（工商管理专业论文）鸿发汽车公司发展战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 随着经济的持续快速增长和人均收入的不断提高，我国居民消费逐渐从解决 衣食问题向改善住行问题转变，汽车消费特别是居民自用的乘用车消费呈现大众 化趋势，并逐渐成为国内居民新一轮消费升级的热点。在汽车市场迅速发展，市 场前景充满良好预期的同时，汽车市场的竞争也不断加剧，尤其是所占比重最大 的乘用车市场，竞争不断趋于白热化。在整个汽车产业链中，汽车经销商作为围 绕着汽车流通的综合服务商，处在接触顾客终端的最前沿，是连接汽车制造商和 顾客的桥梁和纽带，在汽车产业的发展过程中发挥着越来越重要的作用。 作为山东省比较有代表性的汽车经销商集团，山东鸿发汽车公司信贷担保投 资有限公司( 鸿发汽车) 伴随着汽车产业的不断发展不断壮大并己初步具备了多品 牌、规模化、集团化的发展模式，并在市场取得了特色鲜明的竞争优势。同时鸿发 汽车在发展过程中也逐渐面临着各种管理瓶颈致使组织结构混乱、发展思路不清晰、 战略定位不准确的现象存在。本文试图在战略管理相关理论的基础上，结合实际情 况，重点运用战略分析工具，分别对鸿发汽车公司目前的外部环境和内部条件进行 描述和剖析，提出了公司2 0 1 3 年至2 0 1 7 年的整体战略指导思想、战略目标、战略 定位和战略选择。并在战略选择的基础上提出了发展战略的保障措施。 本文认为鸿发汽车在总体战略的选择上应该采取发展型的战略。在发展型战 略子类别战略类型的选择上，需要采取密集发展战略和多样化发展战略相组合的 组合型战略。 本文在大量搜集汽车行业相关资料和统计数据的基础上，使用多种研究方法 相结合的方式，主要的研究方法有文献法、比较研究法、和调查研究法。首次以 战略管理理论的视角对鸿发汽车进行研究；首次明确提出了鸿发汽车的战略目标、 指导思想和战略定位，在战略选择的基础上提出了具体实旌方向，对提升鸿发汽 车公司实力，提高市场份额具有一定的参考价值，同时也是战略管理理论在汽车 经销商企业研究的一次验证。 关键词：汽车经销商；战略管理：发展战略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i mt 量l ec d l l 啦i m j p v e m 曲to f 廿l em m e c o m i cs 咖i f l e d 锄dm p i d 伊吣咀l 锄dp e r c a p hi l l c o m e ，n l 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p e t i t i v ea d v a l l t a g ei n l em a r k e t b u ta tm es 锄et i m 6 h o n g f aa u t oi s f a c i i l g av 耐e 哆o fm 锄a g e m c n tb o t t l c n e c k sr e 砌t h 唱i l ls o m ei s s u e ss u c h弱 o r g a l l i z a t i o n a l ls 协l c t i l r ei sc o i l f 沁i i l g ，l ed e v e l o p m e n to fi d e 嬲i sn o tc l e a r ，s t r a t e g i c p o s i t i o n i n gi sn o ta c c u r a t e o nt l l eb a l s i so ft l l es 位l t e 百cm a i l a g e m e n t l e o r y ，c o m b i i l e d 谢mt 1 1 ea c t u a ls i t u