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快速消费品网络品牌推广研究摘要 快速消费品网络品牌推广研究 中文摘要 本文就快速消费品行业的网络推广进行研究，试图证明网络媒体是快速消费品行 业打造和维护品牌的最佳通路。文章从快速消费品行业的营销环境着手，通过分析该 行业的产品特质、市场状况、消费群体和营销推广方式的转变，说明快速消费品需要 新的推广方式来促进品牌的长足发展。借助对网络媒体特点、网络口碑效应和媒体传 播纵深度的分析，证明网络媒体是快速消费品行业品牌发展的优化平台。同时，本文 结合实际案例，就快速消费品的品牌推广体系和网络品牌形象设计进行了阐释，提出 了以互动为基准的快速消费品的网络品牌推广方式，以及在整合的基础上开展快速消 费品的网络品牌推广活动的观点。本文还对快速消费品进行网络品牌推广存在的误区 及发展方向进行了探讨，着重于理论与实际相结合，期冀对我国快速消费品行业的品 牌发展具有较强的指导意义。 关键词：快速消费品网络媒体品牌推广 作者：沈琦 指导教师：王伟明 快速消费品网络品牌推广研究 英文摘要 ar e s e a r c ho nb r a n dp r o m o t i o no ff a s t m o v i n g c o n s u m e rg o o d si nn e t w o r km e d i a a b s t r a c t i no r d e rt oh a v et h er e s e a r c ho nt h eb r a n dp r o m o t i o no ff a s tm o v i n gc o n s u m e r g o o d s ( f m c g ) i n d u s t r yo ni n t e r a c t ，t h i sd i s s e r t a t i o nm a k e sa na t t e m p tt op r o v et h a tt h e n e t w o r km e d i ai st h eb e s tw a yt oc r e a t et h ef m c ga n dm a i n t a i ni t sb r a n d t h r o u g h a n a l y z i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c s ，t h em a r k e tc o n d i t i o n s ，t h ec o n s u m e rg r o u p sa n dt h e r a n s f o r m a t i o n o fm a r k e t i n ga n d p r o m o t i o n , t h ea r t i c l e s t a r t sf r o mt h e m a r k e t i n g e n v i r o n m e n to ft h ef m c ga n dg i v e sa l le x p l a n a t i o nt h a tan e w p r o m o t i o ni si nt h ev e r y n e e dt op r o m o t et h ec o n s i d e r a b l ed e v e l o p m e n to ft h ef m c gb r a n d w i t ht h ea n a l y s i so f t h en e t w o r km e d i ac h a r a c t e r i s t i c s ，t h ew o r d o f - m o u t hn e t w o r ke f f e c to ft h ei n t e m e ta n dt h e c o m p r e h e n s i v ec o m m u n i c a t i o no fm e d i a , i tp r o v e st h a tt h en e t w o r km e d i ai st h em o s t o p t i m i z e dp l a t f o r mo ft h ef m c gb r a n d m e a n w h i l et h i sa r t i c l ec o m b i n e sa na m o u n to f a c t u a lc a s e st o e x p l a i nb o t ho fb r a n dp r o m o t i o no ff m c ga n di m a g ed e s i g n i n gf o r n e t w o r kb r a n d t h e r e f o r ei t b r i n g sa b o u tt h ee f f e c t i v em o d e so ft h ef m c gp r o m o t i o ni n t h en e t w o r km e d i a , a n dt h ev i e w p o i n tt h a tt h ef m c gs h o u l db ep r o m o t e do nt h eb a s i so f i n t e g r a t i o n w i t ht h ec o m b i n a t i o no ft h e o r ya n dp r a c t i c e , t h i sa r t i c l ea l s od i s c u s s e st h e m i s u n d e r s t a n d i n g sa n do u t w a y so ft h eb r a n dp r o m o t i o no ft h ef m c g , e x c e p t i n gt h a ti t c a nb eg e n e r a t e da p r o f o u n dg u i d ef o rb r a n dd e v e l o p m e n to ft h ef m c gi nc h i n a k e yw o r d s ：f a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d s ，n e t w o r km e d i a , b r a n dp r o m o t i o n i l w r i t t e nb y ， s u p e r v i s e db y s h e nq i w a n gw e i m i n g 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或 撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材 料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人承 担本声明的法律责任。 