第五届春闹鹏城文化购物节综合宣传推广方案.doc

飞毅营销策划工作室飞越时空，成就不凡策划；毅力永恒，演绎风云市场第五届春闹鹏城文化购物节综合宣传推广方案一、基本原则：（一）展会宣传背景：春闹鹏城作为深圳市民一年一度的文化购物节，已成功举办过四届，在市民心中已经形成一定的品牌效应，具有较高的社会影响力，为整个宣传推广创造了便利。 同时， 12月份至元旦期间，是各个商业零售机构促销的旺季，与同期深圳市举办的类似活动存在一个直接的比较，存在明显的人群分流和竞争。因而应引导参展商和消费者透过现象看本质，看到春闹鹏城文化购物节的真正文化内涵，与其他消费活动的本质区别。因此，本届春闹鹏城文化购物节应区别于一般意义的购物节、年货博览会和促销活动，主要围绕“文化”这一主线展开，以“春”和“闹”为活动的两个基本点，将传统节日的喜庆与现代文明生活方式结合起来，突出“引领假日经济，体验七彩生活”的宣传主题。（二）媒体宣传的重点：1、展会整体定位宣传：与以往展会不同的是，本届展会对参展类别进行了详细的规划和筛选，产品质量必将有大幅度的提升；对参观群体进行了必要的引导和分流，并首次将商业采购,有效观众招商提上重要日程，使参展商能够得到有效的目标观众，得到丰厚的参展回报。2、展会文化特色宣传：从整体而言，春闹鹏城文化购物节将以特定时期的假日消费和特定时期的假日文化为背景，将“文化购物节”作为一个特定概念做重点宣传，结合展会物美价廉、批零兼营、于购于乐、知识与趣味于一体的专业特色，突出体现春闹鹏城丰富的文化内涵和时尚的品牌价值。3、展会亮点活动宣传：本次展会共分8项主题活动。分别为主题日舞台表演；深圳市少儿模特大赛、首届深圳国际时装流行发布周；深圳市民最喜爱的十大皮鞋、皮具品牌评选；婚纱与化妆展示；“春闹鹏城”电台直播活动暨“2004-FM97.1飞扬歌会”； “动感假日”精品汽车展示；“闹闹”陪你抽大奖，这些高潮迭起的主题活动无疑是整个宣传推广的重中之重。4、展会综合形象宣传：在特定的时间，本次展会的整体形象包装必将成为整个市民关注的焦点，包括展会服务中的小细节，也将成为体现展会形象的重要表达方式。因此，通过“以小见大”的宣传手法可将展会形象作进一步提升，营造节日气氛。本届购物节主要消费群体是深圳市民，因此，应以深圳本地的深圳特区报、晶报、深圳商报、深圳晚报为重点发布硬性广告和软性文章，将展会基本信息覆盖全市，调动市民的参观积极性，增强参展商的信心。深圳广播电台、深圳电视台、新浪网等作为辅助媒介，将展会信息作进一步辐射。二、媒体组合推广计划：（一）推广媒介的选择：l、主流报纸：以晶报为广告发布的主要载体，总共投放5个整版的硬性广告宣传，每周在晶报消费周刊中推出展会系列新闻报道。在展会开幕临近之际，12月26日在晶报投放一个整版的预祝广告，12月27日再投放一个整版的祝贺广告，并选择性适当地在晶报以外的其他媒体上投放硬性广告。深圳广播电台音乐频率”招商广告播出计划：播出日期：2003年12月23日至2004年1月2日（共11天）播出次数：每天2次、共播22次、每次20秒播出要求：周一至周五：8：30FM97.1 特级时段18：00FM97.1特级时段 周六周日：11：30FM97.1 A级时段16：30FM97.1 A级时段 深圳电视台硬性广告投放计划表广告投放时间：2003年12月25日12月30日共6天频道 播出时间时段名称 15秒 深视一套 19:30-20:00 深视新闻插播 深视四套 20:00-20:5821:03-22:00 800剧场插播1 800剧场插播2报纸夹页或直邮广告：拟于2003年12月25日1月3日期间，每天派发1万份夹页邀请函，合计派发10万张。