（服装设计与工程专业论文）区域性牛仔服饰文化的发展与研究.pdf

t h ed e v e l o p m e n ta n dr e s e a r c ho fr e g i o n a lj e a n sc u l t u r e a b s t r a c t i n t h ed e v e l o p m e n to ff a s h i o nt r e n do fj c a n s ，j e a n sc u l t u r e ，w h i c h d e v e l o p e d f r o ma m e r i c a nw e s t e r nr e g i o n ，h a sa b s o r b e ds o m a n y i t e m so f r e g i o n a l c o s t u m ec u l t u r ea n df o r m e dan e wc u l t u r a l p h e n o m e n o n r e g i o n a l j e a n s c u l t u r e ，w h i c h c a nr e f l e c tt h e m a r k e t i n gc h a r a c t e r s i ne x a c tr e g i o nw e l l i ti s v e r yi m p o r t a n tf o r d o m e s t i cj e a n se n t e r p r i s e s f a c t o r i e st od e a l i n gs u c c e s s f u l l yw i t ho t h e r n a t j o n sa 1 1a r o u n dt h ew o r l d i n p r e s e n t ，c h i n ah a sb e c o m et h e w o r l d s b i g g e s to e mb a s e o r w o r l d sf a c t o r y ，t h e r ea r es om a n yf a c t o r i e si ng u a n g d o n g ，j i a n g s u a n ds h a n d o n gp r o v i n c e m a n yd o m e s t i cj c a n se n t e r p r i s e se n d e a v o r e d t om a k et h e i rp r o d u c t sa n db r a n d sf a m o u si nt h ew o r l d ，b u tt h e ya r e l a c ko fj e a n sc u l t u r ei n f o r m a t i o na b o u te x a c tr e g i o n st oh e l pt h e m s o w ep r o c e s s e dt h i sr e s e a r c hi no r d e rt oh e l pt h e mt ok n o wm o r ea b o u t d i f f e r e n tr e g i o n a lj c a n sc u l t u r ei nt h ew o r l d i nt h ec a s eo fd i f f e r e n tn a t i o n a lc u l t u r ea n df a v o ro nj e a n si nd i f f e r e n t r e g i o n s ，t h ee x a c tr e g i o nh a ss p e c i a lj c a n sc u l t u r e b a s e do nt h ed i f f e r e n tc u l t u r ea n dr e a lc o n d i t i o ni ne a c hr e g i o n ，w e d i v i d e dt h eg l o b a lj c a n sm a r k e ti n t ot h r e ep a r t s ：a m e r i c a nr e g i o n ， e u r o p e a nr e g i o na n ds o u t h e a s ta s i ar e g i o n a p p l y i n gw i t ht h et h e o r y o fg a r m e n tc u l t u r e ，s o c i o l o g y ，p s y c h o l o g ya n dm a r k e t i n gs y n t h e t i c a l l y ， a n dc o n n e c t i n gw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so fe a c hr e g i o na n di t sm a r k e t t h er e g i o n