南京城市形象分析与提升策略研究优秀毕业论文.pdf

学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位是本人在导师指导下进行的研究工 作和取得的研究成果。本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材 料均是真实的。本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其 它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究所做的贡献 均已在论文中作了声明并表示了谢意。 一签名却醢 j o z1 s ，冲 学位论文使用授权声明 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属南京师范 大学。学校有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或上网 公布本学位论文的部分或全部内容，可以采用影印、复印等手段保存、 汇编本学位论文。学校可以向国家有关机关或机构送交论文的电子和 纸质文档，允许论文被查阅和借阅。( 保密论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密论文，保密期限为年。 一签名两痰 ，了-kjl； 摘要 摘要 随着城市化进程的不断加快，作为人类活动集中地与物质、精神财富载体的城市， 不可避免地需要在区域化乃至全球化的竞争场域中获取资金、技术、人才等方面的资源。 为了吸引这些资源向着有利于自身发展的方向快速流动，除了加强自身的建设与管理之 外，现代城市还需要以独特的性格、更具有市场吸引力的城市形象在竞争中脱颖而出， 以期获得清晰的识别与良好认可度。 作为中国四大古都之一的南京，一方面在悠远漫长的历史发展过程中积淀了丰厚的 文化底蕴，成为不断推动城市创新发展的“文化动力因”；另一方面，也在无形中塑造 了以“古都”为核心理念的基本形象。因此，笔者从南京城市所具有的各项资源分析入 手，明晰南京城市形象的发展现状。同时，在梳理城市形象发展沿革的过程中，逐渐提 炼出南京城市形象是以“古都”为基本维度，并伴随时代发展衍生出。现代化”另一维 度。这种二维一体的城市形象，是牢牢扎根于南京城市实际的符号体系，实现了对南京 城市各种形象资源的充分利用；同时因与时俱进的现代性而获得源源不竭的生命动力。 但是作为开放性的符号体系，城市形象也在不断发展中暴露出两大问题：第一，城市形 象纷繁复杂，不仅区隔性低，而且不利于记忆，因此城市形象的感染力较弱、传播力低 下；第二，城市形象的开发力度不足，文化资源在一定程度上被浪费。城市形象作为对 城市各项资源整合后形成的文化产品，理应通过市场运作实现资本价值的最大化。针对 这两大现状问题，笔者在第四章中提出城市形象提升的策略，即主张首先导入c i s 体系， 以构建个性更加明确、区隔性更高的城市形象体系：其次提出应正确树立营销观，建立 健全形象营销的市场机制，以期在市场运作中实现城市形象的价值。 关键词：南京城市形象，s w o t ，c i s ，城市形象营销 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ea c c e l e r a t i n gp r o c e s so f u r b a n i z a t i o n ，c i t yb e c o m et h ec e n t e ro fh u m a na c t i v i t i e s a n dt h ec a r d e ro fa l lk i n d so fm a t e r i a la n ds p i r i t u a lw e a l t h ，i ti si n e v i t a b l yt h a tt h ec i t ys h o u l d g a i na l lk i n d so fr e s o u r c e ，s u c ha sc a p i t a l ，t e c h n o l o g y ，k n o w l e d g ei nr e g i o n a la n de v e ng l o b a l c o m p e t i t i o n i no r d e rt oa t t r a c tt h e s er e s o u r c e sf l o w i n gt o w a r d st h ed i r e c t i o n sw h i c hb e n e f i t t h e i ro w nd e v e l o p m e n ta n dp r o m o t i o n ，t h e c i t y n o t o n l y t o s t r e n g t h e n s i t so w n i n s i d e c o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n