（工商管理专业论文）武钢轧辊公司战略管理研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 进入2 l 世纪以来，企业面临着日益激烈的市场竞争。市场竞争使更多的企业家 认识到，只有精心设计而有效的战略才是企业持久生存和健康发展的有力保障。 把钢轧制成钢材需要消耗大量的轧辊。随着我国钢铁产量的逐年稳步提高，各 钢铁企业对轧辊的需求量必将逐步上升。这不仅为轧辊企业的发展提供了机遇，而 且更多是挑战。 本文以企业战略管理、生产运作管理、竞争力相关理论为指导，针对武钢轧辊公 司的现状和内外环境进行了系统分析。首先从市场分析入手通过对轧辊市场需求量的 分析以及预测进行市场细分。然后通过横向比较2 0 0 4 年产量比武钢轧辊公司高的6 家 轧辊生产厂家对武钢轧辊公司的竞争力水平进行了定量估算和定性评价。文章主要分 析了他们的设备能力、技术水平、制造成本、规模效应、赢利能力5 个方面。 通过分析找到了武钢轧辊公司了竞争力不足的成因。然后综合运用企业战略、企 业竞争力、市场营销、企业再造、精益生产方式等理论，在提升武钢轧辊公司竞争力 方面提出了具体对策。对策包括生产系统整和、营销系统整和、技术改造、完善基础 管理、战略重组与合作5 个方面。 最后提出了武钢轧辊公司的战略规划。包括发展思路、产品定位、利润目标、新 产品开发目标及其实施方案和保障条件。 关键词：战略管理生产管理轧辊市场竞争力 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t s i n c ee n t e r i n g2 1 s tc e n t u r y , e n t e r p r i s e sh a v ef a c e dt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o nd a y b yd a y t h em a r k e tc o m p e t i t i o nm a k e sm o r ee n t r e p r e n e u r sr e a l i z e dt h es t r o n gg u a r a n t e eo f e n t e r p r i s e 。ss u r v i v i n ge n d u r i n g l ya n dh e a l t h yd e v e l o p m e n t i s s t r a t e g y t h a td e s i g n e d e l a b o r a t e l ya n de f f e c t i v e l y i tn e e d st oc o n s u m eal a r g en u m b e ro fr o l l st or o l lt l l es t e e la n dm a k ei ti n t ot h er o l l e d s t e e l w i t ht h ei n c r e a s eo fs t e e lo u t p u ty e a rb yy e a r ，t h ed e m a n df o rr o i l so fe v e r yi r o na n d s t e e lf a c t o r yw i l lr i s ep r o g r e s s i v e l y t h i sh a so f f e r e dn o to n l yt h ed e v e l o p m e n to p p o r t u n i t y b u ta l s ot h ec h a l l e n g ef o rr o l lf a c t o r y t h i sd i s c o u r s ew a sd i r e c t e dw i t hs t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，t h eo p e r a t i o nm a n a g e m e n to f p r o d u c t i o n ，a n dr e l e v a n tt h e o r yo fc o m p e t i t i o np o w e ro fc o m p a n y i th a sc a r r i e do ns y s t e m a n a l y s i st o t h ec u r r e n ts i t u a t i o n ，i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to ft h ew l s c or o l l c o m p a n y a tf i r s tw i t hm a r k e ta n a l y s i st h r o u g hm a r k e td e m a n da n dp r e d i c t i o no ft h er o l l ， s u b d i v i d et h em a r k e t t h e nc o m p a r e dw