品牌满意信任与承诺的关系新探.doc

目录目录 中文摘要（关键词）.1 一、引言.1 二、文献综述与研究假设.2 （一）品牌信任 .2 （二）顾客满意 .4 （三）顾客满意与信任 .4 （四）关系承诺 .5 （五）影响关系承诺的调节因素 .6 1转换成本 .6 2替代品牌吸引力 .7 三、研究设计.7 （一）量表设计 .7 （二）调研说明 .8 1行业选择 .8 2样本设计 .9 四、数据分析.10 （一）量表信度与效度检验 .10 （二）假设检验 .13 1调节效应 .13 2结构方程模型 .14 3模型的确定 .15 五、结论与启示.17 （一）研究结论的理论贡献 .17 （二）营销意义 .18 （三）局限性和未来研究方向 .19 参考文献.20 致谢.23 英文摘要（关键词）.23 1 品牌满意、信任与承诺的关系新探：品牌满意、信任与承诺的关系新探： 基于信任的新划分基于信任的新划分 梁苑婷（学号：2005041242） 管理学院市场营销系市场营销专业 指导老师：周志民 【 【摘要摘要】 】 品牌信任与顾客满意之间的关系在营销学界存在着两种分歧，一种认为信任是顾 客满意的前因，另一种则认为满意是信任的前因。本研究在查阅文献后，提出划分两种新类 型的信任转移信任和经验信任，来探讨品牌信任、顾客满意和关系承诺的关系。通过在 手机行业和洗发水行业收集数据，使用结构方程模型分析方法，获得分析结果。结果表明转 移信任是顾客满意的前因，以及顾客满意能够产生经验信任；而转换成本和替代吸引力对经 验信任和关系承诺间的调节作用并不明显。本研究的模型能够很好地指出品牌信任、顾客满 意与关系承诺的关系，但在未来需要进一步的探讨它们之间的形成机制。 【 【关关键词键词】 】 品牌信任；顾客满意；关系承诺；转换成本 一、引言 关于顾客满意与顾客忠诚的研究理论已处于成熟阶段，同时，顾客满意的测量指标和 量表的使用也成为体系，并应用于实际的企业顾客关系管理中。但近几年来，有学者开始 质疑顾客满意不能直接带来顾客忠诚，并进一步探讨介于顾客满意与顾客忠诚之间的变量。 有学者认为一些因素调节着顾客满意对顾客忠诚的直接影响,如顾客态度、转换成本、行业 竞争强度和顾客信任等。这些变量都被视为调节变量来影响顾客满意与顾客忠诚的关系。 随着研究的深入，国外学者注意到信任在维持消费者与企业的关系中有重要的作用。通过 查阅国内外的文献资料，发现信任在社会心理学、社会学和经济学的领域中已经形成了一 个较系统的研究体系。在营销学上，尽管关于品牌信任的研究取得了很大的进展，但仍然 有不少问题值得我们进一步探索。lewicki和bunker (1995)对信任的划分较为全面，从消 费者角度出发, 把信任分为计算型信任、知识型信任和认同型信任1。在morgan和 hunt（1994）2提出“承诺信任”模型，并认为承诺和信任是关系营销的核心后，部 分国内外学者在这一理论的指导下，开始关注顾客满意、品牌信任和关系承诺的理论研究。 但是一直以来，由于品牌信任的划分较为笼统，没有考虑到信任在消费者和企业品牌的互 动过程，使得理论的发展十分局限，因而导致目前在营销学界里出现的关于品牌信任和顾 客满意前因后果的分歧。 基于对品牌信任的新划分，本研究建立一个模型，以表明顾客满意、信任与承诺的关 系。本文选择手机行业和洗发水行业为研究对象，通过向消费者发放问卷收集数据，并使 用结构方程模型进行数据分析，来验证模型。 2 现今，中国企业对建立品牌的意识日益强烈，可是能够成为国际品牌的只是凤毛麟角。 因此，对于以倡导品牌营销为主的企业来说，需要反思在品牌管理过程中的成功与失败， 认清和关注影响消费者选择购买品牌产品的主要因素及过程，进一步探讨品牌信任对品牌 绩效的作用机制。