康师傅面群2015年食品安全公关传播方案细化.pptx

康师傅面群2015年食品安全公关传播方案细化,2015.07.16,整体传播手段：,主要承载：话题引爆、持续预热,主要承载：高覆盖、强转发、推波助澜,整体传播说明,离奇事件（视频互动）：第一阶段真人拍摄互动视频，将互动环节在视频最后进行呈现，由消费者投票选出他们心目中的引起此次事件的问题食品，增加消费者的活动带入感，并在视频最后埋下线索伏笔，将用户的持续关注自然的延到第二阶段的病毒视频。神秘实验室（flash病毒视频）：第二阶段病毒视频延续第一阶段埋设的伏笔一一进行揭秘，首先我们将ird中心打造为检测中心的感觉，q探托福将在中心将办案的场景进行一一回述，将中心的检测设备拟人化，成为视频中的角色之一，并由他们对所有的线索进行检测，最终我们将关注点放在方便面不含防腐剂这个问题上进行重点描述；并将“烧烤”结合摊头不卫生、不合格的肉品变为真正的问题食品（不带有品牌伤害性的问题）康师傅食安科技体验馆（微信互动活动）：整合一、二阶段的传播内容，将第三阶段康师傅ird研发中心打造成一个科技馆的概念，以微信平台承载，食品安全科技体验馆是其中第一部分，以康师傅的食品安全检测设备贯穿其中，结合游戏，品牌和互动中对消费者进行软性的品牌和食安知识宣教，打造寓教于乐的移动端互动娱乐体验。注：三个传播阶段在制造传播内容的同时，用社会化媒体账号进行每个阶段的高频词，多集中在的外围辅助传播扩散性传播。,第一阶段：离奇事件（传播周期：2周半）,互动视频阶段-话题配合-微博话题,*部分配图为示意配图，需将根据视频拍摄进程逐一加入,互动视频阶段-话题配合-微信话题,*部分配图为示意配图，需将根据视频拍摄进程逐一加入,创意1q探托福（互动视频）（15天）：,背景：从一个离奇的案件角度出发，以观众视角作为侦探进行调查，随着案件的一步步进展，各种你所不知道的食品安全隐患，通过案件的逐步清晰一层层展现！,传播形式：微信/微博话题的形式刺激网友的关注和讨论转发相关话题，并通过视频预告片的形式将悬疑的感觉进行到底，让消费者的兴趣提升到至高。活动形式：文章预热、视频吸引、pc端互动视频引爆活动流程：前期自媒体预热，通过悬疑的事件慢慢吸引用户关注食品安全问题。通过制作视频预告片，告知用户将会有q探托福互动视频上线。消费者在观看q探托福的视频后将会设置投票的互动环节，消费者按照自己对于影片中的诸多线索进行推到，选择出他们认为真正引起食物中毒的线索。,真相只有一个,q探托福-离奇事件预告片,文字：一场真相背后隐藏的真相,文字：笼罩着不为人知的神秘色彩,文字：到底是口中的罪，还是心理的罪？,文字：q探托福即将为你揭晓,名称：q探托福-离奇事件预告片播放时长：15秒播放媒体：souhu、爱奇艺、微博、微信等社会化媒体内容传播,q探托福-q探托福-离奇事件,2015年7月，夏天来到这个城市异常的早。闷热让这座城市的人们，对于食物少了很多的激情。场景a，总部办公室，一个焦急的电话q探拿着放大镜在紧张忙碌着,人物，q探托福，一个生活在这个小城里的私家侦探。博学，细致，是他立足于侦探届的法宝。他的座右铭：真相，都在你经历的细节里。,q探托福离奇事件-事件引入,镜头：突然，在总部急促的电话铃声响起，前台小姐接到电话后将来电转接到了q探托福办公室（注：办公室场景画面植入）q：我是q探托福,您是哪位？j（急促的声音）你好你好，我碰到大问题了，需要你的帮助！镜头：q探托福慢慢放下正在查阅卷宗的放大镜q：请说j：你好，q探托福我现在需要你的帮助，我儿子今天早上被送到医院，他发烧呕吐，还会晕过去，感觉像是吃坏了东西！q：有做进一步详细检查了吗？j：孩子现在的情况医生说不适合作进一步检查。,q探托福离奇事件-事件引入,q：能给我简单介绍一下你们家里的情况吗？j：我是一名的音乐制作人，他母亲常年在国外，孩子基本一个人在家。q：孩子不适的时候你在哪？j：在加班，凌晨回家后发现孩子倒在厨房门口。