（工商管理专业论文）小麦淀粉出口市场的调研及对策.pdf

0 0 m 0 1 0 庄月容小麦淀粉出口市场的调研及对策 摘要 随着2 0 0 2 年中国正式加入w t o ，中国的对外贸易将开始一个崭新的时代。 全球化所带来的复杂多变的世界经济和全新的贸易形势，让这个时代充满了机遇， 也充满了风险。 作为一家有数十年历史的老牌外贸企业，上海d y 发展股份有限公司也将面 临入世之后中国对外贸易的巨大转变，商品结构，经营体制等一切相关方面，尤其 是营销方面，必须有所改进，以适应新的内外环境，赢得生存和发展的机会。 本文尝试以一个从业者的角度，在d y 公司经营的近千种商品中，选择了小 麦淀粉这一有鲜明特色的传统商品，作了详尽的分析。 由于过去在营销指导方针和手段上，没有足够的重视，导致这一原本具有丰 厚利润和稳定市场的优势产品，在面对激烈的市场竞争时，销售业绩有所萎缩。尤 其是，作为农产品的加工晶，在中国加入w r o 后，其出口销售将面临大量官方非 官方的制约，限制和不利因素，前景不容乐观。 随后，作为制订营销策略的依据，第一步，作者收集了1 9 9 6 年到2 0 0 1 年d y 公司小麦淀粉的详细销售数据；然后，将所有现有客户和潜在客户，按照地区归属 和销售状况，细分成四种典型的细分市场，并对每一种市场形态的特点，详细加以 分析归纳。同时，作者对各个市场的主要竞争者加以关注，分析其销售行为和品牌 特色，以及对本公司产品的影响。为取得最直接的信息，作者还编制了客户问卷， 获取了客户在销售方面的第一手资料和对于改进营销策略的看法建议。 作者针对研究的结论，提出了一整套全新的营销策略组合。作者认为，首先， 最重要的是针对不同的细分市场，确立产品在具体的市场中的最佳定位。其次，根 据这一特定的市场定位，设计出特定的营销策略组合。其中包括产品、定价、渠 道和促销。同时，加强售后服务，密切联系客户，在整个销售进程中，如付款，检 验，交货等环节，提供切便利的条件，来保证客户顺利达成交易，以提高客户的 忠诚度。 作为传统商品，如何应对新的市场并保持旺盛的生命力? 相信本文的分析和 对策，会对小麦淀粉的出口有所裨益。 关键词：w t o 外贸营销小麦淀粉 塑塑! ! 宴旦查 ! ：耋蓬塑堂旦壹堑堕塑竺墨翌塑 a b s t r a c t a sc h i n ab e c a m ea no f f i c i a lm e m b e ro fw t o ，t h ef o r e i g nt r a d eo fc h i n as t e p p e di n t oa n e we r a f u l lo fb o t h o p p o r t u n i t ya n dv e n t u r e , e v e r yp a r t i c i p a n th a s t oc o m p e t et os u r v i v e a n do b e yt h er o l e so f w o r l dt r a d et h i si saw h o l en e w c h a l l e n g e f o rt r a d e r so f c h i n a w i t hah i s t o r yo fm o r et h a nf i f t yy e a r s ，s h a n g h a id y c o ，l t d w i l le n g a g ei t s e l fi nv a s t c h a n g e ss u c h 船c o m m o d i t ys t r u c t n r e , o p e r a t i o ns y s t e m a sw e l l 舔m a r k e t i n gs oa st oa d a p t i t s e l f t ot h en e we n v i r o n m e n ta n dw i nt h eo p p o r t u n i t yt o 毋m v i v ea n dd e v e l o p w h e a t s t a r c h , at r a d i t i o n a lo n ea m o n g a l m o s t1 0 0 0 p r o d u c t s ，i ss e l e c t e d t oa n a l y z ef r o ma m a r k e t i n ga n g l e f i r s to fa l l , t h es a l e sd i l 而坞t h ep a s ta r es u m m a r i z e d d u et oi n s u f f i c i e n ta t t e n t i o nt o m a r k e t i n gs t r e e t , t h es a l eo f t h i sp r o f i t - m a k i n gp r o d u c ti sg o i n gd o w nc o n f r o n t e dw i t