（管理科学与工程专业论文）天津工程师范学院教育品牌培育研究.pdf

摘要 随着我国加入世界贸易组织的程度不断加深，国际教育开始抢占中国教育 市场。同时国内教育市场竞争日趋激烈。在这样的大背景下，高等学校如何在 激烈的教育竞争中发挥特色，抢占先机，不断发展，成为学校管理者应当深入 研究的课题，解决这一问题的关键是做好顶层设计，引入和重视发展战略管理， 用经营战略的眼光考虑自身的发展。由于教育具有事后验证性质，因而品牌战 略对于教育者的选择具有重要意义。 本文围绕“天津1 程师范学院教育品牌培育，构筑学校教育品牌竞争力” 这一问题进行探讨。笔者首先从我国教育发展面临的现实情况入手，介绍了论 文的研究背景和意义，对研究现状进行了文献综述、给出了论文的逻辑结构框 图并确定了本论文的主要研究内容。其次，品牌、教育品牌等进行了研究和界 定，同时也对教育品牌的内涵、教育品牌的价值进行了评述，说明运用品牌理 论在教育品牌培育上应用的必要性。根据教育品牌的构成要素对天津工程师范 学院教育品牌进行了分析，对目前教育品牌存在的问题进行了评述。再次，对 品牌竞争力的发展进行分析，确定教育品牌竞争力的主要因素，构建了教育品 牌竞争力的分析指标体系。运用层次分析法对各影响因素对天津工程品牌竞争 力的贡献力进行了比较；运用层次分析法对各影响因素对天津工程师范学院教 育品牌的贡献力进行了分析，得出天津工程师范学院教育品牌知名度、科研成 果转化率、学校文化、品牌忠诚度等项指标对天津工程师范学院教育品牌贡献 弱。最后，在以上分析的基础上，就天津工程师范学院教育品牌培育有针对性 提出了积累品牌资产、培养品牌意识等对策。 关键词：天津工程师范学院品牌教育品牌品牌竞争力 a b s t r a c t w i t hc h i n a sd e e p e n i n ge n t e r i n gi n t ot h ew t o f o r e i g ne d u c a t i o n a l i n s t i r u t i o n sb e g a nt ot a k et h i sm a r k e t ：t h ec o m p e t i t i o nw i t h i nc h i n ai s a l s og e t t i n gm o r ea n dm o r ef i e r c e t h e nh o wt od e p l o r et h ec h a r a c t e r i s t i c s a n dt a k et h ee a r l yt u r n st od e v e l o pt h e m s e l y e sh a sb e c o m ea ni s s u ef o r t h eh ig h e re d u c a ti o n a lm a n a g e r st os t u d y t h ek e yp o i n tt os o l v et h e p r o b l e mi st om a k eg o o dt o pd e s i g n ，i n t r o d u c ea n dv a l u et h em a n a g e m e n t o fd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sa n dv i e wt h es e l f d e v e l o p m e n tf r o mas t r a t e g i c p e r s p e c t i v e s i n c ee d u c a t i o nh a sak i n do fp o s t p r o o fn a t u r e ，t h ec h o i c e o fa ne d u c a t i o n a lb r a n di sa ni m p o r t a n ts t r a t e g yt ot h em a n a g e r t h i sp a p e rf o c u s e so nt h ep r o b l e mo f “c u l t i v a t et h ee d u c a t i o n a lb r a n d o ft i a n j i nu n i v e r s i t yo ft e c h n o l o g ya n de d u c a t i o n ，c o n s t r u c tt h e c o m p e t i t i v i t yo ft h i sb r a n d t h ea u t h o rb e g i n sw i t ht h ec u r r e n t e d u c a tio n a lsit u a tio ni nc h i n at oi n t r o d u c et h eb a c k g r o u n da n d s i g n i f i c a n c eo ft h i ss t u d y i tg i v e sac o m d r e h e n s i v es t a t e m e n to ft h e r e l a t i y er e s e a r c hd o c u m e n