（工商管理专业论文）湖南交通频道基于客户让渡价值创造的营销战略研究.pdf

t h em a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c ho nc u s t o m e r d e l i v e r e dv a l u ei n h u n a nc o m m u n i c a t i o n sr a d i o b y j i a n gh a n g at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o r t h ed e g r e eo f m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ( m b a ) m a r k e t i n gm a n a g e m e n t i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o ry uk u n z h a n g a p r i l ，2 0 0 8 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 名。沙拳九 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密舀在2年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：乙细矿年f 月孑日 日期：汐孑年_ 月话日 工商管理硕七学位论文 摘要 随着居民生活水平的提高和城市化进程的加速，中国私家车大幅度增加，听 众结构的变化为广播的发展提供了前所未有的发展机遇，也对广播提出了新的要 求。市场经济发展与媒体产业化进程加快，我国广播电视事业得到了迅猛的发展， 广电领域也呈现出多元化竞争状态。经济全球化、企业国际化的发展，数字化、 信息化、网络化的普及，广播、电视、报纸、杂志、互联网等各种媒体的膨胀使 用新闻资讯、信息包围受众，受众的选择也越来越挑剔，媒体竞争也越来越激烈。 在此情况下，全面了解顾客需求，关注并提供最大化的顾客让渡价值则成为了企业 培育长期竞争优势的有效途径。 顾客让渡价值是企业培育竞争优势、发挥核心竞争力的最终目标，也是企业 竞争有时的本质内涵。 顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差，其中顾客总价值是顾客从一 种特定产品和服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和 形象价值等；顾客总成本是顾客为购买产品和服务所耗费的时间、精神、体力以 及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。在 一定的搜寻成本、有限知识、灵活性和收入的限定下，消费者将从那些他们认为 能够提供最高顾客让渡价值的公司购买产品和服务，他们是价值最大化的追求者。 本文首先介绍顾客让渡价值的相关概念及理论，以湖南交通频道为背景，探 讨把顾客让渡价值运用到经营管理中，指出了湖南交通频道顾客让渡价值管理中 的不足，提出了提升顾客让渡价值的策略和原则，最后对提升策略迸行了实施评 价，并提出了今后湖南交通频道提高顾客让渡价值、提高竞争优势的对策建议。 本文对于顾客让渡价值理论在广播电视行业运用有一定的借鉴意义。 关键词：湖南交通频道；顾客让渡价值；营销战略 i i 湖南交通频道基于客户让渡价值创造的营销战略研究 a b s t r a c t a c c o r d i n gt ok o t l e rt h ec u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u et h e o r y ，t h i st h e o r yw i l la f f e c t t h ec u s t o m e rt op u r c h a s e ，t h eb e h a v i o rn ol o n g e rw i l lb et h es i m p l ep r i c ef a c t o r , b u t w i l lb et h ep r o d u c tw h i c ht h ee n t e r p r i s ew i l lp r o v i d ea n ds e r v e sw h e t h e rw i l lh a v ea h i g h e rc u s t o m e rt od e l i v e rt h ev a