h v i o l e n tc o m p e t i t i o n i na d d i t i o n , 勰a l la g r i c u l t u r a lp r o d u c t , i t sf u t u r ei sn o to p t i m i s t i c b e c a u s et h ee x p o r tw i l lf a c ep l e n t yo fr e s t r i c t s i ft h e r ei sn ob r e a k t h r o u g ho f m a r k e t i n g s t r a t e g y , t h i sp r o d u c t w i l lb ed e s t i n e dt od i s a p p e a rf r o mt h ec 批g u eo f s h a n g h a id yc o ， l t d o nt h eb a s i so fs a l e sd a t af r o m1 9 9 6t o2 0 0 1 ，a l lt h eb u y e r sa n dp o t e n t i a lb u y e r sa r e d i v i d e di n t of o u rs e g m e n t st h ec h a r a c t e r i s t i c so fe a c hs e g m e n t i n c l u d i n gb e h a v i o r , s a l e s v o l u m ea n dp u r c h a s i n gr u l e sa r ea n a l y z e da n ds u m m a r i z e d m e a n w h i l e , t h eb r a n d so f c o m p e t i t o r s ，i n c l u d i n gt h e i rq u a l i t y , b e h a v i o ra n di n f l u e n c ea r ea l s oa n a l y z e da n ds t a t e d q u e s t i o n l l a i r eh a sb e e nh a n d e do u ta n dc o l l e c t e d w h i c hp r o v i d e dd i r e c ti n f o r m a t i o na n d s u g g e s t i o nf r o m t h e b u y e r s ， an e wm a r k e t i n gs t r a t e g yi s p u tf o r w a r dt h e n t h em o s ti m p o r t a n ti s t o p o s i t i o n t h e p r o d u c ti nd i f f e r e n ts e g m e n t s ，s e c o n d l y , s p e c i f i cs t r a t e g yi sd e s i g n e df o re a c hs e g m e n t , i n c l u d i n gp r o d u c t ，p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o n m o r e o v e r , i m p o r t a n c ei sa t t a c h e dt os e r v i c e s u c ha sp a y m e n t ，i n s p e c t i o na n d d e l i v e r y , s o a st oe n h a n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， h o wt om a i n t a i n v i t a l i t yi nt h en e w m a r k e ts i t u a t i o nf o rat r a d i t i o n a lp r o d u c t ? t h e a n a l y s i s a n ds t r a t e g yd i s c u s s e di nt h ep a p e r m a y h a v er e f e r e n c ef o rt h ee x p o r to f w h e a ts t a r c h k e y w o r d s ：w t o f o r e i g nt r a d em a r k e t i n gw h e a ts t a r c h 4 0 0 m 0 1 0 庄月容 小麦淀粉出口市场的调研及对策 1 导论 1 1 上海d y 发展股份有限公司简介 1 1 1 上海d y 发展股份有限公司概况 上海d y 发展股份有限公司成立于1 9 9 9 年，是上海市首家发起设立的专业从 事对外贸易的股份有限公司。