阳光保险集团公司竞争战略选择及实施.doc

阳光保险集团公司竞争战略选择及实施险意识不断增强。保险作为风险管理的基本手段，可以在加强社会风险管理、促进社会稳定方面发挥更大的作用。第三，向民生倾斜的公共政策为保险业提供了广阔舞台。近年来，国家开始探索运用保险进行转移支付和帮助弱势群体的有效模式，并在发展政策性农业保险方面进行了初步尝试。随着各级政府对保险功能作用认识的不断加深，各种政策性业务逐步增多，将为保险业服务经济社会提供新途径。增强金融服务功能，提高金融市场运行效率，为保险业创造了前所未有的机遇。首先，完善现代金融体系需要保险业加快发展。当前我国保险资产占金融资产的比重在4左右，而发达国家一般在20以上，保险业发展潜力巨大。第二，优化金融资源配置为保险业提供了广阔的发展空间。我国居民储蓄存款已经达到17-3万亿元，其中很大一部分是为了满足未来养老和医疗的需要。随着保险业发展水平的提高，潜在的保险需求将逐步向现实的保险需求转化。第三，金融综合经营和金融全球化拓展了保险业发展视野。一方面，有利于加强与银行等其他金融机构合作，在更深层次、更广领域积聚和整合资源；另一方面，有利于保险业充分借鉴其他金融行业和国际金融保险业的先进经验，更好地发挥行业的后发优势。312保险业面临的挑战在看到难得机遇的同时，必须充分认识到保险业发展环境的复杂性和多变性，以及行业自身存在的问题和不足，积极应对各种挑战。第一，金融环境变化的挑战。主要表现为四个方面的不确定因素。一是利率上升。2007年以来，中央银行连续六次上调存贷款利率，多次加息使传统寿险产品的吸引力下降，加大了寿险产品定价和保险公司资产负债管理的难度。二是人民币升值。目前保险业美元和港币资产共计2151亿美元，占外币资产的859，人民币对美元不断升值已经造成了部分保险公司外币资产缩水。同时，在人民币升值的大背景下进行境外投资，对保险业的投资能力、风险管控能力和监管能力都是一个考验。三是资产价格波动。大家要清醒地认识到，2007年保险业投资收益率高，很大程度上得益于资本市场的良好表现，高收益具有一定的偶然性。在资本市场出现大幅波动的情况下，保险公司的盈利水平和偿付能力都会受到较大影响。四是金融风险跨行业传递。随着综合经营和金融全球化进程的加快，金融风险来源更多，传递更快，影响更大，往往超出一个企业、一个行业甚至一个国家能够控制的范围。对于整体实力相对薄弱的保险业来说，防范风险的任务更重。第二，社会环境变化的挑战。一是我国法制建设进程的推进要求保险业切实提高法制化水平。近几年，针对保险公司甚至监管机构的诉讼呈上升趋势，对我们是一个警示，要求我们更加注重依法经营和依法监管。二是消费者维权意识的增强要求保险业更加重视保护被保险人利益。任何一个行业，只有得到消费者的信任，才会有更大的生存和发展空间。这就要求保险业把保护被保险人利益放在极端重要的位置，把被保险人利益是否得到有效保护作为检验保险经营和保险监管工作成效的重要标准。第三，行业自身发展不适应的挑战。尽管近年来保险业发展取得了很大进步。但由于起步晚，底子薄，发展基础还比较薄弱，主要表现在五个方面。一是诚信建设薄弱。当前，保险业的诚信问题仍然比较突出，销售误导和理赔难仍然是投保人反映比较集中的问题。不诚信虽然只表现在个别公司和少数从业人员身上，但影响十分恶劣。这个问题能否得到根本解决，事关保险业的兴衰成败。二是内控建设薄弱。有的公司内控制度体系不完备，不能覆盖各项业务过程和操作环节；有的公司内控制度简单照抄照搬，不符合自身经营管理的实际；有的公司内控执行力不强，缺乏有效的约束机制，规章制度形同虚设。内控建设薄弱，导致财务数据不真实、账外账、内外勾结侵害公司利益等现象时有发生。“千里之堤，溃于蚁穴”，对于内控不严造成的危害，我们必须要有清醒的认识。三是创新能力薄弱。创新动力不足，一些公司对创新没有从战略上给予足够重视；创新水平不高，创新主要停留在简单引进和模仿上，人们迫切需要的一些产品和服务还不能提供；创新思路不宽，没有充分认识到保险经营的各个方面都存在创新的可能；创新机制不活，创新活动缺乏足够的资源支持和利益保障机制。四是基础管理薄弱。一些公司基础管理制度的科学性和执行力不强，特别是基于信息化技术手段的管理体系建设相对滞后，有的公司还不能做到数据、财务和后援的集中管理。基础管理薄弱，不仅会降低公司经营管理绩效，也会造成很大的风险隐患。五是人才队伍薄弱。人才总量不足，结构不合理，整体素质有待提高，跟不上保险业快速发展的步伐。特别是重使用、轻教育、轻管理的问题还比较突出。32阳光保险集团公司当前战略管理状况321阳光保险集团公司概况阳光保险集团股份有限公司(简称阳光保险)的发展以2005年7月28日阳光财产保险股份有限公司成立为标志；2007年6月27日，阳光保险控股股份有限公司成立；2007年12月17日，阳光人寿保险股份有限公司成立；2008年1月23日经中国保监会、国家工商总局批准，阳光保险控股股份有限公司正式更名为阳光保险集团股份有限公司。