a l j o n ，t h i sp a p e ra r l a l y z e dt h e h o n g f aa u t o se ) ( t e m a le n _ v i r o m e n t 觚di n t 咖a lc o n d j t i o n s t h cc 伽1 p 锄y so v e r a l ls 仃a t e g yg l l i d i i l gi d e o l o g ) r ，m ec h o i c eo f s 位l t e 百co b j e c t i v e s ，s t i 铽e g i cp o s i t i o i l i n ga n dc o m p “t i v es 仃a t e g yw a sp r o p o s e d a n d 嬲s u r a n c em e 嬲u r e st 0t 1 1 ei m p l e m e n t a t i o no fs 臼嘣e 百cw e r ep r o p o s e d ，t o o f o rh o n g f aa j u t o 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场具有代表性的汽车经销商集团，鸿发汽车以投资担保形式控股多个汽车品牌4 s 店并经营多种汽车相关业务的跨地区综合性企业，伴随着汽车产业的不断发展不 断壮大并已初步具备了多品牌、规模化、集团化的发展模式，并在市场取得了特 色鲜明的竞争优势；但另一方面鸿发汽车在发展过程中也逐渐面临着各种管理瓶 颈致使组织结构混乱、发展思路不清晰、战略定位不准确的现象存在。本文在战 略管理相关理论的基础上，结合实际情况，重点运用战略分析工具，分别对鸿发 汽车公司目前的外部环境和内部条件进行描述和剖析，最后提出了鸿发汽车2 0 1 3 3 山东大学硕士学位论文 年到2 0 1 7 年的整体战略指导思想、战略目标、战略定位。并在战略选择的基础上 提出了战略实施的具体保证措施。一方面体现出战略理论对实践的指导功能，反映战 略工具的实用性、科学性和有效性，另一方面通过努力促成战略方案的实施，为提高 企业整体绩效，早日达成公司发展愿景发挥积极的作用。 1 2 研究思路与内容 本文从鸿发汽车公司的基本情况出发，阐述选题的背景和意义，通过对鸿发 汽车公司外部环境、内部资源能力的分析明确鸿发汽车公司的发展战略，确定了 鸿发汽车公司在未来新形势下应实施的战略举措。首先分析了鸿发汽车公司所面 临的外部环境：分析汽车行业的发展状况，利用p e s t 理论进行政治、经济、社会、 技术特点的分析，利用五力模型对行业竞争力量进行分析，找到鸿发汽车所面临 的现状和所面临的机会与挑战；其次从鸿发汽车的发展概况开始，通过对鸿发汽 车公司综合财务状况、组织结构及公司治理结构、人力资源、营销状况、企业文 化等内部条件的分析明确了鸿发汽车自身的优势与劣势，并依据价值链理论对鸿 发汽车公司的业务进行全面分析总结鸿发汽车公司的核心竞争力。在基于s w o t 分 析的基础上明确了鸿发汽车公司的发展战略的总体设计，为了战略目标的实现进 一部分析了实现战略的保障措施。最后提出了结论与展望，总结归纳全部论文的 基本观点，并指出在本研究中发现的新问题以及未来研究的新方向。 本文的大体框架结构如图卜1 。 1 - 3 研究方法 本文在大量搜集汽车行业相关资料和统计数据的基础上，使用多种研究方法 相结合的方式，主要的研究方法有： 1 文献法 广泛搜集国内外汽车行业，尤其是汽车经销商发展模式及战略研究方面的文 献，包括公开出版的书籍、核心刊物、期刊、论文集等，对相关文献进行整理分析。 2 比较研究法 4 山东大学硕士学位论文 在搜集分析文献的基础上，运用比较研究的方法找寻鸿发汽车公司发展过程 中的优势和劣势。 