DCYX潜意识广告-日辉地产推广提报-.ppt

Part1 市场环境洞察Part2 相关案例参考Part3 日辉品牌思考与表现Part4 项目主题思考与表现Part5 备选方案Part6 园林景观示范区建议Part7 圈层营销活动建议 提报总纲 Part1 市场环境洞察 A 宏观市场观察 1 新国八条 国办发1号文 出台 新国八条 内容摘要 一 进一步落实地方政府责任 各城市政府一季度要公布新建住房价格控制目标 二 加大保障性安居工程建设力度 逐渐扩大住房保障制度覆盖面 增加公租房供应 三 调整完善相关税收政策 加强税收征管 个人购房不足5年转手 按销售收入全额征收营业税 四 强化差别化住房信贷政策 购买第二套住房首付款比例不低于60 五 严格住房用地供应管理 今年商品房供地原则上不低于前两年年均供应量 六 合理引导住房需求 主要城市拥有两套及以上住房家庭不得在当地再购房 七 落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制 八 坚持和强化舆论引导 引导居民从国情出发理性消费 2011年1月26日 国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议 研究部署进一步做好房地产市场调控工作 随后国务院办公厅发布 关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知 简称 国办发1号文 新国八条 提出 明确房价控制目标 更大范围更加严厉的限购政策 等一系列政策 首次明确提出 房价控制目标 表明调控从经济手段调控转为直接行政首都调控房价 各地政府需制定 房价控制目标 并在一季度公布 标志着中央政府继续调控 遏制房价上涨的强大决心 此外 调控目标从国发10号文的 遏制部分城市房价过快上涨 明确为 房价控制在合理水平 所有城市 这表明全国主要城市房价趋稳甚至结构性下行的可能性正在加大 新国八条 公布了更加严厉的行政手段 特别是限购政策更加严厉 已有2套住房的当地户籍居民家庭 1套住房的非当地户籍居民家庭 无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭 不得购房 涉及城市更广 经济 金融 税收等手段全面升级 加之行政可谓四管齐下 新国八条 继续强化差别化信贷政策 二套房首付从50 提高到60 各地还可结合 房价控制目标 进一步提高 个人转让住房营业税从差额转为全额征收 2011年商品住房用地供应不得低于前两年均值 大力推广 限房价 竞地价 方式出让土地等 再提并落实约谈问责机制 确保相关政策落实到位 新国八条 再次提出落实约谈问责机制 并将 执行差别化住房信贷 税收政策不到位 等情形纳入问责范围 有利于保证了相关政策的严格执行 政策要点 史上最严厉调控政策意味着楼市 涨声不断 时代过去2010年1月 4月 9月 中央政府先后多次出台调控措施 调控逐步升级 此次调控政策力度更严 范围更广 且出台时间早于各界预期 标志着房地产政策环境的进一步升级和深化 将对2011年的房地产产生显著影响 市场短期需求和走量将受到显著影响此次调控政策密度 严厉程度 出台时间均超出市场预期 特别是限购等行政措施的采用 将对市场短期需求产生显著影响 加之扩大供给等政策的配合 将大大改变普遍存在的房价上涨预期 短期内需求显著下降不可避免 2011年全国商品房销售面积下降和价格结构性调整的可能性加大限购范围将至少包括35个大中城市 2010年销售面积和销售额占全国比重分别为35 6 和51 6 预计此类城市销售面积将受到显著影响 2010年北京 上海等城市下降30 以上 带动全国销售面积下降 房价方面 限购城市的房价出现结构性调整的可能性加大 新兴城区 高档物业等将受到更大影响 影响解读 中国人民银行2月8日晚再次选择春节假期的意外时机宣布加息25个基点 其中 调整后的1年期存款基准利率自2008年底以来再度恢复到3 开始接近国际金融危机前的利率水平 1年期贷款利率达到6 06 至此 在不到5个月里 央行已连续3次加息 虽然货币政策进入加息通道意在抑制物价上涨 但同时也会给中国经济 特别是楼市带来一定影响 房地产行业对银行信贷依赖度非常高 连续加息将直接提高开发贷款和个人购房的成本 市场需求会因此而短暂减少 对于房地产市场属于利空影响 这次存款准备金率调整是继1月14日之后 央行年内第二次上调存款准备金率 也是自去年以来 第八次上调存款准备金率 预计未来还会继续调整 幅度也会继续扩大 如此紧缩货币政策对房地产造成的影响很大 未来无论是开发商还是购房者获得贷款的难度增加 开发商尤其面临资金链考验 2 央行再次加息并再度上调存款准备金 1 中国人民银行自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率 金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0 25个百分点 其他各档次存贷款基准利率相应调整 2 从2011年2月24日起 上调存款类金融机构人民币存款准备金率0 5个百分点 上调后大型金融机构的存款准备金率已达19 5 再创历史新高 1 持有成本累次增加对需求全面抑制 首套房需求成本增加最甚由于当前多数银行对于首套房优惠利率取消 因此此次加息后 首套房贷款成本增加更多 在春节假期前刚刚颁布新国八条之后 