顾客感知价值对新能源汽车 购买意愿的影响研究.pdf

东华大学学位论文原创性声明章 东华大学学位论文原创性声明东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的 学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的 成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本 人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律 结果由本人承担。 学位论文作者签名：陈洁 日期： 2015 年 01 月 19 日 万方数据 东华大学旭日工商管理学院硕士论文 东华大学学位论文版权使用授权书东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密，在年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 不保密。 学位论文作者签名：陈洁 导师签名：徐明 日期： 2015 年 01 月 19 日 日期：2015 年 01 月 19 日 万方数据 东华大学旭日工商管理学院硕士论文 i 摘要摘要 现在越来越多的人成为有车一族，在汽车使用量增加的同时，能源问题和 环境问题也伴随出现，而新能源汽车在节能与环保方面的独特优势，使得它成 为汽车领域的一个新方向，其发展无疑是当今汽车行业的热门话题，也将是我 国从汽车大国变为汽车强国的一个良好契机。为此，政府和企业推出了一系列 相关的措施来大力发展新能源汽车，然而广大消费者仍是处于观望的态度，购 买意愿不高。因此，对于如何提升消费者购买新能源汽车的意愿的研究具有必 要性和迫切性，这也是本文研究的主要内容。 消费者感知价值理论认为消费者对产品的价值感知是影响消费者购买意愿 重要前导因素，本文就以顾客感知价值为切入点，探讨顾客感知价值对新能源 汽车购买意愿的影响，并把公民环保意识以及政府政策作为调节变量，研究它 们对顾客感知价值和新能源汽车购买意愿之间关系的影响。首先对相关文献进 行了研究，在这基础上搭建了新能源汽车的购买意愿影响模型，然后通过问卷 调查的方式获取相关数据，使用 spss 17.0 统计软件对问卷数据进行数理统计 分析，从而对提出的研究模型和假设进行验证。最后，得到以下结论：(1)顾客 感知价值对新能源汽车的购买意愿存在显著性正向影响。 (2)公民环保意识在顾 客感知价值和新能源汽车购买意愿之间存在着正向调节作用。（3）政府政策在 质量、价格价值和新能源汽车购买意愿之间存在着正向调节作用。(4)人口统计 变量中不同教育程度和收入水平的消费者对新能源汽车购买意愿存在着显著性 的差异，高教育、高收入水平的消费者购买新能源汽车的意愿更强。 本文基于消费者视角深入分析了顾客感知价值对新能源汽车购买意愿的影 响和消费者现阶段对新能源汽车的整体认知程度，有助于政府和企业树立消费 者价值导向的理念， 深入了解消费者购买行为的诱因， 更好地把握消费者心理， 以促进消费者对于新能源汽车购买的欲望。最后，从顾客感知价值的四个不同 维度和公民环保意识角度， 为相关企业、 政府的推广新能源汽车提出策略建议。 关键词关键词新能源汽车；购买意愿；顾客感知价值；政府政策；环保意识 万方数据 abstract ii abstract now many people have cars and with the increase of automobile usage, there comes question-environmental problem and energy problem. automobile energy consumption have caused greenhouse gases and environmental pollution, also aggravated the global oil supply pressure. the new energy vehicles help to save energy and protect the environment. so it becomes a hot topic of the automobile industry. it will be a good chance for