（工商管理专业论文）地市级电信公司营销策略研究.pdf

地市级电信公司营销策略研究研究生：唐斌导师：达庆利东南大学摘要原中国电信集团南北分拆以后，我国电信市场现形成了中国移动、中国电信、中国联通、中国网通、中国卫星和中国铁通六大运营商激烈竞争的格局。为赢得更多的用户，六大巨头各显所能，上演了一场又一场市场争夺战。在市场争夺战中，中国电信也打出了自己的特色：一是先于其他运营商建立了大客户部，为电信大客户提供个性化一站式服务；二推出了小灵通业务，在获得收益的同时，赢得了大量客户；三是投巨资发展宽带接入能力，为新的业务增长奠定了了扎实的基础。然而，就竞争的整体形势而言，中国电信显得很被动：在传统的固定电话通信市场上，移动通信和i p 电话分别从高、低两端夹击中国电信；在增长迅速的互联网接入市场上，广电网、电力网等能够广泛覆盖客户的网络对电信网已形成了现实的威胁。面对严峻的竞争形势，中国电信已有动作，正大力发展宽带业务、积极推广小灵通业务，着重关注3 g 的技术标准和政策发展走向。然而，在现代营销体系建设方面，中国电信却仍停留在初级阶段：客户至上的营销理念未真正建立；市场需求信息管理机制和竞争情报机制不健全；客户关系管理水平较低，对客户尚不能深入进行差异化和定制化的服务与销售；营销策划及其效果评估缺乏科学而有效的程序、方法和制度；销售队伍的数量、素质和技能有待进一步提高；品牌宣传和品牌管理较薄弱，未能在用户心中树立起鲜明、独特和统一的形象，等等。要想在激烈的、旷日持久的竞争中立于不败之地，中国电信必须以企业战略为出发点，以客户需求为着力点，制订自己的大营销战略，进行营销整合，再造一个适合电信特点、适应市场竞争的营销体系。本文从分析当前中国电信的品牌建设和市场营销现状入手，引入现代营销理论，对中国电信地市级机构的竞争环境进行了分析，对其面临的机会与挑战、竞争优势与劣势进行了归纳。在此基础上，借鉴成功企业的竞争实践和经验，针对市级电信公司营销战略缺位，营销活动不适应竞争要求的现状，提出了市级电信公司营销体系建立的方向、策略和实现步骤。本文共分五章。第章绪论，简要介绍了电信公司的组织架构、运作模式和电信营销存在的问题。第二章营销理论，介绍了现代营销理论，包括市场营销、品牌营销、服务营销等；分析了电信市场的特点，指出地市级电信公司建立现代营销体系的重要意义。第三章电信的市场环境和竞争分析，分析了电信市场环境、竞争对手的情况以及中国电信的机遇和挑战，提出了现阶段地市级电信公司再造营销的目标。第四章地市级电信公司的营销策略，对地市电信公司可采取的品牌策略、服务提升策略、价格竞争策略、组合营销策略和分销策略等五个现代营销策略的应用进行了分析。第五章营销策略的实现，针对电信公司目前营销队伍建设和品牌建设的现状，提出了地市电信公司现代营销体系实现的途径。最后，得到结论：地市级电信公司要赢得电信市场的竞争优势，应该再造电信营销体系。再造营销的目标应该是建立起适应市场竞争需要的现代化营销机制和体系，能够通过深度发掘客户需求，开发新的业务组合，创建自己特有的品牌业务，依靠品牌和服务，向客户提供高层次的电信业务、高水平的电信服务，作一个行业领先者。关键词：电信营销策略品牌营销s t u d yo nm a r k e t i n gt a c t i s c s0 fc h i n at e l e c o m ，sl o c a lo r g a n i z a t i o n sg r a d u a t e ：t a n gb i l ls u p e r v i s o r ：d aq i n g - l is o u t h e a s tu n i v e r s i 够a b s t r a c ta f 把r 廿1 eo r ig i 工l a lc h i n at e l e c o mg m u 口s e 口a m t e si n t om es o u t ha i l dt h en o f f h盯o u p ，t h es i xo p e r a t o r so fc h i n am o b i l e ，c h i n at b l e c o m ，c h i n au n i c o m ，c 1 1 i ：【l an e 协o r k ，c l l i n as a t e l h t ea n dc h i n ar a i l c o mh a v es e tu dam o r ec o m p e t i t i v em a r k e t i nr e 牟以t ot b ew h o l ec o m p e t i t i o ns i n l a t i o n ，c h i n a1 、e l e c o ms e e m sv e r yp a s s i v e ：t 1 1 et e c l l l l i q u eo fm o b i l ea n di pp h o n ea t t a c kc l l i ：阻t e l e c o mi i lt h e 订a d m o n a l 丘x e d p b o n em a r k c t 疗o mb o m1 1 i g ha 1 1 dl o w1 e v e lc u s t o m e r s 1 1 1t h er a p i dg r o w i n gi m e m e ta c c e