第3章旅游服务的本质.doc

第3章 旅游服务的本质学习要点：= 认识旅游服务的内涵和本质= 界定旅游服务的定义= 了解旅游服务包的组合= 明确旅游服务的特性= 知晓旅游服务的分类旅游服务是一种特殊类型的服务，涉及的内容和范围极其广泛，其外延模糊，很难准确的界定。因此旅游服务是一个综合的概念体系，而不是一个单一的概念。对旅游服务的理解应从服务和旅游两个角度出发，并将二者有机结合在一起，才能准确把握旅游服务的本质。第一节 旅游服务的内涵对服务的研究起源于经济学领域，最早可追溯到亚当.斯密时代。从二十世纪五、六十年代开始，市场营销学界开始把研究的领域从物质产品拓展到服务产品领域，并开始关注服务的概念和定义，服务的研究开始步入正轨。一、服务概念的演绎西方市场营销学者把服务作为一种产品进行研究，并从不同的角度对服务进行了定义。1960年，美国市场营销协会（ama）最早给服务下了定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”这一定义在此后的较长时间里，被许多学者广泛采用。1963年，雷根(regen)在定义服务时，认为“服务是直接提供满足或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知的活动。”1974年，斯坦顿（stanton）对服务做了进一步的概括，认为“服务是可被独立识别的不可感知活动，为消费者或者工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售。” 1984年，莱特南（lehtinen）在定义服务时，提出以下观点：“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。” 1990年，格鲁诺斯（gronroos）在对前人观点综合的基础上，提出了服务的定义“服务是以无形的方式，在顾客与服务人员、有形资源、产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。” 1992年，佩恩（apayne）在他的著作服务营销中指出“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。”1997年，美国西北大学的菲利普.科特勒（philip.kotler）在营销学导论中，将服务定义为“一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质是上无形的，并且不产生任何东西的所有权转移。”2000年，美国两位营销专家瓦拉瑞尔.a.泽丝曼尔和玛丽.乔.比特纳（valarie .a .zeithaml and mary .jo .bitner ）在服务营销一书中，认为“简单说，服务是行动、过程和表现。”；从更为广泛的角度可以定义为“包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加值，这正是其第一次购买者必要的关注所在。”除了以上较为有影响的学者对服务的定义之外，近30年来，有关文献中记载了其他学者对服务的各种定义。（1）服务是通过产品销售所采取的行动，提供的利益和满足感。（2）服务是直接或者通过商品而提供满足感的无形产出。（3）市场服务是由企业或者企业家为主体进行的，交易客体是有形产品所有权以外的行为。（4）服务是在销售中提供有价值的或者满足感的一切行为，这些行为不能由顾客自行获取或者选择获取。（5）服务是对商品不做任何改进的前提下，通过销售提供利益和满足感的一种行为。（6）服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或工业用户提供所需的满足感。它与其他产品销售和其他服务并无必然的联系。（7）服务是一系列的行为，它与特定的人或机器进行交易时产生，为顾客提供满足感。（8）服务是直接或间接提供的无形利益，它包括一定的物质和技术要素。（9）服务是一个集团向另一个集团提供的行为或利益，它必须是无形的，不对所有权进行改动。它的生产与有形产品没有必然的联系。（10）在销售和售后行为中，通过履行一系列职能满足顾客的期望。这些职能又为供应商增加额外利益，使其在竞争中处于有利的地位。（11）服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西。以上学者的定义从不同的角度、不同的方面、不同的层次上揭示了服务的本质和特点，都有其独特之处。但他们的结论或多或少带有一定的局限性，迄今为止，还没有一个权威性的服务定义能为人们所普遍接受。这是由服务本身的抽象性和复杂性以及随着社会经济的发展，服务的范围不断拓展所造成的。但这些学者的探索无疑为人们的进一步探索和研究提供了坚实的基础。从中我们也可以总结出服务所包含的几个重要方面：（1）服务的非实体性。（2）服务是一种或一系列的行为，而不是物品。