our country to realize the change from a big country to a powerful country in automobile industry. the government put forward a series of measures to promote the new energy cars, but the market reaction is not good. therefore, how to promote consumers to buy new energy vehicles is very necessity and urgency, this is the main issue of this paper. consumer perceived value theory shows that consumer perceived value of products is important factor affecting consumer purchase intention, this paper takes the customer perceived value as the breakthrough point, to investigate the interaction of customer perceived value, citizens environmental protection consciousness, government policy and consumer purchase intention relationship. firstly, based on the theoretical research, this paper constructs a purchase factor model for and new energy vehicles. through questionnaire survey to obtain relevant data, the use of spss17.0 statistical software for survey data analysis, we get the following conclusions: (l) four dimensions of customer perceived value positively and significantly influence the new energy vehicle purchase intention. (2) citizens environmental protection awareness is the positive moderating effect on the relationship of customer perceived value and new energy vehicle purchase intention. (3) government policy is the positive moderating effect on the relationship of quality value, price value and new energy vehicle purchase intention. (4) consumers demographic variables in the level of education and income exit significant differences on the purchase of new energy vehicles. high education, high income consumers have stronger willingness to buy new energy vehicles. this paper based on consumer perspective, in-depth analysis of the impact of customer perceived value on consumer purchase intentions. and further analyzes the consumers overall cognition of