（工商管理专业论文）山大鲁能集中抄表系统市场营销策略研究.pdf

摘要 集中抄表系统是高科技电子产品，是人工抄表系统的替代品，具有人工抄表 系统所不具备的优点。山大鲁能信息科技有限公司( 简称山大鲁能) 在1 9 9 8 年 就从事该产品的研发，目前该产品投放市场已有4 年的时间，企业取得了一定的 经济效益，同时也取得了一定的市场知名度和美誉度。随着自动抄表系统在技术 和市场上的逐渐完善，市场竞争也越来越竞争，山大鲁能信息科技有限公司为了 应对竞争采取了一系列的措施。 山大鲁能在自动抄表系统与其他竞争对手相比其优势主要表现在科研开发 方面，公司有科研人员1 5 人，而从事市场开发的人员只有3 人，因而，市场力 量相对比较薄弱。因此，产品投放市场后，由于市场投入力度不够，其销售额增 长一直比较缓慢，尽管在2 0 0 2 年销售额有了定的起色，但与公司管理层的期 望以及市场需求的增长相比，还是有很大的差距。因此，山大鲁能公司集中抄表 系统的市场问题，特别是市场营销战略以及营销策略问题已成为山大鲁能企业管 理层迫切需要解决的问题。 本论文就是作者运用所学过的市场营销学、经济学和企业战略等理论，在对 山大鲁能企业的内外环境调查的基础上，运用分析法、图表法以及迈克尔- 波特 的五种竞争力分析方法等，对山大鲁能企业集中抄表系统市场营销现状进行了系 统分析，并制定了山大鲁能自动抄表系统的市场营销策略。 作者首先介绍了集中抄表系统，接着分析了山大鲁能集中抄表系统的市场营 销现状及存在的主要问题，并对山大鲁能的外部环境( 包括宏观环境、市场分析、 竞争分析和关键成功因素分析) 、内部环境( 包括企业性质、业务、组织结构、 发展历程、内部优劣势) 深入分析的基础上，提出了山大鲁能集中抄表系统的市 场营销策略。 关键词：山大鲁能；集中抄表系统；市场营销策略 a b s t r a c t c o n c e n t r a t i v e m e t e r r e a d i n gs y s t e m i sah i g h - t e c he l e c t r o n i c sp r o d u c t i th a s a d v a n t a g e s t h a ta r t i f i c i a l m e t e r - r e a d i n gs y s t e md o e s n t h a v et h e r e f o r ei tc a nb ea s u b s t i t u t ep r o d u c t s h a n d al u n e n gi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yc o ，l t d ( s h o r t e n e da s s d l n ) b e g a n t h er e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n ti nt h ey e a r1 9 9 8 i n4y e a r ss i n c et h e n ， t h ee n t e r p r i s eh a sg o tc e r t a i ne c o n o m i cb e n e f i ta sw e l la sm a r k e tr e c o g n i t i o na n d r e p u t a t i o n t h e a u t o m a t i c m e t e r - r e a d i n gs y s t e m i s g e t t i n g m o r ea n dm o r e c o n s u m m a t ea sm o r ec o m p e t i t i o na r i s i n gi nt h em a r k e t s d l nt a k e sas e r i e so f m e a s u r e st ob em o r e c o m p e t i t i v e m a i na d v a n t a g eo fs d l nw i t ha u t o m a t i cm e t e r - r e a d i n gs y s t e mi si t sr & d ，t h e c o r p o r a t i o nh a sar e s e a r c hg r o u po f 15 p e o p l ew h i l eo n l y 3p e o p l ew o r ki nt h e m a r k e t i n gs e c t i o n c o m p a r a t i v e l ys p e a k i n g ，s d l np a y sl e s sa t t e n t i o ni ni t sm a r k e t i n g a sar e s u l t ，t h es a l e sv o l u m eh a sb e e ni n c r e a s i n gw i t hal o wr a t es i n c et h es y s t e mw a