阳光保险目前正式开业的省级分公司33家，三四级分支机构近800家，基本实现全国区域服务网络的覆盖。阳光人寿目前已有北京等9家分公司开业。322阳光保险战略管理状况2005年，公司就明确了“打造最具品质和实力的保险公司”的公司愿景，以“共同成长”为使命，把碱信、关爱”、“创造价值”作为核心价值观，坚持“工作激情与管理理性”、“创新与执行”、“团队合作与发挥个人作用”等三个方面高度统一，发扬“战胜自我”的企业精神，并提出了公司战略四步走。第一步，用3年左右时间，着力打造中国最优秀的、最具成长能力的新兴保险公司。在此期间，基本完成分支机构的铺设，尽早申报和设立寿险公司、中介公司，建立和扩大在保险市场的知名度、美誉度和影响力。第二步，用710年左右的时间，打造中国最好的保险公司。在此期间，公司将完成组建保险集团及实现公司上市工作，使公司内涵价值得到显著提升，培养和提升公司的核心竞争能力，形成在业内优势明显、社会认知度高、具有竞争力的阳光保险品牌。第三步，用1015年左右的时间，打造国内一流的金融保险集团。在此期间，公司以保险业为核心，进一步延伸服务领域和经营地域，成立资产管理公司，适时开办银行、证券、信托业务，在海外市场开设分支机构，把阳光品牌向国际市场延伸，建设国内一流、国际上有影响力的金融保险集团。第四步，在公司成立30年左右的时期，打造国际一流的金融保险集团。在此期间，公司将通过国际化的管理团队、具有凝聚力的企业文化、成熟的风险管理、优良的产品、服务及市场能力，不断整合市场资源，进一步巩固公司在国内市场的竞争地位，扩大公司在国际市场的竞争力，把公司打造2006年，车险“目标市场”管理探索年，半年度会议上推出了车险“目标市场”管理的整体文件。年度内归纳出了“引领、支持、控制、转移”的核保文化、机构建设文化和销售文化。成立了品牌宣传部，在产险系统内构建了品牌宣传网络。2007年，公司集团化战略取得实质性进展，成为七家保监会直管保险公司之一和七家集团公司之一。达成了产险第二个完整经营年度实现盈利的战略目标。通过深化运用“边际成本率和经营成本率”概念，深化车险“红黄蓝”盈利模式和“目标市场”管理，并探索非车险的“目标市场”管理方案和理赔的“降赔增效”措施。文化方面，进一步深化人力资源文化，引入竞争意识，提出“强力猎取、关爱培养、成长激励、竞争淘汰”的人才战略思想。对外建立“可靠、安心、增值”的品牌形象。2008年，作为公司第一步走的收尾一年，作为承上启下的关键一年，产险着手思考如何系统深化企业文化和启动战略规划项目；集团公司成立客户信息管理部，着手规划客户信息公司化和统一管理。33阳光保险战略管理中存在的问题331竞争战略尚未明确从阳光保险三年的发展历程来看，虽然明确了打造“强大的市场拓展能力、卓越的客户服务能力、杰出的风险管理能力”的业务发展战略，提出了“零点利润、追逐利润、卓越服务”的业务经营原则，但总体业务发展还是以“产品”为中心的，而不是以“客户”为中心；以“推销”为主，而不是以“市场导向”的营销为主。“产品观念”不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，看不到市场需求在变化。“推销观念”把保险定位成非渴求物品，认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买保险产品，因此，公司必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买保险产品。332公司战略发展轨迹尚未清晰阳光保险已经提前实现了打造保险集团”的规划，受国家金融分业经营监管限制，将逐步通过资本运作控制银行、证券、基金、信托等非保险金融机构，以保险金融控股公司的形式，按照集团综合、经营分业的原则实现综合经营。专家预测，金融控股公司具有分业经营、股权集中的特点，是分业经营向混业经营转型的最佳模式。金融控股发展的方向是明确的，但具体从哪家子公司开始建设，争取先取得哪家子公司筹建的牌照，如何建设才能解决集团内部各产品的相关性和在市场上竞争的问题，如何建设才能真正发挥集团的竞争优势和协同作用，形成集团的整体优势，这些都亟待规划并争取与集团股东达成共识。333集团化发展优势不明朗充分发挥集团的竞争优势和协同作用必然要求集团层面搭建一个共同的平台，各子公司能够在统一的平台下开展经营活动。虽然目前阳光保险下只有产、寿两家子公司，但基于未来发展的平台建设已经迫在眉睫。第4章阳光保险以crm为基础的竞争战略选择41阳光保险swot分析一、优势(s)1阳光保险的董事长兼总裁张维功先生，总结了阳光公司发展的五大优势：第一是文化的优势。实践已经证明，阳光文化在公司的经营与发展中起到了巨大的引领和推动作用。阳光文化成为促进业务快速增长，迅速提升公司整体经营管理水平的精神动力。