q：嗯？（画面：q-探托福托着下巴深思）j：现在我只能靠你了！而且，医生说他现在全身抽搐而且还在发烧一直不退烧，医生现在也不能确定什么现在情况！q托福若有所思q：嗯，交给我吧，把你们家的地址给我.,q探托福-离奇事件道具及线索收集,通过现场的勘察，q探托福发现孩子在被送往医院之前曾经在客厅、主卧、厨房三个房间分别待过，而且也在这三个房间中得到了一些蛛丝马迹；我们便跟随神探q探托福到现场，并勘察这三个房间，在其中找到不同的线索和道具，最终帮助q探托福事情的真正原因；,吃了一半的烧烤喝光的牛奶包装盒一份炸鸡,房间一线索：,画外音真相到底是什么？我们是否能够与q探托福破解这个离奇事件？答案即将由你和q探托福一同揭晓！,锅子里面的泡面刚抽完的烟蒂一包海苔的空袋子,房间二线索：,半块奶油蛋糕半瓶阿司匹林没有吃完的早餐,房间三线索：,q探托福离奇事件-案发现场-炎热的午后,q探托福只身一人来到了当事人住的那个单元。房子不大，但打理的富有情调，一看就是一个艺术家的居所。也因所住这个区是这座城里比较高档的缘故，让人顿时觉得这房子价值不菲。q探托福，打开了房门，屋内的景象还是定格在那天凌晨的样子，只是呕吐物的味道和这闷热的天气，让屋内的空气变得窒息了起来。q探托福戴起来白手套，用一只手帕捂着自己的鼻子。q探托福小心翼翼的合上了门，他不想因为自己的疏忽而破坏了真相。,q探托福离奇事件-案发现场-炎热的午后,他推开门的一瞬间，在门口的地上散落了两箱方便面碗面，没有开过外包装，只是由于过于匆忙，胡乱的摆在地上，碗面散落在地上。走到客厅，凌乱的放着烧烤，吃了一大半。还有一个空牛奶盒，今天刚好过期。一份炸鸡，吃的也差不多了。注：画面利用特写镜头拍摄方便面包装、牛奶盒、未烤熟的烧烤以及吃了一半便丢下的炸鸡,q探托福离奇事件-案发现场-现场勘查,q探托福的眉头略微的一紧锁，原来他看到了厨房门口的，一大滩呕吐物，里面还有类似面条的残渣。他慢慢的蹲了下来，仔细看了下。随即进了厨房，发现水池里也有。好像略稀薄，也没有任何痕迹，但伴有血丝。这应该是第二次的呕吐物。厨房略显凌乱。q探托福拿起锅盖，并看了下炉子。没有一丝做饭的痕迹，至少没有做过中餐。对，油盐罐子都没有。他还发现了，奶油蛋糕小半块，没有吃完的外卖早餐，还有打开只剩半瓶的阿斯匹灵。q探托福摇摇头醒了下有些鼻炎的鼻子。来到了卧室,q探托福离奇事件-案发现场-现场勘查,凌乱的床上还是棉被，床头有一盏阅读灯，灯下除了书以外，还有一碗吃了一半的泡面。q探托福看了下外包装生产日期，随后在枕头边他发现了一个空海苔包装，他同样细致的看了下包装。正当他想离开这个卧室的时候，他发现地板上有两个抽完的烟蒂，还是不同品牌的。,q探托福离奇事件-案发现场-现场勘查,此时q探托福略显疲态，他打算坐在沙发中闭目整理一下思路。但却怎么也平静不下来，于是就胡乱的摆弄起手机，突然，一条新闻报道弹在手机屏幕上，q探托福不经意的扫了一眼内容正值夏季，全国多地急性胃肠炎急剧增多，专家呼吁夏季为胃肠炎多发季节，注意饮食健康,案件回顾播放,q探托福离奇事件真相只有一个！,播放所有的线索视频解锁相关的线索画外音通过种种线索的推理及针对现场遗留的蛛丝马迹q探托福似乎明白了什么，他的嘴角不经意间流露出了一丝笑容，到底真相是什么？到底最后弹在手机屏幕的内容是什么？让我们拭目以待！,视频尾声处，我们将通过互动机制，让消费者选出他们所认为真正的事件线索，并显示得票率，通过互动增加网友的代入感，并且使得网友期待下一病毒视频，为后续传播做伏笔，增强第一及第二段传播的连贯性。,视频互动,结局视频播放,结局视频是预先设计的精妙案件还是真相背后又一个让你震惊的的真相，未完待续的结果，似乎让人意犹未尽，敬请期待下一集！探秘q探托福的实验室！