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江苏五星电器有限公司营销战略研究 中文提要 江苏五星电器有限公司营销战略研究 摘要 本论文从江苏五星电器有限公司的实际发展经历出发，结合现代市场营销战略理 论和市场营销学理论，系统地分析江苏五星电器有限公司的市场营销战略，对家电零 售业的发展和营销战略选择给出借鉴。论文包括五个部分，第一部分：绪论，阐明问 题研究的背景和目的，目前营销战略的问题和具体研究方法，说明研究的思路和创新 点。第二部分：介绍国内外关于营销战略的研究现状及理论应用。第三部分：介绍五 星电器公司概况，结合家电零售行业对五星电器公司的营销战略环境进行分析，对公 司进行全面的s w o t 分析，最终进行总结。第四部分：根据市场细分和市场定位的 理论，制定公司的营销战略，并对营销战略进行有机组合，最后对营销战略进行评估 分析。第五部分：结合公司营销战略在实施中存在的潜在问题，提出对公司营销战略 进行相应保障，同时理论结合实践，对公司营销战略进行适时创新并进行拓展应用。 第六部分：对五星电器营销战略进行总结并对未来进行展望。 本论文的创新之处在于研究了五星电器公司在激烈的市场竞争中的定位与营销 战略，根据营销战略来推进企业发展，五星电器近年来的快速成长证明了其营销战略 选择的正确性。企业营销战略应贴近市场和企业客观实际，充分借鉴营销战略的理论 体系，对经营环境进行分析，对行业进行分析，并严格进行s w o t 分析，从战略与 策略两个层次进行企业规划。 本论文充分结合企业和市场实际，进行行业市场分析、市场细分、目标市场的选 择与市场定位，从企业自身目标市场地位的角度审视五星电器所制定的科学的、系统 的、操作性强的营销战略与营销组合策略。 关键词：五星电器，营销战略，低成本，区域领先 作者：都振民 指导老师：夏永祥 m a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c ho fj i a n g s uf i v e - s t a ra p p l i a n c ec o l t d a b s t r a c t m a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c ho fj i a n g s uf i v e - s t a r a p p l i a n c ec o l t d a b s t r a c t i nt h i sp a p e r ，i tm a k e st h eo v e r v i e wo f h i s t o r ya b o u tj i a n g s uf i v e - s t a ra p p l i a n c ec o l t da n da n a l y s i ss y s t e m a t i c a l l ya b o u tt h ec o n t e n to nt h eb a s i so ft h et h e o r ya b o u tm o d e m m a r k e t i n g ，f o c u s i n go nt h es e l e c t i o na b o u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h ed e v e l o p m e n to f t h er e t a i l i n gf i e l d s ，t h e nt h ea u t h o rd i s c u s sa b o u tt h es t r a t e g ys e l e c t i o na sw e l la sp r o v i d e s a n a l y s i so fm e t h o d s a c c o r d i n g l y ，t h ea u t h o rp u t sf o r w a r ds o m em e t h o d st oi m p r o v et h e w h o l er e t a i l i n gf i e l d sm a r k e t i n g t h i sp a p e rc o n t a i n sf i v ec h a p t e r s i nt h ef i r s tp a r t ，i to u t l i n e st h ei l l u s t r a t i o na n dt h e p u r p o s ea n db a c k g r o u n da b o u tt h es u b j e c t p o i n to u tt h eq u e s t i o na n dg i v et h em e t h o d sa n d e x p l a i nt h ec r e a t i v ep o i n t sa b o u tr e s e a r c h i n gt h i st o p i c i nt h es e c o n dp a r t ，i ti n d