意味着，特定唯一的符号能指可以指向不特定的所指，是一对多或者多对多的关系，而且这种关系是不稳定的，可以改变的。还有一部分看法认为符号分为三个部分，能指、所指以及连接这两者之间的信码( c o d e ) 。前面说符号的能指和所指的关系并不稳定，就是指信码是处于变化的可能中的。但是这种不稳定的状态是相对的，它并非完全不稳定，能指和所指之间存在着一种“社会契约”和“文化契约”，也就是“共享的意义”，符号也只有在共同的语境中建立起一种大家所认可的“契约”才能够共享符号的意义，同一文化中的人使用同一种语言，相承袭同一种概念和观念，也就形成了大致相同的看待事物的方法。我们看到符号就会联想到大致类似的意义，因此信码驾驭起了符号与意义之间的关系，实现了同一文化语境内的人表达和接受的意义的统一。既然符号是运载意义的工具，那么人类所运用的一切交流和一切表达都离不开符号，因此完全可以说：符号无时不在，符号无处不在。当单独的人作为人群或群体中的一分子时，他必须也不得不用符号来表现自己的特征。符号与文化本身就有着天然的联系，德国哲学家卡西尔曾经“把人定义为符号的动物来取代把人定义为理性的动物”，因为“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征”，而人类社会的所有文化形式在他看来“都是符号形式”6 i 在历史上，人的社会地位或社会价值是可以承袭而来的，人们可以通过某种区分标识来判断某个人的身份。商品也可以是另一种区分方式。同样，消费文化主宰的现代社会也同样有其独特的符号特点。在以经济活动为主导的消费社会，商品的区分意义被提到了一个前所未有的高度，当整个社会对物质化的追求达到了无以复加的地步的时候，个人所消费商品的符号意义成为了最重要的甚至是唯一的区分人群的方式。人们经常会根据他她穿什么、戴什么来判断这个人的来历、收入、身份和地位，并且很可能以此决定对待这个人的态度正是在这种学说的基础上，鲍德里亚提出了他的“符号消费理论”。 德 思斯特卡西尔蓍，甘阳译，人论，北京：西苑出版社，2 0 0 3 年6 月第l 版，第二章4男装品牌中的男性形象研究引言( 2 ) 鲍德里亚与符号消费理论鲍德里亚是当代法国著名的思想家。他的研究足迹遍及哲学、政治经济学、符号学、人类学、社会学、精神分析、传媒理论、后现代主义等诸多领域，是一位思想锐利、知识渊博、充满激情、关注现实、富于批判精神的学者。他从2 0 世纪6 0 年代开始从事社会理论、符号学和心理分析领域的工作，最初的三本著作物的体系、消费社会和符号的政治经济学批判，把符号学的视角与新马克思主义的视角融合在一起，用符号价值以补充政治经济学的使用价值和交换价值，对消费、消费社会及其客体系统进行了研究。虽然他的理论有其偏颇之处，但他对于消费和消费社会的许多理解是独到而精辟的。消费社会的概念是鲍德里亚在消费社会一书中首先提出的：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”鲍德里亚认为：消费文化就是在消费社会人们消费中所表现出来的文化。英国的迈克费瑟斯通认为：“消费文化，顾名思义，即指消费社会中的文化：它基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产、日常体验和时间活动的重新组织相反，通过广告、大众传媒和商品展示陈列技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。”。