（人文地理学专业论文）山西旅游形象策划与传播.pdf

摘要 山西是中华文明的发祥地之一，悠久的历史留下众多的文化遗产，博大丰厚， 无论种类、数量还是品位均居全国前列，现已公布的各级文物保护单位近万处。 山西地形地貌复杂、河流山川众多，其拥有国家级森林公园1 8 处，国家级自然保 护区4 处，国家级风景名胜区5 处，具有较高价值的自然旅游资源。然而山西旅 游经济的发展在全国处于落后地位，导致这种状况的原因，除了客观存在的自身 经济基础薄弱，旅游业发展起步晚等原因，对山西旅游形象认识不足，缺乏对其的 深入挖掘，准确定位，从而在旅游形象传播上表现出许多问题，直接影响了山西旅 游经济的持续健康发展。因此深入挖掘旅游形象内涵，准确定位，拓宽传播渠道， 是山西旅游发展的重中之重。 本文的研究立足于把理论研究和实证研究、定性分析和定量分析、资料收集 和实地调查结合起来，对山西旅游形象做了深入的调查分析。 首先，对山西旅游进行了综合性分析，了解地理文脉，把握区域人文背景， 进而掌握山西景区概况。资源是旅游发展的前提和基础。对资源有全面准确的认 识才能很好的把握资源。 其次分析山西旅游形象调查，运用了问卷设计与数据搜集，数据统计的调研 方法，另外运用m i c r o s o f t e x c e l 软件技术编辑整理数据，同时通过加权、求和、 均值等方法，计算要素总和、比重、等级隶属度。为了使数据分析有效可行，本 文采用模糊分析法分析原始数据，获得山西省旅游各评价项目的旅游感知和满意 等级隶属度，运用游客满意度( c s d ) 综合模糊判断模型，测定游客对山西省的旅 游感知满意度。通过分析满意度了解山西旅游的优缺点，有针对性分析定位。 再次对山西旅游形象的定位，着力突出山西的人文特色，结合山西地上文物 最多和晋商历史悠久为核心，突出体现文物特色和晋商文化的主打品牌这理念， 山西的旅游形象应该定位为“华夏文博馆，晋商发源地”。另外对山西晋北，晋 中，晋南三区分别定位。 最后对山西旅游形象的传播提出了诸如，广告策划，公共策划，网络媒体等 诸多可行性建议。 关键字：山西旅游形象策划传播 a b s t r a c t s h a n x ip r o v i n c ei so n eo ft h eb i r t h p l a c e so fc h i n e s ec i v i i i z a t i o n ， m a n yl o n g s t a n d i n gh is t o r yo f c u l t u r a lh e r it a g e ，r e g a r d l e s so ft y p e ， q u a n t i t yo rg r a d eo ft h ef r o n tr a n k i n gf i r s ti n t h en a t i o n h a v en o w p u b l i s h e dn e a r l y1 0 0t h o u s a n do f f i c eu n i t st ob ep r o t e c t e da ta 1 1l e v e l s s h a n x ic o m p l e xt o p o g r a p h y ，m a n ym o u n t a i n sa n dr i v e r s ，i sk n o w na s ”t a b l e m o u n t a i n sa n dr i v e r s ”i t s1 8n a t i o n a lf o r e s tp a r k s ，f o u rn a t i o n a ln a t u r e r e s e r v e s ，5n a t i o n a l s c e n i ca r e a s ，w i t hh i g h e rv a l u eo fn a t u r e b a s e d t o u r i s mr e s o u r c e s h o w e v e r ，t h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n to fs h a n x it o u r i s m i nt h ec o u n t r yi nab a c k w a r dp o s i t i o n ，t h er e a s o n sl e a d i n gt ot h i s s i t u a t i o n ，i na d d i t i o nt ot h eo b j e c t i v ee x i s t e n c eo fi t so w nw e a ke c o n o m i c b a s e ，l a t ed e v e l o p m e n to ft h et o u r i s mi n d u s t r ya n do t h e rr e a s o n s ，a n d u n d e r s t a n d i n go ft o u r i s mi m a g eo fs h a n x ip r o v i n c e ，l a c kt h ed e