论房地产广告的几点思考.doc

国 家 重 点 建 设 大 学成 人 高 等 学 历 教 育 学 生毕业设计（实习、论文）（ ）题 目：论房地产广告的几点思考 办学形式： 办学层次： 专 业： 年级： 学 号： 姓名： 指导老师： 完成时间： 毕业设计（实习、论文）成绩： 年 月 日目 录引 言 3 一、我国房地产广告形成的原因及特点 3 二、我国房地产广告发展现状及存在的问题 4 （一）我国房地产广告的发展现状 5 （二）我国房地产广告发展中存在的问题分析 5 三、房地产广告问题的解决策略 9 （一）对市场进行调研，寻找目标市场 9 （二）加强广告用语的规范管理 10 （三）体现广告设计的创新模式 10 （四）加强对媒体投放的把关 11 （五）加强政府的监督管理机制 12 结语 14 注 释 15 参考文献 16 致 谢 辞 18 论房地产广告的几点思考专 业： 学 号： 学生姓名： 指导教师： 摘 要近五年来，中国房地产的发展进入了一个新阶段。房地产广告也随着飞速发展，广告投入持续增长，已经成为了我国的广告大户。当前我国房地产存在着很多问题，如虚假、夸大广告泛滥；房地产广告千篇一律，缺乏独特的卖点和个性；概念炒作风靡甚至呈现出炫富和低俗化倾向。对此，本文提出了相关解决策略。我国房地产广告要进入健康持续发展的车道，第一要注重市场调研，准确定位目标市场；第二要加强广告用语的规范；第三要对广告设计模式进行创新；第四是媒体要加强把关作用；最后是要求政府尽快完善监管机制。关键词：房地产广告 现状 问题 发展策略The analysis of situation，problems and development strategies of China real estate advertisementAuthor: Teacher: AbstractIn the recent five years, the Chinese real estates development entered a new stage. Real estate advertisement also develops rapidly with it, and cost of advertisement grows continuously，it has became the big one of Chinas advertisement. The current our country real estate has many problems, such as false and the exaggerating advertisement in flood; The real estate advertisement is stereotyped, lacks the unique selling point and the individuality; The speculation of concept popularitys and even presents the tendency of dazzles rich and vulgarization. Regarding this, this article proposed the related solution strategy. Our country real estate advertisement must enter the lane of health and sustained development, first, it needs to pay great attention the market investigation and study, locating the target market accurately; Second, it must strengthen the advertisement terminology the standard; Third, it must carry on the innovation to the advertisement design pattern; Fourth, the media must strengthen the check function; Finally, requests the government to consummate the supervisory mechanism as soon as possible.Key words：Real estate Situation Problems Development引 言我国住房改革20多年来，房地产产业发展迅速，尤其是近五年，更是一种飞一般的速度。