3 调查研究法 主要通过访谈、查阅公司内部资料等方式了解企业和汽车行业情况，为实证 研究和理论问题打下坚实基础。 图卜1 论文研究的框架结构 5 山东大学硕士学位论文 1 4 本文创新点 本文在国内外文献对战略管理研究的基础上，结合鸿发汽车公司的实际情况， 通过运用战略分析工具对外部环境和内部条件进行系统化的研究，最终提出鸿发 汽车的战略选择，并提出了战略实施的具体保证措施。本文主要创新点在于： 1 首次以战略管理视角对鸿发汽车公司进行分析，指出了鸿发汽车现有管理 体系的缺点。 2 本文以战略管理理论为基础结合鸿发汽车实际首次明确提出了鸿发汽车的 战略目标、指导思想和战略定位。 3 在战略选择的基础上提出了具体实施方向，对提升鸿发汽车公司实力，提 高市场份额具有一定的参考价值，同时也是战略管理理论在汽车经销商企业研究 的进一步验证。 6 山东大学硕士学位论文 第2 章相关文献综述 2 1 企业发展战略的基本概念和研究内容 2 1 1 基本概念 战略是对战略主体未来所作的系统性决策，是关于设立目标和控制目标实现 全过程的系统性决策。具体到企业来说，企业发展战略是指企业经营的方向，企 业未来的发展目标，实现目标的途径和决策以及对企业资源进行的总体配置，是 对企业长远发展的全局性谋划。 2 1 2 研究内容 企业发展战略的核心就是要对“业务范围、战略基础、竞争优势、资源配置、 经营目标”五个问题给出答案。企业的“业务范围”既包括企业提供的产品和服 务种类，也包括企业参与的市场范围。在这个问题上，企业要回答是否要进行多 元化和国际化的问题。企业的“战略基础”指企业在发展中的根本策略是严格控 制成本实行成本领先战略，还是鼓励创新实行差异化战略，或者集中于某个特定 市场实行集中化战略。企业在“竞争优势”问题上，要明确企业发展必须具备的 核心竞争力以及这些核心竞争力的培养方法和获取途径。在“资源配置”问题上， 企业要制定出人才、资金、权利在企业内部进行配置的原则和倾向，以巩固 和加强企业的战略基础。最后，企业发展战略要给出今后几年内的“经营目 标”，包括市场目标和财务目标。 企业发展战略的基本内涵包含三个层面的问题：“做什么 、“如何做”以及 “谁来做”。其中，第一个层面的问题“做什么”正是产品发展战略所要考虑的 核心内容，产品发展战略既是企业战略的重要组成部分，同时又影响和决定着企 【美l 迈可尔a 希特，r 杜安爱尔兰，罗伯特- e 霍斯基森战略管理一一竞争与全球化【m 】l 原书第四版1 r 巍 等译机械工业出版社，2 2 。 【美】安德鲁坎贝尔，凯瑟琳萨姆斯卢克斯核心能力战略一一以核心竞争力为基础的战略【m 】严勇，祝 方译东北财经大学出版社，1 9 。 7 山东大学硕士学位论文 业战略能否顺利实现。因为对企业来说，市场毕竟是不可控制的因素，而产品开 发和选择是企业可以努力做到的可控制因素。 2 2 战略管理理论 2 0 世纪9 0 年代以前企业战略管理理论主要划分为五个学派：设计学派、计划 学派、学习学派、定位学派和资源学派。这些学派的理论都比较侧重于竞争和竞 争优势，这曾经对战略管理理论的发展和企业经营业绩的提高起到了积极的促进 作用。但进入2 0 世纪9 0 年代以后，随着产业环境的日益动态化，技术创新的加 剧，竞争的国际化和顾客需求的日益多样化，创新和创造未来收益成为企业战略 管理研究的重点，超越竞争成为战略管理理论发展的一个新热点。在此背景下， 一批强调资源、知识以及建立“商业生态系统”的新型战略理论应运而生。总体 上战略理论分为以下三种：以环境分析为基点的经典学派，以行业竞争结构分析为 基点的竞争理论，以资源分析为基点的核心能力理论。 2 2 1 战略管理理论的发展趋势 1 顾客价值中心理论 以顾客价值为中心的战略逻辑扩展和超越了传统战略理论的内容，这时的顾 客价值就成了企业间的竞争规则，制定规则者比遵守规则者知道的信息和拥有的 相关资源要多得多，战略逻辑起点决定了胜负。