电子商务企业的客户发展战略论文.doc

1 目目 录录 1 引言引言.3 2 对电子商务的一般理解对电子商务的一般理解.3 3 电子商务对中小企业发展的作用电子商务对中小企业发展的作用.5 3.1 互联网创造了新的市场竞争环境.5 3.2 互联网能够有效地弥补中小企业的先天不足.6 3.3 提升企业优势，发挥竞争优势.7 4 我国中小企业开展电子商务的现状与问题我国中小企业开展电子商务的现状与问题.8 4.1 开展电子商务的环境条件尚未成熟.8 4.2 中小企业对开展电子商务认识不足.9 4.3 电子商务的网站建设不完善.9 5 中小企业如何针对现状开展电子商务中小企业如何针对现状开展电子商务.10 5.1 提高对电子商务的理解和认识.10 5.2 明确网站建设定位.10 5.3 注重网址的推广.11 5.4 注重远期推广策略.13 6 电子商务应用实例电子商务应用实例.14 6.1 阿里巴巴的企业文化分析.14 6.2 阿里巴巴的商业模式分析.15 7 结语结语.16 2 民营中小企业电子商务应用的问题与对策研究民营中小企业电子商务应用的问题与对策研究 摘要摘要：电子商务作为企业管理创新的经济运行方式，对中小企业发展带来了巨大作用和 商机。但是中小企业必须要正确认识电子商务及其表现和作用。同时也要看到我国中小企 业开展电子商务的现状与问题，只有这样才能让中小企业开展电子商务。中小企业应如何 开展电子商务呢？必须从消除观念误区着手，寻求合适的网络构建方案，积极创造条件， 循序前进，重视人才开发，并从实践、政府宏观政策和环境的等多方面实施展开。最后通 过对阿里巴巴电子商务成功的分析，来指出民营中小企业要开展电子商务所需学习的方面。 关键词关键词：中小企业、电子商务、网站建设 3 1 引言引言 电子商务是利用电子信息技术进行商务活动的一种先进手段。作为企业管理创新的经 济运行方式，其作用远远超过商业领域。电子商务改变着传统的经济运作方式和经济结构， 对人类经济活动产生的巨大影响正在逐步显露出来。随着互联网的飞速发展，电子商务的 应用成本日益降低，以往只有实力强大的大公司才参与的电子商务领域，现在大量中小企 业也开始涉足。 电子商务对中小企业发展带来的巨大商机正在日益显示。有关统计资料显示，我国工 商注册的中小企业有 1000 多万家，占我国企业的绝大多数。然而根据入网状况调查，许多 中小企业面对日益繁荣的互联网经济，感到无所适从、困难重重，具体体现在：缺乏专业 人才和独立构筑网络系统的能力；没有充足的资金投入；难以有效地利用网上信息资源等， 以致企业想融入国际市场却举步艰难。我国中小企业大多没有开展电子商务，这不仅是一 个尚待开发的巨大市场，更关系到我国在经济全球化过程中的国际地位。为此，笔者认为， 一个崭新的全球性网络经济正在迅速增长，并且以不可逆转的意念改变着整个世界的经济 格局和冲击着全世界脆弱的格局，随着网上交易越来越频繁，这对我国企业特别是占全国 企业总数 99的中小企业意味着什么？已不言自明。wto 的加入，必将无情地加剧冲击 的力度。互联网，是对企业的严峻挑战，同时也带来更多的发展机遇，失之交臂必将导致 处处被动局面，这与两军对奕似有雷同之处，这是对立统一最典型的表现形式，我国为数 众多的中小企业应将高度重视电子商务进程的议案转变为实实在在的企业行为，跨越重重 障碍，立即加入网络经济队列中去，和发达国家一起分享新经济“蛋糕” ，而决不是在局外 当看客。 电子商务的发展将会对中小企业产生巨大的影响，电子商务是生产力，是企业营销的 有力工具。截至 2009 年 12 月，我国网民规模已达 3.84 亿，互联网普及率进一步提升，达 到 28.9%。2009 年，网络购物用户规模 1.08 亿人，年增长 45.9%，网络购物使用率达到 28.1%。因此，企业实施电子商务，成为改善与客户、员工、供应商、合作伙伴的沟通， 提高服务质量，降低成本，提高企业的竞争力，成为走出国门、参与国际竞争的“通行证” 。 在我国 4000 多万家中小企业中，虽然有高达 80%的中小企业具有接入互联网的能力， 但用于业务应用的只占 44.2%，且只有 16.7%的企业拥有自己的网站，14%的企业建立了企 业门户网站。虽然网站主要用于发布信息，但是它也能开展电子商务，从而提高企业的竞 争力。因此，电子商务在我国中小企业的发展空间还是巨大的。 4 2 对电子商务的一般理解对电子商务的一般理解 电子商务（electroniccommerce）是在 internet 开放的网络环境下，基于浏览器/服务器 应用方式，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的商 业运营模式。 internet 上的电子商务可以分为三个方面：信息服务、交易和支付。