经过房改，住房已经由一种分配物资变成了商品，既是商品，就必然需要促进销售的广告，作为房地产销售的重要环节的房地产广告由此兴起并随着房地产市场的发展而发展。住房是人们生活中除了吃穿基本需要以外的重要需求，居有其所一直是一种传统，几乎每个中国人都希望拥有一套自己的房子。因此房地产市场逐步升温，房地产产业甚至成为我国经济的支柱产业，房地产广告也随之水涨船高。房地产广告似乎已经无孔不入。然而，房地产广告表面浮夸的背后有着更多的文字游戏，如何看待目前的房地产广告市场，本文就中国房地产广告的现状和问题进行分析，进而提出相应解决策略。一、我国房地产广告形成的原因及特点对于我国房地产广告形成原因的探析，我们首先要理解一点，为什么会有广告？对于广告起源问题的探讨，有“广告是商品生产和商品交换的产物”和“广告是人类信息交流的必然产物”的观点，这两种观点分别揭示了商品广告和社会广告的起源，笔者认为，现代的商业广告更像是商品生产和商品交换过程中，人类信息交流的必然产物。对于广告主来讲，广告是促进商品销售的一种重要手段，而对于消费者而言，广告能引导、刺激和满足消费者。就房地产市场而言，有消费者需要房子，有开发商开发了房子，供求之间需要沟通，这时候房地产广告就出现了。作为生产者的开发商通过房地产广告推出楼盘，并告知消费者；而消费者则从中获取信息，在双方合意的情况下，最终促成了房子的买卖。由此可见，房地产广告形成的原因是作为商品的房子在市场上流通的需要。房地产虽然具有很强的商品性，但与普通的商品相比还是很有区别的，房地产广告有着与房地产相同的特点。一是信息量大且广。房子不是一般商品，对于中国众多普通消费者而言，住房是大宗耐用型商品，买房需要付出很大一笔开支，尤其是在当前房价暴涨的情况下，更多人买房是慎之又慎，仔细考虑。简言之，消费者的购房行为是基于多重思考之下的理智消费，这一特点就决定了房地产广告不能那其他类型的广告一样可以表达得很抽象化概念化，而是需要极大的信息量，尽可能地传递更多关于房地产的信息，介绍越是清楚就越能引起潜在目标消费者的兴趣。二是时效性强而风险性高。三是区域性明显。一般来说，一个房地产项目的广告宣传投入只能集中于本地区的媒介中，这样的效果才会明显而且也能避免广告费用的浪费。四是形式多样，语言夸张。房地产广告形式多样且极具灵活性，力求把作为产品的房子推向目标消费者。这也是当前房地产广告的弊病之一，下文将会详细分析。二、我国房地产广告发展现状及存在的问题近五年来，我国房地产市场发展速度异常迅猛，大有一天一个新台阶之势，虽然中途也经历过调控、金融危机的低潮，但总体而言市场状况良好。房地产广告的发展随着房地产市场变化而跌宕起伏，然而其现状却不容乐观，见诸各种媒体的房地产广告存在着种种问题。（一）我国房地产广告的发展现状从广告规模来看，目前我国房地产广告已经成为了广告投放的大户，国家工商总局广告监管司提供的数据显示，2 010年第2季度中国房地产行业品牌网络广告市场规模达到4.31亿元，与上季度相比环比上涨27.6%，与去年同比增长13.3%，这还只是房地产广告在一个季度一种媒体投放的情况，而且是在非房地产高峰期，由此推知这一年房地产广告市场的庞大。从广告形式来看，我国房地产广告主要是产品广告，也就是针对特定楼盘开盘、优惠、促销等相关信息的。此外也有少部分的房地产企业形象广告。从投放媒介看来，一是大众媒介如报纸、杂志、网络、户外广告牌等，近几年房地产电视广告也逐渐增加；二是分众媒介如手机短信、楼宇电视等。总体而言，我国房地产广告目前发展速度较快，势头良好，但同时由于竞争激烈而出现了某些让人诟病之处。（二）我国房地产广告发展中存在的问题分析虽然当今是信息时代，但很多时候信息不对称的情况客观存在，不如房地产业。不少开发商没有认真考虑和研究消费者的需要，而负责营销策划的广告公司又只会“忽悠”概念，导致房地产广告市场的乱象丛生，本节就此分析我国房地产广告发展中存在的问题。1.虚假、夸大广告泛滥。虚假广告似乎是广告界的一个通病，虽然广告法明令禁止，但钻法律空子的比比皆是，房地产广告更是虚假、夸大广告的泛滥地，这也凸显了我国房地产广告市场的监管漏洞。