假期还未结束又立刻加息 这对于房地产市场来说 将会产生叠加作用 年后楼市新增的需求减少已是必然趋势 2 开发商可贷用资金更难 将更多依靠自筹资金 控房价 竞地价 的怪圈 控制银行开发房贷的行为 使得地方政府的算盘暴露无疑 开发商的资金筹措能力和整合运营能力将更为重要 小型开发商可能将因 贫血 而岌岌可危 大中型实力开发商亦将不会再像之前一样如鱼得水 3 长期心理影响更大 调控影响面进一步扩大其实每次加息从根本上来讲是一个通过增加购房成本与持有成本来抑制不合理需求的手段 但是对于这个举措感受最深的却是那些边缘化 资金十分有限的首次置业者 而对于资金较多的 有钱人 直接影响恐怕并不大 但是此次新年假期最后一天第三次加息落地 加息通道开启后接下来第四次 甚至第五次加息也为时不远 因此心理影响作用更加重大 可能使得这部分人群重回观望 重视加息风险 加息举措的影响面在逐渐扩大 影响解读 3 上海 重庆房产税开征 2011年1月27日 上海 重庆相继宣布从28日起开始征收个人住房房产税 其中上海税率为0 6 重庆征收税率为0 5 1 2 至此有关房产税的各种传闻不复存在 重庆的房产税政策主要是对独栋商品住宅 新购高档住房 交易单价为上两年平均交易单价两倍以上 和 三无人员 无户籍 无企业 无工作 新购的第二套普通住房进行征税 并设计了不同的免税面积 前两类住房税率从0 5 1 2 不等 后一类为0 5 应纳房产税税额 应税建筑面积 单价 税率 在上海 本市居民购买第二套和外地居民购买的第一套住房 都属于房产税的征收范围 本市居民人均60平方米以内免征 非本市居民第二套住房无免征 税基为交易价格的70 税率暂定0 6 交易价格低于上年平均销售价格2倍 税率为0 4 应纳房产税税额 新购住房应征税的面积 单价 70 税率 相比之下 上海针对新购住房有较多减免 税率相对较低 4 北京出台调控15条细则 2月16日 北京市关于宏观调控座谈会召开 会上 北京出台楼市调控15条细则 又称 京15条 细则规定 对已拥有1套住房的北京户籍居民家庭 持有北京有效暂住证在北京没有住房且连续5年 含 以上在北京缴纳社会保险或个人所得税的非北京户籍居民家庭 限购1套住房 含新建商品住房和二手住房 对已拥有2套及以上住房的北京户籍居民家庭 拥有1套及以上住房的非北京户籍居民家庭 无法提供北京有效暂住证和连续5年 含 以上在北京缴纳社会保险或个人所得税缴纳证明的非北京户籍居民家庭 暂停向其售房 京15条 限购方案更严格 一是对多次购房 不符合条件的非本地户籍居民购房 由限贷升级为限售 二是由不考虑家庭住房存量 到存量 增量全面限制 虽然北京市政府到目前为止还没有对外公布调控目标 但从政策细则来看 京15条 与其他城市相比是最严厉的 而北京市作为调控的重点城市 调控目标也会处于相对更高的层次 5 鲁八条 出台 加强楼市调控 从严限购令 2011年2月21日 鲁版楼市调控以 山东省人民政府办公厅关于贯彻国办发 2011 1号文件进一步改进和加强房地产市场调控的通知 形式正式下发 我省将通过加大保障住房建设 差别化税收信贷 限购等多种手段 遏制房价过高 过快增长 是对国务院此前出台的 国八条 进行细化落实 在限购方面 济南 青岛和房价过高 上涨过快的城市 在一定时期内从严制定和执行住房限购措施 对已拥有1套住房的当地户籍居民家庭 能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭 限购1套住房 含新建商品住房和二手住房 对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭 拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭 无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭 要暂停在本行政区域内向其售房 与国家楼市调控的 国八条 相比 山东调控政策出台后 不仅仅进一步明确济南 青岛要推行限购 而且限购政策内容要与国家政策内容相吻合 影响解读 1 商品房 二手房成交量应声下调从中长期影响来看 在第三轮调控的作用下 北京房价将再次停涨 部分郊区房价将立刻下调 购房者出现明显的观望 但是因为目前货币供应量依然比较高 另外保障房及商品房的供应效果只能在下半年才能明显出现 所以实际对价格的抑制作用依然需要看政策的持续力度 但是市场下降趋势已经明显 2 高端地产虽受到较大压力但将保持相对稳定 新国八条 以及北京 限购令 的出台虽然让开发商和购房者的资金面临一定的压力 但因为高端市场对贷款依赖性并不强 故受到金融调控的影响也相对较小 而限购政策 对于北京这样大都市 因其稀缺性 我们预计高端住宅市场将保持相对稳定 3 观望情绪蔓延连续三轮调控影响下 虽然政策公信力受到部分购房者怀疑 但是前两轮调控的确已经抑制了价格过快上涨 在这一基础上再次出台的第三轮调控可以说力度更大 而目前的高房价 低信贷杠杆 使得部分购房者也无力置业 只能期待政策见效 4 商业地产升温住宅开发暴利正在逐渐过去 目前中国地产业已进入商业开发阶段 北京的商业地产价格在09年来的资产暴涨潮中受到的影响比较小 商业地产价格相对低估 成为了最近部分投资者的首选 政府是想让包百姓买不起米 还是想让老百姓买不起房子 1 出口为主的中国 大量的外汇通过美元结算 