i c a t e st h e o v e r s e aa n dd o m e s t i cs i t u a t i o na n dt h ea p p l i c a t i o no ft h et h e o r y i nt h et h i r dp a r t ，t h e a u t h o ri n t r o d u c e st h ep r e s e n t a t i o na b o u tj i a n g s uf i v e - s t a ra p p l i a n c ec o l t da n dg i v e s t h ea n a l y s i sa b o u tt h er e t a i l i n gs t r a t e g ya n dm a d et h es w o t a n a l y s i sf o rt h ec o m p a n ya s w e l la st h e i rs t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e sa n dt h e nd r a w st h ec o n c l u s i o n d u r i n gt h ef o r t h p a r t ，i ts e t su pt h em a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e do nt h ea n a l y s i sa n dr e l o c a t i o no nt h em a r k e t i n g a n dt h e nm a k e st h ee v a l u a t i o nf o ri t sp e r f o r m a n c e i nt h ef i f t hp a r t ，t h ea u t h o rp o i n t so u t t h ep o t e n t i a lp r o b l e ma n dg i v et h er e s p o n s i b l es o l u t i o n sa n dm a k e st h ei n n o v a t i o na b o u t t h ef e a s i b i l i t yo ft h ei m p l e m e n t a t i o nf o rt h em a r k e t i n gs t r a t e g y i nt h el a s tp a r t ，t h ep a p e r g i v e st h eo v e r v i e wa n dd r a w st h ee x p e c t a t i o nf o rt l l ef u t u r e t h i sp a p e rr e s e a r c h e st h em a r k e t i n gs t r a t e g ya b o u th o wt or e l o c a t i o na n df i g u r eo u t t h eb l u ed r a w i n gf o rj i a n g s uf i v e - s t a ra p p l i a n c ec o l t d w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to f t h ec o m p a n y ，a l lt h ee v i d e n c es h o w st h ei m p o r t a n c eo ft h es e l e c t i o nf o rt h em a r k e t i n g s t r a t e g y s o ，t h ea u t h o rr e f e r st ot h ec u r r e n tt h e o r ya n dm a k e st h ec o m p l e t es w o ta n a l y s i s a n dt h e ns e t su pt h el a y o u tf o rt h ec o m p a n yf r o mt h es t r a t e g ya n dm e n t h o l sp o i n t so fv i e w s o ，t h i sp a p e rh a sf u l l yc o n s i d e r e da b o u tt h ed e m a n df r o mt h em a r k e t i n ga n dt h e m a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c ho f j i a n g s uf i v e - s t a r a p p l i a n c ec o l t d a b s t r a c t c o m p a n yi t s e l fa n dt h e nm a k e st h em