我们经常收到各种房地产的手机短信广告，其内容通常有“XX楼盘XX/元起，VIP卡XX抵XX”这样的内容，无论是何时打电话过去基本上都是得到已售或已订的答案，至于VIP卡优惠，所谓“羊毛出在羊身上”，所以笔者认为这种就是典型的虚假房地产广告，但是消费者对此也是无计可施，开发商宣称卖完了，而不是没有，至于事实上有没有就无从可知了。2006年央视新闻频道曾有一期有关房地产虚假广告的节目，某房地产广告打着“新潮温泉戏水公园”的名头，在配套设施介绍中用加粗黑体字写着“小区内设有超市、医务室、银行、邮局、洗衣店、幼儿园等服务设施”，“中学小学尽在咫尺”并特别强调了小区内有温泉戏水乐园和大型生态社区公园。然而实际情况是除了超市和洗衣店外，医务室和幼儿园还未建成，银行和邮局是根本没有；而所谓的温泉戏水乐园和生态社区公园更是与广告描述大相径庭。以上夸大甚至虚假现象在当前房地产广告中绝非个案，这是应该引起有关部门重视的问题。2.千篇一律，缺乏个性在这个个性彰显的时代，很多人都在追求个性，哪怕是买房子也要符合自己的个性要求，然而房地产广告这个需要个性的领域却缺乏个性创意。房地产广告常说“房子可以复制，地段不可以复制”，但对于很多房地产项目来说是“房子可以复制，广告也可以复制”。当前很多开发商开发房子仅仅是靠感觉，不是建立在科学的市场空侧基础上，觉得有市场有钱赚的，便蜂拥而上，开发出来的房子让人感觉一个模子刻出来的。如果当前流行单身小公寓，那么不久之后就会冒出N个公寓项目，让人眼花缭乱；一时之间洋房火爆，那么下段时间什么欧陆风情、欧美风情的洋房边跟风而起，单纯从宣传图片上，似乎都差不多这些改良过后的各种欧美风格取向一致，而从他们的文字描述中，也很难留下深刻的印象。单个的看，这些豪宅的广告做得还是相当精致的，但是多看几个，就会发现大多雷同，因此也就很难在受众心目中形成独特印象。3.故作高深，概念炒作概念营销是20世纪初新兴的一种营销方式，它是指以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略。然而，在房地产市场，真正立足于消费者需求的概念营销不多，更多的是一种为概念而概念的炒作，玩文字游戏。房地产业有句话大意是这样的：没有不好卖的楼，只有不会炒的策划人。这句新奇的广告语引起消费者的关注，这看似很是让人费解，其实仔细一想就明白了，这只是开发商玩文字游戏的炒作，很多楼盘营销策划时不是考虑消费者的实际需求，而是杜撰出或时尚或似乎带有文化品位的某种概念，反复炒作，吸引消费者。但房子就是房子，消费者会越来越成熟、精明，他们会更加注重规划设计、产品质量、服务质量、环境质量、性价比消费者不会永远狂热地为概念暗示而跟风、追求时尚。在消费者冷静清醒之后，如果开发商继续热衷于炒卖点、炒概念，离陷入困境也就不远了。4.炫富、低俗倾向纵观房地产广告，如果是一般住宅，其名称也动不动就是“华府”、“公馆”、“名宅”之类，如果是高端的别墅项目，“上流社会”、“高尚住宅”、“世家”、“荣耀”“至尊”等等字眼时有夺人眼球之势。笔者认为，这种现象的泛滥，媒体的不作为也是有一定责任的。恣意而为的房地产方作为制造这些不良风气的源头既然不可控，那么作为要对公众负责的媒体就应该从把关环节进行控制。上面提到的这一类也只是词汇的夸耀，而另一类高端房地产故作“低姿态”就像在挑衅普通大众的心理平衡了，在房价畸高，住房矛盾日益突出的今天，这样的广告不仅仅是渲染了炫富的消费观念，助长了社会浮华风气，同时有可能加剧社会矛盾，让那些一辈子都在为房子奋斗的普罗大众感觉社会不公正，甚至产生仇富心理。造成了很不好的社会影响。三、房地产广告问题的解决策略乱象丛生的房地产广告市场引人深思，不仅仅是开发商的不作为、营销公司的“忽悠”，同时房地产广告市场还缺乏有效监管，长此以往必将影响房地产市场的健康持续发展。因此研究房地产广告的发展策略具有现实意义。（一）对市场进行调研，寻找目标市场 “没有调查就没有发言权”。一般一个房地产项目开发需要经常精细的前期市场调研工作，这是房地产营销过程中非常重要的一环。然而现在有很多房地产开发商请调研公司，碰上非专业的，钱照拿，“闭门造车”的现象却也频频发生。尤其是某些不专业营销策划公司，两头忽悠，想当然设计出来的广告文案自己怎么看怎么舒服，但真正到市场上去销售，却遭遇了消费者的冷眼，因为不同的社会阶层有不同的需求，特别是随着人们生活水平及素质的不断提高，对个性化的追求越来越强烈。因此，开发商在项目开发之前应充分重视市场调研的作用，而且建议请专业的市场调查公司，这样得出来的数据更客观更接近实际，那些什么多会什么都能操作的公司往往什么都不专业。