（工商管理专业论文）以新的营销方式搏击国际市场——中国鞋业出口企业的品牌战略.pdf

0 1 2 0 2 5 4 8 6 罗敏 以新的营销方式搏击国际市场 一中国鞋业出口企业的品牌战略 摘 要 世界上十双鞋中有七双鞋是中国制造的， 中国是鞋类出口 大国， 但是长期以 来出 口只注重数量， 不注重产品档次和效益， 中国企业赚取的只是微薄的利润， 企业效益 日渐低下， 而大部分利润都被国外中间商赚取了。 面对日趋激烈的国际竞争市场和国 内同行的恶性竞争，以及日渐发展成熟起来的越南，印度等发展中国家加工体系， 中 国鞋业企业该如何发展， 如何走出一条出奇制胜的出口营销之路， 是摆在每个鞋业出 口商面前的课题。 本文介绍了中国和国际鞋业市场的概况以及中国鞋业出口的主要状况， 具体分析 了我国出口鞋业的优势、 劣势和面临的机遇、 威胁。 在分析了品牌战略是企业的长期 竞争优势源泉的基础上， 提出 我国鞋业出口 企业必须走品牌营销的道路， 并对如何做 品牌战略做出初步探讨。 第一章介绍了我国出口企业从建国以来的营销策略的演变。 第二章介绍了我国鞋业行业的概况。 第三章介绍了国际鞋业市场概况以 及我国鞋业出口 主要状况。 中国是第一大鞋类 生产和出口国， 但在出口 市场上， 出口 量逐年递增， 但出口单价持续下跌， 出口 鞋类 产品档次低、 附加值低、 出口市场过于集中、 企业间恶性竟争、以产品为导向的营销 策略、贴牌生产。 第四章对我国 鞋业出口 企业的s w o t 分析。 优势是劳动力成本低、 配套设施完善、 生产技术能力强; 劣势是量大价低、 没有行业自 律、 设计开发能力低、 出口 渠道单一、 企业内部管理差、贴牌生产; 机遇是加入w t o 、出口市场的扩容、配额的取消; 威胁 是技术贸易壁垒、 绿色贸易壁垒、 反倾销、 新兴发展中国家加工体系的崛起、 新技术 的要求和消费者市场的变化。 第五章提出中国鞋业的发展策略， 要从生产贸易型向品牌经营型转变。 首先论述 了品牌战略在现代市场经济中的竞争优势，分析了我国鞋业出口企业的三种生产模 式， 提出我国鞋业出口企业必然要走品牌经营的道路。 然后论述如何去构造品牌， 举 例分析了康奈集团的成功品牌营销案例. 最后， 对中国鞋业出口 企业进行品牌营销提 出几点建议。 关键词:鞋业，出口 营销，品牌营销 0 1 2 0 2 5 4 8 6罗敏以新的营销方式搏击国际市场 一中国鞋业出口企业的品牌战略 abs tract 7 0 % o f wo r l d s s h o e s w e r e ma n u f a c t u r e d i n c h i n a . c h i n a i s d o mi n a t e d i n s h o e s e x p o r t . b u t c h i n e s e s h o e s f a c t o r i e s a r e o n l y f o c u s i n g o n t h e q u a n t i t y o f e x p o r t a n d d o n t c a r e t h e g o o d s g r a d e a n d p r o f i t m a r g i n . t h e y o n l y e a rn l i tt l e p r o f i t m a r g i n a n d t h e f a c t o r i e s e a m i n g i s w o r s e . f o r e i g n m i d d l e m a n a n d w h o l e s a l e r s i n t h e v a l u e c h a i n e a rn t h e m a j o r i t y p a r t o f p r o f i t . f a c i n g t h e s t r o n g c o m p e t i t i o n i n in t e rn a t i o n a l m a r k e t a n d t h e r i s i n g o f d e v e l o p i n g c o u n t r i e s i n d u s t ry , e v e r y s h o e s f a c t o ry i n c h i n a m u s t f in d o u t a u n i q u e s o l u t i o n o r g o o d s t r a t e g y t o b e d o m i n a n t a g a i n i n t h e i n t e r n a t i o n a l m a r k e t . t h i s t h e s i s i n t r o d u c e s t h e s i t u a t i o n s o f c h in e s e s h o e s i n d u s t ry , s t a t u s o f i n t e rna t i o n a l s h o e s i n d u s t ry a n d c h i n e s e