new energy vehicles. help the government analyze how to create an environment conducive to sales, maximize customer perceived value of new energy vehicles; help enterprises build up the idea of consumer value orientation, a thorough understanding of consumer buying behavior, better grasp of consumer psychology, to promote consumer desire to buy new energy vehicles. finally, from the customer perceived value of four different dimensions and citizens 万方数据 东华大学旭日工商管理学院硕士论文 iii environmental awareness, propose suggestions for related enterprises and the governments promotion of new energy vehicles. key words new energy vehicles; customer perceived value; customer purchase intention; government policy; environmental protection awareness 万方数据 目录 iii 目录目录 摘要 . i abstract . ii 目录 . iii 第 1 章 绪论 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 研究意义 . 3 1.3 研究方法 . 4 1.4 研究框架 . 4 1.5 研究可能创新点 . 6 第 2 章 文献综述 . 7 2.1 新能源汽车概念 . 7 2.2 新能源汽车相关研究综述 . 8 2.2.1 国外新能源汽车相关研究 . 8 2.2.2 国内新能源汽车相关研究 . 8 2.3 消费者购买意愿相关研究 . 9 2.3.1 购买意愿的界定 . 9 2.3.2 购买意愿研究的理论基础 . 10 2.3 顾客感知价值理论 . 13 2.3.1 顾客感知价值思想研究起源 . 13 2.3.2 顾客感知价值概念界定 . 13 2.3.3 顾客感知价值维度模型研究 . 14 2.4 公民环保意识理论 . 16 2.5 政府政策研究 . 16 本章小结 . 18 第 3 章 模型构建与研究设计 . 19 万方数据 东华大学旭日工商管理学院硕士学位论文 iv 3.1 模型构建 . 19 3.2 研究假设 . 20 3.2.1 顾客感知价值对新能源汽车购买意愿的影响 . 20 3.2.2 公民环保意识的调节作用 . 21 3.2.3 政府政策的调节作用 . 21 3.3 测量指标确定 . 22 3.4 问卷设计及数据收集 . 25 3.4.1 问卷设计 . 25 3.4.2 数据收集 . 25 3.5 预调研和分析 . 26 本章小结 . 26 第 4 章 数据分析与假设检验 . 27 4.1 正式样本描述性统计分析 . 27 4.1.1 样本特征统计分析 . 27 4.1.2 消费者对新能源汽车的认知分析 . 28 4.2 信度和效度分析 . 34 4.2.1 信度分析 . 34 4.2.2 效度分析 . 36 4.3 相关分析 . 39 4.3.1 顾客感知价值与购买意愿的相关分析 . 39 4.3.2 调节变量与购买意愿的相关分析 . 40 4.4 回归分析 . 40 4.5 调节变量的分层逐步回归分析 . 41 4.5.1 公民环保意识的调节作用 . 42 4.5.2 政府政策的调节作用 . 44 4.6 人口统计变量的差异分析 . 46 4.6.1 人口统计变量的单因素方差分析 . 46 4.6.2 人口统计变量的均值分析 . 48 万方数据 目录 v 本章小结 . 50 第 5 章 研究结论与对策建议 . 51 5.1 研究结论与分析 . 51 5.2 策略建议 . 52 5.2.1 质量价值角度 . 52 5.2.2 价格价值角度 . 