（传播学专业论文）漫画类图书衍生品开发研究.pdf

摘要 中国的漫画图书出版在盗版的威胁下举步维艰，相形之下国外如同、美等国 则因为漫画产品成熟的产业化丌发，市场发展迅猛。在国外同行看来，我们无疑 是守着动漫的“金矿”却只能饿死。 导致这种情况出现的原因很多，一方面我国漫画的人物设计、故事铺排等缺 乏新意，阻碍了漫画图书衍生品的市场丌发；另一方面，出版商缺乏产业化的眼 光，对图书附属版权的开发有限，直接导致其对漫画产业链中最具经济价值的一 环图书衍生品也未能充分重视。 在此背景下讨论我国漫画类图书衍生品的开发意义是重大的：通过系统、深 入地研究漫画及其衍生品的概念和内涵，开发的原则、产业链、存在的问题及发 展策略等，结合相关理论、实务和案例，对漫画类图书衍生品的产业化开发进行 有益的探索，以期为企业开发图书资源及推进文化产业发展提供一些适宜于时代 发展、符合人民精神文明需求的合理化建议。 论文主要由以下五部分组成： 第一部分为绪论，主要包括对当前与漫画类图书衍生品相关研究成果的整 合，并总结了漫画类图书衍生品产业化开发的研究现状及特点，并对本课题主要 涉及的理论依据进行概述，并提出论文创新点。 第二部分，首先，在整合漫画类图书衍生品研究成果基础上，对图书衍生品 进行涵义的界定，并阐述了其对出版业的意义所在，同时对漫画类图书衍生品的 特点及常见形式加以总结。最后，通过对漫画图书的受众进行分析，总结出漫画 类图书衍生品的开发原则。 第三部分，重点对动漫产业链进行讨论，对产业链的各个环节进行深入的分 析，归纳出衍生品产业链的构成环节是：创意生产、销售附属版权、动漫发行、 漫画人物的形象授权和特许经营及衍生产品开发并有针对性地从上、中、下游 找出导致我们衍生品开发困难重重的原因。 第四部分，针对产业链分析中找出的问题提出解决方案，包括差异化策略、 版权代理和品牌化经营。 第五部分，综合i j i 几章的分析对我国漫画类图书衍生品产业化开发的发展 前景进行展望。 关键词：漫画类图书图书衍生品产业链品牌 c h i n a 。sc o m i cb o o kp u b l i s h i n gi so p e r a t e dag l o o m yb u s i n e s su n d e rt h et h r e a to f p i r a c y c o m p a r e dw i t hf o r e i g nc o u n t r i e s ，s u c ha sj a p a na n dt h eu n i t e ds t a t e sh a v e f o r m e dah u g ec a r t o o nm a r k e tb e c a u s eo ft h em a t u r ed e v e l o p m e n tf r o mc o m i ct o a n i m a t i o na n dg a m ea n dt h e nt od e r i v a t i v ep r o d u c t s t 1 l a ts e a m sw eh a v eag o l dm i n e b u to n l ys t a r v et od e a t h s u c has i t u a t i o nw a sc a u s e db ym a n yr e a s o n s o nt h eo n eh a n d ，t h e r ea r es o m e p r o b l e m sr e f e rt ot h ec h a r a c t e r sd e s i g n ，s t o r y , a n ds o m eo t h e rp r o b l e m so fc h i n a s c a r t u o n a n dt h e nt h ed e v e l o p m e n to fd e r i v a t i v em a r k e t so fc o m i cb o o k sw a sl i m i t e d o nt h eo t h e rh a n d ，t h e s ep u b l i s h e r sa r el a c ko ft h ep e r s p e c t i v eo fi n d u s t r i a l i z a t i o n ，s o t h em o s te c o n o m i cv a l u ec h a i ni nt h ei n d u s t r y ：b o o kd e r i v a t i v e sw e r en o tp a i df u l l a t t e n t i o nt o t h ed i s c u s s i o nt ot h ed e v e l o p m e n to fc o m i cd e r i v a t i v e su n d e rt h i sb a c k g r o u n di s s i g n i f i c a n t t h r o u g ht h es y s t e m a t i ca n di n - d e p t hs t u d yo ft h ec o n c e p ta n dc o n n