（3）服务在一定程度上是生产与消费的同时性。（4）顾客在一定程度上参与生产。二、服务的诠释在总结国内外学者对服务定义的基础上，我们认为“服务是发生在特定经济阶段的无形性活动，服务的供需双方通过互动关系得到了各自利益的满足，但总体上不涉及所有权的转移。对服务提供者而言，互动过程的核心内容需要一定的支持设施，服务可能或不可能与物质产品相连，但服务的结果却不可储存。对服务接受者而言，可能并不会得到实体结果，服务更注重心理和精神感受。”在我们的定义中，对服务做了总体的概括，这有助于对服务服务的内涵的全面理解。（一）反映服务的广义性服务是经济发展到一定阶段，分工进一步细化的产物。随着社会经济的精细化，服务的外延不断拓展，服务内涵也必然会有所反应。实践的发展需要理论基础的呼应，理论的研究必须以实践为参照，并对实践作出指导才能保持其科学性和先进性。因此，我们的定义只是对现阶段理论的一种总结，服务的定义将随着服务业范围的拓展而不断扩大和充实。（二）反映服务的基本特性在服务的定义中，我们总结了与物质产品有本质区别的服务特性。由于服务的抽象性和复杂性，有时用直接的语言往往很难来描述服务的内涵，因此需要借助服务的基本特性来帮助对服务内涵的说明，以便于能把服务的定义阐述的更加清楚和全面。在定义中，我们用服务的不可感知性、不可储存性、不可分离性等最基本的特性来辅助说明服务的内涵。（三）反映服务的系统性服务系统有四个基本因素构成，即支持服务的设施、服务中的实体产品、顾客得到的中心利益、附带利益。在定义中，我们提到了服务需要一定的设施支持，同时服务中也可能伴随着实体产品，而且服务互动的结果是顾客利益得到了满足。对服务系统的把握，可以从总体上系统地掌握服务的定义。（四）反映服务产生的原因服务的形成既有社会经济发展所产生的宏观原因，也有服务供需双方的微观因素。服务发生的微观因素是基于服务的供需双方，而两者之所以会发生互动是由于交换使双方的利益都得到了满足，实现了社会资源的优化配置，服务产生的原因对于说明服务的内涵同样有重要的意义。三、旅游服务的界定对旅游服务的界定是一个复杂、困难的过程。国内外许多学者都对旅游服务进行了研究，国外的研究主要以服务营销和服务管理的原理为基础，运用定性和定量相结合的方法进行个案的实证研究，主要研究方向集中在：旅行社、饭店和航空公司。目前我国对旅游服务的研究还较为薄弱，基本以参考国外服务营销和服务管理的研究成果为基础，进行小范围的定性研究，探索的方向主要以单一问题的论述为主。这种研究现状必然导致对基本理论研究的薄弱，因此目前还没有对旅游服务研究较为有影响的定义或者研究成果可以借鉴。旅游服务是一个较为模糊和抽象的概念，这是由服务的复杂性和广义性，以及旅游的综合性和交叉性所决定的。旅游服务属于服务的范畴，具有一般服务的特性，但它又不同于一般的服务，具有独特的内涵，是一个概念体系。对旅游服务的定义，可以从旅游服务的经济属性出发，以旅游服务市场的供需为基础，从两个方面来表述。（一）旅游服务的定义旅游服务是在一定经济发展阶段的一种综合性的无形活动，是旅游服务提供者和接受者通过互动作用，来实现了各自利益的满足，但互动过程不涉及所有权的转移。这是在服务理论基础上对旅游服务所做的最基本定义。对旅游服务更为详细的定义可以表述如下：1、从顾客角度看旅游服务是指顾客在旅游准备阶段、旅游过程中、旅游结束延续过程中与相关旅游企业或相关组织所发生的互动关系，这种互动作用使顾客获得了经历和感受，但顾客并没有得到实体结果。顾客在旅游服务过程中，一般更注重心理和精神感受。2、从旅游服务供给角度看旅游服务是指旅游企业或非旅游企业向顾客提供的具有无形特征的产品，互动过程需要一定的支持设施，服务可能或不可能与物质产品相连，但服务的结果却不可以储存。而且在服务互动中，不会引起实体要素的转移，发生互动作用的目的是为了实现旅游企业既定的价值目标。从旅游服务的定义可以看出，旅游服务是涉及旅游企业或相关组织和顾客的动态、互动体系，内涵十分丰富，其中既包括人与人的互动关系，也包括人与物的相互作用，这种复杂关系的交织直接导致对旅游服务的理解，应从综合性和深层次上进行把握。旅游服务定义示意图可以用图3-1表示。支持设施与旅游服务相连的辅助产品旅游服务包显性服务与隐性服务旅游服务顾客旅游企业感受经历价值目标旅游服务的特性不可储存性不可感知性生产与消费的同时性图3-1 旅游服务定义示意图（二）对旅游服务定义的几点解释1、旅游服务定义的综合性首先，旅游业是由食、住、游、行、娱、购构成的综合性产业，其涉及的服务内容较为广泛，而且不同的旅游行业有自己特有的服务属性，因此旅游服务的定义必然要反映这种特性。其次，旅游服务是多种关系交织的产物，既有顾客与旅游企业的服务关系，也有顾客与相关组织的互动作用，例如：旅游目的地的商业设施、金融设施、公用设施向顾客提供的各种服务。另外，在这一系列的相互作用中，包含着顾客与服务人员、顾客与服务设施、顾客与顾客、顾客与政府机关、顾客与目的地居民等多重的关系。