l u e e n h a n c e st h ec u s t o m e rt od e l i v e rt h ev a l u ei s e n h a n c e st h ec u s t o m e rd e g r e eo fs a t i s f a c t i o n ，t h ee n h a n c e m e n te n t e r p r i s ec o r e c o m p e t i t i v ep o w e ri m p o r t a n tw a y n o w t h ec u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u ea l r e a d yt oo b t m n t h ew i d e s p r e a da p p l i c a t i o ni nt h eb u s i n e s sp r o j e c t ，b u th a sn o to b t a i n e dt h ea p p r o v a li n o u rm e d i af i e l d t h i sa r t i c l eu n i f i e st h eh u n a nc o m m u n i c a t i o n sr a d i o ，a sw e l la si nt h e d e v e l o p m e n tf a c e st ot h es i t u a t i o n ，h o wt oc a u s et h ec u s t o m e r ( a u d i e n c e ，a d v e r t i s i n g a g e n t ) t h ev a l u em a x i m i z a t i o nq u e s t i o nt oc a r r yo nt h ea n a l y s i s ，t h eu n i o nt h e o r e t i c a l a n a l y s i s ，p u tf o r w a r di nt h en e wt i m em a r k e t i n gd e v e l o p m e n tp r o p o s a l f a c i n gt h e s t e e pc o m p e t i t i o n m a r k e t ，t h ec u s t o m e rt r a n s f e r s t h ev a l u et h e o r yt oh a v et h e e x t r e m e l yv i t a ls i g n i f i c a n c et oe n t e r p r i s e sm a r k e t i n gp r a c t i c e ，t h ee n t e r p r i s es h o u l d g u i d et h ei n s t r u c t i o nm a r k e t i n ga c t i v i t yb yt h ec u s t o m e r ，s i m u l t a n e o u s l ym u s tp a y a t t e n t i o nt ot h ec u s t o m e rt ot r a n s f e rt h ev a l u em o r ei sc u s t o m e r sf e e l i n ga n dt h e e x p e r i e n c e ；s h o u l dc o n s u m m a t et h ee n t e r p r i s eu n d e rt h ed i r e c t i o nw h i c ht h ec u s t o m e r g u i d e st h em a n a g e m e n ta n do p e r a t i o ns y s t e m ，r e a l i z e st h ec u s t o m e rt o t r a n s f e rt h e v a l u em a x i m i z a t i o na n dt h ee n t e r p r i s ep r o f i tm a x i m i z a t i o ng o a lt r u l y t h i sa r t i c l et h r o u g ht r a n s f e r r e dt h ev a l u et ot h eh u n a