（工商管理专业论文）晋愉地产集团营销战略研究.pdf

摘要 随着我国市场经济的不断完善和加入w t o ，晋愉地产集团作为 从事房地产开发的企业，面临着激烈的市场竞争。欲在日益激烈竞争 中赢得自己的份额，必须要有自己的营销战略。 本文在分析晋愉地产集团外部环境和内部条件的基础上，总结出 企业的竞争优势和劣势以及面临的机会与威胁。重点探讨了晋愉地产 集团房地产目标市场的定位和基于“客户满意为营销的统领目标”的 营销战略，明确了企业的使命和营销战略目标。同时，构建出晋愉集 团房地产业务的s w 0 百分析模型，运用定量规划矩阵( q s p m ) 对晋 愉集团的营销战略进行了选择，确定了以目标聚集战略为主，差异化、 适度一体化和整合营销战略为辅的战略组合，并相应地制定了具体的 营销策略。 文章采用整体研究的思路，不仅在市场和对策方面进行研究，还 从信息系统及保障系统( 如完善客户满意管理系统、健全晋愉全员营 销系统) 的建设方面进行研究。不拘泥于理论方法，强调理论与房地 产营销实际密切结合，对处于快速发展阶段的房地产企业营销战略研 究进行了有益的探索。笔者认为，以上战略在晋愉地产集团的应用， 将有助于其在新的动态环境下作出正确的决策，提高其自身营销管理 和客户服务水平，在创造客户价值和客户满意的同时，为实现其生存 和发展的目标赢得更为广阔的空间。 关键词营销战略，客户价值，客户满意，营销组合策略 a b s t r a c t w mc l l i n a sm 酞e te c o n o m yg r a d u a l l ye s 协b l i s h e da n dc h i n a s j o i n 岫gw t o ，j i n y ur e a le s t a t eg r o u p ，w h i c hd e a l sw i t i lr e a ie s t a t e ，i s n o wf 如i 1 1 9f i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n h lo r d e rt ow i ni t ss h a r e ，e v e r y c o m p a i l yi 1 1 c l u d i n gj m y u r e a le s t a = 【eg r o u pm u s th a v ei t s 嗍lm 酞e t i n g s 衄t e 黟 b 舔i n go nn l e 锄a l y z m go ft l l e e ) ( t e m a le f l v i r 0 衄e m sa 1 1 d 廿1 e i 肿咖a lc o n d i t i o n s ，t l l et l l e s i sc o n c l u d e st l l es t r e n g t l l s 锄dw e a h e s s e so f j i n y ur 船le s t a _ t eg r o u ph a s ，a i l dm eo p p o n u n i t i e s 粕dt l l r e 粥m a ti t f a c e s 1 1 l i sm e s i sd i s c u s s e sa 1 1 dd e s i g n sn l eo r i e m a t i o no ft a r g e tm a 岫t f o rr e a le s t a t eb u s m e s so ft h eg r o u p 锄dm 撇m gs t r a t e 西e sw i m e m p h 鹊i s ，a r i de s 拓l b l i s h e st h ec 唧o r a t i o nm i s s i o na i l dn l em 破e t i n g o b j 硎v e s s w o t 锄l y 洳gm o d e l i sc o l l s n u c t e d 觚( iq u a n t i 伽v e s t r a t e g i cp l a i l n m gm a t r i xi su s e dt o 锄l y z ea l l dc h o o s em em a r k e t i n g s t r a t e g yw h i c ht l l e ( 衲u pm a ya d 叩t e d f i l l a l l y ，t l l em 利( e t i n gs 咖t e g y c o m b i n a t i o mo ft a l c i n g t a r g e t c o n c e n 仃a t e ds 仃a t e g ya n dd i 腑r e n t i a l s t r a t e 秭a n d 姗黜dm a r k e t i n gs 仃a ：t e 留勰a u 妞l i a 搿s t r a t e g ) ，i s d e t e 蚰m e df b rm eg r o u p m 砌i n gt a c t i c sm 奴e sa r ea l s oc o m 叭l c t e d f r o m 也ew h o l ev i e w t l l em e s i ss t u d i e sm e m a r k e t i n g