最后对旅游服务定义的把握，应从多学科交叉的角度来进行理解，经济学、心理学、社会学、文化学、历史学、地理学都有助于我们从不同的角度理解服务的定义。2、旅游服务定义的动态性旅游服务是一定社会经济发展阶段的产物，与旅游现象的产生和发展具有同时性。正如旅游活动在不同的历史发展阶段表现出的不同特点，旅游服务也是从简单到复杂、从非经济性到经济性逐渐发展起来的，这种发展趋势对我们从历史的角度把握旅游服务的定义有很大的帮助。另外，随着社会经济进一步发展，旅游活动的内涵必然发生变化，旅游服务的含义也处于不断丰富的过程中。因此对旅游服务的理解不能仅仅停留在现阶段，而应具备动态的思维方式，把握旅游服务发展的大趋势，在实践中不断充实旅游服务的内涵。3、旅游服务定义的模糊性二次世界大战以后，现代旅游业出现了蓬勃发展的繁荣景象，对旅游现象的研究也呈现出多种发展方向，例如：地理空间角度、历史时间维度、经济方向、社会文化方面、心理角度等。但对旅游现象还没有一个完整、准确、较有说服力的定义，这不可避免会干扰对旅游服务定义的界定。另外，从各种学科、各个角度的研究，也使旅游现象的定义很难统一，旅游服务定义的模糊性也就形成了。4、旅游服务定义的系统性由于旅游服务的综合性强、复杂程度高，对它的认识必须树立系统的思维方式，从一个更高的层面上，把握其本质的内容和作用方式。然后逐渐认识其内在相互作用的各个子系统，以及他们之间的作用方式，并对影响旅游服务内涵和特性的外在条件和环境也有一个准确的把握。只有这样，才能对旅游服务定义的理解更加深刻。四、旅游服务包旅游服务包（tourism service package）是指在某种环境下旅游企业提供的一系列产品和服务的组合，该组合有以下四个特征所组成：（一）支持性设施设备是指在保障旅游服务传递必需的物质性资源，它们参与了旅游服务的过程，是旅游企业和顾客互动过程中的辅助性资源，对服务质量有重要的影响。例如：饭店中的建筑物及装饰装潢、中央空调系统、安全监控系统、视听系统、预订系统等；餐厅中的厨房设备、桌椅等；航空公司的飞机、座位；娱乐场所的音响系统、保龄球场地、健身设备等；旅游景点的缆车等；旅游交通车。对支持性设施设备的评价标准如表3-1所示。评价内容评价标准地点= 交通是否便利= 周围是否有便利的商业设施= 顾客是否便于寻找内部装修= 是否形成了合适的情调= 家具用品等的质量和协调程度= 是否与市场定位相符= 是否有文化品位支持性设备= 饭店的中央空调系统、安全监控系统的使用效果= 厨房设备的使用效果= 航空公司飞机的类型以及使用年限= 旅游景点缆车的载客量和安全系数= 娱乐场所的音响系统的效果、保龄球场地是否符合标准= 旅游交通车是否安全、舒适以及使用年限建筑物的适当性= 建筑风格= 建筑整体的独特性= 与周围环境的协调性= 门面的可识别性设施布局= 交通是否正常= 是否提供了合适的场地供顾客等候= 是否有可辩识的通用导引标记表3-1支持性设施设备的评价标准（二）辅助性物品是指顾客在旅游过程中购买和消费的物质产品。辅助性物品虽小，却是旅游过程中不可缺少的消费内容，也构成了旅游服务质量的一部分。由于辅助性物品是顾客满意度中的期望水平，因此具备这些服务内容，不会让顾客满意。但若是没有辅助性物品，则会引起顾客的强烈不满。例如：饭店客房中的信纸、信封、圆珠笔、衣架、肥皂、浴液、浴巾等；餐厅中的餐巾、牙签等；娱乐场所的小食品、饮料等；航班上的书籍、报纸等。对辅助性物品的评价标准如表3-2所示。评价内容评价标准一致性= 快餐店法式土豆片的香脆= 餐厅餐巾的质量= 客房浴巾、脸巾、手巾、地巾的整洁度数量= 客房内衣架、裤架、裙架的数量= 娱乐场所小、中、大型饮料= 餐厅各种尺寸盘碟的使用选择= 客房闭路电视节目的数量= 客房信封的种类= 菜单上菜品的数目= 保龄球馆保龄球的大小表3-2辅助性物品的评价标准（三）显形服务是指顾客可以用感官觉察到的和构成旅游服务基本或本质特性的利益。显形服务是顾客在旅游服务过程中最直接的服务体验，由于可以直接感觉到，因此顾客可以立刻作出服务质量的评价。例如：饭店前台登记的时间；客房中床的舒适程度；饭店对顾客投诉的反应时间；餐厅中的温度、湿度、光亮度以及背景音乐；旅游交通座位的舒适程度。对显形服务的评价标准如表3-3所示。评价内容评价标准服务人员的培训= 饭店服务人员获得外语不同等级证书的数量= 餐厅厨师获得不同等级证书的数量= 饭店工程技术人员持有上岗证书的数量全面性= 星级饭店服务质量的全面比较= 航空公司之间全面服务的比较稳定性= 航空公司的准点记录= 饭店顾客满意度的百分比便利性= 是否有预订系统= 是否有网站= 是否有可以咨询的免费电话表3-3显形服务的评价标准（四）隐性服务是指顾客在旅游服务过程中能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。