消费文化在消费社会中的产生，使符号的意义走上了个新的台阶符号消费符号之所以可以像商品一样，使消费者对其进行消费，是因为符号和商品一样具有了交换的砝码价值。鲍德里亚在符号政治经济学批判一书中对符号价值进行了具体的论述所谓符号价值，就是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。当然，物或商品作为一个符号，其本身还承载着一定的意义和内涵在鲍德里亚看来，由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，现代资本主义社会己经是一个产品过剩的消费社会。在商品日益同质化的时代，利用商品符号的逻辑来逾越以前被遮蔽的意义，将消费品与奢侈、奇异、个性、美、浪漫等联系在一起这己不同于在经济落后、物质匮乏的年代，物质性、生理性消费是首要目标，产品供o 法】鲍德里亚蓍，刘成富、全志刚译，消费社会，南京大学出版挂2 0 0 0 年1 0 月第1 版，第1 页转引自陈小梅、胡连峰，。男星女性化”的撵层解读，青年记者，2 0 0 7 年3 、4 台刊5男装品牌中的男性形象研究引言不应求，厂商之间缺少竞争，产品也无需在质量之外附加其他东西。随着经济的发展、技术的提高以及服务水平的提高，产品和服务日趋同质化，这就迫使企业必须赋予产品更多的符号意义，如品牌、文化意义等，使自己的产品和服务具有更多的差异化特征。再者，人的需求并不只是物质性的，而更多是寻求物质与精神的双重满足符号消费是与商品的符号属性相联系的。商品的符号价值在于其差异性，即通过符号显示与其他同类商品的不同。商品的符号价值通常具有两个层次：第一是商品的独特性符号。即通过设计、造型、口号、品牌与形象等等而显示与其他商品的不同和独特性，如柒牌男装广告中突出的男性形象的现代阐释个性、成熟、超然；第二是商品本身的社会象征性。商品成为指称某种社会地位、生活品位和社会认同等等的符号，如柒牌男装广告中男性的形象代表了服装拥有者成功的事业形象和较高的社会地位正是因为商品具有符号价值，消费者对商品的消费因此也烙上了符号性和表征性，成为了一种“符号消费”，以实现消费的社会表现和社会交流功能。( 3 ) 。符号消费与广告如前所述，符号消费的产生，使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格，消费者通过消费这些“符号”获得了某种物品使用价值之外的符号价值。一种商品如果能彰显出它的拥有者和使用者的社会地位、名誉和社会威望，它的符号价值就越高因此，对于商品生产者来说，如果物的性能还不足以构成商品的独特性，则必须通过符号来表示差异化过程，才能在产品日益丰富和竞争日益激烈的今天，吸引消费者的眼球，促成消费行为的发生。所以，必须要使商品同消费者所关心的文化意义、表征意义和象征意义结合起来，才能使商品成为消费者所关心的符号象征那么，如何才能使商品的符号化成为某种象征意义的符号呢? 是什么将商品的符号价值与消费者联系在一起呢? 也就是说，商品的生产厂商是借助于什么媒介将商品背后的文化意义灌输给消费者的呢? 又是什么在引导新的消费时尚，构建新的消费文化呢?广告是赋予商品文化意义、象征意义的一个良好途径通过广告画面与文字的搭配，消费品成为代表某种文化、品位、身份的符号象征，使得本来毫不相关的一些意义和商品连接在了一起，从而完成了商品差异的符号化过程2 0 世纪8 0 年代左右，学术界利用符号学方法来研究广告的发展进行得如火如茶如1 9 7 8 年，朱迪斯廉姆斯( j u d i t h w i l l i a m s o n ) 在他的解码广告：意识形态与广告中的意义。