nc o m m u n i c a t i o n sr a d i o c u s t o m e rt oc a r r yo nt h ea n a l y s i s ，h a dp o i n t e do u tt h eh u n a nt r a n s p o r t a t i o nc h a n n e l c u s t o m e rt r a n s f e r r e di nt h ev a l u em a n a g e m e n tt h ei n s u f f i c i e n c y , t h e np r o p o s e d p r o m o t e dt h ec u s t o m e rt ot r a n s f e rt h ev a l u et h es t r a t e g ya n dt h ep r i n c i p l e ，f i n a l l yh a s c a r r i e do nt h ei m p l e m e n t a t i o na p p r a i s a lt ot h ep r o m o t i o ns t r a t e g y t h i sa r t i c l eg o a ll i e i nt h r o u g ht r a n s f e rt h ev a l u et ot h eh u n a nc o m m u n i c a t i o n sr a d i oc u s t o m e rt h er e s e a r c h ， o b t a i n e dt h ec u s t o m e rt ot r a n s f e rt h ev a l u et h e o r yt ot h em e d i af i e l d k e yw o r d ：m a r k e t i n g ；t h ec u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ；t o t a lc u s t o m e rv a l u e ；t o t a l c u s t o m e rc o s t i i l 工商管理硕一 ：学位论文 目录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书i 摘要i i a b s t r a c t i i i 插图索引v i 附表索引v i i 第1 章绪论1 1 1 选题背景和意义1 1 2 文献综述2 1 2 1 顾客让渡价值基本理论2 1 2 2 顾客让渡价值在市场营销学中的地位5 1 2 3 顾客让渡价值6 1 2 4 顾客总成本7 1 3 研究思路与论文框架7 1 3 1 研究思路7 1 3 2 技术路线8 1 3 3 框架结构8 第2 章湖南交通频道市场营销环境分析9 2 1 广播媒体的行业分析9 2 1 1 现状分析9 2 1 2 发展特点1 0 2 1 3 广播市场呈现巨大空间l l 2 1 4 竞争者分析1 4 2 2 湖南交通频道顾客构成和特征分析1 5 2 2 1 驾车人士对广播媒体的高接触率1 5 2 2 2 驾车人士对广播媒体的高依赖性1 5 2 2 3 驾车人士对广播媒体的高忠诚度：1 6 2 2 4 驾车人士的广告价值分析1 7 2 3 湖南交通频道营销现状分析2 1 2 3 1 湖南交通频道的行业特色2 2 2 3 2 湖南交通频道产品服务特色2 2 2 3 3 湖南交通频道资源分析2 3 2 3 4 湖南交通频道营销优劣势分析2 4 i v 湖南交通频道基于客户让渡价值创造的营销战略研究 第3 章湖南交通频道的目标市场选择与市场定位2 5 3 1 湖南交通频道的市场细分2 5 3 1 1 受众市场细分催生广播专业趋势2 5 3 1 2 细分市场的决定因素2 5 3 1 3 细分市场的类型2 6 3 2 湖南交通频道目标市场的选择2 9 3 2 1 目标市场选择的方法2 9 3 2 2 目标市场确定3 0 3 3 湖南交通频道的市场定位3 2 3 3 1 流动听众对广播媒体的高接触率3 2 3 3 2 流动听众群体日益壮大且辐射面大3 4 3 3 3 流动听众群体改变听众群体特征3 5 3 3 4 流动听众的收听行为习惯的特殊性3 5 第4 章湖南交通频道创造顾客价值的营销组合策略3 8 4 1 顾客价值创造的产品策略3 8 4 1 1 广播节目的精神产品特征3 8 4 1 2 广播节目产品为听众创造价值3 9 4 2 降低顾客成本的价格策略4 3 4 2 1 广告定价原则4 3 4 2 