主要内容包括：电 子商情广告；电子选购和交易、电子交易凭证的交换；电子支付与结算以及售后的网上服 务等。对于企业来说，常见的交易类型有企业与消费者的之间交易（b2c） 、企业与企业之 间的交易（b2b）和两种。参与电子商务的实体有四类：顾客（个人消费者或企业集团） 、 商户（包括销售商、制造商、储运商） 、银行（包括发卡行、收单行）及认证中心。 电子商务是一种利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各 种商贸活动，它可以通过多种电子通讯方式来完成。简单的说，比如你通过打电话或发传 真的方式来与客户进行商贸活动，似乎也可以称作为电子商务。但是，现在人们所探讨的 电子商务主要是以 edi（电子数据交换）和 internet 来完成的。尤其是随着 internet 技术的 日益成熟，电子商务真正的发展将是建立在 internet 技术上的。所以也有人把电子商务简 称为 ic（internetcommerce） 。 从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为 两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高 级的电子商务应该是利用 internet 网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商 流、资金流和部分的物流完整地实现。也就是说，你可以从寻找客户开始，一直到洽谈、 订货、在线付（收）款、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税等都是通过 internet 一 气呵成。不过，要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还要有 银行或金融机构、政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。由于参与电子商务 中的各方在物理上是互不谋面的，因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版。 此时，网上银行、在线电子支付等条件和数据加密、电子签名等技术在电子商务中就发挥 着重要的不可或缺的作用。 电子商务是 internet 爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展方向。 internet 本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，也成为电子商务的内在特 征，并使得电子商务大大超越了其作为一种新的贸易形式所具有的价值，它不仅会改变企 业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构。主要表现为 以下几方面： 1）电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，可以 大量减少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可 以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率； 5 2）电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会； 3）电子商务使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业可能拥有和 大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力； 4）电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直 接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式； 5）电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社 会经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构。 3 电子商务对中小企业发展的作用电子商务对中小企业发展的作用 3.1 互联网创造了新的市场竞争环境互联网创造了新的市场竞争环境 互联网以其大容量、高速度的信息传递方式迅速渗透到社会经济的各个环节，逐步成 为信息经济和知识经济的基础，它对社会的经济结构、产业结构和国际间交往的许多方面 已经产生了深刻的影响，就中小企业而言，互联网创造了一个完全崭新概念化的市场竞争 环境。 （1）构筑全球化的大市场 作为覆盖全球的开放型网络，互联网把每一种企业经营活动从其所在的地理范围内彻 底解放出来，突破了传统市场的狭隘的地域限制和权力封锁，形成了全球化的、统一的大 市场。在这个虚拟而又现实存在的市场中，地理概念已经无法限制某个企业的发展方向和 市场规模，用户和企业都将完全摆脱除之外的一切界定的束缚，可以“足不出户”地进行 灵活便捷的网上交易活动。 （2）完成市场资源的优化配置 互联网上的信息种类繁多、数量极大，而且增长速度惊人，使这个新兴的虚拟市场拥 有着十分丰富的市场资源。并且由于网络信息的共享性，中小企业能与大企业一样具有平 等权利，接触他所需要拥有的各类市场信息，可以非常方便地通过交流和协商与用户达成 各种商业交易，从而使市场资源配置不再受到传统的门户限制，真正能为全社会所共享， 打破一切垄断行为，达到优化资源配置的目的。 （3）创造完全透明的市场结构 互联网将众多的企业和用户纳入网络系统后，利用极度丰富的共享的信息资源和快捷 及时的通讯技术，可以完全摆脱它们之间的中间环节，实现了市场中的两位主体企业 和所有用户之间的透明交往，从而构造出一个真正透明的市场结构。在这个市场结构中， 众多的商品供给信息和需求信息都在网上公开，不仅让企业直接面向供应商和用户，而且 供应商和用户也可以直接深入到企业内部，极大地缩短了企业与用户之间的距离，使企业 6 之间的竞争成为直接面对面的、透明的、真正意义上的公平的实力竞争。 （4）形成多极化的市场竞争机制 随着互联网的触角遍及全球的每一个角落。各类企业不论规模大小，都能在世界市场 上同台竞技。一般来说，大企业的组织结构相对臃肿，如果不能及时把握和传递瞬息万变 的市场信息，就可能来不及调整产品结构而蒙受无限损失。相反，一些勇于创新、大胆变 革、善于发现商机的小公司只要寻找到开发利用互联网的恰当方式，就可以通过构筑网络 虚拟大型企业而迅速发展壮大，长成为实体型的、多元化的大型企业。任何一个企业或市 场主体，在这个多极化的世界市场中，只是无限参与排列组合的元素之一，这是构筑虚拟 企业的基础。互联网能够避免少数企业垄断市场的局面，形成多极化的市场竞争机制。我 们所熟悉的雅虎公司，正是在这样的环境下发展起来的。它免费协助网民在互联网中搜寻 信息，将广告作为其主要收入来源，短短的 5 年后，就从名不见经传的小公司成为全球知 名企业。 3.2 互联网能够有效地弥补中小企业的先天不足互联网能够有效地弥补中小企业的先天不足 在经济时代，中小企业和大企业相比，明显存在着先天不足。比如：市场狭窄、信息 不灵、人才奇缺和资金匮乏等。然而，随着网络时代的到来，这些缺陷将在很大程度上能 够得到弥补。因此，经济学家认为，互联网能使中小企业得以与大企业平等地在同一起跑 线上竞技。 （1）扩大市场，获得新的商业机会 互联网延伸到哪里，市场就能扩展到哪里。利用互联网做生意，中小企业能够摆脱原 有狭小生存空间的限制，将市场扩展到过去依靠人员推销或广告推销所不能有效到达的遥 远的地方，中小企业凭借便捷而廉价的网络信息服务，可以频繁地接触国内外的潜在客户， 向他们介绍自己的产品、服务和企业文化，或及时地答复客户的咨询，从而发现更多的潜 在目标顾客群，获得新的商业机会。 （2）共享信息，实现公平竞争 正是由于信息的共享，互联网才能为中小企业赢得与大企业相抗衡的可能性。通过互 联网的信息资源共享，中小企业获得对现代企业至关重要而又以常规方式无力收集的市场 信息，比如本行业的发展趋势；各个竞争企业的产品特征与竞争战略；产品的最新市场需 求动态；各个国家或地区新的政策法律的出台等等。这样，中小企业能够更加及时地了解 全行业的竞争态势，从而进行正确的企业战略调整定位和战术决策。所以说，互联网为中 小企业提供了和大型企业集团及跨国公司完全平等的竞争机会，使行业竞争更加透明和公 正。 事实上，一些中小企业正是充分利用了互联网所提供的公平竞争机会而迅速发展成为 7 利润丰厚的大公司。例如：美国的普马用品公司曾经是个濒临破产的小企业，上网后，它 的老板约亨蔡茨把企业的生产、后勤和销售分配给互联网上 80 个相关的企业，结果普马 从一只病病歪歪的小猫变成了吃人的猛兽。 （3）降低成本，提高产品竞争力 资金缺乏是制约中小企业发展的重要因素，然而，如果中小企业充分利用互联网通讯 工具，就能有效地降低成本，提高资金的利用率。首先，可以降低营销成本和采购成本。 中小企业通过互联网与客户进行联络、了解和洽谈业务，可以大幅度减少差旅费、传真费、 邮寄费等费用；并省去许多中间环节，使企业既能向原料产地直接采购原材料，又能将产 品直接销售给用户，从而极大地降低了营销成本和采购成本，并赢得了更多的利润。