（管理科学与工程专业论文）住宅项目营销策划研究——项目定位.pdf

摘要 随着我国房地产市场发育的不断成熟，市场竞争日益激烈。有效地进行住 宅项目营销策划、准确地进行项目定位能够合理引导住宅投资，促进住宅产业 健康、有序地发展。 笔者首先通过分析营销策划理论的演进，说明项目定位的理论背景。再结 合住宅开发项目，说明在住宅项目定位方面的原则、内容和方法等，奠定了住 宅项目定位的理论研究基础。然后，笔者根据住宅项目特点，将住宅项目定位 分为三个主要方面，即客户定位、产品定位和价格定位，分别展开分析。从理 论上分别对这三个方面定位的意义、原理进行了说明，同时结合本人在住宅开 发项目中的工作经验，指出了在住宅项目开发实践中运用的方法及注意事项等。 最后，笔者结合两个项目策划案例，进一步与实践结合，论证了作者的理论观 点。 本文经理论与实证研究，得出的结论为：住宅项目定位实践中有其特殊之 处，有必要分别从客户、产品、价格定位几个方面进行分析，而且各个方面定 位有其不同程序、方法和实践中的注意事项，另外，还应注意一些住宅项目定 位常见的误区，这能有效提高项目定位准确性。 关键词：住宅客户定位产品定位价格定位 a b s t r a c t w i t ht h e d e v e l o p m e n to ft h e r e a le s t a t em a r k e to fo u rc o u n t r y , t h em a r k e t c o m p e t i t i o ni sg e t t i n gm o r ea n dm o r ef i e r c e t h r o u g hm a r k e tp l a n n i n gh o u s ep r o j e c t e f f e c t i v e l y a n dp r o j e c t p o s i t i o n i n gc o r r e c t l y ，w ec a nl e a d h o u s ei n v e s t m e n tm o r e r e a s o n a b l ya n d h o u s ei n d u s t r yd e v e l o p m e n tm o r e h e a l t h i l y a c c o r d i n gt ot h i s ，t h ea u t h o ra n a l y z e dt h ed e v e l o p m e n to f t h et h e o r yo fm a r k e t p l a n n i n gi nt h ef i r s ta n dr e v e a l e dt h et h e o r yb a c k g r o u n do fp r o j e c tp o s i t i o n i n gi nt h e f i r s t t h e nt h ea u t h o rs u m m o n e dt h ep r i n c i p l e s ，c o n t e n t sa n dm e t h o d so f h o u s ep r o j e c t t oc o n s i s tt h et h e o r yb a s e m e n to fh o u s ep r o j e c tp o s i t i o n i n gw i t hc o n n e c t i n gt oh o u s e p r o j e c ts e c o n d l y , t h ea u t h o rd i v i d e dt h eh o u s ep r o j e c tp o s i t i o n i n gi n t ot h r e ep a r t s ： c u s t o m e r p o s i t i o n i n g ，p r o d u c tp o s i t i o n i n g a n d p r i c ep o s i t i o n i n gr e s p e c t i v e l y a c c o r d i n g t ot h es p e c i a l i t yo fh o u s ep r o j e c t t h ea u t h o rt h e ne x p l a i n e dt h eu s e f u l n e s s a n d p r i n c i p l eo f t h e t h r e ep o s i t i o n i n gi nt h e o r ya n dr e v e a l e dt h em e t h o d sa n dt h ef a c t s n e e dt ob ep a i da t t e n t i o ni nt h ep r a c t i c eo fh o u s ed e v e l o p i n gb yu s i n gt h ew o r k i n g e x p e r i e n c eo f t h ea u t h o r s f i n a l l y , t h ea u t h o re x p l a i n e dh i so p i m o n si nt