每赚1美元就要发行7 5人民币 这7 5就是凭空发的没在国内有任何的产能和需要 2 导致的结果就是热钱 热钱去哪里哪里就涨 如果把楼市的钱全部都逼出来 去炒生活品中国就成为泰国了 3 热钱在楼市有什么好处 政府有各种各样的税收可以回收一部分 还有期限不能今天买明天买 生活品可以1小时前买1小时卖 政府没有任何收入 短期看 抑制住房投资投机需求的政策仍将从紧 房地产市场投资和改善的前景不乐观 但长期看 鉴于在中国投资渠道的狭窄有限 楼市仍是保值增值的热点 房地产市场将演变为有钱人的游戏 尤其是高端市场和商业地产 6 整体大势预测 全国性限购令愈演愈烈的今天 无论是开发还是投资置业 聊城这样的 不限购城市 都成为绝对的机会点所在 同时 鉴于限购的范围可能进一步扩大 未来的置业方向 同时也是开发企业的开发方向 将由现在的 由小到大的阶梯式置业 转变为 一步到位的置业选择 适中户型将逐步成为市场主流 日辉地产 把握市场主流 实现聊城精英一步到位的终极置业理想 宏观市场分析结论 B 聊城市场观察 聊城市区内有我国北方最大的城市湖泊 东昌湖 水面总面积近5平方公里 著名的京杭大运河自南向北穿越而过 形成 城在水中 水在城中 城中有湖 湖中有城 城河湖一体 的独特城市风貌 被誉为 江北水城 聊城概况 聊城市 隶属山东省 现辖8个市区县 140个乡镇 街道办事处 2009年末全市户籍人口590 89万人 面积9700平方公里 聊城市地处经济发达的山东省 居鲁西 临河南 河北 位于华东 华北 华中三大行政区交界处 聊城不仅起着辐射和带动鲁西经济发展的中心作用 而且也是与山西 河北等内陆省份进行经济 技术 文化交流的重要通道 聊城既可利用东部沿海的先进技术 还可利用东部省份的丰富资源 是中国重要的交通枢纽 能源基地 内陆口岸和辐射冀鲁豫交界地区的中心城市 经济情况 从图中可以看出 08年以前聊城经济受金融危机影响 增长速度呈逐年下降走势 08年以后经济发展较为稳定 逐年上涨 聊城第二产业产值较高 2010年工业产值达到865 64亿元 经济发展以工业为主 经济发展稳定 以工业为主 2010年1 9月份房地产投资37亿 全省倒数第三 近两年房产投资占固定资产投资比例不足5 房地产投资空间较大 聊城市城镇居民消费支出比重逐年长涨 本地居民消费能力加强 单位 亿元 单位 元 房地产市场 投资空间较大 城镇居民购买能力增强 政策环境 继 国八条 和 鲁八条 之后 聊城市政府又发布了新的房地产调控通知 确定2011年度城区新建住房价格不高于人均可支配收入增长速度 对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目 进行土地增值税清算和稽查 聊城新政按照鲁八条制定 变化不大 对聊城项目影响较小 根据城市规划布局 城市建设用地以东扩 南展为主 西 北适当完善 形成 一城五区 的布局 规划建成区范围东到东外环路 南至南外环路 城市规划及区域市场 聊城市区房地产项目客户主要分为四类 1 市辖区内居民构成聊城市区内主力购房群体 也是核心客群 习惯于在原居住区域内购房 2 下县居民有一定经济实力 在聊城有固定收入的聊城市属县市的居民 日渐构成聊城的主力购房群体 3 回乡置业者受国家调控政策影响 一部分在一二线城市发展事业却不符合购房条件的聊城人 他们考虑到日后的生活 选择回乡置业 4 外地置业者在聊城这部分人占购房人群的比例较小 因为聊城是一个人口输出型城市 外来人口较少 客户分析 聊城市房地产市场目前主要呈现以下特点 1 在房地产调控政策的影响下 房地产开发投资合理调整 商品房施工面积有所增长 2 商品房供应量有所上升 但总体上还是呈现供不应求的状况 销售量大幅增长 价格稳中有升 增幅在10 左右 3 在政策调控下 银行放贷明显减少 开发商和购房者都受到很大冲击 4 二手房市场还处于起步阶段 门店很少 而且总体素质偏低 5 聊城市场刚性需求占主导 投资所占比例较小 6 聊城市区的房地产发展中心正在向东偏移 主要表现在老城区供地逐渐减少 东部开发区土地供应量逐渐增加 市场分析 分析市场影响因素主要有以下几个方面 一是国家宏观经济形势和政策环境变化 2010年中国经济经受了很大考验 国家也一再通过调政策控抑制通货膨胀 在很大程度上影响了房地产的发展 2011年初国家又出重拳 直接导致三四线城市房地产市场的相对活跃 二是聊城市经济发展的基本态势没有因为金融危机而逆转 全市经济社会发展形势总体是好的 近年来 市委 市政府积极打造聊城品牌 高度重视房管工作 为房地产事业持续健康发展提供了重要保证 城市形象大大提升 人居环境大大改善 吸引了许多外地人员来聊购房 增加了住房的有效需求 近年来 聊城市加大了城建投入 大规模的城市拆迁 使大量拆迁居民要重新购房 形成大量 刚性需求 造成房地产市场供不应求 促使今年房地产开发规模有所增加 三是2010年底的中央经济工作会议提出加快建设保障性安居工程 保持房地产市场平稳健康发展 作为今后几年扩大内需 改善民生 促进经济增长的重要措施 市场影响因素 1 聊城市房地产市场价格总体呈上升趋势 均价在5500元 左右 2 以沿湖区域为中心主要向东 北 南三个方向扩展 价格逐渐递减 3 从区域来看 老城区价格明显比东部开发区高出一个档次 4 物业费用平均在0 7元左右 普遍较低 6000以上 4000至6000 4000以下 价格特点 经过综合性的调查分析 