阳光在开业之初，用了很长时间，专门研究文化，形成核心文化部分：公司的愿景：打造最具品质和实力的保险公司。即阳光致力于以崇高的道德水准、高效健全的管理和高素质、高境界、高度职业化的员工队伍，为客户提供优质稳定的服务，成为高赢利性的公司，成为客户首选的公司，成为优秀人才向往的公司。公司的使命：共同成长。即为客户创造价值，使员工富有成就，为社会营造和谐，让股东获得厚报。公司的核心价值观：一个追求一创造价值；二个根本一诚信、关爱；三个统一一诚信和关爱是阳光生存和发展的两个根本。阳光坚持最大诚信原则，遵守国家各项法律法规，将诚实信用的道德规范落实到每个环节、每个细节。以诚信担负社会责任。阳光崇尚关爱，并将其化为具体行动，以人为本，形成以客户和员工主线的关爱文化，将关爱贯穿于客户服务和员工成长全过程。三个统一，即激情与理性的统一、创新与执行的统一、团队与个人的统一企业精神：战胜自我。阳光及每一个阳光人把自己作为最难战胜的挑战者，自我发现、自我否定、自我奋进，敢于做自己没有做过，别人做不到的事情。2l第二是治理结构的优势。阳光保险集团股份有限公司是国内七大保险集团之一，由中国石油化工集团公司、中国南方航空集团公司、中国铝业公司、中国对外贸易运输(集团)总公司、广东电力发展股份有限公司等国有大型企业集团为主发起组建，注册资本金为275亿元人民币。公司股东实力强大，涉及行业广泛，股权结构合理，符合现代企业制度。更重要的是阳光有一个非常优秀的、经得起推敲的治理结构。阳光的治理结构在同业公司里面属于最好的。股东质量非常好，而且股权结构非常科学和合理。阳光公司近三年来形成的股东大会和董事会的文化，也为公司提供科学发展战略奠定了非常好的基础。第三是集团的优势。阳光成立时间很短，但已经形成了我们的发展优势。中国保险业只有八家控股公司，阳光是其中之一，前7家都是十几年以上的公司，阳光只有两年多一点。集团成为支撑公司发展的最重要后盾。第四是战略的优势。阳光成立伊始，就将打造最具品质和实力的保险公司作为共同愿景，并确立了“四步走”的发展战略，明确提出“用三年左右的时间，着力打造中国最优秀、最具成长力的新兴保险公司”。并在业务规划、机构组建、队伍建设等发展目标上明确规划，为公司的有序发展管理，提供了极大支持。第五是人才的优势。在人才招聘上，阳光的把关十分严格。由于坚持严格的选人标准，到目前为止，整个队伍中，凝聚形成了一批高素质和专业化的管理团队，这包括相关的高管人员、部门的负责人和相关的管理人员。阳光保险的高管，在业内都有一定的知名度，筹备初期就有人评价说是豪华阵容。所以高素质专业团队是阳光发展的重要保证。2金融保险控股(集团)公司的优势金融保险资产具有很大的通有性，金融控股公司通过对各子公司进行资本和其他资源的调配与协调，并通过制定各种长期发展规划来促进和实现各子公司在资金、业务和技术方面的合作，从而实现资源的有效配置，达到降低成本、提高整体效益的目的。设立控股公司的优势主要体现在以下几个方面：一是通过保险控股旗下的财产险、寿险的综合经营，有利于拓宽销售渠道，实现客户资源共享、交叉销售，产、寿业务的协同发展。产险资源与寿险资源的共享，可以实现客户资源价值的最大化。在目前分业经营的情况下，将寿险产品与产险产品进行捆绑销售，可以开发出具有差异化特点的综合保障计划，从而降低成本，提高客户服务的能力。22二是有利于建立统一的后援支持平台，较好的实现资源共享，从而有效的降低管理成本。通过建立统一的电话中心、信息技术中心、理赔中心等，可以集合各子公司的资源共同进行信息技术开发和投入，并共享信息技术创新成果，既可以节约资源、降低成本，又能提升服务质量，增强整个金融控股公司产品和服务的竞争力。据统计，从单一客户销售收入来看，国际保险业为125美元人，银行业为117美元人，但综合金融集团平均为260美元人。就单一客户服务成本而言，国际保险业为55美元人，银行业为65美元人，但综合金融集团平均为22美元人。三是设立保险控股公司可以提高经营稳定性。财险公司盈利周期相对较短；而人寿保险盈利周期相对较长，经营状况更加稳定，能够有效降低财产险的风险集中所产生的影响。成立保险控股公司后能够提高整个集团的经营稳定性，从而也提高整个行业的发展稳定性。根据以上分析，从公司角度，设立控股(集团)公司可以保证不同业务线的协同优势，各子公司仍然是分业经营，控股(集团)内部的法人分业规避了不同业务线的风险相互传染，适应了分业监管的现行体制。在控股(集团)层面上，可充分发挥资源配置、风险管理以及在客户信息资源共享等方面的综合经营优势，便于推进金融创新。从股东角度分析，则可以集中资源进行投资，使股东能够享受同一品牌多样化投资的规模收益；也可以通过实现资源共享而降低成本，从而提高股东投资回报；并可以通过多种经营降低风险，从而保障股东投资安全。从客户角度分析，则控股(集团)可提供同一品牌下的多种金融产品，满足客户的多样化需求；通过交叉销售，给消费者消费增加便利，比如投保人可在寿险营销员处同时购买到产险的产品等。