o t a t i o n o fc o m i ca n di t sd e r i v a t i v e s ，c o m b i n i n gt h e o r y p r a c t i c ea n dc a s e ，au s e f u le x p l o r a t i o n a n di n n o v a t i o nw i l lb ep r o c e s s e dt od e v e l o pi n d u s t r i a j i z a t i o no fc o m i cd e r i v a t i v e s n et h e s i si sl o o k e df o r w a r dt o p r o v i d i n g r a t i o n a l i z a t i o n p r o p o s a l s f o rt h e d e v e l o p m e n to fb o o kr e s o u r c e sa n dc u l t u r ei n d u s t r yo fe n t e r p r i s e st h a tw i l lm e e tt h e d e v e l o p m e n t o ft h et i m e sa n dt h ep e o p l e ss p i r i t u a lc i v i l i z a t i o nd e m a n d 7 西et h e s i si sc o m p o s e do ff i v em a i np a r t sa sf o l l o w s ： 1 n h ef i r s tp a r ti st h ef o r e w o r d m a i n l yc o n t a i n st h ed e v e l o p m e n te v o l u t i o na n dt h e c u r r e n ta c h i e v e m e n to ft h ec o m i cd e r i v a t i v e s t h ec u r r e n tr e s e a r c ho ft h ec o m i c d e r i v a t i v e sw a ss u m m a r i z e d ，a n dt h eo b j e c t ，t h em e t h o da n dg o a la r ea l s oe s t a b l i s h e d i n t h e p a r t t h es e c o n dp a r tb a s e so nt h ei n t e g r a t i o no fc o m i cd e r i v a t i v e s r e s e a r c h ，t h e c o n n o t a t i o no fb o o kd e r i v a t i v e si sd e f i n e di n n o v a t i v e l y ，a n dt h es i g n i f i c a n c ef o rt h e p u b l i s h i n gi n d u s t r yi se x p o u n d e d 1 n l ec h a r a c t e r i s t i c sa n dc o m m o nf o r m so fc o m i c d e r i v a t i v e sa r es u m m a r i z e dt h e n a tl a s t ，t h ep r i n c i p l eo ft h ed e r i v a t i v e s d e v e l o p m e n t i sa n a l y z e d ：t h ea u d i e n c ea n dt h ep o s i t i o nv i at h ec l a s s i f i c a t i o no fc o m i c sa u d i e n c e s t h et h i r dp a r tm a i n l yd i s c u s s e sc h i n e s ec a r t o o ni n d u s t r yc h a i na n dt h et o w m o r e i m p o r t a n tp r o b l e m so ft h ec h a i n ：t h es u b s i d i a r yr i g h t s ，a u t h o r i z a t i o na n d f r a n c h i s e n ef o u r t hp a r tf o c u s e so nt h es t r a t e g i e so ft h ep r o b l e m si nt h ei n d u s t r yc h a i n , i n c l u d i n gt h ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y ，c o p y r i g h ta g e n ta n d