企业可从培育产业先见、转移战 略的核心( 顾客) 、超越资产和能力进行战略决策、为顾客打破惯例等方面围绕顾 客价值重组自己的战略逻辑框架。 2 商业生态系统理论 美国学者穆尔( j 锄e sf m o o r e ) 1 9 9 6 年出版的竞争的衰亡标志着战略理 论的指导思想发生了重大突破。作者以生物学中的生态系统这一独特视角来描述 当今市场中的企业活动，但又不同于将生物学的原理运用于商业研究的狭隘观念， 后者认为，在市场经济中，达尔文的自然选择似乎仅仅表现为最合适的公司或产 品才能生存，经济运行的过程就是驱逐弱者。“商业生态系统”的概念打破了传 统的以行业划分为前提的战略理论的限制，把商业活动分为开拓、扩展、领导和 美 迈克尔波特竞争优势 m 陈小悦译华夏出版社，1 9 9 7 。 8 山东大学硕士学位论文 更新四个阶段。建议高层经理人员经常从顾客、市场、产品、过程、组织、风险 承担者、政府与社会等七个方面来考虑商业生态系统和自身所处的位置；系统内 的公司通过竞争可以将毫不相关的贡献者联系起来，创造一种崭新的商业模式。 3 应用组织生态学、社会网络分析等方法研究企业战略的理论 组织生态学主要研究组织进化过程、组织种群的变化与环境选择的结果。与 社会学相交融的研究思路带动了社会网络分析方法的兴起，该学派认为组织镶嵌 于一个复杂的社会关系网络之中，企业之间的关系是一种社会网络关系，企业的 内部结构也可以认为是一种社会关系网络，为公司制定战略提供了全新的视角。 2 2 2 国内战略管理理论研究现状 2 0 世纪8 0 年代战略管理理论引入我国，国内目前在战略管理研究方面也取得 了相当的进展。从理论与学术研究的角度来看，企业多元化、以资源为基础的理 论，核心竞争力理论，高度重视环境因素、战略柔性、基于人本导向的企业发展 战略理论，以复杂性科学为基础的系统理论、利益相关者理论、商业生态系统理 论、社会关系网络系统理论、和谐管理理论等开始受到高度的重视。 朱江( 1 9 9 9 ) 、尹义省( 1 9 9 8 ) 等人对我国企业的多元化问题进行了较为具体 的实证研究；王毅( 2 0 0 2 ) 、陈劲、许庆瑞( 1 9 9 9 ) 、刘冀生( 2 0 0 2 ) 等人对于目前 企业战略发展所强调的归核化( r e f o c u s i n g ) 问题展开了一定研究，例如将核心 能力具体化，设计了相应的测量指标，并进行了较为规范的实证分析，虽然这种 研究指标以及样品的选取还有待于进一步精确，但已开辟了国内相关领域一个新 的研究方法：由于数据易获取、资料较齐全，上市公司目前已成为国内战略管理 实证研究的重要对象：徐二明、许可( 2 0 0 2 ) 、王开明、万君康( 2 0 0 1 ) 、陈劲( 1 9 9 9 ) 等研究了以资源为基础的理论；顾乃康( 1 9 9 7 ) 等对战略理论中的知识理论进行了 研究；边燕杰、丘海雄( 2 0 0 2 ) 、姚小涛、席酉民( 2 0 0 3 ) 等人从社会网络这一新 视角对社会网络与企业发展、企业绩效关系进行了研究；沈艺峰( 2 0 0 3 ) 、贾生华 ( 2 0 0 3 ) 、王凌云( 2 0 0 3 ) 等人研究了利益相关者对企业战略成功的影响；简汗权、 李恒( 1 9 9 8 ) 、单泪源( 2 0 0 0 ) 、徐飞、徐立敏( 2 0 0 3 ) 等对战略联盟理论进行了研 究：史占中( 2 0 0 1 ) 、董川远( 2 0 0 3 ) 、王光庆( 2 0 0 3 ) 等对虚拟企业战略进行了研 金占明战略管理【m 】北京：清华大学出版社，1 9 鸲。 