认为造成房价稳步攀升的因素主要有以下几个方面 1 市场需求拉动 随着城市化进程的加快 城镇居民生活水平的提高 聊城市加大了对城区的改造力度 上万家拆迁户被迫加入到购房队伍 居民对商品住房刚性需求呈增长态势 导致房价上涨 2 建筑材料涨价 住宅品质的提升 致使建设成本逐步攀升 3 一直以来土地挂牌拍卖交易 以出价高者确定土地使用权者 致使房价从源头上涨 4 各种税费增加 也致使房价上升 5 供求信息不对称推高了房价 价格分析 景观 景观越来越引起消费者的重视 许多规模较大的楼盘都设有中心景观区 且也有不少楼盘设有水景 喷泉等 但规模较小的楼盘景观意识较差 还停留在类似于经济适用房的初级水平上 配套 居民对配套的认知程度还停留在满足基本的生活需求上 配套较高的楼盘价格自然也颇高 市场的接受程度不够 物业类型及形式 在售的项目中 多层住宅占很大比例 小高层和高层建筑也逐渐接受客群认知 有较大的需求潜力 建筑形式还是以平层为主 错层普遍受到年轻人及思想较为超前的客户群体所接受 市场上还是以住宅为主 别墅产品也占有一定比例 主要集中于沿湖区域 写字楼等商业市场基本处于空白地带 户型 面积 各楼盘的户型面积涵盖面较广 基本集中在80 140平米左右 面积最大有200多平米 小于80平米的户型很少 户型构成也基本以三室两厅一卫 二室二厅一卫为主力户型 三室二厅多集中在90 120平米左右 二室二厅多集中在80 100平米左右 但多数项目户型设计单一 居住舒适度较差 产品需求及特色分析 外立面 外立面形式还处在不断发展的阶段 部分楼盘的外立面从色彩及建筑形式等方面已比较成熟 色彩明亮 有现代感 跳跃感 充分采用了外飘窗 落地阳台 欧式构建等形式 但大多数楼盘还处在刚从经济适用房向现代成熟住宅发展的阶段 门窗 阳台 屋顶等形式较为简单 色彩较为艳丽 多以涂料饰面为主 付款方式 各楼盘都可提供按揭贷款和一次性付款两种方式 由于受政策影响 按揭贷款办理手续较为繁杂 物业管理 物业管理越来越被聊城市民所重视 但本区域的物业管理水平较差 专业的物业管理公司几乎没有 部分楼盘聘请了专门的物业管理公司做物业顾问 多数楼盘是开发商自己的物业公司管理 基本的24小时保安巡逻 卫生保洁 公共设施维护等物管内容都已具备 项目包装与推广 在调查中发现 部分中低端项目的产品形象不突出 推广途径单一 准确传达有效信息的效率不高 购房动机 在调查中走访销售中心和与客户的沟通中发现 购房用于自住的比重十分大 投资客群占有的比例较小 说明聊城的房地产市场发展空间很大 无论是开发 营销还是推广 目前聊城楼盘多停留于 借鉴模仿 的初级阶段 实现品牌化运作的项目基本没有 这是因为实力强企和一线开发企业的缺位 之后 随着我们一样的实力企业进军房地产 将把聊城楼市带入 品牌运作时代 日辉地产 就是聊城楼市品牌时代到来的破晓之音 聊城市场分析结论 Part2 相关案例参考 经典案例借鉴本案作为日辉地产的开山之作 面对项目的许多重点问题 借鉴成功经典案例尤其重要 我司提供全国知名开发商的成功案例 分别在 园林美学 学府气质 建筑风格 三个方面来进行参考 让我们分别从龙湖 香醍漫步 华润 橡树湾学府系列 万科水晶城的经典广告案例中 寻找本案的创意灵感 1 龙湖香醍漫步 龙湖香醍漫步项目位于北京顺义新城旁 东依潮白河畔 坐拥3660公顷国家级森林公园 毗邻2008年奥运会水上项目场馆 奥林匹克水上公园 营造优美的托斯卡纳田园小镇风情 与自然融合的立面设计 完善的生活配套设施 营造一种品味生活 享受自然的居住环境 借鉴参考 龙湖 香醍漫步是龙湖地产美学意境的集大成之作 其所独创的园林意境 以及精雕细琢的小区氛围都成为当地房地产开发的经典之作 本案作为日辉地产开山之作 立志打造做聊城最好的园林小区 那香醍漫步中出现的 六感园林 将会对我们小区园林的建设开发起到很好的指导作用 附 本案在Part6会全面阐释 六感园林 2 华润 橡树湾学府系列 橡树湾 华润置地经典的人文品牌线 素以人文价值 高端品位和优越品质著称于业界 在每一座橡树湾的开发中 华润置地对于城市的研究可谓独到而精深 由此形成的高端品位 不但契合于城市的气质 更启迪着发城市的未来 深受城市高端人群的认同 在北京 上海 沈阳 成都 历经多次产品升级 被誉为中国人文地产的典范 武汉橡树湾沿袭学府气质 坐拥江城内环核心资源 一线临江 原生古树 红砖连廊 铸就江城学院住宅典范 北京橡树湾毗邻清华大学 北京大学等百年名校 以学院派建筑特征为传承的人文精神 正在为北京人居的文化观念提供参照 厦门橡树湾地处集美文教学区 紧邻厦门国际学校和英才学校 近享园博苑中西园林百态 以北美校园风格的人文建筑 趣味生动的景观空间布局 构筑厦门首选学府文化住区 借鉴参考 配套借鉴点 A 项目在名校附近 B 内部引进当地有名的中小学或幼儿园作为配套 会所借鉴点 连廊围合组成庭院式会所 园林借鉴点 多重景观视觉差园林 有效增加楼与楼间的距离感 极大成就客户潜意识里的容积率 建筑借鉴点 A 引进 联庭 别墅概念 B 独立入户动线系统 万科水晶城 一座位于梅江南生态居住区的城中之城 崛起在天津玻璃厂近百年沧桑发展的积淀之上 秉承欧洲小城的现代情怀 以崭新的规划设计理念进行富于个性的社区居住氛围的营造 最大限度地保留历史蕴含设计师在对水晶城设计时首先考虑了历史的因素 规划设计运用了对比的手法 对天津玻璃厂地块的现有建筑进行有意识的筛选保留 将它们融入新社区的规划当中 