s l a u n c h e d t h e r e f o r e ，a nu r g e n ti s s u en e e d sc o n s i d e r a t i o no fs d l nm a n a g e m e n tg r o u p i st h em a r k e t i n g s t r a t e g yo f t h ec o n c e n t r a t i v e m e t e r - r e a d i n gs y s t e m a p p l y i n gt h e o r i e s o fm a r k e t i n g ，e c o n o m i c sa n de m e r p f i s e s t r a t e g y , t h ea u t h o r m a k e su s eo fa n a l y s i s ，c h a r t sd e m o n s t r a t i o n ，a n dt h e5 - c o m p e t i t i o nm o d e lo fm i k e b a u dt oa n a l y s i st h es y s t e mo nt h eb a s i so fa c t u a li n v e s t i g a t i o n ，a n db r i n g sf o r w a r d t h em a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h ea r t i c l e t h ec o n c e n t r a t i v es y s t e mi si n t r o d u c e dg e n e r a l l yb e f o r et h ea n a l y s i so fi t sp r e s e n t m a r k e ts i t u a t i o na n dm a i np r o b l e m t h o r o u g ha n a l y s i si sc a r r i e do u to ne x t e r i o r e n v i r o n m e n to fs d l n ( i n c l u d i n gm a c r oe n v i r o n m e n t ，m a r k e ta n a l y s i s ，c o m p e t i t i o n a n a l y s i sa n dk e yf a c t o ra n a l y s i s ) t o g e t h e rw i t hi n t e r i o re n v i r o n m e n t ( 1 i k ee n t e r p r i s e s t a t u s ，b u s i n e s sp r a c t i c e ，o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，d e v e l o p i n gc o u r s e ，a d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e s ) am a r k e t i n gs t r a t e g yi sp r o p o s e do nt h eb a s i so fa b o v et h o r d u g h a n a l y s i s k e yw o r d s ：s d l n ；c o n c e n t r a t i v em e t e r - r e a d i n gs y s t e m ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 大连理工大学t u b a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其它教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者签名：墨2 面釜、 日期：2 0 0 3 年9 月9 日 山大酱能集中抄表系统市场营销策略研究 1 引言 1 1 集中抄表系统的发展过程 集中抄表系统( c o n c e n t r a t e ds y s t e m ) 是指由主站通过传输媒体将多个户 用仪表的数据集中抄读的系统，该系统主要由采集模块、从站、信道、主站等设 备组成。智能集中抄表系统是一个新产品，目前己进入产品生命周期的成长期。 智能化计量装置的开发在技术上要求达到计量准确、抗干扰性强、性能稳定、具 有耐久性、使用安全、防盗等基本性能。因此，智能户外集中抄表系统要综合应 用电子技术、传感技术、集中控制技术、计算机技术及通讯技术。 集中抄表技术的发展，经历了i c 卡预付费系统、载波抄表系统和总线式抄 表系统三个阶段： ( 1 ) i c 卡预付费 近年来，i c 卡预付费系统开始出现，目前已有近3 0 0 家厂商生产电费预付 i c 卡。