a lj c a n sc u l t u r eh a sb e e ns t u d i e di nd e t a i l f i r s t l y ，b a s e do nt h eo r i g i n ，d e v e l o p m e n t ，a n di n n o v a t i o no ft h ej c a n s a n di t sc u l t u r eo fa m e r i c a n ，t h ec a s e so fe a c h t y p e o fj c a n sa r e r e s e a r c h e d 2 s e c o n d l y ，t h e r e s e a r c hh a ss t u d i e dt h ec h a r a c t e ro fe a c hr e g i o n m e n t i o n e da b o v e ，w h i c hi st h er e s u l to fa n a l y z i n gp a r to ft h ef a m o u s j c a n sb r a n d si ne a c hr e g i o n ，a n dh a si l l u m i n a t e dt h ee x a c tc o n d i t i o n a n di t st r e n do fj c a n sf o re a c hr e g i o n a l lo ft h eb r a n d sa n dc h a r a c t e r a r ec h o s e na c c o r d i n gt ot h e c u l t u r ea n dm a r k e t i n gf e a t u r e o fe a c h r e g i o n f i n a l l y ，w ed i s c u s s e dt h a th o wc a nw eu s et h er e s u l to ft h i sr e s e a r c h i n t ot h e p r a c t i c e o f i n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n go fj c a n st oh e l pt h e d o m e s t i cj e a n se n t e r p r i s e sg r o w i n g r a p i d l y s u j u n q i a n g ( g a r m e n td e s i g na n de n g i n e e r i n g ) d i r e c t e db yp r o f e s s o rw u m i n g k e y w o r d s ：r e g i o n a lj e a n s c u l t u r e 3 前言 j 一 刖吾 1 论文研究的背景 牛仔服饰是在1 8 5 0 年加利福尼亚淘金热过程中产生的。随着美国社会和文化的 发展，牛仔服饰已经由最初的工装，逐步演化成今天的时装，它以自然不羁和充满青 春活力的风格而风靡全世界伴随着这一过程，牛仔服饰文化也传播到世界各地，并 且进一步与当地的传统文化、宗教信仰以及风俗习惯相结合，形成了独特的区域性牛 仔服饰文化。 目前，我国已经成为世界重要的牛仔服装生产基地，在广东的新塘、增城、顺德、 均安、开平，中山大涌、沙溪，江苏的常州，山东的潍坊等地区，形成了一批颇具实 力的牛仔生产企业。据不完全统计，目前我国牛仔布的年产量已达2 0 亿米以上，牛 仔服装的年产量逾2 5 亿件。但是，目前国内的牛仔服装生产企业主要是以加工为主， 且很多是为国际知名品牌作加工贸易，它们没有自己的品牌，在国际竞争中处于明显 的劣势地位。当前，国内牛仔服装生产企业普遍面临的问题是，如何在巩固原有加工 渠道的基础上，逐步实现将自己的品牌打入国际市场，直接参与国际市场的竞争。 要想开拓国际市场，首要的问题就是产品和市场定位问题，它关系到企业国际市 场开拓战略的成败牛仔服装生产企业在确定其国际市场战略之前，必须要对目标市 场内的人们对于牛仔服饰的好恶喜憎等消费特点有一个准确而全面的了解和认识。 经过调研和与企业沟通，我们一致认为上述问题的实质就是要了解不同区域市场 内的牛仔服饰文化的特征和内容。因此，与企业达成共识，形成了本研究的课题 区域性牛仔服饰文化的发展与研究。 2 论文研究的目的和意义 国内牛仔服装生产企业要将自己的经营范围拓展到国际市场，对目标市场内的牛 仔服饰文化有一个准确而全面的了解是十分必要的。 该课题研究的主要目的和意义在于，通过系统地收集和分析资料，对区域性牛仔 服饰文化进行研究，揭示其独特的区域性牛仔服饰文化，明确其发展现状，探讨其发 展趋势，从而有效地指导园内的牛仔服装生产企业进行产品设计和开发，创建自身品 牌，参与国际市场竞争等工作，为企业节省成本和时间，提高企业国际开拓市场工作 的成功率，增强国内牛仔服装生产企业的国际竞争力。 