s sm a 】 k e t ，m eb f o a d c a s t i n gn e 柳o r ka n d 也ep o w e rn e t 、v h i c hc a nc o v e rav a s tn u m b e ro fc u s t o m e r sh a v eb e c o m ear e a lt h r e a tt oc l l i n at e l e c o m t h em a i nr e a s o n sa r ea sf o l l o w s ：t h em a r k e t i n g 也o u g h to fc u s t o m e rf o r e m o s th a v i n gn o tr e a l l yb e e ns e tu p ；l a c ko fs o u n dm e c h a l l i s mo ft h em 破e tn e e di n f o n l l a t i o na n dm ec o m p e t i t i o ni n f - o r i n a 土i o ni n 觚a g e m e n t ；1 0 wl e v e lo fc u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g i n gw h i c hl e a d st on o ta b i et o 口r o v i d ed i f r e r e n ta n do r d e r e ds e r v i c e s ；i a c ko fs c i e n t i f i ca n de f r e c t i v em e m o d so fm 础e t i i l ga n de v a l u a t i o n ；w ea ：k e rm a n a g i n go fb r a n da n db m dp r o p a g a n d j z i n g ；l a c ko fs a l e s i n c ni nq u a n t i t ya n dq u a l i 札t bw i i l 血em a r k e ti n 也ec o m p e t i t i v es i m a t i o n ，c h i n at b l e c o mm u s tm a k ei t so w nm a r k e t i n gs 订a t e g ya n dd om a r k e t i n gi n t e g r a t i o n 丘o m 也en e e do f 也ec u s t o m e r s b yd o m gs o ，am a r k e t i n gs y s t e mw h i c hs u i t st h et e l e c o mc h a r a c t e r i s t i c sa n dm a r k e tc o m p e t i t i o n 研1 lb er e p r 0 汀蛐m e d t h i s 口a p e rs t a r t s 舶ma n a l y z i n gm ec u r t e n tb r a n dc o n s 自m c t i o no f c h i n at b l e c o m ，i n t r o d u c e st h em o d c mm a r k e t i n g 也e o r i e s ，a n a l y z e sc h i l l at e l e c o m sl o c a lo r g a n i z a 矗o n sa n dm d k e sac o n c l u s i o no ft h eo p p o r t u 啪e sa n dc 1 1 a l l e n g e s ，a d v a n t a g e sa n db a ds i t u a t i o n st l l e ya r ef a c i n g o nt h i sb a s i s ，i tp u t sf o n 删m eg u i d a n c ea 王】ds t e p st of o mam a r k e t i i l gs y s t e mo f t h el o c a lt e l e c o m t h ep 即e ri n c l u d e s 丘v ec h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri si n 打o d u c t i o n ，州c hs i m p l yi n t r o d u c e s 也eo 礓舡d z a t i o ns t m c t u r e ，叩e r a t i n gm o d e l 柚dn l ee 碰s t i n gm a r k d i n gp r o b l 哪s t h es e c o n dc h a m c ri sm 缸k e t i n g 也e o r i e s ，w l l i c hi n 打o d u c e st h em o d e mm a r k e t i n gt h e o r i e s ，i n c