c o u n t e 眦e a s u r e s 裙w e l la sm ei i l f 0 m l a t i o na i l ds a 传g u 裥s y s t e m s n e m p h a s i z e st l l ec o m b m a t i o no fb o t i lm e o r i e sa n dp r a c t i c eo fr e a le 拙e m a r k e t i n ga n dp u t 姗a r dae 珏b c t i v ew a yt om em a r k e t m gs 台a t e g y r e s e a r c ho fr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s ，w h i c ha r ei nad e v e l o p i n gs t a g ea t h i g h - s p e e d t h e 卸t i l o rh o l d sm a t m eu s a g eo f 也e s em a r k e t i i l g 咖t e 西e s b yj i n y ur e a le s t a t eg r o u pw i l lb eh e l p f l l lhf o m u l a t i n gad e f m i t e d e c i s i o ni n也en e w d y n 锄i ce n v 葫呦e m，i m p r o v i i l gm a r k e t i n g m a n a g 锄e n ta n ds e r v i c e1 e v e l m e a i l w h i l e ，w h i l ec r e a t i i 培c u s t o m e rv a l u e a n dc u 咖m e rs a t i s 知t i o n ，j i n ”r e a le s 诅t eg r o u p 硇e l fc 锄r e a l i z ea b m a d e rs p a c ef o ri td e v e l 叩m e n t 觚yw o r d s m a r k e t m gs 廿a t e g ) r ， c u s t 哪e rv a l u e ，c u s t o m c r s a t i s f 犯t i o n ，m a r k e t m gt a c 时c sm i x e s 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果，尽我所知，除了论文中特别加以标注的和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：她日期： 型竺年! ! 月j 三日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 硕士学位论文第l 章导论 1 1 选题背景 第l 章导论 我国房地产业从2 0 世纪8 0 年代诞生，历经风雨，从幼稚到成熟，其快速 发展不仅改着了长期以来我国居民住房困难的问题，而且还带动了一大批相关 产业的发展，成为国民经济的支柱产业随着国民经济的快速发展、居民消费 能力的释放，房地产业在迎来巨大发展机遇的同时，也面临着许多严竣的挑战： 如市场消费主体、市场供求关系，消费者需求多元化等方面的变化，以及入世 后竞争格局的打破等且中国人民银行颁布“1 2 l ”号文件紧急收缩银根、国土资 源部大力整顿全国土地市场等一系列宏观调控政策，着力引导房地产业的发展 不断走向理性和规范，使房地产市场竞争日趋激烈，竞争方式走向更高层面，营 销战略已成为竞争制胜的至关重要的要素。企业为了应对竞争、占领市场或追 求高额利润，在营销中产生了不少误区：经验决定论、低价定局论、策划个人 崇拜论、地段唯一论、广告万能论、概念抢市论、承诺堆积论等不一而足这 在一定程度上加剧了大量商品房空置。造成社会资源的极大浪费。笔者2 0 0 3 年 1 1 月调查了重庆5 0 家房地产公司，发现制定了营销战略的公司只有8 家，其他 只是做了单个项目的营销策划、销售推广计划，甚至有5 家公司只做了简单的 项目销售计划。绝大多数房地产企业缺乏对宏观形势的预测、机会的捕捉与把 握、营销战略的导向等一系列重要的战略能力，也不重视企业核心能力的培育， 房她产理论素养和对产业特性的认识更为欠缺，对如何整合企业内外部优势资 源基本没有明确的战略 迄今为止，房地产理论界并未拿出真正有力的研究成果，来指导房地产企 业走出困境。在营销理论领域，要么专注于宏观方面，如产业政策研究、市场 环境分析、行业发展趋势预测，目的是为了给政府的产业政策提供基础；要么 局限于微观层次的研究，如对房地产营销策略等操作细节的探讨，未免流于经 验式的总结。在营销战略理论上，几乎未见系统化的深入研究，或者说尚未形 成较完整的房地产营销战略理论体系 晋愉地产集团作为一家国家级房地产开发企业，同样面临着上述诸多问 题。虽然，集团自成立以来凭借自身实力和东方哲学与西方经营科学的契合文 化，以客户满意为本，以资产为纽带，以效益为中心，立足重庆，面向全国， 不断超越自我，成功地开发了多个物业，累计资产达到了1 9 亿元，并在重庆房 l 硕士学位论文 第1 章导论 地产界享有较高的声誉但集团缺乏系统的营销战略规划，因此，随着其规模 的不断扩大，营销问题和管理问题也层见叠出。