a r k e t i n ga n a l y s i s ，t h es e l e c t i o na b o u tt h et a r g e t m a r k e t i n ga n dm a r k e t i n ga l l o c a t i o n t h ef m a ls t r a t e g yg i v e ni sa l r e a d ya p p r o v e dt ob ea r e a l i s t i ca n ds y s t e m a t i cm a r k e t i n gs t r a t e g yw i t hg r e a tf e a s i b i l i t yo ft h ei m p l e m e n t a t i o n k e y w o r d s ：f i v e - s t a ra p p l i a n c e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，l o wc o s t ，r e g i o n a ll e a d e r w r i t t e nb y ：d uz h e n m i n s u p e r v i s e db y ：x i ay o n g x i a n g 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名：习陋日期： 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名： 日期：矽7 、2 日期：萼颦坐 江苏五星电器有限公司营销战略研究第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 江苏五星电器有限公司( 后面简称“五星电器) 诞生十年已经进入中国家电连 锁业三强，年销售规模过百亿元，评价家电连锁企业的重要指标坪效( 单位面积 产生的销售额) 在0 8 年位居家电连锁行业第一，0 9 年2 月五星电器又被全球最大的家 电连锁零售企业百思买全资控股，成为中国家电连锁企业中唯一的外资企业。 是什么因素促使五星电器发展如此迅速? 是什么原因让全球最大的家电连锁零 售企业百思买长期关注五星电器并最终全资控股? 企业的发展方向取决于企业战略，企业的成功取决于正确的战略和坚定执行。企 业战略是企业的谋略，是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋，是指企业根据 所处的环境、本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力， 并通过差异化在竞争中取胜。 营销是企业最重要的职能战略，有效的营销战略是企业成功的基础，市场营销活 动包括市场预测，分析市场需求，确定目标市场，制定营销战略，实施和控制具体营 销战略的全过程。企业营销战略在企业战略中占有重要地位，营销战略决定市场营销 的主要活动和主要方向，其包括：市场细分战略、市场选择战略、市场进入战略、市 场竞争战略等。研究企业的营销战略可以直接切入企业的核心战略，通过对企业营销 战略的研究，宏观上可以将企业的战略进行升华以指导相关未来企业有效提升企业业 绩，做到企业资源共享；从微观上可以充分洞察企业，为企业未来发展提供战略延续 和理论支撑。 本文将主要从五星电器营销战略中的区域领先战略和低成本战略展开进行研究， 因为此子战略为企业的发展带来活力并因为差异化的营销战略为企业带来了高额的 利润。 1 2 研究目的 以菲利普科特勒营销理论、波特的竞争理论为基础，运用系统理论，通过对家 电零售企业的市场竞争分析、通过对五星电器公司经营状况全面分析与研究，全面解 读和深入挖掘公司的营销战略，对家电零售企业和类似相关企业的良性发展起到指导 l 江苏五星电器有限公司营销战略研究第一章绪论 和借鉴作用。 1 3 目前营销战略的问题 现在的市场，市场研究和营销信息系统的建设都正处于襁褓之中，品牌意识和品 牌偏好则正处在快速成长的发育期。为降低分销管理的成本和提高其效率，对价格战 的钟爱应当停止了，事实上，企业在提升自身的营销能力方面有许多的路可供选择。 随着中国经济的不断增长和多元化，顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化。 企业必须非常清晰自己的战略目标，那就是抓住和留住客户。只有那些深谙市场 细分之道及针对目标细分市场建设品牌的企业，才能在市场的角逐中立于不败之地。 1 4 研究方法 本论文的研究内容，主要包括企业背景研究、企业所处竞争环境研究，并紧密结 合相关营销战略理论阐述与企业实例论证相结合的研究方法。在文献研究中，大量收 集相关领域论文，参考现有文献资料，吸收国内外优秀研究成果，主要包括营销战略 研究和营销战略运用等相关理论。通过挖掘企业成功的经营实践，对成果显著的方法 和策略进行总结并实施理论升华，在此基础上对企业整体营销战略进行分析和评估， 提出本文作者自己的见解和观点，结合行业现状进行推广。发现企业营销战略存在的 可能尚没有暴露的潜在问题并进行分析，挖掘和提升潜在问题背后的增长点。