波导MP4系列手机广告策略分析 权威资料市场营销实务.doc

波导mp4系列手机广告策略分析 波导mp4系列手机广告策略分析 艾菲银奖获奖广告 熊玉萍/刘春芳 【营销（实务版） 【论文来源】/f512 【期数】2008年08期 【论文期刊来源】市场论坛(南宁)2008年2期第6264页 【作者简介】熊玉萍，刘春芳，广西商学院，广西南宁530004 熊玉萍，女，广西大学商学院2006级管理硕士研究生；刘春芳，女，广西大学商学院2006级企业管理硕士研究生。 波导mp4系列手机凭借手机有价，欢乐无价 波导mp4新体验效果。2006年1月波导mp4系列手机的销售量是2005年9月刚上市当月销售量的13倍，从月销量9000台提升到月销量12万台，实现了以小投入获得大收益目标。小成本，大回报是衡量广告价值的尺度，是检验广告市场效果的最高荣誉，同时也是艾菲奖的精髓所在，正基于此，波导mp4喜获2006年度艾菲奖银奖。 一、mp4系列手机市场综述 （一）mp4系列手机市场背景 2005年被誉为手机部统计，截至2005年6月，市场上共有mp3手机131款。同时，在宣传推广中也无一例外地主推以音乐为卖点的手机，mp3功能的不断强化成为了各大厂商角逐的焦点。总而言之，音乐手机将成为2005年手机市场的最强音。 进入2005年以来，手机市场尤其是国内手机市场发生了很大变化。手机牌照核准制后，国内一些新兴本土品牌的不断进入，加剧了手机企业对市场的争夺；加上水货、拼装货、组装货等黑手机泛滥，手机行业的形势越来越严峻。在品牌的激烈冲击下，2005年年初，国产手机市场已下滑40之多，曾经在手机市场叱咤风云的本土品牌陷入了困境；2005年7月，作为国产手机领导者的波导也发布了预亏警告；2006年上半年，中国市场内国际品牌的份额已经占到70.6，国内品牌则已经跌破30到达29.4，国产品牌手机自占有率超过半壁江山后，在国际企业的反攻下一路回落，已经走到了最低点。05年的集体低迷为国产手机在06年的前景投下了厚重的阴霾，黑手机无孔不入的市场渗透和国际大品牌咄咄逼人的全线出击，使国产正规厂商面临的压力不断增加，在这种形势下，要稳住阵脚就显得异常艰巨。同时，在音乐手机大战中，波导是作为跟随者参与了这场战争，一直未能在市场上形成优势。相对于mp3音乐手机的热火朝天，原来的mp3播放器市场倒是显得有些冷清。因为mp3播放意识到了这个问题，凭借其敏锐的市场洞察力，整合了通信、音频、视频等尖端技术，在2005年9月生产了第一批波导mpeg4手机，除了有拍照mp3功能外，更重要的是可以视频播放，全面满足消费者随时娱乐的需求以及视觉、听觉的双重体验。波导希望凭借mpeg4的领先优势扭转在音乐手机市场落后的劣势，保卫波导本土第一品牌的地位。 （二）mp4系列手机广告受众群体分析 mp4作为手机市场的新概念，消费者对此了解甚少，难以激发其购买欲望。波导面临的问题是如何才能让消费者真正了解到mp4比mp3更能满足他们的娱乐需求，使mp4成为行业的新标准，抢占这个未成熟市场的领先性，由此带动波导在新一轮的竞争中处于优势地位。其广告目标是： 1.调动市场对mp4概念的注意力，强化波导 mp4的高关联性，使消费者对波导mp4手机产生兴趣； 2.促进波导mp3、mp4全类产品销售量的增长，使波导走出销售困境。要完成广告运功目标，对目标受众的准确定位十分重要。 