回馈老客户.doc

“回馈老客户，感恩新客户” 汽车营销策划方案 班级：313431 小组成员：燕晓辉、何佩佩、李辉、赵鑫、张渝宣、刘海成摘要本文是根据包头职业技术学院汽车调研的相关要求，在老师的指导下，深入市场行资料收集，结合自己所学习的理论知识，联系客观实际而开展。主要研究的是市场中的某一情况、某一事件、某一经验或问题。由于我们是汽车营销专业的学生，因此，对于此次营销实训调研活动而言，我们组在了解奇瑞公司的市场、管理、经营等方法和模式的同时，由于经验不足和时间仓促，本报告还存在许多不足和错误之处，还望指导老师能给与悉心点评。关键词： 奇瑞 汽车 产品 品牌 背景知识：奇瑞作为民族汽车企业的典型代表，奇瑞公司自成立以来，一直坚持发扬自立自强、创新创业的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，跻身汽车列强之林”为奋斗目标，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力，经过10余年来的跨越式发展，奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键零部件的自主研发能力、自主知识产权和核心技术，目前已成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业，为应对更为残酷的竞争和更快发展奠定了一定的基础。奇瑞的创新发展值得我们民族汽车企业的学习和鉴赏。因此，我组特做了对奇瑞汽车品牌的调研。调研的背景 为了了解目前奇瑞汽车销售市场和顾客的需求，在进行查阅资料和老师的指引下，我们特地制定了奇瑞汽车调查问卷，对拥有奇瑞汽车的顾客进行了调查，从而进一步的了解消费者的需求心理，也是为了奇瑞汽车能够再进一步的改进从而满足消费者的需求。我们在调研的时候，被调研者是拥有不同款的奇瑞汽车，调研的目的地是包头市范围内，以东河区和青山区两地为主，这样的调研范围会对调研信息进一步的详细和切合实际，在这样的调研背景下，我们便展开了调研。四、市场情况：在奇瑞的产品中不仅有奇瑞QQ、奇瑞旗云、奇瑞A系列、奇瑞风云系列、奇瑞瑞虎等。这些不仅在车型上有所改变，同时配置也发生了变化，更多的加入了更加人性化和更具操作性的零部件。利用全新的新产品能够迅速的占领市场，从而获得较大的市场占有率。为奇瑞企业创造跟多的利益。本文是以4小组在包头市场调研的结果为依据，针对调研结果，我小组做出了奇瑞汽车的营销策划方案，在两蛋期间，举办大型让利活动得出如下结论：1、 奇瑞汽车市场调研需要改进的方面 ：奇瑞汽车外观需要改进方面统计结果示意图1-1奇瑞汽车外观方面改进统计图图1-1 ：奇瑞汽车整体性需要提高方面统计结果示意图1-2奇瑞汽车整体方面统计图图1-2调查结果：本次调查显示，消费者在整体外观和品牌知名度上期望提高最大2、国产汽车应该通过何种方式进行宣传示意图2-1图2-1调查结果：消费者认为国产汽车在宣传的时候应该通过举办公益活动的人数最多，举办大型车展和广告宣传的人数相同3、 消费者平时了解奇瑞汽车是通过何种方式示意图3-12510153515图3-1调查结果:通过调查发现，消费者在了解奇瑞汽车的时候，通过4S店了解的方式最多，车展和杂志了解的人数是一样的，为15，通过电视广告方式了解的为10，通过上网方式了解的为254、消费者在购置汽车时最期望经销商采取何种活动示意图4-1151599943图4-1调查结果：通过调查并图表显示，有43的消费者选择降价促销，有9的消费者选择赠送礼品，维修保养打折，其他，有15的消费者选择汽车免费上牌和车险。5、被调查者所喜欢的奇瑞品牌示意图5-110202545图5-1调查结果：有45的消费者喜欢瑞虎汽车，有25的消费者喜欢QQ，有20的消费者喜欢A系列，有10的消费者喜欢东方之子，有0的消费者喜欢旗云汽车。6、 消费者认为奇瑞汽车的性价比、动力性、售后服务如何？示意图6-1图6-1调查结果：在性价比方面：有1位消费者认为奇瑞汽车的性价比不好 有6位消费者认为奇瑞汽车的性价比一般 有4位消费者认为奇瑞汽车的性价比好 在动力性方面：有1位消费者认为奇瑞汽车的动力性好 有6位消费者认为奇瑞汽车的动力性一般 有4位消费者认为奇瑞汽车的动力性不好在售后服务方面：有4位消费者认为奇瑞汽车的售后服务好 有7位消费者认为奇瑞汽车的售后服务一般 没有消费者认为奇瑞汽车的售后服务不好7、如果再次购车，您会选择？