i t h6r o l lc o m p a n i e st h a th a v em o r eo u t p u t st h a nu s i n2 0 0 4 ，e s t i m a t e dt h ec o m p e t i t i o nl e v e lo fw l s c or o l lc o m p a n y t h ea r t i c l eh a sm a i n l y a n a l y z e dt h e i re q u i p m e n ta b i l i t y , t e c h n o l o g yl e v e l ，m a n u f a c t u r i n gc o s t ，s c a l ee f f e c t ，a n d p r o f i ta b i l i t y t h r o u g ha n a l y z i n gw ef o u n dt h er e a s o no fi n s u f f i c i e n tc o m p e t i t i o np o w e ro fw i s c o r o l lc o m p a n y t h e nu s et h et h e o r i e s ，s u c ha ss t r a t e g y , e n t e r p r i s e sc o m p e t i t i o np o w e r ， m a r k e t i n g ，g i v i n gan e wl e a s eo fl i f et oc o m p a n y , p r e c i s em o d eo fp r o d u c t i o n ，e t c ， p r o p o s e dt h ec o n c r e t ec o u n t e r m e a s u r ei np r o m o t i n gc o m p a n y sc o m p e t i t i o np o w e ro f w 1 s c or o l lc o m p a n y s t r a t e g i e si n c l u d i n gp r o d u c t i o ns y s t e mr e b u i l d ，m a r k e t i n gs y s t e m r e b u i l d ，t e c h n o l o g i c a lt r a n s f o r m a t i o n ，p e r f e c t i n gm a n a g e m e n t s ，s t r a t e g i cr e c o m b i n a t i o na n d c o o p e r a t i o n t h i sd i s c o u r s ep r o p o s e dt h es t r a t e g i c a l l yp l a n n i n go ft h ew i s c or o l lc o m p a n yi nt h e e n d i n c l u d i n gt h et h i n k i n go fd e v e l o p m e n t ，t a r g e to fp r o d u c t s ，t a r g e to fp r o f i t ，n e wp r o d u c t d e v e l o p m e n tp l a na n di m p l e m e n t i n gs c h e m e ，g u a r a n t e ec o n d i t i o n k e yw o r d s ：s t r a t e g i cm a n a g e m e n t p r o d u c t i o nm a n a g e m e n tr o l l m a r k e tc o m p e t i t i o np o w e r i l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 学位论文作者签名：乃群 日期：硝年石月2 7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被套阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密e z ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：乃碑 同期：2 必年届月二7 同 指导教师签名： 日期：o 弘i o 月n 3 华中科技大学硕士学位论文 1 1 引言 1 绪论 进入2 1 世纪以来，中国钢铁市场呈现出急剧扩张的发展趋势， 2 0 0 4 年我国生 产钢2 7 3 亿吨，比上年增长2 2 7 ：生产生铁2 5 2 亿吨，增长2 4 。1 2 ；生产钢材 ( 含重复材) 2 9 7 亿吨，增长2 3 2 9 。