s h o e s e x p o rt a t i o n . i t a n a l y z e s c h i n e s e s h o e s in d u s t ry s s t r e n g t h , w e a k n e s s , o p p o r t u n i t y a n d t h r e a t ( s wo t ) . b a s e d o n t h e a n a l y s i s o f b r a n d s t r a t e g y , i t i s s u g g e s t e d t h a t c h in e s e s h o e s i n d u s t ry s h o u l d a d o p t b r a n d s t r a t e g y . 1 s t c h a p t e r i n t r o d u c e s t h e m a r k e t i n g s tr a t e g y e v o l v e m e n t i n f o r e i g n t r a d e i n d u s t r y i n c h i n a . 2 n d c h a p t e r i n t r o d u c e s t h e s i t u a t i o n o f c h i n e s e s h o e s i n d u s t ry . 3 r d c h a p t e r i n t r o d u c e s t h e s i t u a t i o n o f i n t e rn a t i o n a l s h o e s i n d u s t ry a n d c h i n e s e s h o e s e x p o rt s t a t u s . c h i n a i s t h e n o . l s h o e s m a n u f a c t u r e r a n d e x p o rt e r c o u n t ry . b u t a c c o m p a n y i n g w i t h t h e i n c r e a s i n g o f e x p o rt q u a n t ity , t h e e x p o rt u n i t p r i c e b e c o m e l o w e r a n d l o w e r . a n d t h e r e a r e m a n y p r o b l e m s l i k e l o w - g r a d e p r o d u c t s , l o w v a l u e a d d e d , i n t e n s i v e m a r k e t , b l i n d c o m p e t i t i o n , p r o d u c t o r i e n t e d m a r k e t i n g s t r a t e g y 设计开发能力低， 专业人才匾乏; 出口 渠道单一， 出口 市场集中; 企业内 部管理差， 效益低下; 没有整体营销策略， 贴 牌生产。 随着我国加入w t o ，鞋业出口企业尽管会面临出口 市场扩容和配额取消的机遇， 然而更多的威胁在等待我们。 技术贸易壁垒、 绿色贸易壁垒、 反倾销等非关税壁垒的 盛行: 新兴发展中国 家加工体系的崛起; 新技术发展提出的新要求; 消费者需求市场 质的变化。 基于以上几个方面的原因， 结合本人在外贸公司从事鞋类贸易的工作经历， 本文 对我国鞋类出口企业的营销战略发展进行了尝试性的研究， 分析了中国鞋业出口企业 的优势和劣势， 以及面临的机遇和威胁， 提出中国鞋业出口企业必须走品牌营销的道 路，并对如何做品牌战略做出初步探讨。论文章节之间的关系如下图所示: 概述 营销策略的演变- - - - - - - - 一( 第一章) 国内 行业状况- - - - - - - - - - 一( 第二章) 国际市场状况- - - - - - - - - 一( 第三章) 因素分析优势 劣势- 机遇 威胁 ( 第四章) 对策 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 一( 第五章) 第 一 章 介 绍 了 我 国 出 口 企 业 从 建 国 以 来 的 营 销 策 略 的 演 变 。 第 二 章 介 绍 了 我 国 鞋 业行业的概况。 第三章介绍了国际鞋业市场概况以及我国鞋业出口主要状况。 第四章 对我国鞋业出口企业进行s w o t分析。第五章提出中国鞋业的品牌营销发展战略。首 先论述了品牌战略在现代市场经济中的竞争优势， 分析我国鞋业出口 企业的 三种生产 模式， 提出我国鞋业企业必然要走品牌经营的道路。 然后论述如何去构造品牌， 举例 分析了康奈集团的成功品牌营销案例。 最后， 提出对中国鞋业出口企业进行品牌营销 的几点建议。 1中国出口 企业营销策略从建国以 来的演变 自 1 9 7 9 年中国实行改革开放以来，中国出口企业的营销策略可以粗略归纳为三 个阶段: 1 9 8 。 