3 论文研究的范围 根据企业的实际需要，本课题将全球牛仔服装市场分为美国、欧洲、东南亚三大 区域在实际的研究工作中，我们将遵循服饰文化学的基本研究原则，来选取本课题 盼研究对象、确定研究范畴，综合运用服饰文化学、社会学、心理学和市场营销学等 研究方法，结合各个区域的特点和市场特征，开展区域性牛仔服饰文化的研究工作。 前言 4 论文的主要内容及结构 综合分析来自牛仔企业的市场信息，我们发现牛仔服饰文化对企业的前期市场定 位、产品风格的确定以及后期市场营销工作的影响较大。企业的前期运作主要包括市 场调查、款式定位、面辅料选择和服装设计等，这些运作的最终结果将集中反映在设 计师所设计的具体服饰产品上；企业的后期营销工作主要包括销售市场调查、营销目 标市场定位和营销策略制订及实施、售后服务等，而营销工作的计划和实施在很多程 度上需要服饰文化方面的信息支持。 因此，该部分是研究的重点部分，本课题将从以下两个方面来展开研究工作： ( 一) 牛仔服饰及牛仔服饰文化的发展研究。该部分以美国牛仔服饰及牛仔服饰 文化的产生和发展为主线，侧重于对其历史事实和文化内涵的研究和发掘； ( 二) 牛仔服饰品牌及风格研究。本课题将以特定区域市场内的知名牛仔服饰品 牌为研究对象，归纳和分析其服饰风格特点，揭示不同区域内牛仔服饰文化的内涵及 特征，为企业的设计人员和营销人员提供各个区域内独特的服饰文化信息，为其具体 的、针对某一特定区域市场韵设计工作提供灵感来深和参考内容。 由于研究工作的局限性，我们只能研究有限的服饰品牌，这可能不能满足企业实 际生产和设计的需要为此，在研究过程中，针对企业的实际需要，我们以附录的形 式，汇总出了各个区域内著名的牛仔服饰品牌、艺术类博物馆、图书馆、报纸杂志、 行业协会团体等组织的网站信息，供企业设计人员查回参考。 2 第一章服饰文化学概念 第一章服饰文化学概论 1 1 服饰文化学简介 服饰文化学就是研究服饰文化的形成、发展及其与社会物质和精神文化生产的关 系和规律的科学。 服饰是人类文明的标志之一，当人类以兽皮、树叶遮盖身体的时候，就表明人类 由蒙昧进入了文明的时代。这不仅是指人类学会了以衣物来御寒防热，更重要的是人 类学会了用衣物来表达思想，规范伦理道德，展示集体意识等具有明显文化意义的高 级活动，在某种程度上，可以说人类的文化是由服饰文化发展开来的。 伴髓着人类社会的不断进步，服饰形式也在不断地变革和发展，它所包含的文化 意义也越来越浓厚。服饰形式的日益丰富和多样化，不但反映了人们的物质生活水平 的提高，也反映了人类服饰审美观念、风俗习惯以及社会心理等一系列文化生活的进 步。从某种意义上说，人类的服饰乃是人类文化的写照，是认识和了解一个民族、一 个国家的精神文化生活的重要途径。服饰文化学的主旨就是要透过具体服饰形式的表 象，来揭示蕴含在服饰中的、深层次的人类精神生活层面的文化内涵及其意义。因此， 服饰文化学不但是研究各种服饰文化意义和现象的科学，它更重要的任务是研究服饰 文化的发展与人类物质生产和精神生活的关系，揭示人类服饰发展的经济政治因素和 糟神文化内涵 服饰首先是一种有形的物质形态，是一定时期人类物质生产方式和生产力发展水 平的反映，每一个时代的文化总是那个时代的经济政治的集中反映。当代服饰的丰富 多彩和各民族服饰的交流和互相借鉴，也正是当代人类社会经济政治发展的多元化、 国际交流频繁的大趋势所决定的。 1 2 服饰文化学的研究对象、范畴及研究方法 1 2 1 服饰文化学的研究对象 服饰文化的发展是有规律可循的，其发展规律涉及到政治、经济、文化等许多方 面，并且往往是社会生活的深层次问题，所包容的文化内容十分丰富和深奥，因此， 服饰文化是一个比较复杂的文化现象。 作为物质形态的服饰有其发展的自然规律，同时，服饰又是人类精神文化因素的 具体化、形象化反映，它受到人类的观念、信仰、社会心理甚至政治改革、军事战争 等各种文化和非文化因素的影响。所以服饰文化又有其特殊的文化发展规律。例如， 服饰文化具有反映特定民族社会生活和文化生活，随民族杜会文化变迁而发展进步的 规律；服饰文化总是受特定时期人类文化观念和审美情趣发展的实际情况的限制的规 律；服饰是社会政治和社会心理状态的物化表现的规律：服饰具有流行、交流和融合 的趋势的规律等，这都是服饰文化所特有的文化学上的规律。 第一章服饰文化学概念 服饰文化学作为研究人类服饰现象的科学，不但要研究服饰的起源、服饰的文化 发展及其内涵，而且要将揭示服饰文化本身所独具的发展规律作为自己首要的任务。 这就是服饰文化学的研究对象。 1 2 2 服饰文化学的研究范畴 服饰文化学的研究对象决定了服饰文化学的研究范畴，即服饰所包含的种种文化 内涵。具体地说，服饰文化学的研究范畴包括： a 服饰的文化起源服饰的起源既反映了人类的基本生理需求，同时也是一种文 化的萌动。服饰起源问题上的遮羞说、装饰说、巫术说和吸引说便反映了服饰起源的 文化因素。 b 服饰的文化特征即研究服饰作为文化现象所具有的文化本质。一般来说，这 种文化本质表现为民族性、时代性、流行性和交流性。服饰的民族性构成服饰的独特 民族风貌。从文化上来说，它是民族文化的重要组成部分和区别于其他民族的外部特 征之一，也是服饰作为文化现象的重要特征之一；服饰的时代性是指服饰随着人类社 会的进步而发生的变异，它反映的是服饰变异的历史轨迹，是一种纵向的变异；服饰 的流行性是指特定的服饰现象在相对较短的一段时间内为大众接受的程度，反映的是 服饰变异性在横向上相对稳定的发展阶段；服饰的交流性是指服饰在其发展过程中不 断与其他民族、国家和地区的不同风格的服饰交流、融合，从而取长补短，不断完善 的属性。 