一书中，运用符号学方法，对蕴含在广告中的意识形态进行了深入的批判萨特吉里1 9 8 7年在他的广告的代码中，将符号学、结构主义的方法同广告研究和消费理论结合6男装品牌中的男性形象研究引言了起来，将广告看成是一种文化，将其放置于社会文化思想的背景里，“使一定历史时期的广告与特定的社会文化现象互为映照，再次显示了符号学方法在广告文化批判中的力量”。1 9 8 8 年，国际营销研究以特刊的形式连续两期推出符号学与营销传播研究，将符号营销纳入到营销广告传播的视野，在营销界引起了一股符号热，而1 9 8 9 年在哥本哈根的斯堪的纳维亚举行的首届营销与符号学讨论会则是符号学与广告学发展史上的一个重要里程碑。消费社会为广告提供了广阔的发展平台，广告正是生产厂商企图用来为他们的产品营造出足够的消费市场的一种主要武器从文化研究的角度来看，广告的影响力确实不容小视西方有种观点认为，广告的社会影响可以同由来已久的机构( 如学校、教堂) 相比，它统治了媒体，对大众标准的形成有巨大的影响，已是有限几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。我们看到广告购买商品，不但是因为广告告诉了我们商品的使用价值，还在于它告诉了我们购买了商品，就等于购买了“时尚的品位”、“高贵的地位”和“异性的眼光”，“对商品影像( i m a g e ) 的消费，其意义和价值将超过对商品传统的使用价值本身的消费。通过广告的衍射，庸常的消费品便具有了某种梦幻特质，与罗曼蒂克、欲望、希望等等人生意绪形成某种象征关系”这种对商品本身属性之外的“罗曼蒂克”的、“文化品位”的、“身份象征”的追求就形成了以“时尚”和“流行”为特征的符号消费文化正如维廉森在广告解码中指出的，广告了解我们与自己的生态环境之间的假象关系，广告告诉我们，我们在社会中的地位是由我们所消费的产品所决定的，而不是我们所生产的产品所决定的。广告的宣传有效地刺激了人们购买的欲望，使越来越多的人受到其影响，成为商品附加文化意义的消费者。消费社会中的广告充分运用了符号和文化的无意识力量，将物与文化相结合，在商品的符号消费与消费者之间建立起了沟通的桥梁，并最终实现了商业的目的同时，广告也构建了新的消费时尚，引导了新的消费文化。1 2 2 国内研究解放军外国语学院的王铭玉教授和宋尧博士在中国符号学研究2 0 年中将我国的符号学研究分为三个阶段第一个阶段是起步阶段( 1 9 8 0 - 1 9 8 6 年) ，发表论文。马钦忠蓍，卡通一代与消费文化，湖南美术出版社，2 0 0 2 年l o 月第1 版，1 6 5 页马钦忠蓍，卡通一代与消费文化，湖南美术出版社，2 0 0 2 年l o 月第1 版，1 6 5 页7男装品牌中的男性形象研究引言约4 5 篇，年均不足7 篇这一阶段中国学者开始初步参与国际符号学学术活动，研究的重点则是“对国外各符号学家主要思想的引介、对符号学基本理论的总体论述和研究工作”这一阶段还谈不上具体领域包括广告符号学的研究。第二阶段是平稳发展阶段( 1 9 8 7 - 1 9 9 3 年) ，发表论文约8 7 篇，年均1 2 余篇。这一阶段的研究“从对符号学、语言符号学基本理论的总体的、粗线条的论述转而开始对符号学具体理论的更细致、更深入的分析研究”符号学方法作为一门崭新的学说开始被运用到具体的语言学研究中。同时，一些学者开始挖掘中国传统文化中的符号学思想如公孙龙、苟子等名家著作中符号学思想的论述第三阶段是全面展开阶段( 1 9 9 4 年之后) ，发表论文年均4 0 余篇。