b r a n dm a n a g e m e n t t h ef i f t h p a r t l o o k sf o r w a r dt h e p r o s p e c t s o fo u rc o m i cd e r i v a t i v e s i n d u s t r i a l i z a t i o nv i ac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i sf o rt h ep r e v i o u sc h a p t e r s k e yw o r d s ：c o m i c ，b o o kd e r i v a t i v e s ，i n d u s t r yc h a i n ，b r a n d 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外本论文不包括任何其他个人或 集体己经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承 担。 氆钨f 兰锄乒日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保障、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向有关学位论文管理部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权省级优秀学士论文评选机构将本学位论文的全部或部分内容 编入有关数据进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。 作肯签名：牲导师签名：姓! 。币p 月夕， 武汉理i 。人。硕七学位论文 1 1 课题缘起 第1 章绪论 基于以下背景，本人开始了该课题的研究： ( 1 ) 漫画出版遭遇严重的盗版威胁 近年，我国图书业遭遇盗版形势同益严峻。互联网的“资源共享”优势使得更 多的人倾向于下载免费的电子书以满足阅读需求，购书者越来越少，纸质书的印 数也越来越低，图书出版的成本自然越来越高，图书价格也水涨船高，于是在图 书市场上形成一种恶性循环。这种供需矛盾刺激着盗版的同益猖獗，以至于部分 比较热门的著作，其盗版的出版速度甚至超过了正版，图书业遭遇盗版己经到了 非常严峻的时刻。幽默漫画家猫小乐。的校园多格系列短剧阿衰o n l i n e ) ) 1 5 册 总发行超过两百万册，都市成人四格漫画猫3 狗4 发行2 册，销量已高达1 3 万册。，但是国内知道其人的寥寥无几。产能与知名度不成正比的猫小乐遭遇了 严重的盗版侵害。据出版社统计，猫小乐漫画丛书的正版和盗版比例达到了1 ：1 。 猫小乐无奈地说，如果不是盗版，他的版税收入将是现在的2 倍! 更多的漫画家 感慨，靠漫画稿费收入基本上没法养活自己。“很多画漫画的人坚持不了3 年就 转行成为动画生产线上的熟练工人，难得的创意和锐气在流水线上被消磨殆尽” 漫画家b e n j a m i n 说，他们之所以还在坚守，是因为心中充满了对漫画的热 爱，他们坚信中国与世界漫画强国的差距仅仅是时间。漫画业虚火旺盛，国内 优秀的漫画人才在漫画的火爆销售中遭遇的不只是尴尬。 ( 2 ) 漫画产业发展的趋势所在 开发图书的衍生产品已经成为文化产业发展一个不可改变的趋势。在我国出 版业只益遭受盗版威胁和国民阅读习惯改变之际，深入开发优秀漫画图书的衍生 品无疑是充分利用自身资源突围目前出版业困境的最有效途径。同时图书衍生品 的丌发如影视产品，也可以与图书的销售互相促进。而且对于目前纷纷兴起的出 版集团而占，与其进行与图书不相关产业的开发来实现集团资产增殖，不如围绕 核心产品品牌图书进行图书衍生品进行开发，不仅可以整合资源，以最小的 ”猫小乐缘名陈乐职业浸画人，擅k 现实土义的幽默搞笑漫画。代表作肯阿寝o n j i n e 、猫3 狗4 ， 等。日前已版漫岫甲行奉1 7 奉，总发行量返3 5 0 万册日前内地漫脚千f 肯甲行车销售垃高纪录保持者 。数据取f j 猫小乐的官方博客：h 儿卫：b l o g s i n ac 0 0 1 o n u 1 2 1 0 0 6 6 4 7 7 2 0 0 7 1 l 一7 ，2 i ：4 0 4b e n j a m i n ，奉名张彬新生代漫岫咏皿l j 丑靳锐、时尚咖峨为困内垃仃影响力的作肯代表作有单行 奉记搿、( o n eu y 等近期。，徐兜共川造的七剑漫岫版海_ f l l 史使他成r 熊点人物 ”中埘戈中国动墁“深度饥渴。j 吉i 边f 肖肿肯寥寥 j 华商2 0 0 7 ( 0 9 ) ：3 9 l 武汉理i 人学硕十学位论文 投入获得最大的收益，而且对图书品牌和集团品牌都是有益的。 同时，由于漫画类图书通常都有着生动的人物形象和有趣的故事情节，因而 更易被改编成动画等影视产品，同时读者在虚拟故事罩得到的精神满足可以通过 漫画衍生品转化为现实世界的物质体验，因而其衍生品开发有着广阔的发展前 景。 ( 3 ) 动漫产业市场潜力巨大 我国有着巨大的动漫消费市场我国儿童食品每年的销售额为人民币3 5 0 亿元左右，玩具每年的销售额为人民币2 0 0 亿元左右，儿章服装每年的销售额达 9 0 0 亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年销售额达人民币1 0 0 亿元。 