,第二阶段：神秘的实验室（传播周期：2周半）,视频制作背景：,针对第一阶段的互动视频结尾所带出的互动投票，在第二阶段的病毒视频中q探托福将这些线索带回他的实验室，并集中进行检测，软性露出品牌特征物（红烧牛肉面/ird检测中心等）与此同时，我们将在病毒视频期间重点讲述两大疑问：方便面中是否有防腐剂（包括面饼和料包）；也同时将在此阶段揭露出烧烤作为最终的事件“元凶”形象出现视频用flash的形式进行最终呈现；视频均为网络使用（手机端+pc端）；视频关注于1个传播点（防腐剂），用q探托福贯穿；,病毒视频阶段-话题配合-微博话题,*部分配图为示意配图，需将根据视频拍摄进程逐一加入,病毒视频阶段-话题配合-微信话题,*部分配图为示意配图，需将根据视频拍摄进程逐一加入,神秘的实验室（病毒视频）创意阐述,你知道q探托福到底知道了什么嘛？什么事情都不可能空穴来风！手机屏幕的内容到底是什么？q探托福神秘的微笑到底表达了什么？是自嘲的苦笑？还是自信的偷笑？答案即将揭晓！,当用户被第一阶段q探托福事件所吸引的时候，趁热打铁进一步帮助用户了解“q探托福”到底能带给用户什么，案件得到新的进展，以视频讲述的形式讲解案发现场的种种疑团（方便面与防腐剂的谬论言论等）一可以对消费者进行正确食品安全的宣教，二可以真正解开q探托福的神秘面纱；注：需要用q探来进行贯穿。制作注意：影片需要站在中立的态度进行创意阐述，说明当面饼的水分低于4%时是不许要参入防腐剂的；同时在视频中也将揭露烧烤为真正的“元凶”,我们就是用来传播的,病毒视频-解密q探托福的实验室,引入段落：承接第一个互动创意并留下无尽的迷雾，我们将第二个创意用flash形式拍摄，表现形式为倒叙手段，由q侦探引领揭开神秘的孩子真正中毒的面纱视频前叙：破案：案发现场经过q侦查采样之后，q探托福将所有在现场采样的线索带回实验室，并求助于实验室的各位同仁（ird研发中心的检测设备），大家将对案件进一步抽丝剥茧，通过不同角色对食品进行不同指标的检测。,病毒视频-解密q探托福的实验室,此时开始进行案件回述：按照第一阶段传播后网友投票的结果进行排除法：首先，我们根据网上投票最低的食品线索进行一一检查排除：奶油蛋糕、阿司匹林片、早餐残留、牛奶、炸鸡、烟丝、海苔残渣（检测顺序可以进行调节）、一一为观众进行讲解这些食物的成分以及和案情的关系。画面表现：q探将按照网投的票数线索（按低到高）给到检测人员（拟人化的ird检测设备），进行检测，检测通过时，人物头上便会闪出绿灯，而检测有问题时便会出现红灯。,病毒视频-解密q探托福的实验室,此时开始进行案件回述：q探托福将会拿出网友选出的关键线索（设定为方便面）进行检测，并做详细说明：方便面是一种快速食品，但长久以来会受到舆论影响成为添加了防腐剂的危险食品，但今天q侦探将揭开这个弥天大谎全世界有99.99%的不知道方便面是完全不含防腐剂的，当面饼中的水分低于4%这个标准，是无需添加任何物质都可以保证安全健康的，大家可以回忆一下在吐鲁番发现的唐宋年间的面馕，就是因为高温抽取了水分后才可以经过千年保持到现在；而方便面的料包中含有的食盐成分同样会抑制霉菌生长。所以说，方便面料包的配料成分已经决定了它本身就具有防腐功能，根本不需要防腐剂，就如我们所经常接触的火腿等腌制食品，都能在不添加防腐剂的情况下长期保存是一样的道理！这么看来，从1958年的第一包方便面到现在，历经了半个多世纪依然是人们餐桌上的美味，是经得起时间考验的！画面表现：q探手中拿起被网友诸多质疑的某品牌红烧牛肉面（暗指康师傅），并进行讲解，利用画面表现力将方便面为何不含有防腐剂进行详细阐述（此处注意：不仅面饼不含有防腐剂，调料包中也同样不含有防腐剂）,病毒视频-解密q探托福的实验室,此时开始进行案件回述：最终“元凶”显露：那么最终的矛头指向就很明确，就是它烧烤，没错烧烤的确是美味的食品，但是在烤制的过程中，会因为对火的大小掌握不均匀以及食物的受热面造成焦炭状致癌物质，但这些都不是最严重的问题，问题在于烧烤原料为了追求成本，购进过期不合格的肉品和蔬菜，后期加工草率导致人体致病，可怕吧！