（管理科学与工程专业论文）电信crm中经营分析系统的分析与设计.pdf

摘要 客户关系管理是随着管理理念和信息技术的发展，以企业各部门协同支持 为经营战略，以客户为中心，将信息技术和管理理念整合的自动化解决方案。 随着数据仓库、数据挖掘、商业智能等理论和技术的发展和应用，客户关系管 理系统也从单纯的操作型系统向分析型系统演变，为企业的经营分析、决策支 持等提供依据。在经历了早期投资驱动、技术驱动的发展阶段后，电信行业开 始进入提倡集约化经营的新阶段。其基本特征就是“以客户为中心”，这正好符 合客户关系管理的宗旨。因此本文主要对电信分析型c r m 系统进行分析和设计， 提出分析型c r m 系统的体系架构和电信c r m 的核心功能模型，利用数据仓库 技术，着重从数据集成的角度提出了一套构建电信企业级数据仓库的方法和实 现流程，并针对经营分析的具体应用，提出了一套o l a p 分析模型及其建立方 法。本文立足于实现过程和具体操作流程的探讨，具有一定的实用价值。 本文首先分析了电信c r m 系统的业务和功能模型，着重对其分析功能进行 了阐述。其次对实现电信分析型c r m 的支撑技术进行了系统归纳。包括基本概 念、体系结构、操作方法和步骤等。数据仓库技术是系统实现分析业务的基础。 联机分析处理主要对数据立方体进行切片、切块、上钻、下钻、旋转等操作， 从多个角度不同侧面理解数据。数据挖掘技术从数据仓库中发现数据中隐含的 联系和具有知识作用的信息。 针对电信c r m 系统的核心功能“经营分析”，本文接下来从系统架构、功 能模型、数据流程、数据仓库建立和o l a p 模型设计等方面对经营分析子系统 一一作了详细阐述。在系统架构上，经营分析系统作为电信分析型c r m 的一部 分，与电信各业务系统建立了一个闭环的服务流程。在系统功能上，经营分析 系统突出客户发展分析、收益分析和通话特征分析等运营商迫切需要的功能。 在数据仓库设计上，本文详细阐述了主题设计、逻辑设计、粒度设计和e t l 过 程设计的方法和步骤，并对数据仓库建设中相当关键的e t l 过程进行了详细的 代码设计。在o l a p 设计上，本文针对运营商关心的几个分析主题作了详细的 主题维度设计和o l a p 分析模型设计。最后对其中涉及到数据挖掘的步骤、方 法和模型进行了初步探讨。 关键字：客户关系管理，经营分析，数据仓库，联机分析处理 a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i sa l la u t o m a t i cs o l u t i o nc o m b i n i n g t h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dm a n a g e m e n ti d e a s ，t a k i n gc u s t o m e r sa sc e n t e r ，w h i c h i sa l s oak i n do fm a n a g e m e n ts t r a t e g yw i l l lc o l l a b o r a t i v es u p p o r to fe v e r yp a r ti n e n t e r p r i s ew i t hd e v e l o p m e n to fm a n a g e m e n ti d e a sa n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y a s t h ed e v e l o p m e n ta n da p p l i c a t i o no ft h e o r i e sa n dt e c h n o l o g yl i k ed a t aw a r e h o u s e ，d a t a m i n i n g ，c o m m e r c i a li n t e l l i g e n c ee t c ，c r ms y s t e mi sa l s oe v o l v i n gf r o ms i m p l y o p e r a t i o n a ls y s t e mt oa n a l y t i c a ls y s t e m w h i c h 啪g i v es u p p o r tt o t h eb u s i n e s s a n a l y s i sa n dd e c i s i o ns u p p o s i n g o fe n t e r p r i s e s a f t e rt h ed e v e l o p i n gp e r i o do fe a r l i e r i n v e s t m e n ta n dt e c h n i c a ld r i v e n ，t h et e l e c o mi n d u s t r yi ss t e p p i n gi n t oan e wp e r i o di n w h i c hi n t e n s i v em a n a g e m e n ti sa d v o c a t e d t h eb a s i cc h a r a c t