c 服饰的文化表征即研究服饰所包含的文化意义。服饰是人类文化的集中表现， 反映了人类特定时期的经济、政治、宗教、信仰、风俗、习惯、观念甚至社会文化心 态。阐释和解析服饰所包含的文化意蕴，使物化的服饰形式释放出本来的文化意义， 乃是服饰文化学的基本范畴之一。 d 服饰的文化观念和服饰心理不同地区、不同民族的人们，因风俗习惯和个人 观念、个人心理的不同，形成了不同的服饰心理和服饰传统，这是服饰形式千差万别、 绚丽多彩的根本原因之一。服饰文化学的研究范畴之一就是研究这些服饰文化观念和 文化心理，以揭示人类服饰心理的奥秘，为服饰的实际生产提供参考和借鉴。 e 服饰的文化审美服饰是人类审美心理的物化，服饰审美也是服饰的文化功能 之一。服饰文化学的重要任务之一，就是研究服饰美的特征、原则、范畴以及人类服 饰的审美选择。 f 服饰的艺术穿着是一种文化，服饰是一种艺术形式。每个人如何通过服饰来 表达他的观念、信仰、审美意识以及个性特征，不单是一个方法问题，实际上是这个 人的文化水准的客观反映。服饰文化学研究人类穿着的文化心理，研究不同群体和个 体如何使其服饰更具有文化价值，并提出仪表美的文化标准，这是服饰文化学所具备 的实用功能。 4 第一章服饰文化学概念 可见，服饰文化学的研究对象是十分广泛和多层次的，它包含着人类服饰所具有 的几乎所有文化意义，通过它的研究，可以为人类服饰的文化发展乃至商业的发展提 供了多种具有参考价值的服饰文化资料。 1 2 3 服饰文化学的研究方法 服饰文化学的研究对象和范畴的广泛，并不是说它对涉及服饰的一切问题精心等 量和全面的研究。例如，服饰文化学研究服饰的审美文化和人类着装即服用的心理， 但它只是把它当作一种文化现象来研究，揭示服饰审美差异和服用心理差异的文化因 素，至于对它的深入而具体的研究，则是服饰美学和服饰心理学的任务。同时，服饰 文化学对服装设计豹研究，也只是侧重于揭示服装设计的文化活动特征以及设计过程 中所要具备的文化知识及其文化标准，至于对它的设计的技术问题的研究，则是服装 设计学的内容。总之，服饰文化学的学科性质决定它的对象和范畴乃是服饰的最一般 的文化问题，而非其技术问题。 服饰文化学的研究方法，取决于它的学科性质。服饰文化学是综合性的边缘性学 科，这就决定了研究方法也必须是综合的、多学科的。运用文化学的方法，了解服饰 文化演化的文化历史过程；运用历史学的方法，探索人类服饰发展的文化历史过程； 运用社会心理学的方法，解释人类服饰心理的真秘及动机。这些多学科研究方法及其 综合交叉运用，是服饰文化学必不可少的研究方法。 在当代社会，服饰文化研究更重要的是理论与实践的结合及应用。服饰文化学并 不多若全是一种理论型的学科，它的综合性和边缘性也是它实践性的体现。只有在实践 中不断运用和丰富它，才能使它具备更加丰富的内涵和长久的生命力。 因此，本课题将根据企业的实际需求，将研究的重点放在服饰文化与市场的结合 方面，透过对特定市场服饰的表象，来分析和抽象出其服饰文化的内涵，并以此为企 业的实际设计、生产、营销等活动提供参考资料。故此，在研究方法的选取和运用上， 还可能涉及服装设计和市场营销的原理，采用相应的研究方法，分区域进行牛仔服饰 文化的研究和阐述。 从服饰文化学的角度来看，某一区域内的知名牛仔服饰品牌及其风格特点是符合 当地人群的审美心理的，其款式、色彩、配饰等以及面料、洗水等后整理效果也是为 当地人群喜爱的。因此，研究世界不同区域内的知名牛仔服饰的风格特征，对于企业 的设计人员来说是必要的，也是了解和掌握特定区域市场内的服饰文化的一条捷径。 第二章牛仔服饰发展研究 第二章牛仔服饰发展研究 2 1 牛仔服饰发展简史 为使企业的设计和营销人员对牛仔服饰的发展进程有一个清晰和明确的了解，下 面我们先来研究一下牛仔服饰的发展简史。 根据牛仔服饰发展的历史事实和研究工作的实际需要，我们把其发展历史分为两 个阶段，即：1 8 5 0 - 1 9 0 0 年阶段，该阶段为牛仔服饰的初步形成和发展阶段；1 9 0 0 年至今，该阶段为牛仔服装的高速发展和日益丰富的阶段。 2 1 1 1 8 5 0 - 1 9 0 0 年的美国牛仔服装 1 9 世纪初，数百万欧洲人选择美洲新大陆( j z 要是今天的美国和墨西哥北部地 区) 作为他们梦想中的新家园。第一批踏上美国大陆的移民，几乎是赤手空拳，一贫 如洗，生活用品极端匮乏，当时移民的衣料主要依赖于英国和其他欧洲国家的供应， 尺丝寸缕异常珍贵。 进入拓荒时代以后，大强度的劳动和恶劣的劳动环境使得服装衣料极易磨损，在 边疆开荒的平民要花费很大的精力来解决衣着问题。这种问题在1 8 4 9 年前后，即加 利福尼亚州发现金矿并进而形成著名的淘金热以辰，表现得更为突出，迫切需要得到 解决。正是这样的背景下，坚实、耐用的牛仔裤应运而生了。 利维斯特劳斯( l e v is t r a u s s ，图2 - 1 ) 被公认为是牛仔裤的发明者。利维斯 特劳斯原是德国犹太人，1 8 5 0 年移居美国旧金山，当时那里正掀起一股淘金热，他 最初经营用来做帐篷的厚重斜纹棉织物。