然而在一片喜悦之中，i c 卡的一些致命的技术隐患使i c 卡的使用重演了 8 0 年代辽宁的投币预付费系统的悲剧。有关部门已发布文件停止使用。 i c 卡预付费系统的主要问题有： 技术不成熟，主要表现在它的主要部件质量不过关，经常出现误报警，即用 户i c 卡中还有足够的电费时，表会产生报警，且停止供电，造成有卡却无法用 电的现象；i c 卡设备开放的读写窗1 ：3 ，易受外界功击，造成控制系统失效，难 以取证认定，发生用电纠份：价格高、寿命短，综合效益差；随着计算机技术的 不断提高，i c 卡很容易被解密，造成假卡泛滥的情况，给物业管理部门和国家 带来巨大的损失；利用i c 卡预付费这种方式，只适合于不便管理的散户。在美 国、西欧等国家i c 卡仅用于一些低档饭店、汽车旅馆中和一些流动性的场所， 未被广泛应用。 市场覆盖面小、市场占有率低 现有的市场只有济南本地和东营市的胜利油田，市场覆盖面小得可怜。山东 有1 7 个地级城市，有青岛、淄搏这样的老牌经济强市，也有日照、威海这样的 发展迅猛的中等城市，各地的快速发展为集中抄表系统提供了很大的市场空间， 偏于市场一角，覆盖面太小很难保持市场领导者的地位。企业的导向是追求利润 还是追求市场，现在的企业都以追求市场占有率为经营目标。有了市场占有率就 有了客户群体，利润也就随之而来。 ( 2 ) 营销、服务网络不健全 集中抄表系统全国性的营销服务网络根本没有建立，主要在山东省的部分地 市进行营销活动，例如：济南、东营，在山东主要依靠自己有限的市场人员跑终 端客户，很难形成气候。 ( 3 ) 营销队伍没有真正建立 一支既了解市场、同时又具有较高技术和业务能力的营销队伍正在组建，还 没有形成；人员不足、市场无力开拓。 总而言之，在集中抄表系统的市场营销实践中，没有一套切实可行的市场营 销战略和与之相配套的营销策略。一直以来，山大鲁能只是在凭自己的力量凭感 觉在做市场的开发，跟着感觉走、没有一套切实可行的市场营销策略是前一阶殷 山大鲁能集中抄表系统市场营销策略研究 市场开发的特点。 1 4 本文研究的技术路线与论文架构 本论文研究的是山大鲁能信息科技有限公司集中抄表系统的市场营销策略 问题。这一问题的提出。主要是因为山大鲁能公司经过几年的科技开发后，将集 中抄表系统投向了市场，在市场中遇到了一系列问题影响了公司的迸一步发展。 本论文通过实地调查、访谈等市场营销方法，对企业市场营销现状进行了分 析，进而提出了市场营销中存在的一系列问题，并通过文献研究以及对企业内外 环境分析的基础上，制定了切实可行的集中抄表系统的市场营销策略。 本论文的大体架构如下： 本论文首先在引言中在对企业市场营销现状进行了分析，在此基础上，提出 了市场营销存在的主要问题。 第二部分，对公司所处的外部环境进行了分析。在宏观分析中对企业所处的 政治、经济等各种宏观要素进行了分析。在市场分析中介绍了集中抄表产品的特 点、电力行业和建筑智能化的需求特点。在竞争分析中，主要运用迈克尔波特 的五力竞争分析方法对集中抄表系统所面临的竞争情况进行了剖析，并分析了 主要竞争对手。最后，简要归纳了集中抄表行业的关键成功因素。 第三部分对企业内部环境进行了分析。分别从公司的财力、组织、人力资源 和企业文化等几个方面做了介绍。 第四部分对企业面临的内外环境进行了总结性分析，即进行了s w o t 分析， 总结出了山大鲁能内部强势和弱势以及机会和威胁。 在以上分析的基础上，在论文的第五部分提出了山大鲁能的市场选择战略。 即市场细分化、目标市场选择以及市场定位战略。 最后，提出了论文的中心问题，即集中抄表系统的营销策略，具体来说，就 要产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。 具体如下图： 9 生查量堡叁丝塞墨竺史堑萱塑茎堕堕壅 图13技术路线 f i g u r e i 3 t e c h n i c a lr o u t e 山太鲁能集中抄表系统市场营销燕略研究 2 企业的外部环境分析 企业是个开放的系统，企业的外部环境中的许多因素对企业的经营与管理产 生诸多的影响的重要影响，所以进行企业的营销策略研究离不开对企业外部环境 的研究和分析。外部环境分析包括宏观环境、行业环境和竞争环境三个层次”1 。 2 1 宏观环境分析 2 1 。1 国家的产业政策 中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议指出：信 息化是当今世界经济和社会发展的大趋势，也是我国产业优化升级和实现工业 化、现代化的关键环节。要把推进国民经济和社会信息化放在优先位置。大力推 进国民经济和社会信息化，是关系到现代化建设全局的战略举措。以信息化带动 工业化，发挥后发优势，实现社会生产力的跨越式发展【2 1 。 信息化从一场技术革命转化为一场产业革命，并成为世界经济和社会发展 不可逆转的大趋势。正如朱镕基总理在建议说明中阐述的：“我们讲抓住 机遇，很重要的就是要抓住信息化这个机遇，发展以电子信息技术为代表的高 新技术产业，同时用高新术和先进适用技术改造传统产业，努力提高工业的整 体素质和国际竞争力，使信息化与工业化融为一体，互相促进，共同发展。” 新中国成立半个世纪后的今天，党中央确立了“以信息化带动工业化”的战略 方针。