其次， 可以减少库存。电子商务为企业提供了一种“零库存”的理想模式企业按照客户的订 制，及时生产，及时销售，库存为零。这种模式为企业节省大笔的材料费、仓储费和管理 费，加速了资金的流转，非常利于中小企业的发展。例如，著名的戴尔电脑公司就是运用 这种“零库存”直销模式而获得巨大成功，使其股票价格从 1988 至 1998 年的 10 年中上涨 了 100 倍，在互联网上的日销售量突破 1000 万美元。此外，一旦经营成本降低，中小企业 便可将其宝贵的资金用于技术创新、产品开发等领域，促进产品升级换代，更具有竞争力。 3.3 提升企业优势，发挥竞争优势提升企业优势，发挥竞争优势 俗话说， “船小好掉头” ，中小企业正是由此而能够拥有经营灵活、市场适应性强的竞 争优势。但是，由于信息不灵、市场狭窄等缺陷，其竞争优势难以发挥。然而，互联网作 为强大的信息通讯工具，为发挥中小企业的竞争优势创造了优良条件，提高了它的竞争力 水平。 （1）决策快速灵活 中小企业组织机构简单，管理层次及人员少，内部信息损耗和失真小，传递敏捷，使 它更易于强化内、外协调能力，并能在短期内迅速作出决策，机动灵活地处理。上网后， 中小企业得以与大企业一同共享市场资源，获得至关重要的经营决策信息。而且以其快速 灵活的决策优势，能够比大企业更快地根据市场需求变化调整经营方针、产品结构，开拓 新的市场。 （2）更容易采用新技术 在通常情况下，大企业是行业中高新技术的开创者和领头人，中小企业由于人才和资 金的缺乏而无力开发高新技术。然而，互联网提供的信息高速公路，使中小企业能够方便 地查阅各类大专院校和科研院所的成果，还可以与同行企业进行技术交流，从而获得行业 中最新型的技术，借此更新自身企业的技术。 8 另外因为中小企业的规模小、投资少、生产设备简单，所以它更容易转产，能够尽快 地将相关院校、研究院所的科研成果和先进的工艺技术转化为生产力，进行产品改良和创 新，不断地推出新型品种来满足日益变化的市场需求，同时节约大量稀缺的开发资金。 （3）适合发展个性化营销 这是个消费的年代，消费者越来越追求具有个性化、情感化的商品，而不再满足于一 般的大众化商品。互联网以其及时互动的特点，使消费者能够与企业直接交流信息，向企 业详细说明自己所需要的商品。中小企业善于对市场变化作出快速反应，能够按照消费者 的要求，进行小批量甚至单件产品试制，生产出与众不同的商品，满足消费者个人的口味， 实行个性化营销。这样，消费者将会成为中小企业的忠实顾客，中小企业也能更加有效地 占领目标市场，在中树立“小企业”的“大形象” 。 4 我国中小企业开展电子商务的现状与问题我国中小企业开展电子商务的现状与问题 然而，相对于全球范围蓬勃开展的电子商务，我国企业对发展电子商务不够积极，大 多数企业特别是中小企业面对电于商务尚在持观望态度，还没有从传统的经营观念向现代 化观念转变。相比之下，美国已有 60的小企业、80的中型企业，90以上的大企业已 借助互联网开展商务活动。在金融电子化的前提下，电子商务能否真正发展起来的另一个 前提是国内众多的企业特别是中小企业的加盟。中小企业对电子商务的认识和参与程度直 接影响到中国电子商务的发展。近两年来，各种媒体大力炒作电子商务，各大 it 厂商更是 热衷于此，纷纷提供各种各样的解决方案。但企业特别是中小企业具体实践电子商务的却 比较少，这又是为何呢？ 4.1 开展电子商务的环境条件尚未成熟开展电子商务的环境条件尚未成熟 （1）消费者对电子商务认识不足 目前，许多企业的商业活动基本上仍是传统作业方式，企业之间由于激烈竞争普通缺 乏相互信任。而电子商务仍未被大多数消费者所接受，普通消费者对电子商务的认识和理 解也不深，觉得电子购物缺乏安全感。人们还是倾向于采用传统的购物方式，通过“眼看、 手摸、耳听”来选择自己想要的商品。且消费者对于商品的交易频率较高，每笔交易额度 较小，客观上也认为没有必要在网上交易。 （2）我国相关的政策、法律法规不健全 我国开展电子商务所需的法律法规、技术标准、基础设施建设、网络安全、信用支付 等环境和条件还不完善，与电子商务监管相关的金融监管制度和工商、税收、海关、商检 等管理法规尚未正式出台，这使得企业开展电子商务活动时缺乏安全感。 9 （3）电子支付中存在着许多问题 首先，安全问题，这也是最关键、重要的问题，直接关系到电子交易中各方的利益。 其次，支付方式的统一问题。在电子支付中，存在着若干种支付方式，每一种方式有有其 自身的特点，且有时两种支付方式不能做到互相兼容。当电子交易中的当事人采用不同的 支付方式且支付方式又互不兼容时，双方就不可能通过电子支付的手段来完成款项支付， 也就不能实现网上交易了。再者，当电子交易涉及到跨国交易时，还存在着货币兑换问题。 