这一阶段，符号学研究在各个领域全面展开，这段时期的研究不仅继续对符号学理论进行探讨，符号学方法作为一门方法论还被越来越多地应用到了各个领域和学科的具体研究中，“符号学研究在语言学、哲学、文学、文化、艺术、传播学、民俗学等各个领域已全面展开”国内对于广告符号学的研究是于2 0 世纪9 0 年代中期之后开始的。中国大陆对于符号学与广告学的研究大概经历了一个从简单多所样，从浅显到深入，从个体研究到综合研究的发展过程在1 9 9 4 年出版的论符号学方法在广告语言创意设计中的运用和1 9 9 7 年出版的广告的符号世界两本专著中，广告符号学理论还比较零散，以简单介绍广告与符号学的关系为主，符号学的研究方法没有得到完全的应用，广告学与符号学没有很好地融为一体。1 9 9 7 年，吴文虎的广告的符号世界的发表确定了“广告符号学”的概念；将广告符号作为一种符号现象进行研究，但是对文本意义，也就是广告符号的分析略显不足，没有真正进入符号学的分析阶段在吴文虎的专著广告的符号世界中，他从分析常见的广告现象入手，分析了符号系统结构及广告符号的三种表现手法一指示物向符号意义靠拢、隐喻的妙用和双重意义的“换档加速0 并肯定了广告符号的文化价值，但是没有明确界定。广告符号学”的概念在我国首先界定“广告符号学”这一概念的是北京广播学院的李建立先生，不过他对“广告符号”的认识也只是停留在一般的符号语义上，只提及了广告作为艺术符号具有两大要素：一是表现( 也可以称之为符号形式) 形式、形象、现象；二是内涵情感、意义、价值，并简单地分析了能指、所指关系的三度空间图。他对广告符号的分析延续了索菲尔等人的思路，欠缺微观的视角与系统的理论构建。男装品牌中的男性形象研究引言2 0 0 0 年以后，在李思屈教授发表于西南民族学院学报上的一组文章中，广告符号学的概念被明确提出、界定。广告的文本、意义及社会功能、文化分析占了主要地位，符号学的研究分析方法得以普遍的运用大量的理论文章问世，为广告符号学今后继续深入发展，做了很好的理论积淀。李思屈教授论广告传播学的人文视点明确提出“广告符号学”的概念，认为广告符号学是传播效益与人文深度的统一“广告符号学研究侧重于广告符号的理解及其传播中的意义价值，以社会情绪与个人体验来说明广告的传播理解和消费行为的改变、消费时尚的形成这种研究的目标是：同时达到传统的操作性研究所不能达到的广告传播效益和文化学反思所不能深入的广告动作细节，从而集传播效益与人文反思于一体。”o 他从批判角度将广告看成是话语和意识形态化的形式，揭示了广告的符号运作本质，而且对广告中的男性符号( 成功人士和小男人形象) 、名人符号进行了分析。这些研究反映了我国符号学研究的历程，可以看出我国的符号学研究已经有了无比丰富的理论基础。但需要指出的是，这些研究毕竟是广告符号学研究的开端阶段，从内容上看，有两个方面的不足：第一，对符号学的不同理解使我国的学者对符号学及相关定义不同，这使我国的符号学研究产生了一些偏差第二，大多数论文或著作都只是把广告看成是一种符号，泛泛而谈，鲜有具体而深入的分析，就广告中的人物形象来说，符号学理论运用到广告中间来的主要研究内容限制在成功人士和女性的范畴，男性也有，但只是零星的，缺乏系统的具体的分析1 3 研究方法本文主要使用的研究方法有；第一，本文将运用符号意义的分析方法本研究力图从符号学的角度出发，探讨在符号消费日趋凸显的消费者时代，男装广告中的男性形象不是单纯的商品使用者的代表，而具有符号消费方面的意义第二，归纳和演绎相结合归纳就是从收集到的众多男装广告中寻找共性、一般性；演绎就是将归纳起来的客观规律运用于现象的分析，以求从中发现新规律第三，文献普查法笔者在写作的过程中通过多种途径，如国内外网站、图书、专业期刊，查阅了大量有关男装广告方面的资料。