（管理科学与工程专业论文）基于pdma知识体系的物流产品创新流程和组织形式研究.pdf

摘要 经济的全球化发展在为第三方物流企业带来了无限发展机遇的同时也带来 了极大的挑战。物流企业如何能为客户提供高附加值的物流服务，并在激烈的市 场竞争中取得竞争优势，成为物流企业必须要考虑的问题。物流企业想提升自己 的竞争能力和服务水平，就必须重视物流产品( 服务) 的创新。 本文认为物流服务是一类伴随有形产品，并为其增加价值的服务。为了便于 引入新产品开发的流程，将其称为物流产品。首先本文在参考美国p d m a ( p r o d u c t d e v e l o p m e n ta n dm a n a g e m e n ta s s o c i a t i o n ) 新产品开发管理协会新产品开发知 识体系的基础上，从物流企业的角度出发，结合物流产品自身的特点。论述了物 流企业进行物流产品创新的流程，以期帮助物流企业规范自己的创新流程，提升 自己根据客户化定制开发物流新产品的能力，提高物流产品开发的效率和物流企 业竞争力。其次提出物流新产品开发中应该采取的跨职能团队的组织形式，对物 流产品开发跨职能团队的组成和领域进行了研究，并且开发过程始终应该强调客 户企业的参与。然后给出了关于在物流产品开发中引入关卡机制的分析，指出关 卡机制的特点。并依据物流新产品的开发流程，讨论了物流新产品开发流程中的 关卡作用形式。最后，总结了全文，指出了物流新产品开发流程和跨职能团队建 设的进一步的研究工作。 关键词：物流产品创新流程物流需求跨职能团队关卡机制 a b s t r a c t t h ee c o n o m yg l o b a l i z a t i o nb r o a d e n st h es c o p ef o rl o g i s t i c sp r o v i d e r s ，i nt h e m e a n t i m e ，i ta l s op o s e sg r e a tc h a l l e n g e i no r d e rt og a i na d v a n t a g ei nt h ef i e r c e l y c o m p e t i t i v em a r k e t ，t h el o g i s t i c sp r o v i d e r ss h o u l dp a ym u c ha t t e n t i o nt ol o g i s t i c s s e r v i c ei n n o v a t i o n ，w h i c hc a ne n h a n c et h ec o r ec o m p e t e n c y t h i sp a p e ri d e n t i f i e sl o g i s t i cs e r v i c ea sas e r v i c ew h i c hw i l la c c o m p a n yp h y s i c a l p r o d u c ta n da d di t sv a l u e t o i n t r o d u c et h ec o n c e p to fd e v e l o p m e n tp r o c e s s ，w en a m e l o g i s t i cs e r v i c ea sl o g i s t i cp r o d u c t o nt h eb a s eo ft h eb o d yo fk n o w l e d g eo fp d m a ( p r o d u c td e v e l o p m e n tm a n a g e m e n ta s s o c i a t i o n ) ，t h i sp a p e rp u t sf o r w a r dap r o c e s so f i n n o v a t i o na n do r g a n i z a t i o nf o r mf r o mt h ep r o s p e c t i v eo ft h e3 r dp a r t yl o g i s t i c p r o v i d e r s t h i sp r o c e s sa n do r g a n i z a t i o nf o r mc a nh e l p3 r dp a r t yl o g i s t i c sp r o v i d e r s i n c r e a s ei n n o v a t i o ne f f e c t i v e n e s s ，s ot h a tt h e ye n h a n c et h ec u s t o m i z i n ga b i l i t ya n d f i n a l l yc a l li n c r e a s et h el o g i s t i c sp r o v i d e r s c o m p e t e n c y i nt h ea s p e c to fd e v e l o p m