年代:以 政策为导向的营销策略 1 9 8 0 年， 中国进出口总额达到3 8 1 . 4 亿美圆， 其中出口1 8 1 . 2 亿美圆， 进口2 0 0 . 2 亿美圆。 外贸逆差， 国家急需外汇。 扩大产品出口， 争取多创汇成了外贸工作主旋律。 在当时的环境下， 出口企业在研究、 制定相关策略的时候， 更多地是考虑政策的因素。 当时的出口产品是以原材料和初级加工产品为主， 由于长期以来我国实行计划价 格， 一些初级产品和粗加工产品一贯定价很低， 成为各外贸公司竟相出口获利的对象。 另外，国际市场需求旺盛， 买家对中国市场情况并非十分了解， 整个出口行业经营处 在一种卖方市场的状况下。 在这种情况下， 保证产品质量、 开发新产品、 制定合理的价格或制定相关策略似 显多余。 对处于垄断地位的各专业外贸企业来说， 有了产品就等于有了一切。 外贸公 司四处抢购货源，以完成创汇任务为主要目的。 1 9 9 0 年代:以 产品为导向 9 0年代前期，中国外贸进入深化改革阶段，主要是取消补贴，推行外贸企业自 负盈亏。 外贸企业开始走上自负盈亏、自 主经营、自 我发展的道路。主要出口商品由 农产品和原材料转变为以轻纺加工产品为主。出口企业出于自身生存和发展的考虑， 经营越来越倾向于贴近市场，也更加注重经营效益。 这一阶段的特点是以产品为导向， 以销售产品为目的， 以 低廉价格为主要的经营 策略， 但痛苦的价格战逼迫企业只有牺牲质量。 售价 1 美元一双的“ 星期旅游鞋” ( 一 个星期鞋胶底断裂) 的产品四处泛滥， 使“ 中国制造” 在国际市场上成了廉价劣质的 代名词。 2 1 世纪:以 市场为导向 随着世界经济的发展， 中国的出口市场转变为买方市场， 消费者的消费需求、 消费 模式都在改变， 国内国外同行的竞争也日趋白热化， 价格战使出口企业走上了恶性循 环，利润低，质量差，“ 中国制造”不仅面临市场淘汰的风险，而且面临反倾销的封 锁。 中国出口 企业开始改变过去简单的营销模式， 逐步进行营销策略的改变。 比如考 虑如何通过制造、 传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物， 来满足顾客的需要。 广泛利用互联网、建立独特卖点 ( u s f )和与客户、分销商等建立长期合作的伙伴关 系等。 企业开始建立市场营销观念， 总的发展趋势是以市场为导向来建立产品、 价格、 渠道和促销策略。 0 1 2 0 2 5 4 8 6罗敏 以新的营销方式搏击国际市场 一中国鞋业出口企业的品牌战略 2中国鞋业行业概况 中国 制鞋业包括皮鞋、 旅游鞋、 胶鞋、 塑料鞋和布鞋。 其中以皮鞋和旅游鞋企业 为主体， 其产量、 年销售收入和出口 贸易额均占制鞋行业5 0 % 以上。 全国制鞋总产量 近6 0 亿双，居世界制鞋产量第一。近2 0 年来中国制鞋业发展迅猛，据统计 1 9 5 2 年 中国鞋的 产量仅有7 0 0 0 万双， 2 0 0 0 年高 达5 0 多亿双， 其中1 9 5 2 年皮鞋产量仅有1 2 0 0 万双，至 2 0 0 2 年达 2 3 亿多双。 作为世界制鞋第一大国，我国有 1 2 0 0 0 多个制鞋企业，目 前已在广东、 福建、 温 州、成都、重庆等地形成了五大鞋类生产集散地。广东约有 5 0 0 0 家制鞋企业，年产 鞋近 3 0 亿双。广东制鞋业无论在款式、设备、技术、用料还是产量、出口额方面一 直处于全国领先地位， 但普通企业宁愿为别人做贴牌生产， 也不愿意把精力投入到做 自己的品牌上来，可以数得出的鞋业知名品牌极少。温州有4 0 0 0 多家鞋厂，却有数 1 0 家知名企业、 近4 0 万的从业人员集中于温州一地，无论就整体规模还是单体规模 而言，温州鞋业已经越来越走在全国同行业的前列。晋江制鞋企业达 2 0 0 0 多家，以 生产旅游鞋、 运动鞋为主，鞋类年产量3 亿多双，年产值超1 0 0 亿元，产品4 0 % 进入 国际市场。 成都鞋业年产值水平已达4 0 亿元左右， 大小鞋厂有 1 0 0 0 多家，以生产女 鞋为主。 产品高、中、 低档兼有， 种类繁多， 经营灵活， 主要面向中低水平消费群体， 其中不少企业属于外销型企业， 他们积极拓展海外市场， 产品己推向美国、 俄罗斯及 中亚等地区。 皮革工业是我国的传统产业之一。 经历了几十年的发展， 我国皮革工业已经从简 单的作坊式生产逐渐形成门 类齐全、 技术工艺比 较先进、 生产规模不断壮大的完整工 业体系。 特别是改革开放以 来， 随着新技术、 新工艺、 新材料的广泛应用， 加上行业 机制的不断完善， 国内 外市场得到进一步开拓， 这一古老的行业不仅焕发出超常的生 机，而且成为我国最具强大生命力的产业之一。 中国制鞋业市场分析。 我国不仅是皮革产品的产销大国， 而且也是皮革产品的出 口大国，出口额占全行业产值的5 0 %以 上，己由1 0 年前的 1 0 . 9 亿美元增加到现在 的 1 0 0 亿美元。资料显示，我国目 前成品革出口占世界成品革出口总额的2 4 o ，各类 皮 革 制品出口 占 世界出口 皮 革制品 的9 % ， 皮 鞋出口 占1 5 y o 。 这 种 产销 两旺 的 局面 充 分显示出了皮革工业的勃勃生机。 