由于2 0 0 4 年钢材、钢坯进口减少，出口增 加把进口的钢材和出口钢材折算成钢全年净进1 3 约1 3 8 3 力| 吨，比2 0 0 3 年的净进 l 钢3 6 5 5 万吨，减少2 2 7 2 万吨，下降6 2 1 6 ，即2 0 0 4 年增加的钢产量中有4 5 是用于顶替进口和扩大出口的。这是具有重大意义的转折，一方面说明这几年钢铁 丁业发展总体上是健康的、积极的，卓有成效的，另一方面也提示我们，钢铁工业 进一步扩大产能的空间比以前缩小了。 对我国钢铁行业而言，2 0 0 5 年是我国钢铁工业实现历史性转折关键的一年。 2 0 0 5 年我国钢产量将达到或超过3 亿吨，这将是一个历史的大跨越。它标志着今后 的发展必须更加谨慎，必须由注重数量的增长，转向更加注重增长质量的提高和结 构的优化，更加注重全面、协调、可持续的发展。 众所周知当今钢铁工业的发展方向是大规模连铸、连轧以利于节能降耗，提高 产品质量。而把钢轧制成材需要消耗大量的轧辊。据轧钢行业统计，目前我国轧制 的钢材中，每轧制1 吨钢材就需要消耗2 公斤左右轧辊即使国外较先进的s l n 技术 工艺，轧每吨钢材也需要l 公斤左右的轧辊。随着我国钢铁产量的逐年稳步提高， 各钢铁企业对轧辊的需求量必将逐步上升。中国钢铁市场的这一变化，对于高端轧 辊产品充满了无限的商机，轧辊制造业作为高技术含量、高附加值的产业，具有较 高的行业利润率，相比较而言，中国的轧辊制造业基础薄弱，技术起点较低，尚没 有形成具有绝对市场竞争力的企业集团，这无疑对轧辊企业的发展提供了广阔的舞 台。 武汉钢铁集团轧辊有限责任公司是武钢集团下设的个国有全资子公司，始建 于1 9 6 1 年，位于湖北省武汉市青山区，占地面积9 0 亩。主要生产钢锭模及其附 华中科技大学硕士学位论文 件、轧辊。8 0 年代末9 0 年代初铸件产量高达l o 万吨，职工达1 2 0 0 余人。1 9 9 9 年 因一炼钢厂平改转工艺改变、实施改造，停产钢锭模及其附件，转为全部生产轧 辊。轧辊厂赖以生存的产品钢锭模的产量大幅度下降，企业的生产经营变得困 难起来，从1 9 9 6 年开始由于产量严重不足，企业利润表上出现了负数，1 9 9 7 年的亏 损额达到了2 7 0 0 多万元，企业处于破产的边缘。1 9 9 8 年底钢锭模退出历史的舞台， 而此时企业的第二产品轧辊虽然有所发展，但还远远没有形成规模效益，年产 量依然不足5 0 0 0 吨，产值不足4 0 0 0 万元，企业亏损更加严重。1 9 9 8 年轧辊厂改制 为具有独立法人资格的武钢轧辊有限责任公司，独立核算、自负盈亏，此时的轧辊 公司面临着重大的抉择转产或关门。轧辊公司经过市场调查和现状分析选择了 转产，即捡起一直没有受到重视的第二产业轧辊作为企业发展的方向。 从1 9 9 8 年底开始，轧辊公司进行了多次贷款，大规模投资于轧辊生产和检测设 备：包括国内最先进的直读电子光谱、中频感应电炉、工频感应电炉、卧式离心浇 注机、数控车床、数控磨床等多台大型设备。至2 0 0 5 年企业总资产达到了1 7 6 5 亿 元。员工人数也从原来的8 0 0 多人通过自然减员和内部居家休息降低为5 2 3 人，轧 辊的品种从原来低附加值的大型辊发展为以高附加值为主多种材质轧辊，品种达到 了2 0 多个，规格达1 0 0 多种。2 0 0 4 年产量达到了8 7 3 6 吨，产值达8 4 3 6 万元。但是 由于企业起步较晚，依然属于市场的追随者，企业的效益仍然满足不了企业发展的 需要。因为原材料价格上涨带来制造成本增加以及设备增加改造的资金投入加大， 所以本公司的利润还处于盈亏平衡的边缘。 武钢轧辊公司2 0 0 5 年预计年产轧辊量1 1 2 万吨，销售收入1 2 亿。武钢外部用 户分布国内四十多家轧钢厂，武钢内部主要供武钢内部大型厂、轧板厂、热轧厂、 冷轧厂、硅钢厂使用。 全国现有2 0 0 余家轧辊制造厂，初具规模到不足l o 家。近几年各大钢铁企业上 规模和档次，生产能力扩大。2 0 0 4 年生产热轧带钢3 8 2 0 万吨；冷轧带钢1 0 2 0 万 吨；热轧薄宽带钢1 0 3 7 7 8 万吨；冷轧薄板6 8 2 2 2 万吨；中厚扳3 2 2 66 5 万吨；中型 型钢1 0 7 4 力吨；小型型钢2 5 0 0 万吨：镀层板4 9 7 ，1 7 万吨；涂层板1 0 0 7 5 万吨：高 速线材4 9 4 0 9 8 万吨；建筑钢筋生产4 7 1 1 9 万吨；窄带钢1 0 0 0 万吨。如果加上j 下在 华中科技大学硕士学位论文 兴建的各类轧钢厂总产量接近3 亿吨。国家将继续实施总量调控，鼓励热轧钢 板、冷轧钢板、冷轧硅钢片、高速重轨等短线和高效钢材增产。为此，国内轧辊行 业必然要进行布局和结构的调节，最近邢台，鞍钢，宝钢，太钢轧辊厂纷纷加大投 资，调整产品结构，美国u n i o n 公司，德国g p 公司，英国d a v y 公司等1 0 多家 圈外顶尖水平的轧辊公司抢占中国市场，轧辊行业的发展思路不仅规模要扩大而且 结构要调整。 我公司在国内轧辊行业综合实力处于前十位，由于轧辊行业作为高技术含量、 高附加值的产业，具有较高的行业利润率，国内外的竞争对手不断增加，规模不断 扩大。在这样的竞争格局中，机遇与挑战并存，战略管理过程将帮助公司全面迎接 经济全球化带来的竞争挑战。作者力图通过对国内轧辊生产，管理方面进行细致的 分析，探讨武钢轧辊公司的发展策略和方法，为提高市场竞争力，进而实现全面可 持续发展。 