或者在12月中旬印制10万份观众邀请函，通过直接投递的方式送到指定的消费客户手重。网络专题：以深圳新闻网、新浪网、深圳礼品网为网络支持媒体，制作展会专题；同时开辟专门的域名网络/，通过高交会展览中心网站及电子杂志进行综合推广，并通过电邮群发传递展会信息。户外广告：自9月中旬开始利用高交会展览中心的广告牌位长期发布展会广告；并在合适期间悬挂大型布幅广告，展会开幕前夕做集中发布。（二）综合宣传与推广思路：1、宣传主线：展会形象宣传招展宣传及新闻炒作活动宣传及炒作展会现场宣传展会综合评价及后续影响报道2、宣传策略：硬性广告方面：9月份推出形象广告，10月份、11月份主推招展和活动广告，12月份主推观众招商广告。软性文章方面：以每3天一篇的频率进行新闻撰稿。同时为增强新闻性和可读性，除了直接反映展会理念诉求、价值定位的文章外，考虑从多个角度出发，进行必要的企业和人物专访、社会消费调查、公众评论和社会评价，间接体现春闹鹏城鲜明的文化主题和展会专业特色，引导人们从理性的角度思考文化购物的真正内涵。阶段递进推广：9月宣传：9月中旬启动整个宣传工作，并首次推出整个展会形象广告，将整个展会的最新形象呈现在观众面前，既是品牌形象宣传，也是打开招展局面的有效手段。9月份宣传效果评估：邀请函传送到参展商手中；发布2次硬性广告；自9月12日开始，每周二和周五发布一篇新闻稿件；同时高交会馆墙体喷绘制作并悬挂； 1011月宣传：10月份、11月份为招展的黄金时间，为配合10月、11月的招展工作，硬性广告频率加大，同时软性文章的新闻炒作力度也加大，从而增强对目标客户的心理攻势。10月11月宣传效果评估：共发布硬性广告近2个整版，软性文章不少于10篇，深圳新闻网、深圳礼品网出现本次展会的相关新闻文字连接；新浪网出现连续新闻报道，为招展工作打开良好局面。12月宣传（27日前）：12月份展位基本销售完毕，主要目的在于对观众的招商，因此新闻宣传集中在对展会活动的宣传和对展会整体情况的预测和分析，同时，将展会现场活动提前告知消费者。12月份宣传效果评估：硬性广告发布2个半版，软性文章发表10篇，直邮广告派送完毕或报纸夹页广告已随报纸附送，网络专题信息全面，展会活动信息基本传达给深圳市民。展会开幕期间的宣传（12月27日1月4日）：展会期间，由组委会新闻中心和合作媒体单位共同派专人跟踪采访报道的路线，其中包括对开幕仪式的报道，每日主题活动的报道、8项主题活动亮点新闻、参展企业的专访、对展会现场气氛的报道以及市政府有关部门领导、部分专业观众和参观观众的访问。展会开幕期间的宣传效果评估：9天时间内，深圳市主流媒体共同关注本次展会，合作媒体形成对展会的专题跟踪和报道。同时深圳电视台、深圳广播电台都全程关注并做新闻报道；深圳新闻网形成展会专题；晶报推出“春闹鹏城”特刊；经济日报、南方都市报、羊城晚报、香港商报、粤港信息日报均能刊登新闻稿件，争取新闻宣传在这一期间内达到15篇。三、新闻中心：组成： 新闻撰稿+网络制作及发布+新闻采访+现场拍摄+企业专访联络职责：负责报硬性广告的文案制作，广告的设计和刊登；软性文章的撰稿，保证新闻稿件的质量和上稿率；及时将刊登的稿件传送