本论文 不是经验推广和学习，而是通过总结实践、升华理论，结合相关成熟理论和方法对潜 在问题提前分析应对，对相关企业和相关领域的战略起到指导作用，用升华的理论指 导未来的再实践。 1 5 研究思路、创新点与不足 1 5 1 研究思路 本文主要通过对五星电器公司成长经历分析，从公司营销战略制定开始研究，结 合其发展过程及在发展过程中暴露的问题，梳理其在营销战略执行过程中出现的新情 况，根据营销战略的相关理论对公司的整体营销战略进行评估分析，并根据环境变化 做出适当调整，对相关企业未来发展提供营销战略方面的借鉴。 1 5 2 创新点与不足 本论文的创新点在于： ( 1 ) 本文以营销战略理论为基础，充分结合企业和行业客观实际，成功建构起 2 江苏五星电器有限公司营销战略研究第一章绪论 一个具有系统性、实战性、拓展性和对行业具备相对适应性的的战略模型。 ( 2 ) 本文在针对具体企业的分析中，摒弃了传统的纯理论模式，突出了企业和 行业的普遍性。 ( 3 ) 本文所涉及的企业具备充分的典型性，因为其作为国内家电零售业中唯一 的外资企业引人关注，同时本文不仅分析企业本身，还深入家电零售行业，具有行业 分析的创新性和样本价值。 由于本人缺乏系统的营销战略实战经验，对营销战略制定的问题研究比较肤浅， 不够深入；对行业结构分析不够全面，缺乏对行业集中度方面的分析；对顾客需求特 点分析也较简单。 1 6 论文结构 第一部分：绪论，阐明问题研究的背景和目的，指出目前营销战略的问题，阐明 研究方法，指出研究思路、创新点和不足，引述相关理论。 第二部分：阐明国外和国外对营销战略的研究，对家电连锁业营销战略进行阐述， 并对整个营销战略进行说明。 第三部分：介绍五星电器的概况，对五星电器的营销环境进行分析，包括宏观环 境和微观环境，对整个家电零售行业进行分析，对公司进行认真的s w o t 分析，最 终进行总结。 第四部分：根据市场细分和市场定位的理论，制定公司的营销战略，并对营销战 略进行有机组合，最后对营销战略进行评估分析。 第五部分：结合公司营销战略在实施中存在的潜在问题，提出对公司营销战略进 行相应保障，同时理论结合实践，对公司营销战略进行适时创新并进行拓展应用。 第六部分：是对五星电器营销战略的总结和展望。 江苏五星电器有限公司营销战略研究第二章国内外营销战略理论研究现状 第二章国内外营销战略理论研究现状 当今世界迅速发展，经济急剧变化，市场环境变化迅猛，在不稳定的市场环境中 企业要生存不但要关注企业本身的生产率，更要关注企业的营销战略。现在理论界非 常重视营销战略的研究，越来越多的企业也把营销战略视为决定企业命运的根本向 题，把营销战略确定和管理工作工作当作自己的重要任务。 2 1 营销战略概述 战略是企业在一定时期内制定的全局性的经营活动的理念、目标及主要的力量的 总体部署和规划。它具有全局性、长期性、稳定性和指导性的特点。具有这些功能： 提高企业发展和参加市场竞争的自觉性、使决策者保持明确的发展方向、指导评估与 监控、对资源进行有效整和。 企业战略一般分为三个层面，公司战略( 一般指发展战略)业务层战略职能 战略( 营销战略、生产战略、入力资源战略、财务战略等) 。 企业战略又称为主战略，主要解决企业的经营范围、方向、发展道路的问题，具 体说来它要回答三方面的问题：( 1 ) 应该扩张、收缩还是维持? ( 2 ) 若扩张，是内 部发展、收购还是合并呢? ( 3 ) 企业是集中，还是多元化? 企业一般有五种选择： ( 1 ) 一体化成长；( 2 ) 加强型；( 3 ) 多元化：( 4 ) 合并与收购战略；( 5 ) 防御型。 公司总体战略确定以后，就需要有明确的竞争层面的战略，迈克尔波特通过对 驱动行业竞争的五种力量的分析总结出了三大通用战略：成本领先、差异化与专一化 战略。 菲利普科特勒在市场营销管理中论述了营销战略的制定与选择： 1 、营销战略的制定过程 第一步：市场分析； 第二步：确定细分变量，对市场进行细分，并对细分市场进行评估，选择或瞄准 一个或几个细分市场，确定在细分市场的位置； 第三步：制定营销战略：制定目标市场的差异化和定位战略，具体的战略选择取 决于企业在目标市场中的地位； 4 江苏五星电器有限公司营销战略研究第二章国内外营销战略理论研究现状 第四步、设计营销组合( 4 p ) ； 第五步、组织执行和控制营销。 2 、营销战略选择 ( 1 ) 基于产品生命周期而制定的营销战略。 ( 2 ) 基于产品在细分市场的地位而制定的营销战略( 领先者、挑战者、追随者、 补缺者战略) 。 2 2 国外对营销战略的研究 营销战略理论作为一门系统的、科学的企业战略管理理论起源于美国。二战后美 国经济在经历了2 0 年的繁荣后，市场有效需求严重不足，商品销售困难，市场竞争 激烈。营销学者们发觉仅仅把营销管理作为一种职能手段，已不能适应企业竞争的需 要。他们认为企业应将短期目标转向长期目标，由专业性职能转向综合的、全局的管 理与决策，由此形成了营销战略与营销战略管理的概念。美国学者阿贝尔和哈蒙德在 营销战略规划( 1 9 7 9 年版) 一书中把营销战略定义为“全局性的营销决策 ，并 主张企业应在科学分析自身条件的基础上对营销战略进行总体规划，使其与企业其他 管理职能相结合。