（设计艺术学专业论文）我国城市户外广告的现状研究.pdf

摘要 摘要 随着社会的进步、商品经济的发展、城市的繁荣，社会对广告的需求与日俱增， 广告的媒体形式和表现形式也获得了长足的发展。户外广告作为电视、报纸、杂志、 广播等主流媒体的补充逐渐在竞争激烈的广告媒体中脱颖而出，以其独特的传播形 式和传播特点展现出它所具有的良好发展态势。户外广告的良性发展得益于它与人 们的日常生活、与人们生活的城市之间密不可分的关系。现代的户外广告已经与城 市生活融为一体，它向人们传递着信息，影响着人们的生活方式，并从侧面展现出 城市的精神和物质生活面貌，体现城市的形象，它在城市空间中扮演的角色也越来 越重要。 本文就是从户外广告的现状与存在的问题、户外广告与城市载体之间的关系、 户外广告在城市中的视觉表现以及户外广告与消费市场等几大方面对我国城市户外 广告的现状及发展进行论述。其论述的主要内容分为三大部分：第一部分对广告的概 念，城市户外广告的概念、历史发展、研究目的和意义、类型与特征以及其在城市 环境中的地位和作用作了一个概括。第二部分主要站在视觉表现和设计发布的角度， 分析户外广告的文化表征、视觉传播、视觉设计、广告规划、广告设置以及广告心 理等实际性操作因素，意在为户外广告与城市的协调发展提供一点有意义的参考建 议。第三部分主要谈了我国城市户外广告的发展策略。首先，我国的城市户外广告 应该提高其自身的艺术水平，使其真正作为一种艺术形式来装点城市。其次，要与 城市规划相结合，对城市户外广告进行统一的规划管理，规范管理体制，完善法律 法规的建设。同时，城市户外广告还要处理好与城市整体环境的关系，如与城市建 筑和构筑物及空间环境的关系、与城市地域特色的关系、与公共设施的关系等。另 外，充分考虑人的因素，以人为本，走人性化发展道路，也是城市户外广告发展中 所不可忽视的。 本文重点指出：要保证户外广告与城市的协调发展，要保证户外广告对城市环境 真正起到美化和点缀的作用，就必须怀抱社会责任感，综合广告主、广告人、管理 者的三者之力，实现户外广告的合理表现和规范投放的完美结合。 关键词城市户外广告：城市环境；和谐 河北科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t a l o n gw i t hs o c i e t y sp r o g r e s s ，t h ec o m m o d i t ye c o n o m yd e v e l o p m e n t ，t h ec i t y p r o s p e r i t y , t h es o c i e t yg r o w sd a yb yd a yt ot h ea d v e r t i s e m e n td e m a n d ，t h ea d v e r t i s e m e n t m e d i af r o ma n dt h em a n i f e s t a t i o nh a v ea l s oo b t a i n e dt h ec o n s i d e r a b l ed e v e l o p m e n t t h e o u t d o o r sa d v e r t i s e m e n tt o o km a i n s t r e a mm e d i aa n ds 0o nt e l e v i s i o n ，n e w s p a p e r ， m a g a z i n e ，b r o a d c a s ts u p p l e m e n tg r a d u a l l yi nc o m p e t i t i o ni n t e n s ea d v e r t i s e m e n tm e d i a b l o o m i n g ，u n f o l d st h eg o o dd e v e l o p m e n ts i t u a t i o nb yi t su n i q u ed i s s e m i n a t i o nf r o ma n d t h ed i s s e m i n a t i o nc h a r a c t e r i s t i cw h i c hi th a s t h eo u t d o o r sa d v e r t i s e m e n t b e n i g n d e v e l o p m e n tb e n e f i t sf r o mi tw i t hp e o p l e sd a i l yl i f eb e t w e e nt h ec i t yw h i c hl i v e sw i t ht h e p e o p l et h ei n s e p a r a b l er e l a t i o n s t h em o d e r no u t d o o r sa d v e r t i s e m e n ta l r e a d ym e r g e di n t o o n eo r g a n i cw h o l ew i t ht h ec i t yl i f e ，i tw a st r a n s