示意图7-1图7-1调查结果：有1位消费者选择奇瑞汽车。有1位消费者选择吉利汽车有2位消费者选择比亚迪汽车。有1位消费者选择长安汽车有6位消费者选择其他品牌汽车8、 您对奇瑞汽车的了解性示意图8-1图8-1调查结果：有6位消费者了解奇瑞汽车 有4位消费者对奇瑞汽车的了解为一般 有1位消费者对奇瑞汽车不了解五、竞争品牌情况：奇瑞目前在同级别车型中的主要竞争对手较多：奇瑞的QQ3竞争对手奥拓，奇瑞QQ6竞争对手吉利优利欧,奇瑞新旗云，竞争对手长安铃木新羚羊 吉利自由舰，奇瑞A516竞争对手比亚迪F3 海南马自达海福星，奇瑞A3竞争对手吉利远景 华晨骏捷，奇瑞东方之子竞争对手华晨尊驰 比亚迪F6江淮宾悦，东方之子CROSS竞争对手东风日产骏逸 陆风风华长安杰勋，奇瑞瑞虎竞争车型长城哈弗 陆风X6，奇瑞瑞麒2竞争对手昌河浪迪 长安CM8五菱鸿途2、 销售渠道对比目前比亚迪主要实施A1和A2两个网络销售政策。A1网经销商销售F3和F6，A2则销售F0和F3R。两个网络的共同点是各有一款畅销车，再搭配一款销量平庸车型。此外，经销商被禁止串货销售，发现则重罚。其结果是，相同片区内比亚迪的经销网点数量是竞争对手的2倍，网点数量上的优势自然转化为销量优势。与此同时，分网销售还避免同片区经销商互相杀价、恶性竞争。最新数据显示，比亚迪汽车销售网点已有800家，其中4s店超过500家，比亚迪计划于明年继续扩张，突破1000家网点。与网点数量同时攀升的还有比亚迪的销量。公开资料显示，2007年，比亚迪销售汽车7.2万辆。2008年，这一数字为20万辆。2009年前9月，比亚迪累计销量已经接近30万辆，预计全年可超过40万辆。六、活动策划内容：目的：奇瑞汽车经过10余年来的跨越式发展，奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键零部件的自主研发能力、自主知识产权和核心技术，目前已成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业，为应对更为残酷的竞争和更快发展奠定了一定的基础。奇瑞的创新发展值得我们民族汽车企业的学习和鉴赏。因此，我组特做了对奇瑞汽车品牌的调研，利用全新的新产品能够迅速的占领市场，从而获得较大的市场占有率。为奇瑞企业创造更多的利益。意义：通过此次活动以达到占领包头更多的汽车市场，对于我们小组而言，锻炼了我们以后的工作能力。设计思路：为了了解目前奇瑞汽车销售市场和顾客的需求，在进行查阅资料和老师的指引下，我们特地制定了奇瑞汽车调查问卷，对拥有奇瑞汽车的顾客进行了调查，从而进一步的了解消费者的需求心理，也是为了奇瑞汽车能够再进一步的改进从而满足消费者的需求。我们在调研的时候，被调研者是拥有不同款的奇瑞汽车。具体内容：分为两大部分，店内活动以及店外活动店内活动时间：2014年12月25日2014年12月30日地点：包头市奇瑞汽车4S店前期准备：在两“蛋”期间，本着“回馈老客户，感恩新客户”的宗旨，为了通知广大新老客户在广播、网络、报纸等新闻媒体登出活动，在本店内举办大型庆祝活动人物：4S店全体员工分工：销售部门为主，其他部门为辅道具：无线麦，气球，抽奖箱，圣诞树等布置，圣诞老人衣服，条幅，音响主持人：一位男主持人外部：广告宣传全方位辐射整个包头地区，包括出租车LED灯显示，公交车站牌LED广告牌显示，电台58.6兆赫每天7:008:00循环播放，发传单人员已经全部就位，应已发放五天，大约5000份（保质保量）内部：4S店布置全部完工，布置新颖，充满圣诞节的活跃气氛，员工以饱满的精神来迎接来往的顾客12月25日4S店员工以饱满的热情和激情来迎接来往的顾客，4S店门外的音响大功率播放本次活动的宣传语言，主持人热情主持，。活动流程活动八点准时进行：主持人宣布活动开始.由副店长宣读活动主题及优惠政策。主持人宣读竞猜题目与客户互动，顾客举手回答，答对即可获得精美礼物并留下联系方式。中午休息，销售人员整理上午参加活动客户的信息。