几乎每个国家都有其自己的货币体系，而不同货币之间的汇率也在不断变化。跨国交易电 子中存在的问题即是一个国家的网络消费者如何了解另一个国家的销售者的产品报价折合 成本国货币的多少。 4.2 中小企业对开展电子商务认识不足中小企业对开展电子商务认识不足 当前，我国一些经济效益较好的民营企业认为电子商务距离他们很遥远，多数中小企 业尚未认识到电子商务能给他们带来比大企业更为有利的机遇。很多企业拥有的计算机主 要应用于文字处理和财务管理，信息加工和处理手段落后，无法进行动态信息的跟踪和获 取。 总体来说，中小民营企业在市场经济活动中还不能够认识到电子商务这一创新的工具， 不能认清电子商务在经营管理活动中的作用。在他们看来电子商务就是打字、上网聊天、 发送邮件、建个网站，甚至有的中小企业领导还认为，电子商务在大企业、大公司、银行、 电信部门有用，而在中小企业作用不大；认为中小企业运用电子商务的效果不大，或者认 为企业还没有发展到非用电子商务不可的时候。有了这种思想，领导的信息化观念不强， 企业的管理水平也比较落后。 据新网 chinadns 公布的统计数据显示，目前参与电子商务的中小企业仅为 22.3%， 其中汽车行业、电子行业、贸易行业信息化建设水平较高，参与电子商务的中小企业比例 分别为 35.1%、32.3%、29.7%。但是，即使是在这些领先的行业中，电子商务的应用也极 不平衡。如对电子商务认识很模糊、理解很肤浅，对电子商务的本质不十分了解，对电子 商务在企业经营管理中的重要性认识不够深刻等。 4.3 电子商务的网站建设不完善电子商务的网站建设不完善 很多企业从一开始的网站建设就不能明确建设目的，也没有网站的准确客户定位，不 知道潜在的目标群体有哪些，网站的内容单调、功能很少，无法向客户提供所需要的内容 和信息，网站的宣传力度和广告吸引力也不够。有数据显示：网站有在线支付功能得不到 1/3，利用互联网进行过集团采购的只有 1/7.大部分上网中小企业只是将厂名、品名、地址、 电话挂在网上，很少有企业拥有自己独立的域名网址。 此外，中小企业开展电子商务还面临着资金、技术、人才匮乏等问题。虽然中小民营 10 企业开展电子商务的制约因素很多，但最根本的原因是企业的管理者对互联网的运作机制 缺乏真正的理解，没有把电子商务作为未来企业的生存之道来对待。 随着政府有关部门和 it 厂商等的共同努力，上述造成我国中小民营企业开展电子商务 的障碍正在逐步减少。如尽快出台电子商务法成为今年全国人大和政协会议的一大热 门话题，政府有关部门正在加快我国电子商务发展总体框架的制定，1999 年的“政府上网 年”和 2000 年的“企业上网年”已产生了很大的影响。1bm、compaq3com、intel 等 it 公 司纷纷在我国推出中小企业网站速成方案或上网方案。而针对中小企业开发的中国企业新 网是国内首家集电子管理、电子业务、电子交易于一体的大型综合服务网站，作为向众多 中小企业提供电子商务应用服务为主导业务的同时，考虑到目前国内网络普及程度和广大 中小企业的实际情况，将提供大量的免费服务。 5 中小企业如何针对现状开展电子商务中小企业如何针对现状开展电子商务 尽管存在这些困难和问题，电子商务将给中小民营企业发展带来大好机遇却是一个不 争的事实。而这些企业如果想要继续生存下去，甚至是想要脱颖而出，就必须抓住电子商 务这一机遇。 5.1 提高对电子商务的理解和认识提高对电子商务的理解和认识 （1）企业高层要重视电子商务 企业对电子商务的认识决定了电子商务的应用程度，而企业决策层的认识则是关系到 企业电子商务开展成败的关键。然而，大多数中小民营企业都是集权式管理，因此，老板 对电子商务的认识和理解决定了电子商务是否开展及开展的程度。 （2）加强企业员工对电子商务的培训 由于企业员工长期以来形成了一种旧的共同价值观，在员工还未能充分认识到应用电 子商务的重要性，并转化为新的价值观之前，企业很难深入开展电子商务。 （3）树立正确的电子商务发展观 电子商务是信息和网络技术在商务活动中的应用，企业需要克服长期以来那种重硬件 轻软件、忽视资源与应用的现象，借鉴原有的经营管理经验方面的优势，寻找电子商务与 传统经营的最佳契合点，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，实 现组织、管理、制度创新，形成适应电子商务发展的管理体制和企业文化。 5.2 明确网站建设定位明确网站建设定位 企业在建立网上平台的时候首先应该考虑一下，为什么要建立企业网站？建立企业网 11 站的目的是什么？网站能给企业带来什么？企业网站需要哪些功能？即首先要给网站一个 明确的定位，再根据网站的定位进行网站的设计和推广，从而推动企业网络营销目标的实 现。 （1）明确网站建设目的 网站建设的目的是最根本的，但也是要最先明确的。企业建设一个网站的目的到底是 什么，是为了开展 b2b 和 b2c 交易或者拍卖业务，还是用于企业形象建设，拓展企业联 系渠道；是作为交易中间商建立市场交易场所，开展中介交易还是作为服务型网站，亦或 是其他目的，一定要优先明确。 （2）明确客户定位 只有清楚地确定网站的客户群体、客户的需求、客户的兴趣，才可能在网站上提供客 户所需要的内容和信息，留住目标客户群体。网站对客户了解得越多，网站成功的可能性 就越大。网络客户群体具有多样性，相应地，网站的设计也必须与之相适应。 （3）网站的内容框架确定 构架网站内容框架主要包括网站核心内容、主要信息和服务项目等。首先，要展示企 业的产品和服务。可以通过网站灵活地向用户展示产品说明的文字、图片甚至多媒体信息， 使得客户全方位地了解企业的产品和服务。其次，提供在线销售。企业可以构建电子商务 应用系统，为客户提供信息查询、咨询洽谈、订单确认、网上支付及物流服务等电子商务 所具有的功能，通过企业网站，开拓网上销售渠道，增加网上销售手段，从而为客户提供 功能完善的电子商务服务。再者，提供在线客服。网络的交互性为企业提供了前所未有的 与客户沟通和交流的渠道。企业可通过网站设立在线咨询、留言簿、faq 等在线互动工具， 及时了解客户的需求和建议，有效、方便、快捷的为用户解决问题。从而提高服务的效率， 大大降低企业的客户服务成本。总之尽量做到网站的内容和功能都足够强大，能满足消费 者的需求，同时还要不断地及时地更新相关信息。 （4）网站的盈利模式设定 没有利润的企业网站肯定是不能长期地维持下去的，盈利模式的设定对网站来说是十 分重要的。网站的经营收入目标与企业网站自身的知名度、网站的浏览量、网站的宣传力 度和广告吸引力、上网者的购买行为对本网站的依赖程度等因素有十分密切的关系。因此， 企业网站应该从对上述因素的分析来设定本网站的盈利模式。 （5）主要业务流程设定 流程应当尽量做到对客户透明，使客户购物操作方便，让客户感到在网上购物于在现 实世界中的购物流程没有本质的差别和困难。 以上提出的是对电子商务网站的总体设计定位，只有在明确网站定位的基础上，企业 才能作进一步的推广活动。 12 5.3 注重网址的推广注重网址的推广 网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心 工作。网址被称为互联网时代企业的门牌号码，它像品牌、商标一样具有重要的识别作用， 担负着标示站点和导向企业站点的双重作用，一个好的网址会大大增加企业在互联网上的 知名度。在网址选择的过程中，应注意遵循醒目、短小、容易记忆、有内涵、与公司名称/ 商标或核心业务相关等原则，如淘宝、百度、3721 等，不但能够表示网站的主题，短小易 记，还能给人深刻的第一印象。 （1）搜索引擎注册 搜索引擎作为互联网的基础应用之一，已经成为网民获取信息的重要入口，深刻影响 着网民的网络生活和现实生活。根据 cnnic 的统计，截止 2009 年 6 月底，中国网民规模 达 3.38 亿，其中搜索引擎用户规模已达 23457 万人，占网民总体的 69.4%。当一个网站发 布到互联网上以后，如果希望别人通过搜索引擎找到你的网站，就必须进行搜索引擎注册， 即将网站的基本信息提交给搜索引擎。此时，可以通过竞价排名、seo 和关键词广告等方 式来追求较高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价 值。 （2）e-mail 营销 开展 e-mail 营销的前提是拥有潜在用户的 e-mail 地址，这些地址可以从用户、潜在用 户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源，比如国内的 51mymail，拓鹏 数据库营销都是属于此类。由于很多网站都要求注册时用电子信箱作为用户名，搜集电子 信箱地址比较方便，而且这些电子信箱都是活信箱，网民经常用的信箱，而非失效的信箱， 效果不错。但是由于很多网民对于此类邮件持反感的态度，视为垃圾邮件，因此可以选择 基于用户许可的 email 营销，从而减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、 增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。此外，也可以选择邮件列表的方式，用户可以自 由加入和退出，企业可以通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息， 从而实现营销的目的。