尤其是目前集团的房地产业务 正处于高速发展时期，越是在这种时期，越是需要集团的经营者保持清醒的头 脑，慎重考虑下一步的发展思路，慎重选择下步的发展定位和营销战略，走 可持续发展之路 所有这一切都为本文的研究、写作提供了契机：笔者立足于当前中国房地 产发展的大环境，针对房地产营销战略管理的现状，结合晋愉地产集团营销战 略课题，对房地产营销战略作一些初浅的探索，期望籍此能为晋愉集团的发展 及其他房地产企业制定营销战略提供参考 1 2 文献综述 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获 得其所需所欲之物的一种社会和管理的过型”市场营销管理是规划和实施理 念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造 交换机会的过程1 2 i 。市场营销理论发展至今，大致经历了萌芽时期( 1 8 9 0 一1 9 2 0 年) 、职能研究时期( 1 9 2 i 1 9 4 5 年) 、形成和巩固时期( 1 9 4 6 一1 9 5 5 年) 、营 销管理导向时期。( 1 9 5 6 1 9 6 5 年) ，协同和发展时期( 1 9 6 6 一1 9 8 0 年) 、分化和 扩展时期( 1 9 8 1 一1 9 9 0 年) 、观念创新时期( 1 9 9 0 年至今) 七个阶段。 在营销管理导向时期，霍华德出版其著作市场营销管理：分析和决策， 首创了“市场营销管理”这一名词，并指出营销管理的实质是企业“对于动态环境 的创造性适应”，强调企业必须适应外部条件1 9 6 0 年，麦卡锡则提出了以消费 者为中心，全面考虑企业内外部条件j 他把企业全部可控手段归纳为4 p s 即产品、 价格、渠道和促销。同时，他又在此基础上综合、归纳出市场营销学的四项基 本因素，即目标、外界环境、制约条件和4 p s 。麦卡锡的理论使市场营销学成为 一门具有比较完整体系的科学p l 。从此以后，市场营销学得到长足的发展，进入 成熟阶段，也就是包括前面划分的协同发展时期、分化和扩展时期以及观念创 新时期。这一阶段的主要特点有： 一是引进了现代科学技术理念新成果。如1 9 6 7 年菲利普科特勒著的市场 营销管理书，就运用了信息论，控制论和运筹学的理论和方法，提出了市 场营销的模型，并把计算机、数字模型等运用到市场营销学中，研究出消费模 型等。 二是对消费者观念和消费者行为的研究进入了科学分析阶段。如1 9 6 6 年 2 硕士学位论文第1 章导论 f m 尼可霞著的消费者意见一书，对消费者动机模型进行了研究等。 三是提出了市场营销战略理论如1 9 7 2 年科特勒著的战略市场营销学 提出必须从整体的战略规划出发，制定与之相适应的计划与策略等。 四是出现了大量新的营销概念、新的营销观点、新的营销技术和新的营销 手段等如1 9 7 7 年休斯塔科( s h o 咖c k ) 在“从产品营销中解放出来”一文中提 出“服务营销”1 9 8 1 年瑞典经济学院的克里斯琴格罗路斯发表了论述“内部营 销”的论文，科特勒也提出了要在企业内部创造一种营销文化，即企业营销化的 观点1 9 8 3 年，西奥多莱维特研究了“全球营销”。1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克 逊提出了“关系营销”和“协商营销”等观点，关系营销有剐于传统的交易营销，它 为客户增加了经济的、社会的、技术支持等附加价值，更好地把握了营销概念 的精神，强调了营销的人文性同时期，舒尔茨提出了“整合营销”，包括营销战 略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。 也在同期，科特勒的“大市场营销”理论出现顾客满意度的营销理念流行。9 0 年代e c ( 电子商务) 环境下的市场营销观念从根本上改变了传统的4 p s 或6 p s 的营销观念，信息技术的迅速发展使得企业“一对一沟通、客户个性化营销成为 可能，数据库营销的出现使企业更好地了解客户，加强与客户的忠诚关系。基 于r r 的营销新方法有“网络营销”、“营销决策支持系统”、“客户关系管理”等。 近年来，现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点，如：对质量 和客户满意的强调，对关系建立和保持的的强调；对战略联盟和网络建立的强 调；对服务营销的强调；对绿色营销的强调等等。企业开始反思传统的营销活 动，意识到营销不仅要考虑企业、客户与其他利益相关者等的利益，更要考虑 社会的长远利益，等等。 在市场营销理论发展的同时，服务营销理论也得到巨大的发展将服务以 产品为基础来研究则是从2 0 世纪5 0 年代西方发达国家陆续迈入服务经济时代 才开始的自那以后，人们对一直作为非主流学派的服务营销的关注开始不断 增强【躬。进入2 0 世纪6 0 年代，关注服务营销的学者开始增加，研究成果也开始 公开发表，核心期刊j o 蚰1 a lo f m a f i o e t i n g 就刊登了三篇文章( r c g 眦，1 9 6 3 ； j u d d ，】9 6 4 ；r a n 脚e l l ，1 9 6 6 ) ，尽管这三篇文章仅是描述性的研究，但对后来学 术思想的形成与发展有着深远的影响。