t ，b u ta l s ot ob u i l dau n i q u eu r b a nc h a r a c t e r ，am o r e a t t r a c t i v ei m a g ew h i c hf i t st h en e e d so fm a r k e t ，i no r d e rt ob eo u t s t a n d i n ga m o n go t h e r c o m p e t i t o r sa n dg a i nm o r er e c o g n i t i o na n da p p r o v a l a so n eo fc h i n a sf o u ra n c i e n tc a p i t a l ，n a n j i n ge s t a b l i s h e dar i c hc u l t u r a lt r a d i t i o nd u r i n g i t sl o n gp r o c e s so fh i s t o r i c a ld e v e l o p m e n t ，w h i c hb e c a m ea s p e c i a l ”c u l t u r a ld r i v ep o w e r f o r ac o n s t a n ti n n o v a t i o n m e a n w h i l e ，t h a n k sf o rt h el o n gh i s t o r yn a n j i n gf o r m sh i si n d i v i d u a l c h a r a c t e rb a s e do nt h ed i m e n s i o no f ”c a p i t a l ”，w h i c hw a s e x e r t i n gi n f l u e n c ei na n c i e n tt i m e a n da sw e l lm a k ead i f f e r e n c ei nm o d e m t i m e s t h e r e f o r e ，t h i sp a p e rs t a r t sw i t ha n a l y s i n ga n d r e f m i n gt h es o u r c eo fn a n j i n g ，a n dt h em a i np r o p o s ei sc l a r i f y i n gt h ec i t yi m a g eo fn a n ji n g m e a n w h i l e ，u r d i n gt h ep r o c e s so fi m a g e r e s o u r c e s - a n a l y s i z i n g ，t h ed i m e n s i o n “a n c i e n t c a p i t a l w a sa l r e a d ye x i s t e da n do t h e rd i m e n s i o n “m o d e m i z a t i o n i sg a i n i n gn o w a d a y s a l t h o u g hd e e p l yr o o t e dt h eh i s t o r ya n da l lk i n d so fs o u r c e ，t h ei m a g eo fn a n j i n gs t i l lh a v e t w om a i nc o n c e r n ：f i r s to fa l l ，t h ec o m p l e xo fi m a g em a k ei th a r dt or e m e m b e ra n dc o u l d n t f o r e g r o u n dt h es p e c i a lc h a r a c t e ro fn a n j i n g a n ds e c o n d ，t h el e v e ro fe x p l o r a t i o ni nt h e i m a g e c o n s u m e - m a r k e ti sr e l a t i v e l yl o w , w h i c hw a s t et h ev a l u eo fc i t yi m a g e i no r d e rt o m a k ef u l la d v a t a g eo fc i t yi m a g e ，w ec a np u tf o r w a r dt w oa p p l i e ds o l u t i o n s f o eo n eh a n d ，w e i n t r o d u c et h ec i sm o d et oe s t a b l i s hab e t t e ri m a g e ，w h