l u d j n gm a r k 觚n g ，b r a l l dm a r k e t i n ga r l ds e r v i c em a r k e t 血ga n ds oo n t h et h i r dc h a p t e ri s 也ea n a l y s i so f m a r k e te n v i r o l l m e ma n dc o m p e t i t i o n ，w h j c ha n a l v z e s 1 ee n v i r o l l i n e n to ft e l e c o mm a r k e t ，t h ec h a l l e n g e r sa 1 1 dm eo p p o r t u i l i t i e sa i l dc 王l a i l e n g e sf a c i n gc 王l i n at e l e c o m ，p m sf b n v a r dt h em a r k e t i n gt a r g e t st h a tt h e1 0 c a lt 色l e c o mb r a n c h e sw i l lr c p r o 汀啦t h ef o r t hc h a p t e ri s 也em a r k e t i n gt a c t i c so ft h el o c a lt e l e c o mc o m p 趾y ，w h i c ha n a l y z e st h ea p p l i c a t i o no ft h e 丘v em o d e mm a r k e t i n gt a c 廿c so fb m d ，s e r v i c ep r o m o t i o n 、p r i c ec o m p e t i t i o n ，c o m b i i l a t i o na 1 1 dr e t a i l t h ef i f n lc h a p t e ri sr e a l i z a t i o no f 也em a r k e t i n gs 拓a t e 百e s ，w h i c hr e g a r d i n gt ot h ec u r r e n ts i t l l a t i o no fs a l e st e 锄a n dt h ec o n s 打u c t i o no fb r a n d ，p m sf o n v a r dm em e t h o d st o 廿l er e a l i z a t i o no f 缅em o d e mm a r k e 血gs y s t e ：mf o rt h el o c a lt e l e c o mb r a n c h e s i te n d sw i 也协ec o n c l u s i o n ：i fm el o c a l1 e l e c o mb r a i l c h e sw a n tt 0w i nt h ec o m p e t i t i v ea d v 撒g e si nt h em a r k e t ，t h e ys h o u l dr e p r o g r a mt h et e l e c o mm a r k e t i n gs y s t e m ，t h et a r g e tm 缸k e t i n gr e p r o 伊蚴i n gs h o l l l db et 0f o h nam o d e mm a r k e t i l l gi 脚e c h a 玎i s ma 1 1 ds y s t e mw 1 1 i c hs u i t sm a r k e tc o m p e t i t j o l l c a nd e v e l o pn e ws e r v i c ec o m b i n a t i o nt h r o u 曲d e e p l yd i s c o v e 血gt 1 1 ec u s t o m e r sn e e da n dm a k ei t so w ns p e c i a lb r a n ds e n ，i c e d 印e n d i n go nt h eb r a n da n ds e r v i c e ，t h et e i e c o mb r a l l c h e sc a nm a k ea1 e a d i n gm l e mt h ea r e ab yp r o v i d i n gt h ec u s t o m e r s 、 r i t hs e r v i c e so f h 主g hq u a l i 够k e yw o r d s ：t e l e c o m ，m a r k e t i n gt a c “c s ，b r a n dm a r k e t i n g东南大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。研究生签名：j 耋鱼丛日期：三巫、；东南大学学位论文使用授权声明东南大学、中国科学技术信息研究所、国家国书馆有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办理。