碧浪市场营销方案.doc

碧浪洗衣粉营销方案 前言目前国内的洗衣粉行业竞争激烈，洗衣粉行业品牌众多，产品林立。纵观国内市场上的主流品牌，威婷、雕牌、彩奇、立白、浪奇、碧浪、奇强、汰渍、奥妙、白猫这十大品牌几乎占据了整个市场。就功能上来说，其实都相差无几。所以导致一个比较严重的问题是洗衣粉市场产品几乎同质化，你有的功效，其他的产品也会有的，整个行业充满了变化与变革的契机，有凭借价格和广告优势确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。另外，城区市民对产品品牌观念较强，农村就相对弱些，为使本产品顺利导入农村市场并占有一定份额而进行公共促销是必须的。 碧浪洗衣粉引进了新的洁净技术主动寻渍系统，它是由4种不同类型的活性成分构成的。这些类型的活性成分工作机制就像锁和钥匙的关系。他们只能激活分解它们各自专长的污渍类型。因此主动寻渍系统不是做一般的清洁，他们只是青睐它们能锁进去的特定污渍类型。在洗涤过程中，它们不断地寻找出衣物上的污渍直到找到它们各自合适的污渍，锁住他们并且把自己瓦解成效碎片。一旦完成，他们会继续寻找，锁住，瓦解。一直持续重复到洗涤结束。主动寻渍系统能有效地作用域人们生活中碰到的各种各样的污渍油脂，食物渍，蛋白质相关的污渍，淀粉类污渍，还有果酱胶质类污渍等。比如：油，脂肪，酱，冰激凌，肉汤，衣领袖口袜子，草渍，血迹，果酱等等。碧浪还推出其全新洗衣液，这是碧浪进入中国市场来首次推出作为高端洗涤品类的洗衣液。与汰渍联合深入角力国内洗衣液这一高端洗涤市场。所以碧浪的主动寻渍系统将是我们制定营销方案的重点之一，再者，通过分析市场，我们得知几乎每个主流洗衣粉品牌都是根据差异化的洗涤功能来锁住目标客户群，走的是差异化路线和细分市场路线。针对碧浪，我们主要采取4C理论来制定营销方案。企业状况分析公司简介：碧浪是宝洁旗下的一种洗衣产品。宝洁公司简介: 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker约53.5%的股权。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第三十七，在巴伦周刊公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度财富全球最大五百家公司排名中名列第七十四。 消费者购买动机的调查一、消费者购买洗涤产品的考虑因素由图可知：（1） 消费者在购买洗涤产品时，考虑的核心因素是价格适中 （2） 其次是产品功用 和名牌（3）然后是有优惠条件 及购买方便等由图可知，在产品功用中： （1）消费者看重的是洗衣粉的去污能力（2）其次是味道清香和易冲洗等功能（3）然后是不伤手及不损伤衣物等产品营销方案设计我们将根据消费者购买动机调查的结果来制定营销方案，就是须根据消费者需求，根据我们经营的实际条件，设计有效、合理的产品有效实施方案。我们主要运用4C理论模型来制定营销方案。具体如下：（一）明确定位，锁住细分市场 品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌经营成功的前提。而给产品定位，我们应该以顾客需求为参照，在洗涤行业严重同质化的今天，顾客需求大体上已经被满足，此时需要通过细分市场来研究并锁定主要目标客户群。碧浪品牌是宝洁旗下的产品之一，再加上碧浪洗衣粉新的洁净技术主动寻渍系统，它是由4种不同类型的活性成分构成的。这两者将是我们定位的最重要考虑因素。具体如下：由于保洁已经是国际著名的企业，碧浪就理应定位于全世界的一种名牌洗衣粉，对于功能的定位是：一种主动寻渍的、超强去污能力的全新清香洁净名牌洗衣粉。