为加速现代化的进程，使我国由经济大国变成经济强国，必须加快我国的 信息化建设。 2 1 2 全国城市建设发展迅速 2 0 0 2 年末，全国设市城市6 6 0 个。城市人口3 5 3 4 3 。7 8 万人，其中：非农业 人口2 2 0 6 0 0 2 万人。城市面积4 6 4 7 7 2 平方公里，其中：建成区面积2 5 9 7 2 + 5 5 平方公里。城市范围内人口密度7 6 0 人平方公里0 1 。 2 0 0 2 年，各级政府贯彻积极的财政政策，继续加大对城市市政公用基础设 施的投资力度。全年完成城市建设固定资产投资3 1 1 9 亿元，比上年增长3 2 6 。 城市建设固定资产投滏额占同期全国全社会固定资产投资总额的7 2 ，比上年 增加0 9 个百分点。全年新增固定资产1 7 2 9 亿元，固定资产投资交付率5 5 4 4 1 。 2 1 3 房地产业快速增长 我国经济已实现连续数年的持续、稳定发展。gdp 的增长速度是7 8 ， 而近几年房地产业的发展速度则高于20 ，2 0 0 3 年的头几个月，我国房地产 业发展依然保持了高速的势头。全国房地产市场的多项主要指标增速均在三成以 山大鲁能集中抄表系统市场营销策略研究 上，远高于人们预计的数字”1 。 业内人士看好中国房地产市场未来，这是因为，现今的中国，处在长达20 年的一个重要的战略机遇期，现今的中国房地产业正在经历千载难逢的大发展机 遇。住房市场将始终有三股需求力在推动。 一是“主动型”住房需求。这是指现有城镇居民不断增长的住房需求。即从 目前人均住房建筑面积22 平方米到2o 20 年时的30 35 平方米，所产生 的住房增量和住房质量提升：从现在居民住户消费支出占总支出10 ，增加到 20 30 ，所产生的住房消费潜能的持续释放。 二是“被动型”住房需求。这是指拆迁城镇旧房产生的住房需求。中国的 城市正经历着大兴土木的“建筑时代”，一般需要二三十年。城市基础设施的更 新、改造、扩容和旧城改造，势必带来一大批“被动型”的住房需求，拆l 平方 米旧房，起码要新建2 平方米以上的新房才能满足这种“被动”而又刚性的住房 需求。被拆迁居民多为大众百姓，但拆迁家庭买房一般要在买房总户数的三分之 一以上。 三是“自动型”住房需求。这是指城镇化过程中，农民进城产生的对住房 及其它房屋的需求。今后2o 年将是中国城镇化加速期，若按每年有1 的城镇 化进程计，每年都有1300 万1500 万农民进城。在开始时，他们相对城 里人都是属于穷人，人均住房消费水平不会高，但随着时间的推延，必会自然地、 自动地增加住房消费，提高消费档次。对此，我们决不能轻视和低估。 “三力”拉动，楼市兴旺。房地产业长期在快速或高速的轨道上运行。 2 1 4 建筑智能化系统应用成为必然 深圳市房地产i t 研究部门对深圳市近3 0 0 家房地产楼盘的调查显示，深圳 2 0 0 1 年开发的新楼盘，9 6 上了智能化系统，只有4 没有上“1 。由此显示，几年 前还是”概念炒作的住宅智能化系统，而今已成为地产项目不可缺少的设施之 一口 国内的智能化系统，从最初独立的各个子系统发展到系统集成。其技术与产 品的应用，根据先进、适用、成熟、可靠和经济合理的原则，进行智能化的设计。 智能建筑的各个系统，包括机电设备控制系统、安全防范系统、火灾报警系统、 通信与网络系统、结构化布线系统在智能建筑和智能化住宅小区功能需求中各有 所侧重。 近十年来，我国智能建筑技术的发展大致可分为两个阶段：1 9 9 0 1 9 9 5 年为 初始阶段，其主要特点是建筑智能化的对象主要是宾馆和商业楼宇。1 9 9 6 年至 生查量堂墨丝耋墨竺立堑堇塑星堕堑塞 一 今为发展阶段，其主要特点是智能建筑技术从宾馆、商业楼宇迅速向住宅小区延 伸。 深圳住宅小区智能化建设实际上是从1 9 9 7 年深圳市住宅局为公务员兴建的 梅林村( 近8 0 0 0 户) 开始的。该小区的智能化系统主要将防盗报警、紧急求 助、远程抄表等功能集成到个通过有线电视网络的系统中，大规模使用到住户 家里，这也是全国最早的“智能住宅示范小区”。经过媒体的宣传，在深圳揭开 了住宅小区智能化的序幕。既然市政府建的福利房都上了智能化项目，商品房的 开发者自然感受到了压力，善于“炒作概念”的深圳地产开发商“变压力为动力” 纷纷加入这一行列，并且将这一概念扩散到全国各地。 不论地产开发商出于何种目的引入住宅智能化系统，从深圳地产市场的角度 来看，时至今日已实实在在成为不可或缺的内容。至于智能化系统包括哪些具体 内容，每一个房地产项目可能会有不一样的回答，大多数房地产商认为必要的智 能化系统主要包括室内安防系统、集中抄表系统、对讲系统、闭路监控系统、停 车场管理系统和宽带网及接入系统等。深圳市建筑智能化走在了全国的前列，深 圳的今天就是其它地区的明天建筑智能化的广泛应用，使作为主要组成部分的 自动抄表系统具有趄好的发展前景。 2 1 5 电力自动化技术的推广应用 随着我国电力系统的改造深化，电力事业的迅速发展，电力已作为商品进入 了市场，用电核算、用电收费以及相应的电能电量的计算计费系统的控制和管理 有待进一步改造和完善，为此，2 0 0 2 年国家电力公司做出了在全国范围内用三 至五年时间实现“一户一表、集中抄表”的战略部署，该领域蕴藏着难以估量的 商机。