e ro ft h i sp e r i o di s t a k e c u s t o m e r sa sc e n t e r ，w h i c hi sj u s ta c c o r dw i t ht h et e n e to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t s ot h i sp a p e rm a i n l ya n a l y s e sa n dd e s i g n st h ea n a l y t i c a lc r ms y s t e m i nt e l e c o mi n d u s t r y i tp u t sf o r w a r dt h ef r a m e w o r ko fa n a l y t i c a lc r ms y s t e ma n dt h e c o r ef u n c t i o n a lm o d e lo fc r ms y s t e mi nt e l e c o mi n d u s t r y t a k i n gt h ea d v a n t a g eo f d a t aw a r e h o u s et e c h n o l o g y ，t h i sp a p e rs e t su pas e to ff u n c t i o n so fb u i l d i n gd a t a w a r e h o u s eo fe n t e r p r i s el e v e la n di t si m p l e m e n tf l o wf r o mt h ep o i n to fv i e wo fd a t a i n t e g r a t i o n 。t h i sp a p e rp u t sf o r w a r da s e to fo l a pa n a l y s i sm o d e la n di t sb u i l d i n g m e t h o da i m i n ga tt h ec o n c r e t e l ya p p l i c a t i o no fb u s i n e s sa n a l y s i s t h i sp a p e ri sb a s e d o nt h ed i s c u s s i o no fr e a l i z ep r o c e d u r ea n dc o n c r e t e l yo p e r a t i o n a lf l o w ，a n dh a s p r a c t i c a b i l i t yt os o m ec e r t a i ne x t e n t t h i sp a p e rf i r s t l ya n a l y s e st h eo p e r a t i o n a la n df u n c t i o n a lm o d e lo fc r ms y s t e m i nt e l e c o mi n d u s t r y , a n dt h e ns u m m a r i z e st h es u p p o r t i n gt e c h n o l o g yo fr e a l i z a t i o n a n a l y t i c a lc r ms y s t e m i t i n c l u d e sd a t aw a r e h o u s et e c h n o l o g yw h i c hi st h e f o u n d a t i o no fa n a l y z eb u s i n e s s ；o n l i n ea n a l y t i c a lp r o c e s s i n ga r et h eo p e r a t i o n st ot h e d a t ac u b e ，s u c ha ss t r i p p i n ga n ds l i c i n gw h i c hu n d e r s t a n dt h ed a t af r o md i f f e r e n t a s p e c t s d a t am i n i n gt e c h n o l o g yc a nd i s c o v e rt h ei m p l yr e l a t i o ni n t h ed a t aa n d i n f o r m a t i o nh a v i n gk n o w l e d g ef u n c t i o n a i m i n ga t t h ec o r ef u n c t i o no fc r ms y s t e mi nt e l e c o mi n d u s t r y ：b u s i n e s s a n a l y s i s ，t h i sp a p e rg i v e sa d e t a i l e de x p a t i a t eo nt h es u b s y s t e mo fb u s i n e s sa n a