但是利润丰厚的市场却遭遇了国内漫画原创力不足和产业环境不成熟的尴尬，并 直接导致中国动漫8 0 以上的盈利流向了日本和美国，中国成为动漫产品最大 输入国。 国内动漫产业的巨大的市场潜力为漫画类图书衍生品的开发打下了良好的 基础，国内的有识之士已经开始关注这个市场，在此背景下讨论我国漫画类图书 衍生品的开发意义是重大的：通过系统、深入地研究漫画及其衍生品的概念和内 涵，开发的原则、产业链、存在的问题及发展策略等，结合相关理论、实务和案 例，对漫画类图书衍生品的产业化开发进行有益的探索，以期为企业开发图书资 源及推进文化产业发展提供一些适宜于时代发展、符合人民精神文明需求的合理 化建议。 1 2 研究的现状分析 时下，随着同本动漫产业的火热发展，国人也看到了我国漫画书发展的突围 之路，关于图书衍生产品及漫画产业的相关研究也逐渐增多。但因为研究起步晚， 因而成果有限，主要有以下几个方面： ( 1 ) 出版产业链 翁昌寿在其所著中国出版产业链理论构想与现实操作一文中指出，出版 集团通过资源整合延长产业链，从而使产品覆盖更大的市场，满足市场的多种需 求，并提出构建“多元化产业链”，即以出版主业已积累的资本进入投资回报率高 的非出版相关行业。这是对出版集团依托图书产品丌发图书衍生品行为的另一种 表述。而楼文高、宋红艳、匡罗平合写的创意产业及出版业创意发展策略则 采用出版创意产业的说法，提出衍生品开发的核心是要构筑产业链和实现产业的 。中国投资咨咖蚓2 0 0 7 - 2 0 0 8 年中国动浸产业分析及投资咨i i ! i 报告h t t p w w w e c a c o r l l c a 2 0 0 7 ( 7 ) 1 4 ：0 0 ：0 0 2 武汉理1 人学颂十学位论文 延伸，将图书版权多形式、多途径地丌发，制作成电影、电视片以及其他衍生品。 这些文章都是从延伸出版产业链出发，以不同角度强调图书衍生品的重要性。 ( 2 ) 动漫产业 戎宁、陈彦许在中国动漫产业的现状分析一文中指出：“我国动漫产业 对授权衍生产品的前景缺乏认识，丌发力度不够。”同时“目前，我国动漫产业的 授权衍生产品主要集中在玩具、文具、食品、服装等低档的消费领域我国对 动漫作品形象的产业化开发还没有起步，动画形象的经营还远未成熟。”冯硕在 其硕士论文日本动漫的特性及其对中国动漫发展的启示中称：“动漫公司要 先设计出适合商业销售的形象产品，利用形象产品的商业价值取得商业机构的资 金支持完成动画片的制作，再由播出带动形象产品的销售取得利润。“而中国的 漫画业对市场却不够重视，从根源上讲，在于“中国人对动漫的错误观念”：中国 动画重点强调“教育儿童”这一功能，但“这原本只是功能的一部分而己。”没有市 场基础，衍生产品的开发更无从谈起。因而虽然我们曾经有领先世界的大闹天 宫，但我们的动漫产业却一直远远落后于日本、美国等动漫产业大国。 因为漫画类图书衍生品开发与动漫产业的开发在开发思路、开发策略上有共 通之处，因而研究动漫产业对漫画衍生品的开发也有借鉴意义 ( 3 ) 品牌授权 漫画及其动画片首先应建立品牌，然后通过形象授权开发衍生产品，才是产 业合理发展的必由之路。黄静在从特许经营到品牌授权中定义：“品牌授权 又称为品牌许可，是指品牌的拥有者在一些商定的条款( 如使用品牌的商品类别、 商品销售的地区和使用的时间段等) 的基础上，通过有关协议，允许被授权商使 用授权商的品牌，生产销售某种产品或提供某种服务，并且向品牌授权商支付商 定数额的权利金的经营方式。”品牌授权业推广的重点在于不断培育品牌形象， 提醒消费者这些品牌的存在，维持品牌的知名度。”熊娟在其硕士论文动画片 的品牌延伸策略初探中指出：“动画片产品的品牌延伸主要使用的是形象授权 的方式，这种形象的授权表面上看是动画片的角色形象转移到延伸产品上，但实 际上是其文化内涵的转移”，最终“制作方通过形象授权及系列衍生产品的收入来 获得巨大的商业利润。”o 总的来说，由于图书衍生品开发在业内也只是处于初步探索阶段，因而在学 术界针对此领域的专题研究尚属空白，虽然也有对文化产业链、畅销书开发等相 关领域的探讨，但未成规模，并缺乏深度研究，因而迫切需要全面系统的研究来 为业内的丌发实践提供理论指导。 较之纯学术的理论研究，对漫画类图书衍生品开发的实践，一些推广动漫的 。冯职 i i 奉功漫的特性及j 【对中国功漫发燧的启小【d 】 北京：对外绛济贸易人学2 0 0 5 ；3 7 。熊娟 动旧l 的品牌延伸策略初探i d j 燧】人学2 0 0 6 ：1 8 3 武汉理i 人学硕 学何论文 杂志或网站走在了前列。如新视点，新干线，动漫新势力，漫友等杂 志，和动漫f l a s h ( h t t p ：w w w t t 6 7 c o r n ) ，动漫无限( h t t p ：w w w c o m i c e r c o m ) ， x 动漫( h t t p ：w w w x d o n g m a n c o r n ) 等动漫网站，它们以周刊或月刊的形式召 集起动漫爱好者，评价动漫人物，举行原创动漫大赛，收集整理各种动漫资讯， 推广、介绍和销售动漫周边产品，在动漫爱好者中影响较大。 同时，与国外的衍尘品开发相比，我们的差距是显而易见的。