公司注册资金人民币7 5 6 7 万元。 公司主要经营商品有纺织原料、各类服装、土产食品、香料香精、化工原 料、轻工礼品、木材家具、粮油食品等，其中小麦淀粉、麻纱条、蜂蜜、木 制橱柜等在国际市场上占据了一定的市场份额，并具有一定的知名度。迄今为止， 公司已与欧美、日本及东南亚的4 4 个国家和地区的5 0 0 多家客商建立了稳定的合 作关系，在国内也与2 0 0 多家生产厂家建立了供货关系。这些生产厂长期为公司 的出口提供优质的商品。公司也在实际运作中注重对商品质量的实时监控。 1 1 2 上海d y 发展股份有限公司的发展历史 上海d y 发展股份有限公司是我国对外贸易体制改革的产物。它的前身是上海 市土产进出口公司。作为上海建国后最早的传统专业外贸公司之一，上海市土产 进出口公司在五十多年的历史中从无到有，积极开拓，在8 0 年代初公司经营状况 达到颠峰，出口创汇和利润在上海市对外经济贸易委员会下属企业中名列前茅。然 而，随着经济体制由传统的计划经济向市场经济的转换，外贸经营权的逐步下放， 出口配额的逐步取消，传统外贸公司所享有的特权渐渐丧失了，原来的生产厂家 可以不通过专业外贸公司而自营出口，或者以代理方式由外贸公司出口，加上9 7 年末9 8 年初东南亚经济危机及其对其他国家经济带来的不良影响，上海市土产进 出口公司内忧外患，步履维艰。在这种境遇下， 上海市土产进出口公司实行了资 产重组，由上海市土产进出口公司、 普陀区桃浦实业公司和浦东新区北蔡实业公 司共同出资， 成立了上海d y 发展股份有限公司。上海第一家发起式专业从事对 外贸易的股份制企业应运而生。 1 1 3 上海d y 发展股份有限公司的组织结构 上海d y 发展股份有限公司在1 9 9 9 年建立队后，实行机构改革，尤其是精简 了原来一些职能重复的部门。现在的组织结构是事业部制，职能部门有行政部、财 务部和法律事务部，行政部兼人事部的职能。业务部分为棉麻部、纺织服装部、土 o o m o i o 庄月容小麦淀粉出口市场的调研及对策 产部、京果蔬菜部、轻工礼品部、粮油食品部和贸易发展部。贸易发展部主要 经营新产品的市场开发。公司有两个下属全资子公司，上海木材进出口有限公司 和上海香料油进出口有限公司。各个业务部和子公司经营不同的商品，独立核算。 1 1 4 上海d y 发展股份有限公司存在的优势和劣势 上海d y 发展股份有限公司脱胎于传统的国营外贸公司，鉴于其特殊的背景，相 对于新兴的贸易商和传统专业外贸公司，上海d y 发展股份有限公司有着显著的特 点。 优势： 资产结构优良，没有沉重的债务负担。 继承了土产公司的批有稳定合作关系的客户。 熟悉国内市场， 同国内的生产厂家有着良好的供货关系。 拥有一大批门类齐全、熟悉业务的中高级专业人才。 劣势： 以利润为导向，忽视客户的需求， 有时仍以卖方市场作为前提。 缺乏现代管理思想， 表现在没有有效的激励机制， 没有市场营销观念。 国营企业的遗风尚存，管理者知识陈i e i 。 人际关系复杂。 0 0 m 0 1 0 庄月容 小麦淀粉出口市场的调研及对策 1 1 5 上海d y 发展股份有限公司的发展方向 上海d y 发展股份有限公司的发展目标是顺利完成从国营企业向股份制企业的 角色的转换，从经营性行业向服务性行业的转换，从以利润为导向向以客户需求 为导向的转换，成为国内前几个具有现代管理思想，讲究一流的服务质量的贸易商。 1 2 中国加入w r o 后给小麦淀粉出口带来的影响 1 2 1 中国加入w t o 后给小麦淀粉出口带来负面影响 ( 1 ) 中华人民共和国加入议定书第1 2 条4 农业”第1 款规定 中国应实施中国货物贸易承诺和减让表中包含的规定，以及本议定书具体规定 的农业协定的条款。在这方面，中国不得对农产品维持或采取任何出口补贴。 ( 不迟于加入之臼) ( 2 ) 世界贸易组织中国加入工作组报告书的第4 部分影响货物贸易的政策中的d 影响货物贸易的国内政策的第9 小项农业政策 中国确认并承诺，按照w t o 对出口补贴的义务，中国国家和地方各级主管机 关，将不对在中国的任何实体，提供与其w t o 义务不致的资金转移或其它利益， 包括补偿因出口产生的亏损。除此之外的政府措施支持不超过同年农业生产总值的 8 5 ( 微量免除水平) ，此种支持最终承诺将为零。 根据以上两点，可以看出，以出口退税和其它隐形补贴( 如收购保护价等) 为主的国家农业补贴政策将被削弱，对农产品和加工品而言，是增加成本的原因 所在，对于出口企业的定价和销售将有不利的影响。 1 2 。2 中国加入w t o 后将有利于小麦的进口 ( 1 ) 中华人民共和国加入议定书第7 条“非关税措施”第1 款 中国应执行附件3 包含的非关税措施取消时间表。在附件3 中所列期限内，对 该附件中所列措施所提供的保护在规模、范围和期限方面不得增加或扩大，且不 得实施任何新的措施，除非符合 w t o 协定的规定。 ( 2 ) 中华人民共和国加入议定书第7 条“非关税措施”第2 款 在实旖g a t t l 9 9 4 第3 条，第1 l 条和农业协定的规定时，中国应取消且 不得采取， 重新采取或实施不能根据 w t o 协定的规定证明为合理的非关税措 施。 ( 3 ) 附件3 及附件8 ( 第1 5 2 号减让表) 第3 部分非关税减让b 节 7 塑塑! ! 生星查 ! ：壅塞塑旦旦望型塑墅型坚塑! 一 税号1 1 0 1 1 0 0 0 ( 硬粒小麦) 和1 1 0 1 9 0 9 0 ( 其它小麦或混合麦) 原执行单一进口 许可证管理，根据协定规定， 将于加入后逐步取消。在许可证未取消时， 时限 至少延长至6 个月以上。 ( 4 ) 附件8 ( 第1 6 2 号减让表) 第1 部分最惠国税率第l 节农产品关税中 税号1 1 0 1 1 0 0 0 ( 硬粒小麦) 和1 1 0 1 9 0 9 0 ( 其它小麦或混合麦) 以上两种小麦进 口税率将在2 0 0 4 年由7 4 降为6 5 ，关税配额进口量将由7 8 8 4 0 0 0 吨增加至9 6 3 6 0 0 0 吨，对象为美国，加拿大和澳大利亚。 从以上各个条款和规定不难看出， 尽管小麦仍列为国营商品， 但进口的限制 将减少，经营商可以市场情况和商业考虑为基础决定进口量， 操作程序将更简单。 以上三国为小麦生产大国，根据中翻与以上国家单独签订的协议， 小麦是重要的 进口商品，数量将大幅增加，以换取中国商品在以上市场准入的限制取消。 目前 虽然实行政府指导价原则，但将逐步过渡到以商业考虑为主， 可以认为将利于发 挥进口小麦的规模成本优势，使国产小麦的市场有所萎缩。 2 0 0 1 年中国与美国农渔林产品进出口贸易总额为4 3 2 3 亿美元。美国农渔林产 品向中国出口2 2 1 6 亿美元，较2 0 0 0 年增加1 3 7 7 ，其中以“大宗谷物”1 0 9 亿美元居首位，居美国谷物出1 ：3 市场第4 位， 其中小麦占相当数量。中国加入世 贸组织后，仅2 0 0 2 年1 月美国农渔林产品输往中国就高达2 8 4 亿美元， 较2 0 0 1 年同期大幅增加4 9 8 8 ，中国己稳居美国农产品出口第5 大市场。大宗谷物贸易 增长最为迅速以2 0 8 亿美元在美农产品类出口中国的统计分类中居首位，较去年 同期增加7 5 9 5 ，小麦依然占相当数量。根据中美农业合作协议， 我国将撤 销一项已实施长达3 0 年的不允许进口美国西北部各州小麦的禁令。 小麦产量播种面积 进口量进口金额 ( 万吨)( 千公顷)( 万吨)( 万美元) 1 9 9 19 6 9 53 0 9 4 8 1 9 9 21 0 1 5 93 0 4 9 6 1 9 9 31 0 6 3 93 0 2 3 6 1 9 9 49 9 3 02 8 9 8 17 3 0 9 6 0 6 8 1 9 9 51 0 2 2 12 8 8 6 01 1 5 92 0 2 6 3 9 1 9 9 61 1 0 5 6 92 9 6 1 l8 2 61 8 9 0 4 0 1 9 9 71 2 3 2 8 93 0 0 5 71 8 63 6 8 2 9 1 9 9 81 0 9 7 2 62 9 7 7 41 4 92 7 8 5 7 1 9 9 9 。 1 1 3 8 82 8 8 5 54 58 5 6 5 0 0 m 0 1 0 庄月容 小麦淀粉出口市场的调研及对策 1 3 小麦淀粉商品介绍及营销现状 1 3 1 小麦淀粉简介 小麦淀粉是土产部的主要出口商品之一，年销售量占全部门销量的6 0 左右， 约占整个公司全年销量的8 。 小麦淀粉( w h e a ts t a r c h ) ，是由小麦粉为原料的加工制品， 属于粮食深加工产 品，用途广泛，按品质规格区分，低档品质产品可用于纺织，印染工业，作为 面料浆制的原料；中档品质产品可用于食品加工工业，作为原材料或食品添加剂， 用于生产面包点心、饼干、河粉以及家庭烹饪使用；高档品质产品用于餐饮业，是 高级菜肴点心的重要原料。副产品为小麦蛋白粉( w h e a tg l u t e n ) ，产出比率为6 ：l ， 即单位原料产出成品中，得6 份淀粉加l 份蛋白粉，高品质蛋白粉是一种重要的 食品添加剂，用于食品工业，如饼干，速食面等产品的生产，价值很高；低品 质产品用于饲料工业， 生产水产养殖饲料。衍生产品有变性淀粉( m o d i f i e ds t a r c h ) 和混合淀粉( s t a r c hm i x t u r e ) 。变性淀粉是在小麦淀粉基础上进行的深j n - r - 产品，主要 品种有醋酸酪淀粉，t i p d , 麦乙酰基淀粉( 交联或非交联) 、磷酸酯淀粉( 交联或非 交联) 和a 淀粉，是在淀粉中加入各种化学成分，获取某种特殊品质要求，主要 用于生化和制药工业生产， 也有用于食品加工业。混合淀粉指在淀粉中加入其它食 品原料如盐、糖、味精等的混合品，可直接用于食品加工业使用。 小麦淀粉的加工流程见图1 2 。 o o m o o 庄月容 小麦淀粉出口市场的调研及对策 1 0 o o m 0 1 0 庄月容 小麦淀粉出口市场的调研及对策 1 3 2 小麦淀粉的营销现状 小麦淀粉是传统农产品的加工制品，销售历史较长，有相对稳定的客户群。