1 2 战略管理的一般过程及有关概念 战略管理过程是公司为了获取战略竞争力和超额利润( 超额利润：一项投资的 利润超出从其他具有同样风险的投资项目中获取的利润部分) 【1 i 。而进行的一个投 入、决策和行动的完整过程。相关的战略投入，如对内外部环境的分析，对有效的 战略设计和实施是十分必要的。 当一家公司成功设计实施了一项产生效益的战略后，它便获得了战略竞争力。而 当这家公司实施的战略其他公司无法效仿或无力效仿时。这家公司就获得了可持续 的战略优势。一般来说，它也只能持续一段时间。竞争者获取模仿能力的速度决定 了一项战略优势持续的时阃。 1 2 1 战略管理面临的挑战 获取战略竞争力和超额利润的目标是极富挑战性的。然而，j 下如残酷的现实一 样2 0 世纪初的1 0 0 家美国大公司里，今天只有1 6 家还尚为人知，这一事实证 明商业竞争的激烈。竞争的成功往往是转瞬即逝，成功的业绩只能是过眼烟云。许 多总裁认为一个“精心设计丽有效的战略”才会使公司未来成为受人尊敬的公司，这 3 华中科技大学硕士学位论文 爿。是他们最关心的事。在这一目标之后才是“顾客满意度和忠诚度”、“领导能力”及 - - 优秀产品和服务”，其次才是“稳定的利润”。这正说明了无论一个产品或一项服务 多么出色。没有“正确”的战略选择和有效实施的保证，也是徒劳的。 1 2 2 2 1 世纪的竞争格局 目前全球很多行业的竞争正在发生着本质的变化，更加残酷的是，这种变化的速 度不断加快。 全球经济的出现为我们同时带来了机遇和挑战。货物、人员、技术、和观念超越 地理界限自由流通。而且在新的竞争环境下，传统的管理理念也已经无法给公司带 来竞争力。因此，管理者必须培养全新的管理理念灵活创新、高效统一、应 变自如。竞争格局带来了一个千变万化的商业环境，各种各样的投资都在全球大环 境f 竞争。 1 2 3 全球化进程 全球化是指经济创新在全球的传播及相应的政治和文化传播。全球化大大带动了 罔际合作。在全球化的市场和行业里，可以从一个国家获取金融资本，然后在另一 个国家购买原材料，利用从第三国购买的生产设备生产的产品会在第四国进行销 售。由此，全球化为在2 l 世纪竞争格局下竞争的公司增加了机会。 全球竞争在很多领域都提高了要求，如质量、成本、生产力、产品推出时间和运 营的流动性。而且，这些标准都不是静态的，它们要求公司及其员工不断进取，提 高标准。为了迎接这种标准不断提升的挑战，公司必须提高竞争力，丽员工则必须 锐意进取。因此，在2 l 世纪的竞争格局下，只有那些达到或超过全球标准的企业才 会获得战略竞争力。对所有为利用国际机遇而发展合作关系的企业( 如合资企业) 来 说，这种挑战都是无时不在的。 新经济和转型经济的发展也同样改变着全球竞争格局，并大大增加了全球市场的 竞争性。日本以外的亚洲国家或地区的经济发展使亚洲市场的重要性日益突显。亚 洲新兴国家如韩国的企业，正在成为全球市场的主要竞争者。比如说，三星从日本 和美国公司手中夺去很多市场份额，现在已成为半导体行业的市场领先者。随着全 球化和信息技术的不断发展，其他国家或地区的工业基础也会同样增强。中国台湾 4 华中科技大学硕士学位论文 地区的半导体行业是从联合微电子公司和台湾半导体生产公司发展而来的，这些公 司都采取了与其他芯片生产商联合的灵活战略。由此而来，全球市场不断扩张，但 这些市场的竞争也随之d i l , 唇0 。 在大多数情况下，具有战略竞争力的企业是指那些懂得如何将从国内市场获取的 竞争意识运用到全球市场中的企业。这些公司懂得，单一的手段不适于多元环境， 相反，它们不断在国内市场培养经验，然后因地制宜，将这些经验推广到全球不同 地区。 1 2 4 技术和技术进步 在过去的1 5 2 0 年间，技术进步和技术应用的速度都大大地加快了。”永久创新” 这个词被用来形容信息密集型技术怎样快速和持续地替代旧技术。由于新技术的快 速扩散使得产品生命周期大大缩短，这给那些能够快速推出新产品和服务的公司带 来了竞争优势。事实上，由于技术的广泛迅速扩散使得产品同质化，因而进入市场 的速度便几乎成为惟一的竞争优势来源。 1 3 企业竞争力理论 1 3 1 竞争与企业竞争力 竞争是自然法则，物竞天择，适者生存。人类社会各个领域虽然都存在竞争，但 经济竞争却始终是竞争的主线。从广义上说，竞争是两个或两个以上的个人或集团 为了自身的利益，在一定范围内夺取他们所共同需要的对象而展开的较量2 1 。其中 包含四个要素：竞争主体、不同的利益、竞争场所和竞争目标。核心是竞争主体各 自的利益，各自利益共同需要对象的稀缺性是竞争产生的根源。正是由于共同需要 的对象不足以满足每一个竞争者，因此才有必要通过竞争的方式获得。竞争是智慧 和力量的较量，优胜劣汰是竞争的本质和普遍规律。 由于一定市场中资源稀缺、需求有限。使得依靠资源、以市场需求为生的企 业为了各自的利益必然要展开角逐“。因此，企业竞争，就是指在市场经济条件 下，企业为了实现自身的经济利益，对有利的产销条件进行争夺、较量和对抗而发 生的经济关系【2 1 。在持续生存和发展的企业目标下，企业竞争成功与否是n _ s , o t 康生 5 华中科技大学硕士学位论文 存和发展的时间长短以及长期收益高低为衡量准则的。