如韩国有贯穿 动漫产业链的专业动漫经营机构，在脚本制作、塑造动漫形象的前期阶段就己考 虑到后期衍生产品的开发，其风格、色彩均和商业价值紧密相联。不论什么样的 动漫产品、动漫形象，一经推出，各种文具、玩具等最常见的形象授权产品便同 步推出。而同、美等产业成熟的国家就更不必说，据同本三菱研究所做的调查， 日本有8 7 的人喜欢漫画、有8 4 的人拥有与漫画人物形象相关的物品。早在 2 0 0 2 年，迪斯尼品牌消费品的收入已超过2 4 亿美元，约占迪斯尼集团总收入的 1 4 ，是迪斯尼价值链中利润稳定，风险最小的一部分o 。 1 3 研究的理论基础 沿袭理论研究的基本范式，本文在展开对漫画类图书衍生品开发研究的探讨 之前，首先对本课题主要涉及的相关理论依据进行概述。在此基础上，再对漫画 类图书衍生品的开发进行深入阐释。 1 3 1 精神生产理论 马克思关于精神生产理论是唯物史观和政治经济学的重要组成部分。马克思 把精神生产分为两种：一种是具有一定的物质载体，能够作为商品而独立存在的 生产，如作家、画家所从事的活动：另一种是不可以被物化，它没有独立存在的 形式，离不开精神生产者，或一离开精神生产者，就转瞬即逝的生产，如歌口昌家、 表演艺术家等从事的精神活动。o 他把精神生产理解为社会生产的“特殊方式”， 是社会生产的一部分，主要是生产理性的、观念的东西，是一种“思想、观念、 意识”的生产。 马克思认为精神生产受物质生产普遍规律的支配，而物质生产的普遍规律之 一就是产品的价值取决于生产该产品所需要的社会必要劳动时问这一规律不仅 适用于物质生产，而且同样适用于精神生产，否则再好的思想也无法变为现实。 漫画即漫画家将自己的创意思想通过图书这一载体转化为商品而独立存在， 。喻固明，张小争传艇竞争，j ：产业价值链案例1j 模式l m l 北京：牛夏出版杜，2 0 0 5 ：1 8 6 - 1 8 7 。马克思t 恩格斯马克思思格斯伞集( 第2 6 卷第1 册) i m l 北京：人民出版社1 9 7 2 ：4 4 2 - 4 4 3 4 武汉理j 人学硕十学位论文 而漫画衍生品则是将漫画家的创意、思想通过其他载体如影像、玩具、主题公园 等等转化为商品，都是精神生产的一种形式。 1 3 2 整合营销传播 整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ，i m a ，根据全美广告 协会的定义：“整合营销传播是一种强调各种传播手段所带来的附加价值的营销 传播理论。它强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的 战略应用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的、最 有效的传播影响力。m 整合营销传播是上个世纪9 0 年代兴起的一种新的营销理念。它强调一个业 务战略的过程，用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力 的品牌传播方案：它的目标是致力于品牌建设，通过对组织资源的有效整合利用， 与利害关系者加强互动沟通，以获得利害关系者的信赖和忠诚，达到建立品牌关 系、蓄积强大品牌资产的目的。 这也正是漫画类图书衍生品开发的关键所在，在漫画图书的发行过程中建立 强有力的漫画品牌，通过整合营销传播，使漫画书与其消费者之间建立忠诚的品 牌关系，最终将消费者对漫画图书品牌的忠诚与信赖延伸至漫画类图书衍生品， 以保证其衍生品开发的消费者基础。 1 3 3 品牌及品牌延伸 美国营销协会于1 9 6 0 年提出，品牌是一个名称、标记、象征或设计，或它 们的联合体，目的在于确定一个消费者或一群消费者的产品或服务，并将其与竞 争对手的产品或服务区分开来。 从消费者的角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结； 从企业角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等 有效要素并和目标群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行 职责的承诺。菲利浦科特勒归结一个完整的品牌必须具备六大内涵，即“属性、 利益、价值、文化、个性、使用者”。 “属性”即一个品牌固有的外在印象，是一个品牌首先给人带来的特定属性； “利益”即使用该品牌带来的满足，是功能的或情感的利益； 。1 ) l l c a n ，t h o m a s r 矗s t e p h e n e v e r e t t a j c n tp e r c e p t i o f i m q j 】j o u r a a lo f a d v 砷吨r e j e c t , 1 9 9 3 ： 3 1 3 2 。g r a y a r m s t r o n ga n d p h i l i p k o t k r m a r k e t a g ：a n l a t m d u c l i o a m 1 n e wj e r s e y ：p e a r s o ne d u c a t i o n l n c 2 0 0 3 2 8 8 - 2 8 9 。