因此，随着金融保险行业的发展，适合条件的金融保险公司设立控股公司，对公司、对股东、对客户而言都是一个多赢的选择。二、劣势(哪!市场新晋者，市场占有率也较低，与领先的中资保险公司对比，实力悬殊较大，短期内难以赶超。企业规模较小，市场份额小。中国保险行业最新发展报告(2007年3季度)中统计了2007年前三季度全国52家首先企业的市场占有份额。其中，27家中资寿险公司共实现保费占寿险业总保费的9248。而阳光保险人寿保费收入占市场019。至2007年底，阳光产险的市场份额为211。2品牌认知度较低，未形成清晰的品牌定位，大部分的消费者对其不具备品牌认知能力2007中国城市居民保险市场调查研究咨询报告显示，毫无提示的情况下，被访城市居民主动提及到的寿险公司主要有：中国人寿、平安人寿和太平洋人寿，它们占领了第一提及率的878。3产品同质化严重，能够支撑其品牌的产品并不明显。保险公司险种同构率90的情况下，阳光保险难逃同质化恶性竞争的命运；阳光保险的常规险种比重较大，但核心产品的竞争优势并不突出，未成为品牌产品；阳光保险的意外险和教育类产品市场前景较好，但目前并未成为产品的创新点。4围绕品牌树立而进行的广告和公关活动不足，效果欠佳，传播活动针对性不够强，尚未建立起较强的品牌影响力；因阳光保险现有品牌形象并不清晰，理财平台也未有效推广。阳光保险目前以“分担风雨，共享阳光”为广告语，在大城市进行投放，但广告传播效果欠佳，广告语在消费者心中的记忆度很低，极少数消费者通过该广告语和阳光保险品牌产生情感共鸣。三、机会(o)108年系列灾难使大众不安心理因素增长，保险意识增强。搜索数据显示，08年接连发生的灾难与变故，让消费者对未来生活的担忧增加，对保险的重要性的认识也日增，其中512汶川大地震对寿险销售拉动作用表现强劲。而消费者也重新审估自己的投资理财方式，力求让自己、家人的生活更有保障。2中国寿险市场空间大，前景广阔，潜在市场势头强劲自1990年至2006年16年间，我国保险保费增长势头迅猛，从240亿元飞升至56414亿元。中国50城市保险市场调研目前我国保险市场的家庭渗透率较低。从个人商业人寿保险渗透角度看，我国城市个人商业人寿保险的渗透率则更低。四、威胁(t)1消费者整体消费意识不强，人们对保险行业信任度低。保险渗透率和保险密度较低，主要消费人群局限，中西部市场较为空缺。2对当前中资保险公司的满意度较低，对外资保险公司的期望值较高。普遍认为它们在服务、人员素质、产品、赔付、资本规模、信誉等方面均优于中国保险公司。阳光保险入市较晚较晚，前几年致力于市场开发，品牌运作极少，其品牌需进一步培育。：14通过以上swot分析，可以看到阳光保险与其他保险公司相比存在品牌认知、市场占有率低等劣势，因此其应紧紧抓住中资保险改革和外资保险尚未大规模进入之机，实施以crm为基础的成本领先战略，渗透市场，提高市场占有率，进一步提升产品品质和服务质量，树立品牌形象。42保险行业的特性决定了阳光保险应实施crm由于保险行业本身和我国保险业的一些特性，决定了保以crm为基础的战略适用于阳光保险集团公司。(1)保险的购买行为有可持续性。绝大多数客户购买保险不是一次性的工作，不论是企业客户还是个人客户，购买保险都是阶段性的。客户在不同的阶段需要不同的保险产品，同时由于我国保险行业早己进入竞争市场，客户可以寻找不同的保险机构投保。保险客户的重复性购买和自由选择权，就使crm对本行业具有实际价值了。(2)保险产品具有同质性。尽管车险、养老保险等一些深度发展的领域，市场上各家保险公司提供的保险产品近来出现了一些具有各自特色的业务，但是这些产品不可能有太大的差异性，更何况目前常用的100多个保险产品各家公司都是完全相同的。产品差异性小决定了顾客具有更大的选择权。(3)保险的价值主要体现在服务上。保险的后续服务的比较复杂的，决不仅仅是在合同到期时，通知顾客提醒是否再次购买的咨询工作。保险产品实现顾客让渡价值，绝大部分体现在保险事故发生后的理赔服务上。而国内各保险公司在这方面做得都不尽如人意，理赔效率低、服务态度差、赔款缩水等等情况比较多。如果可以利用crm提高后续服务水平，则保险客户的价值将得到提升。(4)保险的经营对象是不确定的风险。保险在责任事故发生后，根据合同约定进行经济补偿或给付，但是保险合同的执行不具有对等性，很大程度上是随机的。因此如何评价客户的价值相对已办企业是更加复杂的问题，既需要科学的划分客户群体，还需要大量的数据样本。对此crm大有可为。由于保险业具有上述及其他一些特点，决定了更好的服务，提高客户满意度，保持良好客户关系对保险企业非常关键，同时也就意味着crm对保险业具有重要意义。43市场驱动阳光保险实施crm竞争加剧是crh兴起的最直接原因。如前面提及到的，由于中国保险市场总量出现跳跃式增长，保险企业数量不断增多，使得保险企业间的竞争愈演愈烈，而竞争的核心就是对客户资源的管理。