研究生签名：隧导师签名：迭。睦墨! )日期：r 、易、上三研究生签名：) 查幽导师签名：迭。匪星! ) 日期：r 、易、上三东南大学硕士学位论文第一章绪言第一章绪论1 1 研究背景电信业是国民经济的基础产业。改革开放以来，我国电信业在为国民经济飞速发展提供有力支撑和保障的同时，自身也取得了令人瞩目的成就。电信业务收入连续多年以两位数的速度递增。截至2 0 0 3 年底，全国已敷设通信光缆2 7 1 o万公里，其中，长途光缆线路长度达到5 4 7 万公里。长途电话交换机容量达到8 6 1 7 万路端；局用交换机容量达到3 5 4 0 0 5 万门；移动交换机容量达到3 3 6 3 2 4万户1 。至2 0 0 4 年9 月，全国固定电话用户( 含小灵通) 已达3 0 6 9 2 3 万户，移动电话用户超过固定电话用户，达到3 2 0 0 7 1 万户。互联网用户达到8 7 0 0 万户，其中宽带用户3 1 0 0 万户。通信网络规模已居世界前列，在网用户数已列世界第一2o在高速发展的同时，我国电信运营企业还经历了前所未有的改革，独家经营电信业务的垄断格局被彻底打破，电信市场形成了中国移动、中国电信、中国联通、中国网通、中国卫星和中国铁通六大运营商共存的竞争格局。以经营基于固定电信网络的语音、数据、图象及多媒体通信业务为主的中国电信集团，由于没有可靠的业务增长点，城市地区电话发展趋于饱和，农村普遍服务机制还没有建立，固定电话又受到新通信技术手段的替代与分流的冲击，正面临着巨大困境。首先是移动通信的替代竞争。在用户数方面，固网新增用户数从2 0 0 0 年以后已经呈现下降趋势。2 0 0 3 、2 0 0 4 年猛增几千万户，是由于，j 、灵通”大发展的结果。小灵通毕竟也是一种移动通信业务。如果扣除小灵通，2 0 0 3 年固定电话实际新增用户只有2 4 3 7 万户，比2 0 0 0 年已经下降了近三分之一。在话务量方面，2 0 0 3 、2 0 0 4 年固定电话本地通话量同比增长分别为7 4 、2 6 ，移动电话本地通话量同比增长分别为4 4 3 、4 1 1 3 ，移动电话对固定电话的竞争不断加剧。全国固网本地电话业务收入2 0 0 3 年已开始出现负增长，2 0 0 4 年负增长已相当明显。12 0 0 3 年国家信息产业部统计年报22 0 出年国家信息产业部统计年报32 0 0 4 国家信息产业部统计年报东南大学硕士学位论文第一章绪言其次是口电话分流竞争。i p 电话主要是对固定电话长途业务( 包括国内、国际与台港澳通信) 构成挑战。皿电话开放竞争后，主要由六家大公司经营，其价格定位只有传统长话的一半左右，发展迅速。2 0 0 3 和2 0 0 4 年前3 季度传统长途电话通话时长同比增长1 8 和2 6 6 ，移动长途电话通话时长同比增长2 4 7 和1 2 6 ，i p 电话通话时长同比增长4 0 3 和4 1 7 。移动长途电话发展趋缓，传统长途电话有所回升，但在长途通话时长中，i p 电话所占的比重从2 0 0 2 、2 0 0 3年同期的3 6 3 、4 1 7 上升到4 5 9 ，长途电话口化的趋势十分明显。再次，中国电信的固定电话、小灵通、互联网接入、数据通信等各类业务还面临着同质竞争。中国联通是目前全国唯一一家获准经营电信全业务的运营商，其有线通信网络在我国大部分城市已具规模，中国网通、中国铁通的有线通信网络同样具备了与中国电信网络竞争的能力，他们经营的万信通等无线市话与小灵通相比，在性能、资费方面也有竞争实力。目前中国电信集团有两个新的业务增长点。一个是小灵通，另一个是数据与多媒体业务，特别是互联网宽带接入业务。这两个增长点协助固网公司减缓了增长率的下滑，但由于种种原因，它们都还不足以使中国电信走出困境。在今后几年中，我国电信的市场需求将持续扩大，技术进步将会给电信市场注入新活力，电信业仍会以较高的速度发展，移动业务和宽带业务发展速度会更快。电信业务发展趋向多元化和个性化，消费需求出现层次化；地区性电信差异由于经济的差异性而有所加大。电信市场将向开放、有效、全方位、多元化竞争方向发展，市场竞争会更激烈，竞争的层次将从以低价格抢占市场份额为主要特征的价格竞争，向体现差异化的产品竞争和服务竞争的方向发展。地市级电信公司是中国电信与客户直接接触的机构，承担着业务发展、客户服务、网络维护与建设等多项责任。集团和省电信公司的发展战略和措施需要地市电信公司予以贯彻落实。地市级电信公司如何依据市场需求和竞争态势，创造性地策划和组织自己的营销活动，培养自己的营销团队，开发新业务，开拓新市场，保持自己具备的优势，改变并扭转竞争劣势，是值得研究的问题。1 2 地市级电信公司营销基本状况2 0 0 2 年，原“中国电信”拆分为南北两个独立的企业集团，南方2 1 个省级东南大学硕士学位论文第一章绪言电信企业重组成为“中国电信集团公司”，继续拥有原“中国电信j 的商誉和无形资产，拥有全国电信长途传输网7 0 的资产及南方2 1 个省的全部市级电信公司网络资产。中国电信集团公司下辖广东、江苏、上海等2 1 家省级子公司。各省级电信公司( 上海、重庆除外) 在本省地市级行政区划内设立地市分公司，称为本地网，负责当地电信网络的建设、运行维护，负责经营基于固定电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信业务与信息服务业务：经营与通讯及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、设计施工等业务；并根据市场发展需要，经营国家批准或允许的其他业务。