l y s i s f r o mt h ea s p e c to fs y s t e mf r a m e w o r k ，f u n c t i o n a lm o d e l ，d a t af l o w , d a t aw a r e h o u s e e s t a b l i s h m e n ta n do l a pm o d e ld e s i g n i n g a sap a r to fa n a l y t i e a lc r mi nt e l e c o m i n d u s t r y , b u s i n e s sa n a l y s i ss u b s y s t e me s t a b l i s h e sac l o s e dl o o po fs e r v i c ef l o ww i t h s e v e r a lo p e r a t i o n a ls y s t e m s b u s i n e s sa n a l y s i ss u b s y s t e mf o c u s e do nt h ef u n c t i o n so f c u s t o m e r s d e v e l o p m e n ta n a l y s i s ，t h ei n c o m ea n a l y s i sa n dc a l l i n gc h a r a c t e ra n a l y s i s ， w h i c ha r er e a l l yn e e d e db yt e l e c o mo p e r a t o r s t h i sp a p e ra l s og i v e sad e t a i l e d d e s c r i p t i o na b o u th o wt o d ot h et h e m ed e s i g n i n g ，l o g i c a ld e s i g n i n g , g r a n u l a r i t y d e s i g n i n ga n de t lp r o c e s sd e s i g n i n g o nd a t aw a r e h o u s ea n di t ss a m p l e e s p e c i a l l y , i t g i v e st h ec o d eo ne t lp r o c e s sr e a l i z a t i o n t h i sp a p e r a l s og i v e sad e t a i l e dd e s i g n i n g o nd i m e n s i o n a l i t ya n do l a pa n a l y s i sm o d e l ，b a s e do ns o m ea n a l y s i st h e m ew h i c h o p e r a t o re s p e c i a l l yc a r i n gf o r a tl a s tt h i sp a p e rm a k e sa ne l e m e n t a r yd i s c u s s i o no n t h ep r o c e s s ，m e t h o da n dm o d e lo fd a t am i n i n g k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，b u s i n e s sa n a l y s i s ，d a t a w a r e h o u s e ，o l a p 1 1 1 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 自客户关系管理理论提出以来，随着它的不断完善和发展，在许多行业中 已经得到了广泛的应用。它强调以客户为中心的管理理念，致力于从制定企业 发展战略、规范工作流程、建设企业文化、进行信息化建设等全方位的帮助企 业创造以客户关系为核心内容的市场竞争优势。近年来，随着大型关系数据库 技术、局域网技术、客户机，服务器技术、分布式处理技术、数据挖掘技术等的 发展和兴起。使得客户关系管理的管理理念有了技术承载，逐渐发展成为在企 业广为应用的客户关系管理系统( c r m ) 。由于数据仓库、数据挖掘、商业智能 等理论和技术的发展和应用，c r m 系统也从单纯的操作型系统向分析型系统演 变，为企业的经营分析、决策支持提供依据。 我国电信业的发展近几年取得了辉煌的成就。回顾国内电信业这些年的发 展历程，国家的宏观调控发挥了巨大作用。1 9 9 4 年中国联通成立，1 9 9 8 年信息 产业部完成重组，2 0 0 0 年中国移动从原中国电信分离，2 0 0 1 年中国卫通挂牌成 立，2 0 0 2 年原中国电信完成南北分拆，2 0 0 4 年新中国铁通成立并归国有资产监 督管理委员会管理。随着电信业改革的逐渐深入，中国电信服务市场逐步形成 了从最初个别运营商垄断到数家大运营商主导、多家小运营商参与、新运营商 不断加入的电信服务市场竞争新格局。另外伴随着中国的入世，一些世界级的 电信巨头也开始通过多种手段逐步渗透到中国电信市场。