面对这种竞争态势，保险企业普遍产生了对crm(客户关系曾理软件)的需求。外资保险企业在国外保险市场已积累了crm应用的经验，因此在拓展中国保险市场时也会采用crm软件。为了避免在竞争中处于劣势，阳光保险企业也希望像外资保险企业一样拥有自己的c蹦系统。同时，信息技术的发展使顾客对信息的获得更加方便，在购买保险商品或服务时，他们可以很容易地发现更多的产品选择或价格选择。随着市场和信息沟通渠道的日趋饱和，企业对顾客的争夺空前白热化，客户也渴求与保险公司间建立一种新的不同于传统销售模式的主顾关系。如果保险公司提供的产品或服务令顾客感到满意，他们也愿意支付较高的价格。44以crm为基础阳光保险才能真正实施成本领先战略“转换成本”的最早是由迈克波特在1980年提出来的，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。”这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果客户从一个企业转向另一个企业，原企业可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系。这就涉及客户的忠诚度问题：客户忠诚度是企业利润的主要来源。据美国著名的盖洛克调查公司对客户忠诚度所作的市场调查结果分析出，保持一个客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的五分之一：向现有客户销售的几率50，而向一个新客户销售产品的机率仅有15：客户忠诚度下降5，则企业利润下降25；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使利润增长85：企业60的新客户来自现有客户的推荐。保险公司作为一种特殊的金融服务性行业，客户忠诚度的影响尤为明显。美国对于一些行业的调查结果显示，每当顾客忠诚度上5，企业相应的顾客净现值将会有大幅度的提高。这其中，人身保险业务提高幅度达90，而汽车普通财产保险提高幅度也有94，在调查的行业中处于前列。顾客忠诚度对于保险公司的作用可见一斑。同时保险业作为一种特殊的服务型行业，其许多产品的回报具有长期性的特征。美国关于2种主要的保险险种获利的时间的调查结果表明，车辆保险和人身保险在客户投保的前几年均处于亏损状态，只有在几年之后，利润才开始增长。保险公司只有提高客户的忠诚度，尽量长时间的维持住客户，才能有所收益。恰好的是，客户忠诚度问题可以通过crm的功能来实现，它通过对客户信息资源的整合，实现企业资源共享，从而为现有客户提供更快速周到的优质服务，提高客户满意度，而满意度的提高往往会促使客户忠诚度提高。此外，传统的保险业务数据管理是各自为政，要进行业务综合分析，就要到处伸手要数据，而且由于数据源的不同常常存在数据的不准确，增加了经营决策的难度和风险。客户关系管理的实施，将柜台业务数据、呼叫中心业务数据、银行保险数据、网上保险业务数据、传真邮件保险数据、电话保险数据等都纳入统一的数据库集中管理，实现各类业务开展和数据共享的无缝连接，为承保、理赔、产品研发及内部管理提供便利，彻底破除了传统的数据管理方式，减少了数据提取的环节，提高了准确性，从而也减少了运作成本，降低了经营风险。45 crm为阳光保险的发展指明路径(1)保险企业通过实施crm建立客户资源库，有利于统一客户沟通渠道和提升客户服务能力。保险企业专注于鉴别和控制经营中的风险，建立长期的客户关系，进行客户的精确定位和细分，并通过在企业内实施“以客户为中心”的战略来强化这一关系，这些与crm的能力都可谓是不谋而合。通过crm，可以提高客户的满意度和忠诚度，它强调对客户多渠道多领域的接触与沟通，维系与客户的良好关系，为客户提供全方位个性化的产品服务和客户关怀。(2)客户关系管理可为保险企业创造先进的客户智能和决策支持能力，有利于促进保险企业战略决策能力和总体规划能力的提高。crm能够使保险企业突破系统功能的限制，整合不同的业务范围，把营销、销售、服务活动的执行、评估、调整等与相关的客户满意度、忠诚度等密切联系起来，提高保险企业整体的营销、销售和服务活动的有效性；通过对客户信息和数据进行有效分析，为保险企业商业决策提供分析和支持，从而可以保障保险企业资源的合理使用。(3)crm所带来的客户满意度和客户忠诚度以及品牌认知度，能为企业今后的品牌延伸打下良好的基础。满意的客户会持续多次购买公司的产品和服务。企业推出新产品时，良好的品牌认知度使企业无需花费大量的广告宣传和促销活动便可以迅速获得市场认同，降低企业的经营成本。此外，c rm还有利于构建保险企业基于互联网络的管理应用框架，使保险企业完全适应在电子商务时代的生存和发展。综上，crm不仅与保险业的特点相适应，适应市场竞争，还能从提高客户满意度，建立品牌忠诚的角度，减少数据提取的等环节减少运作成本，降低经营风险。