t s ，p r o v i d e st h e1 0 9 i co u t l i n ea n dm a j o rs t u d y c o n t e n t t h e n i td e f i n e st h et e r mo f “b r a n d ”a n d “e d u c a t i o n a lb r a n d ”： a s s e s s e st h ec o n n o t a t i o n sa n dv a l u e so fe d u c a t i o n a lb r a n d sa n de x p l a i n s t h en e c e s s i t yo fa p p l y i n gt h es t r a t e g y ：a n a l y z e st h eb r a n do ft i a n j i n u n i v e r s i t yo ft e c h n o l o g ya n de d u c a t i o no nt h eb a s e so fi t sc o n s i s t i n g f a c t o r sa n dc h a r a c t e r i s t i a s ：s t a t e st h ep r o b l e m sl y i n gi nt h ee x i s t i n g e d u c a t i o n a lb r a n d s t h e n ，i ta n a l y z e st h ed e v e l o p m e n t ，d e f i n e st h em a i n f a c t o r sa n dc o n s t r u c t st h ea n a l y s i sq u o t as y s t e mo ft h ec o m p e t i t i v i t y i nt h eb r a n d s t h e n 。i tf o r m sam a t r i xa n dc o m p a r e st h ec o m p e t i t i v i t y o ft h ee d u c a t i o n a lb r a n di nt i a n j i nu n i v e r s i t yo ft e c h n o l o g ya n d e d u c a t i o ni np a i rg r o u p sw i t hac o n s u l t a n to ft h ee x p e r t si nt i a n j i n ： a n a l y z e st h ec o n t r i b u t i o ne f f e c t so fe a c hq u o t ai nt h ee d u c a t i o n a lb r a n d o ft h eu n i v e r s i t y t h er e s u l to ft h ec o m p a r i s o ni st h a tc o n t r i b u t i o nf r o m q u o t a ss u c ha st h ep o p u l a r i t y ，t r a n s f o r m a t i o nr a t eo fs c i e n t i f i cr e s e a r c h o u t c o m e ，s c h o o lc u l t u r e ，l o y a l t yo ft h eb r a n do ft h eu n i v e r s i t yd o n t c o n t r i b u t em u c h a tl a s t ，b a s e do nt h ea b o v ea n a l y s i s ，s t r a t e g i e ss u c h a sa c c u m u l a t i n gb r a n dc a p i t a l ，c u l t i v a t i n gt h eb r a n dc o n s c i o u s n e s s ，e t c a r ep o i n t e do u tt oh e l pc u l t i v a t et h ee d u c a t i o n a lb r a n di nt h i s u n iv e r s it v k e yw o r d s ：t u t e ，b r a n d ，e d u c a tio nb r a n d ，b r a n dc o m p e titivit y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名匆呵嚷1 签字日期：抄夕年，月，日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权鑫鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名童锄峻 导师签名： 签字日期：莎沪7 年，月 fr 日 签字同期：护7 年f 月f 7 同 第一章导言 1 1 问题的提出 箜一軎 垦吉 弟一早寻置 1 国际背景 全球化是2 1 世纪世界教育所面临的基本主题之一。