e n t o r g a n i z a t i o nf o r m , t h i sp a p e rh o l d st h es t a n d p o i n tt h a tt h ed e v e l o p m e n to r g a n i z a t i o n s h o u l da d o p tt h ec r o s sf u n c t i o n a lo r g a n i z a t i o nf o r ma n ds h o u l dr e s p e c tt h ec u s t o m e r s r e q u i r e m e n ti nt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s s f u r t h e r m o r e ，t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h e s t a g e g a t es y s t e mi n t ot h ed e v e l o p m e n tp r o c e s sa n dd i s c u s s e si t sf e a t u r e s i nt h el a s t p a r t ，t h i sp a p e rf i g u r e so u tt h ef o l l o w i n gr e s e a r c hi nt h ef u t u r e k e yw o r d s ：l o g i s t i c ss e r v i c e ；l o g i s t i c sd e m a n d ；i n n o v a t i o np r o c e s s ； c r o s s - f u n c t i o n a lo r g a n i z a t i o n ；s t a g e - g a t es y s t e m 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：烈氏r签字日期：趵印 年石月留日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解垂奎盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 烈冗疋 导师签名： 签字日期：阳习年6 月椤日 走迸处 签字日期：砌声月，歹日 第一章绪论 第一章绪论 企业对物流需求的增加和物流企业之间竞争压力的增大等诸多因素使物流 企业面临着提升自身竞争力和物流服务创新水平的重大挑战。本文指出物流服务 企业应该特别注重物流服务的创新，规范物流服务创新的流程和方法。并将 p d m a ( p r o d u c td e v e l o p m e n tm a n a g e m e n ta s s o c i a t i o n ) 新产品开发知识体系 运用到物流产品创新的开发流程之中，给出物流产品创新的规范的流程框架，以 期帮助物流企业提升物流产品创新的能力，提升自身的竞争力。 1 1 研究背景及意义 随着经济全球化的不断加深，许多跨国公司都已经或计划将制造、采购中心 转移到中国，越来越多的国内企业也开始面向全球进行生产和经营，中国作为世 界制造中心的地位日益凸显，国家经济建设的深入和商业活动的繁荣刺激了市场 对物流服务需求的激增：一方面表现在社会物资流通总量高速增长，呼唤更优化 的快递物流解决方案和专业的物流咨询服务：另一方面则是越来越国际化的商业 运作要求物流服务水平跟上国际化标准，在速度、可靠性、安全性、个性化、战 略远见等方面提出了更高要求。因此，通过开展服务创新，提升服务质量已经成 了广大物流服务供应商的共识。 商业全球化和日益增长的竞争压力，越来越多的制造企业认识到物流在制造 过程中的作用和地位，开始把发展物流服务作为公司战略的重要组成部分“以此 来形成成本和服务优势”【1 1 。而物流企业在享受巨大需求的同时也体会到了前所 未有的挑战。物流企业如何增加对市场变化的反映速度，提高为客户企业提供高 附加值服务的水平，应该识别顾客需求的不同，提供灵活的顾客定制化服务，在 为客户企业带来价值增值的同时，也提升自身的核心竞争力，真正实现客户企业 和物流企业的优势互补，就成为了第三方物流企业迫切需要解决的问题。但是， 我国的物流企业目前还较多的停留在提供低端物流服务水平上【2 】。如何提升物流 企业服务的水平以及开发高价值物流服务的创新能力就成了物流企业面临着前 所未有的挑战。 第一章绪论 1 2 理论回顾与文献综述 本文着重探讨物流企业产品创新的流程。虽然物流新产品开发流程与一般 意义上的新产品开发流程有很多不同之处，但是其理论框架仍然对物流产品创新 流程的研究具有宏观的指导意义。本小节主要对新产品开发流程的理论和物流产 品的研究成果进行了陈述。 1 2 1 新产品开发流程理论回顾 经济环境的变化，新产品开发也经历了时代的变迁。