电力行业是中国加入w t o 以后能够保持垄断的极少数领域之一，国家对电 力行业的投资力度较大，2 0 0 2 年国家决定再投资1 2 0 0 亿元改造城镇电网，用在 电力自动化领域的投资大概有1 0 左右，电力自动化市场是一个需求增长较快”1 。 2 0 0 3 年以后电力行业将继续加大信息化投资，其中，软件和信息服务的投 资比例增长速度将加快。集中抄表系统是信息服务的重要内容之一。 2 f 6 信息技术的快速发展 作为抄表专用通讯方式的m b u s 总线产品是一种性能价格比非常高的总线 系统，用于自动读取能源消耗测量设备，例如水表、煤气表、热量表、电表等等。 由于它良好的自由拓扑结构和优越的性能，在欧洲已经应用非常普遍。除电表以 外，对于所有的表都已成为欧洲的抄表标准。 由于它的结构可以自由拓扑，将m - b u s 定义为一种单纯的总线结构并不太舍 坐查墨堕叁! 翌耋墨丝立垄萱塑丝堕堡垒一 理，它的结构与以前的r s 4 8 5 、c a n 等总线结构已相差很大，非常类似现在的网 络结构，但它仍然采用主从结构，所阻严格的讲，m - b u s 仍然是一种总线而非一 种网络。 但是近年随着l n w o r k s 网络技术的引进，抄表技术面临着进一步的提升， l o n w o r k s 技术在北美等地区乃至全球的楼宇控制中应用已经非常广泛，这一技 术有许多先进之处，来自客户的需求呼声很高。 2 2 市场分析 2 2 1 集中抄表系统市场特点 集中抄表市场不同于一般的消费品市场，它是一个典型的工业品市场或产业 市场，具有以下一些特点： 购买者人数少，但是购买量大。集中抄表的营销人员一般比消费品市场的营 销人员接触的顾客要少，但顾客购买的数量耍比消费品市场大得多，金额动辄几 十万元多则上百万元，甚至数千万元。 买卖双方关系密切。对集中抄表市场来说，大宗买主主要来自于房地产商、 置业公司、物业公司、以及水、电、气的主管部门，他们对供应商来讲更具有权 威性和重要性，因此在这一市场上买卖双方的关系密切。购买者总希望供应商按 自己的要求提供产品，交易总是与那些产品可靠、技术先进、售后服务上与购买 者密切合作的供应商达成。 需求波动大。集中抄表的应用于大宗买主的投资计划紧密相关，大宗买主的 投资受各方面的影响变动比较大，因而大宗买主的需求是不恒定的，需求波动很 大。 需求时间性明显。中国的投资计划还深具计划性，不论是房地产业还是水电 气的主管部门，基本上是在年度初期开始进行当年的计划，开始和供货商接触， 在二季度末达成合作意向，三季度旄工，四季度验收付款。这种需求的时间性对 供应商的市场信息的搜集、洽谈与签约计划有显著影响。 购买人员较专业化，影响购买的决策者多。集中抄表市场购买的技术性较强， 对产品质量、规格、性能等各方面都有系统的计划和严格的要求，通常有专业知 识丰富、训练有素的专职人员负责采购，这就要求供应商必须向用户提供大量的 技术资料和特殊服务。和消费者的购买决策相比，影响集中抄表市场购买决策的 人要更多一些，由技术专家组成的采购委员会、高级管理人员等都会影响购买决 策。 山大鲁能集中抄袭系统市场营销策略研究 售后服务、维护量大。由于集中抄表系统是软硬件集成的复杂计算机系统， 工作量大、使用频繁，并且使用者的操作水平参差不齐，系统工作条件的变动， 都有可能造成系统故障，数据抄不上来或所抄数据不准确：另外，使用者一般短 时间内很难掌握系统维护的相关知识，所以作为供应商必须重视售后服务工作， 保持系统的电好运行状态。 购买的地域化。由于售后服务和系统维护的原因，购买者倾向于地理位置上 比较近的供应商，这样，采购方在心理上得到一种安全感，认为有售后服务的保 证。 2 2 2 电力行业的需求分析 ( 1 ) 应用现状 调查显示，在山东电力行业，采用集中抄表系统的供电部门数量不少，但大 部分户数很少，基本都在千户以内，实际应用的比例很小，这和办公系统形成了 鲜明的对比，办公系统的认可率及实际使用率都接近1 0 0 ，虽然与上级电力公 表2 1 县级电力企业集中抄表系统应用情况： ! ! 垒! ! ! ：! 纽! ! ! ! 璺! 巴! 垡曼2 1 翌壁曼! ! ! ! ! 序号项目试点( 千户以内)应用( 千户以上) 数据来源：作者调套 司竭力推广有关，但更主要的是实际应用效果。例如，青岛市在几年前就上了5 万户的规模，但现在基本上不用了，究其原因，除了抄表准确性等因索外，维护 不及时也是很重要的原因。 ( 2 ) 需求结构 远程集中抄表系统在电力行业豹实际应用有两套系统：电力载波方式和总线 表2 2 地市级电力企业集中抄衰应用情况 序号项目试点( 千户以内)应用( 千户以上) 数据来源：作者调奁 式抄表。供电公司对载波方式不信任度比较高，但对总线式抄表又认为使用起来 山大鲁能集中抄袭系统市场营销策略研究 感觉很难接受，原因是要单独走一条数据线，在非小区的远程抄表中很难应用。 在市场的实际应用中，总线式抄表占据了市场的绝大部分现有市场，载波抄表一 次应用最大的例子就是德州的1 5 0 0 0 户。而总线式抄表在济南市一期工程就是 5 0 0 0 0 户。原因有以下几点：载波抄表比较适宜于农村偏远、散乱的用户，而总 线式抄表比较适合于城市住宅小区的集中抄表：集中抄表系统的推广过程中，还 是遵从于先城市后乡村，先大城市后小城镇的现代化发展规律。