在经济全球化趋势日益 显著和国际关系日趋紧密的时代背景下，各国一方面通过教育改革提高国际竞 争力以突显本国优势，另一方面又通过教育政策和制度的调整加强国际间的交 流合作以求共同发展，从而使教育全球化成为世界各国教育改革与发展的一大 共同特征。 教育在现代社会的作用除了传统的“人力资本理论所阐述的以外，还被 赋予了提升国民创新力、提高国家竞争力和全球生存力的使命。在传统的国家 安全理论中，一国( 一个民族) 的生存空间受国家地理环境、国土面积的约束， 因此，国土纷争成为国际社会中最普遍、最典型的斗争形式。但在多极化趋势 加速发展的今天，国家安全观发生了深刻的变化，国家民族的生存空间已经更 多地取决于她在全球范围内有效支配资源的能力而不再取决于国家疆界内的资 源多少，国家民族间的竞争已经由国土资源的争夺转变为在全球范围内有效支 配资源能力的竞争，而在全球范围内有效支配资源的能力又与一个国家教育发 展水平有密切的关系。 中国加入世贸组织，已经向全世界承诺从2 0 0 5 年开始全面开放中国服务业 市场，有大批优秀的外国优秀教育产品进入我国不健全的教育产品市场，在现 阶段因为时间、空问、经费等方面的限制，国外教育主要还是采取与国内高校 联合办学的方式进行，现已有了很多高校已有了合作。天津工程师范学院目前 也承担着教育部援外项目，但如何在激烈的国际竞争中取得一席之地，并保持 这种地位也值得我们深入思考。 2 国内背景 高等教育进入大众化阶段，国家集中优势资源，注重对一批高水平的大学 和高水准的学科建设以及世界一流水准大学的建设。实施了“2 1 1 工程”，建设 面对2 1 世纪的一百所重点大学，实施了“9 8 5 计划”建设若干所世界一流水准 的大学。按照这样一个目标和计划，我们实施了高等院校的合并、合作、调整 和共建的八字方针，将五百多所单科型的和多科型的高校合并为综合型、研究 型的大学，以及多科型和研究型的大学。当前大学相互竞争是全面性的，表现 第一章导言 在国内的校际竞争，甚至与其他院校同一学科的系所，或同领域的研究中心之 间的竞争。谁能在竞争中占有主导地位，谁就有机会获得更多的国家的支持和 帮助。学校要发展，要争取到国家的特殊资助，就要有自己的特色，有自己的 优势。 综上所述，大学的经营管理战略成为大学管理的重要内容，培育教育品牌 被提上重要议程。 一所大学若要有好的发展，大学经营管理需向企业界取经n 1 ，引入和重视发 展战略管理，才能在激烈的竞争中求得良好的生存和发展。大学管理要注重长 期发展、规划未来，还要经常进行战略分析、竞争力比较研究，大学的经营管 理还要重视服务品质、品牌营销、成果管理、校友关系以及对外公关，注意大 学的知名度、学校形象。 大学的教育品牌是一所大学社会地位的反映，是一所大学在创建、发展过 程中逐渐积淀下来的凝结在一所大学名称中的跨越时间和空间的社会认可程 度。教育品牌意识的确立实际是高校为适应市场经济规律而采取的一种生存与 发展方式的选择，把品牌的培育与建设引入高校并不是对企业品牌的简单移植， 而是根据教育服务质量具有事后验证的性质，因而其品牌形象对于教育消费者 的选择决策具有重要意义，学校教育品牌的培育及管理就自然成为大学之间竞 争的重要手段。 目前，教育品牌所具有的核心竞争力和巨大吸引力正在被社会及教育界的 广大有识之士所认识；呼唤教育品牌、打造教育品牌、进行教育品牌扩张的实 践活动正在广泛开展；教育界的品牌火种已经被点燃，并开始形成燎原之势， 中国高等教育的市场竞争已进入品牌竞争时代幢1 。 近年来高等学校教育品牌培育成为了教育领域中的一个热点，然而成为热 点，并非偶然，而且有着其深刻的社会背景。 1 1 1 外界环境对教育品牌迫切需求 随着社会的进步，人们生活水平的提高，人们对教育品牌资源的需求越来 越迫切。把孩子培养成为能够在激烈的社会竞争中的优秀人才，立于不败之地， 成了家长们的共同心愿。 随着竞争程度的日益加剧，用人单位和高一级学校对毕业生或者生源要求 也日益提高。知名度高的学校毕业牛普遍受到招聘单位的欢迎，相比之下没有 名气的学校毕业生的就业率、就业质量则相去甚运。品牌学校的学生更能进入 好的工作单位，找到好的工作。 2 第一章导言 国家也日益重视对教育品牌的创建和维护。2 0 0 3 - 2 0 0 7 年教育振兴行动计 划第3 8 条第二款提出“实施中国教育品牌战略”。这是教育品牌概念第一次见 诸国家政策性文件，也是国家对当前全球化大背景的回应。 1 1 2 教育品牌培育是学校自身发展的需要 根据市场机制规律行业中不同企业竞争最终表现为品牌的竞争。甚至在一 定意义上可以说企业的竞争就是品牌的竞争b 1 。这一市场机制规律虽不能简单直 接地运用到学校教育，但对办好学校是否具有启示意义是学校所关心的。在中 国的各项改革进程中，教育一直没有受到外来的冲击，因而也谈不上实质性竞 争，即使同类学校的所谓竞争也是受行政、区域性等因素的影响。然而，随着 我国加入w t o ，拥有巨大潜力的中国服务市场将逐步向外开放，并将成为世界 服务业竞争的主战场1 4 1 。教育作为服务性产业，正逐步向外开放，国外教育机构 已加入国内教育市场的竞争，学校自主权也逐渐增大和各级各类学校生源情况 的改变，这一现状正在发生变化，教育品牌培育提上日程。