产品由卖方市场向买方 市场的转变，以及不断成长和变化的客户的需求，影响新产品开发的活动的进程 和方式，根据r o t h w e l l 的创新理论，新产品开发经历了五代的发展【3 1 。 1 第一代创新( 2 0 世纪5 0 年代6 0 年代) 第一代创新始于在第二次世界大战结束后。工业的迅速发展和新技术的出 现，促使新产品大量的引进和生产，相对于战后人们对新产品需求的大量增加， 仍然表现为供不应求的状态。因此，企业的战略重点放在产品研发和提高制造能 力上，这个时期的产品开发流程被认为是“技术推动型”，着重于科学技术的发 现和投入到企业应用中去，而不用考虑新产品的需求情况。 2 第二代创新( 2 0 世纪6 0 年代中期7 0 年代) 这一时代处于工业繁荣时期。随着制造效率进一步提高，供求趋于平和。企 业开始将重点转向市场份额的竞争和强调需求因素，新产品的开发基于已有技 术，创新不再是简单直接的研发结果，而是更多关注市场的需求，被称为“市场 拉动型”。 3 第三代创新( 2 0 世纪7 0 年代到8 0 年代初) 通货膨胀及需求饱和( 停滞时期) 等，使企业的战略转向寻求更有效地成功 的创新和更好地理解市场需求。“市场拉动和技术推动”表明，最好的实践是技 术能力和市场需求的结合。该模式不仅结合了产品开发的过程和步骤，还说明了 从市场返回信息的循环及影响的部门。它是由一系列功能性和各自独立的阶段所 组成，对客户需求的了解往往是在研发的最后阶段。 4 第四代创新( 2 0 世纪8 0 年代初到9 0 年代) 随着新的信息技术的产生，企业间战略联盟的增加和日本公司的j i t ( 准时 生产) 被广泛的学习和引入，产品的生命周期被大大缩短( r o t h w e u ，1 9 9 4 ) ： 企业被迫考虑局与时间效益的新产品开发战略，即第四代产品开发流程。它具有 两个显著的特点：一是将供应商管理结合到产品开发的早期活动在中，二是并行 2 第一章绪论 产品开发的过程。产品开发的过程不是一个在各个部门间一次传递项目的过程， 而是开发团队共同完成项目。 5 第五代创新( 2 0 世纪9 0 年代起) 第五代创新是第四代创新的发展，是面向“系统整合和网络化”( s y s t e m i n t e g r a t i o na n dn e t w o r k i n g ) ，以引导产品开发过程的快速和高效。r o t h w e l l 同时 列出了2 4 条提高产品开发速度和效益的相关因素，并综合表述为第五代产品开 发的主要特征： 基于时间的战略( 加快速度和效率) 强调组织的灵活性和反映能力 强调客户的需求和产品的质量 组织和系统整合，包括：集成开发过程、开发初期考虑供应商因素引导客户 参与产品开发中、外部的网络连接和战略联盟等； 组织结构的扁平化，授权给下一级经理或者项目负责人以便及时决策； 发展内部数据系统，如内部数据共享系统、专家系统； 有效的外部数据的连接，如c a d 系统、与供应商、客户界面的连接； 并行工程； 从以上特征可以看出，第五代创新的过程强调并行的产品开发过程，生产制 造柔性过程，以及扁平化的组织结构。 综上，新产品开发的发展过程和新产品开发流程方式如表1 1 所示。 第一章绪论 表l - l 新产品开发发展历程和主要特征 第一代第二代第三代第四代第五代 技术推动+ 所有部门的系统化和网 基本特征 技术推动型市场拉动型 市场拉动系统整合络化 新产品开发 并行( 橄榄球 并行( 橄榄球 流程方式 线性顺序型线性顺序型逻辑顺序型队或者阶段 队或活动型) 活动型) 产品开发中研发人员，客所有部门人 所有部门日所有部门人 包含的团体 研发人员人员客户供员 客户 供直 户员，客户 应商商 与市场交互 无有限 通过每个阶 综合考虑客 c a d 系统， 户，供应商， 内外部网，让 性段反馈客户参与到 分包商 产品开发 与供应商互 无无 j i t ( 准时生 综合考虑客 c a d 系统， 户，供应商， 内外部网，开 动性 产) 发初期考虑 分包商 供应商凼素 研发部和市研发部和市 跨功能团队， 知识来源研发部跨功能团队供应商，客 场部场部 户，分包商 1 2 2 物流产品研究文献综述 在物流产品的研究方面，国内外很多学者都做了很多有价值的研究。j u k k a k o r p e l a ( 1 9 9 6 ) 等认为制造企业要想为客户提供更好的产品和服务，应该深刻 地理解客户企业的物流流程，并据此设计自己的物流系统以迎合客户的需要。利 用层次分析法，提出了一种对物流服务进行战略管理的方法。分为7 个阶段：将 客户分成不同的物流需求单元( l d b ) 、评估每个l d b 中不同客户的战略重要性、 分析不同物流服务要素的重要性( 可靠性、灵活性、关系性) 、企业自身的s w o t 分析、为企业自身的运营设定标杆、为提升物流服务水平制定方案、监察方案实 施【4 j 。m a r t i nc h r i s t o p h e r ( 1 9 9 8 ) 认为理想地物流系统的设计应该分为三个阶 段：识别客户服务需求、定义客户服务目标、物流系统设计【5 j 。j o h nz m e n t z e r ( 2 0 0 4 ) 等人提出了对物流服务客户进行市场细分以提高物流服务质量【6 j 。 