李思屈。论广告传播学的人文观点，西南民族学院学报，2 0 0 0 年第1 期，第1 1 2 页9男装品牌中的男性形象研究引言1 4 研究内容本文第一部分首先解决主要的理论问题，对消费文化、符号消费与广告之间关系进行系统的理论分析第二部分结合社会实际，分析了在当代消费社会生产过剩的背景下，男装销售所面i 临的问题，指出新的消费文化需要新的产品销售方式。接着结合符号学相关理论对我国现有的男装广告中的男性形象“刻板印象”进行了分析第三部分深入挖掘了我国男装广告中男性形象。刻板化”的社会文化根源。第四部分提出这种“刻板化”的男性形象对社会文化体系的构建及新的性别价值观的形成会有不利的影响，同时也不利于男性和女性的平等和健康发展。第五部分指出了男性形象设计的广告人对社会有不可推卸的责任，指出了我国男装广告中男性形象多元化的发展趋势本文在论述的过程中，主要运用符号学的理论知识，由男装广告中男性形象为切入点，提出了其背后的符号文化意义，并指出了其社会根源1 0男装品牌中的男性形象研究男装品牌中男性形象符号的归纳分析2 男装品牌中男性形象符号的归纳分析2 1 男装生产过剩与同质化时代的到来所谓同质化( h o m o g e n e o u s ) ，是指产品在性状、功能等方面相似或相同的性质。在手工生产时代，由于产品的生产几乎完全依赖生产者的手工技艺，因此，产品很少出现同质化现象。然而，随着社会的发展，当社会逐渐由手工生产时代进入机器生产时代后，这种情况发生了巨大的变化2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初开始的经济全球化给世界各国的社会生产活动带来了巨大影响，信息的快速传播，计算机技术和网络的发展，使科技得以迅速普及，技术保密变得越来越困难。这些因素都促使了产品同质化程度的加深商品经济发展到今天，已经很少有哪种产品在性状、功能方面能独树一帜，同类产品在使用功能上几乎没有差别，产品本身的所谓独特性在工业文明的高速复制面前几乎丧失殆尽。产品在物质层面上同质化程度的加深加剧了市场竞争，很多生产厂家开始使用价格优势来吸引消费者，占取市场分额。同时也迫使产品经营者从文化层面对产品进行广告诉求，以期用不同的文化内涵和文化品位将自己的产品与竞争对手区别开来。换句话说，只有在同质产品竞争的压力下，为达到战胜对手、攫取市场份额的目的，产品经营者才会去构思、寻求广告的文化附加值那么，中国男装市场是怎样的状况? 中国男装的同质化时代已经来临了吗?9 0 年代中期以后，随着高收入阶层的不断壮大，我国城乡居民消费结构从数量型向质量型转变，服装的需求出现了多元化与个性化的特征，服装消费多层次更加明显，居民对服装的需求从中低档次逐渐转向中档需求为主，高档需求也占据了一定的份额我国居民的服装消费日益向品牌化、多样化、个性化转变( 见李先状硕士论文( 1 9 7 8 - 2 0 0 i 年中国服装营销主要发展历程研究)9 0 年代后半期以后，随着我国服装企业的快速发展，服装产量也迅速增加服装产量的大幅增加，造成了全国服装市场比较严重的供大于求从目前我国男装销售状况来看，国内低档服装市场已经饱和，市场上存在着供大于求的状况，而高档服装市场多被三资企业和进口品牌充斥，只有中档服装市场仍然有一定缺口，开发中高档墨茎曼壁堕里丝垄墨竺塞墨鍪曼壁皇里丝垄墨笪! 