长 期以来，小麦淀粉也是公司的拳头产品，小麦淀粉的销售成败与否于公司的发展 有着密切的关系。公司对其重要性也有比较清醒的认识。但是，长期的计划经济 模式使得管理者和员工的认识停留在比较低的水平上，即以销量、利润为导向，以 压低供应商的收购价为手段，不细分目标市场的大规模强卖方式( h a r ds a l e ) 。即 便对市场的差异，客户的需求等有所认识，也没有经过详细的调查和总结，对产 品的销售，如果说是利用了一些营销手段，也完全是无意识的。公司在广告、促 销、市场调查和顾客服务方面的开支几乎为零。这些也是绝大多数专业外贸公司 的通病。 上海d y 发展股份有限公司目前经常采用的营销组合包括； 产品策略。“白熊”牌小麦淀粉，可提供给客户的规格只有一种。包装统一， 每包2 5 公斤，双层黄色牛皮纸袋装，包装上有中文“白熊”的宇样， 没有 商标图案。 价格策略。基本采用换汇成本定价法，同时兼顾竞争定价。首先按各项成本 计算出最低限价，然后在不低于此最低限价的前提下，根据不同地区市场的竞 争激烈程度报给客户不同的价格。最终成交价往往要经过几个回合的洽谈才能 决定。换汇成本是指要用多少人民币才能换到一块美金。计算成本时要考虑 以下几个因素；购进价格( 包括增值税) ，退税，经营费( 包括商检费，报 关费等各种杂费) ，运费， 保险费，佣金等。运费，保险费，佣金视客户询 价的贸易术语而定。现在小麦淀粉最常用的贸易术语有三种： 1 ) f o b f o b 通常称作装运港船上交货。由买方承担从装运港到目的港的运费和保险 费， 以及办理进口手续时所应交纳的关税和其他费用。 计算公式如下： 单价= 进货价11 7 ( 1 ，1 7 退税率) ，换汇成本 2 ) c f r 即成本加运费， 又称运费在内价。卖方支付从装运港到目的港的运费和相关 费用。 计算公式如下： 单价= 进货价i1 7 + ( 1 1 7 一退税率) 换汇成本+ 运费 = f o b 价格+ 国外运费、 3 ) c i f 即成本、保险费加运费。卖方不仅要承担从装运港到目的港的运费，还要承 o o m o i o 庄月容小麦淀粉出口市场的调研及对策 担办理保险的费用。 计算公式如下： 单价= 【进货价1 1 7 ( 1 1 7 退税率) 换汇成本+ 运费】，( 1 - 保险加成+ 保险费率) = c f r 价格，( 1 - 保险加成保险费率) 保险加成通常是l o 。 以上单价都是净价，有时客户会指定佣金率，要求报含佣价。一般用英文字 母c 代表佣金，如f o b c 3 ，c i f c 5 含佣价= 净价1 佣金率) 实际操作中，通常用e x c e l 软件计算报价。见图1 3 。 渠道策略。上海d y 发展股份有限公司采取单渠道销售的方式。公司没有发展 分销渠道，原因有两个： 一个是小麦淀粉的大多数客户本身就是分销商或中间 商， 二是公司管理层认为既然客户不多， 公司有足够的人力和物力资源来满 足客户的需求， 就没有必要把原本已经压到很低的利润再分一杯羹给分销渠 道。而且， 对销售渠道的管理也颇具挑战性， 如果管理不善， 分销商的角 色容易转换成竞争者，这样的话， 会引起恶性的价格竞争， 最后导致市场的 无序。 。 促销策略。上海d y 发展股份有限公司在小麦淀粉的出口销售上基本没有什么 0 0 m 0 1 0 庄月容 小麦淀粉出口市场的调研及对策 真正意义上的促销手段， 比如广告、销售促进、 公共关系、人员推销和直 接营销。尽管小麦淀粉有“白熊”这个品牌，但“白熊”仅仅是一个注册商 标而已，它不能起到传播消息的作用。由于面对的是单一产品的重复购买，公 司也没有为小麦淀粉的出口设计过鼓励购买的各种刺激。其促销手段还停留在 交易会上分发商品目录的层次上。而且，这些目录还存在内容陈旧， 印刷粗 糙，商品照片模糊，色彩艳俗等缺陷。 1 3 3 上海d y 发展股份有限公司的小麦淀粉出口所面临的挑战 上海d y 发展股份有限公司的小麦淀粉出口历史较长，有相对稳定的客户群。 但是在销售上存在着手段单一，策略不灵活的缺陷，没有对市场和客户加以调查 分析，没有目标市场，没有与之匹配的营销策略。事实证明，从1 9 9 6 2 0 0 1 年销 售数据看， 销售情况有逐年下降的趋势。 圈1 2 中国加入w t o 之后， 国外农产品将可能大批进入中国市场，以其规模效应 带来的价格优势对国内农产品的生产销售带来冲击，尤其是小麦的种植和销售，可 能会出现进口小麦价格低于国产小麦的现象，由于小麦是本产品的主要原料，将 对供货商的生产成本带来很大压力。 其次， 中国国内对农产品的补贴政策遭到很大的外部压力，极有可能在未来 几年之内有所变化， 退税补贴的减少将使原先相对于国外品牌的非成本优势消失殆 尽。在这种形势下， 原先被掩盖的由于生产规模有限和生产技术不够先进导致的 生产成本过高进一步凸现， 人力资源的价格优势己被抵消。同时，由于客户对品 质的要求不断提高， 对转基因产品的严格控制，使改用进口原料的可能性基本不 存在，并对生产技术和品质控制提出了更严格的要求。 