m i t t i n gt h ei n f o r m a t i o nt ot h ep e o p l e ，w a s a f f e c t i n gp e o p l e sl i f es t y l e ，a n du n f o l d e dt h ec i t yf r o mt h es i d et h es p i r i ta n dt h em a t e r i a l l i f ea p p e a r a n c e ，m a n i f e s t e dt h ec i t yt h ei m a g e ，i tt h er o l ew h i c ha c t e di nt h ec i t ys p a c e m o r ea n dm o r ei m p o r t a n t t h i sa r t i c l ei sf r o mt h eo u t d o o r sa d v e r t i s e m e n tp r e s e n ts i t u m i o na n dt h ee x i s t e n c e q u e s t i o n ，b e t w e e nt h eo u t d o o r sa d v e r t i s e m e n ta n dt h ec i t yc a l t i e rr e l a t i o n s ，t h eo u t d o o r s a d v e r t i s e m e n ta n ds oo ns e v e r a ln a t u r a l l yc a r r i e so nt h ee l a b o r a t i o ni nc i t yv i s u a l p e r f o r m a n c ea sw e l la st h eo u t d o o r sa d v e r t i s e m e n ts t a n d a r dd e l i v e r yf a c i n gt h eo u t d o o r s a d v e r t i s e m e n ta n dt h ec i t yc o o r d i n a t e dd e v e l o p m e n t i t se l a b o r a t i o nm a i nc o n t e n td i v i d e s i n t ot h r e em a j o rp a r t s ：t h ef i r s tp a r ti n t r o d u c e st h ec o n c e p to ft h ea d v e r t i s e m e n ta n dc i t y o u t d o o r a d v e r t i s i n g , t h ed e v e l o p i n gh i s t o r y , r e s e a r c hp u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c e ， c l a s s i f i c a t i o n ，c h a r a c t e r i s t i c so fc i t yo u t d o o ra d v e r t i s i n ga n di t ss t a t u sa n df u n c t i o ni n u r b a ne n v i r o n m e n t t h es e c o n dp a r to fk e ys t a t i o ni nt h ev i s u a lp e r f o r m a n c ea n dt h e d e s i g ni s s u ea n g l e ，a n a l y z e so u t d o o r st h ea d v e r t i s e m e n tc u l t u r a la t t r i b u t e ，v i s u a l d i s s e m i n a t i o n ，v i s u a ld e s i g n ，a d v e r t i s e m e n tp l a n ，a d v e r t i s e m e n td e l i v e r y , a d v e r t i s e m e n t e s t a b l i s h m e n ta n ds oo np r a c t i c a l i t yo p e r a t i o nf a c t o r , i n t e n d st op r o v i d e sl i t t l eh a st h e s i g n i f i c a n c e f o r t h eo u t d o o r sa d v e r t i s e m e n ta n d c i t yc o o r d i n a t e dd e v e l o p m e n tt h e r e f e r e n c es u g g e s t i o n t h et h