p t ho fi t s e x c a v a t i o n ，a c c u r a t ep o s i t i o n i n g ，w h i c hi nt h et o u r i s mi m a g eo ft h es p r e a d o fm a n yo ft h ep r o b l e m ss h o wad i r e c ti m p a c to nt o u r is mi ns h a n x is u s t a i n e d a n dh e a l t h yd e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m y t h e r e f o r e ，t h ee x c a v a ti o nd e p t h t o u r i s mi m a g e ，a c c u r a t ep o s i t i o n i n ga n db r o a d e nc o n f l i n u n i c a t i o nc h a n n e l s i st h et o pp r i o r i t yo ft o u r i s md e v e l o p m e n ti n s h a n x i t h i ss t u d yb a s e do nt h et h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n de m p i r i c a ls t u d i e s ， q u a l i t a t i r ea n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，d a t ac o l l e c t i o na n df i e l d s u r v e yc o m b i n e dt h ei m a g eo f s h a n x it o u r is mh a sd o n eat h o r o u g h i n v e s t i g a t i o na n da n a l y s i s f i r s to fa l l ， a n a l y s i ss h a n x it o u r i s mc o m p r e h e n s i v e l y ， c o n d u c t e dt o u n d e r s t a n dt h eg e o g r a p h i c a lc o n t e x t ，t og r a s pt h ec o n t e x to fr e g i o n a l h u m a n i t i e s ，w h i c hh a v e s c e n i co v e r v i e wo fs h a n x i r e s o u r c e sa r e a p r e r e q u i s i t ef o rt o u r i s md e v e l o p m e n t a n di n f r a s t r u c t u r e o fr e s o u r c e s f o rac o m p r e h e n s i v ea n da c c u r a t eu n d e r s t a n d i n go ft h er e s o u r c e sc a nb e av e r yg o o dg r a s p f o ll o w e db yi m a g ea n a l y s i so f s h a n x it r a v e ls u r v e y ，t h eu s eo fa q u e s t i o n n a i r ed e s i g na n dd a t ac o l l e c t i o n ，d a t as t a t i s t i c s ，r e s e a r c h m e t h o d s ，a n dt h eu s eo fs o f t w a r et e c h n o l o g ye d i t o rm i c r o s o f te x c e ld a t a t h r o u g hw e i g h t e d ，s u m ，a v e r a g e ，e t c ，c o m p u t i n ge l e m e n t so ft h es u mo f t h ep r o p o r ti o no fg r a d e so fm e m b e r s h i p i no r d e rt oe n a b l ee f f e c t i v ed a t a a n a l y s i s ，t h i sa r t i c l eu s et h ef u z z ya n a l y s i so fr a wd a t a ，a c c e s st ot h e e v a lu a tio no ft o u ris mp r o j e