据统计， 2 0 0 2 年中国鞋业出口4 3 亿双( 含所有鞋) ， 数量占 总产量7 0 % 左右， 出口 金额1 0 6 . 8 亿美元， 其中皮面皮鞋出口占 皮鞋、 皮革旅 游鞋产量的4 0 % 以上。 鞋类作为中国出口创汇前三位商品， 出口己占总产量的3 0 %至 4 0 。另据统计，我国每年向美国出口1 0 亿双鞋，向欧盟出口1 . 4 亿双鞋，是鞋出 口量最多的国家，而且还呈逐年增长趋势。 0 1 2 0 2 6 4 8 6罗敏以新的营销方式搏击国际市场 一中国 鞋业出口 企业的品牌战略 从整体上看， 我国制鞋行业仍存在一些堕待解决的问 题。 一是制鞋行业技术含量 低，进入门槛低，属于劳动密集型产业，私营小厂纷纷上马，大厂盲目扩充生产线， 在消费量增加1 倍而生产量增加3 至5 倍的情况下， 供过于求的矛盾暴露得最为突出。 二是规模偏小，不利于竞争。目 前我国中小制鞋企业占全行业总数的 9 7 %左右，规 模竞争能力难以提高。 三是很多企业竞争意识不强， 制约了自 身发展。 很多企业看不 清鞋业市场竞争的严峻性， 满足现状， 缺少危机感。四是在企业布局上不科学。 我国 皮革产业所需原料皮的产地主要在中西部地区， 但皮革产品的生产加工企业却有 7 0 %集中在华东及中南沿海经济繁荣地区， 造成了大量的北皮南运， 使皮革加工和运输 成本大增， 不利于市场竞争。 尽管随着国家扶持中西部战略的实施， 近年来皮革企业 有向内地渗透的趋势， 但速度不快。 五是原料皮质量达不到要求， 高档产品加工能力 不足， 缺乏自己的名牌产品， 对皮革制品流行趋势把握不及时， 许多产品附加值较低。 六是技术和科研投入不足。有关资料表明， 西方发达国家每年用于皮革的科研经费， 按该国皮革总值计:法国为 0 . 6 %,德国和英国为 0 . 3 %，而我国不足 0 . 0 3 %, 相当数量的皮革企业因科技投入不足而举步维艰。 七是皮革业的环境污染问 题始终没 有得到彻底根治，并将成为皮革工业进一步发展的制约因素。 0 1 2 0 2 5 4 8 6 罗敏 以 新的营销方式搏击国际市场 一中国鞋业出口企业的品牌战略 3国际鞋业市场概况 3 . 1 国际鞋业市场概况 分析近几年世界鞋类主要生产、出口和消费市场发展情况得知: 欧美地区鞋类生 产和出口 逐年下降; 亚洲地区如清晨的旭日 发展迅猛。 从鞋类款式设计， 产品质量及 档次分析: 意大利， 西班牙， 葡萄牙等欧洲国家的产品属高档， 时尚产品， 可领导世 界制鞋工业发展潮流;新崛起的制鞋大国如中国，印度，越南，印度尼西亚，巴西， 土耳其等国重点以量取胜， 档次偏低。 消费市场根据欧， 亚， 美， 非各地区生活水平 不同， 所以鞋消费量也各不相同。 美国是世界最大的鞋消费国家之一， 其消费量占世 界总消费量的1 5 % 之多。 以下是对世界制鞋工业生产进口及消费情况作的详细分析.截止1 9 9 9 年， 世界 制鞋工业生产量为1 1 5 亿双，与上年同期相比增加4 . 1 % , 1 9 9 6 年，1 9 9 了 年和1 9 9 8 年 三年分别提高5 . 3 % 和。 . 3 % 。近年来， 世界主要生产，出口 和消费国家的 情况变化不 大，然而一些新兴制鞋国家十分活跃， 大有统治世界鞋生产地位之势。 据统计，1 9 9 7 年波及世界各地的亚洲经济危机给世界各地区制鞋工业造成影响的程度各不相同， 受 影响最重的是俄罗斯、中欧和南美地区，到 1 9 9 9年止，仍不能正常恢复往日的生产 状态， 而亚洲地区鞋生产量却增加6 亿双， 使亚洲地区鞋产量占世界总产量的份额达 到7 3 . 9 % 。中国是世界最重要的制鞋大国之一，亚洲增产的6 亿双鞋中有4 亿双来自 中国，中国鞋生产量占世界鞋类总产量的5 1 . 4 % . 第二大鞋生产国是印度 ( 7 亿双) ， 第三是印度尼西亚 ( 5 . 7 亿双) ， 第四是巴西 ( 4 . 9 9 亿双) ，土耳其由原来第六位降至第十位，越南排行第八位，西班牙现己从世 界十大鞋生产国家排行榜上除名。 世界十大鞋生产国排行榜上， 亚洲占七家， 东欧国 家占 世界鞋生产量从2 . 2 % 增加到2 . 3 % ， 幅度虽十分微小， 也主要是波兰和罗马尼亚鞋 生产量提高所致， 俄罗斯为该地区第三大制鞋国家，西方国家 ( 如意大利， 英国等) 鞋生 产 量逐 年下降， 而且 幅 度也比 预 期的 要 大， 即 分 别 下降 了1 0 % 和2 4 % 之 多， 鞋 生 产量1 9 9 9 年下降0 . 8 5 亿万双，为9 . 6 9 亿双，从而第一次下降到1 0 亿双以下水平， 尽管意大利生产量下降到 3 . 8 1 亿双，但是它仍然保持在世界主要生产国之列，原因 之一，意大利是来自欧洲的唯一竞争对手， 此外意大利的鞋档次， 款式， 制作质量均 属一级，是领导世界潮流的产品。 北美和中 美地区鞋生产量下降1 0 % ， 达4 . 3 1 亿双， 下降如此大幅度主要是美国 造成的。1 9 9 9 年美国鞋生产量为1 . 2 1 亿双，下降2 7 % ， 其它国家如墨西哥鞋产量增 加2 % ，达2 . 