i r dp a r td i s c u s s e st h ed e v e l o p i n gt a c t i c so fc i t yo u t d o o r a d v e r t i s e m e n tm a i n l y t h ea r t i s t i cl e v e lo f c i t yo u t d o o r sa d v e r t i s e m e n ts h o u l d b e i m p r o v e d ，m a k ei td e c o r a t et h ec i t ya sak i n do fa r tf o r mr e a l l y m e a n w h i l e ，i ts h o u l db e c o m b i n e dw i t hu r b a np l a n n i n g ，s t a n d a r d i z i n gm a n a g e m e n ts y s t e m ，p e r f e c t i n gl a w sa n d r e g u l a t i o n s ，c o o r d i n a t i n gt h e r e l a t i o nw i t hu r b a na r c h i t e c t u r e ，s t r u c t u r e sa n d s p a c e 1 1 a b s t r a c t e n v i r o n m e n t ，a c c o r d i n gw i t hr e g i o nc h a r a c t e r i s t i c s ，r e f l e c t i n gi n d i v i d u a lc h a r a c t e r i s t i c s ， c o m b i n i n gw i t hc o m m o nf a c i l i t i e s ，u t i l i z i n g s p a c ea n dr e s o u r c ea d e q u a t e l y , t a k i n gt h e h u m a n i z e dd e v e l o p i n gp a t h ，b u i l d i n gt h eh a r m o n i o u su r b a ng e n e r a le n v i r o n m e n t t h i sa r t i c l e p o i n t e d o u tw i t h e m p h a s i s t h a t ，m u s tg u a r a n t e et h eo u t d o o r s a d v e r t i s e m e n ta n dt h ec i t yc o o r d i n a t e dd e v e l o p m e n t ，n e e d st og u a r a n t e et h eo u t d o o r s a d v e r t i s e m e n ti st r u et ot h eu r b a l le n v i r o n m e n tt ob e a u t i f i e da n dt h ee m b e l l i s h m e n t f u n c t i o n ，m u s te m b r a c et h es o c i a ls e n s eo fr e s p o n s i b i l i t y ，c o m p r e h e n s i v ea d v e r t i s e r , t h e a d m a n ，s u p e r i n t e n d e n t st h r e es t r e n g t h ，r e a l i z et h eo u t d o o r sa d v e r t i s e m e n tr e a s o n a b l e p e r f o r m a n c ea n dt h es t a n d a r dd e h v e r yp e r f e c tu n i o n k e yw o r d s o u t d o o r s a d v e r t i s i n g ；c i t ye n v i r o n m e n t ；h a r m o n y 1 1 1 河北科技大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方 式标明。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发 表或撰写过的作品或成果。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者繇斜艏 ，矽秒甲年勿月2e t | 指导教师繇赴 y 参 乒四年6 月莎日 ；- i j l 科技大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权河北科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 口保密，在一年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 口不保密。 ( 请在以上方框内打“4 ) 学位论文作者签名： 第聃艚撕繇伽v 多 卅年彭月扩日 枷尸年月莎日 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景 随着市场经济的高速发展和改革开放的日益深化，新兴行业的出现，商品的逐 渐丰富为广告事业创造了良好的发展环境。我国广告业的年均增长率已成为全球广 告业增长最快的国家之一，特别是户外广告的发展势头迅猛，它的市场增长的前景 甚至可能大于那些较为成熟的欧洲和北美市场。尽管户外广告呈良好的发展势头， 但它在发展中也面临着许多问题和困窘。 1 2 课题研究现状 2 0 0 4 年5 月2 8 2 9 日，首届“中国户外广告”论坛在上海成功召开，这是中国 有史以来规模最大的一次会议期间有来自各地的1 3 0 多位户外广告界代表与来自城 市规划、景观、法律等相关方面的专家和政府监管官员一起，就“生存的依据、发 展的规则”展开专题研讨，并一同签署中国户外广告产业上海宣言，宣言的发表， 标志着中国户外广告业开始进入一个新的发展阶段。 2 0 0 5 年4 月2 8 和2 9 日，由中国广告杂志社主办，北京大学现代广告研究所、 上师大中国新广告研究中心和多家大型广告公司联合举办的第二届中国户外广告大 会在上海新亚臣洲际大酒店召开。此次会议有3 0 0 多位国内户外广告经营者代表， 与2 0 多位海外嘉宾在一起探讨中国户外广告的发展。大会上，实力传播户外媒体及 整合行销董事总经理刘志彦作了“热点追棒下的理性思考 的专题演讲，力求推动 户外广告与城市的协调发展。由此可见，户外广告与城市的协调发展己经引起了社 会各界的广泛关注。 另外，中国各大城市的有关政府部门也开始户外广告的整治工作，并相应制定 了一些法例和条款以引导户外广告健康的发展。2 0 0 4 年1 0 月1 日新的北京市户外 广告设置管理办法从开始施行，由原来的2 6 条内容增加到也更具体易于操作的3 4 条内容。2 0 0 4 年1 2 月，上海也颁布了上海市户外广告设置规划和管理办法，这 表明政府部门的管理工作正在朝理性、透明的方向发展，这是也是建设和谐社会的 必然要求，也是依法行政的应有之义。城市中户外广告必将成为一个相对独立的产 业稳健发展。 1 3 研究目的及意义 在当今社会，广告已经成为人们生活中不可缺少的一部分，铺天盖地的广告以 各种各样的形式包围着人们的生活。而户外广告艺术作为城市整体环境的部分更 河北科技大学硕士学位论文 是以其不可阻挡的魅力充斥着人们的眼球，让人无处可逃。它不仅是广告，更是城 市环境的有机组成。因此，我们要从城市环境的角度对户外广告进行综合研究，明 确户外广告不仅应该作为一种广告形式达到其经济、政治目的，更要充分考虑到它 处在城市环境中的特殊性。使户外广告真正作为一种艺术与城市整体环境融为一体， 达到美化城市环境、美化人类生存空间的作用。这项研究对广告业及城市形象建设 都具有重要意义。 2 第2 章城市户外广告概述 第2 章城市户外广告概述 2 。1 城市户外广告的释义 人类的文明起源于巴比伦：希腊、埃及、印度和中国这些最早的文明古国，这 些国家最先由原始社会发展到奴隶社会，随着生产力的逐步提高，当人们生产的物 品或涉猎捕获的东西有多余，但对某种物品感到缺乏时，就把剩余的物品拿到特定 的场所与他人交换以获取自己所需要的，这个特定的场所便是最原始的市场，为了 在热闹的市场上吸引他人的注意，出现了叫卖吆喝招徕买主的人。在我国有大量的 文字和图片记载，如周代的易经中就有“日中为市，致天下之民，聚天下之货， 交易而退，各得其所 的说法。虽然没有说明广告这一形式，但与现代集体贸易的 形式大体相同，都离不开陈列和叫卖，可以说实物陈列和叫卖结合是广告的最原始 形态。哪里有商品生产和交换哪里就有广告，所以说广告是商品经济的产物。 简明不列颠百科全书是这样对广告下定义的：“广告是传递信息的一种方 式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引 起刊登广告者所希望的其他反应。广告的信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、 杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮寄等，传递给它所想要吸引的观众或 听众。 任何广告信息都必须依附于某种媒体，通过某种媒体的形式才能得到广泛 传播，广告媒体是承载广告信息的媒介载体，户外媒体是当前广告的主要传播媒体 之一。 户外广告应该是人类有史以来使用的第一种广告媒介，可追溯到5 0 0 0 多年前刻 在方尖塔上指引行人的象形文字【1 1 。在中国，户外广告源于传统的招牌、旗子、幌子 和灯笼，也就是悬挂广告。1 8 4 0 年鸦片战争后，逐渐出现了招贴广告，当时的外来 商品常常采用招贴广告的形式宣传自己的商品。随着东西方文化交流的不断发展， 广告也受到了很大启发，出现了橱窗广告。户外广告以独立的形式出现是在2 0 世纪 初，起初的户外广告主要有路牌广告和民墙广告两种形式。