国内电信运营商正面 临一个全新的市场竞争环境。从另外个角度看，在经历了早期投资驱动、技 术驱动的发展阶段后，国内电信业正面临着增长速度放慢、市场竞争加剧、企 业利润逐渐摊薄的新问题，电信运营企业开始进入集约化经营的新阶段。企业 要想获得可持续发展的持久驱动力，必须按现代企业制度要求，理顺运行机制、 调整业务流程、合理配置资源。另外，在市场主体多元化以后，企业的经营效 益由用户的选择权决定，用户成为核心，企业要围绕着用户的需求来运营。综 上所述，不管是面对日益激烈的竞争市场，还是面对企业内部精细运营的迫切 需求，如何建立和优化高效的、面向客户的企业运营机制是所有国内电信运营 企业现在和未来很长一段时间内的一项核心工作。电信企业经营分析系统的建 设与应用将在这项工作中发挥重要作用。 武汉理工大学硕士学位论文 1 2 课题的提出 近年来国内电信市场的竞争日益加剧，在分拆和重组后，国内电信运营企业 有电信、联通、移动、网通、吉通、铁通等，在各个业务领域己初步形成了多 元化的竞争局面。同时随着中国加入w t o ，国外的电信公司也会进入中国市场， 在这样的形势下，对国内电信运营商来说，把握良好的客户关系以及进行正确 及时的决策是企业生存与发展最重要的环节。建立分析型的客户关系管理系统， 利用数据仓库技术以及基于此技术的商业智能，深层次、多角度地挖掘、分析 当前和历史的业务数据、客户信息、竞争对手的信息等相关环境的多种数据， 发现其内在的规律，从而得到宝贵的决策支持信息，快速、准确地分析商业问 题，对企业未来的客户维系、生产计划和长远规划提供科学的决策依据。 国内大多数电信运营商经过长期的积累，都已建立了自己的业务系统，包 括运营支撑系统，如b o s s ( b u s i n e s so p e r a t i o ns u p p o r ts y s t e m ) 、9 7 系统、网管 系统、计费账务系统等，这些系统积累了大量的业务和客户数据。但许多的历 史数据都被存储在磁带、光盘，或是分布在不同的硬件、数据库内，许多历史 数据无法查询，更无法把不同业务部门的数据关联起来进行比较分析。同时也 会遇到如数据类型不匹配、数据定义不同、数据不一致、数据冗余等问题，这 些问题使得从历史数据中直接提取企业需要的知识和决策信息变得十分困难。 因此，建立分析型的c r m 系统，必须首先整合这些历史数据，建立企业的数据 仓库，然后利用数据挖掘和联机分析技术，为企业进行客户关系管理和决策提 供有力依据。分析型c r m 系统的核心是客户分析和经营分析。本文将主要对经 营分析系统进行分析和设计。 1 3 国内外研究与应用现状 由于国内电信改革起步晚，电信业的飞速发展也是最近1 0 年的事情。虽然 目前国内的电信业务规模和网络规模已经跻身世界前列，但是企业的运营水平 还处在一个相对较低的水平。到目前为止，国内电信业还没有一家企业真正实 现在整个企业层面部署经营分析系统并发挥重要作用。相对于电信企业的规模， 这的确是一种比较尴尬的局面。现对国内几家电信运营企业目前的经营分析水 平做一个简单阐述。 ( 1 ) 中国移动 2 武汉理工大学硕士学位论文 2 0 0 1 年6 月，中国移动制订了中国移动b o s s 系统技术规范，到2 0 0 2 年7 月，全国的集中化改造全部结束，建成了以省为中心的全国和省公司两级 b o s s 体系。该b o s s 系统在规划之初就考虑到了将来建设经营分析系统的诸多 因素。系统整体技术架构和逻辑结构比较先进，较早地提出了业务与数据分离 的b o s s 体系。2 0 0 3 年中国移动在b o s s 系统的基础上，重点展开经营分析系 统的建设。当时这套系统与b o s s 系统、网管系统并列为中国移动信息化的两 个战略重点。其经营分析系统继承“两级系统、三层结构”的建设原则。“两级 系统”是指系统分为集团公司和省级的两级经营分析系统。“三层结构”指系统 在结构上分为数据获取层、数据存储层和数据访问层三层。从功能上来说，中 国移动的经营分析系统重点还是放在客户、市场与销售等方面，基本属于业务 支撑系统能力的延伸和扩展，还不能称之为企业级的分析型c r m 系统的一部分。 ( 2 ) 中国联通 中国联通经营分析系统的建设基本上与中国移动同时起步。中国联通的企 业信息化工作很早就开始了科学规划，从初期的分专业的计费营账系统逐步演 进到综合营账系统，再到今天的以数据为中心的综合电信服务支撑系统，经营 分析系统是现阶段系统建设的一个重点。中国联通的经营分析系统致力于实现 可靠性分析数据的集中存储、管理、共享和灵活获取，以及包括移动业务、数 据业务、口等多种业务在内的客户发展、业务发展、市场竞争、营销管理等 多方位、多角度分析和数据挖掘，为各级主管提供可靠的决策支持。中国联通 希望晟终能够借助这套系统动态地、有选择性地采集和更新相关系统，包括业 务、客服、计费、网管、o a 、m i s 等的有效信息以及企业外部的相关信息，并 进行智能化的处理、分析和预测，为企业经营决策提供及时、科学的支持。 ( 3 ) 中国电信 2 0 0 2 年新的中国电信成立后进行了大刀阔斧的内部改革，并在2 0 0 3 年发布 了企业信息化战略( s p ) ，计划用3 到5 年的时间全面改造现有的l t 系统， 并实现关键系统的省级物理集中。