万科水晶城 历史借鉴点 保留 最大限度地保留历史蕴含设计师在对水晶城设计时首先考虑了历史的因素 规划设计运用了对比的手法 对天津玻璃厂地块的现有建筑进行有意识的筛选保留 将它们融入新社区的规划当中 水晶城把老的 历史的东西延续下来 遗迹留存和水晶城现代风格的建筑在区域内是叠加关系 新的建筑叠加在旧的天津玻璃厂的遗迹之上 使留存的遗迹在外界不断的刺激下 演化为可发展 可发生的一个平台 形成社区生长的可持续性 水晶城是历史的 也是生长的 促使新来的居民与之产生启发和交流 有了时空维度上的层次感 借鉴参考 建筑借鉴点 本案建筑立面与水晶城同为为新现代主义风格 强调建筑的构件感和结构逻辑 传统的色彩 材料与简洁的落地大窗之间的有机对话 使人在传统与现代的意识冲突中寻觅到一种平衡感 所以我们在建筑细部等方面予以借鉴 空间借鉴点 水晶城 源自 五大道 开放的公共空间设计理念 透过广场 会所 商街等构成的可识别性社区中心 令行人每步行五分钟 均可轻松到达某一个街心花园 消费场所或者公共娱乐空间 给人带来开放闲适的感受 景观借鉴点 它的院墙设计 延续着建筑和外部景观的完整观赏性 从而成为建筑自身的一个重要气质表现 建筑设计从层层退台 入户方式 到立面砖石色彩质地 在传承 五大道 精神气质的同时 为城市烙刻下美好的印记 交通借鉴点 水晶城各入口都垫高 后退的入口平台使得回家的路线也丰富起来 就是行为上的趣味性和心理上的舒适感 使住宅与宅外道路区隔更加突出 加上院墙隔挡 强调居住的私密性 留出的超大天台 内外空间互相渗透 天台 花园可供享受阳光雨露 使人和自然亲切交流 如同在大自然中居住 真正体现高尚品质 规划借鉴点 水晶城摆脱了兵营式的整齐划一的布局 远远看去 整个建筑体量高低起伏 错落有致 完全像是一栋房子 由于外立面设计的丰富变化 不论从什么角度来看 它给人的视觉感受都是不一样的 更具有可识别性 增添了归属感 Part3 日辉品牌思考与表现 20年的时间 在国家大规模城市化进程中 国内的房地产企业逐步走过了传统开发商阶段 逐步建立了属于自己的房地产开发模式 第一阶段 是以单一型房地产开发为主 规划设计传统 产品分类单一 抑或单纯性住宅项目 抑或单纯性商业项目 产品概念亦是单一性诉求 受自身产品因素的影响单一型开发项目自我造血功能差 已经不适应现今房地产开发模式的主流方向 第二阶段 单一型房产开发概念已经不能满足社会需求 一种以两种或多种概念进行开发的房产项目应运而生 同时住宅 商业的新都市主义开发模式备受追捧 城市综合体大行其道成为城市开发主流 第三阶段 在未来 房产 房产集约化 资源汇聚化 将成为开发主流 与当代可持续发展的社会理念相通 利用最合理的产业 汇聚最优化的资源 实现地产开发和城市运营的完美结合 目前 我国房地产业发展正处在第二阶段向第三阶段的快速过渡时期 如何群雄逐鹿的市场环境中站立脚跟 抢先把握住方向 品牌的清晰定位尤其重要 1 中国房地产开发方向 房产集约化 资源汇聚化 万科 标准化地产 像造汽车一样的造房子 每一个流程都经过严密考究 历经多年 在市场上获得巨大成功 万科逐渐成为房地产市场上的开发标准 星河湾 品质地产精耕细作 对每一处细节进行极致化考究 追求 单体价值最大化 经过多年发展 逐渐成为地产界品质地产的代言 龙湖 美学地产每一个项目都是一座美轮美奂的花园 每一栋建筑都是一幅亘久的诗篇 坚持生活美学是龙湖的一贯理念 方圆 中式地产一座云山诗意 一曲悠扬中国风 在这个浮躁的社会 回归中国生活意境已经成为社会的主流趋势 碧桂园 人文地产凤凰南起 上世纪90年代 碧桂园投身改革刚起步的中国房地行业 其味客户提供 五星级的家 的理念成为影响当代中国地产人的人文经典 万达 综合体地产每一座城市都有一座万达中心 这个来自北方的狼 在短短的几年时间内横卷中国50余座城市 成为中国乃至世界首屈一指的城市综合体专家 2 中国品牌开发商 皆已进行品牌运作方向细分 日辉地产应该采取什么类型的开发模式 潜心电器行业25年 并连续11年被授予山东省重合同守信用企业 在齐鲁大地乃至全国享有极高的市场威望 作为同行业领袖品牌拥有广泛的美誉度和知名度 聊城日辉房地产开发有限公司是房产行业的生力军 公司依靠于山东阳谷日辉电缆集团有限公司 拥有雄厚的经济实力 以作高品质物业为宗旨 亟需在群雄并逐的房产市场中建立了属于自己的房地产开发模式 3 关于日辉的品牌联想 集成科技企业 集成科技 电缆剖面 电缆是集成技术的结晶之作 日辉电缆作为国内电气行业领袖 日辉品牌联想的就是集成科技 释义 集成是目前国际上流行的房地产开发模式 也是我国住宅产业化发展的新趋势 在 房产集约化 资源汇聚化 开发理念下 以人为本 注重地产开发的可持续行发展 集合最合理的资源优势 汇聚最优化的社会价值 用站在行业发展最前沿的姿态 视角和专业能力集成土地价值 积极推动城市发展的演进历程 为城市肌理建设和人们的生活理想提供更多的可能 集成地产 第一个项目是开发品牌的最好诠释 日辉聊大小区 恰恰是四种业态汇聚的集合体 本案主要包含别墅 洋房 高层 商业四种业态 与当代可持续发展的社会理念相通 利用最合理的物业类型 汇聚最优化的资源 实现地产开发和城市运营的完美结合 集合着多种业态的社区具备良好的自我造血功能 满足了多层次人士需求 品牌形象定位 日辉地产中国集成地产集大成者 释义 潜心电气行业25年 以集成科技领创者的姿态 在 房产集约化 资源汇聚化 的理念下 