适合中小企业的网络营销策略

2003 年 10 月重庆工商大学学报 (社会科学版双月刊)第 20 卷第 5 期J OURNAL OF CHON G Q IN G TECHNOLO GY AND BUSIN ESS UN IV ERSIT Y ( Social Sciences Edition) Vol. 20 NO. 5适合中小企业的网络营销策略黄 辉 ,何 文(重庆工商大学 1. 商务策划学院 ;2. 实验实习中心 ,重庆 400020) 摘要 随着新一代专业搜索引擎成为人们使用的主要网络服务 ,为中小企业开展网络营销提供了更好的机会 面向搜索引擎开展网络营销 ,其主要策略包括做好面向搜索引擎的网站及网页优化设计 ;搞好面向搜索引擎的网站推广工作 ;面向搜索引擎发布关键词广告 、过搜索引擎获取企业所需信息等 。 关键词 中小企业 ;搜索引擎 ;网络营销 中图分类号 F713 ,3 文献标识码 A 文章编号 1672 - 0598 (2003) 05 - 0056 - 03中小企业由于自身实力的限制 ,没有能力象大中型企业那样 售商的开店选址。企业的网站在搜索结果中选择排名越靠前 ,吸进行高举高打的营销。随着互联网的迅猛发展 ,借助网络开展营 引网民点击进入企业网站浏览的概率越高 ,潜在的销售和利润也销成为许多中小企业的共识 ,这也为他们提供了更多的机会。特 越大。因此 ,企业网站能够在搜索引擎龙头 Google 的搜索结果中别是新一代专业网络搜索引擎的出现 ,为中小企业开展网络营销 有一个好的排名位置 ,就相当于在上海的南京路或重庆的解放碑较好地解决了这一难题。据中国互联网络信息中心 ( CNNIC) 2003 占据了一席之地。年 1 月发布的中国互联网络发展状况统计报告搜索引擎是网 中小企业开展面向搜索引擎的网络营销 ,可以从以下四个方民使用最多的服务 ,仅次于电子邮件 ,并且它还是网民知悉新网站 面入手 :的首选途径。因此面向搜索引擎开展网络营销应该是中小企业开展网络营销的切入点和着力点。不同的搜索引擎有不同排名规则和特点 ,中小企业应有针对索引擎的基本规则基础上 ,采取相应的策略和措施 ,有效利用搜索 性地面向搜索引擎优化设计网站及网页 ,提高在搜索引擎中的排引擎获取和发布信息 ,使网民在通过搜索引擎或与搜索引擎相关 名。具体工作主要包括 :的途径寻找和搜索信息时 ,企业网站能够排在搜索结果前列 ,提升网民点击进入企业网站或网页以进一步了解他所需要的信息的概得到的 ,因此关键词设计恰当与否是关键。具体应注意以下几点 :中小企业面向搜索引擎开展网络营销 ,首先 ,有助于企业抓住(1) 牢记填写标题。网页页面中包含有类似“ 新浪首主要矛盾 ,将有限的资源进行集中投放 ,提高资源的使用效率。其 页 ”的隐含信息 ,用以说明当前网页中主要内容的关键次 ,能够适应网民上网习惯 ,最大限度地使其在更短时间内更容易 词。在设计网页时一定记着将网页标题填写进 ”地找到你。第三 ,新一代搜索引擎以重庆工商大学学报 (社科版)黄 辉 ,何 文 :适合中小企业的网络营销策略2003 年第 5 期以通过关键词找到的词 ,但注意标题中的词应与内容相符 ,如果所用关键词在超过一半的网页内容中都没有 ,可能会被搜索引擎排二、做好面向搜索引擎的网站推广工作企业网站建起来后 ,还应加强网站推广 ,让更多的网民知道。主要工作包括 :(3) 不同内容网页使用不同的网页标题。这样能让网站的内仍然需要经过注册 ,才能被其索引。因此做好网站推广首先要加标题行突出内容主题 , 强搜索引擎登记注册管理。中小企业的网站建成后 ,应及时将网达到加强标题效果的目的。等信息提交给搜索引擎进行登记 ,搜索引擎相关部门审查通过后 ,外 ,大多数的搜索引擎还不能对动态网页进行索引。并且 ,同样内容的静态网页比动态网页的权重高。因此静态网页更易被搜中。页的要求等各不相同 ,因此企业应根据搜索引擎的不同特点和要此外 ,静态网页对目前多数网民以 56 K 调制解调器为主要上网方式而言更有效率。登记注册完成后 ,不等于这项工作的结束。对于已在搜索引3 遵循 W3C 规范 ,使用“绿色”网页 ,将表现与内容分离 ,提高擎登录的网站 ,当网站有较大的改变 ,如网址、网站主题等有了较关键词在页面中的比重。即将网页中的 javascript 和 css 尽可能和多的更新和改变 ,应该主动重新进行注册。