良好的教育品牌形 象可以为学校创造发展契机。学校形象好，容易获得社会的支持，家长的信任， 师生的认同，它可以优化和拓展学校生存和发展的空间，盘活办学资源，为学 校赢得更多的发展机遇。它既是无形的精神财富，通过适当的方式，又可以转 换为有形的物质财富，从而促进学校在良性循环的状态中不断优化。 1 2 研究教育品牌的意义 1 2 1 教育品牌可为高等学校发展赢得广阔的市场 培育教育品牌可以赢得品牌形象。品牌形象是消费者( 学生、用人单位) 对学校及其产品( 课程、人才) 的综合评价，是教育品牌在人们心中的地位和 印象。高校培育自己的教育品牌便形成磁力效应，从而赢得教育发展的无形资 产。在高等教育超常规发展的今天，我国教育从“精英”教育阶段过度到“大 众化”教育阶段，高等教育由卖方市场向买方市场转变，“学生择校上大学，用 人单位择校选人才”，高等学校必须以自身的“品牌”优势，积极开拓市场，以 自己的“品牌”吸引资金、师资及优秀生源，使自己的教育品牌在激烈的竞争 中赢得广阔的市场。 1 2 2 教育品牌是激发高等学校全面加强质量建设的动力 产品的质量是品牌的生命，市场的竞争是质量的竞争。高等学校教育品牌 第一章导言 主要取决于其毕业生的质量、师资的水平和科研能力。高等学校有了自己的教 育品牌，必然具有高质量的管理，提供高质量的服务丰硕的科研成果、高 水平的师资力量、从而产出高质量的产品具有创新精神和实践能力的人才， 并得到社会的认可。只要高校的管理品牌建立起来，学术品牌建立起来，人才 品牌也就自然地建立起来。质量反过来维护高校的教育品牌形象，使其获得持 久的生命力，更具有竞争力。 1 2 3 教育品牌可以提高高等学校的核心竞争力 人类牛活在充满竞争的社会环境里，因竞争而充满生机与活力。在这种你 争我赶的竞争中，高校都充满了危机意识，认识到“不进则退 的道理。高等 学校教育品牌是高校参与社会竞争的重要条件，高等学校要在竞争中立足与发 展，必须培育自己的教育品牌，以品牌占有市场，增强自身的竞争实力。教育 品牌是一个学校的办学实力的重要标志，它既是产品的形象，也是学校的形象。 教育品牌的培育，实际上是增强学校办学实力和发展后劲的重要战略措施，已 关系到高等学校的前途。 1 3 文献综述 随着高等教育产业化步伐的加快，教育品牌塑造日益成为高校管理者关注 并进行研究、探讨的课题。在高等学校管理工作中，己积累了丰富的实践经验， 创立了专门的高校品牌研究刊物，设立了学校品牌管理高级研究论坛同。学校 品牌管理杂志社并于2 0 0 4 年4 月、2 0 0 4 年1 2 月和2 0 0 5 年5 月，分别召开了 三次全同学校教育品牌管理高级论坛，参加演讲的嘉宾有来自教育第一线的校 长、教育理论研究者、教育官员、还有企业界的品牌管理专家，三次学校教育 品牌管理高级论坛是学校教育品牌管理领域的盛宴，为此领域的研究做出了巨 大的贡献。2 0 0 4 年1 1 月6 日8 日由北京首都师范大学，中央教科所教育理论 研究部主办的2 0 0 4 年中国学校品牌管理校长论坛暨国际项目交流洽谈会在 首都师范大学召开，论坛主要涉及以下内容：教育发展政策；教育产业的发展 趋势；教育品牌运营；新时期我国学校的市场化品牌运营体系建设；学校文化 与教育品牌创建的影响与作用；学校核心竞争力与教育品牌打造。 北京大学教育学院举办的中国教育管理高级研修班基础模块的其中一部分 是有关教育品牌蠼造的，主要内容如下：规划教育品牌战略定位，寻求课改形 势下的教育品牌打造策略；从经营角度打造区域教育品牌：掌握品牌维护和危 第一章导言 机处理方法；根据教育市场的需求，创建特色品牌的策略与品牌传播；学校c i 设计与学校文化建设。学校教育品牌塑造研究起步较晚，近几年越来越受到关 注，虽然还没有系统的理论研究成果，但也己进行了卓有成效的理论探讨。2 0 0 4 年1 月学校品牌管理杂志创刊，为学校教育品牌研究提供了广阔的舞台， 有价值的理论文章逐渐显现。综合现有的资料，有关教育品牌塑造的文献主要 涉及以下几个方面：教育品牌的特征、教育品牌塑造的策略、对教育品牌的质 疑等。下面作分别论述。 1 3 1 教育品牌的特征 有关学校教育品牌的文献中，对于教育品牌特征论述的并不多见，现有的 文章主要认为教育品牌应具有先进性、特色性。如李良寿在打造教育品牌， 迎接入世挑战一文中指出：作为学校教育品牌，必须具有三个基本特征：其 一是先进性，在教育理念、管理手段、发展方向、教育模式等方面具有前瞻性、 科学性。其二是特色性，符合一个地方教育发展实际，反映了一个地方的教育 特质和个性，代表一个地方教育的最高水平，标志一个地方教育的主流和方向， 是一个地方教育长处的集中延伸和放大。其三是可持续性。如学校的教育环境 和条件，教育理念和目标，教育方法和手段，教育者的潜能和素质保持一种持 续、健康发展的势头。周念云在论教育品牌价值的确定因素及其评估方法 中也认为教育品牌包括以上三个基本特征【6 1 。 还有学者认为教育品牌应具有物质性和精神性。如李旭辉、刘仁富在学 校，你的品牌有多重一文中提出教育品牌的三个本质特征：一是物质性。表 现在两个方面：一是通过满足人们的教育需求，完成教育目标任务，培养出时 代新人这一“人 化的产品，即通过学生发展这教育品牌的关键内核来求得 发展；二是体现为教育事业的发展水平和经济的超值。二是精神性。