近年来，各地市电信公司落实中国电信集团公司的发展战略，推出了小灵通业务，并得到迅猛发展。各地市电信公司获得较好的收益，也赢得了大量客户。同时，各地市电信公司投巨资发展宽带接入能力，大力发展宽带用户，为新的业务增长奠定了了扎实的基础。在电信资费方面，基本电信业务的资费由国家统一管理，地市电信公司被要求严格执行国家资费标准和省电信公司的政策。市公司在年度经营活动中，可以根据本地实际情况，制订相应的营销策略，但须得到省公司的批准，且不能过多地改变省公司的政策。表1 1 为省电信公司评估市电信公司业绩的“关键业绩指标”( k p i ) 。地市电信公司以此为依据确定自己的年度经营目标，制订营销、维护、财务、通信建设等相关计划并组织实施。、表1 1 市级电信分公司主要业绩评价指标财务指标发展指标服务指标业务收入电话用户数用户满意度负债率小灵通用户数服务及时率投资回报率宽带用户数欠费回收率电话卡销售数客户平均贡献2 0 0 3 年起，中国电信集团的地市分公司陆续实施了企业流程重组( b p r ) ，建立了以流程为指导的前端为营销中心、后端为网络中心的前后端型的组织架东南大学硕士学位论文第一章绪言构，初步建立了以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的运营模式。地市电信公司的营销由营销中心( 前端) 负责实施，主要活动包括分解收入、客户发展等指标，制定各项业务发展计划和销售方案，实施业务宣传、业务销售、服务提供。2 0 0 3 年，中国电信着力强化营销渠道建设，根据用户细分，建立了以大客户经理、社区客户经理、农村统包人员和1 0 0 0 0 号服务热线为主体的营销服务体系：对大客户，由大客户经理实施一对一营销，为其提供个性化服务；对中小企业客户和社区客户，按照地理位置进行分片包区，由社区经理实施用户开发和服务；对农村客户，实施统包责任制，由农村统包人员负责客户开发、业务推广、设备维护以及收取资费；同时，着力打造1 0 0 0 0 号客户服务热线这一服务品牌，为住宅用户和企业客户提供统一的、电子化的服务界面，处理业务咨询与申请、提醒缴费及授理用户投诉。在大力发展自有主渠道的同时，适度拓展社会代理渠道，两者优势互补，实现了对目标客户群的有效渗透。营销渠道建设对于确保2 0 0 3 年公司业绩的良好增长发挥了极其重要的作用，已成为地市电信公司新的竞争优势，提升了公司的核心竞争力。1 3 地市级电信公司营销中存在的问题虽然在电信市场竞争中，中国电信打出了自己的特色，然而，就竞争的整体形势而言，中国电信的营销仍然显得比较被动：“家加e ”、“电信i p 电话”是对移动短信、移动口的生吞活剥；全员营销这种低级的营销手段还在广泛使用；“帧中继”、“d d n ”等工程师式的业务名称反映了电信营销明显的技术导向性。与之成鲜明对照的是电信市场份额不断萎缩，利润空间被逐步侵蚀，增量不增收成为电信挥之不去的阴影。归纳而言，中国电信，尤其是地市电信公司的营销存在着如下几方面的问题：1 3 1 客户至上的营销理念尚未真正成为企业上下共同的行动指南计划经济和长期的垄断经营，给地市级电信公司留下了深重的官商作风。尽管目前身处激烈的市场竞争中，大部分员工对竞争也有切身的体会，但官商的心态和习气难以在短期内改变，人们习惯于按照上级的计划和要求组织生产、销售和服务，习惯于用l o 年前电信需求大于供给时的眼光看待现今的电信市场。业4东南大学硕士学位论文第一章绪言务收入、客户发展、服务等都细化为企业的目标，但员工的任务、目标意识强，而市场意识弱，以致企业营业收入、客户发展、服务等被孤立地对待。在新业务开发、流程重组、管理创新等方面，很少从客户的角度出发，以客户需求为指导和目标来开展上述工作。1 3 2 对现代企业营销的规划与组织陌生地市级电信公司普遍存在着对现代营销理论不了解，没有有效的营销规划，常常只考虑企业眼前的利益，而忽视企业长远利益，不能保持企业健康、持续的发展局面。部分地市级电信公司组织设置与营销策略矛盾，市场营销部门职能不清、不全、不系统。造成有些营销策略有人负责，而有些没人负责，或相互推委和扯皮。营销渠道存在冲突。目前中国电信渠道模式采用的是多渠道的运作模式，不可避免存在渠道冲突，主要表现在以下几个方面：1 、渠道之间争夺相同客户。各渠道为完成销售任务，争夺相同客户的现象经常发生。如社区经理、大客户经理和商客经理与1 0 0 0 0 号之间的竞争，代理商与客户经理之间的竞争等。2 、代理商凭借拥有的渠道优势，控制客户资源和客户需求信息，增加了其与企业讨价还价的筹码。3 、渠道之间跨区域销售，争夺客户。造成渠道冲突的原因是多方面的，主要原因是部门之间各自追求利益最大化，从而造成利益冲突。1 3 3 销售人员素质不能完全适应市场竞争的需要目前有些地区为搭建四大主渠道架构、完成集团公司客户经理到位率，人员配备素质参差不齐，有的干脆滥竽充数，将维护人员、安装人员充实到客户经理队伍中去，人员素质可想而知。另外，1 0 0 0 0 号由传统被动营销向主动营销转变，对客户服务人员素质较高要求，要求懂业务、会公关、善营销，目前1 0 0 0 0 号人员流动较大，素质普遍不高，长此以往必将影响企业的营销能力。