到了2 0 世纪7 0 年代，西方国家对服务 业开始放松管制，便服务业的竞争日益激烈，不少传统的垄断性行业转变为竞 争性行业。在7 0 年代特别是后半期，越来越多的学术界人士意识到服务与产品 是不同的，关注服务营销研究的人员也急速增加在这一阶段，来自外部环境 的两大因素使服务营销的研究成果迅速增加其一是西方特别是北美服务业的 硕士学位论文第l 章导论 全面解禁其二是美国市场营销协会( m a ) 于1 9 8 l 、1 9 8 2 、1 9 8 3 、1 9 8 5 年召开 的一系列关于服务研究的国际性学术会议，为学术界和企业界提供了较好的国 际闻交流与对话的机会其中1 9 7 7 年体颠塔科( s h o 啦a c k ) 在j a 啪a lo f m a 幽嘶n g 发表的 从产品营销中解放出来一文，可以说是来自企业界的一 声呐喊。她在文中指出：“如果只把产品营销的理论改头换面就运用到服务领域， 服务营销问题仍然难以解决服务营销的成功需要新的理论来指导。”正是由于 企业界的参与，服务营销研究的序幕就此全面拉开 从1 9 7 7 年到1 9 8 0 年，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较。 识别并界定服务的特征以贝特森、休斯塔科、贝瑞等为代表，他们较准确地 归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮 存性和缺乏所有权。 从1 9 8 1 年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对 消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1 9 8 1 年在美国市场营销协会学术会议上 发表的顾客评估服务如何有别于评估有形产品一文为代表之作。由于研究 中肯定了服务特征对消费者购买行为的影响，营销学者们普遍形成了一个共识， 即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持同时， 不少营销学者还探讨了服务的分类问题例如，休斯塔科根据产品中所包含的 有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连 续谱系理论”，并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少 见的。戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷 入服务”。尽管有不同的分类，但营销学者一般认为，针对不同类型的服务，营 销人员需要采用不同的营销战略和战术。 8 0 年代中后期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地 用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具? 营销学者逐步认识到了“人 在服 务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关 系营销和服务系统设计杰克逊提出要与不同的客户建立不同的关系。塞皮尔 强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧以休斯塔科等为代表的营销学 者则对服务系统设计的研究作出了重要贡献休斯塔科于1 9 8 4 、1 9 8 7 和1 9 9 2 年发表多篇论文，阐述了“蓝图技术，对于分析和设计服务以及服务生产过程的作 用。包文和钟斯利用交易费用理论研究了客户在何种情况下愿意参与服务生产 过程的问题。但是，这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究似乎 更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提 出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。在“服务接触”方面，服务 4 硕士学位论文第l 章导论 人员与客户在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对客户服务感知的影响。 如何利用服务人员和客户双方的控制欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望” 等因素提高服务质量等等课题，都纳入了研究者的视野p 1 。 从8 0 年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见， 即在传统的4 p s 基础上，叉增加了“人员”( p e o p l e ) 、“有形展示”( p h y s i c a l e v i d 印c e ) 、“服务过程( p r o c e 辐) 三个变量。从而形成了服务营销的7 p s 组合 随着7 p s 的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服 务企业文化、员工满意、客户满意和客户忠诚、全面质量管理、服务企业核心 能力等领域这些领域的研究正代表了9 0 年代以来服务市场营销理论发展的新 趋势。 