打造高品质地产为己任 利用最合理的产业资源 实现地产开发和城市运营的完美结合 备选 日辉地产高端集成地产专家 释义 以集成科技领创者的姿态 在 房产集约化 资源汇聚化 的理念下 以打造高端地产为己任 利用最合理的产业资源 实现地产开发和城市运营的完美结合 品牌SOLGN 以做电器的精密做地产 释义 每一个电器里面蕴藏着上万个细节 甚至更多 每一处细节正是日辉常年以来所形成的职业素养 以作电器的态度做房子 把每一处考究的细节呈献给消费者 献给人们一场居住盛宴 引领未来中国居住新风尚 品牌树立期 品牌推广期 日辉地产 以做电器的精密做地产中国高端集成地产集大成者 日辉 从聊城升起高端集成地产1号作品 1 品牌推广分期轴 分阶段广告执行 日辉地产 以做电器的精密做地产 第一阶段 品牌树立期 阶段主题 中国高端集成地产集大成者 潜心电器行业25年 用精密之心 秉承 汇聚资源 集合优势 的开发理念 以过硬的品牌和雄厚的实力致力于打造聊城首席高端集成地产 使天下千家万户 居者有其室 住者得其乐 与此同时 我们注重学府文脉的延续 将建筑作品将真正成为一时一地历史文化的载体和人们生活志趣的象征 报广 户外 日辉 从聊城升起 第二阶段 品牌推广期 阶段主题 高端集成地产1号作品 日辉地产矢志成为有良心 有社会责任感的阳光企业 以理想人居的践行者砥砺潜行 为此 日辉地产将永远以一颗感恩的心尽己所能回报社会 面向未来 致力于打造 百年名企 面向聊城 更将与时俱进 为追求幸福生活的人实现五星级的生活梦想 报广 户外 Part4 项目主题思考与表现 项目定位 由项目的五大价值点出发 寻找项目的主概念 本案位于聊城城市东部新区 属于未来城市发展的核心区域 总占地面积110702平米 在两年内周边将兴建两大超级城市综合体 将会升级此区域的生活配套 为今后在此生活的业主提世界级都市生活体验 城市之尊华 根据权威研究 中国富豪不像美国富豪那样崇尚乡村别墅的浪漫和气息 而是更加认可城市的 便利 城市要命的便利 是中国人难以割舍的 陈丹青语 城市价值是中国富豪置业住宅最关心的东西 因此 中国最顶级的价值乃城市价值 而我们项目 一边是老城市核心 一边是新城开发桥头堡 我们是老城区与开发区中间的绝版学府宝地 这一价值点如果能充分利用和发掘 将是我们项目价位提升和身份提升的最大支撑 为什么要强调本项目的城市属性 学府之结晶 本案坐拥学府重地 历经文礼熏染 氤氲涵养 必为全城新知识阶层青睐追捧 成就聊城高品质人居典范 日辉地产以 集约地产 汇聚资源 的开发理念 融合聊城大学几十年学府底蕴 传承文脉 著写人文经典 势必在 重教尊儒 的聊城掀起一场人文热潮 升值潜力自然水涨船高 建筑之晶粹 本案建筑立面与水晶城同为为新现代主义风格 而水晶城已经被证明业界公认为经典案例 并为市场和消费者有较强的认知度 本案同样在建筑细部方面强调建筑的构建和逻辑感 并创造性的将古典的浪漫情怀与现代人对生活的需求完美结合 以简洁的外立面 丰富的线条 华丽稳重的色调 艺术殿堂的天际线 缔造艺术美学高层 本项目是整座城市的晶粹 最精致的部分 日辉地产按300 500元 平米的标准重金打造园林景观 将建筑与园林巧妙的消融在大自然中 这就是欧洲艺术的精粹所在 潺潺河水 社区内部汇聚欧洲建筑艺术精粹 融汇世界著名景观体系 造型各异的喷泉 雕塑小品 四季异景的植物 开启欧洲公园式宜居生活 园林景观在本案里 不是住宅的点缀 而是本案的核心价值之一 园林之夺目 品牌之集成 聊城日辉房地产开发有限公司是房产行业的生力军 公司依靠于山东阳谷日辉电缆集团有限公司 拥有雄厚的经济实力 以作高品质物业为宗旨 亟需在群雄并逐的房产市场中建立了属于自己的房地产开发模式 城市之尊华 学府之结晶 建筑之晶粹 园林之夺目 由此导出项目形象定位 品牌之集成 城市晶品 释义 城市属性为本案的核心价值点 晶品为 城市 学府 建筑 园林 品牌 之集成 城市晶品既可以体现本案的价值精髓 又体现了本案为集成地产的结晶之作 结合项目价值点思考什么形象既能代表城市的华贵又能代表学府的传世气质以及建筑的精粹 钻石 阐释 钻石是指经过琢磨的金刚石 是在地球深部高压 高温条件下形成的一种由碳元素组成的单质晶体 把它视为恒久 纯粹 权力 地位和尊贵的象征 钻石不但是尊贵奢华的象征 更具备传世气质 与本案的学府气质一脉相承 钻石首先在物理构成方面与晶体不谋而合 其次在精神层次上与产品调性保持一致 是项目 城市晶品 概念的最好解读 什么样的钻石能完美契合本项目的气质 1905年一月二十五日南非普里米尔矿区工人收工之际 工地总监佛德瑞克 威尔斯 正做当天最後一次巡查 突然间 一名工人上气不接下气的跑来 拉他到一个坑旁 指给他看埋在泥中 在夕阳下闪闪发光的物体 威尔斯猜想 大概又是工人故意放置的玻璃 想要戏弄他 工人常玩这样的游戏 但他仍然走入坑内 把它挖起 取出了历史上最大的一颗宝石级钻石 这颗原石测量为2x2 5x4英寸 重约1 33磅 并且近乎无暇 该矿创始人汤玛士 克利兰爵士 当天恰巧泣临矿场巡视 便以克利兰命名 总理路易士 波沙 说服其政府买下该石 约一百万元美金 送呈英王爱德华七世 以感激他准许坦桑尼亚设立宪法的恩德 原石被切成九大块大石 九十六颗小石 以及约有19 5克拉的未磨碎石 其中最大两颗均留为英王皇冠装饰 分别为克利兰一号和克利兰二号 有这样一个故事 克利兰钻石 本案为日辉地产一号作品 聊城高端品质TOP1克利兰钻石作为世界上最大的钻石 