最终决定于经济 的发展水平载波集中抄表系统在上几年的试点、推广过程中没有给用户留下好的 印象，相反却让许多电力行业的用户强烈的感受到：载波抄表系统稳定性不好， 相对来说，还是总线式抄表稳定。 地市级供电部门信息化系统中的几大子系统基本都已建立，下一步的需求主 要是系统完善和提高普及率，例如线路监控、网络安全、数据共享等；而县级供 电部门现在正处于几大系统刚刚建立的初级阶段，除了已经“创国家一流”的县 级供电企业建立起了较完整的几大系统外，大部分的县级几大系统处于酝酿和准 备实施的阶段。例如德州的1 1 个县局中只有平原、陵县已经把自己的信息化系 统从大的项目上建立起来，但具体的予系统差距还相当大。在县级供电企业信息 化建设基本完成以前，集中抄表系统大规模应用的可能性比较小。 ( 3 ) 购买动机 大部分供电企业在最初搞集中抄表系统的动机是：一是因为要试点，没有试 点无法大批量推广。二是宣传的需要，采用集抄系统成了自动化水平提高的宣传 点。据各供电公司反映，时至今日，此项目对供电行业吸引力不大的主要原因是： 投资大，但效益不明显，此项目动辄投资数百万元，因此带来的效益主要体现在 缩减了为数不多的抄表人员，内在的需求动力不足；稳定性差，供电部门后顾之 忧比较严重。因前几年供电部门所上的系统中大部分存在着稳定性差，抄表准确 率不高的问题，时至今日，他们仍然顾虑重重；集抄系统在电力行业信息化的总 体要求上不明确，例如：创国家一流达标验收的实施细则没有对这一系统的具体 要求，因而缺少外在的需求推动力。 虽然现在这一项目对供电部门的吸引力不大，但普遍一致的看法是，低压线 路部分的电力集中基本上是空白，集抄系统作为低压线路自动化的一部分肯定是 个方向，但什么时候能变成现实无法估计。 集中抄表系统推广的动力主要来自于行业信息化的大形势。作者本人调查显 示，大多数县市局投资电力信息化舟勺原因是升级达标、刨国家一流、省一流的需 要- 这是电力行业信息化的政策引导在起作用。在调查时，闯到未来需求时，比 1 6 山大鲁能集中抄表系统市场营销策略研究 较一致的答案是；看上级局什么时候安排创一流，什么时候进行达标验收。 县级供电公司正在进行的农网改造，已经进行到了小城网改造( 县城改造) 阶段，在这一阶段中，有一部分供电公司已经在上报的计划中把集中抄表列入计 划之中，有的计划数量还不少，例如：济南市历城区、德州的平原县、夏津县。 这一计划已经通过市局农电部上报省电力农电部，省电力公司上报计委。省里的 计划还没有下达，按原来的计划，小城网改造开始于2 0 0 3 年6 月。 集抄系统在农村的应用从当前来说基本上不可能，原因是多方面有： 农网改造刚刚完成，基本上都是机械式电表，如果上集抄系统，还得更换电 子式电表，或需要对电表进行改造，农网改造刚刚进行完，县级供电部门根本没 有这一想法。 农网改造时，国家允许供电公司向农民每户收了2 0 0 余元，但集抄系统投资 比较大，国家又不允许另外收费，动辄数百万的投资让电力部门望而生畏。 2 2 ，3 建翁智能化行业的需求分析 ( 1 ) 应用现状 信息化时代，传统产业要经历信息化改造，建筑作为传统产业也不例外，建 筑智能化就是建筑与信息的一体化。二十一世纪，伴随着互联网的高速发展，建 筑智能化的对象也从单体建筑扩展到整个园区，乃至整座城市。 据调查，住宅智能化系统包括：室内安防系统、对讲系统、闭路监控系统、 周边防盗系统、巡更系统、自动抄表系统、停车场管理系统、门禁一卡通系统、 物业管理系统、背景音乐系统、宽带网及接入系统等十一项内容。 调查显示，房地产项目对住宅智能化的各种子系统要求不同，其中室内安防 系统、集中抄表系统、停车场管理系统近年才进入住宅小区，宽带网接入系统近 年来需求增长最快，对讲和闭路监控系统，抄表系统比较早地进入住宅，目前需 求量也是最高。2 0 0 1 年近深圳市地产商在新楼盘应用的各子系统的排名如表 2 3 。 对十一个智能化系统开通率的调查显示，其中的集中抄表系统达到9 0 以上 的使用率，建筑智能化的飞跃发展必将带动抄表系统的广泛应用 6 j 。 自去年开始，山东的房地产业同全国一样蓬勃发展，高档住宅小区的建设比 例加大，集中抄表系统的应用呈迅速上升势头，目前，山东的房地产业智能化比 例不足1 0 ，济南和青岛的比例高一些，达到2 嘴左右，起点低但发展空间大， 今年的比例还能更高，据估计济南、青岛能达到3 0 左右锄。在建筑智能化行业， 集中抄表系统市场处于快速增长的成长期。 山太鲁能集中抄表系统市场营销策略研究 表2 32 0 0 1 年近深圳市地产商在新楼盘应用的各子系统的排名 t a b l e 2 3 r a n k o f s u b s y s t e m s a p p l i e d i n t h e n e w b u i l d i n g s o f s h e n z h e n i n t h e y e a r 2 0 0 1 数据来源：作者调蠢 ( 2 ) 需求特点与购买动机 建筑智能化行业对集中抄表系统的要求有其特点： 建筑智能化行业主要需求总线式集中抄表系统。一般小区或楼盘在相对集中 的区域内，采用总线式另外铺线不是很麻烦，另外，小区内的家用电器的拥有量 很大，这种系统也比较适用。 