总之，2 0 世纪8 0 至9 0 年代，无论在美国还是欧洲，有关服务营销的研究 如火如茶。学者们不仅在定期召开的学术会议上相互交流研究成果，还出版了 相当数量的服务市场营销学的教材和专著，而见之于各种学刊的论文更是不可 胜数。学者们加强了对服务营销和服务组织管理的研究，充分地认识到服务在 经济发展和组织管理中的地位和作用，并认为市场营销应当从产品导闯转到服 务导向，如科特勒明确指出服务将成为未来营销管理研究的主要领域之一一 些学者甚至称之为营销领域的服务革命，与此同时，越来越多的商学院开始把 服务市场营销学列为必修课的范围之内嘲服务营销的理论得到了长足地发展， 而且终于走出了产品营销的窠臼，开辟了营销学的全新领域【7 j 服务营销产生于服务经济的快速发展，它从产品市场营销中分离出来，更 强调客户导向f 。1 其主要内容如下；从客户的需求出发，开发令客户满意的产 品。企业要加强市场调查研究，确定客户的需要，让客户参与产品的设计和革 新 为客户提供满意的服务，增强客户的忠诚度为了吸弓l 顾客，企业必须 通过提供服务的方式，给产品增加附加价值。企业对职员进行“客户导向服务” 教育，使“客户第一”的观念深入人心，形成浓厚的客户导向氛围。和客户保持 正常联系分级授权。这是及时完成客户满意服务的重要环。建立激励 机制，用客户满意标准作为晋升、奖励的依据 服务营销与传统有形产品的营销相比具有以下几个方面的特征：注重内 部营销。服务产品的易变性，使得服务企业较难控制产品质量由于服务不可 分离性的特点决定了企业员工的工作态度对服务产品质量的影响更为重要，所 以必须通过良好的内部营销工作，对员工进行培硼及激励，创造一个良好的工 作环境，在使员工满意的同时达到客户满意强调关系营销服务具有不可 分离性的特点，它的生产与消费往往同时发生，顾客的配合与否会直接影响到 硕士学位论文第l 章导论 服务产品的质量。服务提供者与服务接受者之间的良好关系是提高服务质量， 创造顾客满意的重要保证，关系营销的本质就是强调处理好与顾客之间的关系 注重差异化战略。由于服务产品是无形的，服务企业难以对自己的创新产品 申请专利，极易在短时间内被模仿。这就要求企业必须注重差异化战略，从提 供物、交付、企业形象等多方面建立自己的特点1 9 j 。 借鉴国外的经验，国内的营销理论研究也有不小的进展。如王方华的市 场营销学，郭国庆等的市场营销理论、吴晓云的市场营销管理、崔明等 的市场营销学原理与应用、周岩和远江的 体验营销，王方华和张向菁的 绿色营销等等。他们的主要研究领域包括；消费者行为、用户满意度指数、 品牌资产权益、整会营销、服务营销、关系营销、文化营销、个性化营销、 角色营销、网络营销、绿色营销、非盈利组织营销、国际市场营销、体验营销 等。而我国自引入服务营销以来，在专业服务领域甚至制造企业中都得到了广 泛的重视和应用，其理论、思想体系等日益丰富如阎剑平认为在日益竞争激 烈的市场中，服务是最能创造价值的营销利器【i “。叶万春编著的服务营销管 理从中国国情出发、从服务企业实际出发来阐明理论、构建体系，为企业营 销提供了科学的方法、手段，策略、技巧”“。曹礼和，高华等编著的服务营 销阐明服务营销理论、注重实务研究、融专业性、知识性和实用性于一体1 1 2 1 李怀斌博士编著的 服务营销学教程则大大丰富了国内服务营销理论研究的 成果”引该书从整体和基础的角度对服务、服务营销的发展历史、特征和营销 导向等问题做了概述；叙述服务营销的战略方法，重点以客户为中心考察服务 营销环境的构成要素及其最新变化动态；在服务营销环境和市场介绍的基础上， 介绍争取市场的具体营销战略和策略，如7 p s 组合等；同时，从营销全程动态控 制的角度，阐述服务营销的组织、计划和控制等营销管理实务同时，作者的 研究集国内外名家之精华，覆盖了服务营销研究的各个领域。并反映了世界范 围服务营销研究的最前沿成果如书中不同的章节都涉及到了以下一些营销管 理中较前沿的理论：关系营销、内部营销、客户关系管理，虚拟渠道、特许经 营、服务流程再造、赢利客户分析，服务利润链等。最可贵的是，作者注重方 法和案例研究，引用了大量的本土案例进行辅助说明，增强对本土企业营销操 作的指导。而李晓编著的服务营销则系统地、前瞻地介绍了营销理论的新 领域与新观念，并结合2 l 世纪新时代特点，从战略观念的高度重新审视市场营 销理论体系u 4 。 房地产业作为服务业，对其营销战略的研究当然是基于市场营销理论尤其 是服务营销理论，但同时，房地产业又有其区别于其他行业的显著特征，因此， 6 硕士学位论文第l 章导论 必须有针对性地加以研究。在我国，对于房地产市场营销理论和方法的研究在 是2 0 世纪9 0 年代末期开始的，研究时间较短，相关成果丰富，其中不乏优秀 的论著，如姚玲珍编著的房地产市场营销，王洪卫、黄贤金主编的房地产 市场营销，叶剑平著的房地产市场营销，屈云波、牛海鹏主编的房地产 营销和张永岳主编的房地产市场营销等。但令人遗憾的是，这些著作几 乎都没有引入管理理论、营销理论的新成果、新观点，缺乏对房地产业结构和 竞争特点的深入评析，缺乏对房地产业特有竞争手段的考察等它们基本都是 一个著作模式：首先是房地产市场营销基础篇，介绍市场营销理论和房地产市 场的含义和特征及房地产营销的含义和特征；其次是房地产市场分析篇，包括 营销环境分析、市场调查与预测、市场需求与消费者购买行为分析等；再次是 房地产市场营销策略篇，包括产品、价格、渠道、促销等策略组合；最后是房 地产市场营销管理，如营销组织、计划与绩效评估等。