2 广告折扣策略4 5 4 2 3 广告客户千人成本分析4 5 4 2 4 广告定价与播出策略4 7 4 3 基于顾客方便的渠道策略4 8 4 3 1 针对听众市场全省覆盖4 8 4 3 2 针对广告市场扩大经销商网络4 9 4 3 3 建立大客户服务中心4 9 4 4 品牌推广的促销策略4 9 4 4 1 品牌推广的内涵4 9 4 4 2 品牌推广的方式5 0 4 4 3 品牌的亮化r 5 1 4 4 4 品牌的宣传5 1 4 4 5 品牌忠诚度的培养5 2 结论5 3 参考文献5 5 致 射5 7 v 工商管理硕士学位论文 插图索引 图i 1顾客让渡价值的创造过程4 图1 2 顾客让渡价值的构成6 图1 3技术路线图8 图2 1 广播接触率1 1 图2 2 广播接触频率和时间对比1 2 图2 3中国广播听众规模1 2 图2 4 广播到达率1 3 图2 5 各类媒体在驾车人士中的接触率1 5 图2 6 堵车时消遣方式1 6 图2 7 全国驾车家庭听众收听广播的频率1 6 图2 8 驾车人士平均每次收听广播的时长1 7 图2 9 驾车人士特征图18 图2 1 0 驾车人士收听广播的时段1 9 图2 1 1 驾车人士收听广播的目的2 0 图2 1 2 驾车人士经常收听的节目类型2 0 图2 1 3 驾车人士经常获取的信息类型2 1 图3 1 市场细分散点2 9 图3 2 不同年龄收听广播目的3 0 图3 3 不同性别收听广播目的3 0 图3 4 各类媒体在在流动听众中接触率3 3 图3 5出租车和私家车接触的媒体3 3 图3 6 全国机动车保有量3 4 图3 7 流动听众构成3 5 图3 8 流动听众收听频率3 6 图3 9 流动听众车收听地点选择3 6 图4 1听众产品组成3 9 图4 2 产品生命周期营销重点4 1 图4 3收听率数据4 3 图4 4 受众接触媒体对比4 6 图4 5 千人成本计算4 6 湖南交通频道基于客户止渡价值创造的营销战略研究 附表索引 表1 1主要媒介2 0 0 3 2 0 0 6 年广告经营额1 表2 1 媒体特点表2 1 表3 1各类群体的电台平均收听率2 7 表3 2 维度关系表和特征向量表2 7 表3 3 行列状态信息概括2 8 表4 12 0 0 8 年湖南交通频道常规广告价格表4 3 表4 22 0 0 8 年特别广告资源价格表4 4 表4 3 广告折扣管理表4 5 表4 4 人均收听分钟数4 8 v l i 工商管理硕士学位论文 1 1 选题背景和意义 第1 章绪论 2 0 世纪六七十年代，当美国广播被电视逼到悬崖边缘时，车轮子和干电池赋 予广播在移动领域的优势，使得广播继续生存下来，并且有了今天三分天下有其 一的局面。美国广播界有句名言：“车轮子和干电池拯救了广播。”在今天的中国， 随着汽车保有量不断增加，广播己成为堵车路上的赚钱机器，“车轮拯救广播”的 神话再一次上演，美国广播界的名言在中国得到应验。 一直以来，广播作为四大媒介之一，广播的经营份额却始终不高，被看作是“弱 势”媒介。但在媒介整体竞争激烈的情况下，这几年广播反而实现了很高的增长。 其中贡献最大的当属交通广播和音乐调频。 交通广播抓住城市交通发达和年轻消费群兴起这一历史机遇，强化自己独到 的传播特性，赢得了广告主的认可。伴随着车载广播和高校扩招的兴起，大学生 和有车一族这两类高素质、高消费人群被吸纳进来，提升了广播广告的价值。广 播充分利用其移动接听和伴随接听的特点，挤占出受众的时间，提高了与受众之 间的亲近性，降低了受众对广告的抵抗度。另外，广播广告简单、灵活，利用声 音却能达到很好的效果，在消费者决策之前传达出其建议，往往容易被受众接受。 所以，广播媒介，小而不弱，拥有独特的广告特性i l j 。 表1 1主要媒介2 0 0 3 - - 2 0 0 6 年广告经营额 湖南交通广播在科学发展过程中，围绕“服务听众、服务交通、服务社会”办 台理念，按照专业化、对象化的要求，瞄准核心市场受众主体，在推进品牌战略 的同时，不断推进服务战略，强化总体服务功能。湖南交通广播充分挖掘利用交 通广播核心竞争力的核心资源交通相关信息资源，努力实施信息服务工程， 构建起全天候、全方位的立体交通资讯网络，从而进一步架构了传播到达的优势 湖南交通频道基于客户让渡价值创造的营销战i 咯研究 平台。根据听众与市场需要调整节目布局、节目内容，改进频率运作方式，力求 创品牌，出特色，使广播不断融入社会生活。 但是在经济欠发达地区，一个广播频率要实现可持续的科学发展，最为艰难 的是必须时时面临市场的挑战，与发达地区相比，经济欠发达地区媒体市场挑战 的压力更大。比如湖南省长沙市仅有出租车6 2 0 0 辆左右，是全国省会城市中最少 的之一，就是这不大的最核心的受众市场，还有多个广播频率、电视频道争夺这 块受众市场的“蛋糕”。