在这样的外部环境下， 对小麦淀粉的国际市场做较为全面的调研，在调研的 o o m o i o 庄月容 小麦淀粉出口市场的调研及对策 基础上细分市场，为不同的细分市场设计全新的营销组合， 这些工作就显得尤为 重要。 1 4 0 0 m o i o 庄月容小麦淀粉出口市场的调研及对策 2 小麦淀粉出口市场现状的调研 2 1 研究说明 2 i 1 研究的目的 ( i ) 了解不同的市场的特征 ( 2 ) 市场重新定位 ( 3 ) 设计的营销组合接受程度如何 2 1 2 数据来源 1 ) 一手资料： a 、小麦淀粉生产商 b 、海关资料 c 、客户提供的数据 d 、上海d y 发展股份有限公司的销售记录 e 、上海市对外经济贸易委员会 2 ) - - 手资料： a 、中国粮油土畜产品出口商协会报告 b 、关于中国入世的网站 d 、国家统计局公布数据 e 、国际农产品贸易 2 1 3 研究方法及过程说明 样本调查：发出问卷3 0 份，回收3 0 份，包括已有客户2 0 家，潜在客户1 0 家。 调查对象分不同地区，不同规模。香港4 家，澳门4 家，马来西亚7 家，新加 坡4 家，印尼2 家，菲律宾2 家，美加7 家。 2 i 4 研究分析理论及统计工具、模型 i ) 需求价格弹性理论 2 ) 线性回归理论二 3 ) 品牌选择模型 o o m o i o 庄月窑小麦淀粉出口市场的调研及对策 4 ) 联合分析 2 1 5 调研工具 a 、调查问卷表 b 、电话 c 、传真机 d 、计算机和阿络 2 2 调查问卷的反馈结果分析 2 2 i 不同细分市场分折 小麦淀粉现有客户主要分布在香港、澳门、马来西亚、新加坡、印度尼西 亚、菲律宾、美国和加拿大等国家和地区。公司所在地如表2 i ： ! ! 竺! ! 生旦查! ：墼塑堂旦塑塑塑塑堑：垦壁墨 表2 1 现有客户分布 国家和地区客户名 p u r c h a s i n gg r o u p 香港j f c o x i esc s i n g v s c o 澳门 h v c 0 h i p x c d a h c h a n g s o n c c o 马来西亚 k o n g f l y o u h l c x a n i d p t e 新加坡 一 x a h o n y e m c o 印度尼西亚z cs c o 菲律宾a l p t e t & d c o 。 美国 c a n t c o l k c o 加拿大hj c o 把1 9 9 6 年到2 0 0 1 年的销售记录中的数据整理汇总后，发现香港地区每年的购 买量最大，占总销售量的6 2 ， 马来西亚和新加坡其次，都占1 2 。 1 7 ! ! 塑! ! 生星查 ! ：| ! ! 堂堂旦壹堑箜塑堑墨翌苎一 各个客户中，香港的p u r c h a s i n gg r o u p ，澳门的s i n g v ac o 和新加坡的s i n gv a c o 的年购买量占据了前三位。 按市场行为的不同特征， 可以把现有的市场细分成四类。 1 ) 成熟的大容量多样化市场 2 ) 垄断的小容量稳定市场 3 ) 有销售潜力但混乱无序的不稳定市场 4 ) 处于增长中的新兴市场 以下就这四类市场做详细的分析。 2 2 1 1 成熟的大容量多样化市场 香港和新加坡属于这样的市场。这类市场有以下几个特点： i ) 有一定销售容量，尤其是香港，年销售量很大，而且比较稳定，价格略高， 能保持相当的利润水平。采购行为均基本遵循季节规律。 2 ) 两者市场地位接近，主要客户为餐饮业及高级食品加工业，对品质要求很高，对 价格敏感度较低，接受长期稳定价格。 3 ) 客户的品牌忠诚度较高，对于信任的品牌能够长期稳定采购。 4 ) 品牌意识和法律制度很完善。：操作规范，商誉良好，结算及时，对假冒行 为能主动配合打击。 1 8 o o m o i o 庄月容 小麦淀粉出口市场的调研及对策 5 ) 采购目的多样，自用、分销、转口都有，转口一般至东南亚及美加市场，客 户用途相近。 6 ) 竞争自由度高，同其他品牌能比较公平地竞争， 在品质相近的前提下，价格 与销售策略成为主要竞争点。其它品牌有价格优势， 包装较灵活，便于客户 分装零售。受限于分装成本。本品牌基本没有涉足零售市场。 2 2 1 2 垄断的小容量稳定市场 澳门属于这样的市场。它的特点是； 1 ) 销售容量不大， 但相对比较稳定，有一定的垄断地位，采购行为均基本遵循 季节规律。 2 ) 目前无明确定位，但无论何种用途，客户均对品质有较高要求。 3 ) 客户有一定的品牌忠诚度，基本能够长期稳定采购，但对价格很敏感。 4 ) 品牌受保护程度较差。商标制度不锻规范有假冒情况存在， 客户对此并无 反应，结算操作尚属规范。 5 ) 采购目的以自用为主，比较单一。 6 ) 主要受国内产无品牌产品竞争，因其价格非常低廉。 占有一定市场份额。本 公司产品因运费等客观成本原因，价格较高，降价空间有限。 2 2 1 3 有销售潜力但混乱无序的不稳定市场 马来西亚属于这样的市场，特点如下； 1 ) 有一定镜售容量， 但很不稳定。采购行为均基本遵循季节规律。 2 ) 无明确市场定位， 客户对品质要求很低。 