此外 ,由于市场竞争以网页分离 ,提高代码的重复使用 ,方便页面缓存 ,并使有效内容占及搜索引擎搜索规则的调整等原因 ,企业还应定期到所登录的搜网页长度的百分比提高 ,从而提高相关关键词在页面中的比重。索引擎中监测本企业网站的排名变化情况 ,认真分析原因 ,找出问遵循 W3C 规范 ,使用更规范的 XHTML 和 XML 作为显示格式 ,使题所在 ,有针对性地调整、更新和优化网站及网页 ,再次向搜索引内容能够更长时间地保存 ,也有助于搜索排名提升。擎提交注册。4 设置站点地图网页 ,即用一张网页以文本的形式将整个网2 交换网站链接。交换网站链接是一种网站资源合作形式 ,站结构进行链接 ,从而使搜索引擎的网页蜘蛛 ( spider ,搜索引擎所通过与合作伙伴之间进行互相链接来达到互为推广的目的。交换使用的一种能够对上亿网页自动进行索引的程序) 有一个快速的入口 ,能够快速遍历网站内所有页面进行索引。因此 ,网站及网页网站获得直接的访问量 ,增加用户浏览时的印象 ,通过合作网站的值一般较高 ,因而这些类型的文档一般比网页文档在搜索结果中 对搜索引擎收费 ,企业的基本策略是适当选用收费引擎 ,用最少资有更靠前的“网页排名”。所以 ,对于用户或网民而言比较重要的 金获得最大收益。具体可以采用如下策略 :(1) 继续在免费的搜索引擎登录注册 ,并针对采用蜘蛛搜索技技术白皮书等文件 ,最好使用 PDF Word 和 PS 等“高级”文档格式 术的搜索引擎继续运用前述的策略 ,有针对性地进行网站和网页设计。虽然收费登记注册搜索引擎可能是一种趋势 ,但可以预见 ,6 保持网页内容和链接的稳定性和连续性。在搜索引擎的索 在互联网中仍将存在免收登记注册费的搜索引擎。因此 ,企业仍引中 ,网页存在的时间长短也是一个比较重要的因素。一般存在 然应该遵循前面我们提出的网站及网页优化设计策略。时间比较长的网页被链接的概率也更高。因此 ,当企业在进行网站的调整和升级 ,更新网页的链接时 ,应尽可能地保留旧的网页或 到面 ,逐步在多个搜索引擎中登记注册。即企业在网络营销预算做好链接转向 ,保持内容和链接的稳定性和连续性。否则 ,当网民 许可条件下 ,对收费搜索引擎进行初步的评价和筛选 ,选定其中的好不容易找到所需的内容 ,点击得到的却是“页面不存在”的错误 一个搜索引擎登记注册 ,然后进一步对该搜索引擎进行测试和评提示 ,将有损企业形象和声誉。 价 ,考察其为网站带来访问量和销售量能否抵减付出的费用 ,然后总之 ,企业在设计网站时 ,应尽可能地对各主要搜索引擎的技 决定是否进一步在多个搜索引擎注册。术特征、对关键词的识别方式、排名原理等特性 ,以及这些搜索引 这里需要注意的是 ,搜索引擎对不同行业网站的作用有较大擎的用户特征、常用关键词等进行充分的分析和研究 ,进而有针对 的差别。一般象旅游、保健、零售、住房和食品等行业网站的访问性地进行网站和网页的设计 ,从而在搜索引擎检索结果中获得尽 量对搜索引擎依赖程度较高 ,而制造业及政府机构等网站的访问可能好的排名。 量对搜索引擎的依赖较小。57 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 除出索引。1 、加强搜索引擎登记注册管理。目前还有相当多的搜索引擎容更多地进入搜索引擎的索引范围 ,提高搜中概率。(4) 加强标题效果 ,用“ ”站有关信息 ,如关键词、网站描述 ( 摘要) 、网站名称、网址、联系人2 运用静态网页。目前除 Google 能够对动态网页进行索引完成对网站的索引注册工作。由于各搜索引擎的搜索规则 ,对网求进行有针对性的注册。网站链接可以增加双方在搜索引擎中的排名优势 ,从合作伙伴的推荐增加访问者的可信度等。此外 ,还有助于提高企业在行业内ly) 。的认知和认可度。5 、 Word 、PDF 等文档类型的链接。Google 等搜索引擎具提供3 、适当选用收费搜索引擎有对 Word 、电子表格、 等文档的索引能力。由于这类文档的PDF互联网经过近 10 年的发展逐渐成熟 ,搜索引擎开始收费。针内容比一般网页的内容经过更多细致的整理 ,信息含量或学术价设计不仅要求用户界面友好 ,还要求搜索界面友好 ( spider friend2企业相关文件 ,如产品使用说明书、用户使用帮助、售后服务支持、链接和存取 ,以提高在搜索结果中的排名位置。