伴随着社会经济的发展， 科学技术的进步，户外广告的内容、形式和媒介等不断的发展演变，并且逐步由静 态到动态、从动态走向电动霓虹灯广告、从地面发展到空间，从白天效果走向夜晚 效果、从平面到立体、从单- n 组合，其发展趋势永无止尽，装扮着我们的城市， 影响着我们的生活。作为一种全球性的媒介户外广告已经取得了巨大的成功。 2 。1 1 城市户外广告的概念 户外广告是指在户外设置、张贴的广告，户外广告独立于或依附于建筑物和公 共设施，是常见的广告形式1 2 j 。据2 0 0 4 年上海户外广告宣言的界定：户外广告 3 是指为了吸引对广告商品或服务的注恿，选择在户外恰当的场所并采用合适的形式 在一段时间内向公众持续展示明了的视觉信息的广告物( 如图2 - 1 所示) 。 图2 - 1 太型立拄广告 f i g2 1b i gp o s ta d v e n c n i 随着社会的不断发展，新的科学技术推动了户外广告不断的推新出奇。户外广 告已经不再是传统意义上的路牌、擎天柱、看扳或者灯箱广告，它包括利用各种建 筑物城市空日】设置的招牌以及制作的投光灯、霓虹灯、灯箱、大屏幕显示屏、光纤 照明、导光管、隐性、全息国、橱窗、布幅、气球、招贴板和布告栏等广告，或者 利用交通工具设置、绘制、张贴和悬挂的广告等。同时，它还包括一些近年来逐渐 出现在我们生活周围的新媒体，如出现在广场的大型露天电视广告和写字楼里设立 的液晶电视广告；小区公告栏广告；停车场灯箱广告：电梯广告；超市、便利店灯 箱和手推车广告；加油站广告；体育场广告；急救箱广告等广义上也被称为户外广 告。 标准户外广告( s t a n d a r d i z e do u t d o o ra d v e r t i s i n g ) 采用科学安装、严格布局的形 式，向世界各地的市场传递广告主的信, g f ”。 2 1 2 城市户外广告的分类 户外广告的种类多种多样，常见的媒体有以下几种：路牌广告灯箱广告，电 动户外广告，墙壁广告，交通广告，海报招贴，运动场广告，空中广告，广告楼牌， 路标，指示牌广告，旗帜符号广告，雕塑实物广告，大屏幕电视广告，实物的模型 雕塑立体广告如图2 - 2 所示) 。 图2 - 2 实物模型立体广告 f i g2 2p a t l c ma d v e n e n 4 第2 章城市户外广告概述 以上都是从户外广告的媒体形式上划分的，为了更全面、准确的了解户外广告 的种类，我们还可以从以下方面来分类：按户外广出活动的目的，位置和方式等等 方面来划分。 按户外广告活动目的划分：1 、非营利性户外广告，叉称作公共服务性广告。如 政府广告，社会活动通知，教育宣传，寻人启事等；2 、营利性户外广告，又称作商 业性广告。它包括两千方面：一方面是商业服务性质的广告，也是我们在日常生活 中经常看到的各种商品广告、企业形象广告和商业贸易广告等。另一方面是文化娱 乐性质的广告，即电影，喜剧，旅游和展览广告等。 按户外广告传播范围划分；1 、大型户外广告，主要设置在城市中的公共环境、 建筑物、立交桥、公路两旁的大立柱和塔钟等上的户外广告。大型户外广告一般具 有较大的高度和体积，造型简洁，广告画面清晰，色彩鲜艳明快，竖立于城市中具 有很强的视觉冲击力( 如图2 - 3 所示) ：2 、中型户外广告，设置的区域比较广泛，材 料和技术的应用也比较丰富，并且在创作设计过程中可以充分地发挥想象力和创造 力，制作出多种多样的造型形态：3 、小型户外广告，主要设置在城市中的公共服务 设施上。小型户外广告的体积较小，画面简洁，造型很丰富，多起到提示和导购的 作用。 圉2 3 建筑立面广告 啦2 - 3 s i j i j c t l l t ca d n m 按户外广告的设置形态划分：1 、落地式厂告设施，主要是指从地面起以单个或 多个柱体以及用钢结构等材料支撑的广告看板、灯箱、显示屏、霓虹灯或其它造型 广告( 如图2 4 所示 ：2 、附着式广告设施，主要指附着于建筑物、构筑物及公共设 施和移动交通工具灯设置的广告看板、灯箱、霓虹灯或其它造型广告【”。 按户外广告的艺术形式划分：1 、艺术装饰型；2 ，美化结台型；3 、遮挡利用型。 按户外广告的传播攥体划分：1 、地面e 的户卜j - 告：2 、建筑物和构筑物上的 户外广告：3 、奄通工旦l 的户外j 告。 河北科技大学硕士学位论文 图2 1 4 单立柱广告 h 9 2 - 4 p o s t “m c n c 按户外广告的空间形态划分：1 、户外平面广告( 如图2 5 所示) ，是相对于立体 和动态的广告形态而言的户外广告形式，它包含了二维空问中的所有户外广告。户 外平面广告是通过二维空间形态的广告媒介形式进行信息传播的，其制作方式主要 是通过印刷、喷绘、以及手工绘制和剪贴等，如：广告招贴画；2 、户外立体广告， 在造型方面的多样化和材料、技术应用的丰富性，使其产生出突出的视觉效果，在 一定环境中有明显的独立性。随着广告设计水平的提高，各种户外立体广告形式层 出不勇，现代的户外立体广告在本质上区别于原始形态的立体广告，原始传统的户 外立体广告以商品实物为广告形式，直接展示在消费者面前以此来宣传产品，现代 户外立体广告则是根据广告的具体内容，经过专门的设计并应用不同的材料和技术 制作而成，充分展现了视觉艺术的时代特征；3 、户外平面与立体相结台的广告，在 造型方面的多样化和材料、技术应用的丰富性，使其产生出突出的视觉效果，在一 定环境中能够更加凸现户外广告的层次感。 