加上电台长期行政管理体制下，市场导入的意识缺乏，对 顾客需求和把握的能力欠缺，而这一切都需要对听众市场、广告市场精耕细作， 对交通广播的客户( 受众、广告主) 的让渡价值作充分的市场研究，在此基础上 才能突破发展中的瓶径，拥有得以可持续健康发展的坚实基础。 1 2 文献综述 随着市场经济的发展，消费者日益理性和成熟起来。他们比以往任何时候掌 握了更多的知识、信息与技术，在产品和服务的选择中取得了主动权利。因而， 企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须牢牢抓住顾客的心，赢的顾客的 忠诚。企业的首要任务是“创造顾客”。企业的竞争也就转化为顾客之争，竞争的 实质是企业创造并传递顾客让渡价值的能力竞争。 1 2 1 顾客让渡价值基本理论 1 2 1 1 顾客让渡价值的概念 顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r d ev a l u e ) 是菲利普科特勒在1 9 9 4 年出版的 营销管理( 第8 版) 一书中提出来的概念，他认为，顾客让渡价值是指总顾 客价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 与总顾客成本之差。总顾客价值) 就是顾客期望从 某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 是在 评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。其中，总顾客价值包 括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面；总顾客成本则包括了 货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面【2 j 。在科特勒看来，消费 者都是理性的和成熟的，在一定的搜索成本、有限知识、灵活性和收入的限定下， 消费者将从那些他们认为能够提供最高顾客让渡价值的公司购买产品和服务，他 们是价值最大化的追求者。 他认为，顾客让渡价值可以用绝对数表示，也可以用相对数表示。当用相对 数来比较供应品时，他们通常被称为价值价格比。 将顾客让渡价值表示为函数的形式：c d v = t c v t c c 总顾客价值函数：t c v = f ( x 1 ，x 2 ，x 3 ) 总顾客成本函数：t c c = f ( y 1 ，y 2 ，y 3 ) 工商管理硕上学位论文 顾客让渡价值函数又可以表示为：c d v = f ( x 1 ，x 2 ，x 3 ，；y 1 ，y 2 ， y 3 ) 以上各式中： c d v ( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 表示顾客让渡价值； t c v ( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 表示总顾客价值； t c c ( t o t a lc us t o m e rc o s t ) 表示总顾客成本； x 1 ，x 2 ，x 3 表示影响总顾客价值的各种变量； y 1 ，y 2 ，y 3 表示影响总顾客成本的各种变量。 影响顾客让渡价值的因素( x l ，x 2 ，x 3 ，；y 1 ，y 2 ，y 3 ) 很多，如企业的 营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进步、乃至顾客的行为、意识 等等，它们之间的关系以及作用机制也非常复杂i j j 。 1 2 1 2 顾客让渡价值的实质 为了深入理解顾客让渡价值理论，我们通过一个例子来说明：如果有一件商 品，消费者觉得它值2 0 0 元，而市场价格是1 2 0 元，那么消费者肯定会购买它。 因为从消费者角度看，该商品可察觉收益( 即产品对消费者而言的价值) 2 0 0 元 超过了它的成本1 2 0 元，购买它比较合算。因而，消费者会放弃1 2 0 元来获得更 值钱的东西一个他认为值2 0 0 元的商品，而相差程度8 0 元( 2 0 0 元一1 2 0 元) 就被称为消费者剩余。 如果我们用b 代表每一个单位商品的可觉察收益，用p 代表产品的货币价格， 那么消费者生育就是b p 。消费行为的一个模型：只有当顾客剩余为正时间，顾 客才会购买商品，并且如果可以从两个或更多的竞争性产品中进行选择，消费者 将会购买消费者剩余即b p 最大者。