9 山东大学硕士学位论文 究：黄江圳，谭力文( 2 0 0 2 ) 等对企业动态能力进行了研究；席酉民1 9 8 9 年提出 了复杂多变环境下的和谐管理理论，在其后的十余年的研究与实践中，他及其带 领的研究群体形成了和谐管理的基本思想和理论，该理论下的战略分析框架即和 谐机制的要义是：“和则 用于在不确定环境下的人的不确定性的削减，“谐则 用于确定性环境下物化要素的优化；赵国杰、于海洋、冯石岗( 2 0 0 0 2 0 0 2 ) 等提 出了具有中国特色的基于人本导向的企业发展战略理论，该理论认为，企业发展 战略是由企业的整体进步和企业中人的全面发展体系构成；姜振寰、刘艳梅 ( 2 0 0 2 ) 、徐全军( 2 0 0 3 ) 、刘洪( 2 0 0 3 ) 、蓝海林( 2 0 0 1 ) 、宋学锋( 2 0 0 0 ) 等以复 杂性科学为基础，从系统论角度研究企业战略管理。 总体上看，目前国内在理论上基本朝着跟踪国际研究前沿问题、与国际研究 接轨的方向发展，在研究方法上已开始注重一定的规范性，从理论推导、命题建 立、方法选择、数据分析以及命题验证等方面都形成了较为规范的技术路线。 2 3 发展战略分析工具 2 3 1 竞争的五种力量模型 美国战略管理专家迈克尔波特教授提出企业竞争中面对五种力量的影响，即 新的进入者威肋、供应商要价能力、现有竞争者之间对抗、消费者还价能力、替 代产品或服务威胁。波特五种力量模型有助于系统地分析市场上主要的竞争压力， 判断每种竞争压力的强大程度和重要程度。 2 3 2 价值链理论 美国战略管理专家迈克尔波特教授的价值链理论认为：企业的每项生产经营 活动都可以创造价值，这些相互关联的活动便构成了创造价值的一个动态过程， 即价值链。它可以形成企业最优化及协调的竞争优势，如果企业所创造的价值超 过其成本，便有盈利：如果超过竞争者，便拥有更多的竞争优势。 2 3 3 辅0 t 分析法 竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和 说明，而能力学派管理学家则注重对公司的资源和能力的分析。s w o t 分析，就是 在综合了前面两者的基础上，将公司的内部分析与产业竞争环境的外部分析结合 1 0 山东大学硕士学位论文 起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。s w o t 分析法是由旧金山大学的管 理学教授于2 0 世纪8 0 年代初提出来的，s w o t 四个英文字母分别代表：优势 ( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 。从整体上看， s w o t 可以分为两部分：第一部分为s w ，主要用来分析内部条件：第二部分为o t ，主 要用来分析外部条件。从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不 利的、要避开的东西，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用 系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结 论，而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和 规划。 2 4 汽车经销商企业战略管理理论 在2 0 0 4 年颁布的汽车产业发展政策中，我国关于实旌汽车品牌销售品 牌管理的思路已经非常清晰，即实施品牌专营、经销商必须由厂家授权。汽车4 s 店作为我国主要的汽车渠道销售模式，展开对它的研究具有重要的现实意义，目 前关于汽车4 s 店的研究除了对汽车4 s 店存在的问题，目前的困境进行分析、 提出对策外，主要是从市场营销的角度出发展开研究。目前研究汽车行业的论著 很多，但多关注于行业研究，尤其集中在营销策略研究领域，而对于经销商层面 的研究相对较少。总体来看，理论界对汽车经销商企业发展战略的理论研究还比 较薄弱，很多的研究成果来自于行业内人士的总结与思考，对这一课题的研究还 不系统，也缺少较强的理论指导。 