因此，阳光保险以crm为依托实施成本领先战略是十分可行的。第5章阳光保险基于crm的成本领先战略实施方案51以crm为基础重塑阳光保险价值链企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，都可以为客户创造价值。这样，一个组织的经营过程就可以用一条链条来表示，每种活动都是链条上的一环。生产过程中，产品沿着链条流动，产品价值因此不断增值，于是这条链条就叫做价值链。运用哈佛商学院迈克尔波特教授的价值链分析法对各种竞争压力时(包括生产效率、速度和创新)获得生存和发展的机会。现在这些竞争因素的变化速度越来越快，这就要求公司不但要能迅速地定义或重新修正它的客户价值，而且要能快速建立crm的业务模式、人力资源、质量管理和信息系统。认真分析价值链和各个环节，基本的活动和辅助活动构成企业的价值链，并不是每个环节都创造价值，企业要保持竞争优势，实际就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。通过财险价值链的分析，提高人保核心竞争力的关键在于产品创新和售后服务，这将是构建crm的必要要素。企业的竞争优势的本质在于自身比竞争对手提供更强的客户价值。客户价值是企业增强竞争优势的关键，而不是竞争对手。企业应该将自身资源和各种能力在不同的市场中围绕crmg,j造来进行整合。持续竞争优势，即竞争优势的优化问题。竞争优势的优化是在企业外部环境中进行的，客户市场是企业检验竞争优势的唯一场所，只有通过外部优化竞争优势才能使企业适应动荡的环境，满足客户需求，获得持续竞争优势。crm对于企业来说具有重要价值，能为企业提供强大的信息与知识价值。客户资源特别是忠诚客户资源富有战略价值，它能转化为企业的长期性竞争优势。企业的竞争优势来源于企业以客户资产为导向组织和配置内部专有资源，在资源的价值创造和转移过程中力图使客户价值最大化，并通过优质的客户资产对企业外部环境的变化做出迅速有力的反应，来建立和巩固持久的竞争优势。52以客户为中心的流程和组织再造阳光保险实行客户关系管理，要从战略、策略到人员和组织流程进行一系列的变革。阳光保险现有的工作流程和组织架构基本上是以保险产品为中心构建的，注重产品和品牌指标，不重视客户的需求，没有将满足客户需求作为工作的聚焦点。对以客户为生命的服务企业来讲，原有的流程和组织结构已经成为制约阳光保险发展客户关系的重要因素，流程再造和组织再造成为必然。521工作流程再造要把以客户为导向要落实到具体的工作中，就需要进行以客户关系为核心的工作流程再造，让工作起始于对客户的关注，贯穿于提供核心产品的每一环节，使涉及到为客户提供产品和服务的每一个人都能以客户需求为纽带进行最有效的合作，其目的就是提高客户满意度，建立客户关系。(1)建立内部客户机制。企业竞争环境的变化，使得阳光保险价值活动之间的关系、价值链之间的联系变得愈发紧密复杂。提供优质服务和高质量产品，需要通过企业的各个部门高效协调，因此必须按照客户关系原理在企业内部建立内部客户机制。在保险业传统观念中，流程往往是从领导发起一直到前台员工的，要建立以客户为导向的工作流程，首先需要在企业内建立内部客户的理念。让企业内部每个员工都意识到在为客户服务的同时自己也是客户：业务人员是后台支撑人员的客户，普通员工是管理人员的客户，员工是领导的客户。在这种内部客户理念的支撑下，才能够从根本上理顺工作流程，将客户需求真实地传递到企业内部。其次，建立一套完善的内部服务和控制标准。服务用语、着装标准、业务受理时限、电话应答时间、交费方便等前台业务标准，只是表面的、是对最终客户的承诺。这些承诺单靠业务人员的努力是无法完成的，还需要后台人员对业务人员细致周到的服务支撑才能实现，即需要阳光保险内部客户之间的服务。为保证内部客户机制能够正常运转，必须严格制定内部客户的服务和控制标准。内部服务控制标准是对外部服务承诺的细分和量化，是外部承诺在企业内部的延伸，例如，对外承诺客户办理理赔业务等待时间不超过2天等，通过制定内部控制标准，可以使整个经营服务工作形成一个完整的链条，各个环节之间紧密配合相互支撑，使企业内部服务体系逐步完善。-(2)建立客户导向的工作流程。客户关系管理能够帮助企业有效地进行对外沟通，其面向的是真正为企业带来利润的客户。良好的工作流程可以使企业在经营和服务时，提供更完整、更准确的信息。阳光保险需要从客户的需求出发，向企业内部一步一步延伸，站在客户的角度上对所有的环节提出要求，使工作流程中每个环节能有效的满足自己内部客户的需求，从而最终满足外部客户的需求，提高客户满意度，建立起良好的客户关系。这样的工作流程才是客户导向的工作流程。