k e e h u n gl a i ( 2 0 0 4 ) 根据服务能力的不同将物流服务提供方分为四种：传统货 物运输商( t r a d i t i o n a lf r e i g h tf o r w a r d e r s ) 、转换商( t r a n s f o r m e r s ) 、全面 4 第一章绪论 服务提供商( f u l ls e r v i c ep r o v i d e r s ) 和机会识别商【7 】oq i l a nz h a o 等人( 2 0 0 5 ) 基于大量化定制概念的基础，提出了物流服务流程再造的方法【8 】。 1 3 本文的结构和研究内容 本文共分为7 章。 第1 章：绪论。阐述研究的背景，对产品开发理论和文献进行了回顾。指明 了本文研究的内容和方向。 第2 章：物流产品创新的基本概念。明确的给出了物流产品的概念以及特点。 第3 章：p d m a 新产品开发理论体系。系统的介绍了美国p d m a 产品开发 与管理协会关于新产品开发知识体系的框架和内容，并讨论了它的理论先进性。 第4 章：基于p d m a 的物流产品创新流程研究。在总结p d m a 知识体系和 物流产品特点的基础上，提出物流新产品开发的三阶段流程并进行了详细的论 述。 第5 章：物流新产品开发跨职能团队的组织形式研究。对物流新产品开发跨 职能团队的组成结构以及各职能领域的内容和任务，构建跨职能开发团队的注意 事项等进行了讨论。 第6 章：在物流新产品开发中引入关卡机制。关卡机制是p d m a 知识体系 的重要特色之一。为了提升物流产品开发的质量，对开发过程进行更好的控制。 对关卡机制在物流新产品开发中的应用进行了研究。 第7 章：总结与展望。 第一章绪论 本文的结构框架入图1 1 所示： 研究背景和文献综述 扎 基十p d m a 的物 流新开发产品创 新流程研究 物流新产品丌发 跨职能团队的组 织彤式研究 在物漉新产晶开 发中0 l 入 关忙机制 图1 - 1 本文结构 6 第二章物流产品创新的基本概念 第二章物流产品创新的基本概念 2 1 物流产品的定义 产品( p r o d u c t ) 是企业创造用来满足客户需求的价值载体。狭义的产品概念包 括有形的实物产品，广义的产品还包括无形的服务。物流服务是一类伴随有形产 品，并为其增加价值的服务。为了论述方便，也为了便于引用新产品创新的方法， 我们在此将物流服务统称为物流产品。 2 2 物流产品的特点 物流产品服务的增值性。对物流产品( 服务) 的传统认识认为物流服务能够 创造出时间和空间价值，通过节省成本费用为供应链提供增值利益。物流服务的 增值性直接体现了物流服务作为价值创造活动的成果：反映了物流服务对生产 经营过程中产品和服务价值的增值作用。现代的广义的认识拓展了现代物流的范 围，现代物流贯穿整个制造过程，涉及到在产品和服务市场中除了制造与消费环 节以外的所有环节【9 j 。现代物流服务可以为客户创造方便( 或提高客户使用效用) 的价值；降低成本的价值；降低风险的价值等，而且这一服务范围还在不断的拓 展延伸。 物流产品需求的差异性。不同的物流系统提供的服务不可能完全相同，同一 物流系统也不可能始终如一提供完全相同的服务。物流产品的差异性受物流系统 提供服务的能力和服务方式的影响；受顾客参与物流服务过程，对服务不同的评 价和认识的影响；物流需求的个性化和独特发展需要也导致个性化、柔性化的物 流产品。 2 3 物流产品的演变与发展 就物流产品发展来看，现代物流产品的内容是一步一步发展起来的。从最初 仅有的运输仓储延伸到配送、流通加工领域，再到向客户服务和制造支持领域的 不断延伸，物流服务的内容也随着经济的发展、科技水平的进步不断演化。现代 7 第二章物流产品创新的基本概念 物流产品可以为客户创造时间、成本、质量等方面的价值，d z h a o ( 2 0 0 5 ) 认 为现代物流贯穿整个制造过程，涉及到在产品和服务市场中除了制造与消费环节 以外的所有环节【9 1 ，所以物流产品的价值创造领域还在不断的拓展延伸。物流产 品演化与发展过程如图2 1 所示： 图2 - 1 物流产品的演化与发展方向i 州 目前大多数物流企业提供的物流产品都属于基础性物流价值链低端的产品， 比如运输、仓储、装卸搬运等。而今随着物流技术的发展和物流战略的重视，物 流产品也正朝企业价值链高端延伸，所以物流产品在满足以上功能的同时还具有 物流系统咨询与设计、整合物流资源的功能，通过增值服务，向客户传递更高的 价值。 通用汽车公司在美国的1 4 个州中，大约有4 0 0 个供应商负责把各自的产品 送到3 0 个装配工厂进行组装，由于卡车满载率低，使得库存和配送成本急剧上 升，为了降低成车，改进内部物流管理，提高信息处理能力，于是委托p e n s k e 专业物流公司为他提供第三方物流服务。在调查了解半成品的配送线路之后， p e n s k e 公司建议通用汽车公司在c l e v e l a n d 使用一家有战略意义的配送中心，配送 中心负责接收、处理、组配半成品，由p e n s k e 派员工管理，同时p e n s k e 也提供6 0 辆卡车和7 2 辆拖车，除此之外，还通过e o i 系统帮助通用汽车公司调度供应商 的运输车辆以实现j i t 送货，为此，p e n s k e 设计了一套最优送货路线，增加供应 8 第二章物流产品创新的基本概念 商的进货频率，减少库存水平，改进外部物流活动，运用全球卫星定位技术，使 供应商能随时了解行驶中的送货车辆的方向。