c t sins h a n xip r o v i n c et o u r is tp e r c e p tio na n d i i s a t i s f a c t i o nw i t ht h el e v e l o fm e m b e r s h i p ，t h eu s eo fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ( c s d ) t od e t e r m i n ea ni n t e g r a t e df u z z ym o d e l f o rt h e d e t e r m i n a t i o no ft o u r i s t si ns h a n x ip r o v i n c ep e r c e i v e ds a t i s f a c t i o nw i t h t o u r i s m t a r g e t e da n a l y z i n g a n dp o s i t i o n i n gt h r o u g ha n a l y s i s t h e s a t i s f a c t i o n ，u n d e r s t a n d i n gt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft o u r i s m i ns h a n x i o n c ea g a i n ，t h ep o s i t i o n i n go ft h ei m a g eo ft o u r i s mi ns h a n x i ，s h a n x i p r o m i n e n tf o c u so nt h eh u m a nc h a r a c t e r i s t i c s ，c o m b i n e dw i t ham a x i m u m o f s h a n x ip r o v i n c ea n ds h a n x im e r c h a n t sr e l i c so n t h eg r o u n dh a sal o n g h i s t o r ya st h ec o r ea n dh i g h l i g h t st h ec u l t u r a lh e r i t a g e f e a t u r e sa n d s h a n x im e r c h a n t so ft h ec o n c e p to ft h em a i nb r a n d ，s h a n x i st o u r i s mi m a g e s h o u l db ed e f i n e da s ”c h i n ac u l t u r a lm u s e u m , t h eb i r t h p l a c eo fs h a n x i m e r c h a n t s ”b e s i d e s ，d i v i d e ds h a n x i p r o v i n c ei n t ot h r e ea r e a s ：n o r t h s h a n x i 。m i d d l es h a n x ia n ds o u t hs h a n x i ，a n dp o s i t i o n i n g ，r e s p e c t i v e l y f i n a l l y ，t h es t u d yg i v e ss o m ef e a s i b l er e c o m m e n d a t i o n ss u c ha s t h e s p r e a do f s h a n x it o u r i s mi m a g ea s p r o p o s e d ，a d v e r t i s e m e n tp l a n n i n g ， p u b l i cp l a n n i n g ，o n l i n em e d i aa n ds oo n k e yw o r d s ：t o u ri m a g e ；s h a n x i ：i m a g ed e s i g na n ds p r e a d i n g l l i 学位论文独创性声明 本人承诺：所呈交的学位论文是本人在导师指导下所取得的研究成果。论文中除特 别加以标注和致谢的地方外，不包含他人和其他机构已经撰写或发表过的研究成果，其 他同志的研究成果对本人的启示和所提供的帮助，均已在论文中做了明确的声明并表示 谢意。 学位论文作者签名： 学位论文版权的使用授权书 本学位论文作者完全了解辽宁师范大学有关保留、使用学位论文的规定，及学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交复印件或磁盘，允许论文被查阅和借阅。本文授权 辽宁师范大学，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库并进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后使用本授权书。 