i c ht a k ei n d i v i d u a lc h a r a c t e ra n d e f f e c t i v e n e s si n t oa c c o u n t o nt h eo t h e rh a n d ，w ef i n daw a yt oe s t a b l i s has y s t e mf o r m a r k e t i n g ，w h i c hc o n t a i n st w o m a i nb o d y s ，v a r i e t i e sc h a n n e l ，a n db a c k u pm e c h a n i s m ，h o p i n g t h ev a l u eo fc i t yi m a g ec a na c h i e v em a xl e v e l k e yw o r d s ：c i t y 。i m a g eo fn a n j i n g ，s w o t ，c i t yi d e n t i t ys y s t e m ，t h em a r k e t i n go fc i t y i m a g e i i 目录 目录 摘要i a b s t r a c t i ：i 第一章绪论1 第一节文献综述1 一、城市形象的缘起与发展1 二、城市形象研究基本范式3 第二节城市个案研究意义5 第三节研究内容和方法6 一、研究内容6 二、研究方法7 第二章南京城市形象的现状分析9 第一节城市形象构建的资源分析9 一、自然资源要素分析9 二、历史文化资源分析9 三、当代城市发展指标分析1 0 第二节城市形象的发展沿革分析1 1 第三节城市形象的归纳与表述1 2 第三章南京城市形象的问题分析1 4 第一节划分四级市场，明确市场竞争对手1 4 第二节引入s w o t 分析，对比城市形象的优劣势1 5 第三节当前南京城市形象的两大问题1 7 一、城市形象的个性不足1 8 二、城市形象的营销不足1 9 第四章提升南京城市形象的策略分析2 l 第一节导入c i s 系统，构建个性的城市形象2 1 一、“开放开明、博爱博雅 的城市理念体系2 l 二、“中庸诚朴、创业创新”的城市行为体系2 2 三、东方元素与现代意象并行的城市视觉体系2 4 第二节完善营销体系，挖掘文化资本价值2 6 一、健全市场运作主体2 6 目录 二、构建营销运作渠道3 0 三、探索运行保障机制3 2 第五章结语3 5 参考文献3 6 在读期间发表的学术论文及研究成果3 8 致谢词3 9 2 第一章绪论 第一章绪论 以奥运会为契机，2 0 0 6 年1 0 月意大利导演吉赛贝托纳多雷，法国导演吕克贝 松等众多国际知名导演汇集北京，共同参与“国际导演拍北京 活动，旨在通过影像的 力量向世界传递北京国际化的城市形象。2 0 1 0 年5 月，世博会在上海隆重开幕，向世人 展示了位于古老东方的现代化都市。国际赛事与活动的举办，将全世界的注意力吸引到 中国这片发展中的热土上，而与其相伴的各种拓展性、延伸性活动则为中国城市发展的 成果展示提供了前所未有的舞台。而围绕着世博会的城市主题，早在2 0 0 5 年1 月上海 国际会议中心就率先举办了第一届大都市形象论坛，会议将2 1 世界国际化大都市形 象的建设作为主线，集中探讨如何打造上海全新的城市形象，并强调树立上海城市品牌 以带动长三角城市发展。 城市作为现代社会经济活动的主要聚集地，人类文化传承的重要载体，在全球化的 进程中面临着更加激烈的竞争：在注意力、资源、空间总量有限的情况下，如何为城市 发展赢得更多机遇。仅就中国而言，2 0 0 8 年城市化率为4 5 6 8 ，而在2 0 1 1 2 0 1 6 年间 城市化率将到达4 7 9 3 5 3 3 7 1 。加快硬件条件的提升、加强自身建设管理、树立与 众不同的城市形象、谋求更多的发展资源，这已经成为不同城市在相同发展过程中形成 的共识。 第一节文献综述 本文以新闻传播学领域主要期刊为研究对象，通过文献分析对2 0 0 0 2 0 1 0 年间关于 城市形象的研究进行述评，指出城市形象领域研究的主要流派，并分析研究路径与特点。 一、城市形象的缘起与发展 1 8 世纪工业革命后，近现代的西方城市在空间环境和物质形态上都发生了深刻的变 化。伴随着大规模的城市化，生产力的提高与大量人口涌向城市，城市的规模逐渐变大； 而居住、就业、环境等方面问题相继而生。人们愈发地认识到：城市不仅仅是简单的居 住地，更多成为承载人类文明与民族情感的抽象载体。 将城市形象正式作为一门跨学科研究领域，较为公认的起点始于美国建筑学家凯 文林奇。在1 9 5 9 年出版城市意象一书中，林奇首次从城市规划的角度切入，融 合社会学、建筑学、心理学等学科背景；首次提出“城市意象 ( i m a g eo ft h ec i t y ) 这 一概念，并从可识别性角度早对“城市形象 作出定义：( 城市形象是) 与其他的一些 1 中国社科院，宏观经济蓝皮书，h u p ：w w w c a s s n e t c a f i l e 2 0 1 0 1 m 2 2 2 6 5 6 5 0 h t m l 第一章绪论 相关事物混杂在一起形成的，部分的、片段的印象2 。 