例如：饭店大堂的环境气氛和豪华程度、顾客私人空间的保密性和安全性；餐厅的主题和格调；由于隐性服务具有抽象性的特点，更因为顾客的个体差异性，因此顾客对隐性服务的评价往往带有主观性。旅游服务偏重于给顾客带来精神和心理上的享受，这使旅游企业更应注意隐性服务。对隐性服务的评价标准如表3-4所示。评价内容评价标准服务态度= 热情乐观的航班乘务员= 机智灵活处理顾客投诉的大堂副理= 粗暴的餐厅服务生气氛= 餐厅的装饰格调= 酒吧里的优美音乐= 饭店的气味、光亮度等等候= 被迫等待= 可以在大堂吧品尝饮料= 在有事可做中等待地位= 五星级饭店的总统套房= 高尔夫俱乐部的vip舒适感= 大型豪华客机商务豪华仓= 装备齐全，格调高雅的客房保密性和安全性= 饭店客房中的磁卡钥匙= 饭店对顾客资料管理的保密性便利性= 有预订系统= 顾客接触服务的方便程度= 免费停车场表3-4 对隐性服务的评价标准第二节 旅游服务的特性20世纪70年代以来，西方营销学家从服务特性的角度出发，来探索服务的本质，并总结出对大多数服务都适用的服务四大特性，即不可感知性、不可分离性、不可储存性、不可控制性。旅游服务除了具有一般服务的特性外，也有自己独特的属性不可转移性。一、旅游服务的不可感知性旅游服务的不可感知性又可以称其为无形性和抽象性，是指旅游服务与物质产品相比较没有一定的状态，又不可看到和触摸，而且在服务交付之后没有实体结果。虽然旅游服务需要有形设施、设备和辅助物品的支持，但他们只是作为旅游服务生产的条件而存在，顾客真正感觉、评价和衡量的服务质量来自于和服务人员的互动，而且在旅游服务完成之后，顾客没有得到任何实体内容，得到的只是感受和体验。例如：饭店产品需要建筑物、客房、餐饮、娱乐等各种设施设备的支持，但这些实体成分并不是交换的本质，只有前厅服务、客房服务、餐饮服务、娱乐服务才是顾客想得到的交换内容，他们是无形和抽象的，顾客在消费结束后，也没有得到实体内容。顾客在购买物质产品之前，可以了解到产品的材料、重量、体积、颜色、形状和轮廓，并且有的产品还可以试用，也可以和其他同类产品进行比较，这样就可以降低顾客购买的风险。但顾客在购买旅游服务之前，就不可能对自己从没有去过的云南的生态环境、气候、安全、当地服务企业的服务质量和同行旅客的态度进行感知。顾客对旅游服务的感知只能在旅游企业的广告宣传、个体的知识经验以及亲朋好友的口碑中形成。可以说，由于顾客难以事先作出评估，这样就会增加购买的风险。要消除旅游服务不可感知性带来的负面作用，可以采取无形服务有形化的策略以减少顾客购买的风险。二、旅游服务的不可分离性物质产品往往是先生产，然后再进行销售和消费，这是两个不同的过程，即生产和消费具有一定的时间间隔。而旅游服务则是先进行销售，然后同时进行生产和消费，即生产和消费不可分离。例如：顾客乘坐飞机，当顾客上飞机之后，航空服务生产就开始了，同时顾客也在消费服务。当飞机到达目的地时，航空服务就结束了，顾客的消费自然也就完成了。同样一名顾客要去桂林旅游，也必须亲自前往，否则就不可能产生旅游服务。旅游服务的生产是以顾客到来为条件的，没有顾客的参与，旅游服务就不可能发生。由于顾客的参与，使旅游服务服务过程变得较为复杂。对有形产品而言，顾客只会评价产品的结果性内容，而不会考虑生产过程。而旅游服务则不同，由于顾客参与了生产过程，他们不仅关注服务的结果，而且还会对服务过程的质量作出评价。因此旅游企业以什么样的方式或程序提供服务就显得格外重要，而且服务现场出现的人和物也都会成为顾客评价服务质量的参考依据，因为这些与服务相关的内容直接会影响到顾客的利益。例如：饭店的装饰装潢、客房的布局、服务人员的仪表仪容、服务技能及服务态度；饭店中其他顾客的行为方式；这些在服务过程中出现的因素都会影响顾客对服务质量的评价。另外，顾客存在个体的差异年龄、性别、民族、学历、职业、经历、偏好、旅游动机、经验等。他们对服务也存在不同的要求，这就产生了个性化服务的需求，旅游企业应根据顾客的不同特点和偏好，在管理系统的各个方面做好准备，并通过服务人员努力来最终实现。三、旅游服务的不可储存性旅游服务是在生产中被消费的，也就是说，旅游服务是一种在特定时间内的对需求的一种满足，因此其使用价值往往都表现为一定的时间约束性，而不能像物质产品那样储存起来继续销售。例如：饭店客房是以天为单位来出售的，客房闲置一天，一天的价值就会丧失；航空公司的座位是以航班的班次为约束的，闲置的座位，其价值同样不能弥补。旅游服务的不可储存性并不表示它不产生存储成本，而它的成本表现形式为没有顾客光临时的闲置生产力成本。但是旅游服务并不是绝对不可“储存”，其“储存”形式表现为一种隐性，例如：饭店的预订类似于将服务储存起来；同样餐厅内排队等候的顾客也可视为服务的“储存”。旅游服务的不可储存性给企业的经营带来一定的困难。因为旅游服务的供给能力在一段时间内表现较为稳定，而旅游服务的需求不仅存在天然的季节性，而且顾客自身的因素，如收入、闲暇时间、性格偏好、流行时尚变化等，以及外在环境，如政治、经济、社会文化、自然因素的作用，会使旅游服务需求呈现出较大的波动性，产生旅游服务供需的矛盾，旅游服务的供需矛盾会进一步加深旅游服务不可储存性对旅游企业的影响。