（外国语言学及应用语言学专业论文）关联理论与英语广告双关语的汉译.pdf

摘要 随着商业贸易和经济全球化得高速发展，广告翻译在国际交流中的重要作用 日益凸现。双关作为广告中最常用的修辞手段之一，已经成为广告语言的一个鲜 明特点。本文以关联理论及其最佳关联原则为依据，从认知角度论证双关语翻译 的原则，并提出来一系列广告中双关语翻译的方法和具体策略：双关对等；分别 表义；舍次求主；补偿；再造。 作者通过实例，分析了最佳关联如何指导译者翻译英语广告中的双关语，并 进一步指出考虑到广告受众的认知环境，广告功用，广告商意图，读者期待等因 素可对原语言文本做出适当的扩译和创新性改译，使译文在受众最小的认知努力 下获得最佳关联，从而达到与原文相当的语用效果。本文作者选择最具双关语语 言特色的广告为要点来探讨双关语翻译，尝试对双关语翻译问题做出自己的分析 和研究。 关键词：广告；双关语翻译；关联理论；最佳关联 u a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fi n t e r n a t i o n a lt r a d ea n dg l o b a le c o n o m y , a d v e r t i s i n ga n d i t st r a n s l a t i o nh a v eb e c o m ea ni m p o r t a n tp a r to fi n t e r n a t i o n a lc o m m u n i c a t i o n p u n ，a s a ni m p o r t a n tr h e t o r i c a ld e v i c e ，i sf r e q u e n t l ya d o p t e di na d v e r t i s i n ga n dt u r n so u tt ob e ad i s t i n c t i v ef e a t u r eo fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e b a s e do nr e l e v a n c et h e o r ya n do p t i m a l r e l e v a n c e ，t h ea u t h o rp r o p o s e st h es t r a t e g i e so fp u nt r a n s l a t i o ni na d v e r t i s e m e n t sf r o m t h ec o g n i t i v ep e r s p e c t i v ea n dt h e ya r e ：f r o mp u nt op u n ，r e n d e r i n gb o t hm e a n i n g s ， s a c r i f i c i n go n em e a n i n g ，c r e a t i o n ，a n dc o m p e n s a t i o n i nd a t aa n a l y s i s ，t h ea u t h 0 1 d e s c r i b e sh o wt h et r a n s l a t o rc h o o s e ss t r a t e g i e sg u i d e d b yt h ep r i n c i p l eo fo p t i m a lr e l e v a n c e i nt r a n s l a t i o no fp u n si na d v e r t i s e m e n t s c o n s i d e r i n gt h et a r g e tr e c e p t o r sc o g n i t i v ee nv i r o n m e n t ，t h ef u n c t i o n so fa d v e r t i s i n g ， a d v e r t i s e r si n t e n t i o na sw e l la st h er e a d e r se x p e c t a t i o n s ，t h ea d d i t i o n sa n dc r e a t i v e a l t e r a t i o na r en e c e s s a r yi nt r a n s l a t i n gs ot h a tt r a n s l a t e dv e l s i o ni so p t i m a l l yr e l e v a n tt o t h et a r g e ta u d i e n c ea tm i n i m a lp l o c e s s i n ge f f o r ta n da c h i e v e st h es a m ec o n t e x t u a l e f f e c t t h et h e s i si si n t e n d e dt oe n r i c ht h es t u d yo fp u nt r a n s l a t i o n ，f r o mt h ea n g l eo f a d v e r t i s e m e n tw h i c he m b o d i e saf a rv i v i df e a t u r eo fp u n k e yw o r d s ：a d v e r t i s e m e n t ；p u nt r a n s l a t i o n ；r e l e v a n c et h e o r y ；o p t i m a lr e l e v a n c e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示谢意。 