53 5.2.3 情感价值角度 . 54 5.2.4 社会价值角度 . 55 5.2.5 公民环保意识角度 . 55 本章小结 . 56 总结 . 57 参考文献 . 59 附录 . 63 攻读硕士学位期间发表的学术论文 . 66 致谢 . 67 万方数据 第 1 章绪论 1 第第 1 章章 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 传统汽车不仅为我们的生活带来了舒适和便捷，它也是车主身份和地位的 象征，但是目前中国传统汽车正面临如下问题： 首先，汽车尾气污染已带来了严重的环境问题。研究表明，一氧化碳、氮 氧和碳氢化合物、铅等传统汽车的排放物，占大气污染排放总量的 40%-50%， 是破坏臭氧层、 产生温室效应、 产生酸雨等现象的主要因素1。 从 2013-2014 年， 北京、天津、河北、珠三角和长三角等地连续呈现雾霾天气，其中北京在 2013 年 6 月份创下了 60 年代以来同期最多 18 天的雾霾天数记录，这显示着环境污 染非常严重。 其次，国际原油价格扶摇直上，不断创新高，全球能源危机越来越凸显。 以作为基准油价的布伦特原油为例， 从表 1-1 可以看出原油价格上涨非常明显， 而且可以预测未来价格将继续上涨2。作为能源消耗大国的我们，国务院发展 研究中心预测出，到 2020 年中国传统机动车将要消耗中国总用油的 80%，消耗 石油 2.56 亿吨， 这显示出我国能源危机已经告急。 所以政府大力鼓励开发风能、 太阳能等新能源，同时利用现有的电、甲醇和氧气等资源来代替汽油、柴油。 表 1-1 布伦特原油价格列表 年份（年） 1998 2004 2008 2012 布伦特原油价格（美元/桶） 13.45 38.59 97.60 111.78 再次，我国传统汽车行业缺少自己核心的品牌与技术。虽然在 2009 年，中 国汽车生产和销量都破千万辆，这是在日本和美国之后，汽车生产和销量超过 千万辆的第三个国家。但是，中国汽车缺乏核心的技术以及国际化的品牌，一 直以来都是为外资汽车企业做嫁衣的尴尬局面。现在汽车行业正面临着第四轮 结构调整和产品洗牌，将逐渐向节能、环保、安全的新能源汽车方向转变，这 将是我们追上国际汽车行业的发展、 站在全球汽车行业前端的一个重要转折点。 从上文可以看出，传统汽车存在着很多的问题，带来新能源汽车发展的契 万方数据 东华大学旭日工商管理学院硕士学位论文 2 机。但是我国新能源汽车还处于刚开始发展的阶段，市场反应并不强烈，尽管 政府、 企业近年来提出了很多措施来大力发展新能源汽车。 从图 1-1 可以看出， 中国新能源汽车从 2012 年销售开始冲破万辆，2013 年也只有 17643 辆，2014 年前三季度虽然达到 38163 辆，超过 2009-2012 年的总体销量，并且同比 2013 年增长 280%，出现了销量的重大突破，但是这与国务院公布的节能与新能源 汽车产业发展规划（20122020）年中表示，纯电动和混合动力汽车争取在 2015年达到50万辆累计产销量， 到2020年超500万辆的产销量目标出入甚远。 数据来源：中国汽车工业协会 图 1-1 2009-2013 年新能源乘用车销量情况 那究竟是什么原因影响着消费者对于新能源汽车的购买意愿呢？消费者对 于新能源汽车的了解程度、首选类型是什么、选择购买新能源汽车的原因、最 担忧的问题以及对于新能源汽车品牌的认知如何？消费者感知价值理论认为消 费者对产品的价值感知是影响消费者购买意愿重要前导因素，那顾客感知价值 对于新能源汽车购买意愿的影响又如何？政府政策的实施以及公民的环保意识 强弱对新能源汽车的购买意愿又是否能起到一定的调节作用等等，这些是当前 新能源汽车推广中急需解决的重要现实问题。 现在大多文献都是从政府产业政策角度、技术角度、管理学角度去探讨新 4890 7117 8368 12791 17643 145.54% 117.58% 152.86% 137.93% 0.00% 50.00% 100.00% 150.00% 200.00% 0 5000 10000 15000 20000 2009年2010年2011年2012年2013年 2009年年-2013年新能源汽车乘用车销量年新能源汽车乘用车销量 销量同比增长 单位：辆 万方数据 第 1 章绪论 3 能源汽车的未来，而本文从消费者角度，深度挖掘消费者需求，从而满足消费 者购买需求，提升消费者购买意愿。