任鹤年( 2 0 l o ) 做了汽车流通模式变迁的分析研究，总结了中国汽车流通模 式经历的不同发展阶段：第一阶段为2 0 世纪8 0 年代，汽车走向市场，厂家自销 体系的建立阶段；第二阶段为2 0 世纪9 0 年代以汽车生产企业为主导的销售流通 体系正式确立，销售代理、有形市场等多元流通模式并存。第三阶段为9 0 年代末 至今，形成了以4 s 店品牌专卖为主的流通模式圆。他同时指出，随着规模扩大， 汽车经销商集团的模式处于初始阶段，仍然存在着诸如单体规模相对较小，行业 任鹤年冲国汽车流通模式变迁分析【学位论文1 硕：l ：2 0 1 0 4 s 店是一种以。四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售( 铀嘲、零配件i s 阳陀哪、售后服 务( s e i 鸵l 、信息反馈i s u 眦y l 等 山东大学硕士学位论文 集中度不高、汽车经销商盈利能力低、利润结构不合理、商业模式不完善，未形 成核心竞争力、运营管理仍处于探索阶段等问题。同时由于各种政策制约着经销 商集团做大做强，在市场中汽车经销商企业相对主机厂长期处于弱势地位。因此， 优化企业运作模式，创新管理体制，探索现代化企业的经营管理之路将是未来中 国汽车经销商面临的核心问题。 陈广宇( 2 0 0 6 ) 从五方面对汽车经销商企业的竞争压力进行了分析并提出汽 车4 s 店竞争发展策略必须实施以下战略转变：内部服务职能整合、建立市场共享 联盟、管理层次升级、创建经销商的服务品牌等。只有遵守并利用好竞争原则，科 学分析自身所承受的各方面的竞争压力，为客户提供更专业、更全面、更深入的 服务才能形成优势，赢得竞争力，从而在竞争中胜出。 焦鹏总结了汽车4 s 店生存直面的五个挑战：市场准入的门槛增高、供应商 的强势地位、客户采购取向的多元化、替代品的威胁和竞争对手之间的竞争升级。 杨东进 认为我国汽车的问题主要集中在进入壁垒中存在寻租现象、过度投资造成 的过度竞争、4 s 经销商与汽车生产厂家地位不对等、4 s 店初期投资过高、经营成 本高等。王斌义固对汽车4 s 店专卖模式进行了探讨，总结了4 s 店在汽车后市场发 展中存在的问题：投资大，经营成本高，利润低：功能缺位，没有体现4 s 店的经 营理念：4 s 店对厂家有着极为明显的依附性：营销队伍专业化程度较低。同时提 出了4 s 店在汽车后市场的发展对策。 刘茜，李金光 以成都某主流品牌4 s 店为研究对象，以s w o t 方法为主要分 析框架，系统地对该4 s 店的外部和内部竞争环境进行分析。同时运用p e s t 分析、 竞争五力分析、资源与能力分析等企业宏观和微观竞争环境的分析工具，归纳出 该4 s 店的外部机会和外部威胁，以及内部优势和劣势，并在此基础上对其战略选 择和发展提出一些建议。 许力帆，程言昌 运用企业边界理论探索了4 s 店模式的发展。认为随着我国 汽车市场规模的不断扩大，企业的纵向边界将继续缩小，汽车零部件供应商的独 陈广字汽车4 s 店波特五力模型分析苏州市职业大学学报，2 0 晒，1 7 ( 2 ) 5 8 6 0 焦鹏4 s 店生存直面的五个挑战中国物流与采购。2 51 2 ) 5 m 5 3 杨东进我国汽车4 s 店营销模式现状、问题及对策研究商场现代化，2 0 0 7 ( 4 9 9 ) ：5 6 5 7 王斌义汽车4 s 店专卖模式探讨汽车工业研究，2 7 ，( 3 ) ：4 3 4 5 刘茜，李光金成都某主流品牌4 s 店的s w 0 r 分析与战略选择技术与市场，2 0 嘶( 7 ) ：4 7 舶 许力帆，程言昌企业纵向边界理论与我国汽车4 s 销售模式的发展企业活力，2 0 嘶( 5 ) ：0 7 山东大学硕士学位论文 立将打破4 s 店对零部件的垄断格局，并且