因此旅游企业需要通过规划来调节旅游服务供给的弹性，并对旅游服务需求进行有针对性的管理，同时运用服务营销的相关策略来克服旅游服务不可储存性对旅游企业经营的影响。四、旅游服务的不可控制性旅游服务的不可控制性是指旅游服务的构成成分以及质量水平经常变化，难以统一界定。首先，旅游服务的不可控制性表现为服务提供质量的差异性。不同的员工在服务现场会有不同的服务表现。即使是同一名员工在不同的时间段提供的服务也会不尽相同，这是由组成服务质量的多重属性所决定的。其次，表现为顾客评价的差异性。不同的顾客由于年龄、性别、职业、文化程度、个性偏好以及经历和文化背景的差异，必然造成他们对服务质量期望的差异有。因此即使旅游企业提供相同服务标准的服务，不同的顾客也会作出不同的评价。第三，表现为其他顾客对服务评价的影响。顾客在旅游活动中一般都要和其他顾客发生一定程度的接触，其他顾客对服务质量的评价显然会影响顾客的判断和评价，使服务质量更加不可控制。最后，表现为管理者难以有效控制服务质量。由于旅游服务生产与消费的同时性，管理者或质量控制部门很难介入员工和顾客互动的过程，对服务质量进行有效监控。因此服务现场关键时刻服务质量的输出主要依靠服务人员的表现。旅游服务的不可控制性使旅游企业及其提供的服务难以形成“统一形象”，同一服务部门在不同时间提供的服务会有差异，同一企业不同的部门提供的服务也存在差异，同一品牌的不同企业提供的服务也存在差异，这使顾客对旅游企业的形象认知存在较大的差异，从而给旅游企业的服务推广带来负面影响。针对旅游服务质量的不可控制性，旅游企业可以从两方面着手。一是克服服务不可控制性对服务管理不利影响的策略，即通过服务理念的塑造和推广，服务标准的制订和实施，以及服务的监控来减少服务质量的偏差。二是利用服务不可控制性对服务管理有利影响的策略，即通过服务的多样化，服务的个性化，以及服务的特色化来强化与众不同的服务形象和提供给顾客有针对性的服务。五、旅游服务的不可转移性物质产品在生产出来以后，需要经过一定的流通环节才能为消费者所消费，表现为实物形式的流动。而由于吸引顾客的旅游吸引物不可能发生空间移动，因此旅游活动主要表现为人的流动，即通过顾客的空间移动来进行旅游服务消费，这使旅游服务也呈现出不可转移性，因为旅游服务表现为对一定的旅游吸引物的依附性。另外，旅游服务的不可转移性还表现在顾客在消费服务时，多数物质的所有权不发生变更，这与物质产品交换时，伴随着所有权的转移，有着本质的区别。例如：顾客下榻饭店，购买了两天的客房服务，他拥有的只是房间两天的使用权，而不是房间所有权。同样，顾客乘坐飞机，到餐厅去用餐，他们获得是座位的使用权，而不是所有权。旅游服务的不可转移性使旅游服务的消费不能通过运输来实现，而只能通过拉力吸引顾客的流动来消费。因此旅游企业应通过适当的途径与目标市场的顾客群体进行沟通，刺激他们的流动消费。一方面旅游企业需要加强宣传、推销的力度，及时把最新的旅游服务信息以合适的方式传递给目标顾客群体和潜在顾客群体，并把承诺在实际服务中转变成现实，以逐步培养口碑宣传。另一方面旅游企业要在日常经营中将品牌塑造和服务形象树立结合起来，这种无形的资产对购买存在风险的旅游服务业有着重要的意义，同时会形成一种旅游服务消费的拉动力。第三节 旅游服务的分类旅游服务的分类有助于准确理解旅游服务的内涵，同时也提供了一种分析旅游服务的方法，从而可以提炼出那些不同的服务所共有的特征，同时有助于了解他们在旅游服务管理中的应用。目前，对旅游服务的分类还没有令人心服的成果。由于旅游服务的内涵十分丰富，界限也较为模糊，而且具有综合性的特点，因此我们对旅游服务的分类将借鉴服务分类的方法。一、服务的分类服务的分类是服务营销和管理研究的重要问题，自20世纪60年代以来，西方市场营销学家从不同的角度对服务进行了分类，我们对服务分类进行总体的概括（见表3-5），同时选取具有代表性的三种分类方法进行阐述。研究者/年代服务分类方法简要评述居德（1963）= 租赁服务（享有规定时间内的使用权，但没有所有权）；= 已出售商品服务（对顾客拥有的商品进行创新、维修和改进）；= 非商品服务（个人经验和经验财产）；分类标准较为模糊。前两种分类较为具体，但第三种分类太泛泛，忽略了保险、银行、法律咨询以及会计等服务。雷斯曼尔（1974）= 销售类型；= 购买者类型；= 购买动机；= 购买实践 ；= 管理度量；没有将服务与物质产品的本质区别开来，该分类同样适用于有形商品。休斯旦克（1979）、塞瑟（1978）等= 每一个整体产品中都有一部分实体产品和一部分无形产品；强调服务和实体产品之间没有完全的界限。希尔（1977）= 对人的服务和对物的服务；= 永久的服务和暂时的服务；= 可撤消的服务与不可撤消的服务；= 物质服务与精神服务；= 个人服务和团体服务；强调服务的接受对象和服务利益的属性以及服务生产和消费环境的变化。