通过总结研究发现，影响新能源汽车购买 将分为产品因素和消费者因素两大类因素： （1）产品因素如品牌知名度，产品 属性，产品价格，产品质量等。 （2）消费者因素：如环境的态度，价值观，认 知效果，环保知识，社会规范，生活方式，人口因素等。而顾客感知价值理论 综合了产品和消费者因素，对顾客购买意愿的研究已经成为一个独立的研究领 域。因此，本文通过顾客感知价值对新能源汽车购买意愿的影响研究以获得相 关研究结论，并将之应用到新能源汽车的市场营销策略中，对新能源汽车的未 来长期发展具有重要的实践意义。 1.2 研究意义研究意义 1.2.1 1.2.1 理论意义理论意义 （1）丰富了新能源汽车购买意愿的研究理论。在绿色产品的研究中，很多 学者都将消费者的环保立场、 绿色环保意识等因素作为研究中主要的变量因素。 同时在我国新能源汽车的发展进程中，政府也采取相应政策措施来引导和推广 新能源汽车。所以在本文将这两个变量引入并作为调节变量，通过实证研究去 探讨两者在顾客感知价值和新能源汽车购买意愿之间是否能够起到调节效用。 同时以顾客感知价值为切入点，深入分析了其对新能源汽车购买意愿的影响， 并搭建了新能源汽车购买意愿的理论模型。 （2）丰富了顾客感知价值理论。本文在设计新能源汽车感知价值的四个价 值维度的过程中，深化了新能源汽车领域内感知价值的测量以及维度的构成。 1.2.1 实践意义实践意义 （1）对新能源汽车顾客感知价值的深入研究有助于让企业和政府树立消费 者价值导向的理念， 以提高顾客感知价值为中心， 注重提升产品的质量、 价格、 情感和社会价值感知，最终使更多的消费者产生购买新能源汽车的意愿，实现 扩大市场份额，推动新能源汽车的发展。 （2） 为企业和政府制定相关的推广策略提供参考依据。 通过本研究的分析， 可以了解顾客感知价值不同维度如何影响消费者的购买意愿、公民环保意识和 政府政策又起着怎样的调节作用、消费者对新能源汽车的了解程度、消费者的 万方数据 东华大学旭日工商管理学院硕士学位论文 4 购买动机、 消费者对新能源汽车担忧的问题、 消费者获取汽车市场信息的渠道、 相关新能源汽车的品牌知名度等，进而为企业、政府提出做出什么样的政策或 者措施， 或者实行什么样的监管、 解决消费者担忧的什么问题等提供参考依据。 （3）新能源汽车市场是新兴的市场，也是一个急需探索的市场，本文的研 究将推动汽车市场的进一步成熟和完善，促进企业和政府对消费者的了解，从 而更好的满足新能源汽车消费者的需求，使消费者得到更多的实惠，产生更高 的购买意愿。 1.3 研究研究方法方法 （1）文献研究法。经过大量阅读国内外的有关文献，了解了新能源汽车的 概念和相关研究以及顾客感知价值理论、购买意愿理论、公民环境保护意识理 论和政府政策理论等，为本文的研究奠定坚实的理论基础。 （2）访谈法。在问卷的设计过程中，与老师，同学和汽车行业的从业人员 对本研究的相关问题进行了讨论和交流。在交流的过程中获得了许多有价值的 意见，对可能出现的纰漏进行及时修正，使研究更加科学、合理。 （3）问卷调查法。根据本文的研究内容，结合前人的量表和新能源汽车的 特点，有针对性的设计了调查问卷。在实施正式调研之前，采取预调研的方法 检验了问卷的信度和效度，避免盲目的进行大规模的问卷调查。 （4）统计分析法。运用统计工具 spss，对数据进行信度、效度分析、单因 素方差分析、相关分析和分层回归分析等来验证文中的各种假设。 1.4 研究框架研究框架 本文的研究框架主要有以下五部分： 第一章，绪论部分。主要内容包括研究背景，研究方法和研究框架，理论 和实践意义及可能的创新。 第二章，文献综述。对文献进行了回顾和分析，主要包括：新能源汽车的 概念，新能源汽车的相关研究，购买意愿的相关研究，顾客感知价值理论，公 民环境保护意识的理论和政策理论。 第三章，模型构建与研究设计。在这一章中，主要是界定各研究变量，提 万方数据 第 1 章绪论 5 出研究假设和模型框架。同时，通过文献研究和焦点访谈确定研究变量的测量 项目，进行预调研，最后确定正式问卷。 第四章，数据分析与假设检验。将问卷调查得到的数据进行分析处理，采 用描述性分析，相关分析，回归分析，方差分析和调节变量分层分析来验证本 研究的假设。 第五章，研究结论和对策建议。根据第四章分析的结果，总结了研究的结 论，并提出了新能源汽车发展的策略建议。 最后，对全文进行了总结和回顾，提出本研究的不足和未来的研究方向。 