作为城市形象研究的“开山鼻祖 ，凯文林奇对城市形象的可感知性( 又称可识 别性) 的探讨，为后来的研究确定了基本层面：城市形象是作为主体的城市向外界传 递一切关于自己的信息，一定存在接收主体发出信息的人，感知到主体的存在及特点， 并形成主观印象。信息传递依托一定的媒介。从城市中的自然物到人工建筑、再到建 筑之间的组合方式，都可以成为形象信息的传播媒介。而规划设计的理念使得林奇认为 城市形象同样是可以依据要素间的组合方式进行构建的，为此林奇提出了著名的“五要 素说，即使用路径、边界、节点、地区和标志五种类型的刺激符号，来向公众传递“主 体的文化特质和特性”。 林奇的观点在很大范围上得到认可与继承。不少学者都在主体、客体与媒介三者关 系上深化阐述。学者王东强提出的城市形象是社会公众，市民和游客对城市的整体印象 和评价3 ；张鸿雁教授将其描述为城市形象是人对城市整体的一种感知，是城市本质的某 种表现等都是异曲同工的论述。 除了对基本概念上的认可，林奇的“五要素 也在后期得到深化和扩展：美国城市 学者古伯德指出“城市中一切看到的东西，都是要素。更有日本学者将其拓展为2 0 个 “形象主题”，包括可以眺望城市的高点，可散步的通道，重要的标志物等。而林奇本 人后期也在“五个要素的基础上衍生出“城市意象 的三个相互关联的方面，“特性 或特性”，“结构和关联”，“含义或意蕴4 ，实际上就是城市的个性，个性之间的相 互关联，维持一个统一的整体，这个整体能够被他人理解，具有能够被感知的能力。 城市形象研究第二大流派更多受到科特勒所著的地方营销( m a r k e t i n gp l a c e s ) 的影响。正如科特勒所说：m a r k e t i n gp l a c e sw a s t h ef i r s tb o o kt oa p p l yt h em o d e m t h e o r yo f m a r k e t i n g t ot h ec h a l l e n g eo fs p o t l i g h t i n gac i t ya n dm a g n i f y i n gi t s p r e s e n c e a n d a t t r a c t i v e n e s si nt h em i n d so ft a r g e ta u d i e n c e s 5 ，科特勒等三位作者将“战略性营销”与“区 域 的概念融合起来，将城市( 区域、国家) 作为一项产品通过直销、促销、公共关系 等手段推向消费者。虽然科特勒将一种市场导向的实际操作方法引入城市研究，但是他 只是将城市形象作为城市营销的一部分，认为形象的传播及其策略都是为了城市整体营 销而采用的手段。虽然科特勒也强调了形象在城市营销中的作用，但论述的方法较多集 中在市场分析、消费者构成分析与消费行为分析上。 最后一种类别基本立足于社会学，借鉴布尔迪厄“文化资本 的概念，将城市所具 有的形象资源视为可以最终转化为经济优势的文化资本。这一观点的主要持有者为南京 2 凯文林奇：城市意象，北京，华夏出版社，2 0 0 1 年，第l 页 3 王东强、田书芹：城市形象理论研究述评，资源开发与市场，2 0 0 8 年第1 2 期 4 凯文林奇：城市意象，北京，华夏 i j 版社，2 0 0 1 年，第2 7 页 5 菲利普科特勒；地方营销，上海，上海财经大学出版社，2 0 0 8 年，第3 页 2 第一章绪论 大学的张鸿雁教授。基于对中国2 0 世纪8 0 年代末期开始的城市化进程的观察与反思， 结合中国当前城市竞争日益激烈的局面，张鸿雁教授一方面使用了大文化的概念涵盖城 市各类资源，另一方面借鉴科特勒的市场营销理论，指出资源应该转化为资本。这一观 点在国内学者中得到了广泛的赞同。在此基础上，学界逐渐对城市形象的组成要素进行 讨论：城市形象是指软件部分和硬件部分的叠加。城市的硬件部份包括林奇所指的五要 素，也就是物质形态；软件部分涵盖了城市居民素质、民俗习惯、文化气息、服务态度 等，其中又以文化实力最为重要，居于软件中的核心地位。还有学者在此基础上做出衍 生的，如王定一指出的城市形象体系包括了“公共产品组成的硬环境因素”，“非公共产 品组成的硬环境因素 与“城市软环境”。当然，也有学者认为形象这种主观色彩比较 多的范畴，应该更加偏重软性部分。因此将城市形象划分为领导形象，市民形象与环境 形象三个方面。笔者个人觉得这种归纳方式有所不足，城市毕竟是一种空间上的存在， 即使形象是一种公众意识，感知的集合，也不能忽略其本体的客观存在。 二、城市形象研究基本范式 正如王东强和田淑芹两位学者对近年学界研究成果分析后指出，作为一个跨学科研 究领域，城市形象研究吸引了不同学科背景的学者，每一种学科背景都可以导出一种研 究路径。如建筑规划可以沿袭林奇的思路，着重考量城市物质承载的形象；营销学者可 以从市场角度研究城市形象购买的过程；而公共关系学者可以探索城市形象中政府形象 与区域形象的关系等。