在资源稀缺、市场需求有限 的条件下，由于内部条件和环境差异，不同企业满足需求的能力是不相同的，因而 在争夺市场的竞争中显示出的竞争力量也不相同。在优胜劣汰的竞争法则下，竞争 力量弱的企业最终将被逐出市场这一竞技场，失去生存的空间；而那些能够存活下 来的企业，存活时间越长，长期收益越大，表明企业自身在适应外部变化中的竞争 力也越强。从这个意义上，竞争力是企业生存的唯一资本，竞争力是企业赢得成功 的唯一武器。当| j ，我国企业提高竞争力刻不容缓。中国加入w t o 后，大量外国 企业和商品将会涌入国内市场，同国内企业争夺市场，这是无法回避的现实。我国 的企业欲求生存图发展，就必须不断增强自己的竞争力，在国内市场的国际竞争中 争夺生存空间【3 j 。 所谓企业竞争力，是企业在竞争的环境下，在有效利用甚至创造企业资源的基 础上，在产品设计、生产、销售等经营活动领域和产品价格、质量、服务等方厩， 比竞争对手更好、更快地满足消费者需求，为企业带来持续的市场竞争优势，进而 促使企业持续发展的能力。企业竞争力的概念体现了“三个原则”和个本质”。三个 方面的原则是： ( 1 ) 目的性原则：提高企业竞争力的目的不是为了追逐短期利益而击败对手， 应是着眼于保持企业持续生存和发展的良性循环状态。 ( 2 ) 系统性原则：企业竞争力是一个综合概念，它由显在的要素表征，但由潜 在的因素决定。显在要素体现为产品或服务优势，即企业能敏捷地向顾客提供满意 的且顾客愿意购买的产品或服务，在价格、质量、品牌、服务、企业形象等方面具 有吸引顾客的特性。潜在因素体现为形成产品或服务优势的深层原因，即企业拥有 满足市场需求所必备的资源、能力和环境，这些因素是稀缺的、超群的、独特的。 ( 3 ) 动态开放性原则：企业竞争力是在企业内在因素与外界环境的交互作用下 形成的，因此，企业对外界环境的适应和驾驭能力是企业竞争力的一个重要方面。 企业的内在因素和外界环境是变化的，决定了企业竞争力呈现动态特征。“消费者剩 余”是企业竞争力的本质内涵。一切经济活动，最终都是以消费为唯一目的。任何 一个企业，它的竞争力能否形成，所形成的竞争力力度大小，关键取决于它能否给 6 华中科技大学硕士学位论文 顺客以产品或服务的显著增值，以及这种增值的大小。在市场竞争中，企业第一位 的关系生死存亡的事情是它同顾客的关系，而它同顾客的关系最终取决于能给顾客 什么样的多大额度的价值，由此而造成的客户满意度的高低。忽略了这一根本，企 业竞争力是永远建立不起来的。 1 3 2 企业竞争力的决定因素 企业生存与发展要依靠所掌握的资源、所具备的能力来支撑，并受环境因素影 响 5 j 。企业资源通常指人、财、物和信息等，总体上分为有形资源和无形资源两类。 有形资源指厂房土地、机器设备、存货资金等，对企业活动的领域、范围起着重要 的决定作用。无形资源指专利、非专利技术、积累的学识、商誉品牌、企业文化、 员工技能和忠诚等，这些无形资源对企业形成竞争力起重要作用。企业功能的本质 足占有、创造财富和实现财富的增值，因此生产经营能力是企业最根本的能力，在 产品开发、生产制造、市场营销的过程中，以及各类资源管理上得以体现，企业能 力的大小以发挥资源生产力的效力和有效性来衡量。企业环境可分为市场竞争、政 治经济、社会文化、自然条件等因素，是关系企业竞争力的重要方面【2 1 。 企业竞争力的概念实质上包含两层含义：第一，体现为产品或服务优势即企业 能更敏捷地向顾客提供顾客满意且顾客愿意购买的产品或服务，在价格、质量、品 牌、服务、企业形象等方面，具有吸引顾客特性；第二，体现为形成产品和服务优 势的深层原因，即基于资源、能力、环境因素方面的优势，这些优势最终体现在企 业的产品或服务上，吸引着顾客购买其产品或服务。因此，企业竞争力作为在一定 环境中支撑企业持续生存与发展的力量，来自于特有的资源、能力和环境。其特性 包括：价值性、稀缺性、持续性、超群( 或独特) 性、整体性和内在主导性。 ( 1 ) 价值性：企业拥有的资源、具备的能力以及外部环境因素，只有满足市场 需求才对企业持续生存和发展具有价值【7 1 。符合市场需求程度越强，价值性越高，企 业的竞争优势也就越多。不符合市场需求的资源、能力、环境因素，不仅无助于企 业，相反还会成为一种阻力，如陈旧落后的设备、低技能的员工等。 ( 2 ) 稀缺性：如果满足市场需求所需的资源、能力、环境因素，对于所有同行 企业能够充分供给或可以轻松复制或模仿，那么企业之间的资源、能力、环境差异 7 华中科技大学硕士学位论文 就不会长期存在下去，个别企业的竞争优势也不会长期存在下去。因此那些拥有了 稀缺且有价值的资源、能力和环境的企业就能够通过优于其他企业满足顾客需求而 具有竞争力。 ( 3 ) 持续性：企业只有长期拥有稀缺的有价值的资源、能力和环境，才能使竞 争优势持续存在。在技术进步加快、竞争加剧、环境多变的条件下，保持原有竞争 优势越来越困难，需要企业在变化的环境中不断维护、更新己有优势，创造新的竞 争优势【6 】。 ( 4 ) 超群性：在企业持续拥有的同样有价值性且稀缺的资源、能力、环境因素 巾，因素本身质量的高低以及符台需求的独特性会使企业产生不同的收益。因此， 只有长期存在着独特的或超过其他企业拥有的资源、能力和环境因素，才能产生持 续竞争力。 ( 5 ) 整体性：企业的持续生存和发展，是企业各类资源、能力、环境因素共同 作用的结果【4 】。离开其中任何一类因素，企业的生命运动都难以为继。企业竞争力水 平是企业所有资源、能力、环境因素的整体反映。 ( 6 ) 内在主导性：企业外部环境对企业竞争力有很大的影响，但外部环境相同 的企业，其竞争力仍然存在显著的差异。由于企业可以对不同环境进行能动地适应 性选择，所以企业竞争力的高低要取决于企业的内在资源和能力水平嘲。企业竞争力 是资源、能力以及环境三个方面的综合体，三者缺一不可。资源与能力之间存在着 相辅相成的关系，没有资源，企业能力就会失去发挥的基础；资源实力雄厚，特别 是知识积累的丰厚，会对企业能力的提升起促进作用。没有能力，聚集的资源不可 能产生生产力；企业能力强大，有助于企业获得和创建更丰富的资源。环境与企业 的资源与能力之间有着非常密切的关系，企业拥有再好的资源和能力，离开赖以生 存的环境也不可能实现企业的长期生存和发展；而有利的环境会在一定程度上促进 企业资源的积累以及能力的改善。企业竞争力与企业资源、能力、环境是互动的统 一体【9 】。良好的资源初始状态，较强的企业能力以及有利的环境条件都有利于企业产 生较高的竞争力水平。资源初始状况不佳、能力弱、竞争力不强的企业，可以采取 适应环境的积极的竞争力提升战略，通过加快企业能力发展和资源获取从而快速提 8 华中科技大学硕士学位论文 高竞争力总体水平。资源初始状态较好、有一定竞争力水平的企业，如果忽视环境 的变化，不关注竞争力的提升，缺乏能力建设和资源积累，那么也会被竞争力成长 性较强的企业超过。 1 3 3 价值链与竞争力所在 价值链分析法是由美国哈佛商学院教授迈克尔波特提出来的，是一种确定企业 竞争优势及寻找竞争方法以增强企业竞争力的基本工具】。每一个企业都是用来进 行设计、生产、营销交货以及对这些过程起辅助作用的各种活动的综合体，所有这 些活动都可以用价值链来表示出来，价值活动有基本活动和辅助活动两类。基本活 动有五种，一是内部后勤，指与接收、存储和分配相关联的各种活动，如原材料的 搬运、仓储和库存控制等。二是生产作业，是将各种投入转化为最终产品相关联的 各种活动，如机械加工、组装成品、设备维修等。三是外部后勤，是与仓储、发 货、运输等相关联的各种活动，如产品成品库存管理、送货车辆调度、订单处理 等。四是市场营销，指的是与提供一种买方购买产品的方式和引导它们进行购买相 关联的各种活动，如各类营销策略的组合。五是服务，指企业向顾客提供的，能使 产品增值的各种服务，如技术咨询、安装维修、零部件供应等。辅助活动有四种： 一是采购，指购买用于企业价值链各种投入的活动，一般包括原材料、机器设备等 方面的购买。二是技术开发，指改善产品和工艺的各种努力，与产品有关的技术开 发对整个价值链均起到辅助作用。三是人力资源管理，指与各种人员的招聘、培 训l 、职员评价以及工资、福利相关联的各种活动。四是企业基础设施，指企业的各 项管理活动，包括计划、财务、会计、法律和质量管理等。从总体上看，这些活动 对企业竞争力的形成都起着至关重要的作用，但因企业所处产业的不同，会稍有侧 重。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售和售后服务的各项活动，辅助活动是 辅助基本活动完成其职能的活动，价值链正是由这些价值活动所构成的。 在分析和构建企业竞争力的过程中，如果把企业作为一个不可分解的整体来考 察，就无法识别、无从着手，因此必须把企业活动按价值链条进行分解，通过考察 各环节本身及相互之间的关系来确定企业各层面的竞争优势。企业竞争力的来源， 主要有三个方面。一是价值活动本身，它是构筑竞争优势的基础，由于价值活动排 9 华中科技大学硕士学位论文 列在企业的价值链中，只要同其他企业对比，就可以估计自身竞争优势之所在。二 是价值链内部联系，虽然价值活动是构成竞争优势的基础，但价值链并不是一些独 立活动的综合，而是由相互依存的活动构成的一个系统。价值活动是由价值链的内 部联系联结起来的，竞争优势往往来源于这些联系。通过优化协调各种价值活动使 其相互配合，可以使企业降低成本、快速反应及增加特色。三是价值链的企业间纵 向联系，联系不仅存在于企业价值链内部而且存在于企业价值链与供应商、买方 价值链之间，供应商、买方的各种活动进行的方式会影响企业活动的成本或利益， 企业的活动也会反过来影响供应商、买方的成本与利益。供应商是为企业提供某种 产品或服务的，企业产品表示为买方价值链中的外购投入，因此，企业间价值链的 联系会为增强企业竞争优势提供机会。总体看，价值链就是从供应商开始，直到顾 客价值实现的一系列价值增值活动和相应的流程。竞争不是发生在企业与企业之 间，而是发生在各自的价值链之间。只有对价值链的各个环节实行有效的业务流程 管理，才有可能建立竞争力1 。 价值链管理所定义的业务流程是为特定顾客或市场提供特定产品或服务而实施 的一系列精心设计的活动。在企业价值链中，一个业务流程就是一组以顾客为中心 的从开始到结束的连续活动，“顾客”既包括企业外部的最终顾客也包含企业内部业 务流程的“下道工序，业务流程的目标是使顾客满意。 制造业企业的价值链条，可归纳为生产运作流程、营销运作流程和管理支持流 程。