3 ) 客户基本无品牌忠诚度，采购不确定因素多，经常受经济形势、销售状况、价 格对比等因索的影响。价格基本上是唯一的决策原因。 4 ) 品牌和商标制度基本不存在，假冒泛滥， 客户甚至基于低价而选择假货，结 算不及时，有风险。 5 ) 采购目的比较多样， 自用、分销都有。有小包装零售市场，但未介入。 6 ) 无品牌产品占大部份额， 其它品牌投入较小， 本品牌目前有一定知名度，但 销售利润极低， 原因在于处于恶性的价格竞争中。 2 2 1 4 处于增长中的新兴市场 印尼，菲律宾和美加属于这样的市场。它的特点有： 1 ) 有一定销售容量， 且需求在上升之中。 2 ) 目前无明确市场定位， 客户对品质要求一般。 3 ) 客户有一定的品牌忠诚度， 有长期稳定采购的倾向，对价格不很敏感，。能接 受长期稳定价格。 o o m 0 1 0 庄月容 小麦淀粉出口市场的调研及对策 4 ) 品牌意识和法律制度较完善，尤其是美加市场， 迄今为止，操作较规范，结 算及时。 5 ) 采购目的比较多样，自用、分销都有。尤其美加市场， 有巨大的小包装零售 市场。 6 ) 竞争自由度较高，同其他品牌能比较公平的竞争条件，市场品牌分布较均衡，都 有相对固定客户，相互竞争较小。客户要求能提供各种包装，品质规格和价格 的产品供选择，并有意采购衍生产品。尤其美加市场，小包装产品需求很大，由 客户分装后直接进入超市等分销商，客户要求能直接采购，以节省分装费用，采 购季节性规律不明显，主要视分销商库存情况决定。 7 ) 本品牌在华人市场中有一定知名度，但由于这一市场本身容量不大，非华人市 场的份额基本为国外品牌占有，打入较困难，除非有较好的代理商和销售策略。 2 2 2 竞争者分析 2 2 2 1 主要竞争对手 现在上海d y 发展股份有眼公司的小麦淀粉的出口主要面对以下四类竞争对手： 1 ) 国际知名品牌： 风车，荚文名为w i n d m i l l ，产地荷兰，产品既有大包装，也有小包装。 双箭，英文名为d o u b l ea r r o w ，产地南非，产品只有大包装。 旭日， 英文名为r j s i n gs u n ，产地澳大利亚，大小包装都有。 这三个品牌都属国际知名品牌，质量稳定，因生产规模大，成本低，价格 有优势，拥有各种规格、包装的成熟产品线，可适应各种客户需要，交易规范， 风险小。但由于原料小麦的品种不同，成品的品质规格同本品牌相比有差异，不 能完全适合中式餐饮业和食品业的需要，而且有可能存在转基因产品的风险，客 户和消费地政府对此有一定疑问。由于价格的优势而被接受的可能性较大。 2 ) 分装品牌 红灯( r o dl a n t e r n ) 为香港客户采购原料粉后换包或分小包装， 各种包装规格 都有， 在本地及华人居住区有一定知名度，品质与国内品牌相同，目标市场除零 售外与本品牌接近，转口数量较大， 在香港以外市场同本品牌有竞争。 3 ) 国内品牌 福海，出口名f uh a l ，只提供大包装产品。 白鹤，出口名w h i t ec r a n e ， 同福海一样，也只有大包装产品。 福海和白鹤这两个国内品牌，品质接近， 但主攻分装零售零售( 餐饮使用) 和 低端市场( 普通食品加工业) ，价格低， 销售策略灵活，可根据客户需要改变包装 和品质要求，有定客户基础。 2 0 0 0 m 0 1 0 庄月容小麦淀粉出口市场的调研及对策 4 ) 无品牌产品 产地中国，只有大包装可供应，无品牌，品质较次，但价格低廉， 销售灵 活，有时有假冒其它品牌的情况，主要对应低端市场( 普通食品加工业) 或供当地 销售商分装零售。 2 2 2 2 竞争对手市场份额 各个竞争对手在不同国家和地区的市场占有率如表2 2 ： 表2 2 各竞争对手的市场占有率 香港澳门马来西亚斯加坡印尼菲律宾美加 风车m r m d 玎m n 2 2 0 4 8 5 l 3 7 9 1 4 3 5 1 2 9 8 9 8 4 2 5 8 4 粕 双箭 p o u b l e 1 8 。3 2 0 o o 0 。0 0 1 3 6 8 1 1 7 6 7 。4 1 2 1 7 9 a r r o w ) 旭日0 u s i n g 1 7 0 5 o 0 0 4 2 1 1 3 1 0 1 9 7 6 8 6 8 9 62 6 4 5 s u n ) 红灯( r e d 4 2 2 2 3 8 2 5 5 1 0 5 1 1 4 0 1 8 9 7 9 7 5 9 6 l a n t e r n ) 福海m l h a ：i )6 8 4 4 4 9 6 5 0 0 0 0 6 2 4 l o 4 5 4 4 2 白鹤阳m h 5 0 7 5 4 1 4 6 4 0 0 0 9 65 8 8 9 61 3 2 7 5 2 8 c r a n e ) 无品牌 5 1 1 9 62 2 0 9 4 9 7 4 o 0 0 1 8 2 4 1 6 5 “0 0 0 本品牌2 1 3 5 5 7 1 2 2 8 5 7 5 7 8 2 1 3 7 4 1 4 8 4 6 4 7 1 ) 成熟的大容量多样化市场 在香港和新加坡，本品牌占有率为3 9 ，5 9 ，比起其他品牌有比较明显的优势， 面对的有力竞争者主要是国际知名品牌，如风车，占有率为1 8 2 0 ，双箭1 6 0 0 ，旭日1 5 0 8 。 