从研究品牌信任的意义上说，此模型指出了消费者与品牌之间的关系， 并提供了新的视角对相关问题的研究。从对企业品牌管理的意义上说，此研究对建立、发 展和保持消费者与企业的长期关系有重要的启示作用，使企业发现在品牌管理过程中的不 足，并调整在营销活动过程中的战略和策略。 二、文献综述与研究假设二、文献综述与研究假设 （一）品牌信任（一）品牌信任 “两种社会学” ，两种截然不同的互相平行的社会学传统。 “第一种社会学”关注社会 机体，社会的整体、社会系统；“第二种社会学”关注“有人性的动物” 、社会的成员、人 类个体，尤其是关注他们的行动：在社会脉络中，人们做什么，他们在独处时和在集体中 如何行动3。因此， “第二种社会学”指明了在研究人与人之间的关系时，注重个体的行为 是合理的。同样，也可以把这一范式应用到研究品牌与消费者之间的关系中。 社会心理学，社会学和经济学领域的学者曾经对信任进行过详尽的定义和研究，通过 查阅相关文献和资料，本文对信任在以下研究领域中的定义作了简要的整理：（1）社会心 理学。rotter j.b（1967）认为信任是一个人承认另一个人的言词、承诺、口头或书面的 陈述是可靠的一种概括性的期望 4。worchel（1980）指出信任在感知到风险的情况下， 一方依赖另一方的意愿，这种意愿基于过去经历中积累下来的对另一方的了解，是认为与 另一方打交道能够带来好结果的预期，不顾及同时也存在造成不好结果的可能性 5。 wrightsman 和 lawrence（1995）认为个人所拥有的一种构成个人特征一部分的信念，这种 信念认为一般人都是有诚意的、善良的以及信任别人的6。 （2）社会学。lewis j.d.和 weighert a.（1985）认为信任是由人际关系中的理性计算和情感关联所决定的态度，认知 性信任和情感性信任是两种最重要的信任类型7。根据信任的产生机制，zucker（1986） 把信任分为来源于交往过程中的信任，来源于特征的信任和来源于制度的信任8。luhmann 和 niklas（1988）指出信任包括人际信任和系统信任，其中人际信任是建立在人与人之间 的感情关系和熟悉度的基础上9。 （3）经济学。williamson（1933)认为信任是在交易成本 理论中从机会主义和有限理性认识信任，认为现实中的人都是处在交往过程中的契约10； 而 coleman（1990）则认为信任是一种重要的社会资本，最简单的信任关系包括两个行动 者：委托人和代理人 11。 在营销学领域里，学者也对信任进行过研究。以下是在查阅文献后获得的有代表性的 定义：schurr和ozanne（1985）认为在交换关系中，一方相信另一方的诺言是可靠的，并 相信其能够履行义务 12；anderson和narus（1990）指出一个企业相信她的伙伴的行为能 够对它产生积极的效果，并且不会做出一些它不期望、并能对它产生负面影响的行为13； elena delgado-ballester（2003）认为信任是在消费者面临风险的情景下顾客对品牌可靠 性和品牌行为意向的信心期望14；金玉芳（2005)指出消费者品牌信任是消费者在众多品 牌中, 对某一品牌有信心的态度，包括对品牌能力的信任、诚实善良的信任和由此形成的 总体信任15；戚译和王颢越（2005）指出信任是渠道中的一方对另一方采取符合己方利益 3 的行为的信心，一方面包含了对对方行为的诚实和善意的信心，另一方面对对方行为能力 的信心16。从上述的概念中，可以体现信任在营销学里的涵义曾分别从企业和消费者的角 度被定义，它的概念发展从强调企业和消费者理性的一面，转化为富有情感的一面，进而 揭示出信任在营销领域的本质。