一般调研结束后，调研公司会给出专业的市场分析报告，这时，开发商需要专门的营销策划团队来进行市场定位，寻找目标市场。经过这一系列的程序之后，开发商才能明确开发什么样的项目，向什么样的人群宣传，事实上后面销售过程中的策略依据都是前期的市场调研所得的分析结论，因此，这一步骤是不可忽视的。（二）加强广告用语的规范管理广告语不是玩文字游戏，有人说过，好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。面对当前房地产广告市场虚华、浮夸的广告语，郑州市在2008年就曾实施了郑州市房地产广告管理实施办法，明确禁止广告使用“首家”、“唯一”、“旺铺”、“抢购”等词语，而房地产广告中常见的“起价”、“最低价”、“超值”等词语也被列入范围内，另外还规定不得试用抽象的、模糊的、绝对性的、不符合实际的词语等等。国家工商局也多次发文要求规范房地产广告管理。虽然令行禁未止，但如今的消费者越来越精明，很多房地产所谓“经典”广告语已经被解析，广告制作就必须想出更多忽悠人的词语如此恶性循环下去必然是不行的，房地产广告行业，想要获得长足的发现，就必须加强广告用语的规范管理。首先是要政府有关部分制定相关政策性法规或条例，强制规范广告用语。以往国家在类似工作上是以约束力不大的通知形式，因此风头一过，滥用词汇的现象便再次抬头，因此对于房地产广告的管理应该独立于广告法外具有法律效益的条例或条款确定下来，违者重罚。具体的制定细则方面国家政府部门可以结合各地的管理经验，来对房地产广告用语进行限制。其次是房地产广告行业自律。外部管再多也只能一时压抑，只有实现行业自律才能真正实现广告用语的规范管理。例如可以成立房地产广告行业自律协会，大力倡导各位会员自觉遵守相关要求。同时行业协会要推荐广告用语的创新与发展，有了更新的广告用语，原有的不合要求的广告用语才会被完全摈弃。第三是相关媒介要配合。目前房地产广告用语不规范跟媒体不作为也有很大关系，尤其是网络媒体。因此，房地产广告投放媒体应该发挥好把关人的作用，恪守媒体应有的职责。总而言之，加强广告用语的规范管理不是某一个方面能完全掌握的，而需要各方面的通力合作，只有合作才能实现共赢。（三）体现广告设计的创新模式广告行业是一个充满新鲜创意的行业，没有创新就迟早会被淘汰，房地产广告的拘束甚至比其他行业广告要少，其实也更好创新。在做房地产广告设计之前，有些基本功是必须做好的：充分研究房地产本身的个性，了解每一个楼盘的主题特征，并且在以后的推广宣传中一直围绕这一主题特征来做。现在许多地产广告不注重实效，追求诗情画意和唯美境界，但却没有将有效的物业信息传递给消费者，自然也无法吸引消费者。房地产不是普通商品，基本上是不大可能有消费看了广告一冲动就买下的，相反一般购房者都是经过无数理性分析后才做出决定的。评估一个房地产广告的质量，其项目的主题特征、产品特征、创意表现固然重要，但更关键之处在于是否“适合”物业本身的特点和内涵。唯有适合产品的广告才是有实效的广告，才能创作出高质量的广告作品，也才能实现广告的有效传播，否则只能是资源浪费。 那么如何将房地产广告设计得有新意，走出当前房地产广告浮夸的泥淖呢？笔者认为要满足以下几点。首先，广告设计要是谦虚的。故作高深、炒作概念或是玩文字游戏都已经过时了，社会公众已经是今时不同往日，不再是那些对着看不懂的概念诚惶诚恐的人们了。反之，很多受过高等教育的大众个性十足，有自己的独到的视野、主观想法和判断力，甚至还有很强的批判精神。如果房地产广告还是企图用模棱两可、虚华无实的所谓设计来蒙混过关，恐怕是不行的。其次是内容要符合受众需求的，房地产广告的目标群体看到广告，希望能直接了解到项目关键信息，而某些广告刻意追求一种似是而非的感觉，让人感觉雾里看花，莫名其妙。简单直白的讲明受众所需信息，这个广告就成功了，当然，如果是以优美的方式来讲述，或者目标受众的好感倍增，因此广告效果更佳。再次，透过内容的本质表现。有些为了广告为了创意而创意，有些广告为了设计而设计。真正好的广告，能让消费者透过内容看到产品的本质。推及房地产广告，设计可以很简单，文字可以不华丽，重要的体现了房子的本质，引起了消费者的共鸣，这就是一种创新。（四）加强对媒体投放的把关在房地产广告产业链中间，媒体无疑是一个很重要的部分。房地产商和为其服务的广告公司不会自我约束，房地产广告存在的问题无法从源头上遏制的情况下，作为把关人的媒体则成为了这中间最重要的一环。作为一个有职业素养和社会责任感的媒体机构，应对恪守自己的职责，对媒体监管机构和社会公众负责。