当他发现开采和淘洗金砂的矿工以及铁路工 人和牧牛的牛仔们需要一种经得起水浸、沙磨的工作服时，便萌发了一个想法：利用 手中棕色的帐篷布制造这样的耐用服装。 受到当时牛仔们所穿着服装( 图2 - 2 ) 的启发，他立即加工了一批裤子，这种裤 子低腰，紧身包臀，有三个很大的口袋，便于装金予和其他物品，于是很受矿工和牛 仔们的欢迎，这种裤子便是后世所称的牛仔裤的雏形。但是在当时直至1 9 6 0 年代， 这种裤子一直被称为0 v e r 8 1 l 工装裤，为叙述和理解上的方便，在本课题中，我 们也将1 9 6 0 年代之前的工装裤及工装服统称为牛仔服装。 6 第二章牛仔服饰发展研究 图2 - 1l e v is t r a u s s图2 2 牛仔服装 由于这种裤子销售十分成功，利维斯特劳斯在旧金山建立起了他的公司总部。 1 8 7 2 年，来自内华达州r e n o 市的裁缝雅葛布戴维斯( j a c o bd a v i s ) 想到了一个 主意，用铜撞钉( 图2 - 3 ) 代替口袋角上的缝线，以使这些受力较大的部位更牢固。 1 8 7 3 年5 月2 0 日，利维斯特劳斯和雅葛布戴维斯共同获得了生产带撞钉的工装 裤的专利权，在旧金山开设了两家工厂生产这种工装裤，注册商标“l e v i s ”。这种 裤子有一个表袋，宽腰头并且腰后部位还有一个可以调节松量的活络带，系吊带用的 纽扣，个后袋，上面绣着拱形的图案，代表洛基山鹰的翅膀，两道橙黄色的弧线造 型象征着自由( 图2 - 4 、2 - 5 ) 图2 _ 3l e v is t r a u s s 公司和铜铆钉 图2 4l e v i s 早期工装的款式 第二章牛仔服饰发展研究 图2 - 5l e v i s 午仔裤质袋装饰线及灵感来源 1 8 7 3 年，牛仔裤的基本特征发生了一个重要改变，那就是颜色从棕色改变为靛 蓝色( i n d i g o ) ，从而诞生了蓝色牛仔裤，并成为日后牛仔裤的主流颜色。 1 8 8 6 年，牛仔裤开始用缝制的牌子作广告。双马图案的皮牌最早在牛仔裤上使 用，上面描述的是两个人正在扬鞭驱赶着两匹马企图扯开一条牛仔裤( 图2 6 ) ，但 马匹失败了，极言牛仔裤的坚固耐穿。 图2 - 6 l e v i s 双马皮牌 2 1 2 1 9 0 0 年至今的牛仔服装 到1 9 0 5 年，牛仔裤有了第五个口袋，至此，牛仔裤的基本造型就固定了下来( 图 2 7 ) 。 图2 7 l e v i s 牛仔裤的基本型制 及至2 0 世纪3 0 年代美国经济大萧条时期，美国东部人对去欧洲旅游度假也感到 8 第一章牛仔服饰发展研究 经济上力不从心，于是西部地区就成为他们的天然好去处。在旅游过程中，东部人不 仅为中西部的旖旎风光所陶醉，同时也迷上了西部传奇英雄牛仔的故事，更加喜 欢上了牛仔们所穿着的英姿飒爽而又弥漫着乡土气息的牛仔裤( 图2 8 ) 。 图2 - 8 西部牛仔的英雄形象 到3 0 年代中期，牛仔裤第一次被带到密谣西比河以东的繁华都市，城里人也纷 纷穿起工装裤和牛仔衬衫去体验真正西部牛仔的感觉，从而第一次掀起了利维工装裤 在全国范围的广泛流行，“城市农场”的概念和形象成为时尚人士追求的对象，自此 牛仔裤开始步入流行服装的行列。 到1 9 3 6 年，牛仔裤的外观又发生了新的变化利维公司的牛仔裤在后袋的侧 骨上加上了红色的l e v i s 标签( 圈2 9 ) 。这是由于当时牛仔裤已经非常流行，穿 着者很普遍，而假冒、仿造以及其他不正当竞争因素的影响，促使利维公司进步声 明他们的5 0 1 牛仔裤才是真正的牛仔裤。此外，利维公司还在新牛仔裤上缝着一块油 布标牌，上面写道：。w a d ei nu s a ，l e v i s3 e a n s ( 和维牛仔裤，真正的美国贷) ”， 以进一步保护自身的品牌形象。 图2 - 9l e v i s 商标 洼：由于时问原因，标签已经褪色为灰白色 在多年的牛仔服装生产过程中，凭借专利的有效保护和品牌的日益深入人心，利 维公司一直没有遇到真正有实力的竞争对手。直到1 9 1 2 年才出现了第二个蘸色牛仔 裤的生产商。1 9 1 1 年，亨利戴维李( h e n r yd a v i dl e e ) 公司在s a l i n a 修建了 自己的服装厂( 图2 - 1 0 ) 。l e e 公司生产一种连身的工作服，将外衣和裤子缝合在一 起，并称之为l e e 牌连身工装裤( t h el e eu n i o n a 1 1 ) ( 图2 1 1 ) 。这是一种非常适 9 第二章牛仔服饰发展研究 合在农场劳动的农夫和工厂的工人们穿着的服装，可以在工作中使他们里面所穿的服 装保持清洁。1 9 1 7 年，l e e 公司与军队签订合同，在第一次世界大战期间大量生产这 种连身裤。 图2 一1 0h d l e e 公司徽标 圉2 - 1 1 l e eu n i o n - a l l 1 9 2 4 年，l e e 公司认识到牛仔的特殊需要，推出了l e e 牌马裤( l e er i d e r s1 0 1 ) ， 提出了著名的宣传口号一“t h e j e a n st h a tb u i l ta m e r i c a ( 建设美国的牛仔裤) ”。 