明茨伯格与沃尔特在仔细和应急的战略( 1 9 8 0 年版) 一书中， 对营销战略管理的过程和营销战略管理的目标及营销战略管理的领域进行了叙述。真 正使营销战略管理更成体系的是菲利普科特勒，他在营销战略管理中介绍了企 业应如何应用内外环境分析企业的内部资源与企业面临的机遇和威胁。他将营销战略 管理分为战略规划、战略实施、战略控制三个阶段，同时他认为营销战略管理的环境 研究、内部分析、目标设置、计划的制定、实施与控制等每一阶段都包含若干步骤， 是一个不断循环的动态的过程。 随后更多营销学者对营销战略进行了深入研究，如日本的营销专家提出了营销战 略制定的l l p 过程理论、英国的诺顿、法国的科恩肯尼奇提出了营销战略研究的“战 略三角 理论等。总的来说他们的研究主要集中在营销战略概念体系、营销战略制定 与营销战略研究的方法论三个领域。 企业界在营销战略的研究与应用方面- n 也没停止过，上世纪8 0 年代形成了“营 销战略管理热 ，宝洁、哈雷摩托、默克与i b m 等在营销战略的应用方面取得了巨大 成功。这些成功又促进了理论界的研究，到上世纪9 0 年初营销战略的理论基本得到 5 江苏五星电器有限公司营销战略研究第二章 国内外营销战略理论研究现状 了完善。 2 3 国内对营销战略的研究 国内对营销战略的研究始于2 0 世纪9 0 年代初，开始主要是介绍国外营销战略的 理论和方法，如1 9 9 2 年王琦翻译了诺顿的营销战略规划，1 9 9 3 年翻译了皮夏罗 的营销战略管理等。而后一些营销学者与专家应用国外的理论与方法对国内一些 企业进行诊断、规划、设计取得了很好的效果。随后一些专家结合国情，发展了营销 战略理论，如甘亚平1 9 9 8 年出版了营销战略管理，傅浙名1 9 9 9 年出版了企业 营销战略，张永斌1 9 9 9 年出版了如何开发成功的营销战略等书。他们对国内企 业如何制定战略、实施与控制提出了可行的见解和操作方法。 2 4 家电连锁业营销战略综述 目前我国的家电连锁企业距离国外的大型零售企业还有很大差距，国美和苏宁最 近几年还将在二、三线城市扩张，而且扩张的速度比以前有大幅度的增加，可以说对 资金的需求非常大。家电连锁企业竞争战略发生改变，开始告别盲目扩张的旧模式， 转向理性“圈地”新模式；同时企业“赢利模式改变，告别向厂家要利润的模式， 转向以优化供应链、提升品牌所带来的“溢价 为主要的赢利模式；扩张带来的跨地 区连锁经营成本和风险较大，企业的辐射力与距离成反比，过度的跨地区发展仍存在 着较大政策和市场风险，因此，在外部和内部条件还未成熟时，五星电器不会大规模 在省外扩张。家电连锁扩张就是在不同城市复制一套模式，这种复制意味着其代理链 条、管理链条的增长，管理空间的变大，驾驭难度的提升，这就对整个连锁企业提出 管理上的要求，要求其管理技术水平要跟上扩张步伐，这将取决于能否驾驭这个规模 的销售网络。 6 江苏五星电器有限公司营销战略研究 第三章五星电器公司营销战略分析 第三章五星电器公司营销战略分析 中国家电零售业的真正发展只有1 0 年左右的时间，家电零售业处于一个新兴行 业的初级发展阶段，没有固定和成型的模式可以借鉴，各个企业的战略差异较大，具 体到营销战略上更是相去甚远，每个企业根据自身的实际情况结合所处的竞争环境对 营销战略进行分析是最恰当的选择。 3 1 五星电器公司概况 五星电器公司成立于1 9 9 8 年1 2 月1 8 日，是按照现代企业制度的规范要求组建 的大型电器流通企业，从事空调、冰箱、洗衣机等各类大小家电的经营业务。前身是 江苏省五交化总公司，总部设在南京，是按照现代企业制度的规范要求组建的大型家 电流通企业，2 0 0 1 年，正式开始从事家电产品的零售、连锁和品牌代理经营业务， 是中国专业从事家用电器经营的全国性家电零售连锁企业。五星电器在观念、体制、 机制和业态创新中超常规发展，确立了强势的行业地位。五星电器在家电经营领域坚 持走专业化、规模化、连锁化道路，以“做中国最优秀的家电通路商 为经营目标。 公司通过两条途径来实现这个目标，一是抓好上游优质商品的代理，二是快速开设卖 场控制终端。2 0 0 1 年4 月公司学习跨国连锁企业的经营理念，创造性地在院子里开 设山西路大卖场。五星电器采取“区域领先 和“低成本”的营销战略，大力推进五 星电器连锁计划，首先成为华东市场的领导者并于2 0 0 5 年向全国扩张。公司在快速 而稳健地发展中着力于企业核心竞争力的培育，把人才作为企业战略资源，为员工成 长创造机会，投入巨资建立信息化管理平台，有效地整合了企业的人、财、物资源。 公司倡导连锁企业的“工业化管理”，从而达到工作流程的科学化、规范化、精细化。 “五星的含义之一是要为顾客提供五星级的产品和服务以提升消费者的生活品质。 公司把“不仅使顾客满意，还要使顾客感动 作为服务理念创新的基本要求。2 0 0 6 年5 月，五星电器与世界最大家电销售企业百思买成功合资，成为其旗下的全球连锁 企业之一。2 0 0 9 年2 月五星电器成为全球最大的家电连锁零售企业美国百思买旗下 的外资企业。 