h e o r yt h r o u g hu s i n g t w o p r a c t i c a lp o s i t i o n i n gc a s e s w i t ht h er e s e a r c hi nt h e o r ya n dp r a c t i c e ，t h ea u t h o rc o n c l u d e dt h a tt h e r ea r es o m e s p e c i a l i t i e s i nh o u s ep r o j e c t p o s i t i o n i n g i t sn e c e s s a r y t or e s e a r c hh o u s ep r o j e c t p o s i t i o n i n gb yd i v i d i n gi ti n t ot h r e ep a r t s ：c u s t o m e rp o s i t i o n i n g ，p r o d u c tp o s i t i o n i n g a n dp r i c ep o s i t i o n i n gt h e r ew e r ed i f f e r e n tp r o c e d u r e s ，m e t h o d sa n dt l l i n g sn e e dt o p a ya t t e n t i o nt oi nt h e s et h r e ep a r t s ，w ea l s on e e dt op a ya t t e n t i o nt ot h o s em i s t a k e s o f t e nm a d ei nh o u s ep r o j e c t p o s i t i o n i n g i tw o u l da d da c c u r a c yi nh o u s ep r o j e c t p o s i t i o n i n g k e y w o r d s ：h o u s ep r o j e c tp o s i t i o n i n g c u s t o m e r p o s i t i o n i n g p r o d u c t p o s i t i o n i n g p r i c e p o s i t i o n i n g 声明 本人郑重声明：本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果， 撰写成硕士学位论文“壁室亟旦萱熊筮型班窥二二二二亟旦室焦”。除论文中 已经注明引用的内容外，对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文 中以明确方式标明。本论文中不包含任何未加注明的其他个人和集体已经公开 发表或未发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名名够勺 、t， 2 0 0 3 年5 月2 5 日 申清硬士学位论文 住宅项目定位 1 前言 1 1 选题背景 由市场营销学理论得知，在短缺经济时代，企业只需生产产品，然后销售 它们，这种传统观点的假设条件是企业知道生产什么，以及市场将会购买足够 数量的产品。但是在更具竞争的现代经济社会里，人们面临丰富的选择机会并 有较强的鉴别力，这利传统观点则行不通。尤其是在日趋饱和、规范的市场里， 精明的竞争者必须要进行营销策划，正确界定目标市场并为之设计所需要的产 品和采用适当的销售策略。而对于住宅市场来讲，则需要开发商进行住宅市场 营销策划，通过准确的项目定位使开发的住宅产品能够符合市场的需求。 我国自从房改以来，住宅市场得到了长足发展。国家各项相关法律法规的 出台使住宅市场日益规范，市场竞争的加剧也使得住宅市场己成为以买方市场 为主导的市场。实践证明，住宅市场越饱和、越规范也就越需要加强住宅项目 定位的研究。 开发商住宅项目定位失误造成项目失败的现象比比皆是。例如上海xx 住 宅项目，项目规划建筑5 幢住宅高层住宅，总建筑面积为l o 万余平方米，定位 为高档楼盘，但周边环境较差，不能满足其定位客户的需求，产生定位失误， 最终项目停工待建。又如海口市xx 住宅项目，仿香港设计，房间面积小而公 共设施配套豪华，其项目的产品定位不符合海南人消费观念，陷入富人不想买、 穷人买不起的境地，屡番降价，从4 0 0 0 多元平方米降至2 8 0 0 元平方米左右仍 无人问津，从9 5 年至今仍有1 0 多万平米房产闲置，造成了巨大的社会资源损 失。再如上海y y 楼盘，多层住宅小区，周边环境较为理想，生活配套设施也 较为齐全。项目开盘本打算以“低开高走”战略，4 0 0 0 元平方米起价，但周边 二手房价格也接近3 9 0 0 元平方米，结果楼盘短短的一周内售光。价格定位不 正确导致该开发商丧失了较大的利润空间。 因此，实践需要我们进行住宅项目定位研究。从目前住宅开发以及从以往 住宅开发的经验来看，住宅项目往往会出现定位分析思路不正确，忽视一些定 位实践中应考虑的问题，结果陷入些定位误区，使得在住宅项目定位过程中 出现这样那样的问题。 2 申 i 孽硕士学位论文往皂璜a 宦垃 另外，住宅产业投资巨大。