这其中只有姚玲珍编著 的房地产市场营销用了三章篇幅对房地产营销战略做了简要的分析，其他 均未涉及营销战略或者说未能在营销战略理论上有高屋建瓴式的深入研究，或 者说尚未形成较完整的房地产营销战略理论体系。 1 3 研究的目的及意义 房地产作为新兴产业，具有不同子其他行业的显著特点，诸如商投资，高 风险，高回报，要求房地产企业经营者具备很高的市场驾驭能力和决策水平； 较长的产业链，要求房地产企业能妥善协调上下游的关系，具备很强的整合资 源能力；产品具有较强的地域性和差异性，要求房地产企业制定独特的营销战 略正是这些特点，决定了营销战略在房地产行业中举足轻重的地位然 而，如前“选题背景”中所述，房地产营销战略无论在理论上还是实践中都没有得 到应有的重视。有鉴于此，笔者在市场营销、服务营销、战略管理等理论的指 导下，结合房地产产品和市场的特殊性，针对“晋愉地产集团营销战略”课题进行 深入研究分析，试图总结出我国房地产企业营销战略管理的规律和方法，力争 达到“理论指导实践，在实践中丰富和发展理论，为房地产企业的营销战略管理 提供一套科学、操作性强和行之有效的方法”的目的 营销战略不是纸上谈兵，它来自于对市场环境和行业趋势的深刻洞察，来 自于对战略目标和措施的仔细推敲，来自于对顾客、竞争者、供应商、销售渠 道、社会和各利益相关者等各种力量转换消长的认真辨别。今天，房地产业发 展的宏观环境正发生着引人注目的变化，既有严峻的挑战，也有发展的巨大空 硕士学位论文 第l 章导论 问和机遇，“营销作为企业基本的、整体的行为”，置身子其中的房地产企业营销 如何辨认行业形势，如何制定战略与策略，又一次成为企业至关重要的战略命 题。因此，研究房地产营销战略，在今天的房地产业发展方兴未艾、跨国房地 产企业虎视眈眈、市场竞争风起云涌时的形势下，尤其具有特殊重要的意义。 简而言之，正确的营销战略能帮助那些在w r o 平等竞争中逐渐失去政府保护和 土地储备优势的国内房地产企业，更好地迎接携强大的管理、营销、资金、运 作能力的房地产跨国公司的竞争和挑战；同时，能帮助像晋愉地产集团一样的 国内房地产企业转变营销观念，抓住新经济带来的房地产业战略发展机会，提 高企业核心竞争力，实现企业的可持续发展 1 4 研究方法及论文框架 研究方法：本文以市场营销理论为基础。利用丰富的调研资料和相关的数 据图表，采用理论与实证分析相结合、研究的系统性与重点性相结合的方法分 析晋愉地产集团营销过程中遇到的问题。也就是首先从营销理论研究入手，指 出诸多理论对晋愉地产集团的借鉴意义；然后对晋愉集团的营销环境进行分析， 包括宏观环境分析、行业竞争态势分析及存在的机会和威胁，采用外部要素评 价( e f e ) 矩阵对集团外部环境进行综合评价；对晋愉集团的内部条件进行优劣 势分析，用内部要素评价( 礤e ) 矩阵对集团内部环境进行了综合评价；通过市 场调研，结合内外部环境分析结果，确定晋愉集团的房地产市场定位；最后利 用s w o t 分析法等确定几种具体的营销战略方案，运用定量规划矩阵( q s p m ) 对各备选营销战略方案进行了选择，确定适合晋愉集团的营销战略，给出各战 略的具体实施方案和控制手段 本论文的框架见后页图1 一1 硕士学位论文 第l 章导论 图1 1 论文框架踊 9 硕士学位论文第2 章晋愉地产集团营销环境分析 第2 章晋愉地产集团营销环境分析 2 1 外部环境分析 对外部环境分析的目的在于：厘清外部环境中影响企业营销和发展的关键 因素及其性质，辨认外部环境中的机会与威胁，以便于针对不同性质的影响因 素采取相应正确的对策 2 1 1 宏观环境分析( p e s t 分析) 2 i i 1 政治法律环境分析 我国政局稳定，政通人和，党的十六大顺利地实现了党的领导集体的新老 交替，确保了党的路线方针政策的连续性和稳定性，稳定了国内的政治环境， 也为房地产业的健康持续稳定发展创造了条件。 近年来，国家在房地产政策上做出了很大的调整，由按揭贷款到房改政策、 加薪政策以及住房信贷政策等，使居民更迸一步减轻了贷款购房的支付压力， 意在发展房地产业，刺激住房消费，扩大内需，拉动经济增长。这些政策主要 包括以下几个方面【1 5 】： ( 1 ) 刺激消费的政策从1 9 9 9 年下半年开始，针对投资需求与消费需求 不足的情况，采取了综合政策。其中为抑制消费需求的下滑，采取了提薪、扩 大消费信贷规模、降息、储蓄实名制、征收利息税等措施抑制储蓄增长、刺激 消费增长。 ( 2 ) 推进房改的政策。一是停止实物分房，实行货币分配的政策，逐步推 行住房货币化。二是按房价收入比实行不同的住房补贴政策。 ( 3 ) 放开住房二级市场的政策。1 9 9 9 年发布了已购公有住房和经济适用 房上市出售管理暂行办法，规定了开放交易市场的基本条件和上市交易程序， 明确了上市准入制度所涉及的土地出让金缴纳和收益分配的有关政策，使得开 放交易市场的政策框架形成。现在全国许多大中城市的存量住房交易十分可观。 ( 4 ) 减免过高税费的政策。近几年来，国家在鼓励住房消费的税收政策上 有了实质性的突破，对房地产交易过程中所涉及的营业税、契税和个人所得税 给予了相应的减免优惠，使税负较大幅度下降。