从上面分析可以看出，例子中的顾客可觉 察收益就是顾客让渡价值理论中所指的顾客总价值，而商品价值就是顾客让渡家 者理论中所指出的顾客总成本。相应地，消费者剩余也就是企业创造和传递的顾 客让渡价值1 4 】。 那么，企业是如何给顾客创造和传递让渡价值的呢? 企业投入一定的劳动力、资金和物资成本进行生产，当商品被生产出来后， 再把它送到消费者手里。在这整个过程中，价值被创造出来了。( 见图1 1 ) ，大矩 形面积b 代表了顾客从商品中获得的价值，成本c 代表商品生产过程中所消耗的 成本价值，而创造的价值等于商品的价值与成本的价值差额，即： 创造的价值= 顾客可察觉收益投入成本的价值= b c 新创造出来的价值b c 不可能完全归顾客所有，因为无利可图的话，企业 就不会有生产的积极性；同理，b c 也不可能完全归企业所有，因为顾客如果得 不到好处，就不会有购买行为。可见，为了社会的再生产过程，新创造的价值应 在顾客和企业之间进行合理的分配，而这其中起决定作用的因素就是产品价值p 。 湖南交通频道摹于客户让渡价值创造的营销战略研究 消费者剩余 b p 企业利润 p c 成本 c 图1 1顾客让渡价值的创造过程 消费者在购买商品时，不能不付出代价就能得到收益b ，它必须为之付出购买 价格p ，而消费者剩余b _ p 就代表新创造出来的价值最终由顾客占有的部分。企 业在获取p 后，先支付产品生产过程中消耗的劳动力、资本与原料的价值，而剩 余部分p c 代表了企业获得的价值部分。一个重要的结论：将消费者剩余与企 业利润相加就得到了以消费者剩余和企业利润之和表现的新创造价值【5 1 。这个结 论用等式来表示就是： 新创造价值= 消费者剩余+ 企业利润= ( b 二p ) + ( p c ) = b c 1 2 1 3 顾客让渡价值的特点 1 顾客让渡价值具有潜在性 在不同的环境因素下，客户追求不同层次需要的满足，其性质与程度都会随 着时间与环境而变化，企业必须通过营销策划来争取将客户潜在的市场价值转化 为企业的现实收益。 2 顾客让渡价值独立于企业 客户价值实质上是客户为满足其需求而进行消费所体现出的市场价值，而满 足客户需求的方式与具体的产品形态是多种多样的。也就是说，客户价值的市场 存在尽管对企业具有重要意义，但与具体的企业却没有必然联系。 3 顾客让渡价值受多因素的影响 客户价值受到客户收入水平、客户对自身需求的认知程度和客户的个人素质 等因素影响，这些都是在企业进行营销策划所需要考虑的。 4 顾客让渡价值与时间长短成正比关系 注意这里的时间是指客户可能具有的客户关系生命周期。举例来说，拿企业 的两位客户比较，一位是年近花甲的富翁，另一位是年轻的职业白领，前者可能 购买力更强但客户关系生命周期可能比后者少很多，因此其客户价值也远远不及 后者。 丁商管理硕士学位论文 1 2 2 顾客让渡价值在市场营销学中的地位 1 2 2 1 顾客让渡价值是企业竞争优势的来源 企业获得优秀的经营业绩来自于市场竞争中所建立起稳固的竞争优势地位， 而竞争优势地位来源于企业能比竞争对手提供更的的顾客让渡机制，就能提高顾 客满意和顾客忠诚，使顾客持续购买、增加关联销售，形成口碑效应，最终实现 顾客少流失、企业高收入、管理低成本。可见，顾客让渡价值决定了企业的竞争 优势，正如迈克尔波特在竞争优势一书中说：“竞争优势归根到底出自于企 业所能够为顾客创造的价值”1 6 】。 1 。2 2 2 顾客让渡价值决定顾客购买行为 理性的顾客能够判断哪些产品将提供最高价值，并作出对自己有利的选择。 在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最 大化追求者，他们形成一种价值期望，并根据它作出行动反应。然后，他们会了 解产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意程度和再购买的可能性【7 j 。 顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。 1 2 2 3 顾客让渡价值是市场营销活动的核心 营销导向的最终目的是实现企业利益的最大化，但其区别于其他企业经营导 向的本质特征在于：营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。而如 何才能满足顾客需求呢? 满足顾客需求的最佳办法是向顾客提供高顾客让渡价 值。市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动，所有营销组合策 略的制定均应围绕着顾客需求这个中心，具体而言，围绕着顾客需求，实际上就是 要使每一个因素都有能成为顾客让渡价值增加的驱动因素。