据2 0 0 3 年第四期杨浦统计手册显示，杨浦 区2 0 0 2 年合计固定资产投资5 58 亿元，其中房地产业占4 7 6 亿元。在房地产 业中，无疑住宅占据着房地产开发的主要部分，杨浦区2 0 0 2 年房地产开发企业 新开工房屋面积5 0 1 万平方米，其中住宅4 6 6 万平方米，占9 3 ，因此住宅项 目是房地产开发的主要形式。住宅项目投资巨大，住宅项目定位失误将造成社 会资源的极大浪费。因此，深入研究住宅营销理论，研究如何进行准确的住宅 项目市场定位具有重要的现实意义。 本文基于上述考虑，拟着重研究住宅项目营销策划的关键住宅项目定 位，希望能对丰富住宅营销理论、解决现实住宅项目定位问题起到一定的作用。 1 2 论文研究思路及内容 关于住宅项目定位，国内有不少相关文章谈及，但主要是从市场定位角度， 沿用营销大师菲利普科特勒营销管理的思路，细分目标市场，研究如何 进行细分市场的选择。例如何小玲，王核成的“商品住宅楼项目市场定位的探 讨”( 2 0 0 1 ) ；曾燕的“房地产营销中的市场细分定位”( 2 0 0 2 ) ；苏良生，“房地 产营销的市场细分”( 2 0 0 0 ) ；以及刘志平的“论房地产开发项目的市场定位” ( 2 0 0 2 ) 等等，这一类型文章较多，它们的思路主要是运用经典市场细分理论， 结合住宅产品的特性进行研究，可以说是一般产品市场细分理论在住宅市场的 运用，这类文章较少有从细部谈及如何进行住宅项目定位的，即对实践中的一 些具体事项涉及较少，缺乏一定的操作性。 在研究住宅项目定位的文章中，还有一些局限于篇幅，仅反映了住宅项目 定位的一些侧面，如王越的“买方市场条件下住宅的产品定位与客户定位” ( 2 0 0 1 ) ；刘丽霞，王慧敏的“关于商品房价格定位策略的探讨”( 2 0 0 2 ) 黄曦， “商品房定价策略的静、动态分析”( 2 0 0 2 ) 等等，这一类型文章的主要思路是 抓住住宅项目定位的一些方面说明问题，例如针对特定项目环境如何确定开发 住宅类型，住宅产品价格定位方面有何方法等。这类文章没能系统反映住宅项 目定位的各个方面及其相互关系，而且在与实际案例的结合上也有所欠缺。 有鉴于上述住宅项目定位方面的研究情况，本文准备针对住宅项目定位进 行系统研究。本文首先对住宅项目定位进行理论探讨，分析住宅项目定位的理 1 论基础：接下来再按住宅项目定位的主要内容，从三个侧面( 产品定位、客户 定位、价格定位) 进行深入展开，详细说明住宅项目定位中各方面可能遇到的 问题、可以运用的方法、可供汲取的经验等等，对住宅项目定位进行全面分析； 最后结合两个实际住宅项目定位案例进行实证分析，介绍实践操作中运用的方 法。 本文的主要内容如下： 第一章主要说明选题背景和行文思路； 第二章主要对住宅项目定位进行理论探讨，分析营销策划理论的演进过程 及对住宅项目定位进行具体研究： 第三章重点研究住宅项目客户定位， 方法等； 第四章重点研究住宅楼盘产品定位， 中的注意事项等； 第五章重点研究住宅楼盘价格定位， 方法等； 第六章结合实际案例进行实证分析。 本文框架结构图( 图l 一1 ) 如下： 分析客户定位意义、步骤、误区及定位 分析产品定位意义、依据、及实践定位 分析价格定位意义、依据、误区及定位 图1 1 框架分析图 4 住宅硬目窟垃 2 11 传统营销理论 2 住宅项目定位的理论探讨 2 1 房地产营销策划理论的演进 从营销学角度看，传统营销理论主要表现为： ( 1 ) 生产观念或产品观念 主要表现在本世纪初，生产力水平较低，市场需求相对旺盛，企业面临的是 供不应求的卖方市场，企业的中心问题是努力扩大生产、增加产量，只要有足 够的、相应品质和价格的产品，企业不需做多大营销努力，就能获得满意的销 售量和销售利润。 ( 2 ) 销售观念或推销观念 主要表现在一战后到二战前，生产技术有了很大进步，但社会购买力并未相 应提高，资本主义国家出现了严重的经济危机，大量商品积压，供求矛盾尖锐， 这时，仅靠定价合理、品质优良的产品并不能打开销路，因此，他们把主要精 力放在如何把产品推销出去的工作，致力于产品的推广和广告活动，以期获得 充分的销量和利润。 结合我国房地产实际情况来看，由于我国长期实行住房分配体制，我国早期 住宅供应就类似于传统的生产观念，供给不足、需求旺盛。在这种情况下，住 宅供给只需考虑如何尽量地提高供应量，而不会在产品设计、更新等方面下功 夫，住宅项目定位当然就无从谈起。 212 新营销理论 从营销学理论分析，新营销理论主要表现为： ( 1 ) 市场营销观念 在二战以后，随着科学技术的不断突破，社会生产力有了更大的发展，产品 的总量和花色品种剧增，选择性增多，而且消费者的购买能力和消费需求越来 越高。在这样一个市场产品丰富，供大于求的环境下，不重视消费者的满意程 度，仅把商品推销出去就认为万事大吉的企业被动地去适应市场，最终走向衰 住宅硬耳定拉 败。企业必须研究消费者，努力适应消费者的需求与愿望，通过吸引消费者， 实现销售，获得利润。 ( 2 ) 社会营销观念 这是一种以消费者利益为中心并兼顾社会利益的市场营销观念。自从资本主 义企业注意在满足消费者需要下进行市场营销以来，消费者的需求得到了较多 满足，但其营销本质还是为实现利润目标服务，往往在很多时候损害了消费者 利益。例如，汽车工业满足了大众交通的需要，却严重污染环境和造成更多交 通事故。房地产业的发展满足了人们发展生产、改善居住的需要，却破坏了生 态环境和造成绿地减少。