营销运作流程包括企业价值链基本活动中的市场营销和服务，关注本企业价值 链与顾客价值链间的衔接。生产运作流程包括企业价值链基本活动中的内部后勤， 生产作业和外部后勤，为外部市场运作提供服务。管理支持流程包含企业价值链辅 助活动的全部。生产运作流程、营销运作流程和管理支持流程是产生企业间差异的 环节。所以是企业竞争力蕴含的所在。 1 3 4 企业竞争力的结构及相互关系 企业的竞争活动大体上是在对企业长期生存至关重要的企业战略层面、核心资 源与能力层面、生产和营销运作层面以及对企业短期生存举足轻重的最终产品与细 分市场层面上同时展开的，每一层面中都有其独特的内容m 】。在多层面的竞争活动 1 0 华中科技大学硕士学位论文 巾，企业的整体优势是由每个层面的活动聚合而成的。因此，为了对企业在每个层 面上的对抗竞争活动提供强有力的支撑，企业必须在这四个层面上同时构建出一定 的竞争力，这样就可认为企业竞争力体系由表观层、运作层、核心层和战略层构 成。表观层是价值链中提供给顾客价值时体现出的竞争力，称表观竞争力：运作层 是基于生产运作流程和营销运作流程的竞争力，称运作竞争力；核心层是基于价值 链管理支持流程中核心资产与核心能力管理的竞争力，称核心竞争力：战略层基于 价值链管理支持流程中战略管理的竞争力，称认知竞争力。不同层次的竞争力是靠 相应层次上的资源、能力和环境形成的。 1 ) 表观竞争力 企业的竞争力最终是在市场上实现的，任何努力都要落实到市场和产品等非常 具体的问题上。基于最终产品市场的表观竞争力主要与顾客实际感知的产品和服务 优势有关，包括两种基本类型，即低成本优势和差异化优势。前者指企业能够以较 低的成本推出自己的产品或服务，后者指企业能成功地塑造产品品种、功能、质 量、服务、品牌形象等方面的特色3 1 。 品种、质量、价格、服务和企业形象五要素共同构成了企业竞争力的外在标 志，它们之间相互联系、相互依存，互为因果。缺少哪一环，都会使竞争力无法形 成。要持续地、有效地提高企业的竞争力，就必须努力创造和拥有上述五要素的综 合优势。 ( 1 ) 品种以新制胜是企业竞争力的前提。企业的产品要随着市场需要的变化而 发展，只有产品品种对路，才能具备参与竞争的资格。因此产品更新是企业发展的 生命线，以品种求发展就需要信息灵敏，善于应变。 ( 2 ) 质量以优制胜是企业竞争力的核心。顾客购买商品是选择该商品的使用价 值和适用功能，因而首先考虑的是内在质量和外观质量。一个企业，如果产品质量 得不到顾客信任，便失去了竞争的物质基础。质量的好坏，不仅影响竞争力的强 弱，还决定竞争力的有无。因此质量是企业的生命，是实现商品使用价值的保障。 产品的质量特性和顾客的要求越接近，就越受到欢迎，竞争力就越强。 ( 3 ) 价格以廉制胜是企业竞争力的关键。商品质量大致相等的情况下，价格便 l l 华中科技大学硕士学位论文 成为不可忽略的因素，顾客总是希望能以较低的代价获得较大的满足。在劳动生产 率不断提高，成本逐步降低的情况下，产品价格适当降低，是提高企业竞争力的关 键。产品成本在竞争中有决定性意义，成本越低，越能提高竞争力。 ( 4 ) 服务以诚制胜是企业竞争力的灵魂。现代商战的胜利在于占据多少消费者 的心，因此顾客就是上帝。只有靠真诚服务，才能让消费者满意，赢得顾客对企业 的好感，换来再次合作的机会。 ( 5 ) 经营以信制胜是企业竞争力的保证。信誉是在多次商品交换中形成的顾客 对企业的一种信赖关系，市场经济越发展，就越要求企业有信誉。名牌产品之所以 容易获得顾客认可，在于它各方面优于市场同类产品，树立起信得过产品和信得过 企业的形象。有这样的信誉，企业就会拥有强大的竞争力。 以上“五制胜”是创造“顾客剩余价值”的源头，在百舸争流中航行的企业，掌握不 好“五制胜”这个舵，就会触礁，甚至沉没。致力于提高竞争力的企业，必须牢牢盯 住顾客和竞争对手，努力创造并拥有“五制胜”的综合优势，在同行业的竞争中把握 主动权。 2 ) 运作竞争力 企业之所以取得表观竞争力，是因为具有从头至尾的、比竞争对手做得更好的 生产运作和营销运作竞争力。企业在价值链基本活动中的生产和营销运作，是实际 为顾客创造价值的关键过程，是将核心竞争力体现在产品及服务中的桥梁。构建企 业运作竞争力，应当以价值链为主线，谋求企业生产经营与当前市场需求最适合、 最具效率和效果的资源能力组合，以便为产品市场表观层面的竞争活动提供支持。 企业的产品和服务最终成为买方价值链的一部分，对于差别化优势而言，其真 正来源在于企业及其产品在买方价值链中的作用，这取决于买方的需要】。营销运 作竞争力的构建应专注于顾客需要，以确定不断变化的顾客期望为基础，以提供和 传递价值为主线。进) x , 2 1 世纪后，企业面对的市场环境更加多变，竞争更加激烈， 各类形式的营销方式层出不穷。根据行业特点，因地制宜，因时而变地采取营销策 略，是提升营销运作竞争力的关键。对于以多品种小批量生产方式为特征的制造企 业，综合运用个体定制营销、关系营销，并借鉴互动营销和知识营销的思想来构建 1 2 华中科技大学硕士学位论文 营销运作竞争力，是一种比较适宜的模式。 ( 1 ) 个体定制营销：是指将市场细分到极限程度一把每一位顾客视为一个潜 在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、制造产品并迅捷交货的 营销方式。