学位论文作者签名： 轻鬈、重 指导教师签名： 学位论文作者签名：二等缉雠 指导教师签名： 签名日期： 7 年写乃 山西旅游形象策划与传播 第1 章引言 1 1 选题的意义 1 1 i 旅游业发展迅速 旅游业发展迅速，旅游逐步成为现代社会的一种基本生活方式。可以看到，随着旅 游业发展其带来可观利润的同时对相关产业的拉动作用也相当的巨大。目前我国旅游业 的发展规模已日趋壮大和完善。许多享誉盛名的旅游区、旅游城市、风景名胜区等都是 旅游者向往的地方，如丽江、桂林、九寨沟等。这些开发较早，发展较好的旅游地的旅 游形象已在人们的头脑中留下挥之不去的印象。在这个旅游业日益成长并逐渐高度发达 的时代，任何一个地方皆有可能成为旅游目的地或者是潜在旅游目的地。因此，对于一 些省市和地区而言，开发本地区旅游业资源的前景是广阔的，旅游形象的研究意义重大。 i 1 2 形象重要性显现 人类认识客观事物的起点是感知觉活动，通过感知觉活动所获得的、关于客观事物 的印象就是其心目中关于客观事物的“形象 。丰富多彩的客观世界和人类感知觉活动， 决定了形象问题的普遍性。美国专家h o o s o n n l ( 1 9 9 4 ) 认为，当今社会最强大的两大运 动是自我认同与识别的运动、人与自然环境和全球社会相联系的运动。其中自我认同与 识别的运动就是突出与他者的差异、树立自我鲜明形象的运动。人类关于客观事物的印 象是与生俱来的，“形象 问题亦是伴随着形象时代的来临而凸显的。社会学家和文化 研究者认为，当今人类所具有的最基本的心理和行为特征就是形象导向的思维模式和消 费方式。以这种思维模式和消费方式为指导，人们进行着广泛而大量的形象消费一一从 物质商品到精神商品，从有形产品到无形服务。 1 1 3 形象策划形成主导 2 0 世纪8 0 _ 啕o 年代，人们逐渐开始意识到，形象不仅仅是一种企业经营资源，而 且还是显示竞争实力的重要因素之一。随着我国旅游业的深入发展和对区域旅游规划、 开发、建设和经营实践的反思，旅游目的地的形象问题也开始受到大众的普遍关注。全 国掀起了从区域到省市( 县) 、以及各类景区景点的旅游形象策划。旅游资源并不一定能 对旅游者形成长效吸引，旅游者在选择旅游目的地时，除了考虑距离、时间、交通方式 和旅行成本等因素外，还受到目的地形象的影响。在大量实践经验总结的基础上，旅游 规划研究者和工作者也开始反思旅游形象策划的理论发展问题，中国旅游规划思想演变 经历了以下阶段：单一的资源导向、二维的市场一资源导向，到三维的以“形象一市场 一资源”为核心的理念阶段心1 ( 表1 1 ) 。 表1 1 中国旅游规划思想的发展旧 山西旅游形象策划与传播 1 2 国内外研究现状 i 2 1 国外研究现状 西方旅游学研究中，“形象一词被界定为一种抽象的概念，它包括着过去存留的 印象、声誉以及同事间的评价，蕴含着使用者的期望。最早起源于2 0 世纪7 0 年代，1 9 7 1 年，美国科罗拉多州立大学的j d h u n t 撰写了一篇题为形象旅游发展的一个因 素的博士论文，主要探讨旅游地开发中的形象因素的意义，被认为是旅游形象研究的 先驱之作。1 9 7 2 年旅游规划学者c g u n n 在度假景观一书中，从结构一功能的角度 把旅游者或潜在旅游者形成的旅游感知形象概括为原生形象和诱导形象。默瑟将整个旅 游过程划分为五个阶段，认为“形象 在五个阶段均有重要的作用。进入到8 0 年代， 国外旅游地形象的定位与推广研究更加丰富，1 9 9 8 年l u b b e 提出一种定量研究法，从文 化网络角度研究旅游目的地满足旅游者的动机和需求的作用机理。1 9 9 3 年p k o t l e r 出 版了地区的行销一书，探讨了一地区形象和旅游形象的营销战略。学者们从不同的 角度和领域对旅游形象进行论证，分析，研究。不仅仅丰富了理论内容，更为目的地的 旅游形象研究提供最基本的理论支持。近三十年来旅游形象得到了诸如旅游地理、旅游 经济、旅游营销、旅游广告策划等领域的普遍关注，大多数的研究者认为旅游形象是吸 引游客的必不可少的因素。目前旅游目的地的开发已步入了形象包装、资源开发和市场 开拓相结合的新时代。国外研究开始的时间较早，涉及领域比较广泛，在研究内容、研 究方法、研究理念、研究思路等方面已经有了相对完整的体系。 1 2 2 国内研究现状 2 0 世纪8 0 年代， d j 沃姆斯利和g j 刘易斯的行为地理学导论和约翰劳维 和艾尔德彼得逊的社会行为地理传入中国。使得“环境映象”、“意境地图”等概 念进入中国。 2 山西旅游形象策划与传播 学者们在旅游形象概念的内涵上看法相对一致，认为旅游形象是旅游者对旅游目的 地的“总体印象和评价 ，但在旅游形象的外延上分歧较大，如黄震方和李想h 1 认为，这 种“总体印象和评价来源于旅游者“对目的地的了解和旅游中的体验”。李艳和牛志 文畸3 则将上述“了解”和“体验 分别细化为从各种渠道获得的对旅游地的整体印象、 旅游地总体产品和服务。张莉1 和唐礼智口1 则分别从内在实力、外显活力、发展前景三 个方面，以及“硬件”和“软件”两个维度，将“旅游目的地总体产品和服务 细化。 