进入2 0 世纪6 0 年代以后，资本主义企业的一些营销 手段日益引起消费者的不满和抵制，许多国家兴起了“消费者利益运动”。在广 大消费者压力下，大多数企业开始避免强行推销和欺骗性广告，也注意产品营 销滔动对社会利益的影响。社会营销观念的基本观点是：企业在制定市场营销 政策时，必须把消费者的需求与愿望、把消费者与社会的长远利益、企业的营 销效益有机统一起来。 随着全社会生产力水平的提高和消费者对商品需求的不断变化，企业必需 主动适应市场、使自己的产品适销对路才能自下而上发展。企业要盈利、要生 存必须从消费者与社会的需求出发进行经营销售。在具体的实践过程中，促销、 营销和社会营销观念是相互并存、共同发展的( 注：本段引鉴参考文献著作1 2 ) 。 联系我国房地产业发展情况，我们应当看到随着我国市场经济的发展和房 地产进行相应市场改革，房地产业迅猛发展，使得房地产市场从卖方市场迅速 进入到买方市场。这样，目前我国房地产市场就有必要运用市场营销和社会营 销的观念，引入“顾客是上帝”的理念，落实到实处，重视消费者利益，从消 费者角度去考虑问题。当然，由于我国房地产市场有较高的政府参与性，土地 属国家所有，且住房关系到国计民生，房地产企业往往会得到当地政府的关照， 把重视顾客利益放到重要位置，故此，中大型企业往往主动或被动地偏向于社 会营销观念。 6 住宅理g 定位 221 住宅项目定位的含义 2 2 住宅项目定位概述 定位词是由两位广告经理艾尔里斯和杰克屈劳特提出后流行的，他们把 定位看成是对现有产品的创造性实践。经典著作行销定位中对定位有如下 的定义：“定位始于产品但不是关于产品，而是关于顾客的心理。是如何在潜在 顾客的心中替产品找到一个位置。”我们可以这样定义住宅项目定位，所谓住宅 项目定位，就是将住宅项目置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计 生产出符合消费者需求的住宅产品。因此住宅项目定位目的是解决“生产什么、 为谁生产、怎么生产”的问题，或者说是引导和适应市场需求的差异化产品。 住宅的项目定位通俗地讲就是“开发什么样的住宅卖给谁”的问题，即对所 开发住宅的买者、规模、档次、租金或售价水平等进行全方位的定位。另外， 住宅开发具有非常鲜明的地域性特征，这就决定了住宅项目定位极为关键它 几乎决定着一个住宅项目的成功与否，发展方向和运作方式。 22 2 住宅项目定位的原则 住宅项目定位归纳起来有以下几个原则： ( 1 ) 市场出发原则 在进行市场定位前需要有全面而准确的市场调查，定位依据要严格从市场出 发。市场信息千变万化，昨天较多客户选择小厅大居室，今天可能就要求厅要 宽敞明亮。概括地说，从市场出发需要研究市场需求和市场供给状况，分析有 无市场空间等。 ( 2 ) 合理原则 项目定位时，要充分考虑各方面的因素。避免由于考虑不全面而导致楼盘推 出后方案不断修改。这就要求住宅项目定位要符合实际情况，综合考虑项目定 位各个方面的问题。包括用地的权属界限，日照，采光等要求。 ( 3 ) 特色创新原则 楼盘要想在市场上脱颖而出就必须走差异化的道路。项目定位是楼盘开发的 中心，定位的新颖能使某个楼盘具有独特的卖点，形成特色。事实上，在市场 7 住宅项目定垃 竞争如此激烈的今天，很多楼盘的成功皆来源于其具有一定特色。比如，中，t l , 区建设低密度小区，往往就具有较强的吸引力。 ( 4 ) 量力而行的原则 当然，不论如何，住宅项目定位还是要落实到开发商的行为。住宅楼盘项 目定位要以开发商自身能力及地理位置等各固定因素为前提，控制成本，不能 盲目求新，否则楼盘开发脱离实际，风险难阻控制。 2 23 住宅项目定位的内容 住宅项目定位首先是市场定位。市场定位即确定目标市场，其核心就在于通 过市场细分，发现具有有效需求的市场空白点。 住宅项目定位还是产品定位。确定什么样的产品基本上就确定了什么样的购 买对象、确定了什么样的售价，因此有人甚至把住宅客户定位、价格定位包括 于住宅产品定位中，当然这并不准确，但也可以看出住宅产品定位的重要性。 住宅的项目定位同时也是客户定位。客户定位通俗讲即“卖给谁”。开发商 开发出来的住宅是普通住宅、经济适用房，其买者多半是工薪阶层；若是康居 住宅、高级公寓，其买者大多是高收入阶层；若是别墅，其买者肯定是富裕阶 层、顶级客户。 另外，住宅项目定位中，价格定位也相当重要的。例如在合肥市，一般地经 济适用住房( 安居工程) 政府定价( 售价一般不超过1 3 0 0 元平方米，开发利润不 超过3 ) ；普通商品住房政府指导价( 售价控制在1 3 5 0 - - 1 5 0 0 元平方米，开 发商利润不超过8 ) ：高档住宅及豪华别墅实行调节价。如果住宅价格定位与 市场普遍接受的心理价位相差太大，则住宅项目定位也是存在问题的。 2 2 4 住宅项目定位的方法 在现有项目定位理论中，已经形成了一些较为成熟的定位方法，这些方法对 于各类型的市场都可以运用。下面就介绍两种在项目定位中常用的方法，本文 在还将在下面住宅客户、产品、价格定位几个章节中结合住宅市场实际情况对 住宅项目定位的方法进行深入分析： ( 1 ) 项目s w o t 分析方法 基本概念 r s w o t 模型法怒结合项目自身优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s ) 及其所 处臻境黪爨会( o p p o r t u n i t i e s ) 、藏狯( t h r e a t s ) ，遴行酸醛稳愚、战略选择辩重 要工具。