企业采用任何一个营 销组合策略，包括产品策略，渠道策略，促销策略和价格策略等，如果不能起到 直接或间接增加顾客让渡价值的作用，则都是不成功的。广而言之，企业内部的各 项活动的开展，也应围绕增加顾客让渡价值，形成价值优势这一中心展开。建立 和强化顾客让渡价值优势，是营销导向的本质要求，是营销观念的真正体现1 8 】。 1 2 2 4 顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造 尽管企业在顾客让渡价值的创造过程中处于主导地位，但企业为顾客所带来 的顾客让值并不一定完全由企业单独创造。在顾客以特式参与到企业的生产经营 过程之中后，顾客能的利益的大小除了取决于企业所提供的产品务的质量等因素 外，还取决于顾客的配合程度其是在网络营销中，企业与顾客的沟通与配合方便 和有效了t g 。 ， 湖南交通频道基于客户让渡价值创造的营销战略研究 1 2 2 5 顾客让渡价值与4 c 理论 对顾客让渡价值的考察，必须从顾客角度出发。企业为顾客所带来的潜在利 益带有一定的客观性，但这种具有一定客观性的潜在利益的实现程度却取决于顾 客的评价。有鉴于此，劳特朋提出了有别于传统4 p ( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ) 理论的4 c ( c u s t o m e r ，c o s t ，c o m m u n i c a t i o n ，c o n v e n i e n c e ) 理论。4 c 理论是对4 c 理论的补充和完善。瞄准顾客( c u s t o m e r ) 需求，即根据顾客的现实和潜在需求来 生产和销售产品，而不是考虑企业能生产什么产品；了解消费者的成本( c o s t ) ，即 消费者为满足其需求和欲望，愿意付出多少钱，而不是企业从自身利益出发，先 给产品定价，向消费者要多少钱；消费者的便利性( c o n v e n i e n c e ) ，即考虑如何方 便顾客购买，顾客最愿意、最容易接近的渠道是什么；与消费者沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) ，即通过互动，沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把 顾客和企业双方的利益无形地整合在起。 目前顾客让渡价值理论在众多领域都有应用特别是广泛于产业界，但顾客让 渡价值理论在广播电视媒体业的研究还停留在初始阶段。 1 2 3 顾客让渡价值 根据菲利普科特勒顾客让渡价值理论，按照图1 2 所示框架对顾客让渡价值 驱动因素进行一一分析。 图1 2 顾客让渡价值的构成 1 2 3 1 产品质量 产品质量是企业立身之本，产品质量的稳定性是吸引并稳定顾客的最有效的 指标之一。良好的产品质量可以给顾客提供高价值的产品，从而提升了顾客的总 价值，进而影响顾客的满意度和忠诚度。 工商管理硕士学位论文 1 2 3 2 服务质量 交通频道的产品是服务性的精神产品，这一点也就决定了，服务质量成为了 影响其竞争能力的重要因素 1 2 3 3 企业和人员形象 形象是企业的无形资产，良好的形象对产品产生巨大的支持作用，会给顾客 带来巨大的信任感。此外，企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效 率与质量、经营作风及应变能力等直接决定着企业为顾客提供产品与服务的质量， 决定着顾客让渡价值的大d - , 1 1 0 。世界上许多成功的企业就是依靠良好的企业形象 和高素质的员工，才使得自身在激烈的竞争中得以生存和发展。 1 2 4 顾客总成本 1 2 4 1 价格水平 价格策略作为营销组合的重要分支，具有特别重要的地位价格的下调减少了 顾客的总成本，使他们获得更高的让渡价值，从而加速了市场份额的提升。 1 2 4 2 非货币成本 顾客让渡价值理论告诉我们：消费者在购买商品时，其所致富的成本远不止货 币成本，还应考虑其在购买产品或服务时所消耗的时间成本、精神成本和体力成 本。正如亚当。斯密所指出的那样，“任何一个物品的真实价值，即要取得这物品 实际所付出的代价，又是获得它的辛苦和麻烦”【“】。湖南交通频道在接受节目产 品和广告产品中也会花去大量的时间成本，搜索成本等大量非货币成本，如果这 方面成本不加以控制，所产生的直接和间接的损失难以估量。 1 3 研究思路与论文框架 1 3 1 研究思路 本研究的基本思路是从广播传媒的目标市场调查开始，通过对目前的广播市 场的媒体环境，政策环境分析开始着手，深入了解客户( 听众、广告商) 的价值 取向和利益关注点；同时调查在供应链对交通广播的需求程度和需求的真正内涵， 这样就可以为我们给客户创造更高地价值提供参考。