图2 5 户外平面广告 f i g2 - 5 0 i s j d ca d v o “l 第2 章城市户外广告概述 t # 图2 击气球立体广告 f i 2 4 b a l o o m d 咐l j s t 另外：还有些其他形式的户外广告，比如：窗户广告，“窗户广告”的制作非 常简单，是将简单的广告内容印在纸上，然后从屋内贴在窗户玻璃上，或是将较大 的广告直接贴在窗户外。一般销售物品等经营性的广告贴在居民楼的一楼和二楼等 低层窗户玻璃上，而高层窗户玻璃上贴得多为租售房屋的广告。有些广告主利用气 球做文章( 如图2 - 6 所示) 广告气球被广大客户应用到开业庆典和展览展示等场合， 既增添了气氛。叉传播丁信息。还有一些采用现代高科技织物为主要材料制作而成 的立体模型，是世界上广为流行的户外广告制品。如：充气彩虹门、卡通吉祥物、 酒瓶、烟盒、手机、轮胎、电脑等其他产品模型等( 如图2 7 所示) 庞大的体积 生动逼真的形象和强烈的视觉效果，非常引人注目，为城市增添了一道亮丽的商业 文化风景线。 图玉7 耐克户外广j 出 f i 9 2 - 7 n 虹删b _ “a d v c d i m c a t 2 1 3 城市户外广告的特点 随着厂告业的发展，广告媒体的日益繁多，受众对广告的可选择性加大全国 性广告主越来越难以向大众讲述自己的产品讯息，但是仍有一种媒介每周七天，每 天2 4 消失，昼夜不停地传播着广告讯息绝不会像电视媒体那样被人关掉或者跳台 或像报纸样被人弃之一旁或者_ ：被翻开，这种广告媒体就是户外- - 告 河北科技大学硕士学位论文 户外广告有它的利弊，它的优势在于以下几个方面： 1 、户外广告的成本较低。户外广告以大幅印刷品或者一些简单的硬性材质创作 作品为基本表现方法，制作成本低且发布时间长( 如图2 - 8 所示) 。据美国权威媒体 机构研究结果显示，按广告到达每1 0 0 0 人为单位作比较，电台3 0 秒插播要4 1 美元， 1 4 版黑白报纸广告要77 5 美元，全页四色杂志广告要7 9 美元，电视黄金时段3 0 秒插播成本竟需要1 6 6 5 美元。而路牌广告是1 4 美元射灯广告牌也仅2 美元。由 此看来，户外广告是价格最低的广告媒体p l 。 图2 - 9 座椅r 告 f i g2 9s e a la d v c n 一c 第2 奄城市户外广告概述 3 、户外广告的视觉和信息冲击力强。户外广告比一般广告的视觉和信息冲击力 强，这是因为户外媒体有一定的高度和面积( 如图2 - 1 0 所示) 。户外媒体有效高度便 于远距离的广告信息辐射，户外媒体的有效面积更容易吸引受众的注意并能够清晰 地传播信息。通常情况下，巨幅的广告牌在近距离和较静态的状况下，与真人的比 例形成强烈的反差，极易产生宏大壮观之感，从规模上有一种震撼力，这种震撼力 可以使人产生强烈的视觉冲击力，便于大众快速记忆。 圈2 - 1 0 克莱唯尔镕4 须刀广告 f * 2 - 1 0s h a v e ra d v e r t l s 帅e a t 4 、户外广告的形式自由，适应性强。目前，户外广告媒体已从单一的传统平面 向立体、高科技、另类等多元化方向发展。户外广告根据传播信息内容的不同，投 放媒体的造型可以多样化，表现形式也各不相同，能够适应各种行业和各项广告内 容发布的需要。同时户外媒体还可以调动多种现场表达手段，营造出真实、刺激 和丰富的立体效果，其中最引人注目的包括烟雾广告、飞船广告、卫星广告等新的 户外形式。具有4 0 多年历史的美国著名比萨饼连锁店“必胜客”于1 9 9 9 年1 1 月花 费约1 2 5 万美元购买了俄罗斯艟射至国际太空站的“普腾”火箭广告权。在火箭上 贴了巨幅“必胜客”商标大做“外天空”宣传，成为户外广告迈向太空的商业壮举1 3 1 。 5 、户外广告的流动性大，具有较高的信息传播频率。如公交车身类型的动态户 外广告在城市中进行流动宣传，可以提高广告的覆盖率，配合其他形式的户外媒体。 可以让几乎每个层面的人群都接受广告信息，而且同一受众还可能多次接受相同的 广告信息，实现了同一广告的高频传播( 如图2 1 1 所示) 。西蒙公司的一项调查表明， 某项广告陈列于某个有一定人口数量的城市，用1 0 0 显示点为标准，在3 0 天中有8 9 的八接触到这项广告，且平均每人有3 1 次的接收频率l = i 。 目2 - 1 1 车身广告 河北科拄大学硕士学位论文 6 、户井广告能够实现定点传播。户外广告的发布地点和发布时间具有可选择 性，广告主可根据自身产品的需要来策划广告的整体行动，并且可以针对特定地区 特殊消费者进行强化性的信息传播和消费提示。比如：在代售小区周围的房地产广 告，在购物广场周围的商品广告，在体育场周围护栏上的运动产品广告( 如图2 1 2 所示) 。 翟签篷匿蓉薹虢鬻薹麓 图2 1 2 房地产广告 r 2 - 1 2 b a d v e 眦n 7 、户外广告可以提升城市形象，强化品牌宣传。由于户外广告与受众接触广泛， 并且可以无问断的2 4 小时提供信息，因此户外广告的宣传性和提示性较强，是品牌 广告的良好形象代表。