s w o t 模型可以在复杂的战略环境和条件下运用，进行科学的战略决 策。将s w o t 攘燮与嚣紧裰设结合莛来，避嚣膏鼗斡定鐾是住分瓣，魏瑶激在 战略决策过程中，将复杂因索进行系统分析，有助于做出科学的决策。其中， 馥势帮劣势势褥主蘩是着戳予顼嚣鑫身豹寂力及与舞争对手静诧较；丽视会帮 威胁分椐主腰是搬外部环境的变化及对项翳的可能影嚷，掰者之阕有耆紧密鲍 联系。分析方法觅潮2 - 1 。 s o 霹戴 w o 对筵 jl sw i ，r o彳w t 对策 s t 对策 图2 ，1s w o t 分析方法示意瀚 蠹粼环境分橇( 优势乓劣势) 当两个房地产项目处在同一竞争市场城者说它们都有能力向同消 费群体提供产赫秘鼹务辩，魏祭其中一个矮嚣肖更衰鹣索场获褥灌 力，那么，我们就认为这个项目比另外一个项目更具脊竞争优势。 厦之，辩为竞争劣势。 b 外部环境分析( 机会与威胁) 痔建产灏西酌矫部环境主要盘两部分构成：裳糯环境，如入翻统计的、经 济熟、技术瓣、政滚的、法律蛉、睾士会的滔文倔的鄢境爨豢；微戏环境的鼹素。 有消费者、竞争项掰等。 稳遥矮釜s w o t 分桥矩薄( 裘2 一l 、 将调查猖出的备种因素根据轻煎缓急或影响程度等用排序方式，构造s w o t 篷薄。在热过程申，将郡婆对项弱发震有蕊接弱、藿要静、大量黪、逮谚戆、 久遴的影响因素优先排列出来，耐将那些问接的、次要的、少许的、不急的、 短暂静影确圆素捺筘j 在后瑟。 9 率i 寿臻士学位论文 茬宅理8 定垃 表2 - 1某一项目s w o t 矩阵分析表 s ( 优势)w ( 劣势) 地段：属商业与居住两相宜的成熟地段规模：项目规模较小，难与大盘抗衡 交通：处于次干道路口，交通便利自身配套：单体建筑，缺乏目前市场上 配套：紧临家乐福商厦，生活配套完备流行的小区环境和小区花园 教育：重点小学形成了强大支撑户型：主力户型以三房为主，对于本区 产品：楼盘外立面形象良好 城而言面积偏大 工程形象：楼盘处于准现楼状态卖场：目前售楼处位于小核心筒中，卖 户型：布局合理，功能齐全场形象较差 片区：旧区地段，不属于目前的热点片 区，不利于吸引区外人士的目光 o ( 机会)t ( 威胁) 商业配套：大型超市将极大地吸引客户区外竞争：巨大的住宅推出量将使规模 i 勺关注度，增加居住氛围较小的楼盘面临巨大的竞争压力 教育配套：可通过强化对重点小学的宣区内竞争：区内项目的即将推出将直接 专而增加客户层面冲击本项目 营销：通过卖点重新地整合、完善包装销售时机：项目主销期仅剩下2 个月， 销售手段来激活销售销售压力大 ( 2 ) 因子分析法 在收集了项目环境和资源数据，并确定了项目的s 、w 、o 、t 后，可以采 用因子分析法来初步进行项目定位，从而为下面深入进行客户定位、产品定位 分析等打下基础。 因子分析指对相应的数据的提炼和综合的过程。在调查分析中经常会有许多 变量，其中有些是相关的，可以合并以减少变量的数目。多个变量的相关关系 可以检验出来，并由几个内在的因子来表示。 因子分析的基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联 系，即将相关关系比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个 因子( 之所以称其为因子，是因为它是不可观测的，即不是具体的变量) ，以较 少的几个因子来反映原资料的大部分信息。 对住宅项目定位影响的因子很多，可以视需要合理设定予以考虑。例如，考 虑住宅项目的产品定位，则不同档次的住宅项目所应具备的基本因子有所不同。 下表( 表2 2 ) 即显示如何运用该法初步进行项目的产品定位： t 0 申请臻士学位论文住宅璎8 定位 表2 - 2 住宅产品定位因子分析表 住宅因子单身公寓普通住宅中高档商品房别墅豪宅 对公共交通的依赖性很强强一般弱 对噪音、环境干扰的 强较强弱很弱 适应性 容积率、覆盖率要求无一般低很低 周边环境、景观要求无一般高很高 运用该方法可以初步对项目进行产品定位。类似地也可以对不同类型客户 考虑住宅因子并进行分析，进行项目的初步客户定位。 2 3 住宅项目市场定位 住宅项目市场定位首先是细分目标市场。住宅市场细分，是开发商选择目标 市场的基础和前提。所谓住宅市场细分，就是开发商通过市场调研，依据购买 者的需要和欲望、购买行为和购买习惯明显的差异性，把住宅市场整体划分为 若干个市场分类的过程。进行住宅细分有利于开发商分析、发掘新的市场机会， 形成新的富有吸引力的目标市场。例如深圳某房地产开发公司针对广大的单身 女士所设计、修建的公寓，就是一个很好的市场空白点，因此，开发商大获成 功。另外，随着我国人口老龄化，开发老年公寓也是市场细分下的一个空白点。 另外，高校扩招，学生公寓也是当前市场的空白点。据报纸报道，在合肥市西 区将建一个能容纳万人的高校学生公寓服务中心等等。其次，住宅市场定位是 要选择住宅目标市场。在市场细分寻找到空白点后，还必须通过市场调查分析 预测来判断能满足市场供应空白点的商品房类型是否有足够的、有效的购买需 求。否则，项目成功的基本前提条件丧失，销售成功自然无从淡起。建什么样 的产品( 产品定位) 、卖什么样的人( 客户定位) 都可以沿用这一思路进行分析。 