在中国电信企业信息化技术架构的远景目标 中，明确提出了企业级数据中心的概念，企业级数据中心除了硬件平台外，最 主要的是基于统一数据模型的企业运营数据仓储( o d s ) 、数据仓库( d w ) 和数据 仓库应用。中国电信的数据仓库系统建设采取“两级系统，三层应用”的方针： 集团公司和省公司部署两级系统，集团、省、地市三级应用。数据仓库系统的 建设分为数据仓库基础平台建设和基本业务应用阶段、数据仓库系统的推广和 数据挖掘应用阶段、数据仓库的完善和优化阶段。 武汉理工大学硕士学位论文 中国电信的数据仓库系统规划蓝图是从上向下全面推进的。而且有企业流 程优化和r r 规范标准体系做支撑，企业的数据规范做到了真正的企业级，并符 合下一代运营支撑系统相关规范，因而基于数据仓库的相关应用将会取得更好 的成果。 ( 4 ) 中国网通 中国网通由于企业自身的融合与上市筹备等工作的影响，企业信息化工作 相对落后于中国电信。网通在2 0 0 3 年底颁布了中国网通集团n 系统规划， 2 0 0 4 年上半年颁布了企业信息化2 0 0 4 年2 0 0 6 年整体规划意见。通过以上 两个文件的制定和颁布，表明了网通集团对企业信息化战略的重视程度日渐提 高。网通集团对各个省公司的系统建设突出对系统支撑业务能力的要求，对于 系统的转型计划没有制定中国电信那样严格的时间表。数据仓库系统总体上按 照2 0 0 4 年基本建立、2 0 0 5 年能力提升、2 0 0 6 年创造价值的步骤进行建设。 西方国家的一些主导电信运营商，如a t & t ，b t , t e l s t r a 等都有上百年的发 展史，西方发达国家的电信运营市场也比中国的电信市场更为成熟。大部分国 家的电信市场很早就进入充分竞争的格局，因此国外的一些大的电信运营商的 企业经营管理水平( 包括经营管理手段，如流程、考核体系、资金运作、i t 设 施等) 远远高于国内的企业，企业经营分析手段更为丰富和成熟。经营分析所 涉及的数据仓库、数据挖掘、商业智能等相关概念都来自于西方发达国家，也 都在国外电信市场得到了很好的应用。并且国外的大部分电信运营商的管理模 式相对于国内这种按行政区划分的模式要简单得多，因而在管控上效率更高， 经营分析系统的发展也相对稳定和平缓，系统的部署更多是为更好地服务客户 ( 对外) 和提升业务绩效管理( 对内) ，企业对于系统的建设和更新也更加的理 性和务实，更加注重实效，更加注重投资回报率( r o d ，因而系统的使用相对 高效。 1 4 本文主要研究内容 经营分析是分析型c r m 系统的重要功能之一。本文首先介绍客户关系管理 的理论，并简要分析电信分析型c r m 系统的体系架构和核心功能模型。然后介 绍了分析型c r m 系统的主要支撑技术，包括数据仓库技术、数据挖掘技术、 o l a p 技术等。运用这些技术并结合c r m 的理论研究经营分析子系统的设计。 包括了系统架构设计、数据仓库的构建和o l a p 分析模型的设计。最后将利用 4 武汉理工大学硕士学位论文 数据仓库技术，着重从数据集成的角度探讨构建电信企业级数据仓库的方法和 实现流程，并针对经营分析的具体应用，提出一套o l a p 分析模型及其建立方 法。 本文的创新点在于，在经营分析系统的架构设计上，经营分析系统作为电 信分析型c r m 的一部分，与电信各业务系统建立了一个闭环的服务流程。在数 据集成上，实现了电信运营数据库向企业数据仓库的集成，提出了一种高效获 取业务数据的可行性方法，并在此基础上针对运营商关心的分析主题提出了 o l a f 分析模型。 5 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章电信客户关系管理 2 1c r m 基本理论 2 1 1c r m 的产生与发展 社会由工业社会进入信息社会后产生的巨大变化对企业产生了深刻的影 响，客户选择空间越来越大，市场竞争越来越激烈，这使得企业的经营思路从 产品为中心转向以客户为中心，管理战略从市场占有率转向客户占有率，经营 成果的标志从投资回报率转向客户占有率，提高利润的手段从内部的节支转向 外部的增收，信息管理由分散走向集成，信息技术的发展由局部网络走向全球 网络。 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t - - - - - c r m ) 的产生和发展 是随着市场经济的发展和企业管理理念的变化而产生。在早期，企业面对的是 一个需求巨大而供给不足的卖方市场，提高产品产量是管理的中心，企业管理 基本是产值的管理。随着产品越来越丰富，企业生产出的产品如果卖不出去就 无法实现资本循环和价值增值。为了实现商品到货币的转换，销售额中心论在 企业管理中占了主导地位。由于企业单纯追求销售额使得销售费用越来越高， 质量竞争又使得产品的成本越来越高，企业的销售额虽然不断增长，但实际利 润却不断下降。为此，企业开始研究在生产和营销各环节上最大限度地削减生 产成本和压缩销售费用来实现利润最大化，企业管理进入了利润中心时代。但 成本不可能无限制的被削减，企业将目光由内而外转向了客户，通过努力把握 客户的需求来增加利润。这就使得企业开始从内部挖潜转向争取客户，企业管 理由此进入了以客户为中心的管理。而在市场上需求运动的最佳状态是满意， 顾客的满意就是企业效益的源泉，因此，“客户中心论”就升华并进入更高境界， 转变成为“客户满意中心论”，这是当今企业管理的中心和基本观念。