邮件列表的表现形式很多，常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新 产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等。 （3）网络广告 网络广告是一种最为直接的推广形式。企业可以通过制定完善的网络广告策略，结合 本网站特点进行巧妙的网络广告构思，并选择服务优良、收费公道的网络广告服务提供商 进行网络广告的投放。由于网络广告具有投资低、宣传范围广、表现形式灵活、目标准确 的特点，往往能收到较好的效果。但投放时，应避免只考虑网站的主页。因为各网站一般 都将网站首页的广告价格定得比较高，在客观上误导了对网络媒体缺乏认识的广告主，使 他们误认为网站首页的广告效果要比其他页面好。虽然网站首页的访问量一般都比较高， 13 能产生大量的 page view，但是由于网站首页的访问人群存在主题不明确、目的性不强的特 点，在客观上造成广告缺乏针对性，导致广告的效果不理想，同时也造成资金的浪费。因 此，应选择与自己网站产品相关度高的网页投放广告，例如经营照相器材的网站可以选择 数码页面发布广告。 （4）qq 群推广 qq 群可以被用来邀请用户注册、发布网站广告、开展互动合作等，是一种及时并且 有效的宣传推广方法。首先，针对网站的本身的目标用户人群，自建或选择加入一些相关 用户聚集的群，例如做体育网站的推广，可以加很多专业球队的交流群，使推广更有针对 性；其次，应选择活跃度高，人数较多的群进行推广；另外，要注意和群友建立良好的关 系，加强沟通和交流，在此基础上进行网址的推广可以收到较好的效果。 （5）交换链接 选择与本网站具有一定资源互补优势的网站，例如化妆品网站可以选择美容方面的网 站，在双方的网站上分别放置对方网站的 logo 或网站名称，并设置对方网站的超级链接， 使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。 （6）导航站、目录站 很多公司首选把网站提交到知名的网址站，但很难被收录，效果也不明显。对于中小 企业来说，应该考虑选择一些与本企业相关的小的网址站，导航站。这样不但很快就会被 收录，而且还能和这些站点建立稳固的合作关系，共同成长和提高。等网站知名度提高后， 再根据自身的发展情况选择大的网址站提交，可以收到更好的效果。 （7）传统媒体的应用 传统推广方式对于网站来说是不可忽视的，而且往往能起到更好的效果。现在很多网 站选择电视广告来进行网址的宣传，例如智联招聘、3158、雅虎等；还有网站选择在户外 媒体、流动媒体上进行宣传或者将网址印在信纸、名片、宣传册、印刷品上选择。 此外，还可以通过登陆行业站点、软文推广、发布新闻等方式进行推广。 5.4 注重远期推广策略注重远期推广策略 网址的推广能够让更多的用户知道自己的网站并且产生访问的兴趣，但在吸引用户访 问网站后，要考虑的核心问题是如何留住访问者，使访问者能够形成对本网站的忠诚度， 进而重复访问，从根本上保持并提高网站的访问量。 （1）优化网站设计 通过网站整体的设计布局和内容来留住访问者。首先精心设计网站的页面和结构，给 访问者留下深刻而良好的第一印象；其次通过严谨科学的内容设计，使得访问者能够快速 找到访问目标，节省时间；同时要在网站上提供丰富全面的信息并及时更新，吸引用户重 14 复访问。例如新浪网上的网络新闻，覆盖面广泛，内容新颖独特，实时更新，很多访问者 将其作为主要的信息获取渠道，每天一次甚至每天几次重复访问。 （2）全方位的客户服务 通过为客户提供全方位的服务，使得客户通过访问网站可以解决现实的问题，也可以 获得客户的重复访问。例如可以在网站上设置 faq，提供在线咨询，使用留言本、在线咨 询表单、qq、msn 等为代表的即时通讯，解答客户在产品使用过程中的常见问题，使得 客户通过网站迅速找到答案，节省客户的时间同时也降低了企业的客服成本，提高整体效 率。此外，还可设置顾客交流社区，使得顾客可以畅所欲言，发表对企业及产品的意见和 建议，新顾客也可以在此获得相关的产品评价，加深对企业和产品的认识，从而提高对网 站及产品的信任。 （3）.多种促销手段应用 可以综合使用多种网络促销手段，例如网上免费品的提供、网上有奖促销、网上折价 促销及会员制积分促销等方式，让顾客分享网上低成本经营所带来的利润，为顾客带来真 正的实惠，也可以有效地提高顾客对网站的忠诚度，得到较高的重复访问率。 6 电子商务应用实例电子商务应用实例 众所周知，阿里巴巴是目前全球最大的网上交易市场和商务交流社区之一。公司成立 于 1999 年 3 月，9 月在香港设立国际总部。2000 年 9 月，在杭州成立阿里巴巴中国总部； 并在伦敦、美国硅谷等地设立分支机构。