但基本上所有的文献可以分为两大类：城市形象的定位、城 市形象的塑造一。其中定位理论可以归纳为营销定位理论、城市竞争力定位、哲学定位 理论、公共关系定位理论和建筑规划定位理论；而形象塑造理论可以分为会展观、要素 观、c i s 观、文化观以及标志观。 通过文献搜索，笔者对2 0 0 0 年到现今为止的论文进行分析，总结出四大类基本的 研究范式： 关注艺术操作的形象设计类 形象作为一种可设计的资源，小到城市l o g o 的形状，彩色的运用，大到城市地标性 建筑，城市入口的景观设计，都是可以人为加工的。不少艺术设计与景观设计、城市规 划学者选择此路径研究，最为代表的有设计与生活一中国城市户外环保卫生问的设 计，浅谈色彩体系的规划对城市品牌形象建设的影响一以杭州市为例等文献。 关注销售渠道的形象营销类 此类文献的基本前提是赞成科特勒的观点，承认城市形象是一种可以面向市场销售 的产品。不同在于探讨营销过程中某一种形象传播渠道的作用，即探索如何销售的问题。 6 王定一：区域营销招商引资新说，广州，中山大学 i ；版，2 0 0 2 年，第2 5 5 页 7 王东强、田书芹：城市形象理论研究述评，资源开发与市场，2 0 0 8 年第1 2 期 3 第一章绪论 例如侧重会展业渠道的会展业：提升城市品牌形象竞争力的平台；侧重事件营销渠 道的从“f 1 摩托艇世锦赛西安大奖赛”浅谈城市事件营销；侧重户外广告渠道的郑 州户外广告与城市形象传播研究；引入植入式广告的植入城市形象传播的新方 式；同时还有侧重公关关系营销的略论塑造城市品牌的公关关系策略等。 关注销售内容的形象品牌类 虽然也秉承一定的营销思想，但此类文献更多关注于城市形象的内容。与第二类别 中侧重如何销售不同，品牌类更强调“售点 ，强调将城市形象作为一个整体，主张通 过积极建设社会中某个元素，作为切入点推动城市构建起完善的城市形象。例如侧重文 化资源利用的基于产业和文化资源优势的澳门城市形象研究、借文化创意产业发展， 助上海城市形象提升；侧重政府作用的城市形象建设中的政策连续性分析、政府 形象传播与政府广告；侧重媒介系统作用的城市形象媒体监测系统的建设及作用； 以及关注国际媒体作用的国际媒体报道汶川大地震对成都城市形象传播影响的思考； 还有强调市民文化素质的城市形象建设与哈尔滨市民文明素质的培育。此类分析皆 是希望在城市形象塑造过程中，突出某类元素，使之发展成为一种“动力因“，从而带 动整体的建设。在此类文章中，有一类学者引入了c i s 的理论，希望借助这个系统模型， 对城市的固有资源进行整合与梳理。例如中国西部城市导入c i s 的构想与历史文 化与城市c i 战略等。 结合具体案例分析的实战类 此类文献选择具体的城市展开论述，结合城市中的具体资源分布状况、市场与消费 者状况，以个案分析的方式提出城市形象的定位、塑造与营销等方案，在充分考虑到城 市特性的基础上，旨在帮助城市赢得发展资源、获得进一步发展空间。同时，此类文献 是将城市形象整体作为发展的“动力因，而非某一类元素。例如城市形象浅谈 以成都市为例、张家港城市形象建设特色初探、立足重庆特殊市情，塑造城市崭新 形象等。 在具体城市分析类型中衍生出一个重要的子类，即研究城市形象中的旅游形象。例 如谈景德镇旅游城市形象的塑造，这种研究思路与旅游业在当前城市发展中所承担 角色密切相关。虽然工业发展依然是城市的主要动力，但不少城市已经开始计划开发城 市的历史文化、自然资源，将旅游形象作为城市形象最为直观的切口8 。 在文献梳理与分析的过程中，笔者发现，现阶段的研究大多有“本末倒置”的问题， 先拟定一个城市形象，研究如何推广或盲目使用c i s 工具探寻如何塑造形象。依据笔者 的理解，大部分城市发展并不是依赖于先期的定位，而是来源于长期发展过程中自然形 成的性格。城市形象应该是一种动态过程：城市资源的管理主体依据城市物质实体构建 3 庄德林、陈信康：国际大都市软实力内涵、塑造经验与启示，中国科技论坛，2 0 1 0 年第4 期 4 第一章绪论 并营销城市形象。城市资源梳理的过程就是城市形象提炼与塑造的过程，而城市形象塑 造的过程也暗含着形象营销的过程。而城市形象也必须以开放的形象系统出现，同时不 断接收市场反馈，用以后期调整。 第二节城市个案研究意义 笔者选择以南京作为城市形象研究的个案，主要从以下三个方面考量： 首先从全国范围内来看，南京尚未跻身五大一线城市。作为二线城市中实力较强的 城市，不仅拥有卓越的文化实力，更是领先全国平均发展水平。不仅形成较为完善的产 业结构，也同时拥有一些具有良好社会影响力的产业品牌。因此南京同时具备了发展实 力与发展空间。 而在初步梳理的过程中笔者也发现，南京作为历史上著名的“六朝古都”，其文化 资源与历史资源相当丰富。从六朝遗风，到秦淮民俗，再到太平天国、中华民国，南京 成为中国南方城市的重要代表。城市具有的区域性、差异性的文化元素，凝结着中华民 族传统精神，是能够被全体国人和海外华人共同认知的形象。其城市文化符号以及风俗 习惯，是最具有传播价值的文化资源。 同时，在全球热衷举办大型国际赛事和活动的趋势下，2 0 1 4 年南京将承办青奥会。 