在此之前，l e e 几乎全部生产工农业劳动者的服装，尤其是铁路工人的服装，就像 l e v i s 服装的主要对象是矿工一样。l e e 把视线投向牛仔服的决策取得了决定性的 成功，为其成为美国西部牛仔形象的代言人奠定了坚实的基础。1 9 2 6 年，l e e 制造出 世界上第一条拉链牛仔裤( 图2 - 1 2 ) ，成为牛仔裤历史上的一项意义深远的革命性创 举。1 9 3 0 年，l e e 公司向西部拓展生意的行动获得了一定的进展，在旧金山建立了马 裤生产厂，并开始使用真皮烙印标牌( 图2 - 1 3 ) ，后来这成为l e e 的品牌标识。 图2 1 2l e er i d e r1 0 1 拉链牛仔裤圈2 - 1 3 l e e 皮牌和车花线 随着第二次世界大战( 1 9 3 9 - - 1 9 4 5 ) 的爆发，牛仔裤开始了风靡世界的进程。当 时，利维公司与美国国防部签订协议，为美国士兵们生产下班后的制服。这种制服实 际上就是颜色稍深、略加改动的5 0 1 工装裤( 图2 - 1 4 ) 。就这样，牛仔裤作为美军的 制服，随盟军深入欧洲腹地；在美国本土，战争令妇女不得不走上男子的工作岗位， 为牛仔裤在女性中普及御造了前所未有的良机：当时的学生们身受战时宣传的影响， 受到牛仔服装中所凝结的团结合作精神的感召，于是他们也纷纷穿起了牛仔裤，作为 与劳动者团结一致的爱国主义的象征。从此，牛仔裤在各个阶层中间普及开来，并且 越来越成为各个阶层寄托和抒发感情的载体。 l o 第二章牛仔服饰发展研究 图2 1 4 二战期阈的l e v i s 牛仔服装 战后，士兵们返回家园，大量积存的牛仔裤便开始在欧洲各地限量发售，受到当 地人尤其是青年人的喜爱和抢购。欧洲本地的工作服制造商也纷纷仿效美国的款式进 行生产，这进一步促进了牛仔裤的普及。 5 0 年代，随着好莱坞影视业的崛起和在全球的扩张，不仅西部影片中的牛仔形 象成了美国和世界人民心目中的反传统英雄形象，而且牛仔文化也随着好莱坞的辉煌 时代而播撤到世界各地。在电影野性骑手、 无端的反抗等影片中，男主角马龙白 兰度、詹姆士狄恩等身着牛仔裤的形象，被媒体誉为“全世界少女的梦中情人”( 图 2 1 5 ) 。 图2 - 1 5 马龙白兰度被誉为“全世界少女的梦中情人” 由于媒体的炒作和人f f 】对明星的崇拜，牛仔裤成为青少年仿效和追星的必备品。 随着美国影视娱乐业在世界范围内的广泛传播，牛仔裤也在世界范围内流行起来。 2 0 世纪六七十年代，在蔼方世界出现了一种反传统的忍潮。以战后年轻一代为 代表的反西方现行体制的浪潮遍及欧洲和整个西方世界，在法国出现了“茄克族”， 意大利出现了“国会族”，英国出现了“摩兹族”，东欧出现了“阿飞族”，日本出现 了“太阳族”，史称“年轻风暴”。 在这种荡涤西方传统文化，动摇西方现行体制，强制性地改变人们的世界观、价 值观和审美观的风暴中，牛仔装扮演着极其重要的角色。此时的牛仔裤与年轻人喜欢 的爵士乐、摇滚乐、流行歌曲、迪斯科舞、摇摆舞等混合在一起形成了一种特殊的服 饰文化现象。与反传统思潮相适应，这一时期的牛仔裤的外观发生了较大的变化，最 明显的特点在于裤管，它由传统的瘦身型裁剪演变为喇叭型造型，即牛仔喇叭裤，裤 管的阔度前所未有( 图2 - 1 6 ) 。 第二章牛仔服饰发展研究 田2 1 6 牛仔喇叭裤和招站面 随着科技的进步，应用于牛仔裤的装饰、面料、色彩、后整理等方面的新方法、 新工艺层出不穷，牛仔裤在世界范围内的流行达到了前所未有的广度。其中最重要的 一点变化是，由予当时人们已经不再把他们深爱的工装裤称为“o v e r a l l ”，而是普遍 称之为“j e a n s ( 牛仔裤) ”。因此，l e v i s 公司正式决定，今后将他们的产品以“牛 仔裤”来称谓。 在1 9 7 0 1 9 8 0 年代问，美国女权运动盛行，多数女性更关心在事业上能否取得和 男性相同的成就。但当时的牛仔服装还主要是面向男士的服装，各大牛仔服生产商开 始注意到这一问题，他们便生产更注重“生活方式”、适合更多人口味的牛仔服装。 于是，各大公司的服装设计师们纷纷推出趋向于中性化的牛仔服装，从而引发了设计 师牛仔裤时代的到来。 进入2 0 世纪8 0 年代，设计师牛仔裤的面世将牛仔裤带到了流行时装的最高层次。 牛仔裤的售价与高级女装的价格相比毫不逊色，这对于最初的生产者来说，简直是不 可思议的天方夜谭式的神话。8 0 年代中期，l e v i s 公司率先掀起了回归基本型的宣 传活动，此时曾一度流行的“乞丐装”、“破烂装”又卷土重来，牛仔裤被故意撕破， 裂口、破洞、毛边成为最流行的标志。其他老牌牛仔服装公司也随之效仿、跟进，从 而导致怀旧风潮一直延续到9 0 年代，“红布边”、“不石磨”、“二手货”的牛仔裤又成 了抢手货。 进入新世纪，随着世界经济的迅猛发展和科学技术的突飞猛进，各大牛仔服装生 产公司纷纷在其产品中采用最新的科研成果，来改善服装的款式结构和后整理效果， 牛仔服装中的科技含量越来越多，附加值越来越高。并且，在款式设计和色彩运用上， 融入了更多的民族元素和特征，使得牛仔服装向着两种截然不同的方向发展：是走 传统风格的路线，另一种是向着高级时装的方向发展。