7 5 亿双，从而使该国一跃成为本地区重要制鞋王国， 在世界十大制鞋王 国排行榜上排第六位， 南美地区中，巴西是重要鞋生产国， 其产量占地区总产量的三 0 1 2 0 2 5 4 8 6罗敏 以新的营销方式搏击国际市场 一中国鞋业出口企业的品牌战略 分之二，出口量占9 2 % a 1 9 9 9 年巴西鞋生产量有少量下降，为4 . 9 9 亿双。 据统计， 世界鞋产量中， 皮鞋占4 3 % ， 为5 0 亿双。 世界皮鞋生产总量5 0 亿双中， 亚洲占5 3 % ，欧洲占2 1 % 。亚洲地区主要生产运动鞋和休闲鞋一类，产量为 2 0 亿双， 占世界销费量的7 8 % ，亚洲此类产量如此大，出口价格也低的一个主要原因是得益于 亚洲属发展中国家， 资源丰富， 劳动力成本低。 亚洲地区劳保鞋生产量为1 . 4 3 亿双， 较1 9 9 8 年提高1 % 。 随着世界工业化程度逐渐深入和安全要求日 趋严格， 人们对劳保 鞋的需求也随之日 趋增加， 劳保鞋主要出 产地区是欧洲， 其次为北美。 劳动保护鞋在 亚洲地区的出产量占 世界总量的2 9 % ， 并有大幅度增长的趋势，据业内人士分析，目 前，劳动保护鞋生产基地由 西方国 家向 亚洲地区转移的 趋势在不断增强。 美国继续保持世界最大鞋进口王国的地位，年消费量从 0 . 9 9亿双增加到 1 7 . 2 7 亿双 ( 1 5 % 的世界市场占有率) ;中国是事实上的世界最大鞋消费王国，其消费量为 2 5 亿双，由于人口众多，人均消量并不高， 仅为1 . 9 7 双;德国从世界十大鞋类消费 国排行榜上的第七位升到第六位， 与法国互换位置; 墨西哥和土耳其的位置被印度尼 西亚和巴基斯坦所取代，位于第九和十位。 世界最大鞋类进口 市场在北美和中美地区，进口 量为2 2 亿双，亚洲地区位于第 二， 为1 6 . 9 7 亿双: 第三位是西欧， 为1 5 . 7 8 亿双， 亚洲地区主要鞋进口国家是日 本， 进口 量为4 亿双， 全部是本国人口消费。 世界人均鞋类消费量， 根据各地区生活水平 的不同，也不尽相同: 美国为6 . 3 双， 西欧国家为5 双， 亚洲地区国与国之间差别较 大，其中孟加拉国人均消费量最低为0 . 1 双;香港最高为5 . 5 双，1 - 2 双是一个比较 准确的人均消费水平。 3 . 2我国鞋业出口主要状况 ( 1 )我国鞋类产品近半数供出口。统计资料显示，全世界鞋类年产量每年大约 有 1 2 0 多亿双，其中，中国己连续5 年占世界鞋产量的5 0 % 左右，居世界第一位。其 中4 0 % 进入国际市场交易，贸易额达3 0 0 亿美元。 在全球鞋类贸易中， 我国鞋类出口 额也占到了2 5 % ，位居世界第一。鞋类产品以加工贸易为主，鞋类生产、出口分布于 全国 3 0 个省 ( 区、市) ，但相对集中于东部沿海。 ( 2 ) 我国出口鞋价格持续下跌， 恶性竞争。 近 1 0 多年来中国鞋业的变化确实令 人瞩目， 鞋类产品在世界市场上已占有极大的份额， 但极具讽刺意味的是， 中国鞋类 产品在国际市场上价位却一直处于较低水平， 大部分品牌知名度极低。 一双质量相同 的中国本土品牌皮鞋与国外名牌皮鞋放在一起时， 本土品牌鞋的价格也许只有洋品牌 的十分之一， 制鞋企业的盈利能力远不及国外同类企业。 中国出口意大利的皮鞋平均 已跌到2 . 3 5欧元，仅相当于主要竞争对手罗马尼亚的五分之一和越南的四分之一。 0 1 2 0 2 5 4 8 6罗敏以 新的营销方式搏击国际市场 一中国鞋业出口企业的品牌战略 据统计， 国内鞋类设备的生产能力远远超过现在的生产量， 仅皮鞋的生产能力即 可达1 2 0 亿双。 巨大的生产能力是导致产销失衡的直接原因。 由于国内中低档鞋市场 已 经饱和， 以及厂家不能及时收款等原因， 致使近年来大量的中国制鞋企业冲向国际 市场，寻求出路。 2 0 0 1 年我国鞋类出口 企业己 达5 0 4 3 家，比2 0 0 0 年的4 7 2 5 家增长 了6 . 7 0/ a ， 而出口 金额在 1 0 万美元以 下的企业竟有2 2 4 9 家之多，占出口 总家数的 4 4 . 6 0 %。 可见其中上规模的企业并不多， 大量的是年出口只有数万美元的企业。 本 来我国鞋类出口厂家数量已经很多， 出口历史也比较长， 一些出口 新军为挤入国际市 场， 多以 低价策略为先导， 竞相削价出口 ， 导致出口 经营秩序混乱， 而且由 于其规模 小， 一般不做长远打算， 对产品的开发和质量也不上心， 最终使中国鞋长期戴上一顶 “ 低价帽”。 ( 3 )出口 鞋类产品档次低，附加值低。 不注重产品质量， 不注重提高档次，不 注重创造自己的品牌， 科技含量又低， 这是我国鞋业界目 前最短视的行为。 我国制鞋 企业多年来不注重科研、 开发、设计，多以来样加工或者相互模仿、 抄袭为主，很少 注入必要的资金研究、 开发产品， 很少投入时间和精力去搞系统的市场调查、 分析等。 这种状况导致了目 前在国际市场上信息不灵通、 设计式样滞后、 花色品种单一、 舒适 性差的局面，致使出口档次提不高，价格卖不上去，总在中 低档市场徘徊。 ( 4 )出口 市场过于集中。我国鞋出口多年集中 在美国、欧盟、日 本、 香港，出 口 香港的也大多转口 去了美国 和欧盟。 美国 是我国最大的鞋类进口国， 我国出口 鞋产 品中， 有一半以上销往美国市场。