另外，要对国内广播传媒行 对比研究，发现差距，借鉴他们的先进经验，提高为客户服务的水平。最后，对 交通广播的成本、定位、目标市场、营运模式进行分析，为交通广播的发展设计 恰当的模式，制定正确的发展规划。通过这些环节的实施，达到提高顾客让渡价 值，为交通广播的客户提供超值利益的目标。 湖南交通频道基于客户让渡价值创造的营销战略研究 1 3 2 技术路线 对营销环境、目标顾 客的现状、需求特点 以及竞争对手的情 况进行分析，同时收 集国内外大量相关 文献和资料并仔细 阅读 整合 初步分析 针对电台的难题 将众多学者的理 论研究结合这些 问题进行分析，得 出研究主题一如何 利用顾客让渡价 值理论解决问题 通过价值链的包 装、推广，流程的 优化，达到预期的 效果。 图1 3 技术路线图 仔细分析 战略实施 把顾客的让渡价 值具体细化到业 务流程价值体系 和成本体系，利用 相应的模式分析 电台实施的途径。 i 根据顾客让渡价 l 值理论的指导，设 i 计客户价值的增 战术环节f 值虺, , - j - 。 1 3 3 框架结构 本文通过研究国内外有关顾客让渡价值理论，以湖南交通频道为研究对象， 采用理论联系实际的方法，提出符合湖南交通频道顾客让渡价值的方案 论文的结构将分为四章。 第一章将重点讲述的是论文选题目的背景和意义，以及国内外研究的现状和 研究思路与论文框架。 第二章将对湖南交通频道的市场营销环境进行分析。充分了解湖南交通频道 目前的营销现状以及目前湖南交通频道营销战略中的优劣势。 第三章将进行湖南交通频道的目标市场和市场定位的分析。从市场细分和目 标市场的选择和最后进行的市场定位。 第四章进行的湖南交通创造顾客价值的营销组合策略，针对顾客价值创造的 产品策略、降低顾客成本的价格策略、基于顾客方便的渠道策略、品牌推广的促 销策略。综合分析将系统得出论文的结论。 8 一 验 一 检 阶 程调的工，应 豇果相。m 结改处删靴浩跎检的整不 工商管理硕上学位论文 第2 章湖南交通频道市场营销环境分析 2 1 广播媒体的行业分析 2 1 1 现状分析 1 9 9 2 年6 月，中共中央、国务院在关于加快发展第三产业的决定中明确 指出广播电视属于第三产业。此后，电视产业发展迅猛，很快摆脱了依赖国家拨 款的状况，并进而产出巨额利润。相比之下，广播的发展速度慢得多。直到1 9 9 9 年，全国广播系统的广告收入还不到电视广告收入的1 1 0 。广播产业发展滞后的 状况直到进入到2 1 世纪才发生变化。以北京人民广播电台交通频率为代表的一批 专业台、系列台异军突起，成为广播电视产业景观中的一道亮丽风景线。2 0 0 1 年， 我国传媒业利税收入达到1 0 0 0 亿元，成为第四大产业。广播广播在内的媒体传播 业成为新世纪的朝阳产业。2 0 0 2 年底，全国已有广播电台3 0 3 座，广播人口综合 覆盖率为9 2 9 3 ，全国持有的收音机总数为5 亿台，全国广播听众超过7 亿。从 2 0 0 1 年开始广播经营额增长幅度在四大传统媒体中居于首位，广播广告收入占全 国广告年投放量的2 3 ，而世界平均水平是3 5 左右，因此中间还孕育着相当的 机会。出现这一现象的原因是中国城市私家车的大幅度增加。有车一族“视野广、 思想前卫、高收入、高学历、喜欢新奇、习惯尝试”，他们具有较强的购买力和消 费影响力l 化j 2 0 0 2 年以后，广播产业有了更明显的、整体的改观。2 0 0 3 年是国家广播电影 电视总局规定的“广播产业发展年”，也是中国广播发展史上不平凡的一年，2 0 0 4 年的中国广播延续着政策带来的热度，各地电台持续在自家地盘上“精耕细作”， 或与其他地方高手“合纵联横”。2 0 0 4 年对中国广播而言，虽不如2 0 0 3 年那般因政 策利好备受瞩目，但它依然在一些广播领跑电台中有上佳表现。广播人口综合覆 盖率为9 3 ，5 6 ，全国听众接近1 2 0 2 亿，很多媒体的到达率甚至4 0 9 ，广播广 告收入增长幅度也连年创新高。无论是先进电台的“局部突破”，还是发达国家广 播业的高利润率，都说明广播产业拥有巨大的发展空间。 与此同时，广播电台内部改革也在如火如荼的进行。2 0 0 4 年，中央人民广播 电台全面实施“频率专业化、管理频率化”改革，完成了八套节目的频率专业化。 还实行了跨媒体经营，通过网络传播的中国广播网发展成国内音频广播第一网， 实现了中央台8 套节目网络覆盖和在线延伸。同时进一步推行广告代理制。中央 台五套节目实行了广告代理制，使这些频率的广播经营进一步社会化、市场化。 经过不断调整、改革，中央台的广告经营形成两种模式，一是“中国之声”自主经 湖南交通频道基