教育品牌 是教育工作者和师生员工为追求和创造教育质量、优化教育产品，逐渐积淀成 的一笔宝贵的且可传播的精神财富，或者说，教育品牌更展示了一种精神、一 种品质、一种价值观、一种文化理念。三是可持续性。 还有学者认为教育品牌应具有外显性、内隐性、时空性、效益可增创性等 四个特征。 对于教育品牌特征的认识，不同的人有不同的看法，主要原因是大家选择 论述的角度不同。然而笔者认为物质性和精神性作为教育品牌的特征有点不太 恰当，特征应该明确表达出一个事物与其他事物不列的地方，或者优异之所在， 而物质性和精神性是个中心词，人们并不能从这两个词中看出教育品牌的真正 第一章导言 特征。同理，外显性其实类似于物质性，内隐性类似于精神性，也不能反映教 育品牌的特征。时空性是指教育品牌的塑造需要一定的时间考验和具有区域领 导性，这其实就是教育品牌的先进性和特色性，因为只有具有了它们才会经得 住时间考验和拥有一定范围内的影响力。因此笔者认为，当前的研究教育品牌 的特征主要归纳成四个特征：先进性、特色性、可持续性和效益可增创性。 1 3 2 教育品牌塑造的策略 教育品牌塑造最关键的就是策略，概念、特征和必要性都是“说”的层面， 只有策略才是真正“做”的层面。这也是相关文献中论述得最多的部分。现把 部分观念陈述如下。 夏朝丰在对教育品牌实施竞争战略的一些思考中介绍了对教育品牌的 竞争战略包括核心战略、辅助战略和维护战略。其中核心战略又包括明确办学 地位，确定办学特色；强化品质意识，提高品牌声誉；推行名师工程，追求精 品效应。而辅助战略又包括品牌的推广传播、品牌经营等内容。 莫文斌在高职教育品牌的企业化中指出，教育品牌经营关键策略有突 出办学理念及特色；品牌专业及学科的打造；师资建设及产学研结合；品牌的 动态发展等。 殷智新坚持内涵发展战略，打造优质教育品牌中指出：第一，鲜明地 确立质量管理的目标；第二，把学生差异当作教学资源，不断完善课堂教学策 略：第三，加强师资队伍建设，这是打造教育品牌的重中之重。 钱元伯精心培植优质教学资源着力打造教育品牌文章提出追求优雅 的环境设施，铸造优秀的教师队伍，探索优异的教学方法、优良的管理手段， 赢得优质的实绩声誉。 张义光在关于教育品牌三个问题的思考文中指出打造教育品牌首先应 该注意以下几个问题：i 打造教育品牌要始终把培养人才放在第一位，把社会 效益、教育效益放在第一位。2 打造教育品牌必须遵循教育规律。品牌是在市 场经济的条件下产生发展起来的，教育品牌也是在我国社会主义市场经济体制 不断发展完善的条件下成长起来的。3 把学生培养成为社会所需要的合格的高 素质人才并及时输送到各个就业岗位是打造教育品牌的根本。4 教师队伍、校 长足教育品牌的关键和支柱。5 社区、家长参与，实现学校与社会的互动是打 造教育品牌的有效途径。6 教育品牌应该更加重视文化价值因素。 第一章导言 1 3 3 对学校教育品牌塑造的质疑 学校教育品牌塑造如同教育能否产业化一样，存在正反两方面的争论，有 人对现今的教育品牌塑造提出了质疑。 首先；学校教育品牌塑造必须从内容入手，而不是光停留在表面。杨有忠 在教育品牌化的困惑文中提出：品牌化的学校和其他没有品牌化的学校在 教育内容中并没有真正的革命，也就是说，教育品牌化表现为伪品牌化教育， 其结果只是满足了个人的虚荣心和政治的需要。却没有考虑到受教育者的感受 和发展需要。整体上的教育内容的僵化和空洞化是不能够依靠教育的形式的伪 品牌化而得到拯救的。 信力建、孙红樱在集团化办学的资本运作模式信孚教育集团成功的 经验一文中指出：品牌扩张属于无形资产的扩张，只有伴随着品牌构成内容 的推广才有价值，单是冠以标识或名称是不行的。品牌扩张比起资本扩张更有 风险，它的基石是建立信誉，没有信誉难成品牌，信誉的缺失有可能伤害品牌 价值，使整个集团的利益遭受损失。 教育品牌塑造必须务实，而不能急功近利。庞容瑞在教育品牌，价值视 线的模糊文中提出：怎样才算真正的品牌? 在一个地区，一些有口皆碑的学 校与教师总是有的，不管行政与媒体是否介入，他们是潜移默化得引导着教育 的潮流。但品牌多了，也就没有品牌了，不仅不会对教育产生影响，反而会削 弱人们的品牌意识。品牌的追求者中不乏有大量的急功近利者，在品牌实施的 战略和策略上，有三种效应是异化了的表现形式，一是名人效应，二是广告效 应，三是特色效应。学校发展过程一点功利性也没有是不现实的，但愈演愈烈 的话不仅会引导人们的浮躁心态，更会制约教育的内涵发展。 以上论述给我们教育品牌塑造敲响了警钟，品牌塑造绝不能成为某些人沽 名钓誉的工具，必须走内涵发展道路，不能流于形式，要真正让受教育者收受 益。 第一章导言 1 4 本文研究的基本思路和主要内容 1 4 1 研究的基本思路框图( 见图1 - 1 ) 图卜1 本文研究的基本思路和主要内容 1 4 2 研究的主要内容 本文共分为5 章。 在第一章“导言”中，从我国教育发展面临的现实情况入手，介绍了论文 的研究背景和意义，对研究现状进行了文献综述、给出了论文的逻辑结构框图 并确定了本论文的主要研究内容。 在第二章“教育品牌的理论概述”中，对一些基本理论和概念如：品牌、 教育品牌等进行了研究和界定，同时也对教育品牌的内涵、教育品牌的价值进 行了评述，说明运用品牌理论在教育品牌培育上应用的必要性。 在第三章“天津工程师范学院教育品牌识别”中，对天津工程师范学院教 育品牌进行了分析，对目前教育品牌存在的问题进行了评述。 