目前国产手机目标受众的总特点： （1）国产手机与进口手机用户存在明显的差异 （2）国产品牌拥有者年龄段低，中低比重更大 （3）二、三线市场国产手机拥有者较之一线更年轻 与其他国产手机的用户相比，波导的用户更追求享乐，向往过浪漫的，对新鲜事物感兴趣。 波导mp4目标受众的生活形态： 1.信赖广告，易受广告的影响，户外、网络、杂志接触倾向度高 2.喜欢新鲜事物，独特风格，注重别人对自己的看法，易受别人的影响 3.喜欢尝试新产品，对自己喜欢的产品拥有一定的忠诚度 4.追求新技术、流行、时髦、新奇的产品 通过分析比较，波导mp4的主要目标受众是城镇的换机人群：他们对产品的功能很发烧，对自己使用的物品也要求能够跟得上功能的更新换代，在手机的选择和使用上是一个手机功能热衷者。他们寻求不同寻常的产品，容易接受稀有物品，从而证明自己的优越，从而塑造品牌个性。次要目标受众是城市的年轻族：他们追逐潮流、喜欢新奇有趣的东西，对产品有多方面要求，不仅要求产品在性能上超乎寻常，而且还要有利于人的社会交往，比如增添人的魅力，吸引他人的注意，引起羡慕等等。这些目标受众大多为学生以及底层白领职员，收入不高。 据权威机构预测，人们在领略了mp3手机的随身音乐之后，随身数字视频的mp4手机将成为人们关注的焦点。从手机功能升级的趋势来看，mp4手机所倡导的手机有价、欢乐无价的消费理念迎合手机主流消费的需求升级，是换机人群的首选。 二、波导mp4系列手机的广告诉求 1.波导mp4的广告运动名称：手机有价，欢乐无价 波导mp4新体验运动。先推出的广告诉求点是有价，宣传的是产品；后推出的广告诉求点是无价，强调手机使用者体验的欢乐，立足点是消费者的利益。 2.广告表现：贪心的mp4娱乐八爪鱼 波导mp4手机的出现，代表一个全新娱乐新电影多种需求。在tvc广告中，一只巨型八爪鱼用其超长的手臂能将一切娱乐载体收入囊中，由此简单直接地传达摄像、听歌、看电影，一机ok的强大娱乐功能；同时，广告片中还整合了（，以更好地突出波导mp4手机的超级视频娱乐享受。在平面广告方面也以娱乐八爪鱼的形象作为画面，通过海报、单张、推广手册以及终端pop等全面使用，强化了娱乐八爪鱼这一视觉符号，强化了消费者对波导mp4手机娱乐功能认知。 三、波导mp4系列手机的广告策略分析 （一）创意策略 波导mp4手机整合了拍照、摄像、听歌、看电影等四大时尚功能，真正实现随时随地摄像、听歌、看电影，欢乐无价。还特别制作了波导开心卡，整合了王牌娱乐明星赵本山春节晚会经典小品等大众喜闻乐见的娱乐节目，为消费者营造了一个前所未有的手机娱乐新世界，消费者可以随时随地尽情娱乐，让生活充满无限欢乐。同时积极倡导手机有价，欢乐无价的体验式营销理念。 1.波导开心卡：娱乐节目随时欣赏 为了让消费者立体地体验波导mp4手机的独特魅力，波导特别针对mp4手机制作了波导开心卡，整合赵本山经典小品、mtv等大众喜闻乐见的娱乐节目，将大量的娱乐内容注入开心卡中。这些内容丰富、价值达480元的波导开心卡都将免费赠送给波导mp4手机d600的购机用户，为换机时代的消费者提供独特的娱乐产品。另外，波导将彩客作为开心卡的后台，在彩客网站（www. caike. com. cn）上准备了赵本山十余部小品、几十部影片的精彩片断、上百首mtv、近千个幽默flash供消费者随时下载、更新到波导开心卡中，为波导mp4手机用户提供了广阔的快乐体验空间。 2.体验式营销：手机有价，欢乐无价 针对mp4手机，波导率先推出了体验式营销 以用户体验为核心，整合丰富的娱乐资源，整合mp4手机优秀的视、听、拍摄功能，整合营销环节。