【戈l 菲利普科特勒，洪瑞云，粱 i l j j 等著市场营销管理( 哑洲版第一版) 梅清蠹译l m l 北京：中国 人民人学；版针2 0 0 3 ：2 4 1 2 6 3 5 武汉理i 人学颂十“学位论文 “价值”即该品牌所体现的目标消费群体的所看重的价值感： “文化”即附加在品牌之上并象征该品牌的文化； “个性”即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点； “使用者”即品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。 2 0 世纪7 0 年代以来，品牌延伸在西方国家得以广泛应用。品牌延伸作为一 种营销理论，2 0 世纪9 0 年代中期传入我国。品牌延伸是指原品牌名称沿用在新 的产品类别上o 。强调企业利用已具有市场影响力的成功品牌来命名新产品、推 出新产品的过程。 品牌营销理论认为，品牌延伸的概念有广义和狭义之分，区分广义和狭义的 品牌延伸主要是依据品牌所延伸的新产品的范畴。狭义的品牌延伸就是新产品品 牌的延伸，广义的品牌延伸则包括了产品线品牌延伸和新产品品牌延伸。产品线 品牌延伸是用原品牌推出新的产品项目来扩展原产品线的活动，它包括品牌对上 述的改进新产品、部分换代新产品和部分仿制新产品的延伸；新产品品牌延伸是 用原品牌推出新的产品，把原品牌延伸到新的产品类别的活动，它包括品牌对上 述的全新新产品、部分换代新产品和部分仿制新产品的延伸。 品牌延伸能够充分利用现有的正面的品牌形象以提高引进新产品的成功率， 相对于推出一种新的品牌，品牌延伸需要更少的营销费用，因为所用品牌已被消 费者所熟知 。品牌延伸成功的条件之一是品牌有美好的联想，如果延伸产品的 特性与母品牌是不融合的，有可能影响消费者对原品牌的产品认识进而稀释母品 牌的品牌联想。因而品牌延伸一定要慎重。 漫画类图书衍生品的开发也即将漫画书的母品牌延伸至音像、旅游、教育、 玩具、文具、服装、网络游戏、电子娱乐等多种产业的多种产品，这种延伸一定 要注意：如果品牌延伸所赋予品牌的新内涵很难让消费者认同，而且原来已经建 立的品牌形象也会因为新形象的“掺杂”而被消费者认为已经“贬值”，必然会带来 得不偿失的悲剧。 1 3 4 差异化策略 差异化策略是基于受众的差异性。帕雷托( p a r e t o ) 原则告诉我们，2 0 的 消费者制造出8 0 的销售业绩。差异化策略f 是利用这种不对称特性，区隔所 有的消费者，为行销者提供获利的机会点。对那些经常性购买的产业而言，获利 率和购买率是相关的。 。a a k e r , d a v i d a & k e l l e r k e v l n l 蛐c c o n s u m e * e v a l u a t i o no f b r a n de x t e n s i o n s l j l j o u r n a l o f m a r k e l i n 1 9 9 0 ： 2 7 _ 4 1 。陈勇星顾建掉秦秋英i f 确理解品牌延伸的内栖 j 商业时代理论2 0 0 5 ( 3 0 ) ：3 0 。s m i t h ，c wp a r k t h ee f f e c t so f b r a n d e x t e n s i o n s o n m a r k e ts h a r ea n d a d v c r l i s i n g e f f i c i e n c y j j o u r n a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h t1 9 9 2 ：2 9 6 - 3 1 3 6 武汉理i ：人学硕十学位论文 差异化策略的概念最早由哈佛大学商学院教授迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 提出，在其经典著作竞争战略中，他提出了三种通用战略。他认为，在与五 种竞争力量( 行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代 产品或服务的威胁、新进入者的威胁) 的抗争中，蕴涵着三类成功的战略思想， 即：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略”。 差异化策略是在分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。它是在满足 顾客需求的全过程的某些环节中形成与竞争对手的差别，造成竞争上的优势。它 可以赢得顾客的忠诚，并在面对替代品威胁时，所处地位比其他竞争对手更为有 利。 差异化策略实质上就是追求垄断性要素的一种方式。产品差异意味着可替代 性产品的减少和替代程度的降低，而完全地不可替代性，在一定程度上来讲就是” 一种垄断。厂商的垄断力量愈强，厂商获得的利润也就越大，这也是厂商实施差 异化战略的根本原因所在。 漫画的内容资源为差异化策略提供了衍生产品垄断的可能性，即每一部漫画 图书独特的资源就是图书衍生品差异化策略的基础。因而，漫画类图书衍生品的 差异化策略应立足漫画的人物形象所在的故事背景和漫画的主题精神，脱离这些 而只是单纯得将漫画人物形象印刷在商品上，就失去了差异化的资本，并不能真 正吸引那2 0 的主要消费者，漫画衍生品的开发也不会成功。 