具体讲，首先由业务人员、市场研究人员通过与客户接触和调查了解客户需求，当自己的资源不能满足客户需求时，根据客户需求的合理性向支撑部门和职能管理部门提出要求：然后支撑部门在规定时间内寻求解决方案，并及时反馈业务部门，如企业资源不足需要进行投资或重大调整后，则汇报企业领导；企业领导根据企业的规划和预算，确定相关调整或投资计划；调整或追加投资满足客户需求后，继续由业务部和市场研究部门发掘客户更高层次需求。如此循环形成客户导向的工作流程。522组织结构再造阳光保险实施股份制时间不长，组织机构带有一定的政府机关色彩，传统的金字塔结构体现了统一指挥、效率优先、幅度合理、权责一致和分工协作的管理重点，其特点是决策权集中、管理层次较多，职能部门独立，有较明显和严格的等级。而今天保险市场竞争日益激烈，对客户的保持和争夺渐趋白热化，因此阳光保险的组织机构不能按照职能进行简单的条块分割，需要按照客户导向的工作流程来设定组织结构，使组织机构能够适应客户关系管理的需要，能够最迅速、最准确地满足客户需求。(1)从传统金字塔结构转变为客户导向的组织结构传统的金字塔式组织结构不能适应客户关系管理的要求。首先，客户地位低。我国保险业传统的金字塔式组织结构(见图52)中，销售和服务部门只是企业中的基层部门，没有制定营销策略的权利，因此无法及时满足客户新增需求。金字塔结构将与客户直接接触的销售和服务部门放在一个角落，这实际也将客户摆在了一个不重要的位置上。其次，部门间协调工作复杂。业务销售和服务部门同属基层生产部门，因此当客户需求涉及到它们时，销售、服务部门不能与他们直接联系，须通过市场经营的主管职能部门和产品开发的主管职能部门间的协调。不仅如此销售和服务部门需要财务、人力资源等职能部门支持时，也必须通过主管市场经营的职能部门进行协调。复杂的协调工作一方面降低了工作效率，另一方面在多环节的协调过程中很可能造成客户需求信息的失真。再次，决策层难以了解客户真正需求。遇到需要高层领导决策的问题时，由建立客户导向的组织结构。阳光保险要从跨职能的角度来看待基本的管理过程，按照客户导向的工作流程设置组织结构，要以信息资源的共享和技术优势为依托，建立具有开放性、实时性、主动性，适于实施与客户沟通、多样化生产、全程营销的经营模式。阳光保险客户导向的组织结构如图53。户的经常性接触，支撑部门和高层领导在解决客户部门的问题和进行决策时，能更贴近客户需求，从而加强了企业整体工作的客户导向。(2)组织结构再造的其他保障建立内部客户服务监督部门。为保证这种扁平化客户导向的组织结构能够有效运转，需要建立一个内部客户服务质量监督部门，监督内部客户机制的落实。只有内部客户机制十分健全并且运转良好，才一谈得上整个组织对外部客户的良好服务。该部门要制定出详细的内部服务标准和科学的考核措施，同时监督企业内部的一切服务工作，包括后台人员的支撑流程、响应时间、服务效果等，保障企业的内部服务流程的畅通。当某一环节出现问题而影响内部或外部服务质量时，该部门需要调查是人为的失误还是流程上存在问题，并据此做出处罚或流程再造的决定。提高市场、销售、服务人员的素质。阳光保险在建立客户导向的组织机构时，客户部门人力资源匾乏的问题急需解决。如前所述，阳光保险一直是重产品轻客户，因此支撑部门的人员素质相对较高，市场、销售、服务人员的素质相对较低。在客户导向的组织结构中客户部门的员工应该占较大比重，但受重产品轻客户思想的影响，很多有能力的员工宁愿在支撑部门从事简单工作，也不愿到市场、销售、服务部门工作，使客户部门人员严重不足。市场、销售、服务部门人员素质不高、员工数量不足的问题，降低了客户部门服务客户、满足客户需求的能力，长期会使客户导向的组织结构失去作用。因此阳光保险必须引进大量高素质的市场、销售、服务人员充实到客户部门，同时加快企业薪酬制度改革，使薪酬向客户部门倾斜，吸引内部人员向客户部门流动。在市场、销售、服务部门人力资源充足的条件下，客户导向的组织结构才能充分发挥作用。53以crm为基础的员工激励和监督机制ci洲能否取得成功和普通员工对待这项工作的积极性、责任心等大有关系。比如业务员出于保守心理或出于偷懒，不愿将自己客户的信息录入系统，或者录入信息不真实不准确，就将会直接影响后续的如客户研究、客户分析等一系列相关工作正常的进行，所谓业务分析也将是建立在垃圾信息基础上的垃圾报告。这样的crm当然不可能成功。要顺利实施crm，首先应作好员工先进观念的培养和灌输工作。但是，如果要充分调动员工的工作积极性，不可能只依靠思想工作，同时还必须和员工的利益发生相关。让员工个人利益和crm实施工作相关，可以采用以下几种手段：首先，让有关环节的员工亲身参与到ci蝴的相关部分的设计中来，比如可以邀请销售部门的人员对crm中销售模块的界面布局功能作用提出自己的看法等，这种让最终用户参与crm设计工作的做法将极大的增强员工的责任心，并培养他们对crm的认同感。其次，要加强员工操作技能的培训，并认真对待培训结果。对在培训中表现出色、培训结果测试成绩优秀的员工给以一定的经济奖励，对培训不合格的员工将暂停其工作资格，直到培训合格。