对非洲市场、 南美市场、原苏联地区的市场多元化 开发还远远不够，也导致大家在相对集中的市场里相互低价竞争。 ( 5 )目 前出口鞋业采取以 产品为导向的营销策略，做贴牌生产。大多数企业还 处在以产品为导向的营销策略阶段， 国际营销的观念尚未树立起来。 没有进行国际市 场调研， 不知道出口目 标市场， 不知道出口 市场的消费者需求， 没有积极开拓销售渠 道。 设计、 开发方面， 大多数厂家模仿或抄袭外国款式， 缺乏技术含量和附加值。 没 有整体的营销策略， 最典型的例子是在广交会上 “ 外商招标” 压价， 一些外商在取得 众多企业报价后， 进行比较， 然后以得到的最低价再去压有较高质量、 较好品种企业 鞋的价格。 把广交会变成中国企业自 相残杀、 恶性竞争， 而外商从中渔利的场所。 另 外， 我国大部分出口企业都在做来料加工， 多是替中国台湾、 香港及韩国等一些企业 做贴牌生产， 真正打自己 独立品牌的很少。 价格也很低。 尽管国内一些生产厂家的产 品质量已经达到国际市场中档甚至偏上的水平，但是不被国际市场认可。 0 1 2 0 2 5 4 8 6罗敏以新的营销方式搏击国际市场 一中国鞋业出口企业的品牌战略 4中国鞋业出口企业的s w o t 分析 4 . 1 s 一优势 中国作为鞋类生产、 消费和出口 大国， 制鞋的技术已经达到国际中档水平; 中国 的劳动力成本比 较低廉， 中国产品 在价格上具有较强的竞争能力: 产业资源丰富， 配 套设施完善， 己 经形成产业链; 皮革行业是轻工行业中的支柱产业， 得到国家的大力 支持。 4 . 2 w -劣势 我国鞋业存在着 “ 量大质低”的严重问题。自 动化、 高智能的制鞋设备虽达到相 当数量， 但市场上鞋类产品多数仍是中低档， 在材质、 工艺和设计上与国际水平有较 大的差距。中国鞋靴在国际市场， 几乎是低档货的同义词， 平均单价只相当于制鞋发 达国家产品的三分之一左右。 纵观国内 制鞋企业的生产形式， 多以来样模仿、 来样来 料加工、 仿制复制为主。 部分有技术实力的企业， 不过是获得来样后再根据客户要求 加以改进， 很少有企业通过自 身创新设计， 主动把产品推向国际市场， 直接的结果就 是对外界依赖性较强， 无法掌握自己的命运， 始终是在被动中生存， 被别人牵着鼻子 走，跟在别人后面跑。 没有行业自 律， 大量鞋业企业走向外销市场，由于没有自己的核心竞争力， 为争 取定单， 大家竞争压价，导致出口 市场上产量越来越大，出口价格却越来越低，出口 企业的利润越来越薄。 从出口价格看， 我国同类型的鞋的平均价格不仅远远低于意大 利、巴西、 韩国等国， 甚至己经低于越南等国，同时出口 价格还有下降的趋势。 法国 的皮鞋平均每双出口价格为3 5 美元，而中国仅为5 . 5 美元， 甚至远远低于越南的1 8 美元。1 9 9 7 年我国鞋类出口 平均单价2 . 7 9 美元/ 双，1 9 9 8 年下降到2 . 6 5 美元/ 双，1 9 9 9 年持续下降到2 . 4 7 美元/ 双，2 0 0 1 年略有回升，为2 . 4 8 美元/ 双。这 其中除纺织面鞋的单价上升 1 4 . 4 7 %外，其他品种均有不同程度的下降，分别为塑 胶鞋下降0 . 9 6 %，皮鞋下降5 . 0 6 %，其他鞋下降2 0 . 3 3 %. 专业人才匾乏、 设计开发能力薄弱。 企业没有花人力、 时间和财力去做市场调查， 不了解消费者需求， 也不了解时尚开发趋势。 企业也没有投入资金去培训开发设计和 工艺技术人员， 使我们的企业始终停留在模仿和复制的水平上， 没有形成自己的核心 竞争力优势。 出口渠道单一，对销售终端没有控制。鞋业出口企业要么是通过外贸公司出口， 0 1 2 0 2 5 4 8 6罗敏以 新的营销方式搏击国际市场 一中国 鞋业出口 企业的品牌战略 要么接外商的o e m 定单出口。 企业只是停留在生产领域， 对货物到流通领域和销售终 端的情况不了解，更谈不上控制。 出口定单中多使用客户的品牌， 很少主动使用自己的品牌， 处于以产品为导向的 营销策略阶段。 企业内部管理状况不好， 鞋业是劳动密集型产业， 应该走质量效益之路。 而目 前， 我国鞋业企业大部分为民营企业， 实行的是家族式管理。 没有现代化管理观念， 没有 长远规划，只注重眼前利益。 出口 价格低已 成为制约我国鞋业发展的最主要瓶颈。 低价鞋的大量出口给贸易保 护主义者以口 实，国 外反倾销己 成为我国鞋类出口的重大障碍。据统计，从1 9 7 9 年 至1 9 9 8 年， 我国轻工工艺品 共遭国外反倾销立案调查4 0 件， 其中 涉及最多的就是鞋。 从1 9 9 5 年2 月到1 9 9 7 年1 0 月，欧盟委员会对我纺织面料鞋和皮鞋分别进行反倾销 调查，涉案金额达4 . 5 亿美元。在此期间，欧盟于1 9 9 7 年年初开始对我纺织面料鞋 征收9 4 . 1 %的反倾销税( 后降为 4 9 . 2 9 %) . 1 9 9 8 年2 月欧委会裁定我国皮鞋对欧盟 出口价格不得不低于 5 . 7欧元/ 双，而此前我国销往欧盟的皮鞋的平均单价为 5 . 4 7 欧元/ 双，上调幅度达4 . 2 %。此外，近几年世界各国的经济发展一波三折，贸易保 护主义抬头， 一些国家纷纷采取措施， 限制我国鞋类向其出口。 