1 3 4 激励机制不完善，难以调动销售人员的主动性和积极性东南大学硕士学位论文第一章绪言销售人员处于企业产品价值实现的最后环节，十分重要，其积极性的高低直接关系到产品销售的增长。当前，在推进四大主渠道建设过程中，强调“做得越多分配越多”的分配理念，但实际操作中难以体现，严重挫伤了销售人员的积极性。此外有些地区为完成上级下达的销售指标，采取简单的分解法，直接分解到销售人员身上，完不成就扣工资。1 3 5 不具备市场认知和市场开发能力地市级电信公司市场需求信息管理机制和竞争情报机制不健全；客户细分粗放化，尚未形成科学而有效的客户细分的标准、方法和制度；- 客户关系管理水平较低，对客户尚不能深入进行差异化和定制化的服务与销售；营销策划及其效果评估缺乏科学而有效的程序、方法和制度。缺乏主动培育客户忠诚度的能力与手段；品牌宣传和品牌管理较薄弱，未能在用户心中树立起鲜明、独特和统一的形象。1 4 文献综述和本文主要内容地市级电信公司要解决营销中存在的问题，迫切需要建立适应市场竞争需要的营销体系，制定有效的营销策略，这就是本文研究的出发点。自从我国电信市引入竞争以来，关于电信营销的研究从无到有，逐步深入，取得了较多的成果。这些成果分析了目前电信市场的竞争形势和未来一段时期内电信发展的趋势，指出了电信企业目前在营销组织、营销规划及策略等方面存在的问题和改进方向。与本文相关的文献是电信企业营销策略研究、电信品牌理论、电信营销渠道再造的文献。1 、电信企业营销策略文献综述【1 】 2 】【3 【4 关于电信营销策略问题，许多学者经过研究，都提出了自己的观点和方法。主要结论有：电信企业是一个开放的经济系统，它的经营在不同程度上受到客观环境的控制和影响。这种影响是不可控的，电信企业只有主动地去适应营销环境，制定和不断调整营销策略，才能变不利因素为有利因素。要调整经营发展的思路，适应形势发展的要求，转变观念，调整思维，与时俱进。要做到从单一的产品经营转向品牌经营和多产品捆绑经营；从以偏重优惠启动市场向以提高公司整体服东南大学硕士学位论文第一章绪言务水平转变；从发展新客户、单一量扩张的经营方式向发展有效客户、留住老客户并重的方式转变；从自己营销、专业营销，向以自己营销为主、联合和依靠代理商及发展各种社会力量多种形式营销方式转变；从粗放型经营向精耕细做的集约化经营转变。中国电信应依靠先进的网络和技术、知名的品牌、合理的价格以及丰富的经验，为客户提供从售前介绍、推荐、专业咨询、设计到售后产品的安装、维护支持、用户培训等一系列高附加值的差异化、多元化、优质、全套的服务，提高客户满意度和忠诚度。应该利用所了解的客户资料，来获得可盈利的新业务，增进对客户的了解和服务，探求进一步的销售机会。2 、电信品牌建设文献综述【5 j 【6 j电信品牌建设是最近提得较多的一个话题，电信企业的专家和相关机构的学者给出了各自的研究成果，主要有：从客户价值的角度，以塑造企业品牌为主导并不能达到最佳效果，因为大家对于国内主要的电信运营商都有深入的认知度，而一味强调技术品牌消费者又不容易理解，因此，最佳的电信品牌组合推广策略是：在不同的时期主推不同细分市场的业务品牌和客户品牌；将服务品牌贯穿在整个品牌建设的过程中，作为业务品牌和客户品牌的推动力；将技术品牌转化为业务品牌或者客户品牌，而将技术要素在具体的宣传中再去加以强调；将企业品牌的传播作为辅助手段，作为与别的运营商区别的符号。在品牌建设中，中国电信应注意从客户需求出发，建立客户品牌体系，品牌体系中各品牌业务间注意“区格”，把握业务核心，注重业务延伸和产业价值链田j3 、电信营销渠道建设文献综述【7 j现代电信市场的竞争不仅是产品的竞争，更是商业模式的竞争。商业模式简单地说是指企业如何将产品从企业送到客户并实现产品价值过程中的一系列活动的总和。渠道是实现产品价值的关键环节，企业渠道模式的优化直接关系到业务的发展和市场竞争力的提高。构建具有竞争力的渠道模式至关重要。电信营销渠道研究认为：营销渠道建设要以为客户提供优质电信服务为原则。任何渠道都要以满足客户的业务需求为目的。应该最大限度地发挥自营渠道的作用。对企业的大客户要建立大客户经理制，制定大客户个性化的解决方案，建立和完善大客户基础资料，加强大客户经理队伍的建设。对于公众客户，充分发挥电信营业厅、客服中心等自营渠道营销作用，为用户提供全方位的服务。同时建立高效的联合东南大学硕士学位论文第一章绪言营销渠道体系。中国电信应该根据竞争需要和企业实际，优化渠道营销模式，以取得营销渠道上的竞争优势。优化营销渠道应考虑以下因素：一是要与企业资源配置相适应，要有利于降低成本。二是要从提高和培育企业核心竞争力的高度，考虑和建设渠道体系。三是要考虑竞争对手渠道模式。四是要了解客户对渠道需求的差异性。综上所述，这些文献对电信再造营销的必要性、方法和途径论述较多，而如何将这些成果应用于中国电信，尤其是地市级电信公司则论述较少。1 5 本文主要内容本文从分析当前中国电信的品牌建设和市场营销现状入手，引入现代营销理论，对中国电信地市级机构的竞争环境进行了分析，对其面临的机会与挑战、竞争优势与劣势进行了归纳。在此基础上，借鉴成功企业的竞争实践和经验，针对市级电信公司营销战略缺位，营销活动不适应竞争要求的现状，提出了市级电信公司营销体系建立的方向、策略和实现步骤。本文共分五章，第一章绪论，简要介绍了电信公司的组织架构、运作模式和电信营销存在的问题。