建筑智能化要求技术的先进性比较高，跟随技术发展的速度比较快：建筑智 能化是现在各楼盘的主要卖点之一，先进的技术更有利于开发上的宣传。 建筑智能化中的集中抄表系统，开发者是房产开发商，买单的是消费者 住户，使用者是小区物业管理人员。房地产商出于销售的需要，在开发过程中， 积极培育销售热点，在地段、环境、建筑质量之外，吸引住户的眼球的也只有以 集中抄表为核心的建筑智能化系统。另外，现在根据建设部的规定，谁开发谁管 理，开发公司在住户入住后要组建物业公司，对小区物业进行管理，费用的收取 是小区物业管理的重点和难点，集中抄表系统的应用减轻了物业管理的压力，基 于这一点考虑，开发公司和物业管理都愿意安装集中抄表系统。 通过作者本人的调查显示，房地产公司采用集中抄表系统，主要考虑三个方 面的因素：一是业主需要，占4 3 ；二是考虑楼盘的增值，占3 4 ；三是考虑物 业管理的增值，占据2 3 。其实集中到一点，就是集中抄表系统要给他们带来效 益，这既有业主的现实需要，也有开发商形象和品牌的需要或者长远的利益。 2 3 集中抄表市场的竞争分析 山大鲁能集中抄表系统市场营销策略研究 23 1 迈克尔波特的五力竞争分析方法0 1 根据迈克尔波特对产业经济的研究发现，一个行业的激烈竞争不是事物的 巧合，其根源在于其内在的经济结构。 一个行业的竞争，存在着五种基本的竞争力量，即潜在进入者、代用品的威 胁、购买者、供应者和生产同类产品的行业内竞争者。如图2 1 所示。 潜在迸入者的威胁一一潜在的和新的进入者将参与争夺现有市场，可能引 入新的生产力、导致竞争平衡的破坏。 买方的讨价还价能力一讨价还价能力的高低决定了企业利润的厚薄，影 响企业的市场策略。 供方的讨价还价能力一决定企业市场竞争力和利润获取的水平。 生产同类产品的行业内竞争者一直接影响了企业的竞争态势、竞争方式。 代用品的威胁一决定并限制了企业的投资获利程度，间接促进了产品的 创新：同时对企业和行业的垄断能力起到调控作用。 图2 1 决定行业竞争的五种基本力量 f i g u r e 2 1f i v eb a s i cp o w e r so fc o m p e t i t i o n 2 3 2 集中抄表行业的五力竞争分析 ( 1 ) 卖方竞争厂商之间的角逐 集中抄表系统从行业成长周期上讲处于成长期，虽然在电力行业的应用一真 1 9 山大鲁能集中抄表系统市场营销策略研究 处于导入期，但在建筑智能化行业已呈现出快速增长的态势，建设部小区智能化 导则发布三年来，智能小区与家庭智能化越来越被广大房地产商与住户所接 受，住宅智能化的概念已深入人心，房地产商也主动将其引入楼盘开发内容中。 建筑设计院、房地产开发商、弱电工程公司纷纷寻找适合需要的智能化小区产品。 截至2 0 0 2 年5 月1 5 目集中抄表系统的生产厂家全国有1 0 0 家。且分散在全国各 地，统计图2 2 。可以看出，企业数北京最多，广东次之，事实上，在山东，除 了山东自己的企业外，北京和广东的许多企业参加了山东重要项目的竞争。在这 些企业中，规模大小参差不齐，按注册资金大小统计如表2 4 。 北京、广东的企业虽多，但真正能够在山东对山大鲁能造成冲击的，也只有 注册资金在5 0 0 0 万元以上的部分企业。 ( 2 ) 潜在的进入者 集中抄表系统的潜在进入者威胁取决于进入集中抄表行业的可能性大小，取 决于进入者主观估计进入后所能带来的利益、进入所花费的代价与所承担的风险 三者相对大小的情况。集中抄表系统生产企业由于投资较大、生产的技术要求高、 表2 4 按注册资金规模统计表 t a b l e 2 5e n t e r p r i s e ss t a t i s t i c sa c c o r d i n gt or e g i s t e r e dc a p i t a ls c a l e 数据来源：作者谩查 固2 2 全国集中抄表系统生产厂家分布图 f i g u r e 2 7o u t l i n eo f d o m e s t i cm a n u f a c t u r e rd i s t r i b u t i o n 软硬件集成，具有较高行业相关资质，一般企业不具备这些技术和人才，因此其 进入的壁垒大。而且，较小的企业即使凭借一两个产品勉强进入，由于资质的限 山大鲁能集中抄表系统市场营销策略研究 制，很难对现有主要企业形成真正竞争。所以，现阶段潜在的进入者不是集中抄 表系统生产企业的主要竞争者。 ( 3 ) 替代品 集中抄表系统的替代品主要是i c 卡式系统。由于i c 卡式系统存在前述的问 题很多，例如技术不成熟；i c 卡设备开放的读写窗口，易受外界功击，造成控 制系统失效，难以取证认定，发生用电纠份：价格高、寿命短，综合效益差；随 着计算机技术的不断提高，i c 卡很容易被解密，造成假卡泛滥的情况，给物业 管理部门和国家带来巨大的损失；利用i c 卡预付费这种方式，只适合于不便管 理的散户等，还有，先付费后使用，还存在着消费观念和法律上的障碍，所以建 设部在住宅小区部推广此系统。虽然现在还有一些地区和部门在使用，但使用量 呈下降趋势，对集中抄表系统的替代性减弱。 ( 4 ) 供应商 集中抄表系统的供应商主要通过提高投入要素价格来影响行业中现有企业 的盈利能力与产品竞争力。