例如， 东欧的波兰和 斯洛伐克相继对我国鞋类实行贸易限制措施。波兰政府宣布3 年内对中国产的塑胶、 皮鞋和纺织面料鞋靴每双征收1 . 5 欧元至4 欧元的海关附加税， 斯洛伐克政府则规定 中国鞋进口数量每年不得超过 2 0 0 万双。 4 . 3 据国内 外专家预测，本世纪头2 0 年仍是中国皮革行业发展的大好时机。上一世 纪， 随着世界皮革加工、 销售市场的转移， 亚洲己经成为世界上最大的皮革加工和贸 易市场，同时也是最具潜力的皮革科技市场、 专业媒体市场、 专业展览市场。 我国皮 革行业自 身也具备快速发展的条件， 在制革、 皮化、 制鞋、 皮件等各个配套行业技术、 设备完备。 由于原料皮资源丰富、 劳动力便宜、 有足够的加工能力及较好的技术水平， 又有很大的市场优势， 将加速我国皮革行业与国际市场接轨。 特别是我国加入世贸组 织后， 对世贸组织承诺的实现， 各国对皮革行业产品关税和配额也将按日 程表逐步减 让，为我国制鞋行业降低成本、开拓国际市场创造更多的机遇。 在美国 市场，中国 鞋类占 有率高达8 0 %， 但在欧洲市场占 有率仅为3 0 % 左右， 欧盟将从2 0 0 5 年 1 月1 日 起取消从中国进口 鞋类产品的配额，这表明鞋类产品进军 欧洲市场的空间非常大。非洲、中东市场也还有待进一步开发。 0 1 2 0 2 5 4 8 6罗敏以新的营销方式搏击国际市场 一中国鞋业出口企业的品牌战略 4 . 4 t 一威胁 ( 1 )我国加入世贸组织后，各国对皮革产品的关税将逐步降低，进口配额也将 逐步取消， 但不少进口国为了限 制国 外产品的大量涌入，往往设置起一些涉及安全、 卫生方面的技术指标， 达到限制进口的目的， 也就是现在国际上流行的绿色壁垒可能 更严，而且随着鞋类出口的数量增加，可能还会遇到反倾销和特保调查等贸易壁垒。 最近一段时间内， 欧美国家频繁的对 “ 中国制造”进行打压: 先是美国对中国彩 电的反倾销进行立案，之后美国公布了针对中国纺织品进口特别限制措施的实施程 序。 欧盟也宣 布将逐步 取消对中国的 普惠制， 可能 将大 部分从中国出口 到欧盟的 商品 普惠制税率从3 . 5 % 提高至5 %， 这些国家大有一番对 “ 中国 制造” 进行 “ 合围”的 态势。 事实上， 一些国家和地区对中国 产品的限 制措施有越来越严厉的 趋势。 这种针 对中国商品的贸易保护， 并非偶然， 当一个国家的制造业崛起时， 可能都会遇到这样 的问题。 在美元疲软或者大幅度持续贬值的时候， 中国的出口就容易成为其他国家攻 击的目标。鉴于欧元近来升势凌厉，不利于欧盟 巧个成员国的外贸出口，欧盟正酝 酿向享有巨额贸易顺差的中国 “ 开刀”，此举将波及几乎所有对欧出口的工业产品， 包括家电、 钟表、 光学仪器、 乐器、 服装、 鞋帽及轻工制品等类别。有消息指出， 欧 盟将于今年十月率先将中国在 “ 普遍优惠制” ( g s p )下享有的出口商品优惠关税， 由目 前的3 . 5 %提高到5 %，明年上半年则进一步取消给予中国的 “ 普惠制”。此消 息虽尚未正式公布， 但此事的严重性， 足可媲美曾经困 扰中美关系多年的 “ 最惠国待 遇”。 由 于欧盟长期对中国实施 “ 普惠制”， 使中国出口商品的价格在欧洲市场极具 竞争力， 欧盟也因此而茁壮成长为中国第三大贸易伙伴， 去年中欧贸易占中国的整体 外贸比重高达 1 4 %。因此，若欧盟断然取消给予中国“ 普惠制”，对中国出口势必 造成沉重打击。 中国的工业品 基本上都被列入欧盟取消的 产品 清单，由于欧盟普惠 制对其他受惠国和地区的同类产品， 仍给予关税减免的优惠待遇， 因此对中国此类产 品在欧盟市场上的竞争力将产生一定的不良 影响。 随着国外消费者绿色消费意识日 益加深， 海外买家对中国出口产品的生态环保要 求日趋严格，这种倾向已构成绿色贸易壁垒。2 0 0 2 年9 月1 1 日，欧盟委员会发出第 六十一号令， 禁止使用在还原条件下分解会产生2 2 种致癌芳香胺的偶氮染料，并规 定2 0 0 3 年9 月1 1 日 之后， 在欧盟1 5 个成员国市场上销售的欧盟自 产或从第三国 进 口的有关产品中，偶氮染料含量不得超过3 0 x 1 0 - 6 的限量。并将于2 0 0 4 年6 月3 0 日 起， 在欧盟的纺织品、 服装和皮革制品市场上禁止使用和销售含铬的偶氮染料。 今 后， 除了偶氮染料外， 皮革中存在的其他化学物质如六价铬、 五氯苯酚、甲醛等也可 能遇到类似安全性标准问题， 涉及范围相当广泛。 如: 来自欧盟的最新壁垒规则: 欧共 体官方公报2 0 0 3 年i 月9日 发布欧盟委员会指令2 0 0 3 / 3 / e c ，认定“ 蓝色素 ( 索引 号6 1 1 - 0 7 0 - 0 0 - 2 ) ” 具有很高的水生毒性， 且不易降 解， 随废水排入环境后会对环境 0 1 2 0 2 5 4 8 6 ? p m以新的营销方式搏击国际市场 _ 一 中 国 鞋 业 出 口 企 业 的 品 牌 战 略 造成危害。为保护环境，该指令规定:禁止在皮革品和皮革制品上使用 “ 蓝色素， ， 并禁止在市场上销售含 “ 蓝色素” 一”的皮革品和皮革制品。该指令要求各成员国在 2 0 0 3 年 1 2 月3 1日前将本规定转换成本国的法规，并从2 0 0 4 年6 月3 0日 起生效。 