户外广告的台理设置还可以提升城市形象，三面翻广告牌、 漂亮的候车亭、宽敞气派的街道与都市的繁华商业区交相呼应，给人视觉上的享受。 8 、户外广告可以做到无处不在。不管是如单立柱、霓虹灯、墙体等类型的单一 媒体还是如候车亭、车身、地铁、机场和火车站等类型的网络化媒体，户外广告的 不可替代之处，就在于往往能接触到其他媒体无法到达的受众，让人感觉到户外广 告时时刻刻就在我们身边( 如图2 1 3 所示) 。 图2 1 3 可口可乐街头篮球广告 f i g2 tj3s l r 1a d v d s e m e n l 1 n 第2 章城市户外广告概述 9 、户外广告业能够带动其它行业的发展。由于户外广告的表现形态呈现多样 性，而且户外广告能够适应科学技术的发展，并且能够适应较多的工艺和材料的新 领域，因此，随着户外广告形式的不断革新，户外广告的发展给喷绘、网印等特殊 印刷业和材料行业带来了难得的发展契机。 户外广告同时也具有一些弊端：1 、信息接受短暂：受众一般经过户外广告的时 间很短，很难形成深刻印象。2 、受众的接受率难以测定；许多人对公共场所的广告 会视而不见，无法进行科学的调查，使广告的接收率难以测定。3 、视觉反感情绪； 许多人会对大量的户外广告所带来的强迫性和视觉、噪音、光的污染会产生厌烦心 理，从而影响对广告的接受态度。4 、受环境影响较大；户外广告放置的地点、人流 量的多少以及放置位置的不同都会影响广告发布的实际效果，在破败的地区安置广 告不但起不到宣传作用还会削弱产品的形象【4 】。 2 1 4 城市户外广告的功能 户外广告的功能主要是传递信息，对社会发生作用，对广大群众产生影响。户 外广告的功能价值主要体现在以下几个方面： 1 、促进商品经济的运转。户外广告设计是现代广告中的一种“信息传递的艺术”， 在城市的商业区域中，只有通过户外广告的策划与设计，广告内容的最佳效应才能 得到广泛的普及，从而使得企业及品牌的形象深入人心，企业的商品和服务信息在 户外的途径有效的传递，刺激消费者的需求欲望，说服消费者放心大胆地去购买其 商品，并能从精神上得到美的享受和满足，最终达到促成大量销售的目的。 2 、强化商业环境。户外广告本身多样的内容形式及外观的各种造型，充满了商 业与设计艺术气息，依附于环境和建筑形成一定的规模，就会营造出强大的商业氛 围。广告林立的商业环境，给各式户外广告带来了更多的商机和自我表现的机遇， 因此也就提供了更激烈的竞争场地。户外广告的规模化效应，从外观到内涵都很好 地强化了商业环境的氛围。 3 、引领时尚潮流。户外广告形态作为城市商区中的一个组成部分，跟随并引领 着城市经济的发展，时刻体现着商业文化跳动的脉搏，不断地推陈出新，以其内容 引领着时尚潮流的新发展。户外广告的形态与载体，以其规模化的优势，分布在各 大城市的商业中心区域和交通窗口地区，它所能操控的宣传活动，自始至终都出于 商业促销的最前沿，并以它内容中时尚元素的各种魅力诱导和刺激消费者，使消费 者乐于追随。户外广告中商业信息逐一的促销实现，影响了社会生活的面貌，有效 地引领了时尚的流行。 4 、满足亮起来的功能。商业街的户外广告，大都有外照明、灯箱或霓虹灯来弥 补灯光亮度不足的缺憾，使路人摆脱夜晚的黑暗，带来一种明亮、多彩、绚烂、兴 河北科技大学硕士学位论文 奋的新感觉。满足亮起来的功能是户外广告与环境相容的最重要体现。 2 2 城市户外广告的发展历史 户外广告是现存最早的广告形式之一，伴随着商品生产和商品交易的发现和发 展而产生。古代的广告开端可以追溯到古巴比伦的卖酒招牌，或者中国西周王朝的 集市，两者都距今约三千年。最早的户外广告形式，通常是在房屋外墙壁上的显眼 处，贴上一些抢眼的标志。因其传播的便利性，受众人群的广泛性，以及相对其它 广告形式的快捷性，在随后的几千年里，纵使印刷、广播、电视、有线传播和近年 出现的互联网不断发展，户外广告自始至终都站在建立品牌和传递信息的最前沿。 据美国户外广告协会数据显示，2 0 0 5 年广告主在美国市场共投入了6 3 亿美元的广告 费用，比2 0 0 4 年增长了8 。据c r t 媒介智迅市场研究发布的2 0 0 6 年第三季度中 国广告市场研究报告提供的数据显示，2 0 0 6 年第三季度中国户外广告市场总额达 到5 3 亿人民币，足见其发展态势的迅猛 4 1 。 2 。2 1 国外城市户外广告的起源及发展 历史上最古老的广告可以追溯到古埃及、古巴比伦、古希腊时期，当时的广告 是以最初级、最直接的口头形式( 今天仍是商家、街头小贩常用的广告手法) 进行 的，这种最初级的广告形式称之为“叫卖广告 。在古希腊等国，还出现了专门的“叫 喊人【2 3 j ”，在当时，叫喊人主要是用来公布奴隶和牲畜拍卖的信息，同时他们也是拍 卖时的唱标人。随着商品生产和商品交换的不断发展，户外广告也向多元化发展， 布告、招牌、海报招贴等户外广告发展迅速，成为当时商品交换的主要广告形式。 现在保存下来的世界上最早的文字招贴广告是在古埃及首都特贝发掘出来的公 元前1 0 0 0 年的一条寻找逃奴的广告，现保存在大英博物馆中。它的内容是悬赏一个 金币寻找一个名叫西姆的奴隶：“男奴隶西姆，从善良的织布匠哈普家逃走了。首都 特贝的善良市民们，谁能把他找回来有赏。西姆是希特族，身高5 英尺2 英寸，红 脸，茶色眼珠。