学位论文作者签名：签字日期：年月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使用 学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学研究生院 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 签字日期：年月 e t 导师签名： 签字日期：年月 日 r e l e v a n c et h e o r ya n dt r a n s l a t i o no f p u n si ne n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s c h a p t e r li n t r o d u c t i o n 1 1g e n e r a ld e s c r i p t i o na n d i m p o r t a n c eo ft h es t u d y n o w a d a y s ，a d v e r t i s e m e n t s ，l i k ea i r ，c a n b ef o u n da n y w h e r e ，o nt vi n n e w s p a p e r s ，i nm a g a z i n e s ，o v e l 1 a d i o s ，o nb u i l d i n g s ，o ny o u rd o o r ，o ni n t e r n ms i t e s y o us e ei tu n i n t e n t i o n a l l y ，a n di fi tf i t sy o u rt a s t ei te v o k e sy o u l d e s i r et ob u yi t i fy o u d ot h a t ，t h ea da c h i e v e si t s g o a l a m e l i c a na s s o c i a t i o no fn a t i o n a la d v e r t i s e n i e n t ( a n a ) s u m m a l i z e st h eo b j e c t i v e so fa d v e l t i s e m e n ta sa w a t c i t c s s ，c o m p l e h e n s i o n ， c o n v i c t i o na n da c t i o n ( a c c a ) i tm e a n st oa t t r a c tt h ep e o p l e sa t t e n t i o n ，m e a n w h i l e c o m p r e h e n ds o m ei n f o r m a t i o n ，p e r s u a d et h ec u s t o m e l st oa c c e p tt h ep r o d u c ta n d f i n a l l yc a r r yo u tt h ea c t i o no fp u r c h a s i n g t oa t t r a c tt h ep e o p l e sa t t e n t i o na n de n t e r t a i nt h ep u b l i c ，a d v e r t i s e r sf r e q u e n t l y u s et h er h e t o r i ct oe n l i v e nt h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g e a m o n gt h em u l t i p l er h e t o r i c a l d e v i c e s p u ni sap r o m i n e n tf o l mw h i c hh a sb e e nw i d e l ye m p l o y e di na d v e r t i s e m e n t s b e c a u s es a v i n gw o r d si ss a v i n gm o n e yf o ra d v e r t i s i n gs p o n s o _ l sa n di sa nu n a l i e n a b l e r e s p o n s i b i l i t yf o rc o p y w r i t e r s p u n sa l ef i e q u e n t l yu s e di na d v e l l i s i n g j u s ta sr e d f e r n ( r e d f e r n19 8 4 ：13 0 ) s a y s “a d v e r t i s i n gs p a c ei sc o s t l y e c o n o m yi se s s e n t i a l p u n sa r e h i g h l ye c o n o m i c a l ( t w om e a n i n g sf o rt h ep r i c eo fo n ew 0 1 do rp h , a s e ) a n da i ei nf a c t m u c hm o l eo fal a b o r - 一一s a v i n gd e v i c et h a nm a n yo ft h ep r o d u c t s t h e ys e e kt o p r o m o t e “a d v e r t i s e r sd e l i b e r a t e l y e m p l o yp u n s ，b e c a u s et h ef i r s ta n dp e r h a p s t h em o s ti m p o r t a n tr e q u i r e m e n to fa na d v e r t i s e m e n ti st h a ti ts h o u l da t t r a c ta n dh o l d a na u d i e n c e sa t t e n t i o n ”i ti n d i c a t e sp u n sp l a ya ni m p o r t a n tr o l ei na d v e r t i s e m e n t s s oag o o da n d p r e c i s ec o m p r e h e n s i o na n dt r a n s l a t i o no fp u n si na d v e r t i s e m e n t s a r eo fg r e a ts i g n i f i c a n c e h o w e v e r ，t r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o nt h e o r i e st a k ef a i t h f u l n e s sa s ad o m i n a n tp r i n c i p l e t h u st h et r a n s l a t o ri sa l m o s ti m p o s s i b l et oa c h i e v ec o m p l e t e f a i t h f u l n e s si nt r a n s l a t i o np r a c t i c eb o t hi nf o r ma n dc o n t e n tt h i st h e s i sd o e s n t c o