不管是后期做广告还是战略制定时都要明确这个定位，我们要锁住的目标客户是对去污能力要求高的、忠诚于品牌的客户群。（2） 保证质量而价格适度在保证质量的前提下，针对价格这个顾客考虑最重的购买因素，我们必须制定一个比较合理、亲民的价格。针对目前市场上其它九大品牌的价格，我们制定的价格比同行业高几元，原因是碧浪是国际知名品牌，而且是一种主动寻渍系统的洁净洗衣粉，相对于同行业，有比较明显的优势。（三）服务建立 1.顾客忠诚战略在物质极大丰富的时代，商家提供的商品都没有太大的差别，于是顾客便会去寻求服务态度好的商家合作，如果顾客得到的服务不足以克服价格上的差异，那么商家保持自己的高销售量就是不太可能实现的问题。于是，为了获得顾客的青睐和忠诚，商家首先得对顾客忠诚。拿购物网站来说，网站之前会在网站商品的网友评价一栏删除掉顾客的差评，这就是对顾客的不诚实，当事件暴露后，顾客对该网站的信任度必然降低，销售量就可能下降。所以，遵循顾客忠诚战略，就要允许顾客发表真实的意见和看法，选择对顾客真诚，顾客便会回赠真诚。改正顾客所提出的不好的方面，更多地为顾客着想，商品就将会有更广阔的市场。具体针对碧浪，我们可以在网上建立一个消费者APP，在这个APP上消费者做出评价，也能提意见，还能相互沟通使用心得以及使用经验分享等。还应在线下主要城市定期举行活动，吸引消费者积极参加，活动可以是交流会、有奖比赛 、碧浪相关知识抢答赛等等，加强与消费者的沟通，同时更能提高顾客对碧浪的忠诚度。2. 顾客关系的再造 购物时，人们更多的是购物时的环境、便利与态度，所以，商家服务是否优良、购物环境是否好、便利与否成为顾客进行选择的重要标准。所以针对这个问题，可以跟超市等卖场进行沟通，尽量让销售员能提前了解碧浪以及在顾客选择时用心微笑服务，再者尽量把碧浪放在顾客能轻松选购的地方。在这个方面选择站在顾客的角度思考问题，提升顾客内心的满意度，暂时的麻烦很有可能会带来永久的利益。（四）广告营销提升品牌知名度在这个信息社会，人们睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费额者被信息围困，应接不暇。各种信息，资料，新闻，广告铺天盖地。所以建议多利用现有的信息社会来进行碧浪的宣传让更多的人了解碧浪知道碧浪。具体通过两种方式：1.电视上投放广告我们认为，立白、汰渍选用男性作为代言人，并且效果极佳，是因为居家好男人的形象可以打动消费者的心，在社会的发展过程中，已不再是只有女性操持家务，男性越来越多的分担家务，这种代言形式顺应了时代的潮流。我们是否可以从这点切入，把传播和品牌融为一体，从情感诉求的角度进行品牌命名，走一条与众不同的广告营销道路。我们可以结合保洁的国际形象，找一位有国际影响力的明星来作为广告主角。而且在目前比较火的节目里做广告营销。当男性看到这个品牌时，就会想：如果买一袋回去给老婆并说：看，这是专门为你设计的。在我心里你就是那位如广告里具有国际范的明星好老婆。当女性看到这个洗涤用品时，也会停下来想自己如果用，或许真的会让自己越来越有国际范，可能就是一种明星效应吧。2. 就是网络上营销网络营销可以分为当前热门话题和网络平台两类版块。 （1）当前热门话题入手，引出与其中剧情，人物，话题等相关的网络现象，做一些相关营销，也可以做营销组合的展示。在相关热门话题里做广告的植入。 （2）网络平台，如京、淘宝、放放电影、视频网站等上做广告投放，相对其他广告投放，这类广告可以相对做的简短。（五）推出满意售后服务能够让顾客满意的因素不外乎两个方面：一是优良的产品本身带来的核心功能利益；二是产品之外的附加价值给顾客带来的让渡利益。产品利益容易同质化，你能做到的产品，竞争对手往往也能够