7 江苏五星电器有限公司营销战略研究 第三章五星电器公司营销战略分析 3 2 五星电器公司营销战略环境分析 五星电器公司作为从国有企业改制而来的外资企业，一定时间内还保留了国有企 业的一些色彩，为了迅速适应所处的环境，必须充分分析企业的情况和所处的宏观和 微观环境，因为按照战略管理及竞争理论的思想，讨论战略问题首先要做好宏观、微 观环境的分析。 3 2 1 宏观环境分析 企业面临的宏观环境包括政治环境、社会环境、经济环境等要素。这些因素既给 企业创造机会，又给企业带来威胁。一个成功的企业总是不断监控宏观环境的变化， 善于抓住机会，避免威胁，并能及时调整企业战略适应新的环境。在家电零售业的宏 观环境分析中主要涉及以下几个因素： ( 1 ) 政治环境分析 所谓政治法律环境主要是法律、政府机构的政策以及各种政治团体对企业活动所 采取的态度和行动，还包括其他一些重大的政治事件。政治、法律环境的变化显著影 响着企业的经营行为和利益，一个国家或地区内发生的一些重大活动和事件总是直接 或间接地企业的经营计划和策略。一个国家的政局稳定与否会给企业营销活动带来重 大的影响。一个国家政局稳定、生产发展、人民安居乐业，就会给企业营造成良好的 环境。就我国企业目前面临的国内政治环境而言，总的情况是非常有利的。首先以经 济建设为中心的基本国策的实施和安定团结政治局面的保持，使我国经济蓬勃发展， 人民安居乐业，为企业进行营销活动创造了宽松、有利的环境；其次，经济体制改革， 为企业的生存和发展注入了新的活力；再则，随着我国广告、商标、保护消费者权益、 反不正当竞争等法律法规的完善，为企业的生产和经营创立了一个公平竞争的环境。 随着综合国力的提高，我国在国际社会的地位越来越高，有利于我国集中力量搞 好经济建设，市场容量迅速扩大，为家电零售业的发展提供了广阔的空间。针对家电 连锁企业与供应商之间不断升级的矛盾冲突，国家商务部出面干预，酝酿出台供应 商和零售商交易管理办法，促使中国家电连锁商开始认真思考发展模式创新的重大 战略。 ( 2 ) 社会环境分析 总体人口继续增长：人口与经济和社会发展有密切关系，中国是人口大国，2 0 0 8 江苏五星电器有限公司营销战略研究第三章五星电器公司营销战略分析 年底己达1 3 3 5 亿人，社科院人口研究所专家预测，2 0 1 0 年中国人口将达到1 3 8 亿 人，2 0 2 0 年再增l 亿，达1 4 8 亿人。 未来2 0 年人均家电消费额增长率达到1 0 以上，近1 1 年的人均生活家电购买 额每年递增速度为1 1 4 ，今后9 年按1 0 的速度递增，后1 0 年按8 的速度递增， 新产品的问世和技术创新促使市场容量迅速膨胀，市场需求巨大。这在客观上促进了 家电零售业的快速发展。 ( 3 ) 经济环境分析 所谓经济环境主要指经济发展速度，人均国内生产总值，消费水平和趋势，金融 状况，以及经济运行的平稳性和周期性波动等；与其他环境因素相比，经济因素对企 业的经营活动有更广泛更直接的影响。2 0 0 8 年我国g d p 为3 0 0 6 7 万亿，同比增长 9 。国民经济总体呈现增长速度较快，经济效益较好，价格涨幅较低，群众受惠较 多的良好发展态势，经济社会发展的协调性增强，经济状况发生显著改变；我国正处 于经济高速发展阶段，国家经济呈现出前所未有的繁荣景象，人民的生活状况和收入 水平显著改善，购买力大大地增强，随着人们生活水平的提高，人们对商品的品质 追求逐步从最低级的温饱型向享受型等多层次，多侧面过渡，因此，人们的目光不仅 仅瞄向日常生活所需要的传统类家电，如彩电，空调冰箱，洗衣机，电脑等等，他们 的目光也投向一些与生活享受相关，与娱乐相关的家电，如数码相机，家庭游戏机， 电脑的外围设备等等。家电连锁行业应该抓住人们对家电要求多元化这样的一个契 机，来制定销售策略。 目前我国采取积极的财政政策和适度宽松的货币政策，努力扩大内需，鼓励出口。 对家电生产和消费影响较大，对家电特别推出了“家电下乡 和“以旧换新 政策来 拉动内需，大大拉动了消费需求，“家电下乡 主要是针对农村市场新购买的需求而 推出的，“以旧换新 主要是针对城市市场家电更新换代需求而推出的；房地产业的 快速复苏和增长，也可以拉动家电消费增长。2 0 0 8 年据国家统计局统计数据显示， 从2 0 0 4 年开始，因为房地产的又一轮迅猛发展，家电需求开始高速增长。另外8 0 后新婚高潮的到来促进了新婚人群家电需求的爆炸式增长。 3 2 2 微观环境分析 从微观方面来说，家电零售业发展的时间还很短，相对于成熟行业而言尚处于较 低的发展阶段，家电连锁网络扩张的行业背景有三个主要阶段：1 、上世纪9 0 年代末， 9 江苏五星电器有限公司营销战略研究第三章五星电器公司营销战略分析 中国家电连锁零售业开始步入家电连锁网络布局的快车道，当时的状况是卖方市场逐 步成熟，家电制造商家低颇厚，故而在资金和盈利空间方面给予家电连锁零售业以强 有力的支持和保障；2 、2 0 世纪初，尤其是2 0 0 2 年以前，国内家电制造业盈利能力 和偿贷获贷能力严重下降，家电制造业盲目多元化的失败的后果越来越严重，导致家 电制造业裂变，兼并、收购、重组、国际资本的涌入，家电制造业的混乱再次给家电 连锁零售业提供了机会。类金融形态的形成，标志着家电连锁零售业的发展步入至高 点。3 、2 0 0 4 年至2 0 0 7 年，家电制造业趋于稳定，家电连锁业步入行业发展的辉煌 期。