此外，李艳和牛志文呻3 、郭英之阳1 还分别从旅游者和旅游企业、旅游者和旅游地两个角 度分析了旅游形象。 国内对旅游地形象问题的学术性探讨却是一个比较新的课题，绝大多数的研究将企 业形象系统模式转化为旅游地形象策划的模式，初步研究和建立了地区形象的理论模式 即d i s 模式。值得一提的是在此基础之上李蕾蕾建立的t d i s 模式为旅游形象策划建立 了一个逻辑清晰、内涵丰富且操作性强框架。 1 3 研究目的及研究方法 1 3 1 研究目的 山西是一个旅游资源比较丰富的大省，全国7 0 以上的地上文物在山西省境内，现已 对外开放的风景区( 点) 3 0 0 余处，但山西省的旅游业发展水平却只排到全国的第2 6 位， 这与资源拥有量极不相称。虽说是资源大省，但就旅游业发展水平来说却是个小省。提 起山西，往往和扬尘飞沙、气候恶劣、环境“脏等联系在一起，因此很难激起旅游者 的旅游兴趣。近年来，在政府和广大人民群众的努力与支持之下，山西的环境质量已经有 了比较明显的提高，但需要认识到的是山西的旅游业还处在粗放型经营阶段，并将在今 后一段时间内仍处于这一阶段；主题形象塑造工程上投入太少；主题形象不突出，不鲜 明，这些现状导致山西旅游在国际、国内旅游市场上的知名度不高，极大的影响了山西旅 游产品的营销。因此，虽然山西是旅游资源大省，但必须承认的是山西亦是旅游品牌弱 省。山西旅游的现状是重接待，轻形象，忽视品牌效应，直接影响了山西一些很有潜力 的景区( 点) 缺乏应有的知名度，导致旅客在选择旅游目的地时不易将其作为旅游目的地 进而纳入旅游计划，最终使得山西旅游的竞争力较弱。山西旅游业发展的症结之一是没 有一个能准确反映本地域特色的旅游形象符号，不能够给外界一个准确而富于地域文化 特色的信息，这就使山西整体宣传仍未达到效果，因此对山西的旅游形象进行研究是极 其必要的。 1 3 2 研究方法 1 3 2 1 文献综合研究方法 本论文利用校图书馆、资料室的相关书籍以及中国知网、维普网、百度信息网中的 大量电子信息资料，供本文参考。 1 3 2 2 社会调查研究方法 3 山西旅游形象策划与传播 本研究将通过问卷调查法，设计有关问卷，分别对山西省外游客，当地居民进行调 查，并统计相关数据进行分析，了解旅游者对旅游目的地的印象和评价。 1 3 2 3 比较分析研究方法 进行区域比较，选择有代表性，有可比性的省、市、区，将其相关数据进行比较， 从而得出一些借鉴性结论。 1 3 2 4 多学科综合研究法 旅游地形象研究以多学科的综合研究为基础，它涉及了地理学、心理学、社会学、 广告学、传播学、市场营销学等相关学科的基础内容。其中，地理学、市场营销学、广 告学、传播学与形象研究的关系比较密切，本研究将综合上述学科的相关成果展开研究。 4 山西旅游形象策划与传播 第2 章旅游形象策划的理论分析 2 1 概念体系 2 1 1 形象 在我国，辞海中将“形象”定义为：形状相貌；指文学艺术区别于科学的一 种反映现实的特殊手段。即根据现实生活各种现象加以选择，综合所创造出来的具有一 定思想内容和审美意义的具体生动的图画n 引。一般观点认为：通过感知觉活动所获得的 初始印象，就是人们心中的关于此客观事物的“形象”，简而概之为人类对客观事物的 反映。 在西方，“形象”一词常用英文i m a g e 表述。通过查询牛津高阶英汉双解辞典 对i m a g e 的解释了解到，i m a g e 一词的内涵和外延相当丰富，通常i m a g e 被认为是人们 对所认识的事物的个人的、主观的印象和理解。在旅游学的研究中，西方学者认为“形 象为一种抽象的概念，通常指过去事物存留的印象、声誉，影响及评价，另外往往蕴 含着使用者的期望。由此，“形象”的概念主要包含两个方面的内容即：客体和主体； 客体即客观事物，主体即人。“形象 是与主体对客体的感知活动同步产生的，并且随 着外界环境和人自身的认知发生变化而不断变化，所以说，形象具有鲜明的主观性。 结合西方和我国关于形象的定义可以得出以下结论：“形象 的概念包括着两方面 内容：形象客体，即客观事物的形状、体貌、结构、内涵等因素；形象主体，通常指感 知主体人；形象本体，即主体与客体的相互关系。简而言之“形象 即是指主体对客体 的感知印象。 2 1 2 旅游形象 旅游辞典中旅游形象是指旅游者对某地总体旅游服务的看法或评价。旅游者结 束对相关地区的旅游活动后，会回味自己所得到的服务与其所付出的代价进行比较，如 认为所付代价是值得的，形成满意感，即对该国或该地区旅游形成良好形象，反之形成 不良形象n ；旅游地理学“感知环境”n 3 1 4 m 5 1 的定义为：进行旅游决策的过程中将收 集到的各种信息摄入脑中，从而形成对环境的整体印象，这就是感知环境。第一个定义 阐述了旅游者在旅游后形成的有关旅游地的形象，而第二个定义则侧重于旅游前所形成 的有关旅游地的形象。也有学者指出，旅游形象是旅游产品及服务等在人们心中形成整 体映象，这一定义重点阐述了旅游者在旅游后对旅游地形成的印象，是一种旅游形象n 引。 此外，还有观点认为，旅游形象是旅游资源的本体素质及其媒体条件在旅游者心中的综 合认知印象n 引。这一观点侧重于表述旅游者直接实地旅游时获得的映象。