它的核心目标是以客户愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本，高 效率地分别为不同的顾客制造他们所需要的产品。由于个体定制营销能使产品和顾 客需要最大程度地达到吻合，因此在非通用的工业用品生产企业，如冶金轧辊生产 厂，就要采用这种营销方式。 ( 2 ) 关系营销：关系营销的核心在于发展与顾客的长期稳定关系，保持和发 展这种关系是关系营销的重要内容。其优点在于提高顾客对企业的忠诚度，创造真 正顾客，这些顾客能给企业带来盈利。关系营销的重点在于构建关系，一是双赢关 系，通过合作为各方带来利益；二是感情关系，企业与顾客之间超过买卖界限，企 业发挥自己的技术专项特长主动为顾客排忧解难。要实现关系营销的目标，企业必 须主动沟通了解需求，提供优质的产品、良好的服务和公平的价格，同时与竞争 者、供应商、政府、公众等各方面加强联系和交往。 ( 3 ) 互动营销：强调企业与顾客之间随时随地进行信息传递和反馈，变灌输 式单向沟通为双方互相教育式的双向沟通，最终目的是建立顾客对企业及其产品的 忠诚。在个体定制营销过程中，为满足顾客的个性需求，企业在产品的设计和制造 中必须与顾客直接接触，征求意见，而顾客也就自然地介入到产品设计和生产中 来。因此，这种开放式的营销过程本身就是双方互相深入对方生产的互动过程。顾 客通过这一互动方式表示自己的意愿，与企业共同对产品改进、升级，必然提高对 建立关系企业的忠诚度。 ( 4 ) 知识营销：知识营销作为知识经济时代的一种竞争手段，它是以知识技 术为媒体的营销理念，即围绕知识开展营销活动。在开展知识营销过程中应注意把 握以下内涵：一是增加营销活动的科技含量，向顾客传播产品知识，与顾客达成共 鸣；二是企业与顾客之间在技术结构、知识结构上建立起稳定的关系，使之对企业 及产品产生深度的认同感；三是建立文化技术含量高的营销队伍，在售前、售中、 售后服务中强化产品的认知、使用、维护全过程的营销活动，适应市场个性化需 华中科技大学硕士学位论文 求。四是注重无形资产投入，加大高科技高附加值的产品开发，以知识推动营销培 育、创造出新的需求市场。 3 ) 生产运作竞争力与精益生产方式 在企业的价值链条中，营销运作流程是先导，如何以产品和服务与顾客价值链 对接，都由营销部门决定。而生产运作流程的任务是在市场营销导向下，按质、按 量、按时、低成本地制造产品或提供服务，为企业的营销运作竞争力提供可靠的支 持与保证。衡量生产运作指标包括：质量、成本、交货速度和适应性，其中适应性 是指生产系统对产品品种和产量变化的应变能力，也是标志企业从事多品种、小批 量生产的能力【1 0 l 。这四个方面是市场需求个性化要求的体现，是企业参与市场竞争 的客观需要。以此为出发点构建生产运作竞争力，宜采取精益生产方式。因为精益 生产方式克服了单件生产只能向社会提供有限的产品数量，以及大量生产在产品品 种上不能满足社会多变需求的缺点，以社会需求为依据，最大限度地在产品数量、 品种和规格上满足市场多元化的需求，这是精益生产方式优于其它生产方式的一个 蕈要性标志。 精益生产方式的基本含义，就是少投入、多产出、杜绝一切浪费。基本原理 是：重视成本管理，以消除浪费为目标，以逆向思维为方法，以不断改进为动力， 以协作和沟通为保证。具体内容如下： ( 1 ) 在生产制造过程中，采用市场需求拉动的准时化生产。 为了完全适应市场多品种需求，企业必须根据市场的需求来安排制造计划，做 到准时生产及时满足，即市场需要什么产品就生产什么产品，需要多少就制造多 少，不提前生产，不过量制造。传统的生产指令顺着加 ：流程从前工序推向后工序 的方式己不能实现这个目的，精益生产方式采用看板管理方法成功地解决了这个问 题，它极大地提高了适应市场多品种需求的能力，同时又大大降低了在制品库存 量。它是一种由市场需求拉动的准时化生产方式。 ( 2 ) 组织作业小组，充分发挥每位员工的积极性。 市场情况复杂多变，企业要提高自身的应变能力，仅靠少数的决策者是不可能 的。企业要具有一种“自律微调”的功能，每个岗位上的人都能根据实际情况，主动 1 4 华中科技大学硕士学位论文 地及时地调整自己的作业。尤其当探索一种新的生产方式时，没有每个员工的支持 与参与是不可能成功的。在组织上赋予作业小组一定的权力和责任，作, l k d , 组除完 成生产任务以外，还参与企业管理和各种改善活动。精益生产方式是靠全体员工的 主动坼调精神支撑着整个管理体系，实现生产系统对市场需求的适应性，可以说， 作业小组是实行精益生产方式的基础。 ( 3 ) 在协作关系上，视协作厂为生产制造体系的一个组成部分 精益生产把企业与协作厂之间存在的单纯买卖关系变为利益共同的血缘关系， 在产品开发、提高质量、降低成本、储运管理等方面密切合作，确保企业与协作厂 共同获得利益。 ( 4 ) 在产品开发上，采用“主查”负责制与并行工程相结合的方式。 所谓“主查”就是项目负责人，挑选业务素质高、组织能力强的人担任新产品开 发小组组长。在组织上实行“主查”负责制式的矩形结构，工作方式采用并行工程， 这就大大提高了产品开发的工作质量，又缩短了开发周期，使企业拥有的产品品种 成倍增加，及时满足了多样化的市场需求。 ( 5 ) 管理简化为了适应市场需求，需