与此同时，p e n s k e 通过在配进中心 组配半成品后，对装配工厂实施共同配送的方式，既降低卡车空载率，也减少通 用汽车公司的运输车辆，只保留了一些对p e n s k e 所提供的车队有必要补充作用的 车辆，这样也减少了通用汽车公司的运输单据处理费用【l o 】。可见，提供全方位 的物流整合服务即物流产品创新已经成为物流企业的发展趋势。 伴随着物流服务内容的创新，物流服务的主体也在不断的发生变化，最初的 服务主体是第一方物流服务( 顾客自我服务模式) ，由购买者( 买方企业或 消费者) 自行完成商品或货物的物流服务的模式。此模式中，提供和使用物流服 务的是同一主体，购买者通过自我服务实现商品或货物的物理位移和增值。第二 方物流，是指服务供应商提供物流服务的模式，由销售者( 卖方) 为购买者( 买 方) 提供物流服务的模式。此模式中，供应商使用其物流服务设施为购买者提供 商品与货物的物理位移和增值。而随着社会化大生产的扩大和专业化分工的深 化，以满足顾客需求为目标，把制造、运输、销售等市场情况统筹考虑，追求降 低成本、提高效率与服务水平，进而增强企业竞争力的第三方物流( 本文简称为 物流企业) 应运而生。第三方物流是指在一定环境和时间范围内的物流活动过程 中，提供市场所需的全部或部分专业化物流服务。 现在发达国家主要使用第三方物流服务模式，而且近年来第三方物流服务业 也在我国有了蓬勃的发展，大田、中远等都是我国物流企业中的佼佼者。生产制 造企业中采用第三方物流的比重呈上升趋势，物流专业分工更加明显【2 。“第三 方物流服务”是一种完全社会化的物流服务模式。它面向社会，对各种货物的买 卖双方进行服务，所以可以大大提高物流服务设施和资源的利用率，从而使国家 或地区的经济运行质量得以提高，使买卖双方和提供物流服务的第三方都能够获 得收益。它可以帮助制造商利用外部资源，得到并享用物流专家的经验与物流技 术革新成果、专业化的物流管理和服务水平，也能为用户提供各类满意的增值服 务。本文中的物流企业主要指的是第三方物流企业。 9 第三章p d m a 新产品开发理论体系 第三章p d m a 新产品开发理论体系 p d m a ( p r o d u c td e v e l o p m e n tm a n a g e m e n ta s s o c i a t i o n ) 产品开发和管理协 会成立于1 9 7 6 年，总部设在美国，是一个面向新产品开发专业人员和机构，自 愿参加的非赢利性、全球性的协会。其宗旨是提高个人、机构产品开发与管理的 效率，提供相关新产品开发与管理过程中的资源、信息、交流与合作。它为全球 知识和经验的交流提供了唯一平台，通过这个平台来提高致力于产品开发和管理 人员的效率。该协会云集了从事产品创新，开发和商用的专业人士，包括企业家、 学者、咨询师和教育家。他们视p d m a 为知识交流领域的引领者和提高新产品与 服务开发管理效率的有力工具。p d m a 出版的产品创新管理期刊j p i m ( j o u r n a l o fp r o d u c ti n n o v a t i o nm a n a g e m e n t ) 是被s c i 检索的顶级学术杂志，每年发行 六期，内容是关于新产品服务和开发的最新研究成果、理论知识和实践经验】。 1 9 8 4 年，产品开发管理协会创办了产品创新管理杂志( t h ej o u r n a lo fp r o d u c t i n n o v a t i o nm a n a g e m e n t ) ，这标志着新产品开发管理系统化研究的开始【12 1 。 随着产品开发与管理领域的发展，p d m a 知识库包含了人们认可的重要的概 念，方法论和工具。其中最核心的就是p d m a 新产品开发的理论体系。 3 1p d m a 新产品开发理论体系框架 p d m a 针对新产品研发提出了一个体系框架，将整个新产品研发过程分为三 个阶段、两个层次和六个知识领域【l3 1 。三个阶段分别是发现阶段、开发阶段和 商业化阶段。发现阶段主要是识别市场机遇和客户需求。开发阶段主要包括将需 求转变成产品的所有活动。商业化阶段是指产品上市到生命周期结束退出市场的 全部过程。两个层次是指产品层次和产品组合层次。六个知识领域包括客户市场 调研、技术和知识产权、战略计划决策、人员团队文化、合作战略联盟和流程执 行评价【”】。其开发框架如图3 - 1 所示： l o 第三章p d m a 新产品开发理论体系 d e v e l o p m e n tf c o m m e r c i a l i z a t i o n p h a s ephase c u st o m e r & m a r k etr e s e a r c h s t r a t e g y p l a n n i n g & d e c i s i o nm a k i n g p e o p le t e a m s & c u lt u r e p r o c e s s e x e c u t i o n & m e t r i c s 图3 1p d m a 产品开发理论体系框架【1 1 】 3 1 1p d m a 新产品开发知识体系的三个阶段 3 1 1 1 发现阶段 第一阶段是发现阶段。