若谁能提供线索，就赏给半个金币，如谁能将他带回织布匠哈普的 店铺来，就赏给一个金币。技艺高超的织布匠哈普总是应诸君的要求织出最好的布 匹来【5 1 。 这一广告被称为世界上最早的文字招贴广告，它在悬赏奴隶的同时，也为 广告发布者的织布技艺做了宣传。 中世纪( 一般将公元5 世纪西罗马帝国灭亡到1 5 世纪意大利文艺复兴的这一千 年称作中世纪) ，新兴城市兴起，促使商业活动复苏，并使得户外广告活动重新萌动， 但从中世纪到1 6 世纪结束的这一段时期里，户外广告的宣传形式与古代几乎完全一 样，可以概括为：叫卖、叫喊人与招牌。1 5 世纪，木版印刷技术传入欧洲，德国是 当时的印刷中心。在欧洲，活字印刷术的发明人是古登堡( j o h a n n g u t e n b e r g ，1 3 9 5 1 4 6 8 ) ，他发明了一种能够更换的单个铅字，可以反复使用，从而使 】2 第2 章城市户外广告概述 印刷技术更为完善。这一不同寻常的发明改变了人们的工作方式和传播手段，促进 了印刷传单、招贴标语等初级户外广告形式的发展，并促使了第一种大众传播媒介 报纸的产生和发展。虽然当时的印刷广告很粗糙，但已成为推销商品的有力手 段。纸张和印刷术的发明使人类的广告活动由原始形态的叫卖广告、实物广告、招 贴广告发展到印刷广告时代。 1 9 世纪束，彩色平版印刷的发明对广告业产生了重大影响。在意大利、法国、 德国以及英国，户外招贴成为大众喜闻乐见的彩色广告形式。当时的知名美术家如 亨利德圉卢兹劳屈克和图形设计家am 卡珊德等都设计过户外招贴。 从1 9 世纪初到2 0 世纪，是世界经济发展的一个重要历史阶段。经济的发展也 极大地推动了户外广告事业的发展，国外现代户外广告的发展主要表现在以下几个 方面： 1 、形式多样。随着颓的科学技术的应用，新的广告形式不断出现，广告开始向 多样化发展。多种多样的新形式拓展了户外广告发展的空间( 如图2 - 1 4 所示) 。1 8 5 3 年，美国纽约每日论坛第一次用照片为一家帽子店做广告，从此广告开始应用 摄影技术。而美国第一家最大规模的服装店创始人约翰瓦纳则把1 0 0 英尺长的大 招牌悬挂在宾西法尼亚州到费城之间的铁路线上，并采用气球、宣传车和实物馈赠 等方式做广告。 图2 1 4 国外优秀户外广告 f i 9 2 - 1 4 e x 】1 e n 【a d v e f i l m 2 、广告公司应运而生。广告公司的产生是广告发展阶段的一个重要进步。尽管 广告大多起源于英美，但第一家略具雏形的现代广告公司却诞生于法国，是由提夫 拉斯特于1 6 3 0 年左右创建h 。最初的广告公司并不设计广告，而只是友布广告而已。 但是到了1 9 世纪末，广告公司已经开始设计文案和插图了。 3 、广告管理法案出现。随着广告在宣传商品、推销商品中的作用增大，出现了 许多虚假广告，许多国家开始加强对广告的监督管理。有的国家由国家颁布法令法 规有的国家由广告行业自我管理1 9 0 7 年，英国颁布了第部较为完备的广告 法 。1 9 1 1 年，美国的p f i n l i s l n k 一杂志提出了防止虚但广告的广告法草案， 河北科技大学硕士学位论文 般认为这是美国最早的广告法案。 4 、广告组织纷纷成立。由于广告业的发展，各种行业性的组织纷纷成立。这些 广告组织大多代表本行业的利益，也有些属于俱乐部性质。 5 、广告理论迅猛发展。广告的发展促使人们开始了广告理论的研究。1 8 6 6 年， 雷武德和哈顿合著了路牌广告的历史，是户外广告早期的理论著作。1 9 0 3 年，美 国西北大学校长、心理学家瓦尔特狄尔斯何特写成广告原理一书，为广告 学的建立奠定了基础。以后许多学者从社会学、经济学、统计学、市场学等多种角 度对广告进行了深入探索，并出版了多种广告理论著作，广告逐渐发展成为- i - j 学 科。 1 9 1 6 年，美国建立了世界上第一座广播电台。无线电应用的出现，标志着广告 进入了现代阶段，户外广告也加快了开发速度。在高科技的推动下，户外媒体可调 用的创意手段越来越丰富。例如，形象、语句、三维物件、动感、音效、周围环境 和高新科技等等，形成立体感官刺激。再加上精美的电脑喷绘、照明等技术进行制 作，使得广告价值提高，对受众的吸引力也显著增强。科技化的到来，使户外广告 开始真正跨入了专业化时代，跻身于五大媒体之列。 2 2 2 我国城市户外广告的起源及发展 广告起源的基本条件是商品生产和商品交换。我国最古老的广告，可以追溯到 殷、周时期，当时广告的基本形式就是叫卖广告。成书于战国时代的易。系辞下 有这么一段文字：“神农氏作，日中有市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各 得其所。 说明了当时商品交换主要靠的是口头叫卖。随着文字的发展，我国最初的 文告( 海报的雏形) ，在距今三千多年前便有了记载。官方的广告多为政治性、军事 性的。如：“诰 ，使夏、商、周三代一种训诫勉励的文告；“誓，是夏、商、周三 代告诫将士的言词；“令，是战国时代的命令；“制”，是秦代帝王的命令；“策书 ， 是汉代帝王布告臣民的书；“戒赦 ，是汉代一种公布于众的命令。此外，民间还有 寻人广告等。凡此种种形式，可视为早期的户外广告。 随着手工业生产规模的扩大以及市场的分散，广告与户外媒体联系更加紧密， 户外媒体的形式也日