对集中抄表系统生产企业来说，其主要配套件都是从 市场上采购，采购价格取决于采购量和配件的专业化程度，由于现有企业对配套 件的采购量不是太大，配件中有少部分是专业需要的配件，所以供应商对现有企 业的产品成本有一定的影响，但考虑到硬件成本只是系统总成本的一部分，软件 成本企业自己完全能够实现控制，因而，供应商对现有企业的盈利能力与产品的 竞争力影响不太大。 ( 5 ) 购买者 集中抄表系统的买主主要通过招投标的形式实现采购，通过招投标的压价和 对产品质量与服务质量的要求来影响企业的盈利，形成对生产企业的竞争力。集 中抄表系统的买主有用量每年数千户上万个点的大户，如大的房地产公司，其采 购集中、批量大，对生产企业影响大，形成了强大的竞争力。用量少的众多小户， 对价格敏感，对企业也形成竞争力。由于集中抄表系统是一种较标准化的产品， 替代性较强，买主可向多个企业购买。因此集中抄表系统买主对生产企业的讨价 还价能力较强，对集中抄表系统生产企业影响较大。 目前，集中抄表系统的生产企业最主要的竞争还是发生在行业内。由于各生 产企业的目标都集中在使自己的企业通过提高市场占有率来获得相对于竞争对 手的优势，所以在销售中各种冲突和对抗时有发生。集中抄表系统生产能力过剩， 市场容量增长虽快但满足不了众多厂商的要求，厂商对市场争夺激烈。但由于集 中抄表系统的地域化特点，各厂家在圈地运动中进展缓慢。各企业都有对应的目 山大普能集中抄表系统市场营销案略研究 标厂和相应对策，企业之间的竞争决定着企业的生存和发展。 表2 5 集中抄表行业务中竞争力量分析表 t a b l e 2 5c o m p e t i t i o n p o w e r a n a l y s i s t a b l e 2 3 3 主要竞争对手分析 在营销过程中，和山大鲁能有直接竞争关系的主要厂家有： ( 1 ) 深科技 深圳开发科技股份有限公司是1 9 8 5 年经电子部批准组建的、以计算机磁头 产品的开发、制造为主业的大型高科技外向型股份制企业( 股名”深科技”) 。其 分公司深科技网络终端设备厂主要从事智能电表、网络电表、远程网络抄表 系统、宽带网络、家庭控制器、a d s l 、工业控制产品、税控收款机系列、金卡 系列等产品的科研、生产、销售。目前已拥有：全系列智能电表( 电子计量表、 多功能表、预付费表、高精度三相表、电表信息终端等七大系列3 0 余种规格) ； 水、电、气远程自动抄表系统( 电力线载波、增强型r s 4 8 5 总线、t c p i p 网络 等自动抄表系统) ；税控收款机；非接触式i c 卡收费管理系统、非接触式i c 卡 考勤管理系统；l o n w o r k s 网络终端等产品。 在山东市场上，它主要参与了胜利油田智能化小区三表集抄项目的竞争，上 市公司的形象是他最有力的竞争武器。 ( 2 ) 北京德达数据系统有限责任公司 德达公司于1 9 9 3 年注册成立，是我国最早专门从事智能建筑的专业化公司， 德达公司自1 9 9 5 年初率先在国内提出了智能大厦系统集成的概念。进而迅速推 广并占领市场，现已在2 9 个省、市、自治区的8 0 多个城市完成2 6 0 余座智能建 筑工程，其中1 0 0 余座金融大厦，工程数量之多、市场分布之广，均为中国首位。 德达公司的发展战略是“以智能建筑系统集成为基础、以创新科技为动力的智能 建筑服务公司”。 德达公司分别在哈尔滨、沈阳、挤雨、西安、成都、武汉、南京设立了办事 山大鲁能集中抄表系统市场营销策略研究 处，同时在昆明、合肥、长沙、石家庄设立了代表处，建立了完善的市场营销体 系。德达公司的市场网络比较健全，在行业中享有很高的声望。 ( 3 ) 中航弱电 北京中航弱电系统工程有限公司是由中国航空器材进出口总公司、中国航天 康拓集团、中软集团和瑞高机电工程北京有限公司共同创办的公司，是系统集成、 调试与开发、弱点工程施工、机电设备安装为一体的高科技公司。 中航弱电已取得了建设部建筑智能化系统集成资质、智能建筑电子工程施工 一级资质、安全防范工程设计、施工资质。中航弱电主要优势： 拥有一支稳定可靠的设计、管理与旖工的完整技术队伍，承接了多项重要工 程，涉及楼宇自控、弱电集成系统工程、安防监控、有线电视、智能小区等弱电 系统的多个子系统，积累了丰富的工程技术及管理经验。 ( 4 ) 清华同方 清华同方股份有限公司是以北京清华大学企业集团为主要发起人，以社会募 集方式设立的股份制公司，于1 9 9 7 年6 月2 7 日在上海证券交易所挂牌交易。目 前，公司拥有大批一流的技术人才，员工平均年龄3 0 岁，其中硕士以上学历占 2 4 ，大学以上学历占6 0 。 清华同方在人工环境领域专业从事人工环境工程与楼宇集中工程的新产品 和新技术的开发，并设计生产系列新型节能设备，在人民大会堂、故宫博物院、 中央电视台、毛主席纪念堂等数百项重大工程中得到广泛应用。 清华同方有遍布全国的数十个办事处，成为企业与社会联系的桥梁，他的目 标是集中抄表系统行业的霸主地位，实现方式是在承接工程中实现销售。 ( 5 ) 福建冠林 福建冠林定位于安防、智能建筑领域，是壹级的安防工程商，流的弱电系 统集成商，智能小区系统全套产品的供应商。 冠林的竞争力主要来自于自己研发的a u r i n e 系列产品一智能楼宇对