“五连”矿泉水新产品策划方案

“五连”矿泉水新产品策划方案 策划者：02 号陈南新 策划时间：2012 年 11 月 17 日 1 前言 五连矿泉地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在 4 到 5 度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国 3500 处可开发矿泉水源 中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过 IS09001 和 IS04001 双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001 年全国人大， 政协（两会）文艺晚会指定用水等等。 该产品有一下特征： 1、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐 名； 2、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见； 3、口感独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感 觉，喝两瓶就容易上瘾； 4、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外 形像一滴水珠； 5、营养价值高，在当地被誉为“神泉” ，可治多种疾病。 包装和市场零售价 330ml5.5 元 238ml4.0 元 200ml3.2 元 集团投资 3 亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东 北地区。集团正式运作该项目，决定加大产品开发力度和市场投入， 2 做大做强。 目录 一、市场分析一、市场分析.3 1、宏观环境分析.3 2、行业分析.3 3、消费者分析.4 4、竞争者分析.4 二、新产品分析二、新产品分析.4 三、产品分析（三、产品分析（SWOT 分析）分析）.5 四、产品定位四、产品定位.5 五、推广目标五、推广目标.6 六、推广策略六、推广策略.6 广告媒体宣传.6 公关宣传.6 促 销.7 七、经费预算七、经费预算.7 八、效果评估八、效果评估.7 3 一、市场分析一、市场分析 随着物质生活水平的提高，天然、健康、回归自然已成为越来越多消费 者的健康生活方式的消费潮流。而矿泉水正是因为其满足了消费者的这种需求, 矿泉水的消费方式符合了现代生活方式的要求。消费者不仅仅只满足对水的解 渴功能，对喝健康水的渴求正在上升，而这种消费理念的转变正带动着中国矿 泉水产品市场的繁荣。 1 1、宏观环境分析、宏观环境分析 湖南在中部地区经济快速崛起， 人口也迅速增多，湖南市场的发展潜 力不断上涨，这对 “五连”泉水的新产品上市有大的帮助。 2008 年年 12 月，中华人民共和国 饮料通则发布，在很大程度上保障了饮料安全，利 于规范饮料市场 ，21 世纪的人们追求健康绿色环保的生活，最主要是在饮食 方面的要求。无添加剂、无色素、无防腐剂，要源于自然，始于自然的产品， 是人们的最爱。 ，合理的膳食成为现代人的健康之本。天然的“五连”矿物质水 正是人们追求的产品。 2 2、行业分析、行业分析 中国的矿泉水行业当前，当前呈现的是中低档偏多，高档水稀缺；随着中 国中国经济的发展，矿泉水行业向高品质水的发展前景不断提升，市场广阔。 具有很大的商机。 目前我国水行业市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一 线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品 牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局，整个矿 泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。在这种形式下， “五连”矿物质水需通过对 自身内外环境的分析，选择适合自身新产品上市战略并组织实施是十分必要的， 十分及时的。 4 3 3、消费者分析、消费者分析 经济的发展促进了人们的消费观念，人们对天然绿色食品的追求已经成为时代 的主流，而“五连”矿泉水是纯天然的且含有丰富的微量元素和矿物质的优质 饮料，符合大众的需求；湖南人偏爱辛辣食物，对矿泉水的需求高，且容易接 受五连矿物水的“辛辣清爽”的口感。 4、竞争者分析竞争者分析 当前在湖南市场主要有 5100 天然矿泉水西藏 、怡宝、哇哈哈等。其中 西藏与五连矿泉水的性质类似，都属于矿物质水， ，哇哈哈和怡宝是目前市 场最受欢迎的矿泉水品牌。 