根据美国营销专家菲利普科特勒的市场定位理论( t k - ：参考文献著作2 ) ， 可以把住宅楼盘市场定位分为三个步骤：见下图( 图2 2 ) 所示： 丽网斗同丽稠_ 而稠 图2 2 申请碗- 学位电文往宅瑷目定越 2 31 市场细分 ( i ) 市场细分定义 市场细分是指在目标市场营销观念指导下按照消费者在市场需求、购买动 机、购买行为和购买能力等方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为若干 不同的消费群( 子市场) ，然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场，其 中任何一个市场或子市场都有一个欲望和需求相似的购买者群体，最后根据每 个目标市场的特点来制定产品方案的过程。 ( 2 ) 市场细分的标准 房地产项目定位市场细分的目的，主要是在进行设计之前形成本项目的理 想消费者和使用者的构想，并围绕这些人来计划每一件事。所进行的市场细分， 必须判断在这样的细分市场条件下，设计和开发的产品是否值得。市场细分的 依据根据下面标准变化： a 需要定义的狭隘程度。例如，可能存在偏爱海滨住宅风格的细分，但这又 可以进一步分为地中海风格、夏威夷风格、澳洲风格等。定义越狭窄、细分越 小。 b 产品在可达到的特性方面的复杂程度。一个产品具有的特征越多，它要求 的细分越多。因此，越是独特的，细分越小。 c 消费者对产品类型的关心程度。如果产品类型通常吸引高度专注的消费 者，细分可能是小而忠实的。例如，对于独立别墅尤其是高档豪华型的细分程 度高的项目吸引的消费者群体的大小和忠实度，比一般的高层和多层社区项目 大。 ( 3 ) 市场细分的原则 a 可测量性 细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量。细分后的市场必须能够 找出细分中有多大的客户规模，分布在哪。 b 可盈利性 可盈利性是指房地产经营企业所选定的分市场的规模足以使本企业有利可 图。一个细分市场应该是适合制定独立的市场营销计划的最小单位，并且具有 住宅项8 定拉 相当的发展潜力。 c 一致性 目标群体的需求必须相似，否则产品会遇到和现存产品同样的问题，它不 能很好地满足每一个人的需求。细分工作也就失去了意义。 232 目标市场选择 目标市场是项目决定进入的市场。一般来说，主要有3 类目标市场选择模式 可供考虑： ( 1 ) 单一市场集中化 单一市场集中化是只选择一个细分市场，如老年公寓。这种模式消费对象 集中，更容易树立良好形象，一旦处于细分市场的领导地位，将获得很高的收 益。但同时它也具有很高的风险性。 ( 2 ) 选择性专业化 选择性专业化是有选择地进入几个不同的细分市场，如小区内高层、多层 兼顾，各种户型面积结合。这种模式分散了公司的风险，即使一种细分市场收 益不好，也可以从其他市场得到弥补。适用于实力不强的企业，中小规模项目。 ( 3 ) 市场专业化 市场专业化集中满足某一特定顾客群的各种需求。在商品房项目中，主要 是单一形式楼盘的开发，如：别墅项目，主要面对经济雄厚的消费群。但在楼 盘内部仍存在各种不同的户型、面积。 目标市场选择是建立在市场细分基础上的，在市场细分后，需要对各分市 场进行适当地供需分析，以找到能适应项目自身条件的真正的市场空白点，从 而进行准确地市场定们。本文在下面客户定位章节中将对此作详细阐述。 241 住宅客户定位 2 4 住宅项目的客户、产品和价格定位 住宅的客户定位就是在项目策划之初确定其目标消费阶层和目标消费群体的 过程。正确选择住宅的目标市场，明确特定的服务对象，是制定住宅营销战略 的首要内容和基本出发点。 1 3 住宅客户定位需要研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式，同时研 究消费者自身的人格、观念，所处的阶层、环境，文化的背景，喜好偏向和生 活方式，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。在这部分研究中主要 回答的问题有：不同类型的房地产项目针对哪类不同消费群体? 产品的差异对 消费行为的影响程度和影响方式? 消费者对房地产项目的消费习惯是什么等 等。 2 4 2 住宅产品定位 产品定位分析，是项目营销策划中的一个主要环节，是营销策划成果的集 中表现形式。产品定位本身是一个广义的概念，对于住宅项目策划，在市场细 分和客户定位后，主要内容应为产品策划分析，即为达到建设目的而对其方法、 手段、过程和关键点进行探求，得出定性、定量的结论，为总体规划立项之后 的建筑设计提供科学而符合逻辑的依据。 住宅产品定位的正确与否，在很在程度上决定了产品能否被市场所接受，这 对投资目标的实现有重要影响。通过产品定位，还可以降低项目市场风险，发 挥项目的整体效果，同时兼顾项目的收益成本、品质和实效。因而科学合理的 产品定位是项目策划的关键内容。 住宅产品定位就是要研究产品种类和目标客户消费使用过程，确定房地产项 目形成过程中的外部和内部条件，分析方案构成的主要因素，形成市场差异化 产品。该部分要回答的问题主要有：消费者对房地产项目的实际使用过程是怎 样的? 产品的每个部分是与消费者的行为相关联的? 在使用过程中消费者的行 为和心理的变化过程是怎样的? 怎样才能达到消费者使用的最佳状态? 