其中主要的有，一是取消了对 房地产投资1 5 的固定资产投资方向调节税( 原先该税种只对境外投资者免征) ； 二是降低了房屋交易契税及其他相关费用，契税税率从6 降到3 5 ：三是大 大降低了房屋租赁税费。四是有的城市采取购买住房返还个人所得税，促进了 l o 硕士学位论文第2 章晋愉地产集团营销环境分析 住房销售，还有效吸引了一部分企业在城市扎根 ( 5 ) 推行住宅产业化的政策2 0 0 2 年以来，建设部会同有关部门，采取了 系列措施整顿规范房地产市场。一是发布了新的房地产开发企业资质管理 规定，对所有从事房地产开发的企业进行清理换证，依法淘汰了一大批实力弱、 信誉差、经营不规范的企业，规范了销售主体行为；二是会同国家工商行政管 理局发布了商品房买卖合同示范文本；三是发布了商品房销售管理办法， 规范了开发商的销售行为；四是发布了简化房地产交易与房屋权属登记程序 的指导意见。这一系列政策的实施，保护了消费者的合法权益。 2 0 0 3 年诸多相关法律法规的出台为房地产业的健康发展夯实了基础，尤其 是2 0 0 3 年8 月3 1 日，国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知( 简 称1 8 号文件) 的发布，将房地产业定位为拉动国民经济发展的支柱产业之一， 提出了住房市场化的基本方向，明确了房地产市场中政府作用的边界，为当前 和今后一段时期的房地产业发展指明了方向，这对于统一认识，增强房地产投 资和消费信心，促进房地产市场持续健康发展起到了重要的作用。各地认真贯 彻落实1 8 号文件精神，积极出台鼓励住房消费的有关政策，注重适时、适度调 控房地产市场。其他法规政策还有：2 0 0 3 年2 月至7 月国务院、国土资源部 多次出台相关政策，全国进一步治理整顿土地市场秩序，制止乱占耕地和非法 转让土地，严控高档商品房用地，停止审批别墅用地等，土地市场的治理力度 加大这从长远来看有利于规范房地产市场，扶优汰劣。最高人民法院公布 关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释自2 0 0 3 年6 月 1 日起实行。对商品房预售合同的效力、商品房销售广告、拆迁补偿安置、商品 房包销、商品房担保贷款( 按揭) 等方面如何具体适用法律做出了更加明确、 具体的规定。这对于保护商品房买卖合同当事人的合法权益、规范交易行为提 供了法律依据。2 0 0 3 年6 月1 3 日央行出台调整房贷的通知，( 简称1 2 l 号文 件) ，规定房地产开发企业自有资金不得低于项目总投资的3 0 ，严禁流动资金 贷款和土地出让金贷款，严禁建筑施工单位使用银行贷款垫资房地产项目，并 加强对商品房消费贷款的限制等这在业界产生了多层面的影响，对防范金融 风险具有特殊的意义，但大大提高了房开商的信贷门槛，一些品质低的中小开 发企业无疑会由于实力不济而被淘汰，同时促成了实力强的品牌开发企业向规 模化方向发展。物业管理条例自2 0 0 3 年9 月1 日起实行这是中国第一 部物业管理方面的全国性法规，标志着中国物管法律新体系的初步建立条例 明确了业主作为建筑物所有权人权利义务，对业主大会的成立与物管企业的招 投标行为作出规范，为减少物管纠纷发挥了重要的作用。 硕士学位论文 第；章晋愉地产集团营销环境分析 根据中国建设部专业人士预测，国家政策将继续扶持房地产业的发展，拉 动内需政策和房改等政策将发挥作用，促成房地产业出现产销两旺的局面这 是未来房地产业发展的重要基础 2 1 1 2 经济环境分析 近年来，是我国国民经济运行最好的时期，经济持续稳定快速的增长，人 民的生活水平不断提高，全国平均每年的g d p 增长率都在7 以上，且据权威 分析预测，未来几年的增长率将继续保持这一水平国家继续加大基础设施的 投入，进一步拉动内需，刺激消费；加快西部大开发的进程，等等。稳定良好 的经济环境为房地产业的健康快速发展提供了广阔的空间。 2 0 0 3 年全国房地产开发投资产首次突破l 万亿元，同比增长2 9 7 ，高出 同期固定资产增幅3 个百分点东、中、西部房地产开发完成投资平均增幅分 别为2 8 、4 0 2 、3 3 ，增幅超过5 0 的省区主要集中在中、西部地区，因为 这些地区客观上有基数小等有利因素1 1 6 l 。1 9 9 9 2 0 0 3 我国房地产投资情况如图 、 2 一l 所示 图2 一l1 9 9 9 2 0 0 3 年全国房地产投资情况( 单位：亿元) 资科来源；中华人民共和田国家统计局 近几年房地产市场的快速发展，主要得益于国民经济的持续快速增长、居 民实际收入的提高、购买力增强、住房需求增加和住房消费观念的转变及城镇 化程度的加快。同时，住房供应市场程度的提高、新建商品住房品质的改善、 以“以房带路、以路养房”为特征的城镇基础设施建设力度加大等，也是房地 产开发投资增长的重要原因。 2 1 1 3 社会文化和技术环境分析 在文化方面，中国人传统的安居乐业思想深深影响着其住房消费观念，“居 者有其屋”始终是大多数人朴实善良的愿望目前，我国人均g d p 已经超过l o o o 美元，居民消费能力增强，加上强烈购房愿望，购房需求非常旺盛【m 在人口方面，据统计，目前中国城镇人口5 1 亿，城镇居民人均居住的建筑 硕士学位论文 第2 章晋愉地产集团营销环境分析 面积只有1 3 6 平方米，中国城市化水平为4 0 ，预计到2 0 2 0 年城市化水平达到 5 s ，全国人口1 4 亿，城镇人口增至7 7 亿，城镇人口净增2 6 亿，按人均居住 建筑面积2 0 平方米计算，共需为新增人口建设住房5 2 亿平方米，平均每年需 增建3 亿多平方米。