它覆盖了从寻找到识别机会的整个过程，包括识别基 于市场的创新或者基于技术改进的机会，以及实现这些机会的所有计划和战略。 它需要识别用户的需求，问题和收益以及为将来要生产的产品定义的概念特征。 这一阶段的成果是一份正式的产品需求文档。 3 1 1 2 开发阶段 第二阶段发展阶段的主要任务是实现。无论是对一种单一产品还是一种完整 的产品组合，它的主要是指将需求文档转换成设计并实现它的所有过程。通常这 一阶段需要详细的资源管理、创新工程、流程设计的能力以及成熟的信息技术。 这一阶段的成果是得到可以初步投入市场的产品或服务。 3 1 1 3 商业化阶段 第三阶段商业化阶段只要是指完成任务。它包括为实现产品或服务组合所预 o 1 r r s 1 _ s i l l e o l c c n f e e u 1 1 t v 一j d e s r e 一0 0 v u o l r r e b p p p l lflop(i畸m叶办 第三章p d m a 新产品开发理论体系 期的商业价值而进行的导入和团队管理的所有过程。这一阶段会一直持续到产品 或服务生命周期的结束，需要退出或被更新升级的时刻。在这个阶段，如果又接 受了一种新产品的开发企划任务，那么开发活动就又回到了发现阶段。 3 1 2p d m a 新产品开发知识体系的两个层次 新产品开发活动的所有相关知识、概念和工具几乎都与公司里两种不同层次 的活动有关。它们分别是业务产品组合层以及业务产品层。 3 1 2 1 业务产品组合层 业务产品组合层包含那些与单个项目或产品的开发不直接相关的活动。这 一层次与新产品开发三个阶段都息息相关。新产品开发的知识体系提供很多可以 帮助管理者控制这一层次活动的概念和工具。主要包括产品组合策略与管理，管 道管理，平台计划，风险管理，市场趋势预测，技术战略，协同开发战略，知识 产权管理，全面创新流程和标杆管理等。 3 1 2 2 项目产品层 在公司开发的产品组合或需要改进的项目中，新产品是以建立开发新项目 为起点的。新产品开发的这一层次的活动主要涉及管理独立的开发项目并成功实 现的活动。因此，这一层次的知识只应用于某一个项目产品开发的管理。这一 层的相关概念知识和工具可以帮助管理者专注于某一具体项目开发某一种新产 品。主要包括项目计划，销售预测，产品创新章程，关卡流程，全面信息搜集， 市场计划开发和许多有用的市场研究工具等。 3 1 3p d m a 新产品开发知识体系的六个知识领域 3 1 3 1 客户市场调研 将外在的信息转引入到产品创新、开发、成长中的活动。特别是指客户的信 息( 购买者和最小消费者) ，也包括有关渠道、竞争者、市场替代品的信息。这 一领域的主要任务是收集、分析、存储并使用信息。包括询问、证实外部意见并 得到反馈。这些信息可以自行分析也可以是由其他信息衍生出来的。 1 2 第三章p d m a 新产品开发理论体系 3 1 3 2 技术与知识产权 这一阶段的主要工作是发明、开发、获取、认证和管理技术和知识产权，这 里的技术和知识产权有可能会成为未来新产品的一部分。从某种程度上说，创造 一种新技术就意味着一种新产品的诞生。 3 1 3 3 战略计划决策 产品创新、开发和成长过程中的所有与战略、计划和制定决策有关的活动。 它包括业务层次的，也包括产品平台、产品线或产品族以及单个产品方面的战略、 计划和决策。 3 1 3 4 人员团队文化 这一领域是指那些在产品开发过程中与人有关的管理活动。它主要包括组织 团队结构、人员管理、技能培训、文化、组织变更管理、人因管理等内容。 3 1 3 5 合作战略联盟 新产品的创新、开发和成长活动都需要与如客户、供应商和渠道商等各种外 部团体的合作。这一领域主要包括与供应链战略、合作伙伴管理、合作开发执行 过程、合作开发团队等相关的活动。只要是在合作开发背景下的开展的活动都应 该包括在这个领域之内。 3 1 3 6 流程执行评价 产品创新、开发和成长过程中运行层次的活动。这一领域涉及的内容有客户 市场输入的过程与工具、技术知识产权管理、战略和计划、人员管理和合作开 发。包括与需求识别和管理、设计、制造、供应链、变更管理、渠道管理、定价、 定位、提升、财务管理和客户支持等方面有关的过程与工具，以及新产品开发过 程中评价与标杆管理的内容。 3 2p d m a 新产品开发理论体系的特点 p d m a 与其他新产品开发方法相比，具有很多不同的特点。正是这些特点 第三章p d m a 新产品开发理论体系 使得应用p d m _ a 的公司在新产品开发方面取得了前所未有的成功【9 1 。最显著的 特点是： 具有明确的产品开发流程； 对跨职能团队的一个有力的承诺作为执行新产品开发的基本组织结构； 强调强有力的客户声音； 提出以前期稳健的流程促进产品组合革新； 强调新产品的开发与公司的共同策略之间稳固的联系。 