在第四章“天津工程师范学院教育品牌竞争力分析”中，对品牌竞争力的 发展进行分析，确定教育品牌竞争力的主要凶素，构建了教育品牌竞争力的分 析指标体系。运用层次分析法对各影响因素对天津工程品牌竞争力的贡献力进 行了比较。 r 第一章导言 在第五章“天津工程师范学院教育品牌培育对策”中，在以上分析的基础 上，就天津工程师范学院教育品牌培育有钳对性提出了积累品牌资产、培养品 牌意识等对策。 第二章教育品牌概述 2 1 品牌概述 第二章教育品牌概述 2 1 1 品牌的概念 对于品牌的概念，学术界还没有定论。那么品牌究竟是什么? 2 0 世纪5 0 年 代，美国的大卫奥格威第一次提出品牌的概念：品牌是一种错综复杂的象征， 它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。 有学者把所有品牌的概念分成四种类型：符号说、综合说、关系说和资源 说隋1 。本文列举几种具有代表性的定义：美国西北大学教授菲利普科特勒指出： 品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或者是以上四种的组合运用，其 目的用以识别某一个销售者或某群销售者的产品或服务，使之与其他竞争者的 产品和服务相区别嘲。美国市场营销协会( h m h ) 将品牌定义为“用以识别一个或 一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以次同其他竞争 者的产品和劳务相区别”。n 町 品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。在中国， 直n 9 0 年代才出现了这个概念。现在国内对品牌的定义很多，其中主要观点有 以下几种： 成明认为品牌更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命1 。 年小l l j 认为：1 品牌足一种客观存在物；2 品牌是一种经济模式；3 品牌 是一种经营模式；4 品牌是市场购买的主体；5 品牌是对自身产权的经营；6 品牌是社会生产力的反映；7 品牌具备一定的特殊品质、稳定性、和一定标准， 经得住市场的考验；8 品牌是由精神、物质、行为三者有机融合的统一整合体； 9 是实现信息完整传达的需要；1 0 是一门艺术。综上所述他得出结论：品牌是 在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象，以文 化为存在方式，以物质为载体，具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的 为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的，具备优势存 在基础的相关事物。它是由精神、物质、行为有机融合的统一体n 引。 品牌学认为，首先，品牌作为一个概念不仅是对该类事物的抽象化概括， 具有浓厚的精神文化特征，它同时是具体的、物质的、动态的。没有脱离物质 而独立存在的品牌，也没有脱离其精神文化属性而可以成其为品牌的物质。品 第二章教育品牌概述 牌具有双重属性，即精神属性与物质属性，它是精神文化与一定物质载体的融 合物。 品牌是一种复杂的关系符号。它其实包含了产品、消费者与企业三者之间 的关系总和。品牌即是这三种关系属性在一定时期的商业整合与互动过程中所 形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造和带来价值。它往往 可以通过产品的属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告以及促销等具体 行为表现出来，品牌的定义往往会由消费者的感受和体验而定。 因此，有学者认为：品牌是由消费者主导、由企业创造与呵护、通过产品 和消费来表达的一种复杂而独特的商业关系与符号n 引。 对于品牌的概念，学术界没有定论，但笔者比较认同余明阳教授对品牌的 定义：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用 以和其他竞争者的产品或劳务相区别分的名称、术语、象征、记号或设计及其 组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2 1 2 品牌的构成要素 一个完整的品牌需要有以下两个方面构成： 一、品牌构成的显性要素 这些是品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击， 主要包括品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色等。品牌名称是指品 牌中可用语言称谓表达的部分，在品牌中起提纲挈领的作用，是消费者记忆品 牌和品牌传播的主要依据。品牌标志是品牌中可以识别但不能用口语发音表达 的部分，用以激发视觉感知的一种识别系统，它能给人以更具体、更可感的形 象记忆，帮助消费者更好地识别和记忆品牌。 二、品牌构成的隐性要素 这是品牌内含的因素，不可以被直接感受，它存在于品牌的整个形成过程 中，是品牌的精神、品牌的核心。它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。 