没错就是因为肉本身虽然不含有有毒物质，但因追求成本，购买过期、后期未洗涤、加工中沾染病菌等，食用了它就会直接危害我们的健康！大家知道了吗？画面表现：q探拿出烧烤，并且将烧烤中的肉类单独拿出，并进行详细介绍，同时通过镜头画面的切换讲述危害性，解读路边烧烤对于人体的巨大伤害。,4%+,防腐剂趣味解读,当以上都介绍完毕后，q侦探做结束语，并播报第三阶段活动预告：文字demo：各位观众，虽然这起食物中毒事故看似简单，但给了我们一个很好的提示，我们对家人和孩子的关爱不仅要有感情层面上，同时也要关注他们的身体健康和饮食问题，不要仅凭网络上一些不知来源的不实报道，比如方便面。就让某些健康的食物蒙受了不白之冤而放走了那些彻头彻尾的“慢性毒药”！且慢，我们的故事还将继续，请继续关注q侦探将为你带来的更加精彩的故事,第一、二阶段微博微信传播节奏及各阶段重心,合,转,承,起,“注意力营销”阶段,“回归品牌-产品认知”阶段,第二阶段：趣味科普视频引流品牌,第一阶段：互动视频吸引关注,第三阶段：移动-h5娱乐+科普,pc-话题页引导讨论，沉淀注意力,第三阶段：探秘康师傅食安科技体验馆（传播周期：2周半）,第三阶段-话题配合,方式：微信公众号直发+微信红人朋友圈分享形式：利用影响力大的美食类kol及符合受众阅读喜好的各类型草根红人大号对“康师傅食安科技馆”h5进行公众号直发或朋友圈分享，通过强关系及弱关系进行不同维度的舆论覆盖，更大范围扩散活动信息。周期：5-7日,弱关系：具有影响力的微信公众账号,第三阶段推广资源类型建议,强关系：具有影响力的意见领袖朋友圈,+,创意概述：,将康师傅ird研发中心打造成娱乐消费者们的科技体验馆，我们彻底将康师傅食品安全科技馆向公众开放（通过线上专题）此专题设有三大板块，此次我们开放第一板块：食品安全科技中心,创意康师傅食安科技体验馆,经过第一及第二阶段创意的铺垫，第三阶段我们将康师傅ird研发中心打造成科技体验馆的概念，承接第一、第二阶段活动concept我们在第三阶段将在科技体验馆中开放食品安全科技馆板块。,食品安全问题一直以来都是网络的焦点话题，此次活动专注于网络的高关注人群：年轻族群，通过对该群体的集中宣教，了解他们喜欢什么？喜欢玩！我们将科技体验馆的概念植入此次的传播活动中，让消费者在“玩”的同时学习到那些不为人知的事情，并且通过康师傅ird的每一个检测设备一一展现。形式：线上传播内容：打造康师傅的线上食品安全科技体验馆,探秘康师傅食安科技体验馆-demo,搭载平台/创意构思：微信，我们选择目标人群最广泛的阵地进行前期传播，并将三大阶段的传播阵地逐一进行开放，让目标消费群体不是仅仅关注这一阶段活动，而是2015年康师傅食品安全传播的三大阶段活动；我们将整体的ird打造成一个颇具规模的科技中心，第一阶段我们开放食品安全科技馆，让消费者们近距离关注到康师傅对于食品安全的责任感和重视程度，以及零容忍的食安态度！,探秘康师傅食安科技体验馆移动端h5页面结构,探秘康师傅食安科技体验馆h5首页demo,首页分为品牌部分及互动部分，品牌部分承载“康师傅ird研发中心”简介及前两阶段视频等信息，让受众直观了解康师傅食品安全价值传递；互动部分软植入康师傅食品安全信息，以游戏娱乐的方式，并利用受众攀比心理，刺激受众分享至朋友圈，使品牌信息随着游戏分享渗透到受众关系链中进行病毒式传播吸引用户主动参与并传播。,欢迎来到康师傅食品安全科技馆，您可以点击中心内任意食安检测设备，近距离接触康师傅对于食品安全的投入！,康师傅食品安全科技体验馆,探秘康师傅食安科技体验馆视频入口demo,消费者点击相关设备的图片，便可以进入此互动中，观看该仪器对食品抽检过程！,探秘康师傅食安科技体验馆互动游戏环节demo,攀岩墙上有各种食材，有健康面饼、绿色蔬菜、新鲜牛肉及不健康的“腐败肉”，触动小人在最短时间内点击消灭所有腐败肉攀爬到楼顶则为通关，分享至朋友圈。,安全食材攀岩馆,食品安全体验馆,科学馆内有许多趣味动画图，每个页面都