而其中的关键是在行业独特的市场、竞争和技术形势下，对新产品开发 流程建模。 1 4 第四章基于p d m a 的物流产品创新流程研究 第四章基于p d m a 的物流产品创新流程研究 p d m a 的研究对象是制造企业创造的有形的实体产品，但其知识体系结构对 于其他形式产品的创新仍具有普遍的指导意义。如前所述，物流产品是一类伴随 有形产品，并为其增加价值的服务模式。针对物流产品的特点，本文提出了物流 产品的创新流程和组织结构。物流产品创新的基本流程如图4 - 1 所示： 发现阶段* 发阶段 图4 - 1 物流产品创新的基本流程 成 f j 阶段 4 1 客户企业物流需求分析 现实经营环境的发展和变化让越来越多的企业管理者感受到现代物流发展 的深刻影响，如何做好物流管理来构筑企业核心竞争能力成为每一个企业管理者 高度关注的发展问题。为此，对企业生产经营活动过程的物流需求进行科学分析， 就成了现代企业强化物流管理的第一步。 客户物流需求分析是物流产品创新的起点，所有的物流产品开发活动都应该 以客户的物流需求为导向。准确地把握客户企业的物流需求可以大大地提高物流 产品创新的成功率，第三方物流企业需要根据客户企业的资源条件，合理地选择 开发能够满足客户需要并适应企业内外部环境的物流产品。这一阶段的成果主要 是物流需求分析说明。 物流需要分析说明对以后的开发阶段有重要的指导意义，所以应该详细编 写。而且随着开发项目的进行，企业可以利用的信息越来越多，所以在开发过程 中应该对其不断地进行修改和完善。这一阶段主要由团队中的市场营销人员、物 流、配送、采购等部门的人员和客户企业的相关人员主要参与，其他部门人员辅 助完成。物流产品开发项目团队应该深入企业，对企业的综合物流需求进行实地 第四章基于p d m a 的物流产品创新流程研究 调查研究。 本文以动态的观点分析客户的物流需求。首先了解企业目前的物流需求状 态，清晰地了解企业物流环境状况和企业现在的物流运作状况。简单地说，就是 企业内部和外部影响企业物流运作管理的要素状况。这主要包括对客户企业的整 体外部环境进行分析，企业自身物流运营水平的分析；企业所处的行业市场分析 等等。其次应该根据企业的未来发展需求以及潜在的物流机遇，识别未来的物流 新理论和技术。 4 1 1 企业现有物流服务水平 分析客户企业的物流运营水平可以帮助物流企业和客户企业客观的了解自 己的现有水平并对需要改进的指标进行期望值定义等。影响客户企业物流服务水 平的因素有很多，评价指标多种多样，其中既有定量指标，又有定性指标，本文 根据供应商与客户之间交易发生的时间将客户服务的构成因素分为交易前、交易 中、交易后三类【l4 】。 交易前要素评价指标可以包括：库存可得率，指企业及时满足客户需求的能 力，当需求超过这一指标时就会发生缺货。目标交付时间，指企业计划和承诺的 产品交付时间。信息能力，指企业满足交易前客户咨询、运价谈判、培训等需求 的能力。交易中要素评价指标：订单的方便性，指客户通过多种方式进行订货的 可能性和每种方式的方便程度。订单满足率，指一定时期内满足订单的数量与订 单总数的比率。订货周期的一致性，指订货周期的波动情况。订货周期时问，指 客户从下订单到接收货物、完成货款结算的实际时间。订单处理正确率，指一段 时期内无差错的订单处理总数与订单总数的比率。订单跟踪，指对订单货物所处 状态进行跟踪的能力。灵活性，指满足客户加急发货或延迟发货的可能性以及企 业应付突发时间的能力。货损率，指在物流服务作业过程中发生损坏或灭失的货 物金额总数与货物金额总数的比率。交易后要素评价指标：票据的及时性，指回 单、发票等票据的正确性和及时性。退货或调换率，指一定时期内退货或掉换的 货物总量与发送货物总量的比率。客户投诉率，指客户投诉的次数与总的服务次 数的比率。客户投诉处理时间，指企业对客户投诉进行调查、采取补救措施，达 到客户要求的总时间。 4 1 2 明确可利用的资源 明确物流新产品开发活动可利用的资源及其质量是开发过程的前提和基础。 这里的资源既包括客户企业可以提供的资源也包括第三方物流企业自身的开发 资源和能力。资源是有限的，如何实现资源的最大化利用，也是企业在考虑选择 1 6 第四章基于p d m a 的物流产品创新流程研究 物流产品开发时应该注重的。而第三方物流企业能够在利用的资源权限也成为制 约物流产品开发活动的因素之一。所以在开发活动的第一个阶段，必须澄清可以 利用的资源以及其质量。以确定开发活动的范围和界限。本文主张的明确开发资 源是建立在赵道致教授提出的m i c k 基础之上的。 赵道致教授在探索资源运营理论体系基础上，将企业制造所需的各种资源， 包括原材料、零部件、生产信息、资本、技术等资源，抽象为物料、信息、资金 和知识四种必不可少的资源，并在此基础上提出了基于网络化制造的m i c k - 4 f i ( m a t e r i a l ，i n f o r m a t i o n ，c a p i t a l ，a n dk n o w l e d g e 一4f l o w si n t e g r a t i o n ) 模式，简称这种模式为m i c k - 4 f i 模式。