旅游形象的研 究属于人地感知的研究范围，人通过对自然环境地域的认知，能够更好地解释人在地域 的相关活动和和预测人对地域的相关行为。 从旅游地的角度来看，即从旅游形象的客体角度来分析，旅游形象集中体现在旅游 5 山西旅游形象策划与传播 地的资源优势这一方面，反映了旅游地作为一个整体，综合为旅游产品表现出来的特色 和综合质量的等级，是一个关于旅游地所有信息的综合概念，同时也是旅游地形式与内 容要素的综合与概述。从旅游形象的形成角度分析，旅游形象是旅游者直接或间接感知 到的旅游地信息，主要划分为直接感知形象与间接感知形象。直接感知着重于旅游者的 亲身经历，即直接通过感官刺激所形成的旅游形象。间接感知主要指旅游者通过非亲身 经历的渠道间接获得有关旅游地的信息以后所形成的，想象性的旅游地的形象n 7 1 。 2 1 3 旅游形象传播 旅游形象的传播，通常指利用各种手段、媒体，开展的旅游目的地与旅游市场的游 客进行沟通活动，扩大其了解范围和进而产生信赖和依托感，最终以达到扩大区域旅游 产品销售即提高区域旅游形象知名度，影响力的目的。区域旅游形象传播可使本区域的 旅游产品区别于其他区域的同类旅游产品，并以鲜明的独特姿态出现在旅游者面前u 町。 2 2 结构分析 2 2 1 主体分析 形象的主体是人，人会产生对外界的认识，通常将形象主体分为以下三类：旅游者、 居民、规划师和设计师。这三类主体对旅游地这一客体的认识存在着感知目的和需要上 的差异，这一差异性正是将主体划分为不同类型的主要标准。旅游者对形象客体的感知 目的是：此客体是否为一旅游地，是什么样的旅游地，能否满足旅游需求。生活在该旅 游地的当地居民同样会对当地产生认知，生成认知形象，但通常本地居民不会将其居住 地作为一个旅游目的地去感知，本地居民的感知出发点侧重于：是否适宜居住、生活， 是否安全、稳定、舒适。然而当居民认识到他们的居住地是著名的旅游风景区时，其观 念和行为会受到潜移默化的影响，他们对外来的旅游者产生认知，同时外来的旅游者也 会与其产生认知互动。居民与旅游者在认知活动的影响之下同时彼此产生互动行为。规 划师或设计师对旅游地形象感知的出发点是提出旅游地形象保持强化或改造重建的方 案，其基础原型为其他两类人的感知形象，但又必须要高于此形象，要有所超越，发挥 专家的职能与作用。设计师设计一个“构想的空间”，依据心中想象的图式、形象来设 计一个将要变为现实的旅游地n 训。关于旅游地形象认知主体和认知空间的关系如图2 1 所示。 6 山西旅游形象策划与传播 | l 设订而| | 构想的空间 j j q 一、一 菔谲百 感知的空间 卜 。第二次l _ 互- - 动 i 居陛二二川第一次互动i j 生存的空间 图2 1 旅游地形象认知主体和认知空间的关系u 引 2 2 2 客体分析 旅游形象的客体是旅游地。旅游地通常指众多具有相同特征的景点与旅游接待设施 共同组成的地域综合体，它包括旅游活动最基础的旅游资源和旅游活动过程中所不可缺 少的各种基础设施例如酒店，饭店，交通通信等等。旅游地首先属于地理空间，空间认 知是其最显著的特征，对旅游地的地理位置，地理景观认知是旅游地认知的核心内容。 其次，旅游目的地包括丰富复杂的认知信息，有物体独立的个人信息；有旅游地发出的 信息；以及旅游地的相关信息都可能成为旅游者的认知对象，都可能影响旅游地的形象。 因此，旅游地形象的客体因素分为两个部分，人地感知因素指人对旅游地所在地理 景观的感知，感知者与被感知者之间不存在直接互动关系；人人感知因素具有直接 的感知互动，感知者与被感知者直接互动并产生深层次的心理感受啪1 。 2 2 3 本体分析 旅游地形象的本体研究主要是探讨旅游地感知主体与感知客体之间的相互关系。形 象本体主要关注两方面的问题，第一方面是过程研究，探讨作为形象主体的人对旅游地 客体的选择、认识、感觉、评价这一过程中获取的旅游地的信息：第二个方面是结果研 究，解释分析所形成的旅游地形象是什么；其表象，本质，内涵是什么；其内容、结构、 意义是什么；其影响因素是什么。 旅游地的信息按其属性的不同可以分为两类：第一类是旅游地自身发出的，被直接 感知的信息，主要指独立于主体的客观存在，即旅游地本身和旅游地所展现出的一切； 第二类是被间接感知获得的信息，主要指用以描述性的文字、旅游图象、声音等的信息 7 山西旅游形象策划与传播 符号。旅游形象可以划分为：直接感知形象和间接感知形象。 2 2 4 旅游形象的概念结构 图2 2 旅游形象的概念结构乜“2 3 1 旅游形象这一概念的实质是旅游者对旅游地的信息感知，处理及结果。它由主体客 体和本体构成。旅游形象的主体指旅游者，本地居民和形象设计者、策划师。旅游形象 的客体是旅游地，它常常指地理学上的固定区域。旅游形象本体研究可分为两个基本类 型：直接感知形象和间接感知形象，分别对应于“旅游地信息和“关于旅游地信息 ， 前者由旅游地的人一地感知因素系统和人一人感知因素系统构成，后者由现代信息媒介 产生的媒介环境中的人一地感知系统和人一人感知系统构成啦引。 2 3 旅游地形象感知分类 旅游地的感知形象类型在直接感知形象和间接感知形象的基础上进一步可以划分 为三类：本底感知形象、决策感知形象和实地感知形象。 2 3 1 本底感知形象 本底感知形象指较长的历史时间过程中形成的关于某一地理区域自然景观的总体 认识，这种认识对人们决策是否旅行影响重大，同时也会影响人们的其它地理空间的行 为。