获取市场信息指导书.doc

华为公司国际营销部华为国际营销函(2000) 12 号 签发人： 获取市场信息指导书市场调研工作是开拓国际市场的一项不可缺少的环节。深入细致的市场调研工作是成功了解一个国家、一个区域市场的必要条件。而在市场调研工作中，如何获取信息则是关系到整个工作成败的关键。本指导书主要归纳总结了市场调研报告的结构及如何获取市场信息的一些常用的途径与方法，希望能为国际市场拓展人员的市场调研工作提供参考和帮助。第一部分 市场调研报告的结构一、 国家概况1. 概述：面积、人口、行政划分、语言、民族习惯、宗教背景、地理状况、 气候条件、自然资源等。2. 政治环境：政治体制、政党、影响外国投资的政治因素、外交关系 、历史背景、主要领导人情况； 3.经济环境 .人均国民生产总值、社会综合购买力、物价指数及变动情况、失业率等； .主要经济支柱产业及政府的投资导向； .国家经济近几年增长状况； .进出口贸易总额及贸易对象、种类、我国政府与该国有何贸易往来（包括政府、民间）；国际组织、外国政府及我国政府对该国的援助情况； .该国参加了何种国际经济、贸易组织或协定； .有无双边贸易协定； .国家的国际信誉（可向诸如邓白氏公司进行咨询）； .所在国家银行资信的调查； .该国有无高科技产品转口贸易受限； 4、投资政策及外贸政策： 投资法规、对外贸易法规、外资注册程序；机电产品的优惠税收政策;习惯商务条款，银行及金融体系、外汇管制情况二、通信市场现状1、电信机构1）电信管理机构（如邮电部）的组织结构图、人员名单、主要职责、决策链及对决策人物有影响力的关系网调查(包括亲人、朋友、利益共同体、及腐败程度调查等)；电信管理机构和主要运营商之间的相互业务影响关系；2）主要运营商的情况(包括固定网络、移动网络、数据通信网络、大专网等)a 运营商的组织结构图、人员名单、主要职责、决策链及其关系 网调查；b 运营商的股份构成及财务状况；c 运营商的私有化情况；d. 运营商的网络现状及发展规划；e. 运营商的人员素质、设计能力、维护能力等；f. 运营商对我司而言有那些机会点，重点何在；g. 运营商有哪些主要设备供应商及合作伙伴。3）主要的电信科研机构、邮电大学和入网测试中心名单2、电信行业的基本政策及行业法规1) 邮电部对主要运营商网络规划和设备采购有哪些要求和限制（业务的干预程度等）;2） 邮电部对外国设备供应商进入该国市场有哪些要求和限制（如本地化生产，入网证等） 3）电信市场准入的条件 a对电信设备有何要求：电信设备进入该国是否要求入网证或通过某种实验局测试，具体程序和要求如何； b对投标单位有何要求：参加投标的资格和预审手续如何。 4）邮电部在私有化方面的政策3整个电信网络现状及发展规划 1）主要电信指标(数字化率、主线普及率、各种产品的容量及占有率等) 2) 各种电信技术规范、标准; 3）电信网络的结构(交换、传输、移动、数据通信等) 各种产品的机型、厂家、型号、占有率、分布情况、供货方式 4) 主要的电信业务情况 5) 整个电信网络的发展规划和扩容计划 a.固定通信网（含交换网、传输网、接入网、wll、数据通信网、支 撑网等）； b.移动通信网（gsm、cdma等）； c.数据通信网； d.宽带网； e.对外国电信设备供应商在该国发展的政策导向。4.设备的采购方式及决策模式1） 明确各主要运营商的设备采购方式及特点： 直接采购、招标（议标、邀标、公开招标）、间接采购或委托采购 （通过代理）2） 直接采购方式：采购决策链中的关键人物3） 招标方式（参考招标的各种文件）： . 明确发标的渠道：公开、有限、内部、网站等； . 标书的制作机构和评标机构。 . 评标决策链的关键人物 4） 对供应商的融资有无要求5. 电信设备的市场需求分析1）电信设备市场的实际网络发展趋势分析2）电信设备市场的业务需求趋势分析 （对开拓新业务的态度以及对空白市场可能的牵引方向）3） 针对各运营商的短期目标和长期规划按照区域和产品类别进行需求调查： 交换网、接入网、传输网、gsm、wll、电源、数据通信设备等。6竞争对手和价格信息1）主要竞争对手的名称、在当地的市场份额及经营特点； 2）主要竞争对手在当地的优势产品及其性能、售后服务等情况； 3）主要竞争对手的产品是如何、何时进入该市场的、成功的案例；4） 主要竞争对手的市场策划、广告、公关、付款、融资、合作方式等方面的特点（合资、技术转让）。