这不仅为南京城市的硬件建设提供良好的契机，更为良好城市形象传播打造一个专属平 厶 口。 其次，在扎根本地实际的基础上，我们更应该顺应国际潮流，面向国际舞台。 当前已经步入到后城市化阶段的西方大都市，凭借着强大的资金流、信息流和人才 流，塑造起良好的城市形象。一方面彰显自己的文化传统，另一方面展示城市“磁性 ， 通过良好的综合实力和文化软实力广泛吸引各方面资源，将城市引入良性的发展轨道。 英国品牌专家西蒙安霍尔特，联合g m i 公司( 全球市场调研全方位整合解决方 案供应商) 推出的全球年度城市品牌指数报告中，伦敦、巴黎、纽约等老牌城市常年雄 踞榜首，无一不是归功于城市形象的推广与营销9 。伦敦政府为保持形象推广的连贯性， 在新千年时启动了“千年旗舰工程”。由伦敦市长办公室直接管辖所有城市形象推广活 动。除了建有专门的品牌管理机构，使用极具公信力的b b c 作为官方媒体，伦敦还多 年坚持举办大型庆典活动，如r e g e n ts t r e e t 的点灯仪式，吸引大量游客。同样老牌大都 市纽约较为注重城市形象的“扭转 。2 0 世纪7 0 年代，纽约面临着形象危机，几乎陷入 “颓势”的窘境之中。为了扭转这种局面，纽约市政当局通过城市“复兴 计划，大力 发展广告创意、地产经济和文化产业等“象征经济 ，使城市经济重新充满活力，一跃 成为全球象征经济的策源地。同时，纽约政府极为重视事件传播对于城市形象的影响。 9 赵云伟；城市形象营销与旗舰t 程建设以伦敦的千年工程项目为例， 规划师，2 0 0 1 年第5 期 5 第一章绪论 9 1 1 事件以后，纽约市放弃原先国际大都会的城市形象，转而使用普通消防队员为城 市代言人，向外展示这座城市普通市民平凡、敬业、履责、勇于承担的城市人品质。不 但获得了城市内部居民的极大认同，增强了社会凝聚力，也在国际社会获得良好的反响。 无论是继续发展，还是复兴，亦或是转型，西方国家城市形象建设与推广都给我们 提出了借鉴：着力打造城市形象，扩大文化影响力，吸引多元资源，促进城市发展。我 们更应该看清城市形象的重要性，顺应国际社会发展趋势，将城市形象的建设和推广视 为促进城市发展的“引擎”。 在现阶段全社会都尤为关注城市形的同时，我们应创新思路，找寻新的切入点，改 善僵化局面，活化文化资源。就目前城市形象的发展情况而言，国内依然处于尴尬的境 界：一方面是竞争的白热化，另一边却是城市形象建设的同质化严重，定位不准、推广 活动流于表面、对于个性化资源的利用停留在较低层面。 而在学界的研究中，多数的学者都是从自己的研究背景出发，沿着单一的路径 来分析城市形象的树立与推广问题。或偏重形象的定位精准，或注重公共关系以推广形 象，或借鉴企业的c i s 原理树立一套全新的城市形象，这种单一角度的切入能保证问题 的深度，但无法形成一个全面的认知。依据笔者的理解，城市形象是一个动态性、系统 性的体现，城市形象的塑造与构建过程，同时也是形象推广与营销的过程。为城市形象 这一产品进行定位时，不仅是从产品本身出发分析构建城市形象的各项资源，挖掘竞争 力的过程，也是从形象消费者出发，细分消费市场的过程。 而正如张鸿雁教授在城市形象与城市文化资本论中指出的，文化资源是可以， 也是有可能转化成文化资本，从而实现经济价值的。而城市形象也是文化资源的一种， 是最具开发潜力与整体推动力的要素1 0 。因此，我们更应该积极考虑如何使其在市场中 的价值增值，并为其转化创造机遇、奠定基础。 第三节研究内容和方法 一、研究内容 城市形象作为抽象的符号体系，其存在与发展有着自己逻辑；而对城市形象的研究， 最终是希望将城市形象从一种文化产品转变成为具有推动力、影响力的文化资本。本文 选择以南京城市形象为案例进行探寻，旨在充分理解城市形象形成的基础之上，将南京 城市形象放置于形象消费市场中，探寻当前发展的优劣势所在，并通过引入c i s 体系与 构建完善的营销体系，实现城市形象这一文化资本的价值最大化。 因此，在本文的第一章中，以文献综述的方式引出城市形象研究的历史沿革。总结 加张鸿雁：城市形象与城市文化资本论一中外城市形象比较的社会学研究，南京，东南大学出版社，第2 7 页 6 第一章绪论 归纳出当前城市形象研究主要的三种路径：凯文林奇的“城市意象”、科特勒的城市营 销理念与张鸿雁教授引用并全新诠释的文化资本理论。在这三大理论支撑下，笔者分析 出当前研究南京城市形象的意义所在。 在第二章中，首先探讨南京城市当前拥有的形象资源，并以自然因素、历史文化因 素与当代社会发展因素等三大类别划分。作为一种经过人为不断加工的产品，城市形象 一方面牢牢立足于城市资源；另一方面也不断受n 夕i - 部人为因素的影响。因此，在梳理 政府对城市形象的规划中，在表述方式多样的发展沿革中，我们得到南京城市形象的两 大维度，即“古都 维度与“现代化”维度。 而城市形象作为一种需要在不断传播中才能产生影响力的符号体系，必然需要放置 在市场环境下考察。因此，在第三章中我们通过城市形象所面临的四级消费市场，并引 入s w o t 分析对比南京城市形象与竞争对手，总结归纳出南京城市形象所面临的两大 问题。 在第四章中，本文着重就南京城市当前面对的两大问题提出解决策略。