并有着英国王室的尊贵光环 就像星河湾和奢侈品的跨界营销 本案与克利兰钻石的结合 成就本案是聊城首屈一指的奢适品形象 主推案名 日辉 克利兰公馆 释义 本案作为日辉地产开山之作 前缀的 日辉 有助于加深消费者对开发商的认知 克利兰 是世界上最大的钻石 拥有着极高的知名度 本案为日辉地产一号作品 聊城高端品质TOP1 克利兰与项目调性一拍即合 后缀的 公馆 则既说明了项目的产品形态 又隐含住在这里的客群皆为 聊城新贵 的尊宠地位 项目核心定位 聊城首席6C集成豪宅 释义 在钻石领域 4C标准 克拉重量 CARATWEIGHT 净度 CLARITY 色泽 COLOUR 切工 CUT 是衡量钻石优劣的世界标准 现在 日辉地产以雕琢钻石之心将6C标准贯彻于每一个建筑细节里 在房产概念日益泛滥的时代 寻求差异化发展路线 打造聊城首席6C集成豪宅 6C标准 建筑 Construction 园林 ClassicalGardens 品牌 CelebratedBrand 配套 comprehensive 物业 certifiedproperty 传世 coroneted 项目主题SLOGEN 一座城市的晶品 聊城首席6C集成豪宅 释义 城市晶品 直接说明了这里将是城市属性的巨大城市价值 而 晶品 则一语双关 既表明了 本案是日辉地产的TOP1 又象征着集成地产的结晶之作 别墅克利兰一号 克利兰公馆 高层克利兰之星 洋房克利兰二号 阐释 克利兰公馆是项目的总推广名 一方面着重贩卖城市价值资源 同时与周边竞品项目拉开档次 突出片区龙头老大的地位 在钻石界 诸多知名钻石都是以 XX之星 命名的 比如 希望之星 故在高层用此案名 实现调性统一 世界最大的克利兰钻石被分割成克利兰一号 克利兰二号 他们分别成为英国王室与世界贵族的宠儿 成为绝版尊贵的代名词 项目案名及分产品案名体系 VI设计及表现 备选案名 备选案名创意溯源 DERIER蒂爵 源自浪漫国度法兰西 经典是对经典的传承 经典也是对经典的扬弃 这是DERIER坚持的信条 一百多年来 DERIER禀承典雅 华贵 时尚 浪漫的设计理念 将珠宝的天然特性与精湛的手工工艺和经典款式有机结合 完美地诠释出珠宝的经典与辉煌 并在对经典的传承与扬弃中保持了清晰的自我风格 作为 上流社会的珠宝商 拥有蒂爵珠宝是中产阶级 经理人及社会各界成功人士的象征 备选案名 日辉 蒂爵公馆 释义 本案作为日辉地产开山之作 前缀的 日辉 有助于加深消费者对开发商的认知 蒂爵 是世界上知名的钻石供应商 是经典与传承的代名词 后缀的 公馆 则既说明了项目的产品形态 又隐含住在这里的客群皆为 聊城新贵 的尊宠地位 分阶段推广执行 项目推广分期轴 生活方式诉求期 项目主形象期 雕刻晶品人生 一座城市的晶品聊城首座6C级集成豪宅 一座城市的晶品聊城首座6C级集成豪宅 第三阶段 项目主形象期 阶段主题 6C标准 建筑 Construction 园林 ClassicalGardens 品牌 CelebratedBrand 配套 comprehensive 物业 certifiedproperty 传世 coroneted Coroneted传世气质1910年克利兰一号镶嵌在英王权杖上并沿袭至今日辉 克利兰公馆 以浓郁学府气质 传承文脉涵养 阶段延展 报广 Construction克拉建筑以钻石的标准来衡量建筑 以建筑的美学成就经典 日辉 克利兰公馆 传承钻石美学筑造首座克拉建筑 阶段延展 报广 ClassicalGardens雕刻园林每一颗钻石必须经过千百次雕琢方可成为经典 日辉 克利兰公馆 以雕刻钻石的精密 重金打造聊城奢境园林 阶段延展 报广 Comprehensive光芒配套钻石的光芒源自其闪耀的刨面 生活的光芒源自360度奢华的配套 日辉 克利兰公馆 以钻石级奢华配套 打造光芒闪耀的生活 阶段延展 CelebratedBrand手工巨匠在欧洲钻石工匠师受到皇室的青睐并为世人所敬重 日辉地产 以切割钻石的精密 领创聊城首席高端集成地产 阶段延展 Certifiedproperty九钻物管 九 为大数 意为最多 钻石是世界上最纯净精细的事物 日辉 克利兰公馆 以钻石级细致入微的服务 树立尊贵物管典范 阶段延展 雕刻晶品人生 第四阶段 生活方式诉求期 阶段主题 人生就像钻石 不加雕琢就不足以闪烁晶莹的光芒 在克拉建筑的光影中 花样年华悄悄爬上浪漫的脸庞 在晶华园林的静谧中 梧桐小径 日式方凳 与花香手牵手 随着夕阳的最后一缕余晖 繁华散尽 归家 终是最奢侈的时刻 户外 人类这件大自然最珍贵的晶品理应生活在最安全的公馆里 阶段延展 人类这件大自然最完美的晶品理应生活在最美学的公馆里 人类这件大自然最浪漫的晶品理应生活在最优雅的公馆里 报广 报广 Part5 备选方案 创意方向 人文地产 美学地产 房地产发展到今天已经不再是单纯的居住功能 人们对精神层面的标准要求越来越高 而人文地产以普世之心给每一位业主以最细致入微的关怀 美学地产卷起浪漫狂潮让每一座小区变成花园 让每一次栖居都变成诗意的旅行 在遥远的英国 有这样一个地方 实现了人文和美学的完美结合 这就是剑桥大学 剑桥大学 UniversityofCambridge 位于英格兰的剑桥镇 是英国也是全世界最顶尖的大学之一 剑桥大学曾经造就了60位诺贝尔奖获得者 一位曾就读于剑桥的学生用他母亲留给自己的巨额遗产 在1636年创办了当今美国最著名的高等学府 