可见，不同领域的学者对信任的定义存在着多种的研究角 度，因而信任的划分形式也有差异。贺爱忠和李钰（2008）若在前人的研究基础上总结了 信任的主要形式，并认为品牌信任的类型分为四种形式: 基于认知的信任、基于计算的信 任、基于情感的信任、基于知识的信任17。 本研究在探讨品牌满意、信任与承诺的关系时，把信任划分为两种转移信任和经 验信任。通过观察和访问消费者购买消费品的情况，可以发现部分消费者会习惯性地购买 某种品牌的商品，这一现象透露了消费者与品牌的亲密关系。习惯性地购买是一种相对长 期的购买行为，这是值得关注的。piotr sztompak（2005） “人们依据信仰、知识、对过去 经验的记忆和理解而行动”18。袁登华（2007）认为品牌信任是从过去的品牌经验和先前 的消费者与品牌互动中发展起来的，品牌信任概括了消费者对该品牌的知识和经验19。 lewis j.d.和weighert a.（1985）指出情感性信任是基于情感联系而产生的信任 20。由 此可以反映出消费者对某一品牌的习惯性购买行为是交换经历的结果，并且在这一过程中， 消费者与该品牌产品产生了情感联系，在此基础上形成了对个人经验以及对品牌产品的信 任。于是，本文把这种基于情感的信任定义为经验信任。 除此以外，首次购买不可被忽视，因为它可能是促使习惯性购买、偶然购买或不再购 买的起点。以广告传播为例，其目的在于使消费者认识该品牌的产品，促使消费者购买。 波兰著名社会学家piotr sztompak把信任的客体分为主要客体和次要客体。主要客体，指 能够参与直接联系的有完全资格的个体；次要客体，指在给予并证明对主要客体的信任的 过程中衍生而成的信任客体，即人际关系的信任载体包括信任方，主要客体和次要客体21。 本文在探讨品牌信任与顾客满意的关系时，通过借用上文的社会学学说，把这三个载体分 别指代为：消费者，品牌产品和信息源（亲友，广告等） 。piotr sztompak（2005）认为在 决定我们信任的过程中，我们经常依靠二手的线索，并涉及我们考虑给予基本信任的客体 的可信性或值得信任的专家证言、证据、可靠的信息来源、权威等；当信任是一种与他人 的关系时，给予信任是建立在他们的可信性的基础上，在这种情景中，信任可能被看成是 对他人的可信性的反应，他们的可信性在相信的行动者的判断中是主观地接受的，这种信 任的理由有一种知识论的性质：它们归结为信任者获得的关于被信任者的一定的知识和信 息 22。基于以上观点，本文认为在消费者没有获得交换经验前，消费者与品牌产品并不 存在直接联系；当信息源与品牌产品存在着关联时，消费者需要依靠且可以通过信息源而 获得关于品牌产品的认知；与此同时，这种认知是来源于消费者对信息源的可信程度而主 观地做出对品牌产品的信任行动，即信任在客体上发生转移。piotr sztompak（2005）也 指出各种信任客体的可信性不仅可以归因于他们固有的品质声誉、表现或外表，也可 以归因于他们的行动所发生于其中的外部背景的特征 23，这反映了对信任客体的可信性 受多方面的因素影响。袁登华（2007）指出品牌经验的属性会受到消费者在与品牌的直接 或间接接触中对品牌评估的影响，间接接触包括广告、口碑、品牌声誉等24。lewis j.d. 和weighert a.（1985）指出认知性信任是由于对他人的可信程度的理性考察而产生的信任 25。当消费者不知道或不能确定某品牌的效益时，在没有获得交换经验前，消费者对品牌 的认知需要依赖于对第三方的信任，并且通过考察他方的可信程度来完成。于是，本文把 这种基于认知的信任定义为转移信任。 