2 1 3 品牌的特征 参考相关文献，品牌主要有以下三大特征： 一、品牌可以长盛不衰 当今的现实情况是产品的生存周期越来越短，今天流行的产品明天可能有 点过时，后天甚至会被淘汰出局。而品牌不同于产品，它不具有生命周期性。 因为品牌的概念比产晶本身广泛得多，可以随着市场变换不断加以调整，只要 第二章教育品牌概述 能跟得上社会变化并维持已有水平，品牌可以长盛不衰。只要经营得法，其品 牌个性还是始终如一。吉利剃须刀、可口可乐、高露洁牙膏、柯达胶卷等都是 从1 9 3 3 年以来的全世界知名的老品牌，半个多世纪后的今天，虽然其产品己历 经改良或替换，但这些品牌依然在各自的商品市场散发着无可比拟的魅力。因 此，当我们想建立一个品牌时，重要的一点是要学会超越单一的产品本身，因 为产品也许会很快发生变化，而有效的品牌形象则可以长盛不衰。 二、品牌具有市场领导性 成功品牌往往能成为市场的领导者，在市场上占据主导地位。 市场上知名品牌只要在顾客心目中占有重要地位，那么就意味着它的产品 占据了绝大部分市场，成为了市场的主宰者。当然，这种领导地位的建立也绝 非单凭广告或者促销或是一个好听的名字来确立的，成功的品牌往往要求其相 应的产品有高质量、好信誉，如果没有优良的性能，绝对无法建立品牌地位。 但是一旦这种地位建立起来了，巨大的市场份额、优势的竞争地位、消费者强 大的品牌忠诚度以及高额的利润也就随之而来。品牌此时便促进其市场领导地 位的形成，并为其形成创造条件；另一方面，市场领导地位的形成又进一步确 立和巩固了品牌地位。进一步强化了品牌的市场领导性。 三、品牌可形成强大的顾客忠诚 品牌忠诚度的基本指标是：与其他类似产品的品牌相比，消费者愿意做多 大程度的额外付出。消费者往往愿意花更多的钱去购买一个品牌的产品，这是 品牌忠诚度的突出表现。 成功品牌地位的建立和品牌价值的确立都源于顾客的认识。顾客一旦认识、 认知一种品牌，该种品牌的产品便会吸引一批消费者，形成固定的消费群体， 从而形成品牌的顾客忠诚效应，即使是在市场不景气或价格战时，成功品牌也 能比一般品牌亭有较高的利润空间。 成功品牌的成就证明，一种产品打开市场，越来越少地取决于它事实上的 质量，而更多取决于消费者感知到的“潜在”的质量。何以会出现这种情况? 原因在于大多数产品的质量不易被人们所感知，消费者很难区分大多数产品所 存在的差别。事实上的差别越不容易看出来，消费者就越相信他们对潜在质量 的判断。如果有人劝说消费者放弃购买他们惯用的品牌产品无疑是一种徒劳行 为，因为潜在的质量优势己深深扎根于消费者的头脑之中。这就是成功品牌形 成的强大的顾客忠诚的缘故。 第二章教育品牌概述 2 2 教育品牌的内涵 2 2 1 教育品牌的界定 教育品牌是从企业品牌中引伸出来的概念。从定义上说，有学者认为学校 教育品牌可分为狭义和广义两种概念n 引。从狭义的角度来看，教育品牌是指学 校名称的标志，例如，学校牌子、校徽等。从广义的角度来看，教育品牌是指 学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各要素的 总和( 学校名称、教学、科研、管理、服务、教师、学生质量、专业等要素) 。 从内容看，教育品牌是教育主体( 校方) 和教育产品( 学生) 的名称、声誉和历史 及群众对其认识与感觉的总和；从形式看，教育品牌是校方产品区别其竞争者 产品的特定总称；从消费者( 受教育者) 的角度看，教育品牌是教育产品消费者 对所接受教育的体验和感受，它表达了一种心理活动过程或状态；从教育的主 体来看，教育品牌则是校方提供并为培养对象所接受的教育服务的概括性、抽 象性表达，是一个教育单位的形象标签。 何谓教育品牌。结合企业品牌概念和以上表述，笔者认为教育品牌指：在 学校办学或传播过程中，学校具有的专有校名、办学特色和优质教育服务产品， 吸引学生就读，吸引社会接纳学生就业，并与相关人想法和理念有关的能带来 新价值的一种媒介。相关人泛指学生、教师、职工、家长、用人单位及其他社 会人士。本论文的学校教育品牌中的学校特指高等学校。 2 2 2 教育品牌的构成要素 一个完整的教育品牌不仅是一个学校的名称而已，它含有许多信息，只有 将这些信息最大限度地整合起来，教育品牌才是完整的。教育品牌的构成要素 主要包括显件要素和隐性要素两个方面。 一、显性要素 是教育品牌外在具有的东西，可直接给予人们较强的感觉上的冲击。主要 包括教育品牌的名称、视觉标志等。 教育品牌的名称。这是教育品牌的基础。品牌的名称是其内容的概括和体 现，它不仅将高等学校的特点加以概括，还反映学校的办学理念、价值观念、 文化等。他是整个品牌中起到提纲挈领的作用，是人们记忆教育品牌和传播教 育品牌的主要依据。 教育品牌的视觉标志。这是教育品牌用以激发视觉感知的一种识别体系。 给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助人们更好地识别记忆品牌。主要有学 1 3 第二章教育品牌概述 校的各种硬件设施、标志字等。硬件设施是指教育品牌中可以被直接识别的部 分，比如图书馆、实验室、信息化，以及学生宿舍、餐厅、体育场馆等的硬件 设施。标志字是指教育品牌中可以读出的文字部分，常常是教育品牌的经营口 号等。 二、隐性要素 教育品牌内含的因素。不能被直接感觉，它存在于教育品牌的整个形成过 程中，是教育品牌的精神和核心。