第二章营销理论，介绍了现代营销理论，包括市场营销、品牌营销、服务营销等；分析了电信市场的特点，指出地市级电信公司建立现代营销体系的重要意义。第三章电信的市场环境和竞争分析，分析了电信市场环境、竞争对手的情况以及中国电信的机遇和挑战，提出了现阶段地市级电信公司再造营销的目标。第四章地市级电信公司的营销策略，对地市电信公司可采取的品牌策略、服务提升策略、价格竞争策略、组合营销策略和分销策略等五个现代营销策略的应用进行了分析。第五章营销策略的实现，针对电信公司目前营销队伍建设和品牌建设的现状，提出了地市电信公司现代营销体系实现的途径。最后，得到结论：地市级电信公司要赢得电信市场的竞争优势，应该再造电信营销体系。再造营销的目标应该是建立起适应市场竞争需要的现代化营销机制和体系，能够通过深度发掘客户需求，开发新的业务组合，创建自己特有的品牌业务，依靠品牌和服务，向客户提供高层次的电信业务、高水平的电信服务，作一个行业领先者。东南大学硕士学位论文第二章营销理论与电信市场特点第二章营销理论与电信市场特点市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。在激烈的市场竞争中，企业应正确运用市场营销的原理，制订企业的营销策略，发展、壮大企业。2 1 市场营销理论市场营销观念是指企业在开展市场营销的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益所持的态度、思想和观念，而这三者的利益经常发生冲突。组织在开展其营销工作时，会受到5 种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销销售观念、营销观念和社会营销观念。生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一。生产观念认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。但是在这种观念下，容易无视人的性格，服务质量低下。产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理层总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。产品观念会引发营销近视症，没有意识到市场可能不迎合时尚，甚至市场正在朝不同的方向发展。推销销售观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品，因此，该组织必须主动推销和积极促销。推销观念被大师用于推销那些非渴求商品。建立在强化推销基础上的营销有着高度的风险。营销观念则认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念基于4 个主要支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和营利能力，采用从外向内的顺序，从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。近年来，世界人口和环境发生了重大变化：环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务普遍被忽视。上述情况的出现，提出了社会营销的东南大学硕士学位论文第二章营销理论与电信市场特点观念，此观念认为组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。此观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。现代市场营销理论所提的市场营销，就是在变化的市场环境中，满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，具体事项包括市场细分、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销学的全部研究都是以满足消费者需求和提高市场占有率为中心而展开的。其核心思想是，企业必须面向市场，面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应：企业要为消费者提供令人满意的各种产品，并且要用最少的费用、最快的速度将产品送到消费者手中；企业只能在消费者的满足之中实现各项目标。2 2 品牌营销理论在营销理论支持下，企业营销的重点是通过发现顾客的现实和潜在需要，生产某类产品或提供某种服务，通过广告等营业推广措施，将产品信息传递给消费者而实现销售目的，随着现代资讯的高速度发展及技术的大范围融合，“发掘顾客需要”而生产的某种产品或提供的某种服务在短时间内就有可能被复制或移植，企业产品的“特色”只能维持短暂的过程，由此，“注意力行销”理论应运而生，从而产生了“品牌”这一营销手段。品牌营销通过向目标客户传递产品的属性、产品带给客户的利益、及其代表的文化等，展示产品的价值，从而打动客户，并培养客户的忠诚。品牌表示产品功能特点：品牌为产品服务的本质决定了品牌是产品的抽象化概括，它通过一定的暗示性语言传达了产品的功能特征。品牌传递产品文化理念：在没有品牌以前，产品的交换就只能是实物本身，只有当产品被赋予某种称谓、体现企业的社会价值定位，产品才有了自己独特的价值，才能实现价值的差额交换。