n f i n et h et r a n s l a t i o no fp u ni na d v e r t i s e m e n t st op u r ef a i t h f u l n e s sa tt h el i n g u i s t i c t h et h e s i st b rt h ei ) e g r e eo fm a s t e ro f a r t s a n dc u l t u r a ll e v e l s ，b u ts t u d yi ti nad y n a m i c a lw a ya n df o n nt h ep e r s p e c t i v eo f r e l e v a n c et h e o r yw h i c h0 1 i g i n a l l yac o g n i t i v ep r a g m a t i ct h e o l yh a sa l s op l o v i d e da n e wr e s e m c hv i e w p o i n tf o rt r a n s l a t i o na n dg i v e nt r a n s l a t o r sf r e s hi m p l i c a t i o n sa n d s t i m u l i b yc o m b i n i n gt h e o r i e sw i t hp r a c t i c e ，t h i st h e s i st r i e st oh e l pt h ea u d i e n c eh a v ea b e t t e ru n d e r s t a n d i n go fp u n si na d v e r t i s i n ga n ds h e ds o m el i g h to nh o wt h et l a n s l a t o r a p p r o a c h e st ot h e i rt r a n s l a t i o n 1 2o b j e c t i v e so fs t u d y p u n s a sa s t l i k i n g f e a t m co fa d v e l t i s i n gl a n g u a g e a r e f i - e q u e n t l y u s e d b y a d v e l 。t i s e l st oo t f e l i n f o l m a t i o na n ds t i m u l a t ep m c h a s ea n dt u l no u tt ob ev e r y e f f e c t i v ea n ds u c c e s s f u l w i t hr e l e v a n c et h e o l ya st h et h e o r e t i c a lf r a m e w o l k ，t h e t h e s i sa i m st os h o wh o wt ou n d e r s t a n dp u n si na d v e r t i s e m e n t sw i t hr e l e v a n c et h e o r y , h o wt ot r a n s l a t ep u n si na d v e r t i s e m e n t sw i t hr e l e v a n c et h e o r ya n dh o wt h et h e o r y c a nb ea p p l i e di nt h ea n a l y s i so fs p e c if i ca d v e r t i s e m e n t s ；p 1 4 0 v i d es o m ei m p l i c a t i o n s t h a ) tg u i d e st h et r a n s l a t o r i nm a k i n gh i sc h o i c e ，t h ep o s s i b l es t r a t e g i e s ，a n dt h ef a c t o r s t h a ti n f l u e n c et h er e l e v a n c eo fh i sc h o i c e 1 3d a t ac o l l e c t i o na n dr e s e a r c hm e t h o d t h ea d v e r t i s e m e n t st h a ti n v o l v ep u na p p l i c a t i o na l 。ec o l l e c t e d6 o mm a g a z i n e s w e bp a g e sa n dt h ea d v e r t i s i n g e n g l i s hb o o k s m o s to ft h e ma r es e l e c t e df r o m a d v e r t i s i n ge n g l i s hb yc u ig a n g ，i nw h i c hi tp r o v i d e sac o m p r e h e n s i v ec o l l e c t i o no f d i f f m e n tk i n d so fp u n s a st ot h es c o p eo fa d v e r t i s e m e n t s ，i tm a i n l yi n v o l v e sp r i n t e d a d v e r t i s e m e n t sw h i c ha r ep r i n t e di nn e w s p a p e r s ，p e r i o d i c a l s ，b o o k sa n dc o m m e r c i a l c o n s u m e ra d v e r t i s i n gw h i c ha i m sa tp r o m o t i n gi t sp e r s u a d ec o n s u m e r st og e tp u r c h a s e a c t i o n i ti st h em o s tf r e q u e n tt y p ea n da f f e c t su sm o s td e e p l y s ot h e ya r et h em a i n t a r g e t so ft h i ss t u d y c a s ea n a l y s i so fi n d i v i d u a la d v e r t i s e m e n t su s i n gp