堕璺苎坌堑一一一市场成为很多服装生产厂商夺取市场分额的有效途径。那么，在低价位男装生产过剩，市场趋向饱和的情况下，在国外品牌已经占据了国内大块中高档男装市场的前提下，国内的生产厂商应该以什么优势来抢占市场呢? 如前文所述，同质化时代的典型特征就是产品在性状、功能等方面有着相似或相同的性质，那么，国内的男装风格特点和布料都受欧美男装影响甚大，在性状和功能方面都非常类似，很难靠设计和技术方面胸优势来吸引消费者在9 0 年代中期之后，掀起了一场大规模的服装价格战，很多生产厂家都试图用低廉的价格来占领市场，但价格战从长远来看并不利于我国男装产业的发展，服装市场普遍存在着销售额增加，但是利润却减少的状况。随着广告在服装市场的大规模运用，品牌代言人成为近几年的流行时尚。各大男装品牌分别请影视、体育明星为自己的品牌代言，借助明星的号召力和个人形象来吸引消费者。这些明星的形象被设计得与服装形象相切合。也就是说，借助于广告的力量，男装的生产厂商不再单纯依靠服装的使用性能来开拓市场，而更多的借助于其背后的文化意义。从上文的分析可以看出，我国男装的“同质化时代”已经到来，而在男装的销售过程中，广告所设计的文化隐喻正处于一个越来越重要的位置。2 2 符号学在我国男装品牌中的运用正如索绪尔和罗兰巴特所提出的“能指和所指”理论，符号学在我国男装广告中的运用，也存在着“能指和所指”系统，能指和所指是一个对立统一的整体，。语言的实体是只有把能指和所指联结起来才能存在的，如果只保持这些要素中的一个，这一实体就将化为鸟有”o “能指与所指”理论就是罗兰巴特的“形式与内核”就广告而言，所有的广告过程可以用两个词来概括，即“说什么”和“怎么说”的问题就男装广告而言，每个品牌的服装都有自己的形象，一个具体的广告也有主题，这是广告的“内核”，也就是“所指”而采用哪个故事，采用何种形式，是感性诉求还是理性诉求，是用图片、画面、声音还是组合使用，这些都是形式和表达方式的问题，也就是。能指”“能指和所指”的组合还是任意的，不规律的，这个任意性并不意味着它们的结合完全取决于说话者的自由选择，事实上则要把它放到社会关系的层。 琦士 索绪尔蓍，裴文译，普通语言学教程，商务印书馆。1 9 8 0 年1 1 月。第1 4 6 页1 2男装品牌中的男性形象研究男装品牌中男性形象符号的归纳分析面上去考虑，正如索绪尔所说：“一个社会所接受的任何表达手段，原则上都是以集体习惯，或者同样可以说，以约定俗成为基础的”霉从这些符号学理论可以看出，在广告创作的初始阶段，广告人在对一个品牌进行定位和宣传的策略上，可以自由选择，尽情发挥其创意能力，天马行空寻找灵感，但是当广告人将这个“能指与所指”系统创作完毕，这个品牌的形象得到大家的共识而获得公共意义之后，个人就可能对这个系统的理解和认识产生改变。就我国男装广告而言，男装这个符号，其“能指”就是“男装”这个字的读音( n d nz h u a n g ) ，其。所指”就是男士穿在身上的穿着用品。但是在广告文本中，它却有了重大的改变。首先，服装的“能指”改变了，七匹狼、森马、太子龙、柒牌、利郎、才子、九牧王、庄吉这些各式各样的“能指”代替了服装这个符号，成为了服装的新的“能指”。而新“能指”所指示的意义和“所指”也有了改变，七匹狼指的是“与狼共舞，尽显英雄本色”，指的是“相信伙伴，相信自己”；森马指的是“穿什么就是什么气太子龙是“自信，自然出色”；柒牌是“让女人心动的男人”，同时“男人应该对自己狠一点”；利郎是“简约而不简单”；才子是“煮酒论英雄，才子赢大下”；九牧王意指的是“中国西裤专家”；而庄吉则是“庄重一身，吉祥一生”。