通过以上三整合，将销售现场变为娱乐现场，让消费者看得见，听得着。让消费者在购买波导mp4手机的过程中能享受到产品、活动以及三重体验。 一重体验 产品体验。波导在全国设立了5000个mp4手机体验营销区，在体验区里设置了专业的音响器材，消费者可随时体验手机波导开心卡中内置的内容，感受波导mp4手机带来的移动影音乐趣。另外，消费者还可以亲身体验mp4手机的拍照、摄影功能，观赏手机超百万像素的影像效果。 二重体验 活动体验。为了便于消费者体验波导mp4手机功能，波导在销售终端举办各种形式的现场路演活动，比如pose狂（摄像）、k歌王（听歌）、模仿秀（看电影）等，让消费者参与到娱乐互动活动中，实实在在过一把明星瘾。 三重体验 服务体验。波导客服中心可以为波导mp4购机用户从彩客网站下载、更新开心卡内容，并根据消费者的需要为其详细介绍更新波导开心卡的方法，让消费者更多地享受波导mp4手机带来的乐趣。 （二）传媒推广突破常规 波导mp4经过独到的产品定位，直接有效的利益点诉求与强势媒体传播，逐渐从众多国产手机中脱颖而出。 1.金九银十，速度为王的策略 作为一种新产品，要迅速提升知名度，抢占市场份额，广告无疑是最佳的选择。波导mp4手机此次运动采用了以电视和网站为主，平面为辅的传播策略。同时，由于目标消费群是一群对科技很发烧，追求潮流的人群，所以网络是与他们进行沟通的重要渠道。 2.集约投放的电视广告 配合波导mp4手机上市，电视广告在9月 11月集中投放，选择集中收视保证的主频道，集中启动快速的媒介通路，集中形成黄金媒体的高频率接触的策略： （1）锁定cctvi热点资源，提高广告影响力和效果，使mp4手机的广告受到高关注； （2）在广告投放方面，首选央视一套，其次是cctv2、cctv3、cctv4、cctv频道，形成波导mp4阵地，达到高效率覆盖全国市场； （3）选择cctv3的招牌综艺节目如同一首歌星光大道等作为手机特性的链接频道，形成产品概念的高关联。 3.体验互动的网站广告 网站广告以流媒体的形式充分展现了波导娱乐手机的特点。集中投放期为上市的第一个月 9月15日至10月15日，从而营造品牌的高关注度。在成熟人群聚集的新浪和搜狐网站，选择新闻、数码、财经这类综合人群流量高频道，并在时尚人群集中的娱乐、音乐频道集中投放。 4.重抓机场户外广告 主要以机场广告为主，配以终端的海报，使波导mp4手机的品牌形象得到强化。 四、波导mp4系列手机的广告效应 1.调动了市场对mp4概念的注意力，强化波导 mp4的高关联性，使消费者对波导mp4手机产生兴趣。波导以同行投入的2，以较少的媒介费用建立了波导在mp4品类的第一联想。 图一手机品牌在该行业的总广告花费中所占的份额 2.经过周密的营销策划，波导mp4销售量成倍增长，大大超过其预先制定的市场目标。2006年1月波导系列手机的销售量是刚上市当月销售量的12倍，从月9000台销量提升到12万台。 图二05年9月 06年1月波导mp4系列手机销售情况 作为手机品牌，波导mp4借助手机有价，欢乐无价提高观众的关注度，在传播买手机就是买欢乐这一理念的同时，强调了手机的定位，成功地将手机功能和娱乐理念相结合，满足了文化多元化时代消费者的娱乐需求。波导mp4利用手机有价，欢乐无价 波导mp4新体验运动，实现了寻找心动 rarr;行动的最短路径。一个处在激烈竞争漩涡