品牌通过承载的企业文化理念提高了产品的价值。品牌实现产品顾客忠诚：作为一个特征性标志，企业产品通过品牌表现了企业对产品质量性能、功能特征的承诺，消费者通过品牌识别企业产品，品牌是联系消费者与企业的纽带，是顾1 0东南大学硕士学位论文第二章营销理论与电信市场特点客对产品忠诚的品牌表现。品牌消费心理是消费者在消费企业产品过程的心理变化历程，它因消费者年龄、性别、阅历、知识结构等不同而不同；因消费产品的类别、价格、功能等不同而不同；因消费者消费目的、地点、环境等不同而不同。品牌消费最终表现为认知消费，是思维认同的消费，一个品牌不可能也没有必要取得所有人的认同，品牌定位要针对目标消费圈并具有购买力部分的消费群体。品牌创建中应注意的问题：一是兼容性：可以同时兼容多个产品概念、可以统率多条产品线。产品都有生命周期，每个产品概念都不可能永远处于有效期，品牌核心价值的建立，可以帮助品牌超越个别产品带来的局限、超脱产品衰落带来的影响。品牌核心价值也因此而相对产品概念更具恒久性。二是差异性：品牌与品牌之间，个别产品或者营销手段的差异其实很小，尤其是成熟的行业。品牌的个性与差异性，基本上只能通过品牌核心价值的差异化来实现。因为核心价值所带动的是一系列的差异点，营造的是整体性的优势，竞争对手的跟进并不是那么容易。品牌是标识企业产品类别的一个特征性标志，所承载的信息必须被消费者接受才能实现品牌推广的目的，也就是说，品牌必须考虑目标消费者的心理接受能力及价值观，企业认为有效、很唯美的推广方法，只要不被消费者认同，该品牌就是失败的。只有根据企业产品的质量功能特性，进行准确的市场细分，通过对目标消费者的气质特征分析，采取针对性、迎合的品牌营销策略，品牌特征获得消费注意，才能实现品牌推广的目的。换言之，品牌不是企业本身的意愿的表现，它是以消费注意力为关注点的综合表现。2 3 服务营销理念经典的市场营销理论将各种市场竞争方式概括为“4 p ”一产品口r o d u c t ) 、渠道( p l a c e ) 、价格( p r i c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。按照这种将营销组合当作营销核心的观点，营销被定义为是个“与产品和服务有关的概念，是定价、促销与分销等问题的管理过程，借此产生交换，满足个人及组织的目标”。但随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化，消费个性化、人文化、多样化特征日益突出，“4 p ”理论己不适应新的情况，开始让位于以服务营销为东南大学硕士学位论文第二章营销理论与电信市场特点中心的现代市场营销学。服务营销以顾客的需求为中心，认为产品是反映能够满足顾客某种需求的有形物质和一系列无形服务综合，服务是产品整体的有机整体组成部分。事实上，由于产品不可能绝对不存在丝毫缺陷，也可能由于顾客需求存在差异而不能保证顾客百分之百的满意，这就需要服务来弥补。服务营销的理念包括三个层次的概念：一是关系营销理念；二是客户满意服务理念；三是超值服务理念。2 4 电信市场的特点与其他市场相比，电信市场有着许多固有特点。其中的广泛性和区域性、连锁性、二次性以及竞争性和垄断性的五个方面对电信企业的发展与竞争影响较大。下面对这些特点进行分析。1 、广泛性和区域性电信企业为全社会服务，电信市场服务范围的深度和广度，是一般市场所无法比拟的，凡是具有法人和自然人资格的消费者都有通信需求。电信客户是一个多层次、多元化的消费群体。要为这样的客户群提供电信服务，企业必须拥有一个覆盖广泛的通信网络，这样才能能够沟通国内外，联系千家万户，为社会、企业和个人传递信息。并且，同一通信网络中的电信企业必须协调致、共同作业，才能完成传送。这就是电信市场的广泛性。而对一个行政区划内的通信企业( 如市级分公司) 而言，电信市场以具有一定的区域性，它面对的主要是本地客户，这些客户虽然有着与其他地方的客户同样的通信需求，但具体不同的服务要求，不同的消费习惯和不同的消费能力。另外，一地的客户不能到另一地办理象电话安装之类的业务。2 、市场的关联性电信市场的关联性是指客户对电信产品的需求有“关联性反应”。由于通信需求是多样的，在客户实现一种需求后，往往会引起另一种、甚至是一系列的需求。如客户通过电话向公司订货，如公司当时没有该物品，公司采购人员会通过电话向生产厂家订购，并适时回复客户，商讨价格、数量等有关信息，促成生意成交。整个过程将不断使用电信产品。另一方面，电信产品需求本身就具有“关联效应”，客户消费电信产品是不可能自己“单独”消费，必须有双方( 主叫、1 2东南大学硕士学位论文第二章营销理论与电信市场特点被叫) 才能进行。因此，当电话普及率很低，客户能进行电话交流的对象少，电话的使用价值就低。随着普及率的提高，客户使用电话的频次会提高，通过电话进行信息交流也越来越多，这会对未装电话的客户产生影响，吸引更多的客户申请安装电话。在这种连环效应的作用下，在一定时期，客户装电话的需求将呈现加速状态，即“雪崩效应”。3 、电信业务特有的二次性电话、传真、数据通信等电信业务具有“二次性”即二次市场。一次市场是电话的安装市场客户取得电话实物产品的使用独占权。二次市场是通话市场。它们密切相关，一次市场的开发是二次市场发展的前提和基础，二次市场的发展规模将决定一次市场的发展，因为如果客户没有对二次市场( 传递信息) 的实际需求是不会购买一次产品