例如，中国人长期的对海洋的认知形成了所谓的海洋文化，其基本特征是：辽阔无 边性、内涵丰富性、神秘莫测性等，这些特征在旅游者头脑中形成了所谓的“第一印象” “最初印象”。 2 3 2 决策感知形象 旅游地的决策感知形象是在具体的旅游购买之前形成的，主动收集旅游目的地的相 关旅游信息，比如收集旅行社为团队旅游者所提供的旅游线路清单；旅游地的图片资料； 8 山西旅游形象策划与传播 向曾经去过该地的人打听详细的信息；旅游广告媒体宣传等等，形成比较明确的旅游想 象和欲望，在脑海中形成该旅游地的形象性认知，这种感知认识主要为想象性的认知过 程。 2 3 3 实地感知形象 旅游者离开住地这一刻起，到达目的地后，直至结束旅游过程返回住地为止，这一 时间段中，经历了其对异地的直接认知和感受，旅游者通过各种感觉器官感受，这一感 知觉过程形成他对旅游地的切身体验，进而得出对本次旅行的形象感知结论：是满意的 愉快之旅还是不满意的伤心之旅，本次旅行的目的地是有吸引力引人入胜的，还是平淡 的乏味的。 2 4 旅游地形象感知的时空规律 2 4 1 旅游地形象感知的时间变化规律 2 4 1 1 旅游者对旅游地的选择决策过程和阶段 旅游决策过程可分三个阶段：旅游前、旅游中、旅游后。旅游活动的整个过程中， 阶段不同其相应旅游形象，以及旅游形象的意义和功能也会不同，因此旅游形象呈现出 阶段性的规律乜5 1 ( 见表2 1 ) 表2 1 旅游活动各阶段的活动内容及影响嘲 2 4 1 2 旅游地形象的生命周期与发展阶段 任何事物都有生命周期，旅游地也不例外，它不会长盛不衰。旅游地从发生到消亡 的过程，正是所谓的旅游生命周期。对旅游地的发展的不同阶段旅游者通常都具有不同 的认识与评价，旅游者知道这是一个成熟古老的旅游地抑或新开发的旅游地，是“正热” 的旅游地或“温冷”的旅游地这些关于旅游地形象的认知随着旅游地生命周期而变 化的规律幢副( 表2 2 ) ，可构成旅游地形象生命周期模式。 9 山西旅游形象策划与传播 表2 2 旅游地形象的生命周期模式协1 2 4 1 3 旅游地形象发展的季节波动性 旅游地所处地理环境的气候变化影响到旅游需求的变化，导致旅游地发展产生了季 节波动性或淡旺季差异。在不同的季节，人们对同一旅游地的形象感知会有所不同。夏 季，人们会认为纬度较高得地区或山区是旅游避暑的好地方，但到了冬天，北方城市就 不是人们心中的理想的旅游地了。旅游地形象的设计和建设与季节的关系异常密切，例 如，北戴河、香山、哈尔滨的旅游形象分别与夏季，秋季和冬季的形象分不开。 2 4 2 旅游地形象感知的空间变化规律 旅游地所属地理空间的认知客体属性决定了旅游地形象感知的主要特征，对旅游形 象的研究首先应该强调其空间的感知规律，旅游地的空间感知因素是不可替代的因素之 一，是旅游地形象策划和传播推广的重要基础。在地理学研究过程中普遍认为，地理空 间的基本特征有地域分异规律和等级层次性。地域分异的观点认为地理空间彼此有绝对 的无限差异，这一观点为旅游地形象设计提供理论基础和科学依据；而地理空间的等级 层次性对旅游形象的推出与传播方面具有重要的现实意义。 2 4 2 1 地域分异规律 地域分异规律指出，世界上的旅游目的地不存在完全相同的现象。地域差异的本质 是独特的地方性，既包括目的地的自然天成基础，比如自然地理环境，又包括后天的发 展演变，如人类的历史文化作用。旅游地的地方性，差异性导致旅游动机的产生。 2 4 2 2 等级层次规律 等级层次规律包含认知链、距离规律和信息规律三部分内容。认知链指在旅游者目 的地认知过程中从属于旅游者心目中的等级层次的空间所构成的一个从上到下的链条。 距离规律指出，居住地与目的地空间上的远近，会影响旅游者对目的地的认知水平和效 果。一般来说，距离与认识水平呈反方向变化，即距离越远，认知障碍越大，认知水平 就会越低。旅游者对旅游地形象认知是信息传播的结果。但高强度、大范围的信息传播， 会对距离规律作用下产生的负面影响起到修正作用，从而缩短旅游地的空间认知距离， 提高旅游目的地的知名度。这是信息规律的主要内容乜们乜7 矧。 1 0 山西旅游形象策划与传播 第3 章山西旅游的综合性分析 3 1 地理文脉分析 3 1 1 地理位置 山西省地处华北西部的黄土高原东翼，地理坐标为北纬3 4 。3 47 4 0 。4 3 ，东经 1 1 0 。1 4 1 1 4 。3 3 。东西宽约2 9 0 公里，南北长约5 5 0 公里，全省总面积1 5 6 万平 方公里，约占全国总面积的1 6 。境界轮廓略呈东北斜向西南的平行四边形。 3 1 2 地貌特点 山西地形较为复杂，境内有山地、丘陵、高原、盆地、台地等多种地貌类型。省境 内山峦叠嶂，丘陵起伏，沟壑纵横，山区、丘陵占总面积的三分之二以上，大部分在海 拔1 0 0 0 米至2 0 0 0 米之间。最高点为五台山的北台叶斗峰，海拔3 0 5 8 米，最低点在垣 曲县境内西阳河入黄河处，海拔仅1 8 0 米。山西东界太行山，西有吕梁山，h k _ 百h k 岳 恒山、五台山，南耸中条山，中立太岳山。中部由北而南分布有大同、忻州、太原、临 汾、长治和运城等盆地。主要河流有汾河、海河两大水系，大小河流共有1 0 0 0 余条。 