1、活动全场提供斯伯润矿泉水，为了提高斯伯润知名度，也为了圆满我们的活动，我们特与斯伯润公司进行合作。2、回馈老客户：（1）对拥有奇瑞汽车的老客户进行汽车售后维护的最大让利，老客户在原有的基础上增加一次免费的售后保养，换零部件打八折一次。（2）以旧换新活动开展。开展以旧车换新车活动，旧车在专业评估下以最大折损价格让利给老客户，同时享有以上活动优惠。3、感恩新客户：对于新购买奇瑞汽车的新客户进行售后服务延长一次，此后维修零部件打八折五次，抽奖活动，奖项设立有四个层次金奖一个、银奖两个、铜奖四个、纪念奖。对来店的客户每人赠送一张抽奖券，在活动进行高潮时开始宣布中奖人名单，保证绝对的公平公正。（四）、奇瑞汽车针对不同阶层、不同消费者和不同车型所采取的促销方式是不同的。在本次调研中我们组没有一一详细的进行列出和说明，只对比较突出的方面进行了罗列，从中寻求其精妙的地方。1.奇瑞QQ系列由于QQ系列的产品的主要对象是年轻一族和低端的消费群体，因此，奇瑞在进行常规的广告促销的同时，也采取了一些比较新颖的方式来促销。QQ报名购车前50名用户可赠送3次保养，终生享受工时费8折。这是奇瑞推出的一个极具诱惑性的促销策略。2.A系列对购买新车的消费者前10人可以赠送一辆价值500元的儿童小汽车，我们还会在公交站牌进行广告宣传和在调频89.2下午5-7点进行媒体广播，对预约购买A系列汽车的客户进行特别优惠，可以享受9折优惠，同时赠送价值500元的大礼包。3.风云系列风云2目前基本上都有现车供应，而且进店后详谈并订车者：一次性付款享有3000元左右的现金优惠。贷款分期付款者享有2000元左右的现金优惠。外观上，奇瑞风云2由意大利知名设计师亲自操刀，鲸鱼式V字型前脸、极具动感。同时具有在同级别车型中名列前茅的车身轴距和高度，以及独特的掀背式设计，造就了舒适实用的使用空间。动力上，风云2搭载的是曾荣获“中国十佳发动机”称号的ACTECO 1.5L发动机，动力性能卓越，且经济省油。安全方面，风云2严格按照5星安全标准设计领先同级别车型，安全方面配置也会让消费者惊喜不已。 新车还有试乘试驾活动，试乘试驾活动订在12月28日与其他几款车型一天“同台比武”，在前几日有订车意向且留下联系方式的客户，我们会在27日电话通知，活动当天由4S店销售经理统一安排，同时前50位参与试乘试驾活动的客户均有价值20元的礼品相送。4.旗云系列 在活动现场利用大屏幕播放旗云系列汽车运动的视频，以达到宣传运动的目的。凡是进店者均可参加本店的有关旗云系列知识的有奖竞猜活动，活动参与者是之前对旗云系列有购买意向的顾客在29日开始进行比赛活动，主持由销售经理担任在这一天里旗云汽车让利幅度最大前三名可获得价值1000元的优惠卷。为了增加现场的气氛现场增加里了倒车比赛下面是比赛示意图图8-2.4、邀请主流媒体全程参与活动，更人性化的宣传奇瑞，更直观全面的报道奇瑞主 办：包头奇瑞汽车贸易服务有限公司企 划：奇瑞营销市场部推 广：奇瑞广告策划有限公司时 间：2014-12-29地 点：包头市内 容组织客户自驾游，数十台旗云包头奇瑞4S店至南海公园，经过市区、购物广场、社区等地驾车游玩参观南海公园景点1、已有用户的全心参与，为品牌树立良好的口碑和美誉度，加强品牌的形象建立，促进销售;2、主流媒体的全程报道;扩大活动影响力和品牌知名度;3、新老客户、潜在客户的聚集，互相交流奇瑞汽车的心得，对品牌的推广和传播有着不可取代的重要性;日 程2014年12月29日07：0010：30 奇瑞汽车贸易服务有限公司出发 10：3012：00 奇瑞自驾游车队市区巡游12：0014：00 车队午餐(农家土菜)、午休14：0015：30 车队包头市区南海公园景点15：3016：30 自由活动16：3018：00 回到4S店2014年12月30日08：0010：00 新老用户产品恳谈会10：0012：00 参观汽车表演12：0014：00 车队午餐、午休14：0018：00 活动结束配 置1、后勤筹备a 统一服饰标志30套b 统一活动车身贴宣传画15组c 配备随车必用日常品15套d 配备随车对讲机3部2、发车现场a 移动背景版1块(3*5m)b 15个停车位c 最后检测车辆、加油3、包头南海公园门票A 30人景点参观B 横幅2条(1.5*8m)C 15个停车位置D 3桌