4 （二）顾客满意（二）顾客满意 在学术界的早期研究中，顾客满意度是一个认知性概念，指顾客对产品或服务的特色 或产品与服务本身是否满足自己的消费需要的一种判断。从20世纪80年代中期起，许多欧 美学者如holbrook（1984） 、holbrook和hirschman（1982）指出，顾客的购后反应不仅包 括顾客对产品和服务质量的认知性评价，而且包括顾客各种情感反应26。其中，richard l. oliver提出的“期望实绩模型”，robert b. woodruff，ernest r. cadotte和 roger l. jenkins提出的“顾客消费经历比较模型”，robert westbrook和michael d. reilly提出的“顾客需要满意程度模型”是最为著名的三个理论模型27。 目前，国内理论界比较倾向于采用美国营销学教授菲利普科特勒的定义：顾客满意 是指顾客对一个组织所提供的全部产品，包括服务、活动、情况、过程等的可感知效果与 其期望值比较后所形成的感受状态28。此观点认为影响顾客满意的变量包含了消费者的期 望值和感知价值，即顾客对产品或服务的期望水平与实际认知水平之间的主观比较。菲利 普科特勒的观点与oliver的观点是一致的，oliver的顾客满意测量是基于“期望不一致” 理论，通过测量顾客在购买之前的期望值和购买后的实际感知价值，最后将这两个要素进 行比较来判断满意度。 “期望不一致”模式的操作化方法有三种，如分别测量期望（消费前） 和绩效（消费后） ，然后计算期望和绩效之间的差异29。本研究在测量感知价值与期望值 的差值时，使用上述方法来判断顾客对品牌的满意程度，并建立以下假设： h1:感知价值与期望的差值越大，顾客满意度越显著。 （三）顾客满意与信任（三）顾客满意与信任 顾客满意与信任是贯穿于本研究的主线，因而它们的关系是本研究的重点。信任与顾 客满意的关系研究已被一些营销学者重视，但是所得的研究结果并不一致。正如学者汪纯 孝曾指出，研究消费情感与顾客满意感之间的关系分为两种，一种认为顾客消费情感是影 响顾客满意感的重要因素，另一种认为顾客满意感就是顾客的一种消费情感30。回顾文献 后，可以发现关于顾客满意与信任的研究分歧有两种：（1）认为顾客满意是信任的前因。 支持这一观点的学者比较多，如sabel（1993）认为满意是信任的一个前因，令顾客满意的 服务能让顾客对公司的能力产生正面的联想，进而起到强化顾客信任的作用31； bennell、mccoll kennedy和coote（2000）指出经历满意的购买者在将来更容易产生信任， 信任可能是由先前的满意经历所积累而成的32；金玉芳、董大海等（2006）通过消费品牌 信任建立机制的研究结果表明，经验机制对建立品牌信任起最大作用，并且顾客满意对信 任有直接作用33。（2）认为信任是顾客满意的前因。如汪纯孝等学者的研究指出，顾客 信任感直接影响顾客满意感、情感性归属感、情感性和意向性忠诚感，当顾客越信任某个 服务性企业，就越相信该企业会关心他们的利益，乐意为他们提供优质服务，从而顾客逐 渐形成的信任感会增强他们的满意感34。 在营销学术界里，顾客满意一般被认为是顾客忠诚的重要前因，它们之间有高度的正 相关关系, 但jones和sasser（1995)认为这种关系的取向因行业的不同而不同35，mittal 5 和kamakura（2001)也指出不同个人特征的消费者有着不同的满意极限值, 即使在同样水平 的满意等级下, 不同顾客群体的重复购买率也存在差异 36。学者们的进一步研究表明在 顾客满意向顾客忠诚的转化过程中, 有一些因素起到不同程度的影响作用，如转换成本( 严浩仁，2003)、顾客信任( 范秀成，2005)、行业竞争强度( 林青,