房地产 项目产品构成的要素和突破差异化的关键点是什么等等。 2 43 住宅价格定位 住宅价格定位相对于住宅产品定位和客户定位来说是一个衍生定位，什么样 的住宅产品可以大致决定什么样的住宅价格，什么样的客户可以大致决定能承 受什么样的住宅价格。当然，在长期的住宅营销实践中，也归纳出了一些行之 有效的住宅价格定位方法，一个好的住宅价格定位可以最大限度的提高产品的 利润。 1 4 住宅的价格定位并不仅仅限于确定住宅总体价格，考虑内部产品的细分、客 户的细分等各种因素后如何进行细分地价格定位是值得研究的课题，另外在实 践中也需要总结一些定价策略与技巧。 2 44 住宅客户定位、产品定位和价格定位的关系 住宅客户定位、产品定位和价格定位并不是独立的、区分严格的三个方面的 定位，在某种意义上他们相互之间有一定程度的交叉和包含。如客户定位可以 包含一些产品定位的内容，确定什么样的客户对象也基本上会确定什么样的产 品与之相适应；产品定位可以包含一些客户定位的内容，什么样档次的产品也 会有什么样的消费群体；而价格定位则可以在客户定位与产品定位基础上加以 衍生，什么样的产品决定了什么样的价格，什么样的客户会承受什么样的价格。 我们人为将市场定位分为客户定位、产品定位和价格定位三个部分并在其后 加以洋细讨论，目的是将市场定位进行分解，并能充分利用住宅市场长期经验 的积累，从各个角度对市场定位的不同侧面加以探讨，以便于对市场定位有更 深层次地把握。本文会尽量避免三个定位方向在某种程度上内容地重复，分别 对三个定位内容上地侧重点加以分析。 2 5 本章小节 本章首先说明了营销策划理论的演迸过程，再结合住宅市场，引出本文的主 题：住宅项目营销策划的核心项目定位。接下来本章说明了住宅项目定位 的含义、原则、内容以及在理论上可供借鉴的方法。最后，本章根据住宅项目 定位的主要内容，分别对住宅市场定位、客户定位、产品定位和价格定位进行 了深入阐述。 作者认为，住宅项目定位可以遵循一些传统项目定位的原则、方法，细分和 选择目标市场等，再结合住宅市场特点进行操作。另外，住宅项目定位也有必 要从客户、产品和价格定位等方面进行展开，它们并不是完全对立的关系，而 是一个系统操作过程，应重视其相关关系。 申请硬士掌位论文 3 住宅项目客户定位分析 3 1 住宅客户定位的意义 住宅客户定位是住宅项目定位的重要内容，如果住宅客户定位出现失误， 则产品就不能满足目标客户需求，项目显然是无法取得成功的。例如上海虹口 区x x 住宅项目，设计为酒店式公寓，其客户定位选择的是高级白领，应该说 其公寓在设计、配套等方面做得不错，符合高级白领的需要，但是其所在位置 距离该区高档办公楼距离较远，这使其相对其它位置较偏的住宅并无太大优势， 符合不了高级白领选择酒店式公寓作为市中心第二住宅的最核心需要，因此项 目可以说在客户定位上存在问题，最终项目销售并不理想。 目前住宅市场竞争激烈，有效开发特定住宅消费客户群体能降低项目风险， 获取项目最大收益。例如目前小面积酒店式公寓的成功开发就是进行准确住宅 客户定位的产物，由此可见住宅客户定位在住宅项目定位中具有重要意义。 3 2 住宅客户定位的流程 住宅客户定位分析在通过资料收集和因子分析初步假定客户群的基础上，进 行客户市场细分，然后对各分市场进行详细供需分析，并最终选定目标客户市 场。其基本流程如下图( 图3 - 1 ) 如示： 圈 圆圈1 一匿亟困圈 圆匾圈- j j r 圆匝遁函厘亟亘圃 i兰! ! 兰竺竺l! 塑兰! ! 兰兰堡i 图3 - - 1 住宅楼盘客户定位流程 以上只是说明住宅楼盘客户定位分析的基本程序，下面结合具体的案例来 说明具体项目的住宅楼盘客户定位分析可以采用的程序： 第一步：假定目标客户定位 项目地段：中心区绝版，身价不凡； 项目环境：中心区绿化带旁，环境优美，属高档、成熟社区； 1 6 串请顿士学位论文 项目周边竞争情况：周边物业高档，错售业绩良好； 经验：此地宜做高档住宅，但不宜做豪宅； 现实购买力：7 0 至1 0 0 万元的购买力。 钊对以上的分析，我们有理由将目标客户框定在中产阶级、高级白领中( 即 排除了大部分的富豪及不能形成购买力的低级阶层) ，但我们不能毫无根据地就 把这一阶层笼统地作为我们的目标客户( 否则如此粗略的定位很难形成实质的 针对性) ，也不能凭空从这一群体中细分出我们的目标客户( 这缺乏必要的依 据) ，我们所要做的是： 第二步：假定目标客户分类 相据我们对这一阶层的理解，我们将这一阶层大体上分类为：a 型：私营中、 小企业主；b 型：国企、私企股份持有人；c 型：国企、私企、三资企业高级 管理者；d 型：高级公务员；e 型：自由职业者，如广告人、软件工程师等：f 型：各类经纪。 第三步：对各类型客户进行需求分析与相对应的供给分析 第四步：有效供给盈缺分析 通过上述分析，我们可以一目了然地得到以下结论： ( 1 ) 各类型客户对各住宅市场的需求情况。 ( 2 ) 与各类型客户需求相对应的供给情况。 ( 3 ) 在哪些住宅要素上供给存在缺口。 第五步：针对供给缺口提供产品 有了上述四步的分析过程，第五阶段的进行应该就很简单。 当然，需求的复杂与不可预见性决定了这种定位模式在实际操作中会有一定 的难度，在预测供需方面要给予较多的关注。 3 3 住宅客户定位的方法 根据上述住宅客户定位流程分析，可以把住宅客户定位方法分为住宅客户 市场细分方法和住宅目标客户市场选择方法。 