首先针对南 京城市形象个性不足、“头衔过多 的情况，建议导入城市形象系统。在整合多方资源 的基础上，以凝练、系统的形象获得强大的传播力。其次，针对南京城市形象运作开发 的程度较低的现状，指出应将城市形象视为一种独特的文化资本，其稀缺性应在完善的 市场运作中发挥出最大的价值。因此，在第二节中，笔者对城市形象所需要的运作系统 的各要素，包含运作主体、运作渠道与保障机制进行一定分析。 第五章即结语。对全文做简要总述，并对自己的研究成果做进一步阐述。 二、研究方法 城市形象作为一个实践性较强的研究领域，理论的运用与分析必须与城市发展、城 市个性等实际要素紧密结合。因此，本文采取理论研究与实证分析相结合的方法，在每 一章节中都将可以援引的理论与南京城市实际相结合起来。 理论研究。 城市形象作为一个跨学科领域，其分析过程必然援引多学科理论知识。在本文中， 主要使用营销学中的消费市场划分、s w o t 分析模式两大理论进行形象的分析，并借鉴 城市形象识别系统以及文化资本等相关概念提出解决策略。 文献分析。 由于城市形象是在历史发展中不断形成、不断清晰的理念，因此本文在研究时采用 文献法。通过数字图书馆、网络等媒介整理分析相关文献。并通过对这些文献的筛选、 整理出南京城市当前的形象。 对比分析。 同时，由于城市形象是在形象消费市场中竞争的产品，因此本文还是用到对比分析 7 第一章绪论 法。引入s w o t 分析模式，将南京城市形象与其竞争对手比对后，得到优势、劣势、 机遇与威胁，并总结归纳出城市形象集中的问题所在。 8 第二章南京城市形象的现状分析 第二章南京城市形象的现状分析 对于城市形象的研究，应首先在资料充分搜集的基础上，明确城市当前形象。而城 市形象作为从城市实体上提炼出的抽象符号，不仅要充分依赖于城市中各类资源的整合 方能实现自身的构建，而且作为一种主观色彩较重的文化产品，城市形象还依赖于后期 不断地建构与规划。同时，伴随着城市发展历程而不断明晰、不断获得全新生命力的城 市形象体系，必然在历史中形成独特的个性、奠定基本的调性。 第一节城市形象构建的资源分析 城市形象，作为抽象符号体系，其构建必须以城市中各类资源为根基，否则就会变 成无源之水、无本之木。在探寻城市形象现状的前期，我们应对构建城市形象的各方面 资源做系统分析，以扎实城市形象研究的基础。因此，我们将南京城市实体中包含的资 源，按照自然资源、历史文化因素与当代经济社会发展要素这三个指标，进行分类讨论。 一、自然资源要素分析 南京自古以来就是闻名于世的山水之城，一直被描述为“东有中山陵、西有莫愁湖、 北有玄武湖、南有雨花台”，是自然资源分布较为集中的城市。虽然地处平原，但不乏 江河与山脉相伴。东部钟山余脉延揽入城，与位于城区西部的清凉山脉协力形成了“虎 踞龙盘”的地理特色；而秦淮、金川两大河流穿城而过，一个形成了著名的“十里秦淮”， 另一个冲击成金川河河谷平原。同时城区内的玄武湖与莫愁湖，也成为观景览胜的绝佳 之地。再加上滨江港口城市的特殊地理位置，使得南京在自然地理风貌上是“兼得北地 之雄、江南之秀的江南佳丽地1 1 。 而在气候划分区域上，南京城市位于北亚热带湿润气候，季风显著，四季分明，雨 量充沛，适合生产生活的开展；同时，在全国版图上，南京位于南北的交界线上，自古 以来就是南北交流的枢纽城市。同时凭借毗邻长江这一得天独厚的优势，南京早在明朝 就成为郑和下西洋的基地，也成为鸦片战争后最早开放的港口城市。 二、历史文化资源分析 南京城市的历史发展呈现出明显的阶段性：古代是南京城市资源逐步积淀的重要时 期。早在6 0 0 0 年前南京地区就出现原始村落，公元前4 7 2 年越王勾践在今雨花台附近 筑城称“越 的南京地方文化的发源基础。明清时期南京凭借着政治、经济、文化交流 1 1 闵学勤：南京城市形象的定位分析，城市问题，2 0 0 1 年0 4 期 9 第二章南京城市形象的现状分析 中心的优势，成为南方官文化的典型代表。而近代是南京城市动荡较为频繁的一个时期； 从天平天国1 8 5 3 年建都天京，历经辛亥革命成为民国临时首都、再次建都、直至1 9 4 9 年全国解放。政治格局的变动，如南京条约签订与新式建筑如“黄埔军校 、“中央 医院”的涌现，都对明清时期形成的城市格局有较大改动。1 9 4 9 年以后，南京城市的范 围基本稳定下来。在8 0 年代末开始的城市化进程中，南京城市依据科学规划，逐步向 着现代化城市的方向发展前行。 从六朝遗韵、十朝都会，到秦淮风月再到中国第一个民主政府诞生，南京一直以丰 厚的文化历史文化底蕴而雄踞于世。相对于业已成型的北京“皇城文化( 京派文化) 、 上海的“海派文化 、重庆的“山城( 码头) 文化 ，南京历史文化更具有包容性特征。 同时兼备都市文化与区域文化两种特质的南京城市文化可以被概述为：以金陵地域为基 础，融合吴文化、楚文化、淮扬文化，包含钟山的“六朝文化 、秦淮的“市井文化 、 明初与民国的“官方文化”以及现代革命四大文脉；是南方文化与北方文化，江海文化 与内地文化，吴文化与楚文化，尚武文化与重文文化交融交叉的产物1 2 。 三、当代城市发展指标分析 城市作为聚居地，最主要的功能就是承载人类基本活动，满足人类发展的各项需求。 