哈佛大学 在英国 家长无不以子女能进剑桥就读而感到骄傲 剑桥是读书人的天堂 在这里能时时感受到令人心怡的宁静 如诗如画的意境净化了心灵 让人感觉有如置身仙境 人文剑桥 美学剑桥 漫步在剑桥曲曲折折的街道 布满苔藓的庭院 鹅卵石铺就的街道 古老的建筑 空气中飘扬着厚重的历史 每一块带有苔藓的红砖都能诉说一个科学家的故事 但是剑桥并没有因为古老而沉睡 因为地处乡村而懈怠 从那些年轻人的脸上可以读出生机和活力 读出剑桥的希望和未来 在剑桥的大街小巷里满目皆是精雕细绘 线条秀美的建筑群 窗外吊挂着成排的花篮 一簇簇红色 黄色 紫色 蓝色和白色的小花欣然地盛开着 点缀着经历过几个世纪历史的褐色的外墙 相映成画 提到剑桥 就会想到著名诗人徐志摩的传世名诗 再别康桥 诗人眼里的剑桥 是以文字绘就的一幅内涵隽永 意境迷人的水彩画 从此 剑桥这个名字 就牵动着多少中国人的灵魂 成为多少中国学子心里化不开的情结 轻轻的我走了 正如我轻轻的来 我轻轻的招手 作别西天的云彩 那河畔的金柳 是夕阳中的新娘 波光里的滟影 在我的心头荡漾 软泥上的青荇 油油的在水底招摇 在康河的柔波里 我甘心做一条水草 节选 诗意剑桥 结论 剑桥的人文 剑桥的美学 剑桥的诗意 无不诉说着这不仅仅是一座世界上著名学府 更是一座让人梦魂牵饶的美丽花园 漫步其间 不知不觉也会变得诗意了起来 而正是日辉地产所倡导的生活哲学 建议案名 日辉 涧桥漫步 案名释义 剑桥引申为 涧桥 意为在剑桥的绿树成荫的大片草坪相连的花园里悠闲的漫步 置身于碧蓝的河水 茵茵的绿草 砖红色的古典建筑构成的油彩画中 感受到徐志摩描绘的浪漫气氛和浓郁的学院氛围 彰显本案的学院气质和浪漫景观 项目主题SLOGEN 人生是一场花园中的盛宴 释义 归家就是旅行的开始 5分钟回到中央广场 15分钟穿过4座花园 花30分钟在健身广场锻炼一下身体 最后沿着鹅软石铺就的小路回家 其实 人生就是花园中的一场盛宴 VI设计及表现 1 前院徐志摩 后院拜伦 主题延展 2 人生是一场花园中的盛宴 浪漫的人生不能缺席 3 穿过一个花园 又一个花园 再一个花园 最后一个花园 就到家了 4 如果迷路 我宁愿在涧桥漫步 5 每一扇窗 都是一幅传世名画 户外 备选案名一 坐落在伦敦20英里的温莎小镇 是英国最著名的贵族中学 地处白金汉郡的泰晤士河河畔 与女王钟爱的温莎宫隔岸相望 伊顿公学是一座古老的学府 由亨利六世于1440年创办 伊顿以 精英摇篮 绅士文化 闻名世界 也素以管理严格著称 学生成绩大都十分优异 被公认是英国最好的中学 是英国王室 政界经济界精英的培训之地 这里曾造就过20位英国首相 培养出诗人雪莱 经济学家凯恩斯 也是英国王子威廉和哈里的母校 伊顿每年250名左右的毕业生中 70余名进入牛津 剑桥 70 进入世界名校 伊顿公学EtonCollege 日辉 伊顿公馆 释义 伊顿公学坐落在伦敦20英里的温莎小镇 是英国最著名的贵族中学 以 精英摇篮 绅士文化 闻名世界 也素以管理严格著称 本案为聊城最具文脉涵养之地 伊顿公馆一方面寓意 学府之心 传世价值 另一方面拔高项目形象 又不露声色的彰显了住在这里的客群的尊宠地位 备选案名一 备选案名二 日辉 橡树公馆 橡树是美国国树 橡树树冠有多大 树根就有多广 地下风光无限 象征了浩瀚的知识 成为世界语境中关于 知识 学府 的代名词 我国著名诗人舒婷曾有一首 致橡树 感动了亿万中国人 成为那个年代家喻户晓的传世诗作 橡树公馆一方面彰显出本案的学府气质 一方面在聊城市场与竞争项目进行有效切割 迅速在市场传播中获得话语权 备选案名二 Part6 园林景观示范区建议 景观建议1 龙湖六感园林 六感 园林特点 这里的植物不仅通过眼 耳 手 鼻 口五官给人带来美好的五感 而且通过景观细节以及氛围的营造触动人的心灵 带来特别的第六感体验 香石竹 合欢 乌桕 蔷薇 宿根花卉 宿根花卉 让您得到视觉享受的植物 香石竹 西班牙国花 蔷薇 观花 造型朴 观树型 铅笔柏 观树型 乌桕 观叶 合欢 观花 观叶 还有各种观赏草和宿根花卉等 让您得到听觉享受的植物 紫竹 竹林风 地涌金莲 雨打芭蕉 睡莲 残荷听雨 等 紫竹 睡莲 地涌金莲 凤梨薄荷 桂花 栀子 让您得到嗅觉享受的植物 迷迭香 香叶 凤梨薄荷 香叶 香桃木 香叶 桂花 香花 栀子 香花 等 让您得到触觉享受的植物 榔榆 斑驳树皮 紫薇 光滑主干 绵毛水苏 绒毛叶片 等 紫薇 榔榆 绵毛水苏 枇杷 枣树 番石榴 让您得到味觉享受的植物 番石榴 枇杷 枣树等 触动您心灵的植物 风情植物 香桃木 鼠尾草 水果蓝 迷迭香 地中海荚蒾等 场景一 山脚下的香桃木 初夏开出纯洁的花 随手摘下一支 编成花环戴在头上 场景二 在冬天的宅间徜徉 道旁的荚蒾的花蕾聚成层层红云 水果蓝点缀出团团蓝色的火焰 你会心的微笑告诉我 山里的冬天并不寒冷 场景三 在自家的山林果园 采摘的不仅是果实 更是中国当代士大夫阶层的终极理想 场景四 享受着庭院里和煦的阳光 呼吸着在欧洲被称为 海中之露 的迷迭香散发出的芬芳 欣赏着紫色的鼠尾草花丛 香桃木 水果蓝 地中海荚蒾 迷迭香 鼠尾草 景观建议2 三轴 藤蔓景观 三轴藤蔓景观特点 小区主干道 林荫爬藤 两旁地形结合高大乔木形成山谷感觉 自然种植 大片丰花以及爬藤的蔷薇 宅间景观带 特色景观通廊 自然步道 节点小品 宿根花卉加观赏性藤蔓 体验不同的地中海优雅风光 围墙景观带 在围墙和路灯上爬满了藤蔓植被 被绿色包围的自