隐性要素不同于显性要素，显性要素建设时 间由学校管理者控制，可以在短时间内达到目标。而隐性要素则要在长期的品 牌培育中推广，逐步形成。显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性要素 还高度依赖于品牌与消费者的互动。隐性要素主要包括教育品牌的承诺、教育 品牌的个性、教育品牌的体验。 教育品牌的承诺。承诺的实施方是教育品牌的培育者，接受方则是学生、 用人单位或社会等消费者。对于消费者而言，一个教育品牌是一种保证，因为 它始终如一地履行诺言。高等学校不可能保持不变，事实上许多知名的高校在 不断的变化，但仍受到消费者钟情，原因是这些学校的经营理念、价值观念、 文化始终保持稳定。一所高等学校是否有先进的办学理念、优越的办学条件、 对教育品牌的声誉是否有很高的要求、对教学质量是否很重视，这些属性、理 念在很大的程度上决定着消费者对学校的感情。好的教育品牌的承诺会使消费 者在感受高等学校时有十足的信心。 教育品牌的个性。就像人有人格一样，每一个高校教育品牌都有它自己的 “风格”，它不同于商标，它不仅是一种符号，更是一种个性。将教育品牌个性 化会使教育产品的消费者更容易接近这个品牌，人们通常会选择自己认同的品 牌。高校创造了教育品牌的个性，这种个性又带来了相关情感的暗示，满足不 同消费者的需要，从而更好地使教育品牌与消费者建立良好的关系。 教育品牌的体验。消费者是品牌的最后拥有者，教育品牌是学校全体师生 员工和用人单位经验的总和。在教育品牌形成的过程中，他们扮演了一个把关 人的角色，他们对教育品牌的信任、满意和肯定的功能正面情感，能够使教育 品牌的魅力经久不衰，而他们对教育品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，必 然使教育品牌受挫。教育品牌能确实改变消费者在选择学习、培训、投资、使 用人才等时的真实情感，这些往往就形成了一种无形的资产。 2 2 3 教育品牌的特征 在文献综述中，研究者们归纳了教育品牌的四个特征( 先进性、特色性、可 1 4 第二章教育品牌概述 持续性、效益可增创性) ，再结合品牌特征的论述，笔者认为教育品牌的特征还 应包含“强大的顾客忠诚度”和“教育性”两个特征。教育品牌的特征可概括 为六个：先进性、特色性、可持续性、效益可增创性、强大的顾客忠诚度和教 育性。下面分别阐述。 一、先进性 从历史唯物主义的观点看，是社会存在决定着社会意识，社会意识反映社 会存在，并要适应社会存在。因此教育品牌的塑造必须要反映并符合当前社会 生产力现状，紧跟我国经济体制改革步伐，经济领域的改革在教育领域内得到 体现，最典型的就是经济成分的多元化反映在教育领域当中就要办学主体的多 元化。学校的教育理念、管理手段、发展方向、教育模式等方面就必须具有前 瞻性、科学性，也就是先进性。 二、特色性 事物的特色，体现着事物本身的价值即内在价值。事物的内在价值不在于 满足人们的需要，而在于具有内在的优异特性。正因为事物特色体现着事物本 身的内在价值，随着社会的发展，特色越来越应用到社会和人类思维等广阔领 域。在多样化的开放世界，人们选择特色、设计特色、创造特色、保持特色。 特色源于物质世界的差异性、社会需求的广阔性、办学主体的能动性j 时代发 展的多元性n 甜。教育品牌某种程度上就是学校特色。 三、可持续性 教育品牌，必须具有可持续发展性，在新的环境、新的标准、新的要求下 不断攀高、不断提升。原国家教育部部长陈至立强调指出：教育也要可持续发 展。教育事业发展的生机与活力，源于改革，源于创新，关键是与时俱进。只 有依靠发展才能解决前进中的矛盾和问题，使教育事业持续、快速、健康、协 调地发展。任何一个学校品牌都要以可持续发展的观念，不断注入新的时代内 涵，教育品牌才会充满生机。 四、效益可增创性f 就学校发展规模而言，必须具有一种可拓展性，无论是管理队伍还是教师 队伍，都具有一种自我造血功能，可以源源l o ，( ii ) 2 1 a f ( t 户厶z ” 彩则称之为正互反矩阵( 易见口 爿，j = 以i 膨。 表4 - 3 判断矩阵 n a la 2a n a ia l la 1 2 a l n a 2a 2 la 2 2 a 。a n !如 a 硼 关于如何确定口，的值，t l s a t t y 等建议引用数字l 9 及其倒数作为标度。 下表4 - 4 列出了l 9 标度的含义： 表4 4 判断矩阵标度及其含义 标度 含义 1 表示两个因素相比，具有相同重要性 3 表示两个因素相比，前者比后者稍重要 5 表示两个因素相比，前者比后者明显重要 7 表示两个因素相比，前者比后者强烈重要 9 表示两个因素相比，前者比后者极端重要 2 ，4 ，6 ，8表示上述相邻判断的中间值 倒数若因素i 与因素j 的重要性之比为a ，那么因素j 与因素i 重要性 之比为口：1 口口 从一1 。5 , 理学观点来看，分级太多会超越人们的判断能力，既增加了作判断的 难度，又容易因此而提供虚假数据。t l s a t t y 等人还用实验方法比较了在各种 不同标度下人们判断结果的正确性，实验结果也表明，采用1 9 标度最为合适 第四章天津工程师范学院教育品牌竞争力分析 最后，应该指出，一般地作玎【刀叫么次两两判断是必要的。有人认为把所 有元素都和某个元素比较，即只作( 刀一1 ) 个比较就可以了。这