与家电制造业在这一阶段的表现如出一辙，家电连锁业开始上市融资，投资多元 化，低效粗放、迅猛扩张等等，行业开始步入非理性规模不经济阶段。4 、2 0 0 7 年以 后，家电连锁业将和家电制造业同步，步入理性发展期，速度止于制度，混乱归于平 淡，利润重于销量、服务重于一切。 家电连锁零售业从营养过剩，畸形发展，将逐步向营养平衡，平稳发展过渡。家 电连锁零售业在这一阶段的特征将逐步凸显出来。具体表现为：1 、家电连锁零售企 业空白地区布点将放缓甚至放弃；2 、家电连锁零售企业亏损门店将出现大量关闭或 者置换调整的现象；3 、家电连锁零售业与制造业利益分配将趋于合理，营业外费用 收入将大幅降低，家电零售业利润来源将更多的来源于销售佣金及服务收入，而不是 供求关系不平等所带来的场地、广告以及其他营业外费用收入。4 、家电零售业行业 内竞争将由店面数量、价格、销售规模比拼转向单店产出、忠诚顾客群占有率、服务 质量、服务价格竞争，随之而来的广宣、采购、促销、前台服务和后台服务的改进、 投资、发展将成为家电连锁零售业的主流。 市场策划、采购业务、店面运营是家电连锁企业营销体系的三大核心构成。但是， 却存在诸多亟需改善的问题：相对于其他零售业态而言，家电连锁零售企业市场策划 理念还停留在商品推销阶段，宣传手段停留主要依靠平面纸质媒体宣传尤其是报纸广 告方面，家电连锁企业报纸广告几乎占据了各大城市主要报纸媒体1 3 的版面。虽 然，家电连锁企业市场宣传手段在不断更新，电视、广播、网络、楼宇等多媒体载体 也能看到家电连锁宣传促销的信息，但是无论在投放面、信息容量、数量、质量、发 布频率等方面均与快速消费品或房地产等行业无法比拟，甚至与家电制造业相比也难 以望其项背。 1 0 江苏五星电器有限公司营销战略研究第三章五星电器公司营销战略分析 3 3 家电零售行业分析 根据迈克尔波特对产业经济的研究，发现一个行业的激烈竞争不是事物偶然的 巧合，也不是坏运气。一个行业的竞争植根于其内部基础经济结构，并且远远超越了 现有竞争者的活动范围。一个行业的竞争，存在着五种基本力量：潜在进入者、代用 品的威胁、购买者、供应者和生产同类产品的行业内竞争者。正是这五种力量的竞争 决定了家电零售业的竞争态势。决定行业竞争的五种基本力量 潜在竞争者 l i 替代品 l 图3 - 1 波特五因素模型 3 3 1 现有竞争对手分析 任何企业面对的都是一个竞争性的市场，五星电器公司自然也不例外；国内家电 零售业既有全国性的零售巨头，又有区域性的家电霸主独占一隅，因为处于行业竞争 的初级阶段，经营模式尚没有明显区别，相互间为争夺顾客而形成激烈的市场竞争。 在同期( 2 0 0 8 年) 家电零售市场上，五星电器公司的主要竞争对手有：国美电 器( g m ) 、苏宁电器( s n ) 、永乐电器( y l ) 、大中电器( d z ) 等。通过表3 1 可以 看出国美电器( g m ) 、苏宁电器( s n ) 、永乐电器( y l ) 是五星电器公司在家电零 售市场上的主要竞争对手。 江苏五星电器有限公司营销战略研究第三章五星电器公司营销战略分析 表3 一l 主要竞争者的相关比较( 2 0 0 8 年) 比较 进入市场市场 企炎 主要市场区域公司实力威胁 年数 份额 国美电器全国实力最强，影响力最大，知名度高 2 1 1 3 很大 苏宁电器全国 实力第二，经营规范，人才稳定 1 71 0 最大 永乐电器上海及华东、华南上海老大，华东较有影响 1 24 较大 大中电器北京及华北北京老大，华北部分区域较强 1 23 一般 五星电器华东和西南江浙皖较强，向外迅速扩张 1 03 注：表中所列平均市场份额合计为3 2 ，不到伞国家电份额的1 3 ，其余的市场份额由区域百货商场、区域 家电连锁( 山东三联、广东顺电、武汉工贸、湖南通程、大连大商、河南通利等) 、家电品牌专卖店、数码商城 ( 宏图三胞、颐高、百脑汇等) 等各类型企业占有。数据来源于中怡康。 根据细分市场成功的关键因素采用c s f 法，现对五星电器公司的几个主要竞争 对手进行分析( 用c p m 矩阵) 。通过表3 1 与3 _ 2 可以看出苏宁电器在该市场上竞争 力最强其得分为3 6 0 ，其次国美电器得分3 1 0 。永乐电器得分2 4 0 ，大中电器得分 2 2 0 ，五星电器得分2 7 0 ，五星电器公司虽然得分排名第三，但低于平均值2 8 0 ，说 明五星电器公司的发展潜力很大，其在该细分市场中的相对竞争能力并不弱。现列表 对五星电器公司主要竞争对手进行分析( 表3 _ 3 ) 表3 - 2 家电零售市场上五星电器公司与竞争对手间的竞争态势矩阵( 2 0 0 8 年) c p m i 国美电器苏宁电器永乐电器大中电器五星电器 关键要素权重 评分加权分 评分加权分评分加权分评分加权分 评分加权分 销售增长率 0 1 03o 3 030 3 02 0 2 020 2 020 2 0 市场份额 o 1 040 4 03o 3 020 2 02o 2 02o 2 0 公司知名度 0 1 030 3 030 2 02o 2 020 4 02o 2 0 公司形象 0 1 03 o 2 0 40 3 020 2 020 2 02o 2 0 用户忠诚度 o 1 02o 2 040 4 020 2 02o 2 03o 3 0 购物环境 0 1 02o 2 03o 3 020 3 02o 2 030 3 0 服务水平 0 1 030 3 0 40 4 030 3 030 3 030 3 0 价格竞争力 0 1 040 4 040 4 030 3 020 2 030 3 0 人才竞争力 0 1 040 4 040 4 03o 3 020 2 040 4 0 财务状况 o 1 030 4 040 4 030 3 0 30 3 030 3 0 总计 1 0 03 。