(2) 根据网络营销预算 ,对收费搜索引擎进行评价筛选 ,由点、重庆工商大学学报 (社科版)黄 辉 ,何 文 :适合中小企业的网络营销策略2003 年第 5 期三、采用面向搜索引擎的关键词广告以“网页排名”作为基本搜索规则的新一代搜索引擎的出现 ,使关键词或包括关键词的词句广告的优势得以充分体现 : 更有针对性和目标性 ,有较为明确的效果和较低的成本。因此中小企业可以提高关键词广告在网络广告预算中的比重。目前具有这样特点的关键词广告主要有三种形式供中小企业选择。1 页面静态关键词广告 ,是指在企业所指定的网站和网页中的指定位置设置的关键词或语句的链接。这些链接指向企业网站或相关网页。企业可以在综合或专业门户网站上购买页面静态关键词广告 ,利用综合或专业门户网站本身的“网页排名”优势来达到提升企业网站在搜索结果中的排序位置。2 搜索引擎关键词广告 ,即在搜索引擎门户网站上购买关键词 ,发布在搜索结果页面显著位置的一种形式。它与一般关键词广告不同 ,广告出现的网页是不确定的。如果网络用户没有使用或检索到你所购买的关键词 ,广告将不会出现在搜索结果页面上。发布到某一页面 ,而只有对该内容感兴趣的网民才会点击进入 ,因此广告的针对性更好。这一广告形式是目前最适合中小企业的广告形式。四、面向搜索引擎获取企业所需信息由于中小企业的自身限制 ,深入了解消费者的兴趣、爱好和需求 ,分析研究并把握市场的变化和发展趋势 ,一直是中小企业所想而不能的。但随着搜索引擎技术的发展 ,特别是对网页内的关键词的“突发”增长进行统计的算法的推出 ,使得搜索引擎能够快速识别社会的最新趋势和热点问题 , 跟踪社会变化和发展趋势 ,从而为企业迅速寻找潜在的需求风尚奠定了基础。因此中小企业要善于利用搜索引擎 ,使中小企业能够以较低的成本 ,通过搜索引擎来迅速有效地了解网民的潜在需求和感兴趣的事物 ,跟踪、认识和把握社会发展趋势 ,为开发新产品或新的服务提供基本思路。 参考文献 只有当网络用户使用或检索到你所购买的关键词时 ,才会出现在 1 车 东 . 如何提高网站在 Google 中的排名 面向搜索搜索结果页面的显著位置 ,一般是在搜索结果页面右侧显著位置。引擎的网站设计 EB . www. chedong. com.3 搜索竞价排名广告 ,是企业注册属于自己的“产品关键字” 2 冯英健 . 搜索引擎仍然是网站推广的重要手段 EB .这些“产品关键字”可以是产品或服务的具体名称 ,也可以是与产品或服务相关的关键词。当潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品信息时 ,企业网站或网页出现在搜索结果页面或合作网站页面醒目位置的一种广告形式。由于搜索结果的排名或在页面中出现的位置是根据客户出价的多少进行排列 ,故称为搜索竞价排名广告。这种广告是按点击次数计费。由于企业可以自由选择搜索竞价广告所在的页面位置 ,因而企业能够将自己的广告链接有的放矢地www. marketingman. net . 3 冯英健 . 新千年的搜索引擎策略 ( 国际篇) EB . www.marketingman. net .4 贺文华 . 按点击量以“毛”为单位 搜狐竞价广告暗战百度 N . 北京娱乐信报 .5 中文搜索引擎指南 . 百度搜索竞价排名 EB . www.sowang. com.(责任编辑 :周祖德)Net work marketing strategy of small and medium - sized enterprisesHUAN G Hui , HE Wen( Chongqing Technology and B usiness U niversity , Chongqing 400067)Abstract : Wit h new generation of specific explorer becoming main network service of users and providingbetter service for network marketing of small and medium - sized enterprises , t he main st rategy is to makebetter web site design and optimization of enterprises , is to promote web site of t he ne