具体研究框架如图 1-2 所示： 图 1-2 研究框架 万方数据 东华大学旭日工商管理学院硕士学位论文 6 1.5 研究可能创新点研究可能创新点 （1）研究角度创新。我国大多学者都是从政府政策、经济和技术以及管理学 角度出发，而本文从顾客感知价值角度出发，研究顾客感知价值不同维度对新 能源汽车购买意愿的影响作用，这在新能源汽车的研究领域内是一个创新。 （2）研究方法创新。国内外关于新能源汽车的研究较多的是新能源汽车的发 展现状、问题以及相关政策、技术等方面的定性研究，少数有关新能源汽车购 买意愿的实证研究也主要集中在描述性统计或者因子分析方面，而本文构建了 顾客感知价值与新能源汽车购买意愿的模型，提出相关假设，并提出新能源汽 车顾客感知价值不同维度测量量表，进行了大量的实证研究。 万方数据 第 2 章文献综述 7 第第 2 章章 文献文献综述综述 2.1 新能源汽车概念新能源汽车概念 新能源汽车是指选用非常规车用燃料作为动力来源或者是选用常规的车用 燃料， 但使用新型车载动力装置， 综合驱动方面的先进技术和车辆的动力控制， 形成的技术原理先进，具有新结构和新技术的汽车。新能源汽车包括：混合动 力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车和其余各类可替代燃料电池汽车2。 （1）混合动力汽车（hev） 混合动力汽车（hev）是将先进的电机、内燃机、电控系统、能量存储配 套装置联合起来，综合了传统发动机驱动和电池驱动的优点，克服了纯电动汽 车在电池充电不便、续驶里程等方面存在的弊端，提供了与传统内燃机几乎相 同动力的同时，燃油经济性得到明显改善，废气排放量大大降低。 （2）纯电动汽车（bev） 纯电动汽车是指依靠蓄电池作为唯一的动力来源，供给电能而驱动行驶的 汽车。电动汽车的能量来自于蓄电池的电能，蓄电池的电能来源则十分广泛， 比如可用于发电煤炭、核能、天然气、热核聚变和可再生的风力、水力、太阳 能和潮汐能等等。 （3）燃料电池汽车（fcev） 燃料电池汽车是电动汽车的一种，它的电池能量是通过氧气和氢气的电化 学作用，不经过燃烧而直接变成电能。燃料电池汽车在使用的过程中，不会产 生有害产物，所以属于无污染汽车，从环境保护和能源利用方面来说，燃料电 池汽车是一种理想的车辆。 （4）各种替代燃料汽车 在一般的各种替代燃料汽车可以分成三种类型：一是含氧燃料；二是气体 燃料；三是合成油。含氧燃料如：醇类燃料、乳化燃料以及生物柴油。汽车所 使用的醇类燃料一般以甲醇、二甲醚为燃料的最多。生物燃料主要指以生物为 原料而制取提炼，可供汽车使用的燃料，目前主要有乙醇、生物柴油等等。 万方数据 旭日工商管理学院硕士学位论文 8 2.2 新能源汽车新能源汽车相关研究相关研究综述综述 2.2.1 国外新能源汽车相关研究国外新能源汽车相关研究 hasishi ishitani (2007)通过对日本新能源汽车未来发展的总体战略以及政策 体系等方面内容进行了深入的研究，他提出新能源汽车发展体系，需要全社会 共同参与3。美国能源基金会(2006)启动了促进混合动力汽车研发以及产业化政 策的研究计划， 对促进美国现阶段混合动力汽车的产业政策进行了评估和总结， 同时分析了未来美国电动汽车产业化发展所需要的政策体系方面的支持4。 德勤全球制造业组(2011)从 2010 年 11 月至 2011 年 5 月期间对欧洲、美国 和亚洲等，总共 17 个国家的 13000 位消费者进行了问卷调查，主要调查他们对 于电动车的看法，调研报告显示，影响受访者购买电动车意愿的六大关键因素 包括：续驶里程、充电时间、购买价格、燃油效率、燃油价格以及和传统汽车 的价格差异。除此以外，越来越多的消费者对电动车的可靠性、方便性、实用 性、安全性及经济性都存在着较多的考虑，这些因素都会影响消费者对于电动 车的购买意愿5。 德国莱茵集团(2012)在 2011 年第四季度，从全球 12 个汽车市场中抽查了 6421 名消费者，其中来至中国地区有 502 名，调研报告最后的结果显示，中国 消费者购买新能源汽车的意愿排名第二位，仅次于印度。40%的消费者对新能 源汽车的购买动机主要是出于节约能源和环境保护，而最让受访者担忧的是充 电问题6。 2.2.2 国内新能源汽车相关研究国内新能源汽车相关研究 杨琳(2006)以政府政策作为切入点指出我国新能源汽车市场化的障碍， 若想 突破障碍，政府需要以引导消费者为主，辅以扶持汽车生产企业，连续大力的 推进新能源汽车产业的发展7。 