托马斯（1978）= 技术为主：u自动化（洗车）v非技术工种（修理）w技术工种（飞机航班）；= 人力为主：u非技术劳动（草坪修剪）v技术劳动（修理）w职业技术劳动（律师、牙医）；从服务提供角度而非市场角度来分类，但提供了一种理解服务属性的有效方法。休斯（1978）= 顾客参与服务生产的程度：u高度参与（医疗、保健、餐旅、住宿）v低度参与（邮政服务、批发、零售）；从顾客参与服务过程的程度，即顾客经历服务要素多少来进行分类。格鲁诺斯（1979）= 服务类型：u专业服务v其他服务；= 顾客类型：u个体v组织；同样的服务传递对象会有差异个人或组织（保险、金融）。考特勒（1980）= 人力基础和基础设施；= 顾客参与程度；= 私人要求和商业要求；= 国有和私营、营利和非营利；总结前人的成果，并指出服务组织目标的差异。洛夫洛克（1980）= 基本要求特征：服务对象（人对物）；供求不平衡的程度；顾客与服务商之间连续性和间断性的关系；=服务内容和利益：产品实体性的程度；个人性服务的程度；单个服务与群体服务；利益的暂时性和持久性；= 服务运送的程序：多点与单点运送；分销的容量（存储或先来先送）；限定时间的服务和限定任务的服务；顾客参与服务运送过程的程度；独立消费和集体消费；综合了前人的分类方法，增添了新的方案，对每一种分类方案提出了新的见解，特定的针对性服务是最基本的分类方案。认为必须综合两种以上的分类方案才能获取有价值的市场判断。洛夫洛克（1983）= 服务行为的性质：u对人和物的有形行为v对人和物的无形行为；= 顾客关系：u长期的交易v间断的交易w成员关系x非正式关系 ；= 服务生产中的顾客化和价值判断：u顾客的价值判断v服务的顾客化；= 供应者要求性质：u供应不足的程度v需求没有满足的程度；= 服务生产方法：u单点或多点生产v按供应方的承诺或顾客的意愿进行服务生产；提供了一种服务性质综合的分类方法，为服务管理者的决策提供了不同的背景信息。斯凯姆（1986）= 相互影响或顾客化的程度：u低v高；=劳动密集性程度：u低v高；一些服务顾客化程度高，劳动密集，帮助读者理解战略与战术选择。瓦德姆和查威克（1989）= 消费或生产相互影响的程度：u低v高；= 产品的相对比重：u纯服务v附带产品或通过产品实现服务w产品中附带服务；认识到服务业中商品成分的重要性和作用。表3-5 服务分类方法总体概括（一）齐斯（chase）的服务分类方法美国亚利桑那大学教授齐斯（chase）根据顾客对服务的推广的参与程度将服务分为三类：高接触服务、中接触服务、低接触服务。高接触服务是指顾客在服务交付过程中参与其中全部或大部分的服务，例如：美容院、理发、公共交通、电影院、教育、餐馆、星级饭店等提供的服务。中接触服务是指顾客部分或在局部时间内参与其中的服务，例如：干洗、百货店、超市、银行、律师、房地产经纪人等提供的服务。低接触服务是指在服务交付中顾客与服务提供者接触甚少，服务的互动主要通过设施设备进行的，例如：信息中心、邮电业等提供的服务。顾客在服务中参与程度的越高，服务人员、设施设备和场地就可能成为服务经历的一个重要组成部分。因此顾客会把他们选择服务的标准建立在对这些要素和对实际服务产出这两者评价的基础上，人的因素在服务中占的比例较高，会增加管理的难度。与设备服务相比较，通过人来实现的服务更难以保证服务的一致性。因此有一种新的服务趋势就是向自助服务转变，例如：在银行、超市、快餐店、餐馆、零售加油站都存在这种趋势。（二）科特勒（kotler）的服务分类方法美国西北大学教授科特勒（kotler）将服务划分为四类：1、根据提供服务工具的不同根据提供服务工具的差异可以分为：以机器设备为基础的服务，如自动售货机、自动取款机、自动化汽车刷洗等；以人为基础的服务，如会计服务、个人理财服务、律师咨询、教育服务等。其中以人为基础的服务又可以分为：非技术性服务，如卫生清理；技术性服务，如维修服务；专业性服务，如律师服务。2、根据顾客在服务现场出现的必要性大小根据顾客在服务现场出现的必要性大小进行划分：顾客亲临现场的服务，如理发、体检、旅游等；顾客不必亲临现场的服务，如汽车修理服务等。对顾客亲临现场的服务，服务现场的有形展示以及服务人员的操作程序设计就显得格外重要。3、根据个人需要和企业需要进行划分服务会传输对象有个人需要和企业需要的差别，最为典型的是医疗结构的服务，他们对个人和公司职员的收费会有所差别。服务提供者经常会针对个人市场和企业市场制定不同的营销方案，这是由个人和企业在消费数量、消费频率、消费方式等方面的差别造成的。4、根据服务组织设立的目的和所有制不同根据服务组织设立的目的和所有制不同可以分为：盈利性和非盈利性服务以及私人服务和公共服务。一般服务性企业提供的服务属于盈利性服务和私人服务，而政府机关或者行业组织提供的服务一般为非盈利性服务或是公共服务。