3 31 住宅客户市场细分方法 住宅楼盘客户市场细分方法是开发商通过市场调研，在i f l 标市场营销观念的 1 7 率请硬士学位论文 指导下，依据购买者的需求、购买行为和购买习惯之间明显的差异性，把住宅 市场整体划分为若干个消费者群体的市场分类过程。其中每个消费者群即为一 个细分市场。进行住宅楼盘客户市场细分有利于分析、发掘新的市场机会，形 成新的富有吸引力的目标市场( 注：引鉴参考文献期刊杂志1 5 ) 。 总的来看，住宅楼盘客户市场细分需要首先对住宅客户群体特征进行基础研 究，再结合影响住宅楼盘客户市场细分的参数进行具体分析，再进行客户市场 的细分。 ( 1 ) 住宅楼盘客户群体特征 住宅项目市场定位针对的消费客户是一个群体，而不是单一的个体，所以 对客户的研究必然包含群体特征，主要群体特征表现在以下方面： 人口规模与增长率 人口基数和增长率的快慢直接影响房地产项目开发量，因为房地产产品的 购买行为频率低，必须有足够的人口规模和增长率来保证对新产品的需求。 年龄结构 购买房地产的客户的年龄段有一定的规律，就中国市场来看置业者一般在2 0 3 6 岁之间，但3 0 4 5 岁之间是购买发生频率最高的年龄段。年龄结构 影响该阶段客户群体的购买偏好，从而影响项目市场定位。 教育程度 房地产项目定位中对客户教育程度的划分为：高中及以下、大专及大学、 大学以上三类，并针对该分类进行针对性产品实验。 家庭结构 家庭结构的构成，主要有以下几类：单身、结婚无小孩、结婚有小孩、结 婚同父母同住、三代同堂。家庭结构的构成直接影响产品的使用方式，所以它 也是定位中的一个重要因素。 人口流动 常住人口和流动人口对房地产项目的需求不同，生活和消费形式也不同， 所以对产品使用功能的需求也有影响。 ( 2 ) 住宅楼盘客户市场细分参数 总的来看，目前住宅客户市场的细分参数可概括为以下四类： 家庭参数 1 r 在城市中，家庭是一个生活单元，家庭数量及结构对住宅的需求有重大影响。 一般地说，每个家庭构成一户，相应需要一个单位住宅。因此，家庭户数基本 决定了对住宅单位的需求量。家庭结构对住宅需求单位数量和住宅面积大小也 有决定性的影响。这可从家庭规模、家庭类型、家庭的代际数和家庭收入水平 和与消费结构四个方面体现出来： 其一，家庭规模。社会经济发展程度越高，家庭规模就越小，家庭平均人口 总是与地区社会经济的发达程度成反比。在我国经济文化较发达的城市里，已 经出现了家庭规模小型化的趋势。 其二，家庭类型。根据家庭成员的血缘关系，家庭一般分为6 种类型：a 、 单身家庭，指一个人单独生活，未与其他亲属生活在一起；b 、夫妻家庭；c 、 核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成；d 、主干家庭，由两代以上的人组成， 而每代只有一对夫妻；e 、联合家庭，由两代以上而同一代中又有两对以上夫妻 组成；f 、其他家庭。 其三，家庭代际数。目前一般分为一代户，包括单身家庭和夫妻家庭；二代 户，由核心家庭构成；三代及以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。 其四，家庭收入水平与消费结构。收入水平及其消费结构直接决定了家庭在 住宅方面的消费。 还有些其他家庭参数也可以作为住宅楼盘客户市场细分参数，归纳为以 下几个主要方面： 第一，职务的差异。与户主职务为各级管理和专业技术人才的家庭相比，户 主职务为工人的家庭更倾向于较低的住房消费比例。例如从中科院对1 8 个城市 5 4 0 户职工家庭的典型抽样调查中可以看出：户主职务为工人职工家庭，仅有7 5 的愿将家庭收入的2 l 2 5 用于住房消费；而有1 9 6 的非工人职工家 庭能够接受家庭收入的2 l 4 0 用于住房消费。 第二，学历差异。“调查”表明，户主学历为高中及以下的职工家庭较户主 学历为高中及以上的职工家庭更倾向于较低的住房消费比例。例如能够接受家 庭年收人1 6 以上用于住房消费的职工家庭中，户主学历为高中以上的占同类 家庭的4 4 5 ，而户主学历为高中及以下的职工家庭仅占同类家庭的3 1 1 。 第三，工龄差异。户主连续工龄为5 年以下的职工家庭与户主连续工龄为5 年以上的职工家庭相比，更倾向于较高的住房消费比例。例如能够接受住房消 1 9 费比例占家庭收入1 6 以上的职工家庭中，连续工龄为5 年及以下的占了8 3 4 。 第四，家庭类型差异。在“调查”中，将职工家庭分为单身家庭、核心家庭 和三世同堂家庭。结果发现单身家庭与核心家庭和三世同堂家庭相比，更倾向 于较高的住房消费比例。 地理参数 房地产的地理环境具有三重性质：第一是自然地理环境，如地形、地貌以及 气候条件；第二是经济地理环境，如距离市中心的远近、交通便利程度等等； 第三是入文环境，如居民素质、社会风气、文化教育等。人们对房地产的需求 爱好，实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果。 心理参数 心理参数是以人们购买住宅的动机、生活方式及个性等心理参数作为划分住 宅消费群的基础。就某一个具体的住宅需求主体家庭而言，一般会有一个 共同的家庭住宅需求心理倾向。 行为参数 行为参数是指人们对住宅产品的态度、使用或反应，以行为参数为基础来划 分消费者群，称之为房地产市场的行为细分。房地产商应从使用时机、追求利 益等方