u n sw i l lb e e m p l o y e di nt h i sr e s e a r c h q u a l i t a t i v em e t h o di st h ed o m i n a n tm e t h o d 2 r e l e v a n c et h e o r ya n dt r a n s l a t i o no f p u n si ne n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s 1 4o u t l i n eo ft h et h e s i s t h et h e s i sc o n s i s t so fs i xp a n s ，n a m e l y , i n t l o d u c t i o n ，t h e o r e t i c a lf r a m e w o r k ，p u n i na d v e r t i s e m e n t s ，r e l e v a n c et h e o r ya n dp u ni na d v e r t i s e m e n t s ，ar e l e v a n c e t h e o r e t i c a p p r o a c ht op u n st r a n s l a t i o ni na d v e r t i s e m e n t sa n dc o n c l u s i o n c h a p t e ro n ei st h ei n t r o d u c t i o n ，w h i c hd e s c r i b e st h es i g n i f i c a n c e ，o b j e c t i v e ，d a t a c 0 1 1 ；c t i o na n dr e s e a r c hm e t h o da n ds t r u c t u r eo ft h et h e s i s c h a p t e rt w oi st h e o j t h e o r e t i c a lf r a m e w o r ko ft h et h e s i s s o m ek e yc o n c e p t sa r ec l a r i f i e di nd e t a i l ，w h i c h l a yt h ef o u n d a t i o nf o rt h ea n a l y s i sa n dd i s c u s s i o ni nt h ef o l l o w i f i gp a r t s c h a p t m t h l e e ) i sas m w e yo na d v e r t i s e m e n ta n dp u n a f t r a i n t r o d u c i n gt h ed e f i n i t i o na n d d i s c u s s i n gi t sp u r p o s ea n df u n c t i o n t h ea u t h o l p o i n t so u tt h a tp u na st h em o s t f r e q u e n t l ya d o p t e dr h e t o r i c a ld e v i c ei na d v e l t i s e m e n t s i st h ee s s e n c eo fa d v e r t i s i n g l a n g u a g ea n da n a l y z e si t si m p o r t a n c et oa d v e r t i s e m e n t s i n0 1 d e rt o f a c i l i t a t et h e a n a l y s i so fp u nt 1 a n s l a t i o ni na d v e r t i s e m e n t s ，t h ea u t h o rg i v e sad e t a i l e di n v e s t i g a t i o n o fp u nf r o mt h ea s p e c to fi t sd e f i n i t i o n ，c l a s s i f i c a t i o n ，f e a t u r e sa n df u n c t i o n s ，w h i c h a r ea l lf a c t o r sc o n t r i b u t i n gt op u ns t u d i e sa saw h o l e c h a p t e rf o u r i n t r o d u c e sa s p e c t s o fp u n si na d v e r t i s e m e n t sf r o mp e r s p e c t i v eo fr e le v a n c et h e o r ya n dt a l k sa b o u tt w o b a r r i e r so fp u nt r a n s l a t i o f l ，n a m e l yl i n g u i s t i cb a r l i e r sa n dc u l t m a lb a n i e r sa sw e l la s t h ee n l i g h t e n m e n t so fr e l e v a n c et h e o r yo i lp u nt 1 a n s l a t i o ni na d v e r t i s e m e n t s c h a p t e r f i v ed i s c u s s e st h et r a n s l a t i o no fp u n si n e n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s i ti n t r o d u c e s t h e g u i d i n gp r i n c i p l eo f “o p t i m a lr e l e v a n c e ”a n dt h er e l e v a n c e t h e o r e t i c a la p p r o a c ht o t r a n s l a t i o no fp u n si na d v e r t i s e m e n t sa sw e l la sf i v es t r a t e g i e sa d o p t e di na c c o r d a n c e w i t ht h ep r i n c i p l e c h a p