这样将鼓励员工的学习积极性，并减少正式运行crm后可能遇到的困难。第三，要重新设计绩效考核体系，将cram工作内容纳入考核标准，并予以较大的权重，并对违反系统要求进行违规操作的员工以严格的处罚，通过这样的措施来激励员工在应用新系统时的工作积极性和责任心。当然，要争取全体员工对crm的认同还可以采用许多其它不同的方法，但最重要的是作到项目实施和企业员工利益相关。54建模及开展分析实现真正的crm基于现阶段的发展水平和信息技术基础，本文认为阳光保险发展crm，主要可以考虑的建设项目有以下6个。541客户数据库(customer database)和数据挖掘建立客户关系的关键还是要了解客户。为了了解客户，阳光保险应当用各种方法采集客户信息，并将所有渠道收集的信息储存在专门的数据库中，以便今后加以利用。客户数据库收集的资料有助于日后分析客户、改进产品、优化资源配置、维护客户关系、提升客户价值并实现利润。保险的客户数据库应当是该保险公司收集的所有关于客户和预期顾客的综合性信息集合。目前各保险公司都有各自庞大的数据库，但是这些数据中的客户信息大多没有得到很好的利用，而且很多面临着数据质量差、客户信息未经整合、数据集中度不足等等问题。这些数据要转变成有效的客户数据库，存在很大的困难。目前，只有少数信息技术基础较好的保险公司有条件利用数据库进行客户分析，多数保险公司很难做到。建立统一的客户数据库是实现所有其他crm功能，特别是数据挖掘的基础。数据挖掘至今并没有一个严格而统一的规定，简单地说，数据挖掘就是从大量数据中发现、提取隐藏的趋势和模式的过程。这一过程的目标就是通过对大量数据的分析来发现新的信息。人们通过数据挖掘得到的回报就是将这些新发现的知识转变为经营上的成果，如增加客户的购买欲望等。crm系统能够帮助企业管理与客户相关的一系列活动，对企业日常所有的营销业务进行流程化和自动化的管理。随着客户信息的日趋复杂，客户数据的大量积累，分析大量复杂的客户数据、挖掘客户价值、发现客户行为趋势、理解客户对企业的真正价值、用全生命周期的观点来分析客户关系是企业成功的关键因素，这些恰恰要依赖数据挖掘。，数据挖掘和数据库查询的不同点在于，数据查询只能根据现有的数据归纳一些事实，而数据挖掘可以发现事物之间的关系和隐藏的趋势与模式。利用数据挖掘对这些数据进行分析，从中发现相关的知识和规律，可以使整个crm系统形成一个闭环，充分发挥crm系统的作用。数据挖掘的步骤大致分为：数据准备、建立模型、模式解释和评价、知识表示。数据准备又可分为四个子步骤：数据选取、数据集成、数据预处理和数据变换。(d数据选取：根据用户的需要从原始数据库、数据文件等处抽取相关数据。确定发现任务的操作对象。(2)数据集成：将多种数据源集成到统一的数据仓库中，组合在一起，以便于对数据的进一步处理。(3)数据预处理：一般包括消除噪声、推导计算缺值数据、消除重复记录、完成数据类型转换。有的数据挖掘算法专门针对离散值，因此，需要将连续值数据转换为离散值的数据以便于符号归纳；而有的算法需要将离散值转换为连续值，这些变换都可以在该阶段完成。(4)数据变换：可以将数据变换或统一成适合挖掘的形式，并可以消减数据维数，从初始特征中找出真正有用的特征以减少数据开采时要考虑的特征或变量的个数。建立模型可以说是狭义的数据挖掘。首先要确定任务或目的是什么，如分类、聚类、概念描述、关联规则发现等。任务确定后，要决定使用什么样的挖掘算法。同样的任务可以用不同的算法来实现，选择算法的时候主要从以下两方面考虑：一是根据数据的特点来选择与之相关的算法；二是根据用户或是运行系统的要求来选择相应的算法，有的用户希望获取描述型的、容易理解的知识，有的用户希望获取预测准确度尽可能高的预测型知识。选好算法后，运行挖掘算法，得到问题的模型。模式解释和评价。模型建立阶段发掘出的模式，经过用户或机器的评价，可能存在冗余或无关的模式，需要将其剔除；也有可能模式不满足用户要求，则需要整个发掘过程退回到发掘阶段之前，如重新选取数据、采用新的数据变换方法，设定新的数据挖掘参数值，甚至换一种挖掘算法。知识表示。为了便于用户理解，使用可视化技术将发掘的模式可视化，或将结果转换为易懂的另一种形式表示，例如，将分类决策树转换为“ifthen”的规则。542销售自动化(sales force automation，sfa)阳光保险在采用crm解决方案时，sfa是一个很好的切入点。sfa是基于intemet的统一销售管理平台，利用这个平台，所有与销售工作有关的各层次人员在自己的权限范围内，按照sfa预定的业务规范或者上级的指示(也通过sfa下达)开展销售工作，建立与维护销售线索、客户、机会、订单等信息。阳光保险建立sfa后，可以通过系统的自动报警与提醒功能，提高销售人员工作的及时性和有效性；所有销售任务都可以通过统一平台发布，从而确保任务得到及时的贯彻：还可以在sfa的后台增加保险知识