由此可见， 贸易技术壁垒己成为阻碍中国鞋业出口贸易发展的首要非关税贸易壁 垒，由“ 绿色壁垒”引发贸易争端将成为目前乃至今后相当长一段时期国际贸易摩擦 的一大特点。 ( 2 )中低档市场也己 面临越南等新兴鞋类生产国的竞争，我国传统出口市场己 经受到严重威胁。皮鞋，是越南除原油、纺织品、成衣之外的主要出品商品，有 4 0 万从业人员。2 0 0 0 年， 越南皮鞋出口 金额为1 4 . 7 亿美元，2 0 0 3 年达2 0 亿美元。迄 今， 越南皮革和鞋类产量在全球排名第八， 在出口额方面排第四。 产品主要销往欧盟 国家、日本和美国，其中对欧盟国家的出口占越南鞋业出口总额的 8 0 9 0 。在欧盟市 场， 越南皮鞋己占两成市场份额。 越方认为皮鞋制作技术己赶上欧洲水平， 市场竞争 力仅次于中国。 越南制鞋业的优势在于加工费低廉，许多世界名牌如 n i k e , a d i d a s , b a t a . r e e b o c k 等鞋商纷纷到越南投资办厂。 劣势是原材料短缺， 主要靠进口， 加大了成本。 越南每年约需进口皮革3 2 8 万平方米， 由于种种原因， 实际进口只有2 0 0 多万平方米， 且在质量方面有许多未达国际标准。 越南政府最近制订了制鞋工业发展战略，要将制鞋工业从加工型向生产型转化， 提高设计水平和本土化比例。 为此越南政府鼓励外商投资皮革生产， 发展畜牧业和各 种辅料生产， 加强人才培训， 提高劳工手艺水平和产品质量。 产品立足于开拓国际市 场，今后几年要主动开拓美国、中亚和太平洋市场。到2 0 0 5 年力争将出口金额提升 到 3 1 亿美元，年增 1 5 9 6 0 巴西是继中国、 印度之后， 世界上第三大鞋生产国。目前巴西有制鞋厂 6 0 0 0 家， 其中9 8 0 家制鞋厂从事出口鞋生产。 2 0 0 2 年巴西出口鞋1 . 6 4 亿双，出口到 1 4 0 个国 家和地区。 巴西鞋的生产正在向款式新颖、 附加值高的方向发展， 不追求数量的扩大。 巴西鞋业协会表示， 巴西鞋业仍有很大的发展空间: 巴 西鞋的设计水平和加工质 量已 接近意大利。巴西对英国出口的鞋每双价格达4 0 美元一6 0 美元。 ( 3 )新技术在全世界广泛应用，带来的新的贸易方式，对企业产生新的要求。 国际互联网络是2 0 世纪信息技术的革命性创举。随着互联网络的发展，它己经深入 到全球经济生活的各个角落， 带来了新的贸易方式。 出口企业传统的营销方式是参加 各种交易会、设立驻外机构、 购买有价信息资料、 用邮件、 传真和客户沟通、 通过中 间商出口等。 这些方法费用高、 信息准确性差、 成交率低、商品流转环节多。互联网 通过通信线路和世界上1 7 0 多个国家和地区、 6 0 0 多万台主机、 上亿用户相连， 信息 资源极为丰富。 网上信息查询输入关键词进入目 标数据库， 就可以找到大量匹配的信 息。 运用网上通信如电子邮件列表、 新闻组、网上论坛等， 主动与客户联系， 使用户 0 1 2 0 2 5 4 8 8 罗敏以新的营销方式搏击国际市场 一中国 鞋业出口企业的品牌战略 之间进行双向信息交流。 运用这些方法，企业可以找到大量的产品供求、招商项目、 市场行情、经济政策等方面的信息。企业还可利用国际商业网络系统进行产品推销。 互联网上的国际商业网站为企业推销产品提供了场所。 这些网页的服务内容主要有产 品数据库、 在公告牌上发布信息、 制作网页以 及网页链接、 资料订阅等。 相对于其它 广告媒介而言， 具有费用少、 针对性强、 覆盖面大、留 存时间长等优点， 企业可以利 用从世界各地反馈回来的信息并结合查询相关信息进行网上市场调研。 网络商务系统 不仅包括前面所述的贸易促进功能， 还提供合同履行、 单证传递、 支付货款、 融资结 算、 资信调查等贸易支持保障功能。 这就要求企业具备相应的人才， 还要建立适应网 络市场要求的营销模式， 以 适应双向 互动的网络信息传递模式和无纸贸易的发展; 实 施以专业生产或服务为基础、 面向 最终用户的多角化战略， 以 适应网上市场渠道直接 化和需求多样化、个性化的要求。 ( 4 ) 消费者需求市场发生了 质的 变化 市场进一步细分，且变化越来越快。 具有独特需要和品位的消费群体在不断扩大， 可以说， 虽然消费者往往购买类似 的产品和服务大类， 但是他们要求这些产品和服务是为他们量身定制的。 为了顺应这 一形势， 企业从批量营销转向了批量定制， 这直接导致了市场细分的形成。 企业不可 能一个产品包打天下，同时需要不断进行产品创新。 产品多样化和生命周期缩短 面对进一步加剧的竞争， 应对方法之一就是开发新产品。随着技术进步的加快， 产品开发也变得更加容易了。 加上消费者对定制产品的需求增大， 这就导致了产品激 增。 有时消费者被一大堆各色各样的产品搞得眼花缭乱， 不知所措。 因此就产生了这 样一个问题要提供一种具有永久性特色的产品或服务， 变得越来越难了。 用营销行话 来说， 难以找到并保持独特销售命题。 虽然技术进步促使创新不断朝纵深发展， 而且 大家都能更自由地享受到技术进步， 但是要在产品创新中保持领先却越来越难， 而且 创新成果很容易被仿效，因此产