t e rs i xd r a w sac o n c l u s i o nf o rt h ep r e s e n ts t u d y , l i s tt h e l i m i t a t i o n so ft h es t u d ya n do f f e r ss o m es u g g e s t i o n sf o rf u r t h e l s t u d i e s 3 t h e7 l l l e s i sl b rt h ed e g r e eo f m a s t e r f a r l s c h a p t e r 2t h e o r e t i c a lf r a m e w o r k 2 1i n t r o d u c t j o n r e l e v a n c et h e o r yi sd e f i n e da s “c o g n i t i v ea c c o u n to fp j a g m a t i cu n d m s t a n d i n g ” i tw a s p r o p o s e db y d a n s p w b e l a n d d e i l d l ew il s o ni nt h eb o o kr e l e l ，。l l l c e - c o m m u n i c a t i o na n dc o r n i t i o np u b f i s h e di n19 8 6 a n d1 c v i s e di nl9 9 5 s t l e s s i n gt h e i n f e l e n t i a ln a t u l eo fc o m m u n i c a t i o n ，t h et h e o r yp l o v i d e sac o g n i t i v ea p p l o a c ht ot h e s t u d yo fc c f n r n u n i c a t k ) 1 - 1 i ta l g u e s t h a tt h ep r i n c i p l eo f1 e l e v a n c ei se s s e n t i a lt o e x p l a i n i n gh u m a nc o m m u n i c a t i o n a sac o g n i t i v et h e o r y ，r e l e v a n c et h e o l yh a sp l o v o k e daf l o o do fr e s e m c hi n p l a g m a t i c sa n do t h e rf i e l d ss i n c el9 9 0 s h a r t e r ( 19 9 2 ) m a d et h ef i l s ta t t e m p tt oa p p l y r e l e v a n c e t h e o r yt o i n f o r m a t i o ns t u d i e sb yp r o p o s i n gp s y c h o l o g i c a l1 e l e v a n c e ， w h i c hi sb a s e do nt h ee s s e n c eo f1 e l e v a n c eo fr e l e v a n c ct h e o r y ar e c e n tr e s e a r c hb y w h i t e ( 2 0 0 7 ) u s e sc o g n i t i v ee f f e c t sa n dp l o c e s s i n ge f f o r tw i t h i nr e l e v a n c et h e o r yt o i n d i c a t et e r mf r e q u e n c i e sa n di n v e r s ed o c u m e n tf r e q u e n c i e si nat w od i m e n s i o n a l p e n n a n td i a g r a mo f b i b l i o m e n i cr e u i e v a l 1 n19 91 ，e r n s t a u g u s tg u t t ，s t u d e n to fs p e r b e r & w i l s o n ，f i r s ta p p l i e dr e l e v a n c e t h e o r yt ot r a n s l a t i o n i nt h eb o o kt r a n s l a t i o na n dr e l e v a n c e ：c o g n i t i o na t t d c o n t e x t , h ec o n f i r m st h a tr e l e v a n c et h e o r y , t h o u g hn o tm e a n tf o rt r a n s l a t i o n ，i s p o w e r f u li na c c o u n t i n gf o rt h ep h e n o m e n ao ft r a n s l a t i o n i tp r o v i d e st r a n s l a t i o nw i t ha u n i f i e dt h e o r e t i c a lf r a m e w o r k ，w i t h i nw h i c hi s s u e so ft r a n s l a t i o nc a nb ea d e q u a t e l y a c c o u n t e df o rw i t hr e f e r e n c et ot h ep r i n c i p l eo fr e l e v a n c e ( g u t t18 9 ) h ep r o p o s e s t h a tr e l e v a n c ei st h eb a s i cr u l et h a tg o v e r n st r a n s l a t i o nt oa c h i e v es u c c e s s f u l c o m m u n i c a t i o n t h ek e yi s s u er e s t sw i t hh o wt h eh ea 1 。