牛仔服装进入了一个全新的发 展阶段，并且将随着世界经济、文化和科技的进步丽不断向前发展。 第三章牛仔服饰文化发展研究 第三章牛仔服饰文化发展研究 3 1 牛仔服饰的基本型制及文化内涵 牛仔被誉为美国当年西进运动中的“马背英雄”，给2 0 世纪留下了一个光辉而令 人难忘的形象，他们年轻、勤劳、勇敢、机智，富于男子汉气概和开拓冒险精神。同 时，牛仔服饰也是特殊环境下的产物，它体现了美国实用主义文化的特征。 提到牛仔，一般人的头脑中就会浮现出美国西部片中所描绘的西部英雄。其实， 处于严酷生存环境中的牛仔的生活，并不是如影片中所宣传的那样处处充满浪漫和离 奇，而是必须面对一连串艰苦、单调、紧张而又剧烈的工作，经常需要夜以继日地重 复劳动，并且这些繁重而危险的工作必须要与同伴合作才能完成( 图3 - 1 ) 。因为， 在放牧和售卖季节，牛仔们要驱赶成千上万头( 有的畜群多达十几万头) 的牲口，长 途跋涉上千公里才能到达目的地。这期间，他们必须紧密合作才能克服沿途遇到的种 种困难，才能完成任务。因此，牛仔的身上集中体现了美晷初期所特有的勇敢、机智、 团结合作、开拓进取的“西部牛仔精神”。 圈3 - 1 牛仔的工作充满了危险，必须紧密合作才能完成任务 牛仔服饰是为适应讴部气候和牧场工作丽设计的，牛仔服饰除了牛仔衬衣和牛仔 裤之外，还包括牛仔头藏的帽子、脚穿的靴子以及方围巾、手套、雨衣和其它饰物。 由于特殊环境和工作的需要，牛仔的装束完全出于实用的考虑，最大限度体现了坚固、 耐穿、方便、多甩的原则和特点。 他们戴的墨西哥式宽边高顶帽，帽顶部向下凹陷，而两侧帽沿则稍微往上翻翘， 白天用来遮挡烈日风雨，体患时可以卷成枕头，渴了还可以当作大水杯舀水狂饮。牛 仔的靴子( 图3 - 2 ) 高及小腿中部，缉明线，多采用双色调并饰以华丽的皮雕或贴皮 图案，靴子的后面有踢马剌，靴筒的高度大约是1 2 - 1 7 英寸，后跟高i 5 - 2 英寸，靴 面高高隆起，没有靴带，靴底较薄。靴予采用高后跟，是为了帮助牛仔在用套索套牛 时防止绳索跳起，同时，还可以避免在马狂奔猛跳时跌落下马。靴底较薄是为了使牛 仔的脚能很好地感触和踩稳马镫。 第三章牛仔服饰文化发晨研究 图3 2 牛仔帽、牛仔靴和马刺 牛仔衬衫以苏格兰方格绒布最常见，长袖并且袖口订有扣子，有胸前口袋及过肩 设计，后身过肩呈尖形，有的中心打对式活褶，两用翻领可配领或带饰。胸前的口袋 可以用来装烟叶，卷烟纸、火柴和其它的小物件；在有风沙或寒冷的天气里，翻领可 以防风和保暖，天气较热的时候，又有利于透气散热( 图3 - 3 ) 。 牛仔们最经典的装束就是用牛皮制作的牛仔裤( 图3 _ 4 ) ，这种牛仔裤紧身包臀。 裤口宽松，在大腿部位外侧有很大的贴袋，配有袋盖和系紧用的摁扣。裤身包臀、裤 口宽松的结构，有利于牛仔进行套马等剧烈活动；大贴袋可以方便牛仔们存放更多的 生活或工作必需品。袋盖可以有效地防止小物品的丢失牛仔裤的两侧还常用流苏状 装饰，裤外边一般都穿着皮护腿。在恶劣的天气里，套裤犹如一层天然的盔甲，既可 以防止风吹雨淋，又可以保护里面的衣物免受磨损，虽有笨重之嫌却有不小的实用功 能。在腰间穿系宽式腰带，并多饰以大带扣，带扣材质多为铜质或银质，上面雕有精 美的图案，图案风格粗犷豪放( 图3 5 ) 。 圈3 - 3 牛仔衬衫 圈3 - 4 真实的牛仔装束 图3 - 5 牛仔皮带带扣 第三章牛仔服饰文化发展研究 由此可见，牛仔的装束几乎完全是出于实用的目的，这一方面是当时特定的工作 环境和经济条件决定的，另一方面，这主要是由美国移民文化中的实用主义文化的特 质所决定的，可以看到牛仔服饰并不排斥装饰性的服饰样式，但是都是以实用为前提 条件的。 真正的牛仔装束已随同“美国骑士”、“马背英雄”的神话时代的逝去而成为历史， 只有牛仔裤和牛仔夹克流传至今，并表现出持久的生命力，被称为服饰界的“常青树”。 人们出于怀旧的情感，怀念西进运动中那艰苦卓绝的岁月，怀念那开疆辟土的豪情， 向往马背上单纯而节奏强烈的生活，更加喜欢那一身英姿飒爽的牛仔装扮。因此人们 把太多的感情寄托在牛仔裤上面，赋予牛仔裤更多的文化内涵，从而使得牛仔裤成为 美国精神勤劳、勇敢、积极上进、团结协作精神的典型代表。 3 2 牛仔服饰与影视明星牛仔服饰文化的大众化过程 牛仔服饰自1 9 世纪中叶诞生以来，一直到2 0 世纪3 0 年代以前，仅限于矿工、 牛仔、卡车司机等下层劳动者穿着，牛仔服装似乎成了身份低微的标志。然而时至今 日，牛仔服饰不仅早已从下层走向了上流社会，并且还征服了全球不同地区、不同民 族的人们。 促成这一转变的因素很多，涉及到社会政治、经济、文化等多种方面，还有战争 以及妇女解放运动的无意识助推作用。但影视明星们的宣传在其中起了至关重要的作 用事实上，正是这些影视明星们赋予了牛仔服饰更多的文化含义，把牛仔服饰推广 到了社会的各个阶层，使其成为经久不衰的“世界服饰常青树”。 影视明星包括电影明星、歌星、社会公众人物、超级模特等社会知名人士。他们 属于备受媒体和大众关注的群体，往往是大众心日中的超级偶像。因此，他们的衣装 服饰、仪容装扮很容易成为时尚和流行模仿的对象，成为潮流的主体。 最初将牛仔裤变得时髦起来的明星，要首推荧幕偶像电影明星。2 0 世纪3 0 年代是荚国电影产业大发展的时期，“梦幻工厂”好莱坞的制片业日益发达，众多的 反映西部风情的影片，使得牛仔的英雄形象深入人心。