企业最重 要的指标也从“成本”和“利润”转变为“客户满意度”。 为了提高客户满意度，企业必须大量掌握客户信息，准确把握客户需求， 快速响应客户个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务和经常性的 客户关怀等。同时计算机技术、通讯技术和网络技术的发展使电子商务在全球 范围内得到广泛应用。另一方面，数据仓库，数据挖掘，商业智能和知识管理 等新兴技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。 6 武汉理工大学硕士学位论文 在这样的背景下，客户关系管理软件系统得到了蓬勃的发展。 2 1 2c r m i ) 9 概念 c r m 是英文c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 的缩写。关于c r m 的定义， 不同的学者或商业机构都从不同的角度提出自己的看法。下面我们对各种不同 的定义进行分析，以便对c r m 有一个比较全面的了解。 g a r t n c rg r o u p ：c r m 是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织 企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程， 并以此为手段来提高企业的盈利能力、利润及客户满意度。这种定义明确指出 c r m 并非某种单纯的r r 技术，而是一种商务策略。 i b m ：通过提高产品性能、增强顾客服务、提高顾客交付价值和顾客满意、 与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户，维 系老客户，提高效益和竞争优势。 s a p ：c r m 系统的核心是对客户数据的管理，客户数据库是企业最重要的 数据中心，记录了企业在整个市场营销与销售过程中与客户发生的各种交互行 为，以及各类有关活动的状态，并提供各类数据的统计模型，为后期的分析和 决策提供支持。 a m t ( t h ea s s o c i a t i o nf o rm a n u f a c t u r i n gt e c h n o l o g y ) ：把c r m 理解为一 种以客户为中心的经营策略，以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计和 对业务流程进行重组。 从上面的定义可以看出，c r m 的经营理念不是单独的或突然出现的，它是 现代营销理论经过不断演绎，并在时代和技术背景下，尤其是r r 和互联网技术 的推动下产生的。在谈论c r m 时，下面的c r m 基本理论是经常被提到的，涉 及客户价值，“一对一”服务，定位客户类型、拉式模式等方面。 ( 1 ) 重视客户价值 要实现客户价值管理，企业可以制定一份新的业务计划，计划一个新的业 务流程，通过各种渠道，获得客户关系信息，建立客户利润潜力核算模型，分 析客户的行为，了解客户的真正价值，为不同客户设计不同的业务规则和措施， 在所有接触点上提供全套服务。 ( 2 ) 应用“一对一”理论 营销方式的“一对一”个性化服务替代传统的营销活动，将企业与客户之 7 武汉理工大学硕士学位论文 间的简单交易行为转化为解决方案的服务，而c r m 正是建立在以客户关系“一 对一”理论基础上的个性化服务。不同客户的价值是不一样的，各个客户的需求 也是不一样的。因此，企业应该开展一种个性化的服务去满足不同客户的要求。 ( 3 ) 定位客户类型 企业还必须对客户的类型进行进一步分析。从客户关系的角度来看，客户 类型可以分为关系客户和交易客户。关系客户能给企业带来可观的利润，客户 的忠诚度将会很高，是价值较高的客户，属于高利客户。交易客户唯一关心的 是产品的价格，属于低利客户。所以，将营销工作对准关系客户，给他们以特 别的待遇，为他们提供特殊的照顾，将营销费用和时间主要投放在此类客户上。 ( 4 ) 推行拉式模式 物资产品极为丰富繁荣的时代，实行的是拉式的市场模式，往往是由客户 的需求来启动的，由客户需求来产生产品需求，客户为主动，企业为被动，企 业向客户让利，并不断地创新资源和需求。拉式模式的主要优点是需求准确， 库存降低，甚至达到零库存，因此成本下降。其主要缺点是对预期的需求反映 不够迅速。 2 1 3c r m 的分类 美国的调研机构m e t ag r o u p 把c r m 分为操作型、分析型和协作型三类， 这一分类方法已经得到了业界的认可。 操作型c r m ( o p e r a f i o n a lc r m ) 主要实现流程管理功能。主要设计目的是 让销售、营销、客户服务、技术支持等部门的业务人员在日常工作中能够共享 客户资源，减少信息流动滞留点，同时具有一定的分析能力。很容易通过多个 渠道快速、全面的获得客户的信息以及相关的联系等，使得与客户的联系变得 连续，呈现给客户的信息一致。目前也有许多国内外厂家推出了具有销售自动 化、营销自动化、服务自动化功能的系统，如s i e b e l 、o r a c l e 、c a 、i b m 等等， 这些产品大多将流程管理和分析方法一起进行了封装，这样虽然屏蔽了分析方 法的细节，但由于不同的问题领域有不同的适用方法，因此这些系统的灵活性 不可避免受到一定的影响。 