在广告的文本里，广告中出现的“能指”一方面取代我们对“男装”的描述“能指”，另一方面与不同的“所指”相呼应而取得了不同的意义这种替换和创造使“私人语言”成为了“公共语言”，甚至成为了标准。在广告的作用下，对于消费者和社会大众来说，新的名字就代表了新的物品厂家和广告人只要通过简单的命名过程，使产品取得新的“能指”，就等于创造了新的物品，这些物品在商品的固有体系中，就因为和其他物品有所差异而获得了不同的位置消费者对于七匹狼、森马、太子龙、柒牌、利郎、才子、九牧王、庄吉这些品牌的感受和意义理解，也是由于这些“能指”的差异性而获得的品牌、广告诉求和广告表现的差异是广告创作的原则在男装广告中，存在着两个“能指和所指”系统，第一个是不同服装( 能指) 和服装的品牌名称( 所指) 的系统服装名称众多，不同厂家根据自己对市场、消费者、竞争者和自己的市场愿景来任意创造“能指系统”第二个系统，是不同的广告表现与男装品牌之间的“能指与所指”所构成的“意指系统0 为了使公众知晓这个意指系统( 新的服装品牌所代表o 璃士 索绪尔蓍裴文译，普通语言学教程，商务印书馆，1 9 8 0 年1 1 月，第1 0 3 页1 3男装品牌中的男性形象研究男装品牌中男性形象符号的归纳分析的含义和价值观) ，厂商和广告人还要创作一系列的广告作品来表现和展示这个新的品牌。而用什么方式表现，用什么符号来指涉，这也是他们自主的行为，是任意的如英杨传奇广告公司在为七匹狼男装所作的广告中选用齐秦进行演绎：“说真的，我喜欢狼这个世界很现实，要生存，就要比别人更能适应环境，反应慢一点都不行我喜欢像狼一样的思考，有时要沉得住气，有时要宣泄自己换个角度，失败和挫折，也是财富，只要像狼一样牢牢守住目标，相信自己，相信伙伴，没有成不了的事都市是森林，而我，就是森林中的一匹狼。”森马就可以用谢霆锋指涉，太子龙可以用姜文因自信而吸引漂亮女人来进行表现，柒牌可以用李连杰表现，利郎则用陈道明表现制作者不同，角色不同，故事不同，叙事手法不同，广告片投放的时机和媒介不同，面厂商和广告人对于这种选择和组合是任意的，创造性的。但是，整个任意性并不是说厂家和创作者在创造“意指系统”的时候是随意的，一个符号在语言中确立之后，个人是不能对它有任何改变的男装品牌的命名一旦确定，晶牌的含义、价值、形象一旦确立，就不能轻易的改变。对于消费者和社会大众来说，品牌是一种承诺和印象，品牌经过企业长期的传播和价值附加，它的意义和价值得到认同和固定，随意更改，只会为企业造成不能弥补的损失人的符号活动是由传播者和受众来共同完成的，在广告传播活动中，仅仅是广告的创作，却没有消费者的参与，这样的广告是没有任何意义的特别是在消费社会中，以消费者为中心的广告成为了时代的新宠广告人杰里古迪斯说得好：“广告非总是反映出入们是怎样行动的，倒是人们的梦想总是出现在广告里从某个意义上来说，我们正做的，便是把你的情感包装起来，然后再卖回给你”所以说，广告从受众的经验中得到素材，但它以一种独特的方式把这些素材重新组合加工它不是反映了意义，而是建构了意义。根据旌瓦兹所说，广告应当属于“制造结构性回忆”的行业。他们的目的是以好的广告片来创造出令人愉快的情绪，当产品在市场上被受众看到时，能够引发其愉快的联想受众不是被动的接收广告人所灌输的意义，而是需要不断地重新创造意义。意义是最终由受众创造的受众的介入非常关键的以步森西服为例，。人生有如棋局，无论成败输赢，但求步步精彩，步森，成就男人每一步。”