e r m a n a g e st os e l e c t t h o s e p r a c t i c a l ，s p e a k e r i n t e n d e da s s u m p t i o n sf r o mh i so w nc o g n i t i v ee n v i r o n m e n t ( g u t t 19 91 ：2 6 ) b e s i d e s ， s o m e o t h e r s c h o l a r s ( o l s e n ，19 9 2 ；k o v a c i k ，19 9 4 ； 4 r e l e v a n c et h e o r ya n dt r a n s l a t i o no fp u n si ne n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s t i r k k o n n e n c o n d i t ，19 9 2 ；j o r t p e d e r s e n ，19 9 6 ；u n g e r ，s e e r a m o s ，19 9 8 ) a l s ot o u c h t h i sf i e l d r e c e n ty e a r sw i t n e s st h a tq u i t eaf e wo fc h i n e s es c h o l a r s ( l i nk e n a n ，19 9 4 ； h ez i r a n ，19 9 6 ；z h a oy a n c h u n ，19 9 9 ) a p p l yt h i sf o r e i g nt h e o r yt ov a r i o u sa s p e c t si n t h es t u d yo ft r a n s l a t i o n a se a r l ya si n19 9 4 ，l i nk e n a n ( 1 9 9 4 ：7 ) i n t r o d u c e ds o m e v i e w sa n da s s e r t i o n sa d v a n c e db yg u t t i nh e rr e f l e c t i o n so np r a g m a t i ct l a n s l a t i o n ，y e m i a o ( 19 9 8 ) a r g u e st h eg r e a t e s ts i g n i f i c a n c eo fr e l e v a n c et h e o r yl i e si ni t se x p l i c i t e m p h a s i su p o nt r a n s l a t i o np r o c e d u r e s ，t h a ti s ，u p o nt h es e a r c hf o ro p t i m a lr e l e v a n c e f u r t h e r m o r e ，f a ny o n gm a k e sa na s s e r t i o nt h a t “ag o o dt r a n s l a t e dt e x tm u s tg u a r a n t e e t h ec o n t e x t u a le f f e c tt h et lr e a d e ra c h i e v e sb et h es a m ea so rs i m i l a , t ot h ec o n t e x t u a l e f f e c tt h es l1 e a d e r a c h i e v e ( f a ny o n g ，2 0 0 0 ：5 ) i nt h el e c t t a ep r a g n , a t i c si n t r a n s l a t i o n ，h ez i , 4 a nd i ，s c u s s e dt h el o l eo fr e l e v a n c et h e o l yi nt 1 a n s l a t i o nh c c h a l l e n g e d t h et r a d i t i o n a lo u t l o o ka n d p l o p o s e d a f l e s h p r o s p e c t i v e o n t r a n s l a t i o n ，a r g u i n gt h a tt r a n s l a t i o ni sn o tad y a d i cr e l a t i o nb e t w e e nt h ea u t h o ra n d t r a n s l a t o l ，b u tt h a to ft r i a d i cr e l a t i o na m o n gt h ea u t h o r ，t r a n s l a t o ra n dr e a d e r t h e i n t e r p r e t a t i o ns h o u l db eb a s e do ns e e k i n gf o rr e e v a n c e r e l e v a n c et h e o r yi sn o tt r a n s l a t i o nt h e o r y , b u tp l a y sa ne f f e c t i v er o l ei n e x p l a i n i n ga n dg u i d i n gt r a n s l a t i o n ，t h u sl a y i n g a no n t o l o g i c a la n dm e t h o d o l o g i c a l f o u n d a t i o nf o rt l a n s l a t i o n 2 2k e y c o n c e p t so fr e l e v a n c et h e o r y 2 2 1 0 s t e n s i v e i n f e ! r e n t i a lc o m m u n i c a t i o n s p e r b m a n dw i l s o ns u g g e s t e d t h a tt h eu n d e r s t a n d i n go ft h eu t t e r a n c ei sn o to n l y ar e a s o n i n gp r o c e s s ，b u ta l s oap r o c e s so fo s t e n s i v ei n f e r e n c e “ac o d i n g d e c o d i n g p r o c e s s i ss u b s e r v i e n tt oa ni n f e r e n t i a l p r o c e s s ”( s p e r b e r & w i l s o