1 0 3 6 02 4 02 2 02 7 0 管理人员、部分品类经理和门店店长与销售人员( 共2 9 名) 共同评分的办法， 确定以上因素为重要评价因素并对各因素赋予权重，且调查了各主要竞争对手的品类 1 2 江苏五星电器有限公司营销战略研究第三章五星电器公司营销战略分析 经理和门店店长对该权重的看法后，并进行了适当调整。 表3 3 市场上五星电器公司现有竞争对手分析( 2 0 0 8 年) 优势( ( s )劣势( w ) 国美电器 i 、规模第一 l 、员工体验较差 2 、主要管理人员、销售人员都有丰富经验，2 、供应商合作关系不稳固 3 、销售渠道覆盖最广3 、主要管理、技术和营销人员 4 、采购政策最好没有持有公司股份。 评价市场领导者，占市场份额2 5 苏宁电器1 、公司经营视野开阔，公司结构扁平，l 、规模第二 2 、在利益分配上比较开朗，制度灵活。2 、管理人员整体能力不是最 3 、品牌形象和内涵较好 好。 4 、主要管理、技术和营销人员都持有公司股份。 5 、人员稳定 6 、供应商合作关系较好 评价市场的跟随者，市场份额2 0 ，社会形象很好，竞争力很强 永乐电器l 、上海占有率较高。1 、管理人员水平一般 2 、资金实力雄厚。2 、区域较小 评价区域教强势，但区域较小，市场份额6 ，市场补缺者 大中电器1 、北京占有率较高1 、知名度较低 2 、曾经北京区域的市场领导者2 、规模不大 3 、门店集中3 、操作手法个性化 评价 市场的补缺者，市场份额7 。 3 3 2 潜在进入威胁分析 某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。对家电产 品来说，我国的购买者因收入的影响，对价格比较敏感。目前我国家电产品市场供大 于求，消费者挑选余地较大，为此购买者讨价还价的能力较强。为此我国家电连锁业 要在激烈的竞争中取胜，必须采取有效的竞争策略。 中国家电传统零售渠道主要以百货商场、专业连锁店、大型超市、品牌专营或专 卖店以及电器城等为主，有资料显示，我国家电零售企业超过3 万家。而从2 0 0 0 年 开始，专业家电连锁业不断扩张发展，至2 0 0 2 年，中国专业家电连锁店的市场份额 由1 2 上升至2 8 ，其市场占有率不断提高。目前，中国最大的家电连锁销售企业 只有3 家国美、苏宁、五星，他们将成为今后1 0 年内中国在家电销售领域的垄 江苏五星电器有限公司营销战略研究第三章五星电器公司营销战略分析 断者。2 0 0 5 年以国美、苏宁为代表的家电连锁企业疯狂扩张，形成国美、苏宁两强 争霸，但这种局面并未维持多久，百思买收购五星电器之后，形成三足鼎立的局面。 现在很多家电制造企业为降低成本，控制终端，在开设自己的品牌专卖店，象海尔电 器专卖店、格力空调专卖店、美的空调专卖店等，因其运营费用较低，成交价格较为 灵活，可以满足顾客的个性化需求而吸引一部分顾客，同时一些家居企业也开始进入 家电零售业，具有潜在进入的风险。另外手机连锁卖场和专业的数码卖场也抢占较大 的市场份额。 3 3 3 替代产品的压力分析 中国家电连锁零售业态替代的空间巨大。业态替代仍将是今后几年连锁零售商的 主要增长来源。由于发展空间巨大、行业特殊性和所处的阶段，“同质竞争 仍将是 主流，差异化优势很难形成。保守估计，未来两年行业前三位的整体销售增长可分别 达到4 5 和3 7 ，国美和苏宁争霸将持续。 从扩张路径看，国美和五星收购兼并与滚动发展并重，苏宁坚持滚动发展战略。 在行业整合初期，收购的代价较大，整合困难。从地理战略看，国美采取的是“区域 性集中布局策略”，苏宁采取的均衡发展策略和“弱竞争市场先进入策略 。从整体 网点布局看，相对国美的城市孤岛，苏宁的布局均衡有序。目前国美在很多大城市的 领先地位并不必然意味着其在全省或更大区域的领先地位。面对国美在主要大城市的 先行优势，苏宁的策略是在交通便利的区位开设旗舰店，在郊区和新的居民区开设社 区店，在其他较好的区位开设中心店。苏宁是业内最早实行了大城市的旗舰店、中心 店和社区店三个店铺层次的企业。 现在在二级市场，部分在区域市场具有优势的综合性百货卖场家电也有重新提升 的趋势，其利用人们方便购物的心理，同时利用传统百货的高毛利来补贴家电损失的 利润，带来较大的客流并抢占较大的家电市场份额。 3 3 4 供应商谈判能力和品类分析 通讯、 、数码等3 c 产品领域，虽然目前仍然面临专业连锁店、计算机城的竞 争，家电连锁业毛利率水平有所下滑，并维持在较低水平，但建立在渠道、资本、管 理水平等诸多优势上的整合速度加快，市场份额快速向家电连锁集中。