首先，有关媒体在房地产广告发布之前应该充分发挥把关人的作用，依照相关法律法规检验房地产广告发布企业的相关资质及广告内容进行核查，一旦发现有违法或虚假内容则要求广告发布企业重新修改。同时对于那些内容庸俗、格调不高甚至是打相关规定擦边球的房地产广告，媒体机构应引导其良性发展。其次，媒体同时应发挥自己的舆论优势，惩恶扬善。在咨询高度发达的今天，大众媒介的舆论影响力是不可估量的，宣扬真善美、揭露假恶丑也是媒体机构的职责。表现在房地产广告方面，媒体可以将那些信誉好、产品好、社会责任感强的房地产企业树立正面典型，在公众中形成良好的舆论，达到一个口碑效应。反之，揭发那些黑心开发商的不良行径，引导大众舆论对其进行谴责，迫使房地产商规范其相关行为。再次，媒体还要起到教育公众的作用。房子这种大宗耐用商品，个人（家庭）购买频率非常低。所以如果不是有购房需求，公众大多不会主动了解房地产相关信息。因此媒体可以通过自身渠道适当向消费者普及房地产相关常识，为购房者提供理论及案例依据，例如可以在有关民生新闻的节目中加入一个有关房子的栏目，用聊家常的方式将房地产商那里听起来令人费解的专业名词解释清楚，这样消费者在购房时便能避免被忽悠。看房看得多的消费者也会积累一些房地产行业知识，信息甄别能力得到提升，而房地产产品口碑非常重要，此例如媒体可以请有购房经验的消费者现身说法，这样对消费者更有借鉴意义，当然，这种形式最好不要出现明显的推荐倾向比如房地产企业对栏目的冠名等，否则有失媒体公信力。（五）加强政府的监督管理机制任何一个行业都需要有相关的法律法规来约束，而政府部门除了是法律的制定者，更是行业的监管者。加强政府的监督管理机制建设，对防治房地产广告偏离轨道发展具有重要的作用。首先，政府作为市场管理部门，应完善法律制度和相关规范。通过立法规范市场竞争行为，通过政策引导企业行为，为房地产市场发展创造一个良好的法制与政策环境。对于房地产建筑施工的相关规范，尤其是各项关乎消费者权益的数据要由权威部门进行专业检测，同时有关机构要保持在本领域的专业性，树立权威与声望，令消费者信服。例如，在房子建成后的实际面积与房地产商之前的规划面积的差异，很多消费者购房后对此颇为关心，鉴于自行检测的难度过大，因此只能依赖房产局。对此，政府有关部分应该充分履行自身职责，真正做到专业专注、不偏不倚。同理，在房子建成交付验收时，有关部分的检测对于维护消费者的利益也是举足轻重的，这个环节做好了，房地产商在做广告时自然也不敢乱做承诺，夸大其词。其次，政府还应建立房地产企业信用体系。类似于征信机构这种，政府安排专人搜集各个房地产企业各种资料，并据此建立起一个金字塔形的信用体系。在后期管理过程中，这个体系是实时变动的，只有那么遵守诚信规则、对消费者负责的企业才有可能处于信用体系的顶端。而消费者也很容易通过这个体系了解到房地产开发企业的信用状况，这可以为消费者购房提供有力的数据支撑，从而使得诚信成为有效制约房地产企业之间竞争的规则之一。另外政府可以建立相关激励机制，周期性的公开房地产企业信用金字塔体系的情况，同时在政府对于那些信誉好的企业给予各种鼓励与支持，如在银行贷款上的优惠、在主流媒体上的正面宣扬、各种名誉鼓励等等，提高诚信企业的知名度，在房地产企业中形成良性竞争。再次，政府监管与群众监督相结合。房地产关乎民生大计，单靠政府的力量难免顾此失彼，但是群众对房地产的关注度非常高，因此政府可以考虑建立群众监督体系。在对房地产广告的监督上，政府可以对房地产广告进行定期检查监督以及不定期抽查，平时则主要收集消费者监督员和专业部门的问题反馈，对使用虚假房地产广告欺骗消费者的企业，要加大处罚力度，提高它的失信成本。同时还要在诚信体系里进行相关处理，并向全社会公开，进行高额的经济惩罚，保护诚信企业和消费者的合法权益。另外，对群众监督体系也要注意防腐变质问题。结语房地产广告引导了一种生活潮流，主动地指导了消费者的选择。它所表明的生活主题或生活方式，对于目标人群都有着强烈的吸引力，虽然目前我国的房地产广告市场存在着种种问题，引导房地产广告向一个健康有序的方向发展是一个长期的系统工程，只要坚持房地产广告不哗众取宠，开发商把追求经济效益外与社会责任相结合；广告设计注重与受众沟通交流上创新、规范房地产广告管理、各媒体当好把关人、市场监管有力，中国为了的房地产广告必将走上健康可持续发展之路。注 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