西藏西藏冰川矿泉水有限公司于 2005 年 10 月在西藏拉萨市当雄县成立，合作伙伴包括嘉士伯、中信资本等国际公司， 是专业化矿泉水生产企业 ，但其的定价较高，属于中高档水平。哇哈哈、怡 宝以价格优势和口感占据了整个矿泉水市场，这对 “五连”矿泉水的上市 形成了很大的压力，因此，“五连”要在广告宣传及价格方面做出合理的定 位。 二、新产品分析二、新产品分析 五连矿泉水产品有如下特点： 、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名； 、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见； 、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就 容易上瘾 ； 、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型像一滴水珠 ； 、营养价值高，在当地被誉为“神泉” ，可治多种疾病 。 包装和市场零售价： 330ml-5.5 元 5 238ml-4.0 元 200ml-3.2 元 在新产品推广时，要着重把产品这几个特点突出来，在广大消费者中树立 品牌，从而扩大市场。 三、产品分析（三、产品分析（swot 分析）分析） 优势优势： “五连”矿泉水从自身特征出发，它本身含有丰富的微量元素和 矿物质，营养价值高，可治多种疾病，而且天然含气，在非碳酸型饮料中非常 罕见；在包装上，使用的是中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型像一滴 水珠 ，特殊的包装更容易吸引消费者的关注与购买，在价格上，市场零售价为 330m5.5 元、 238ml4.0 元、200ml 3.2 元，这种包装价格容易使广大消费 者所能接受 。 劣势劣势： 五连矿物水口感的特殊不易让广大消费第一时间搜能接受，在失 眠市面上这是第一种带有辛辣口味的饮料，因此这种特征也在一定程度上成为 了其劣势；其次，五连矿泉水以前是在东北地区发展的，在湖南地区没有一点 知名度，湖南的消费者对其不了解，且哇哈哈、怡宝在市场上占有很大的份额， 因此给“五连“在宣传和树立品牌这方面带了很大的阻碍。 机会机会： 随着经济的发展，人们消费观念的改变以及人们接受新事物的能 力增强，给五连新产品上市带来前所为有的机遇， “五连”可以在这样的背景下 扩大宣传，提法产品知名度，抢占市场先机。 威胁威胁： 在类饮料品中，怡宝、哇哈哈、康师傅、等矿泉水品牌在湖南消 费者地区根深地固，五连自身难以成名，在饮料行业，其他饮料品可代替矿泉 水，这就严重威胁到“五连”的开发与上市。 6 四、产品定位四、产品定位 首先，五连矿泉水的独特的口感和特殊的包装总能吸引现在的年轻人，因 此我们可以把产品定位在 1625 岁容易接受新事物的年轻人群中；其次，产品 营养价值高，价格中等，适合现在的白领阶层以及商务人员，因此我们可以把 产品定位在这些人群中。 五、推广目标五、推广目标 通过对品牌和市场竞争环境的分析：五连矿泉水的推广初期五连矿泉水的 推广初期，目标消费群体和消费者也是从初步的接受逐步过渡到感性接受的阶 段，由于五连矿泉水的品牌还没达到法国巴黎水的国际品牌高度，所以我们决 定旗帜鲜明地与纯净水、一般矿泉水划清界限，不打价格战，不与它一块走下 坡路；对价格进行微调： 330ml 5.5 元 238ml 4.0 元 200ml 3.2 元。 六、推广策略六、推广策略 我们可以通过广告宣传、公关活动宣传以及促销手段对产品进行推广。 广告媒体宣传广告媒体宣传 在湖南主流电视台如湖南卫视等进行动态广告宣传；在报纸、杂志上刊登 广告；通过互联网进行传播，在各地公交车或路口广告牌投放宣传广告标语。 总之，利用这些广告，使自己的产品在消费者中有良好的印象。 广告主题: 五连水，独特口感，营养价值高 广告语：“有了五连水，生活好滋味！” “来自冷泉的上好泉水，就在五连。 ” 7 公关宣传公关宣传 邀请湖南省内各大报社以及电视台记者，召开新产品推介会；对社会公益 活动赞助，树立品牌形象。 通过卖场，超市等人流密集区域举办主题活动，提高产品知名度，加深对 品牌的认知读，直接或间接的开扩产品市场 促促 销销 神秘礼物：收集 10 个特殊瓶盖换取特殊礼物 有奖促销：买一送一 （瓶盖说明） 免费促销：大学，高中 门前免费发放小礼物 七、经费预算七、经费预算 广告预算：20 万 项目具体费用注备 广告策划4 万 电视台广告投放10 万 报刊杂志广告投放2 万 公交、广告牌投放3 万 广告媒体预算 （20 万） 互联网广告与维护1 万 媒体公关费用4 万 场地租赁及布置1 万 公益赞助4 万