5）主要竞争对手之间的关系和我们从中可以寻找的机会点 6）主要竞争对手的设备及其价格信息(成交价、投标价、目录价等)7.代理商和合作伙伴1）所在国主要行业代理商名单、代理的主要产品及其业绩;2）主要合作伙伴情况调查;三、电信市场分析与我司应采取的市场策略1、 机会点分析2、 困难点分析3、 我司应采取的市场策略. 产品策略. 竞争策略. 销售策略. 公关策略. 融资策略四、我司在该国的市场总体目标和工作思路五、附录: 1） 投资法规、外贸法规、外资企业注册程序、总统令等参考资料 2） 各种电信技术规范、标准; 3） 入网证获取的程序 4) 通信录及客户信息表 5） 主要运营商的年报 6） 各种电信出版物、主要的电信展览会、广告媒体名单第二部分、获取市场调研的途径和方法1 查阅有关出版物及公开信息 通过查询，可以了解到所在国家的基本概况，即市场调研报告要求的内容。可以参阅的出版物有：l 世界地图册l 世界各国概况丛书l 世界各国经贸概况及投资指南l 外经贸部及驻各国经商处的报告l 各国驻华使馆提供的本国介绍等出版物l 所在国出版的有关法律、投资政策、金融体制等书l 所在国出版的报刊杂志l 世界电信发展年报2通过拜访所在国的政府机关、电信管理机构、工商部门、金融机构等：通过客户拜访，直接进行市场调研，取得第一手资料。一般可了解到该国电信管理机构的组织结构、电信政策及法规、私有化情况、市场准入条件、该国电信机构分布情况、该国电信总体情况等，以及关税及金融政策、公司注册手续，即市场调研报告第二部分的前半部分的内容。方法：l 举行会谈，直接提问，了解感兴趣的信息（要提前列好问题清单，有备而问，以节省时间，在有限的会谈时间内获取更多信息）l 通过电话、传真或email提问l 索要官方出版物、资料等 3 通过客户（运营商等）： 通过与客户的直接交流，可以了解到运营商组织结构、网络现状、网络发展计划、设备采购方式及决策模式、融资需求、业务和功能需求、用户状况等信息，即包括了市场调研报告的第二部分的部分内容。能了解到上述信息的客户对象主要有运营商高层、网络和计划部门等的官员。索取运营商的五年计划。联系客户的方法一般有：1） 初到一个国家，一般由我驻当地使馆、经商处推荐联系等方式拜访邮电部或电信管理机构，由电信管理机构推荐运营商。2） 直接由经商处引见运营商。3） 直接发传真联系拜访4）通过国际电信展览会（如日内瓦展）等方式与客户联系上。 与客户接触和交流的途径有：l 到客户办公室拜访（与拜访电信管理机构一样，要提前列好问题清单，简明扼要，获取尽可能多的信息。如果对方会上一时难以回答，可将问题交给对方，请对方以后通过电话、传真或email回答）l 举行技术交流会、技术汇报会l 邀请客户来公司访问l 考察我司样板点（国内或国外）l 开实验局l 参加展览会等l 举办鸡尾酒会、宴请等形式l 参加客户举办的一些庆祝活动l 在运营商中聘请顾问4 通过合作伙伴（或竞争对手）了解信息： 在与合作伙伴进行合作磋商进程时，可以作为双方工作内容，要求对方提供市场分析报告，包括产品需求、价格水平、税收、竞争对手情况以及具体产品的市场前景等信息及主要客户的决策链。 5 通过专业咨询公司：方法：一般选择明确的专题进行咨询并提交详细问题清单，并且要签署正式协议，规定调研报告的内容和质量。具体专题例如：运营商情况、竞争对手情况、电信产品价格信息或者市场进入策略等等。6 通过国际互联网： 一般可以了解到电信管理机构的组织结构、职责功能、电信动态等信息。 可以访问的目标市场国家的电信专业网站一般有：l 电信管理机构网站l 运营商网站l 电信研究机构网站l 一些收费的通信信息网站7 通过所在国报纸、专业杂志、展览会、行业协会等：可以了解到所在国的电信发展动态、电信网建设趋势、电信技术和业务的变化情况等等。8 通过当地使馆、经商处了解所在国的基本信息： 一般可以了解到所在国家的社会、经济、政治情况以及投资政策、外贸情况及与我国政治、经济关系及最近几年两国的贸易情况等信息；还可以了解到我国驻当地的大公司、企业、经贸团体在当地国的市场情况等信息 方式：与使馆经商处关于会谈