王宇(2007)从技术领域出发，分析了新能源汽车产业在美、日、德三国的主 要发展方向，由此对中国新能源汽车的产业发展提出了发展技术路线，最后的 研究表明我国应先向混合型动力汽车发展，并兼顾柴油机燃料电池和的研究8。 戈亚群、向琴(2009)从管理学角度，运用“五力模型”分析了新能源汽车的 万方数据 第 2 章文献综述 9 产业竞争力，研究表明新能源汽车竞争力稍显不足，产业处于起步阶段，由此 提出起级阶段的可行性建议9。 阮娴静(2010)从新能源汽车技术和经济的视角指出汽车市场将由传统能源 转向新能源，市场竞争将趋向白热化，新能源汽车的产业技术链中存在着很强 的技术效应并影响着产业链的进一步发展和完善10。 王颖(2012)从消费者视角对新能源汽车的购买意愿进行了研究， 研究的理论 模型中以感知风险、涉入程度和人口统计变量（调节变量）为主要变量，搭建 了新能源汽车购买意愿的理论模型。最后实证研究中显示，消费者感知风险越 大，其购买新能源汽车的意愿越低。消费者对新能源汽车的涉入程度越高，其 购买新能源汽车的意愿越高11。 邵继红、 辛明亮(2013)从实证分析的角度， 探讨消费者购买新能源汽车的影 响因素，最终得出 5 个驱动因子主要包括汽车质量因子、使用消耗因子、售后 服务因子和购买成本因子12。 综上所述，国内外大多数研究局限于新能源汽车产业发展所遇障碍和政府 补贴、厂商优惠政策以及技术进步的定性探讨。关于消费者行为的实证研究较 少，即使有相关的实证研究，主要是以调查问卷形式对影响消费者购买意愿因 素的总结或者是从感知质量、感知风险以及消费者的涉入程度为变量建立理论 模型进行实证研究。而本文以顾客感知价值为切入点，研究顾客感知价值对新 能源汽车购买意愿的影响，并将公民环保意识和政府政策作为调节变量，研究 它们在顾客感知价值和新能源汽车购买意愿之间的调节作用。 2.3 消费者购买意愿相关研究消费者购买意愿相关研究 2.3.1 购买意愿购买意愿的界定的界定 心理学是最早涉及购买意愿的研究领域，随着行为学渐渐成为核心研究领 域以后，购买意愿被看作是消费者进行决策的过程来研究，指的是消费者购买 某种产品或服务意图的可能性。 fishbein&ajzen(1975)将消费者购买意愿理解为一种主观概率，这种概率是 基于某种产品产生的可以用来对消费者行为进行预测的概率13。dodds(1991)等 认为购买意愿不仅可以体现消费者对某一产品满意程度，也体现出顾客购买该 万方数据 旭日工商管理学院硕士学位论文 10 产品的可能性大小，是消费者选择某一产品的主观倾向14。monroe(1992)等认 为购买意愿是指在外部因素作用下，消费者对于某种产品或服务的态度以及愿 意去了解该产品或服务的可能性，他认为购买意愿不是客观的存在，而是消费 者的主观认知15。国内学者田志龙(2005)认为购买意愿是指顾客购买某一商品 可能性大小16。 综上所述，虽然国内外各学者对购买意愿的涵义表述有些不同，但大致可 以总结为购买意愿是购买行为的前提，可用来预测消费行为。本文所述的购买 意愿是指在外界因素的影响下，消费者对某一产品或服务的态度以及选择购买 该产品或服务的可能性大小。 2.3.2 购买意愿研究的理论基础购买意愿研究的理论基础 国内外对于购买意愿的研究相对较多， 不同的学者研究的角度也有所差别， 主要的研究从以下四个角度： （1）基于消费者态度的）基于消费者态度的购买意愿研究购买意愿研究 hines(1986)研究表明当消费者具有某种特定的环保性行为时，消费者环保 态度和行为之间的影响关系会更大17。ramaya(2010)研究了发展中国家消费者 对于绿色产品的购买意愿，研究表明对消费者的个人态度对绿色产品的购买意 愿存在着负向的影响关系，消费者的环境态度对绿色产品的购买意愿存在着正 向的影响关系18。mei-fang chen(2007)在研究台湾地区消费者的有机食品态度 和购买意愿之间关系时发现，它们之间存在着显著性正向关系，当消费者对有 机食品有积极正面的态度认知时， 消费者的购买意愿会比较高19。 周应恒(2008) 通过对安全食品购买意愿的研究发现，当消费者对安全食品态度上认可程度较 高时，就会产生较强的购买意愿20。 综上所述，我们可以知道，在基于消费者态度的购买意愿的研究中，消费 者对企业所提供的产品或者服务带来的感受进行评价，进而形成自身的一种态 度，并通过这种态度来影响自身的购买意愿。 （2）基于感知价值）基于感知价值最大化最大化的购买意愿研究的购买意愿研究 感知价值最大化是指在既定的一些因素的限制下， 消费者做出购买决策时， 会选择能获得最大价值的产品或者服务。顾客感知价值在提升企业的竞争优势 和预测消费者的购买行为方面有着重要的作用。 万方数据 第 2 章文献综述 11 zeithaml(1988)通过研究证明消费者对产品或服务的感知价值越高，其购买 意愿就越高21。chen & dubinsky(2003)以顾客感知价值为基础研究顾客对某一 特定网店选择时，用购买意愿这一概念代替顾客的选择，发现顾客感知价值与 消费者的购买意愿存在着显著的正向关系22。王崇(2007)研究结果表明，消费 者对产品风险及利益的感知会影响顾客的感知价值，最终影响消费者的购买行 为。结果显示，感知价值和购买意愿之间的正相关关系十分显著，即消费者感 知到的价值越高， 购买意愿越大23。 洒聪敏(2011)将顾客感知价值作为中介变量 来研究它在广告、品牌、口碑和购买意愿之间的关系，验证了感知价值对购买 意愿的正向影响24。 综上所述，顾客感知价值和购买意愿之间的正向关系得到了国内外学者相 对一致的肯定。当消费者感知到产品或服务的价值越大，消费者的购买意愿就 越高。 反之， 消费者感知到产品或服务的价值越小， 消费者的购买意愿就越低。 （3）基于感知风险基于感知风险最小化最小化的购买意愿研究的购买意愿研究 感知风险最小化是指消费者在进行购买决策时，会选择感知风险最小的产 品或者服务。感知风险是指顾客在进行某项活动时，对出现不利结果所主观感 受到的不确定性。 wood&scheer(1996）在感知价值的模型中，加入了感知风险，研究发现感 知风险和感知价值会共同影响消费者的购买意愿，两者也能独立的影响消费者 的购买意愿25。sweeney(2001)指出感知风险是影响消费者购买意愿的一个重要 因素，当消费者感知风险越大时，其购买该产品的可能性就越低，消费者做出 购买决策时会关注获得的直接利益，还会关注购买所带来的长期效用26。高海 霞(2013)系统进行了感知风险和降低风险的措施对手机市场消费者购买意愿的 研究，得到感知风险和购买意愿之间存在显著的负向相关关系，可以通过降低 风险的措施来提高消费者的购买意愿27。 综上所述，感知风险和购买意愿之间的负向关系得到了国内外学者相对一 致的肯定。当消费者感知到的风险越大，他们的购买意愿就越低。反之，当消 费者感知到的风险越小，他们的购买意愿就越高。 （4）基于计划行为理论的购买意愿研究基于计划行为理论的购买意愿研究 在社会心理学领域，研究行为关系与主观心理因素的经典理论是由 ajzen&fishbein 等提出的计划行为理论。这个理论可以用来解释消费者行为的 万方数据 旭日工商管理学院硕士学位论文 12 一般决策过程，为研究影响消费者行为意愿的因素以及行为意愿与消费者行为 之间的关系提供了一个经典的理论研究框架。ajzen &fishbein (1975)假设了主 观规范、行为态度、知觉行为控制这三个变量因素会对消费者行为意愿的产生 影响，如果消费者的行为不同，这三个因素对消费者行为意愿产生的影响也会 不同。该理论还揭示了消费者行为意愿是消费者实际行为的直接前因28。如图 2-1 所示： 行为信念 规范信念 控制信念 主观规范行为意愿 知觉行为控制 行为态度 实际行为 图 2-1 计划行为理论 hansen(2004)在计划行为理论的基础上，新引入个人价值观，研究它对消费 者网上购物倾向的预测。研究结果显示，消费者行为态度、知觉行为控制、主 观规范以及个人价值观四个变量因素对消费者网上购物行为有着正相关关系29。 姚艳虹(2009)在计划行为理论的基础上对旅游者目的地选择进行了研究， 在原来 的三个因素的基础上，结合旅游决策领域的现实因素，建立了四个变量因素的 影响模型。研究结果显示，原来的三个因素对旅游者目的地行为意向有着正向 的影响作用，且不同因素对旅游者目的地选择存在着不同的影响程度30。 综上所述，计划行为理论被应用于各个不同的领域，它能预测个体的行为 意愿。学者会根据研究对象的不同引入不同的变量因素，在验证计划行为理论 三个因素对购买意愿的影响的同时，也丰富了计划行为理论。 万方数据 第 2 章文献综述 13 2.3 顾客感知价值理论顾客感知价值理论 2.3.1 顾客感知价值思想研究起源顾客感知价值思想研究起源