协作型c r m ( c o l l a b o r a t i v ec r m ) 主要实现接入功能。能够让企业销售、 客户服务人员同客户一起完成某项活动。协作型目前主要应用于呼叫中心( c a l l c e n t e r ) 、多渠道联络中心、帮助台、以及自助服务帮助导航等。基本思想是要 武汉理工大学硕士学位论文 实现多途径接入功能( 自动应答、人工坐席、传真、电子邮件、互联网接入等) 的整合和一部分的客户服务功能。 分析型c r m ( a n a l y t i c a lc r m ) 主要利用大量的客户数据，从中提取有 用的信息进行分析，以及对将来的趋势做出预测，协助企业制定市场计划和发 展方向。实现基础数据、操作数据存储，数据仓库的组织与管理，知识的获取、 管理与提供，分析方法的管理等。分析型c r m 应该提供开放的分析方法接口， 便于使用者可以自主选择、配置甚至修改、添加分析方法，使分析具有最大的 灵活性和适应性。 c r m 类型的划分并没有严格的界限，他们之间是互相交叉、重叠的，很多 操作性c r m 也包含了统计分析和协助决策的能力，分析型也会包含操作性的功 能。协作型c r m 也会包含分析功能。提供灵活的分析方法配置，并提供业务逻 辑的整合，形成专门的分析型c r m ，是目前发展的一个趋势。 2 2 电信c r m 系统 2 2 1 电信客户关系管理的特点 与其他行业客户相比，电信企业的客户有一些独特的地方。首先，电信运 营商的客户虽然数量很大、面很广，但是客户的分类特征非常明显，可以按照 不同的标准对客户进行纵向或横向分类。其次，电信客户的消费具有持续性特 征。对于产品类的消费，客户购买了一次后无法预期他下一次还会消费多少。 而电信客户的消费是持续性的。他下个月要用哪种业务，大概消费规模是多少， 都是可以预测的。第三，从运营商的角度看，目前国内的电信运营商并不缺乏 客户。在中国经济持续发展，消费能力不断增长的条件下，电信消费水平也呈 逐年增长的发展趋势，客户资源并不稀缺。但对于单个运营商来说，这种客户 资源充足又是相对的。由于中国电信运营商的拆分、新电信运营商的成立和国 外电信运营商的进入，如何在产品同质化日趋严重的情况下保留老客户、发展 新客户已经成为摆在各大电信运营商面前的现实问题。 电信运营商所面对客户群的特殊性，使得在进行客户关系管理时要有一些 特别注意的地方。首先，电信运营商要及时了解客户需求，通过对各种产品的 销售分析了解客户需求和消费喜好从而制定满足客户需求的产品方案。其次， 要了解客户流失趋势。通过对合同额计费额的转换率，结合客户价值金字塔的 9 武汉理工大学硕士学位论文 变化，了解客户在网、离网的趋势，及时进行客户关怀，调整销售策略，提高 客户忠诚度。最后，还要做好对客户的分类管理。激烈的竞争使得保有一个客 户比新开发一个客户的成本要小得多，特别是大客户。要了解大客户，了解大 客户的体系结构、价值，要针对大客户提供“绿色通道”，提供快速、便捷的服 务。在此基础上，提供与客户多渠道的沟通方式，提供个性化服务，提高客户 满意度，将传统的业务系统变成面向客户的营销系统，有效的体现以客户为中 心的经营理念。 2 2 2 电信c r m 系统的实施目标 ( 1 ) 客户保留 保留忠诚和创利客户，尤其是大客户，从而保持业务消费的增长。在电信运 营业竞争日益激烈的今天，用户转网的阻碍必然会取消。当用户可以自由转网， 随时选择满意的电信服务提供商时，能够提供令客户满意的服务，提高客户忠 诚度，保留客户就成了企业在激烈的竞争中立足的关键。实施c r a m 后，客户可 以自己选择喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息得到更好的服务，从 而客户的满意度得到提高，帮助企业保留更多的老客户，并更好地吸引新客户。 ( 2 ) 客户获取 从竞争的市场中争取客户，将客户吸引到自己的通信网中。目前，我国电信 服务市场潜力巨大，但运营商之间对客户资源的争夺也异常激烈，并且电信服 务种类繁多、层次分明，面对巨大的有通信需求的潜在消费群体，不可能一次 性地、整齐划一地普及各类电信服务。c r m 可以通过市场细分使企业因地制宜， 因时制宜，因人而异，针对不问的业务，锁定各自的目标客户，进行高效率的 业务拓展。通过新的业务模式扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会， 占领更多的市场份额。 ( 3 ) 增加客户价值 不仅要保持并争取客户数量，而且还要刺激客户消费量，增加客户对企业的 利润贡献。目前我国电话业务网络规模和用户数量都居世界第一位，但是中国 电信业的单个用户平均业务量( a r p u ) 仅为发达国家的百分之几。电信企业的 主要经营业务并非放号而是提供通信服务。业务量才是电信企业的真正产值。 业务量不提高，巨大的电信基础网络设施的利用率得不到提高，用户数再多也 无法为企业带来利润。因而，刺激客户消费、提高通信网利用率，是电信运营 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 企业c r m 系统的重要目标。 