随着城市不断地发展与成熟，自然因素与历史文化积淀吸引人类聚居的权重在不断下 降，当代城市需要以更清洁的城市空间、更高效的社会运行以及更高水平的经济发展来 吸引社会公众。 我们可以借鉴“宜居城市1 3 的指标体系来分析当代城市发展。一级指标中自然物 质环境和社会人文环境两大要素分别代表城市提供的硬件配备与软件设施，自然物质环 境指标下包含自然环境、人工环境和设施环境三个二级指标；而社会人文指标下包含社 会环境、经济环境和文化环境三个指标。南京作为“虎踞龙盘的“山水城林”的城 市，自然环境优良；城市人工环境也集纳了杰出的建筑物，宽广的林荫道系统等； 而设施环境指标此处与公共服务职能有一定的重合( 是指公共服务中的硬件部 分) ，城市设施环境已拥有完善的城市基础设施和公共设施，主要表现便捷的交通、 完善的公共卫生和医疗设施、众多的高等院校与文化设施等。 而在社会人文环境指标下，南京城市已拥有较为完善的工业种类，作为较早兴 起的工业城市之一，拥有工业门类超过1 2 0 个，也同时拥有城市经济发展的四大支柱性 产业( 即石化、电子、机械与建材) ；是长江流域渝、汉、宁、沪四大经济中心之一； 同时作为长三角经济发展区域中的西翼，南京在电子信息、石油化工、车辆制作、商贸 流通、科技研发等方面的优势更为明显。而良好的文化氛围与科教精神也使得城市文化 1 2 黄南：南京城市文化形象的成因及定位，南京社会科学，2 0 0 8 年0 8 期 1 3 宜居城市：百度百科，h t t p ：b a i k e b a i d u c o r n v i e w 1 2 6 1 1 1 7 h t m l ? w t p = - t t 1 0 第二章南京城市形象的现状分析 底蕴深厚、社会风气优良。从当代城市发展要素来看，南京城市是一个宜居性较高， 自然物质环境与社会人文环境均衡发展的城市。 第二节城市形象的发展沿革分析 正如上文中所提及，城市发展并非一蹴而就，也不能是闭门造车式地脱离城 市实际。城市中所蕴含的自然资源、历史文化因素与当代社会发展的各种要素均是城市 形象形成的前提与基础；但是城市形象作为一个在2 0 世纪8 0 年代末期才到达中国的科 学范畴，并不仅仅是各种既有要素的简单叠加，而是需要站在一定高度，对城市发展全 局做出统筹、提炼与提升的管理工具。 南京作为享誉全球的东方文明古城，其城市形象建设一直得到多方的共同关注。虽 然城市形象是建立在融合、提炼既有资源的基础上而形成的客观产品，但作为一种印象 与感知的符号体系，又具备一定的主观色彩。作为城市各种资源的管理者，政府在城市 形象制作的过程中有着不可忽视的作用。以南京为例，从1 9 9 6 年开始城市形象作为城 市发展的愿景目标，出现在每一个政府五年规划纲要中。除此之外，学界与一般社会民 众也从不同的立足点对城市形象展开讨论，虽然有着不可忽视的作用力，但在逻辑性、 衔接性等方面不及政府五年规划；同时由于城市形象是一个宏观概念，学界也只能从自 身研究角度出发，在政府规划范围内做有限阐述。因此我们需要依据政府的五年规划纲 要来分析城市形象的沿革。 在1 9 9 6 年公布的南京市国民经济和社会发展“九五计划和2 0 1 0 年远景目标纲 要中，南京市政府第一次提出要将南京建设成为“功能齐全、服务一流的省会城市； 成为长三角洲地区和长江下游的经济、金融、商贸区域中心城市；成为经济发达、环境 优美、融古都风貌与现代化文明于一体的现代化滨江城市1 4 。这次定位，首次为南京城 市圈定“省会、中心、古都、现代、滨江 等属性范围，将南京基本定位于古代历史文 化、现代经济发展并且兼备行政职能的“中心城市 。不仅充分肯定历史文化因素在南 京城市形象中占据的地位，更是融合了现代社会发展所需的经济、服务与现代文明等崭 新理念。 2 0 0 1 年公布的南京市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要中，南京城市形 象被描述为“以科学技术为先导的全国一流省会城市，古都和滨江特色鲜明、国际影响 力大的现代化中心城市1 5 。在继承九五规划的定位基础之上，综合了科技与国际影响力 1 4 中国南京网，南京市国民经济和社会发展第九个五年计划纲要， 2 0 0 6 1 0 3 l h t t p ：w w w n a n j i n g g o v e n z w g k c i t y g h p r 0 9 5 2 0 0 6 1 0 t 2 0 0 6 1 0 3 1 1 8 0 8 1 6 h t m 1 5 国务院发展研究中心信息嘲江苏省南京市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要， h t t p ：w w w d r c n e t c o m c n d r c n e t c o m m o n w e b d o o c - l e w a s p x ? d o e l d = 1 4 6 3 2 5 6 & l e a f l d = 1 4 4 7 4 & c h n l d =