资源是构成企业的最基本的元素，企业 是一个独具特色的能够产生持久的超正常利润的资源集合。基于这种认识，我们 将物流产品开发的可利用资源按照m i c k 模式分类，物料资源包括：制造所需的 各种物料，比如原材料、各种零部件等。信息资源包括：市场需求信息、物料交 付信息、交通信息、成本信息等。资金资源包括：固定资金和流动资金两种。知 识资源包括：设计知识、开发知识、制造知识、营销知识、服务知识等。确定开 发可以影响的范围和领域。 4 1 3 物流新产品开发的外部影响因素分析 前面我们分析了企业自身新产品开发的物流战略，是从企业内部的角度来 考量物流新产品开发活动在企业内部的地位和作用以及可利用的资源等。本小节 主要从物流新产品开发受企业外部各种影响因素的制约角度考察物流产品开发 的基础和条件，为识别物流产品的机遇提供了基础。物流产品开发的外部影响因 素包括物流技术、供应链结构、政策法律、行业竞争对手等因素如图4 - 2 所示： 第四章基于p d m a 的物流产品创新流程研究 图4 _ 2 物流新产品开发的外部影响因素 1 物流技术因素。物流新产品的开发也应该充分考虑先进物流技术的应用 和物流技术发展的趋势。现代物流的一个特点就是将信息技术广泛的应用于物流 领域，这为加快物流业的发展提供了良好的科技基础。物流信息化的进步已大大 的推动了物流业的发展，g p s 全球定位系统( g l o b a lp o s i t i o n i n gs y s t e m ) 、 分拣自动化技术、射频条码等先进物流技术等对物流水平的提高起到巨大的促进 作用15 1 。 2 供应链结构因素。开发团队需要明确企业所在供应链的成员有哪些，以 及企业在供应链中的地位和前景( 核心非核心) ，企业与供应链中其他成员的关 系，供应链上下游的服务水平，企业供应链的风险等等进行严密的调查。只有清 楚企业的供应链结构才可能从宏观的角度对物流新产品的开发进行规划。 3 政策法律因素。其中包括国家以及地方政府对企业行业的政策引导和取 向，有哪些优惠政策和法规限定。国家物流产业政策，交通部门、环境包括部门 的相关法律法规等。在全球经济日益强调可持续发展的前提下，物流活动对环境 影响问题越发受到重视。企业的物流行为应考虑这种要求。 4 行业竞争者因素。这里包括行业竞争者的物流能力和服务水平等。所谓 知己知彼，百战不殆。企业在了解自身的同时，更应该了解外界和竞争者的水平。 4 1 4 企业物流运营的战略目标 确定客户企业期望实现的物流运营目标，这里的目标可以是定性的也可以是 定量的，这个目标是物流产品开发过程中的总体目标，企业新产品的创新应该达 到的标准，是所有物流新产品创新的主要导向。 第四章基于p d m a 的物流产品创新流程研究 4 1 4 1 企业物流战略的意义 企业总体战略是通过企业的内外部环境分析，根据企业宗旨和战略目标，依 据企业在行业内所处的地位和水平，确定其在战略规划期限内的资源分配方向及 业务领域发展战略。企业战略需要解决的首要问题就是要决定企业要在什么产业 领域里经营。企业战略的第二个层次是为企业创造竞争优势的战略即企业的从业 战略，帮助决定如何在选定的经营领域与竞争者竞争。它涉及如何建立和持久保 持竞争优势，如何配置企业价值链，如何在不同的部门间协调和分配资源等等。 企业战略的第三个层次就是功能战略。这是在从业战略指导下各业务部门进行各 项业务活动的战略，如研究开发战略，人事管理战略，财务战略，生产战略，市 场战略等【l6 l 。 现代物流已越来越多地成为企业的核心能力或差别化竞争优势的重要来源。 有效的物流管理对降低成本、赢得并保持顾客以及顾客满意方面的作用日渐突 出。物流战略规划作为企业战略规划的重要组成部分，它的成功与否关系到企业 在市场竞争中的兴衰存亡。对于企业来说，物流规划已经不是理论上的东西，而 应变成切实的行动。因此，从单纯的职能或技术角度认识物流活动影响了物流作 用的发挥，有必要从战略意义上看待物流可为企业带来实质性的利益。企业应根 据自己的战略发展要求把物流规划纳入议事日程。 基于上述战略层次的分析，物流战略属于功能战略层次对实现公司总战略目 标起到了重要的基础作用。 物流新产品开发的战略分析是为了明确物流战略在公司总体战略中的作用 和位置，以帮助确定物流产品开发活动可获得的资源等。各职能领域对企业总体 战略目标的贡献可以用图4 3 所示： 图4 3 企业战略目标图 1 9 第四章基于p d m a 的物流产品创新流程研究 4 i 4 2 确定物流运营战略层的目标 企业物流运营的战略目标包括以下几个方面，主要涉及服务效率、服务成本、 服务质量等几个方面。 对于物流战略规划来说，要达到的目标主要包括： 降低成本，是指将与运输和库存相关的变动成本降到最低。 减少资本占用，是指对物流系统的直接投资最小化。 提高客户服务水平，主要是指提高客户得到所订购产品的速度和可靠程度。 直接的生产成本在我国企业的总成本中只占1 0 ，而物流成本为总成本的 4 0 ；从加工的时间上看，加工和制造时间只是总时间的1 0 ，而物流时间则几乎 占9 0 。降低生产成本1 0 只降低了总成本的1 ，而降低物流成本1 0 - 1 可获总成 本的4 改进。因此，在降低企业产品