1 3 5 文化产业的五个阶段理论 2 0 世纪末，查尔斯兰蒂( c h a r l e sl a n d r y ) 将“价值生产链分析法”( v a l u e p r o d u c t i o nc h a i na n a l y s 蛐引入对文化产业的解释，他提出了包含五个阶段的产 业过程： 一、创意的形成：这表现了创造性过程本身。从知识产权的角度看，创造性 过程必然是与专利、版权和商标联系在一起的。 二、文化产品的生产：那些推动生产过程的角色经理、生产商、编辑、 设备供应商、电影和照片实验室、技师等。 三、文化产品的流通：文化产品如何被传播代理商、发行人及各种参与 促进流通的中间人。 四、文化产品的发送机构：发行的结构因素剧院、电影院、书店、音乐 厅、电视频道、博物馆、杂志。 五、最终消费者的接受：批评家的角色、市场营销和公开行业。 对于漫画类图书衍生品的开发而言，第一个阶段创意的形成因为漫画类图书 。迈克尔波特著，陈小悦译竞争战略 m 北京；华夏出版社2 0 0 4 ：鹌 7 武汉理l ：人学硕 学何论文 本身已经提供创意思想而省略，关键在第二个阶段文化产品的生产，如何将漫画 的创意思想应用于各个产业领域，产生不同于图书的新的文化产品，查尔斯兰 蒂的五个阶段理论将为之提供借鉴思想。 1 4 研究内容、研究方法及创新点 1 4 1 研究内容 论文主要由以下五部分组成： 第一部分为绪论，主要包括对当前与漫画类图书衍生品相关研究成果的整 合，并总结了漫画类图书衍生品产业化开发的研究现状及特点，并对本课题主要 涉及的理论依据进行概述，并提出论文创新点。 第二部分，首先，在整合漫画类图书衍生品研究成果基础上，对图书衍生品 进行涵义的界定，并阐述了其对出版业的意义所在，同时对漫画类图书衍生品的 特点及常见形式加以总结。最后，通过对漫画图书的受众进行分析，总结出漫画 类图书衍生品的开发原则：针对受众和立足定位。 第三部分，重点对动漫产业链进行讨论，对产业链的各个环节进行深入的分 析，归纳出衍生品产业链的构成环节是：创意生产、销售附属版权、动漫发行、 漫画人物的形象授权和特许经营及衍生产品开发，并有针对性地从上、中、下游 找出导致我们衍生品开发困难重重的原因。 第四部分，针对产业链分析中找出的问题提出解决方案，包括差异化策略、 版权代理和品牌化经营。 第五部分，综合前几章的分析，对我国漫画类图书衍生品产业化开发的发展 前景进行展望。 1 4 2 研究方法 本文研究方法主要有以下两种： 一、文献分析法。通过文献的搜集与整理，结合精神生产理论、品牌及品牌 延伸、整合营销传播、差异化策略等营销、传播等学科的理论知识，在文化产业 的大框架下，探索和思考漫画类图书衍生品丌发的现实意义和发展方向。 二、个案分析法。以漫画图书衍生品丌发比较成熟的案例作为对象，通过对 案例多方位、多角度，多层面的研究，从中找出具有规律性、有利于本研究深入 的内容，并有针对性地提出相关策略与建议。 8 武汉理i ：大学硕f j 学位论文 1 4 3 论文创新点 论文创新点主要体现在以下几个方面： 一、本文首次对图书衍生品的涵义进行界定，因而具有一定的前沿价值。 二、本文结合相关学科的理论成果对漫画类图书衍生品丌发进行策略研究， 力图使理论与实践相结合，使得研究成果具有科学意义，并能够用于实践，最终 对图书出版业乃至文化产业产生一定的影响。 三、首次系统全面地对漫画类图书衍生品丌发进行原理和方法的研究，在研 究思路上具有创新意义。 四、国内学术界对此领域的研究尚较少，系统的研究更是一片空白。本文系 统性地对我国衍生品开发中存在的问题进行深入剖析，并有针对性地提出解决方 案。 9 武汉理i + 人学硕f 学何论文 第2 章漫画及衍生品概说 2 1 图书衍生品涵义界定 衍，在词典中有“开展，发挥”之意；衍生即演变而产生，衍生品是演变 而产生的物品。在文化产业领域，也有将衍尘品称之为周边产品，如同本的动漫 周边。上世纪8 0 年代，随着日本动漫商业化程度越来越高，出版方不再仅仅满 足于伴随漫画发行其他出版物或者低年龄层的儿童用品，而是进一步将目光瞄准 了动漫迷恋者们普遍乐于收集相关纪念品这一商机。现在日本等国国内相当多的 玩具产品都是基于漫画开发的，所以他们不是以“t o y ”来称呼玩具产品的，而 是以“h o b b y ( 小玩意、业余爱好) ”来指代这些动漫纪念品，这样更贴切地表达 了衍生产品的真正含义o 。事实上，经过几十年的发展，周边市场已经彻底从儿 童玩具“t o y ”进化为针对玩家群年龄层相对较高、品质相当不错、价格较高、 种类极其丰富的完全独立的一个成熟的“h o b b y ”系列。具体来说，它包括人偶、 模型、午餐盒、镜框、电话卡、日历、毛巾、手绢、钥匙扣、音乐钟、相册、衬 衫、手提袋、徽章、信封、信纸、明信片、圆珠笔、瓷杯、纸巾、打火机等。 图书衍生品 目前在国内并无统一的定义，国内学术界对此的研究也比较零 散。笔者在对文化产业和图书业的相关资料进行分析、研究后，尝试对图书衍生 品做出如下定义： 图书衍生品，顾名思义是由图书演变而产生的产品，是图书的副产品，是围 绕图书相关方面进行周边开发而制造的产品。 从文化产业的角度讲，图书衍生品是对图书的重新演绎，是在原有图书作品 基础上进行再创作或改编的产物。 从法律的角度讲，图书衍生品是指出版社按原著形式出版实际作品之后，再 将版权二次授予或转让给第三方或其他生产者进行再生产的结果，是图书附属版 权经营的产物。 