2 ) 垄断的小容量稳定市场 澳门市场上，本品牌具有绝对优势， 市场占有率高达5 7 1 2 ，主要受国内产 无品牌产品竞争。 3 ) 有销售潜力但混乱无序的不稳定市场 马来西亚市场如前文所述，比较混乱，不讲究品牌， 国内无品牌小麦淀粉占 据主要优势，本品牌占有率为2 8 。 4 ) 处于增长中的新兴市场 印度尼西亚、菲律宾和美加市场属于增长中的新兴市场，竞争程度较小，各 个品牌都占有一定的市场，且有相对固定的用户。 0 0 m 0 1 0 庄月容 小麦淀粉出n 市场的调研及对策 2 2 2 3 竞争力分析 从下面的表格中可以看到，前面提到的四类不同竞争品牌和“白熊”在各个方 面的比较。采用五分制分别给主要项目打分，分数越高，表示在这一项上的竞争力 越高，权重反映客户购买的关心程度，参考了前面的市场调查结果。最后的加权平 均分数可以近似反映他们的综合竞争能力。 表2 3 各种品牌的竞争能力比较 比较要素权重国际晶牌分装品牌国内品牌本品牌 质量 o 25434 5 价格o 23 5454 销售手段 o 1 55 4 523 客户关系 o 1 54 543 3 市场推广 o 1 5533 2 客户服务 o 1 55 413 加权竞争力4 6 2 53 9 2 52 9 53 3 s 得分 - 从竞争能力的分析中，发现综合竞争能力最强的是国际品牌，这也与他们的市 场声誉相符。而香港的分装品牌竞争能力也不弱。同时注意到，由于“白熊”在质 量上的优势，虽然在宥些比较项上落后，但整体的竞争能力比一般的国内品牌要高， 接近于分装品牌。 但是同时从上述的竞争能力分析中发现，“白熊”在不少方面仍然是比较薄弱 的，而且面临着其他品牌的严峻竞争压力。 ( 1 ) “白熊”的客户关系不如国际品牌，甚至还不如香港的分装晶牌。 ( 2 ) “白熊”的市场推广能力比起国外晶牌和分装品牌来，有明显差距。正如 我们前面说过的，低水平的市场营销严重影响到“白熊”的销量。如果我 们的营销仍然停留在目前的水平上，那么不用多久，我们目前市场的地位 就会很快失去。我们迫切需要提高“白熊”的市场推广能力。 ( 3 ) 上海d y 发展股份有限公司的客户服务水平存在一些问题。目前的客户服 务水平的限制不是公司的不重视，而是在于缺乏有效的分析作为帮助，客 户服务的效率低下，服务的针对性不强。 2 2 3 客户分析 2 。2 3 1 客户情况汇总 ， 一共发出问卷3 0 份，回收3 0 份，包括已有客户2 0 家，潜在客户1 0 家，这 o o m o i o 庄胃容 小麦淀糟出口市场的谰研及对镱 里的潜在客户是指曾经有过询价但由于种种原因没有做成交易的客户。3 0 家客户 中，香港4 家，澳门4 家，马来西亚7 家，新加坡4 家，印度尼西亚2 家，菲 律宾2 家，美加7 家。 i ) 历史 大部分客户从业时间较长，适应传统的交易原则与程序。 表2 4 公司历史 5 0 年l 3 0 年 1 0 年i 5 年5 年以下 i 4 17 964 表2 7 年采购本品牌数量 2 2 3 2 客户对产品的要求 1 ) 产品品质 总体上来看，客户对品质还是满意的，两家客户认为在品质方面要稍加改进，不 满意的没有。 表2 8 品质满意度 l 满意基本满意 稍加改进不满意i l 1 35 l 2 0 i 2 ) 种类 包括现有用户和潜在用户都曾经来询过变性淀粉、小麦蛋白粉和淀粉混合品。 变性淀粉是在小麦淀粉基础上进行的深加工产品，主要品种有：醋酸酯淀粉，即 小麦乙酰基淀粉( 交联或非交联) ，磷酸酯淀粉( 交联或非交联) ，吸收性淀粉和a 淀粉。在淀粉中加入各种化学成分，获取某种特殊品质要求，主要用于生化和制 药工业生产，也有用于食品加工业，附加值较高。 小麦蛋白粉是小麦淀粉的副产品( w h e a tg l u t e n ) ，产出比率为6 ：1 ，即单位原 料产出成品中，得6 份淀粉加1 份蛋白粉。高品质蛋白粉是一种重要的食品添加 ! ! 竺! 竺壅旦查 ! ：耋鎏塑堂里要塑堕塑堑墨壁苎一 剂，用于食品工业，如饼干，速食面等产品的生产， 价值很高；低品质产品用 于饲料工业，生产水产养殖饲料。值得注意的是， 该产品在销售中，同淀粉的 销售有相反的规律，即蛋白粉热销时，淀粉往往积压，销售处于低谷； 反之亦然， 原因在于两者产出比率相差过大所致。 混合淀粉指在淀粉中加入其它食品原料如盐、 糖、味精等的混合品，可直接 用于食品加工业。 3 ) 等级 一部分客户对品质要求不高，但由于本品牌产品目前全部是一级品，该部分 客户只能承受较高的价格。 表2 9 l 一级品二级晶二级品以下 l 1 532 4 ) 包装 原有的包装如前文所述，比较单一，每包2 5 公斤，单层牛皮纸袋，简单显示， 中文，无商标图案。调查发现，经营分装的客户较多，可见小包装市场具有相当 规模，尤其是美加市场。 5 ) 品牌 有9 家客户认为可按受无品牌销售，其中马来西亚有5 家。究其原因； i 客户对价格较敏感。认为如采用白袋销售，可降低价格。 2