步森西服选择影视明星吕良伟为其品牌代言人，广告从头到尾都没有说明吕良伟与步森西服品牌形象的关系，1 4男装品牌中的男性形象研究男装品牌中男性形象符号的归纳分析受众必须先要知道，吕良伟是什么人，他在娱乐业是怎样的公共形象，代表着什么意义。这些意义体系为我们提供了工具，我们可以完成意义的转移广告的创作者以一种新颖的信息性表义方式，在广告中留下众多的空缺，等待着接受者的想象力参与，读者( 观众) 对于广告的接受是一种主动构建的过程。在这种接受过程中，广告显示出它的多义性、含混性，但同时又强行把一些价值观念捆绑到产品上受众就在这种无意识的状态下掉进了广告的“陷阱”，在不知不觉中就受到这些广告所宣扬的价值观的影响，并与自己本身的价值观进行对照，且在此基础上进行了主动的建构。所以说，品牌的塑造与受众之间也存在着一个能指与意指相互运作的意指系统2 3 男装品牌中男- 陛形象符号分析2 3 1 男装“品牌形象”下的男性形象作为品牌男装，男装广告中的男性形象是整个广告成功与否的关键所在，广告中的男性形象定位就是这个品牌的形象定位我国现有主要男装品牌的广告语及男性形象如下页表所示从表中的分析可以看出，除了美特斯邦威品牌中将男性形象定为。时尚、个性的青年男性”之外，其他韵品牌的男性形象都存在“刻板化”的倾向，七匹狼男装，柒牌男装，利郎商务男装的品牌定位并不相同，但是他们所塑造的男性形象的基本特征却是相同的。从消费者的定位来看，这些服装的消费群都定位在城市中产阶级与白领这一范围，从服装设计来看也带有比较强烈的“男性化特征”而美特斯邦威则将其消费群定位在追求时尚与个性的城市新青年一代，而服装设计也弱化了“性别特征”，走向了“中性化0 那么，广告中男性形象出现的“刻板印象”主要有哪些昵?其背后有什么社会文化方面的涵义呢? 美特斯嘟威又代表着一种什么样的发展趋向呢? 本文将在文章的后半部分进行详细的分析男装品牌中的男性形象研究男装品牌中男性形象符号的归纳分析我国主要男装品牌广告语及男性形象意蕴男装品牌广告语形象意蕴代盲人男人的多面男人的温柔面，男人的英雄面，男人的孤独面，男人的领袖面今天，你要秀性篇哪一面?男人要两面面对强手，是更强的对手；面对亲人。篇( 双面夹是最亲的人男人要两面，七匹狼双面克)夹克休闲男装之勇敢、自信不屈团队，这就是狼的性格篇性格外貌：端正，棱角说真的。我喜欢猿，这个世界很现实，分明的脸。高大的要生存，就要比剔人更能适应环境，反身材七匹狼性格：勇敢自信，齐秦应慢一点，都不行我喜欢像彳丧样的不屈，团队休闲男装之思考，有时，要沉得住气，有时要室泄事业：成功。有谋都市森林篇自己换个角度，失败和挫折也是财富，略只要像狼一祥牢牢守住目标，相信鸯已，相信伙伴，没有成不了的事有时，我会想，都市是森林，而我，是森林中的一匹狼性格男装之诠释防守的防污。防盗，防皱，七匹狼三防裤不慢防守。怎能进攻?定义篇柒牌男装之我喜欢率真，我喜欢优雅，我喜欢正直，我喜欢稳重到哪都是男主角桀牌男外貌：英傻，性毒男主角篇蓉。时尚中年有魅力柒脾柴牌男蓑之皱了? 没关系桀牌犀牛褶男裤，独有性格：率奚、优雅，美国专利技术，怎么动，怎么洗，都不正直、稳重注重李连杰犀牛褶男裤变形防皱专家，桀牌犀牛褶男裤自我形象，让异性让女人心动的男人女人对男人的要动心桀牌男装求，就是男人对西服的要求时尚不张扬，个性不夸张利郎商务西服，有印象更利郎有形象外貌：儒雅，成熟多则惑，少则明，简约不简单，利郎商务男装性格：稳重不张扬陈道明忙碌不盲目，放松不放纵，张弛有度爱都3 d 动活泼时尚，富有个爱都宜动更宜静男模痔夹克性的男