（三）洛夫罗克（lovelock）的服务分类方法瑞士洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫罗克（lovelock）关于服务的分类具有代表性，他将服务分类同管理过程结合起来，认为简单地提出一些服务分类方法是远远不够的，重要的是要使管理人员从服务分类中发现自己企业与其他可比服务企业存在的优势和差距，并为企业进行服务改善和营销管理提供依据。他从五个角度对服务进行了分类：1、根据服务活动的本质根据服务活动的本质，即服务活动的有形性和无形性以及服务对象是人还是物两个维度将服务分成四类：作用于人的有形服务，如民航运输服务、理发服务、美容保健、娱乐等；作用于物的有形服务，如货物运输、干洗服务、草坪修整、零售分销等。作用于人的无形服务，如广播、教育、信息服务、音乐会、心理治疗等。作用于物的无形服务，如保险、法律服务、银行、证券投资等。2、根据服务组织同顾客的关系根据服务组织同顾客的关系是间断的、还是连续的以及是正式的、还是非正式的可以分为：连续性、会员关系的服务，如保险、银行、汽车协会、有线电视服务等；连续性、非会员关系的服务，如广播电台、灯塔、警察治安、公共高速公路等；间断性、会员关系的服务，如长途电话服务、担保维修服务、剧院套票服务等；间断性、非会员关系的服务，如邮政服务、电影院、汽车租赁服务、公共交通服务等。3、根据服务供需双方选择余地的大小根据服务过程中服务提供者选择服务方式自由度的大小以及服务本身对顾客需求的满足程度两个维度上进行划分：一是服务过程标准化程度较高，服务提供者和服务接受者的限制较大，如公共交通服务、电影院、器具修理、快餐店等；二是顾客的满足程度高，而服务提供者选择余地小，如酒店服务、零售银行交易业务、高级餐馆、电话服务等。三是服务提供者选择的余地大，但顾客满足程度不高，如教育（大规模）、保健制度等；四是服务提供者和服务接受者都有较大的发挥空间，如法律服务、建筑设计、美容、出租车服务等。4、根据服务供应与需求的关系根据服务供应与需求的关系进行分类：需求波动小，供给可满足的服务，如：保险、法律、银行服务、干洗服务等；需求波动大，供给可满足的服务，如电力、天然气、电话、消防等。需求波动小，但可能超出供给能力的服务，如没有充分容量的直接服务；需求波动大，超过服务供给能力的服务，如交通服务、酒店服务、影剧院服务、餐馆服务等。5、根据交付服务的方法根据服务机构和顾客相互作用的本质以及服务可能发生的地点可以分为：在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院、美容院，烧烤店等；在单一地点服务组织主动接触顾客，如直销、出租车服务、保护草坪等；在单一地点顾客与服务组织远距离交易，如信用卡、地方电视台等；在多个地点顾客主动接触服务组织，如公共汽车服务、快餐连锁店等；在多个地点服务组织主动接触顾客，如邮寄服务、应急服务等。在多个地点顾客和服务组织远距离交易，如广播网、电话公司等。二、旅游服务的分类旅游服务分类的基础来自于旅游服务的综合性，与其他服务相区别，旅游服务是一个边缘性的概念体系，既包括食、住、游、行、娱、购六大核心服务，又包括其他一些边缘服务（既为当地居民服务，又为顾客提供服务的行业）。因此简单的把旅游服务归类于服务分类的哪一类显然都是不合适宜的，也不能反映旅游服务的本质。科学的做法是将旅游服务的具体类别划分为不同的种类，以便我们更为清晰地认识旅游服务的概念体系，同时针对性质不同种类的旅游服务提供有针对性的服务营销和管理策略。（一）根据齐斯（chase）的观点对旅游服务进行分类根据齐斯（chase）的观点可以将旅游服务分为三类：高接触旅游服务、中接触旅游服务、低接触旅游服务。在旅游服务中属于高接触服务的有：导游服务、娱乐服务、饭店前厅服务、旅游交通服务、餐饮服务等。中接触旅游服务主要包括：客房服务、购物服务、银行外汇服务等。低接触旅游服务主要包括：旅游自动查询服务、邮电通讯服务等。从旅游服务分类可以看出，旅游服务的核心服务都属于高度接触或者中度接触的服务，由于顾客参与程度较高，旅游服务现场设施设备的功能、布局，旅游企业塑造的氛围，以及服务人员的表现将会成为顾客评价服务质量的现实依据。因此旅游企业必须增加有形展示的内容，并在标准化服务的基础上，提供更多的个性化服务或者延伸服务，以增强服务的竞争性。（二）根据科特勒（kotler）的观点对旅游服务进行分类按照科特勒（kotler）的观点可以将旅游服务划分为四类：1、根据提供旅游服务的工具不同根据提供旅游服务的工具不同可以分为：以机器设备为基础的旅游服务，如自动旅游查询服务。以人为基础的旅游服务，如导游服务、饭店客房服务、饭店前厅服务、餐饮服务、娱乐服务、旅游交通服务、旅游购物服务。旅游服务的核心服务主要是以人为基础的服务，因此旅游服务的管理需要增加服务过程的情感因素。2、根据旅游服务的特性根据旅游服务的特性，所有旅游服务的核心服务都属于顾客必须亲临现场的服务。由于顾客亲临服务现场，人与人的互动服务过程就变得较为复杂，这增加了旅游企业服务营销管理的难度，但同时也可以引导顾客参与服务过程的程度，为旅游服务系统增加弹性。