2003 年 5 月，推出个人网上交易平台“淘宝网” ， 打造全球最大的个人交易网站；10 月，创建“支付宝” ，现已成为全国最大的独立第三方 电子支付平台。2005 年 8 月，兼并雅虎在华资产，成为中国最大的互联网公司。2007 年， 阿里巴巴网络有限公司在香港证券交易所成功上市。2008 年 6 月， “诚信通个人会员”服 务正式上线，帮助企业发展国内贸易。2009 年 5 月，阿里巴巴推出了小额外贸在线交易 平台，按照成交额付费。阿里巴巴的发展取得的这一系列的成就，给予了中小民营企业发 展电子商务许多启示。 6.1 阿里巴巴的企业文化分析阿里巴巴的企业文化分析 当今社会，企业文化已成为企业最重要的核心竞争力。文化是企业的灵魂，决定企业 的品质和内涵，引领企业发展的方向。良好的企业文化是企业快速发展必不可缺少的一部 分。 （1）科学的企业管理制度 在企业文化建设的过程中，应从企业制度文化建设入手，通过建立科学、适用的管理 15 制度体系来塑造具有企业特色的企业文化。把倡导的新文化渗透到管理过程，变成人们的 自觉行动，制度则是最好的载体之一。而阿里巴巴对内实行轻松愉快的管理和明确的考核 制度，对外尽着企业的责任。对员工负责、对客户负责、对社会负责，这使得企业员工有 着高度的忠诚度，也让阿里巴巴得到了广大客户的支持和信赖，并得以不断发展壮大。 （2）良好的团队合作精神 在阿里巴巴，员工有着良好的团队精神、共同的价值观和人生观。他们在工作中，主 动相互配合，拾遗补缺；在决策时，决策前充分发表意见，决策后坚决执行。阿里巴巴已 将电子商务这一概念，通过管理制度及员工培训，深入到每一个员工的潜意识中，已让员 工形成了共同的价值观。这里的员工乐于分享经验和知识，与团队共同成长，从每一个方 面正面影响团队，使大家积极地朝着同一个方向前进。团队内部十分团结，这是一般企业 人才流动率高达 1015，而阿里巴巴连续数年的跳槽率，仍然能控制在 3.3的根本 原因。也是阿里巴巴文化的最大的特点。 （3）人性化的工作环境 研究表明，工作环境是影响员工工作满意度的重要因素之一。不同的工作环境因素， 对不同员工工作满意度的影响存在差异，工作环境得好坏也会对员工的绩效产生巨大影响。 良好、令人舒适的工作环境，会让员工提高工作效率，从而有利于自身潜能的发挥；混杂、 让人不安或不适的工作环境，会让员工效率低下，不利于潜能的发挥。而阿里巴巴的工作 环境，不仅舒适、人性化，更潜移默化的让员工融入到整个企业的文化中，不知不觉间， 员工已经成为了用阿里巴巴思维方式理解问题的人，工作的质量也就必然会提高很多。 6.2 阿里巴巴的商业模式分析阿里巴巴的商业模式分析 （1）准确的客户定位 定位是一个企业的战略核心，而阿里巴巴清晰地界定它的目标客户众多的中小 企业。阿里巴巴相关人士认为：自从有了电子商务，世界就是平的，而所带来的诸多效应 已经在各个领域充分显现，大公司不再独享信息垄断、渠道垄断的优势，在全球信息对称、 机会均等的基础上，中小企业无疑将拥有更多的介入机会和发展动力，依靠自身机动灵活 的优势获得更大成长空间。 （2）合理的盈利模式 起初，阿里巴巴将公司的主要客户群体定位在中国中小企业比较集中的长三角和珠三 角地区。并推出外文网站，便于国外网商寻找客户和发布信息。考虑到中小企业用户的经 济承受力和市场成熟度，阿里巴巴在经营模式上舍弃了当时欧美普遍采用的交易费模式， 首创了会员制模式。到 2001 年 7 月，阿里巴巴会员数目已达 73 万，每天登记成为阿里巴 巴的商人会员超过 1500 名。阿里巴巴会员多数为中小企业，免费会员制是吸引中小企业的 16 最主要因素。目前，中国供应商的会员费是 6 万12 万元/年，通过阿里巴巴注册的中国供 应商有 1 万家左右。这种简单而实际的收费模式，确立了阿里巴巴主要的盈利模式，也逐 渐确立了阿里巴巴在 b2b 电子商务领域的商业品牌。阿里巴巴模式的成功在于，它摸透 了中国市场的特点：大批的中小企业、甚至是个体经营, 他们有很多产品, 需要开辟市场, 而信息不对称是他们遇到的最大的问题。阿里巴巴发现了这个机会，并合理地利用了这个 机会。 （3）注重网络营销 电子商务是一种新的营销方式，这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性, 更广域的价格和质量的可比性。而越是可比性强, 市场竞争越发激烈。电子商务企业应当 在激烈竞争中创造一种优势, 再争取一批现实客户, 再获取一些潜在商机。阿里巴巴充分利 用了网络营销的特点, 积极开展网络营销。比如：建立网络认知品牌、利用网络广告传达 品牌信息、利用网站后台收集客户购物习惯、利用双向沟通做好客户服务等。 （4）全面的服务模式 与传统商务模式相比, 电子商务可