2 2 3 电信c r m 系统的业务模型 电信c r m 系统作为一个统一的客户管理平台，与电信现有业务系统存在较 多的信息关联。其系统总体架构如图2 - 1 所示。 图2 - 1 c r m 系统总体架构 建立电信客户关系管理系统需要贯通电信现有的业务系统，整合用户数据， 提供统一的客户视图，进行有效的客户细分，从而有针对性的提供个性化的服 务。其系统业务流程如图2 2 所示。 图2 - 2 c r m 系统业务流程 1 l 武汉理工大学硕士学位论文 2 2 4 电信c r m 系统的功能模型 系统功能由客户信息管理、服务信息管理与分析、营销信息管理与分析、经 营信息管理与分析和销售信息管理与分析五部分组成。 ( 1 ) 客户信息管理 客户信息管理子系统负责对客户信息进行规范化管理，同时作为各子系统分 析功能的信息基础，负责分析标准的定义。具体包括客户基本信息管理、客户 帐户信息管理、客户计费帐务信息管理、客户信用度管理、客户满意度管理、 客户忠诚度管理、客户欠费信息管理、客户优惠信息管理、异常客户信息管理、 客户流失信息管理、客户分类信息管理以及潜在大客户管理等部分。 ( 2 ) 服务信息管理与分析 服务信息管理与分析子系统分为服务信息管理和服务分析两部分。 企业对客户的服务包括咨询、查询、投诉、故障处理、客户回访、客户建 议、客户关怀等服务信息以及服务指标信息等。将这些信息通过统一的方式管 理起来，一方面可以方便客服人员跟踪客户服务状态，便于跟客户进行沟通， 另一方面，也可用来分析企业对客户的服务水平。 服务分析包括服务质量分析、客户满意度分析、客户忠诚度分析、客户信 用度分析。 ( 3 ) 营销信息管理与分析 营销信息管理与分析子系统分为营销信息管理与营销分析两部分。 营销的目的就是把合适的产品和服务，通过合适的渠道，在适当的时间， 提供给适当的客户，客户群。营销信息管理模块管理企业对客户进行的市场调查 以及所采取的营销方案和营销活动等信息，用于对客户的营销方式进行分析。 包括市场调查信息管理、营销方式信息管理、营销方案信息管理、营销活动信 息管理。 营销分析包括消费潜力分析、营销模式分析等。 ( 4 ) 经营信息管理与分析 经营信息管理与分析子系统包括经营信息管理与经营分析两部分。 经营信息管理为经营信息分析提供信息基础。具体包括宏观信息管理、业务 信息管理、其他运营商信息管理、合作伙伴信息管理等。 客户经营分析的主要目的是使企业的管理和决策人员能够及时准确地了解 企业的市场经营状况、业务使用情况和客户的发展情况等，以便更好地开展工 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 作。客户经营分析主要从业务、客户发展、收益、市场竞争等几个方面进行分 析。具体包括业务价格弹性分析、相关性分析、业务发展分析、客户发展分析、 客户流失分析、异常客户行为分析、收益分析、通话特征分析、客户欠费分析、 客户消费模式分析以及市场竞争分析等。 ( 5 ) 销售信息管理与分析 销售信息管理与分析子系统包括销售管理与销售分析两部分。 销售信息管理管理客户销售的有关信息包括销售合同信息管理、商机定 单信息管理、销售方式信息管理、销售活动信息管理、代理商信息管理、销售 代表信息管理以及销售经理信息管理等部分。 通过销售分析，可以了解企业的销售情况，预测业务发展的趋势，掌握销 售人员的销售业绩，从而制定出合理的销售计划和方案。分析的内容包括：销 售状况分析：按不同业务类别、不同地区、不同销售代表或营业厅对销售状况 进行多维分析和预测；按不同地区、不同销售代表以及不同业务和不同客户群， 分析各种销售渠道，方式的优缺点；分析存在的和潜在的销售机会；分析销售成 功或失败的原因；分析销售成本并分析销售流程的效率；分析并评估销售周期。 销售代表及业绩分析：通过销售代表的基本信息可以分析销售代表的行为特征， 制定出适合每个销售代表的管理办法，为销售代表分配适合其特点的销售方案， 从而提高销售成功率，提高企业的效率。并分析销售代表的工作业绩，从而制 定出合理的奖金评价方法。代理商分析：经过对代理商基本信息以及其销售信 息的分析，可以预测出其几年内的工作业绩以及业务需求，从而制定出个性化 的代理计划和业务发展计划，并分析代理商的工作业绩。 武汉理工大学硕士学位论文 第3 章分析型c r m 支撑技术 3 1 数据仓库技术 3 1 1 数据仓库基本概念 业界公认的数据仓库概念创始人w h i n m o n 博士在建立数据仓库( b u i l d i n g t h e d a t a w a r e h o u s e ) ) ) 一书中给出了数据仓库的定义：数据仓库就是面向主题的、 集成的、不可更新的( 稳定性) 、随时间不断变化的数据集合，用以支持经营管 理中的决策制定过程。 w h i n t l l o n 博士的定义概括了数据仓库最主要的四个特性： ( 1 ) 面向主题 主题是一个抽象的概念，是在较高层次上将企业信息系统中的数据综合、 归类并进行分析利用的抽象。在逻辑上，它对应于企业中某一宏观分析领域所 涉及的分析对象。面向主题的数据组织方式可在较高层次上对分析对象的数据 给出完整、一致的描述，能完整、统一的刻画各个分析对象所涉及的企业的各 项数据以及数据之间的联系，从而适应企业各个部门的业务活动特点和企业数 据的动态特征，从根本上实现数据与应用的分