从商业的角度讲，图书衍生品是通过将图书的品牌、故事内容、人物形象等 图书的内容资源以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用的产物。 因为图书衍生品丌发属于文化产业经营的一种，因而其涉及的领域包括文化 。现代汉语词典 m 北京：商务印书馆，1 9 9 5 ：1 3 3 1 。冯锁| | 奉功幔的特成儿对中国动漫发腱的启, j i d l 对外经济贸易j ( 学，2 0 0 5 ：3 6 贞 。廿前国内对幽h 州边产品的说法众多，但n 土流媒体i “i 垄| 书衍生品”屉早凡i v 式地提见范氆二哈利波 特催生阔书衍生品市场载第一财经f i 搬2 0 0 5 年9 月】f j j i ；版中的“幽* 衍生品”的说法。 1 0 武汉理i 。人学硕十学位论文 产业的许多方面，如制造业、软件业、游戏业、影视业、旅游业及教育培训等， 产品形式包括授权的各类商品如饮料、首饰、手表、礼品、文具、服装等，电影， 电视，主题公园，游戏软件等。图书衍生品的产生是依托图书品牌，在文化、创 意、经济等社会生活的各个领域进行产业化丌发的结果。 在日本，漫画书占图书市场份额的三分之一左右，动画片的票房收入占同本 电影业票房总收入的三分之一，同本动漫产业年营业额达到2 3 0 万亿同元，已 经成为了日本第三大产业，广义的动漫产业已经占只本g d p 中的十几个百分 点。这里广义的动漫业是指漫画书、动画片及其周边的相关产品开发带动的其 它产业，包括：图书、影视、音像、旅游、教育、玩具、文具、服装、网络游戏、 电子娱乐、c o s p l a y 圆等多种产业，所有这些都是以漫画为基础而衍生出来的，它 们创造出的社会财富可能是漫画图书销售额的几倍、几十倍、上百倍不止。 一项粗略的统计表明，哈利啵特带动相关产业的经济规模已超过2 0 0 0 亿美 元。在“哈利波特”经济中，衍生产品的收益占到总量的7 0 以上。 但是，在国 外图书出版已经带动起成熟的产业链条的情况下，中国的图书衍生产品市场开发 却还是星星之火。根据教育部2 0 0 6 年5 月发布的 2 0 0 5 年全国教育事业发展统 计公报，我国中小学校和大学的注册学生总人数将近2 5 亿人，从世界标准看， 仅这一数字就足以使它成为一个极具吸引力的市场。如何充分地开发这个市场， 构建更长更有价值的图书产业链逐渐成为出版界关注的话题。 具体来说，丌发图书衍生品具有以下重要意义： ( 1 ) 延长图书品牌寿命 图书衍生品的开发是对图书品牌的延伸，它依托图书品牌的声望直接占领市 场。但是，图书本身的影响力和受众面比较有限，一旦开发成图书衍生品将大大 增加该品牌的使用者，形成品牌延伸后的支撑力量。最重要的是，由于衍生产品 与图书品牌之问存在着主题上的关联，因此它也是对图书品牌的进一步诠释。出 版于1 9 5 4 年的魔戒原本已淡出大众视野之际，却随着2 0 0 1 年底魔戒首部 曲( 又名指环王1 ：魔戒现身) 的上映而再次引发了图书的阅读热潮，不仅 使更多的读者认识了作者约翰罗纳德瑞尔托尔会( j r r t o l k i e n ) ，更使该书赢 得了更多魔幻文学爱好者的认可。换占之，指环王系列电影的上映，为魔 戒系列图书焕发新的生命活力立下了汗马功劳。 因而，图书衍生品延长了图书品牌的寿命，保证了图书更广泛更持久的知名 度和美誉度，使出版社的图书品牌和作者品牌得到提升。 ( 2 ) 降低出版社经营成本 “张莉蔑i | 奉动漫产业：j l u 颥超铡钛【n 1 环球时报，2 0 0 5 5 ( 6 ) ：5 4c o s p l a y 足c o s t u m ep l a y 的绚j ； ：，即穿着动漫人物服装的表演 4 托j j l 哈利波特僻生剐* 生品市场【n 1 第一财经i i 搬，2 0 0 5 9 ( 1 ) ：5 1 1 武汉理1 人学硕 学位论文 图书衍生品产生的前提是其他产业的经营者获得了图书附属版权中的一项， 比如电影公司购买了图书的电影改编权，制造行业购买了书中人物形象或故事情 节改编的版权，将之应用于某种商品的宣传推广等。通过附属版权的销售，图书 的版权成本不再由出版社单独承担，而是同各个图书衍生品的经营者一起承担， 这无疑降低了图书的经营成本，并使得出版社的经营风险得到降低。 同时由于附属版权属于隐性的版权，在国内版权保护意识并未普及的情况 下，出版社应警惕某些不法商贩对附属版权的滥用，切实维护自己的权益，才能 通过销售附属版权以降低经营成本。 ( 3 ) 形成传播联动效应 图书衍生品尤其是影视产品对图书销售的促进作用非常明显。2 0 0 3 年暗 算由世界知识出版社出版时销售平平，但在2 0 0 6 年根据此书改编的同名电视 剧暗算播出后，小说版暗算全面热销。同样，如果没有电影版哈里波 特的热映小说版哈里波特的销售也不会如现在那样火爆。正是看好图 书与影视剧这种传播联动效应，2 0 0 5 年底，哈泼柯林斯公司( h a r p e rc o l l i n s ) 和兰 登书屋( r a n d o mh o u s e ) 均成立了一个影视部，与影业公司和电视台的合作正式启 动。 同时以图书促进衍生品的营销也比较常见，其中一个典型的例子便是宠物 小精灵。宠物小精灵是任天堂公司