加之城市化进程的加快等因素使住房需求的增加和住房的 自然淘汰( 每年l 亿平方米左右) 因此，今后1 0 年，我国的住房建设仍将持 续发展 技术方面，建设部不定期公布被淘汰的建筑材料和被禁止的施工技术等， 房开商不仅要注意避免使用所公布材料技术等，而且，对新技术和新材料的使 用也要引起足够的重视在人们日益注重生活品质的今天，率先采用新技术和 新材料，能够使房开商在竞争中占据优势地位。目前，新材料、新技术主要体 现在节能、环保和楼宇智能化，住宅工业化等方面。 总之，专家认为，在当前宏观经济背景和市场环境下，支持房地产市场持 续发展的基本条件没有改变。今后几年，房地产开发投资仍将保持较大规模， 但受一些因素的影响，增长速度可能趋缓这主要是因为：国民经济增长客 观上要求房地产业保持持续发展促进房地产持续健康发展，一是经济结构调 整的需要( 我国房地产及建筑业增加值占g d p 的比重接近9 ，房地产业直接 或间接联系着建筑、冶金、建材、装饰、家电、家具、金融等数十个产业，发 展房地产业，延长产业链条，是满足市场需求，促进技术进步和产业结构升级 的重要途径l 1 7 i ) 二是扩大就业，推动城镇化进程的需要三是满足居民提高生 活水平的需要相关政策总体上将支持房地产市场的持续发展经过多年的 培育，在一系列有利于住房消费的税收、金融、住房二级市场开放等政策的作 用下，住房潜在需求正在加快转化为有效需求，住房已成为居民消费热点，房 地产市场持续健康发展的客观条件是存在的 2 1 2 重庆市房地产市场现状及走势分析 2 1 2 1 总体情况 重庆市房地产业自重庆市直辖以来获得了高速的发展，特别是西部大开发 战略的提出和1 9 9 8 年国家住房货币化政策出台、加入w 1 d 、三峡库区建设等 为重庆房地产的发展注入了强大的活力，目前，重庆房地产业作为第三大产业， 已经成为重庆经济发展的一个重要增长极。 近年来重庆房地产市场的运行比较健康房地产市场供求总量基本均衡、 供求结构基本合理、房地产价格稳步上扬；各级房地产市场景气程度高，且需 求持续旺盛。行业规模趋于稳定，开发企业素质不断提高经过多年的发展， 硕士学位论文 第z 章晋愉地产集团营销环境分析 一些不具实力、规模小、经营差、专业化程度低的开发企业已逐渐退出市场， 而外来优秀企业不断增多，优胜劣汰的速度加快据统计，重庆房地产5 0 强的 开发企业，继续占据房地产开发总投资的大半壁江山，房地产开发产业集中度 已逐渐形成。从企业形式看，国企、民企、外企和本土企业、外埠企业各分天 下，既相互融合又相互竞争，增强了重庆房地产市场的活力，带动和促进了房 地产业的规范和成熟总之，重庆房地产呈现健康、平稳、快速的发展局 面具体情况分析如下： ( 1 ) 投资保持较快的增长速度 房地产投资从1 9 9 7 年的6 7 5 亿元增长到2 0 0 3 年的3 2 7 8 9 亿元，平均年增 长3 7 2 亿元，目前处于快速扩张阶段，增长幅度最高为1 9 9 8 年4 0 9 ，最低为 1 9 9 9 年1 5 6 ，主要是由于近几年重庆市的旧城改造市场全面启动，重庆的城 镇化比率较低，提高城镇化率对房地产的需求量较大，大大的带动了房地产的 发展【1 3 】1 9 9 7 2 0 0 3 年重庆市房地产投资总量变化情况如图2 2 所示 图2 2 重庆市房地产投资总量变化( 单位：亿元：) 资料来源：重庆市统计局 ( 2 ) 供需两旺 2 0 0 3 年重庆市房地产开发的新开工面积、竣工面积、销售面积比2 0 0 2 年有 不同程度的增加，而商品房空置面积大幅下降，说明目前重庆市房地产市场出 现供需两旺的局面，房地产业持续健康发展。重庆市2 0 0 l 一2 0 0 3 年房地产开发 指标比较如图2 3 所示。 ( 3 ) 房地产价格平稳上升。 ( 4 ) 城市规划调整和城市化建设步伐加快，有力地推动了房地产业的发展。 ( 5 ) 个人成为购房主体且消费需求日益多样化。消费者的层次越来越高， 对房地产的理解也越来越专业，对房地产品的附加价值的要求也越来越高。 硕士学位论文第2 章晋愉地产集团营销环境分析 图2 3 重庆市2 0 0 l 一2 0 0 3 年房地产开发比较( 单位：万平方米) 瓷科来源。重庆市统计局 ( 6 ) 开发项目的规模化，己开始步入“后大盘时代”。随着市场逐渐走向规 范化和有序化，散兵游勇的企业经营模式正日益被淘汰，零打碎敲的项目开发 模式也日渐势微。开发商及项目的规模化已是目前中国发展的一大特础”。重 庆的房地产开发规模日益由小区社区大社区，直至新城区的开发有 实力开发商大搞土地储备的“军备竞赛”，掀起新的“圈地运动” ( 7 ) 房地产业带动相关行业的高速发展( 住宅消费的带动系数为1 3 4 ) 酋先，重庆市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要要求实现三次产业全 面升级。以住宅为主的房地产业是第三产业的重点，它的发展带动了第三产业 中的金融业、信息咨询业等的发展。其次，房地产业是一个技术容量大、附加 值高、成长能力强的产业，可能通过对其关键技术的研究开发和住