例如：餐厅中的自助餐可以缓解厨房生产能力与前台餐饮需求能力的矛盾。3、根据使用服务的主体不同根据使用服务的主体不同，旅游服务也会有个人需要和企业需要的差别。例如：饭店的客户既可能是个人，也可能是企业或组织，如旅行社、会议组织者、某些企业等；组团旅行社既向个人销售旅游产品线，也向企业提供产品销售，如奖励旅游就是旅行社直接销售给企业的。不同的服务主体会存在消费数量、消费频率、消费方式等方面的差别，从而形成价格的差别。4、根据旅游服务组织设立的目的和所有制不同根据旅游服务组织设立的目的和所有制不同可以分为：盈利性和非盈利性服务。旅游企业提供的服务一般是属于盈利性服务，而行业组织或者是政府提供的服务一般为非盈利性的服务，如政府旅游部门提供的旅游投诉服务。另外，私人服务主要是指旅游企业提供的服务，公共服务是指政府机关提供的服务。（三）根据洛夫罗克（lovelock）的观点对旅游服务进行分类洛夫罗克（lovelock）对服务的分类较为有代表性，因此对旅游服务分类也更有借鉴意义。根据他的观点可以从五个角度对旅游服务进行分类。1、根据旅游服务活动的本质根据旅游服务活动的有形性和无形性以及旅游服务对象是人还是物两个维度上将旅游服务分成四类：作用于人的有形服务，如饭店前厅登记、结帐服务、饭店客房服务、航空服务、餐饮服务等；作用于物的有形服务，如饭店的行李寄存服务、饭店的洗衣服务、旅游物品的邮购服务等；作用于人的无形服务，如导游服务、旅游教育服务、旅游信息服务、娱乐服务等；作用于物的无形服务，如旅游保险、银行外汇服务等。2、根据旅游服务组织同顾客的关系根据旅游服务组织同顾客的关系是间断的、还是连续的以及是正式的、还是非正式的可以分为：连续性、会员关系的服务，如旅游保险服务等；连续性、非会员关系的服务，如旅游报刊、杂志、旅游宣传品等。间断性、会员关系的服务，如持有饭店贵宾卡顾客的预订服务等。间断性、非会员关系的服务，如邮政服务、出租车服务等。3、根据在旅游服务过程中服务供需双方的选择余地根据旅游服务过程服务提供者选择服务方式自由度的大小以及旅游服务本身对顾客需求的满足程度两个维度上进行划分：一是旅游服务过程标准化程度较高，服务提供者和服务接受者的限制较大，如铁路运送乘客服务、市内公共交通服务、戏剧表演等；二是顾客的满足程度高，而旅游服务提供者选择余地小，如饭店服务、航空服务、高级餐馆服务等。三是旅游服务提供者选择的余地大，但顾客满足程度不高，如快餐服务、旅游教育等。四是服务提供者和服务接受者都有较大的发挥空间，如导游服务等。4、根据旅游服务供应与需求的关系根据旅游服务供应与需求的关系进行分类：旅游服务总体上来说，由于旅游服务的综合性和脆弱性，旅游服务需求的波动性较大，在一定条件下，供给难以有效满足需求，所以此项的分类只能在旅游服务的边缘服务基础上进行，对旅游服务分类的帮助不大。旅游服务整体上可以划分为需求波动大，超过服务供给能力的服务。5、根据旅游服务机构和顾客相互作用的方法根据旅游服务机构和顾客相互作用的方法以及旅游服务发生的地点可以分为：在单一地点顾客主动接触旅游服务组织，如地方性的餐厅、娱乐场所等；在单一地点旅游服务组织主动接触顾客，如地方导游服务、旅游出租车服务等；在单一地点顾客与服务组织远距离交易，如信用卡、旅行支票等；在多个地点顾客主动接触旅游服务组织，如连锁酒店、公共交通服务、快餐店等；在多个地点服务组织主动接触顾客，如连锁餐馆的送餐服务等；在多个地点顾客和服务组织远距离交易，如旅游电子商务服务、crs或gds预订服务系统等。对旅游服务分类可以用表3-6进行全面概括。1、旅游服务活动的本质= 旅游服务活动的本质= 谁是旅游服务的接受者旅 游 服 务 接 受 者旅游服务活动的本质有形活动人物= 饭店前厅服务= 饭店客房服务= 航空服务= 餐饮服务= 娱乐服务= 饭店的行李寄存服务=饭店的洗衣服务= 旅游购物邮寄服务无形活动= 导游服务= 旅游教育服务= 旅游信息服务= 旅游保险= 银行外汇服务2、与顾客的关系= 旅游服务交付的本质= 旅游服务机构与顾客关系类型关 系 的 类 型旅游服务交付的本质连续交付服务会员关系非正式关系= 旅游保险服务= 旅游报刊、杂志= 旅游宣传品分散的交易= 持有饭店贵宾卡顾客的预订服务= 邮政服务= 出租车服务3、在旅游服务交付的灵活性= 顾客的满意度状况= 旅游服务企业选择空间大小旅 游 服 务 企 业 选 择 空 间 大 小顾客满意度状况高高低= 导游服务= 饭店服务= 航空服务= 高级餐馆服务低= 快餐服务= 旅游教育服务= 铁路乘客运输服务= 公共交通服务4、旅游服务供应与需求的关系= 供给受到限制的程度= 服务需求的波动性需 求 波 动高峰需求经常可以满足宽窄= 电力服务= 电话服务（旅游服务的边缘服务）= 保险服务= 银行服务（旅游服务的边缘服务）经常超出能力= 核心旅游服务（饭店服务、餐饮服务、娱乐服务、旅游交通服务