黄河流经晋陕峡谷，在吉县壶口一带形成壶口瀑布，气势磅礴，蔚为壮观。 3 1 3 气候条件 山西地处中纬度地区，属暖温带、温带大陆性气候，冬寒夏暖，四季分明，南北差 异和垂直差异较大。冬季气温全省均在o c 以下，夏季全省普遍高温，7 月份气温介于 2 1 一2 6 之间。年平均气温3 一1 4 ，昼夜温差大，南北温差也大。西部黄河谷地、 太原盆地和晋东南的大部分地区，平均温度在8 一1 0 之间。临汾、运城瓮地年均温 度达1 2 一1 4 。全省年降水量在4 0 0 - - 6 5 0 毫米，但季节分布不均匀，夏季6 月一8 月降水高度集中且多暴雨，降水量约占全年的6 0 以上。全省降水受地形影响很大，山 区较多，盆地较少。 3 1 4 交通状况 山西省交通地理位置重要，处于南北同蒲、京包、大秦、石太、太焦等重要干线交 会处。目前交通现状为：以铁路、公路为主，航空为辅的交通运输网络群，成为华北地 区乃至全国范围内的主要交通枢纽。截止2 0 0 8 年底，山西省公路通车里程达到7 0 0 0 0 多公里，二级以上高等级公路达到2 0 0 0 0 公里，占总里程的近3 0 ；高速公路达到2 2 1 0 公里。全省9 4 4 的乡镇通了油路，9 6 2 的行政村通了公路，6 1 5 的行政村通了水泥 路。省内除太原外在大同、五台山、长治都建有机场，其中太原机场有航班直达北京、 上海、广州、成都、大连、天津、海口等3 0 多个城市，大同有航班直达西安、广州等 多个主要大城市。省内同蒲线纵贯南北，从大同经省会太原至风陵渡，此外还有石太线、 京包线、京原线、等众多铁路线路经过山西省，可通达至国内大部分的城市。交通快速 便捷，另外开通的几条动车线路，更加快了山西与北京，沈阳等地的空间距离。 山西旅游形象策划与传播 3 2 区域人文地理背景 3 2 1 历史沿革 山西是中华民族的发祥地之一，历史悠久，人文荟萃，拥有丰厚的历史文化遗产。 迄今为止有文字记载的历史达三千年之久。西河度文化和丁村文化遗址表明，早在旧石 器时代就已有了人类在这里繁衍生息。中国史前三大伟人尧、舜、禹，都曾在山西境内 建都立业。夏朝，中国历史上第一个奴隶制国家政权建立于山西南部。晋国从山西境内 兴起。秦、汉、魏、晋时期，山西是经济文化活动的中心区域，在政治、军事、经济、 文化等各个方面的作用不容小觑。南北朝时期，山西是北朝统治的中心地带，而且北魏 曾以平城( 今大同) 为都。唐太宗李世民于山西太原起兵，建立了唐王朝，山西被唐太 宗认为是“龙兴之地，把其作为唐朝的心腹之地。隋唐时期，山西境内经济发达、文 化昌盛。到五代十国，山西仍然影响着中国北方的政治、军事形势。宋辽时期，山西是 中国北方经济、文化的主要活动区域。元代全国共1 1 个行省，山西与山东、河北，并 称为元朝“腹地”，当时山西商业发达、经济繁荣、文化昌明。 3 2 2 人口与民族 截止到2 0 0 8 年底，山西省人口总数已经达到了3 4 1 0 万。中华人民共和国建立后， 山西随着社会经济发展，人口数量、分布发生了很大变化。1 9 4 9 年到1 9 9 8 年5 0 年间， 全省总人口由1 2 8 0 9 万人增长到3 1 6 9 8 万人，增长1 4 7 倍。年均增长率为1 8 3 ，人 口密度( 人平方公里) 由8 2 人上升到2 0 3 人。 山西省很久以来就是一个多民族分散杂居的省份。历史上民族间日益密切的经济交 换、多次民族迁徙、屯田、移民、朝代更迭等造成的人口变动，使山西民族分布形成了 汉族遍布全省，各民族间杂居、聚居，互相交错的状况。目前，除汉族外，山西有回族、 满族、蒙古族、朝鲜族、藏族等4 5 个少数民族，其中汉族占全省总人口的9 9 7 1 ，少 数民族人口占全省总人口的0 2 9 ，分布在全省1 1 8 个县( 市、区) 。在少数民族中，回 族居多，多分布在太原、大同、阳泉、长治、晋城5 市和运城、临汾、晋中地区。他们 一部分是明初从江苏、浙江、河南等地来晋服役、任职或经商而定居下来的；一部分是 民国时期由于生活所迫，从河北保定一带逃荒或经商，定居于山西的。其次是满族与蒙 古族。他们大都是顺治元年( 1 6 4 4 ) 随清定都北京而入晋的，主要分布在太原、大同、雁 北、忻州、晋中等地市。朝鲜族、藏族多是在中华人民共和国建立后随着山西经济的发 展由外省陆续迁移来山西。 3 2 3 经济发展 2 0 0 8 年，全省经济总体呈现“经济保持增长，结构趋于优化，效益稳步提高，民生 继续改善”的发展态势。克服诸多不利因素对经济发展的影响，全省经济持续增长，经 济实力进一步增强。初步核算，全年全省完成生产总值6 9 3 8 7 亿元，按可比价格计算， 比上年增长8 3 。其中，第一产业增加值3 0 2 5 亿元，增长2 5 ；第二产业增加值4 2 6 5 8 1 2 山西旅游形象策划与传播 亿元，增长7 4 ；第三产业增加值2 3 7 0 5 亿元，增长1 0 6 。按预计人口数计算，人 均g d p 可达2 0 3 0 0 元，首次突破两万元大关，按国家统计局核定的2 0 0 8 年平均汇率计 算，人均超过2 9 0 0 美元。 旅游方面，全年累计接待国内旅游者9 3 8 3 8 万人次，比上年增长1 0 ，实现国内旅 游收入7 2 1 3