同时，此时美国人的休闲运动 思潮初显端倪，西部影片中侠义豪情的牛仔风范，诱惑着相对比较富裕的东部居民前 去享受真正的西部风情。他们不再去欧洲度假，而是把目光投向了辽阔壮美的中西部 地区，到乡村去过一段牛仔生活成为了当时的时尚潮流。 他们切身体会牛仔生活之后，深深地爱上了牛仔服饰，并把它带到了东部的大城 市里面，这就为四五十年代青年反传统、追求独立的思想埋下了火种，也为欲望号 街车的轰动提供了思想基础。2 0 世纪5 0 年代的欲望号街车不仅让马龙白兰 度一跃成为超级巨星，更引发了牛仔裤在全美范围内的大流行。马龙白兰度在影片 中扮演的主人公身穿破旧汗衫和牛仔裤，脾气暴虐，不修边幅，他所塑造的放荡不羁 的“反叛英雄”形象，一时间在整个影坛引起了极大的震动，在全社会引起了强烈的 第二章牛仔服饰文化发i f 龟研究 反响。由于迎合了当时人们的心理需要，这一形象迅速成为5 0 年代反传统青年争相 效仿的典范( 图3 6 ) 。 图3 - 6 马龙白兰度在欲望号街率) 中的“反叛形象” 图3 7 “猫王”爱尔维斯普莱斯剥 2 0 世纪5 0 年代的另一位天王级巨星“猫王”爱尔维斯替莱斯利( e l v i sp r e s l e y ) 对牛仔服饰的大众化也起到了巨大的推动作用。他的舞台风格独特而持久，总以吉他 为伴，留羹角，喜欢穿着牛仔裤和袒露前胸的衬衫。这种装束令全世界的歌迷为之倾 倒，尤其是6 0 年代的美国青年，“猫王”的一颦一笑都是他们极力效仿的对象( 图 3 7 ) 。自“猫王”之后，摇滚歌坛就开始盛行牛仔裤了，无论是嬉皮风格、朋克风格 还是新浪漫主义，都始终离不开一条独具个性的牛仔裤。 2 0 世纪8 0 年代红极一时的“坏女孩”麦当娜( m a d o n n a ) 也是偏爱牛仔服饰的 摇滚巨星，她赋予了牛仔裤更多的性感成分。她被舆论塑造成性解放运动先锋，是“8 0 年代的玛丽莲梦露”和性感摇滚的经典形象在其充满感观刺激和诱惑力的表演中， 她常常带着尖尖的胸罩，着紧身短裤，不停地作出各种性感丽刺激的动作( 图3 - 8 ) 。 图3 - 8 舞台上的麦当娜 1 6 第三章牛仔服饰文化发展研究 圈3 - 9 身着牛仔裤的麦当娜 如果说马龙白兰度穿出了牛仔裤的放荡不羁，“猫王”穿出了它的风流倜傥， 那么麦当娜就把牛仔裤的性感时尚表现地淋漓尽致( 图3 - 9 ) 。也许麦当娜的形象并 不能社会的各个阶层所认同，但她赋予牛仔裤的性感形象，则成为今后美孱乃至世界 各地青年人们争相追捧的对象。这极大的促进了牛仔服饰在世界各地的传播和流行。 就这样，一方面，牛仔服饰随着影视节目的播映而传播翻世界各地，另一方面，牛仔 裤也被影视明星们赋予了越来越多的文化含义，使得牛仔服饰越来越成为一种特殊的 服饰文化现象。 3 3 牛仔服饰和嬉皮士一牛仔服饰独特的文化现象 在牛仔服饰文化发展的过程中，有一种独特的文化现象值得一提，那就是嬉皮士 风格 嬉皮士是英文单词h i p p y 的音译，指6 0 年代美国产生的颓废派，他们因对社会 现实不满，而表现得消极颓废，喜欢穿着奇装异服、吸毒、蓄长发，主张非暴力帮群 居。嬉皮士逃避社会，拒绝工作。他们以“h i p s t e r ”自居，崇尚自然淳朴、希望回归 田园生活。而“h i p s t e r ”一词在5 0 年代是用来骂人的词汇，意指一个人不顾死活地 赶时髦，然而却总也赶不上。 嬉皮士及嬉皮士运动萌芽千5 0 年代( 实际上是“跨掉的一代”的延续) ，盛行予 整个6 0 年代并在中期达到顶峰。它主要是因为年轻一代偏离主流社会的消费观的出 现，再加上美国深陷越战的泥潭，国内的反战和厌战的情绪日益高涨，各种情绪郁积 在一起，终于促使其以嬉皮士的方式表现和发泄了出来。 在政治上，嬉皮士宣扬和平，反对战争。他们曾多次示威游行反对越战，常与警 察发生暴力冲突。在思想上，嬉皮士宣扬爱情至上。嬉皮士的经典1 ：3 号是“爱与和平”。 在生活方式上，由于对社会和未来都失去了信心，思想极端颓废。嬉皮士几乎人人吸 毒、酗酒、不修边幅，男女均蓄长而乱的头发，蓬头垢面，却相亲相爱群居在一起。 嬉皮士的着装风格通常是：把好端端的衣服剪破，长裤剪成短裤，长袖剪作短袖， 花花绿绿地披挂一身( 图3 - 1 0 ) 。由于其服饰风格独特而产生了专有的服装名词，称 为“嬉皮风格”。嬉皮青年大多是手工业劳动者，因此更喜爱在服饰上表现手工制作 第三章牛仔服饰史化发展研究 的特征。他们喜爱自然朴素的破旧牛仔服装，把牛仔服装的袖口、口袋、裤脚等拆散 成纤维状，在胸前背后装饰流苏须边；面料用扎染、蜡染和手绘花朵图案以及绣花来 装饰：在装饰方面，要么不化妆、要么就极其夸张，头发蓬松散乱或峥蝾凌厉，面部 涂彩，类似鬼脸或者根本就不洗脸。 图3 - 1 0 嬉皮士牛仔服饰 嬉皮士风格在六七十年代的美国最为流行，在当前的美国服饰中，比较少见到了。 但是在当下欧洲和亚洲的服饰风潮中，却屡屡可以看到嬉皮风格的身影。 嬉皮士选择牛仔服饰作为自己的“形象代言人”是有其文化根源的。牛仔服饰先 前具有的勤劳、勇敢、积极上进、团结协作等积极意义，被嬉皮士用自己的价值观加 以理解和阐释之后，产生了截然不同的文化解释，进而形成了特殊的文化现象颓 废美。 由于嬉皮士们的个人