研究生签名： 学位论文使用授权声明 日 期： 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国 社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采 用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论 文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名： 日 期： i i j ： 快速消费品网络品牌推广研究 引言 引言 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中销售规模最大、相对利润较高、发展速 度较快的一个行业。这个行业与老百姓的生活息息相关，客户群的多样性和广度是其 它行业难以比拟的。一直以来，快速消费品行业是我国行销领域最为关注的市场。在 这个市场中，曾诞生过诸多品牌迅速腾飞的奇迹，也出现过大量品牌瞬间陨落的事实。 能够在一定时间内打造品牌并提升品牌影响，不得不归功于企业品牌推广活动的良好 实施，如采用广告宣传、渠道建设和形象代言人等方式来进行推广。但是随着市场的 急剧变化和w e b 2 0 时代引发的消费者自身的转变，以及受快速消费品行业自身特性 的限制，传统的品牌推广方式已不能满足快速消费品的品牌发展需要。新的环境需要 新的模式来促进品牌的长足发展，而以互动性为使然的网络媒体恰恰弥补了这个空 白。 伴随着信息技术的迅猛发展，网络媒体作为信息交流与传播的平台，它的商业价 值在被逐步地开发、利用。但是一直以来，网络媒体都以i t 、汽车和房产等高端行 业为主要的行销客户，为其带来了巨大的市场价值。这些企业在网络中的推广活动已 形成了一定的规模效应，带动了整个行业的发展。相较而言，我国快速消费品行业对 网络媒体的应用尚处于初级阶段。大多企业仅建立了官方网站，把企业在现实环境中 的信息直接“搬 到网上，并未开展进一步的推广活动。同时，诸多快速消费品企业 仅把互联网作为广告发布的平台，借助通栏、按钮、电子邮件等形式推广品牌，而未 深入挖掘网络媒体的传播效应，借助它的互动性开展相应的推广活动。在一些快速消 费品企业看来，网络媒体只是传统媒体的补充，不愿对其做过多的投入。这种由技术 陌生感和对传统媒体依赖性造成的短视现象，使大量快速消费品企业错失了本该借其 提升的品牌价值。 网络媒体的价值在于不仅促成企业与消费者的互动，准确把握市场状况，跟踪产 品营销的全过程，而且使企业在更深广的层面上开展品牌推广活动，着力于品牌与受 众关系的打造，使快速消费品实现从借助广告促进短期销售到依靠品牌得以长期发展 的转变。现今，对于快速消费品行业来说，“上网与否 已不是问题，关键是如何借 助网络媒体的效用提升品牌价值，这就牵扯到了品牌推广策略和推广方式的问题。回 快速消费品网络品牌推广研究 引言 顾快速消费品企业在互联网中的品牌推广，取得成功的多为国内外的著名品牌，如可 口可乐、宝洁、蒙牛等。但他们的网络品牌推广活动也尚未形成体系，有待从深广度 和延续性上进行挖掘。 当前，我国对于快速消费品品牌推广的研究较少，主要集中在营销学和广告学上， 大多未实现快速消费品与网络媒体的对接。从营销学的角度关注4 p 策略的应用，集 中表现在对产品的渠道建设和供应链系统的管理上；从广告学的角度开展的研究，着 重于对快速消费品广告的视觉设计和说服效果的探讨。在相关的专业营销和广告杂志 中，也多为对快速消费品品类中的个别成功案例进行分析。 我国最早对快速消费品行业进行关注的是中国广告杂志o 2 0 0 3 年第9 期中， 该杂志筹划了“快速消费品专题”，对该行业进行了探讨。学者们把注意力集中在快 速消费品的广告和营销上，认为快速消费品= 基本的行业原则+ 更多细节的关注 + 创新的产品概念+ 必要的广告投入+ 长期性品牌维护。在此之中，大量的广告 投入和品牌维护尤为重要，这表明了快速消费品品牌对于推广和宣传的依赖。 近两年来，我国专业杂志逐渐加大了对快速消费品网络推广的研究力度。其中多 是就个别成功的品牌案例进行分析，如玉兰油的“美体小亭 ，高露沽的“闪亮之星” 等活动，但这些介绍性的文字难以从深层次上对品牌网络推广的方式进行解读。现 代广告杂志于2 0 0 8 年7 月刊推出的“快消品的网络攻心战”专题，是对快速消费 品网络推广的一次集中探讨。相关文章如品牌消费是主流、尊重消费者的精神感 受、苏同：网络给快消品积累忠实用户等。在这一辑专题中，学者们认可了网络 媒体对快速消费品品牌推广的作用。但是这些文章的综合性不强，多从某一方面对网 络媒体的效用和推广方式进行分析，如消费者忠实度、情感诉求等。这不仅未能全面 体现快速消费品开展网络推广的价值，且缺乏对其网络品牌推广方式和策略的探讨。 本文就快速消费品行业的网络推广进行研究，试图证明网络媒体是快速消费品行 业打造和维护品牌的最佳通路。文章从快速消费品行业的营销环境着手，通过对网络 媒体的特点分析，网络口碑效应和传播纵深度等方面的研究，说明网络媒体是快速消 费品行业品牌发展的优化平台。文章结合实际案例，就快速消费品的品牌推广体系和 网络品牌形象设计进行了阐释，提出了以互动为基准的快速消费品的网络品牌推广方 式，以及在整合的基础上开展快速消费品品牌网络推广的观点。同时，本文还对快速 消费品进行网络品牌推广存在的误区及发展方向进行了探讨，着重于理论与实际相结 2 快速消费品网络品牌推广研究 引言 合，期冀能为我国快速消费品的网络品牌推广提供一定的借鉴。 笔者以传播学和营销学学科知识为理论基础，通过内容分析法的方法，对快速消 费品品牌的网络推广进行了探讨。在确定论题之后，作者阅读了大量相关资料，对快 速消费品行业的发展现状和网络媒体的传播特质进行了总体把握。然后，结合自己在 相关领域的调查与分析，对该命题进行深入的思考并完成了论文的写作。本篇论文较 深入地分析了网络媒体对快速消费品品牌推广的效用，并就如何在互联网中开展推广 活动提出了相应的方式和策略。相较于以往在该领域的研究，本文在快速消费品进行 网络品牌推广的整体性和深广度上有所提升，并提出了在整合的基础上开展快速消费 品的品牌推广活动的观点。论文目的是对我国快速消费品行业的网络品牌推广起到较 强的指导意义。 3 快速消费品网络品牌推广研究一、快速消费品营销环境分析 一、快速消费品营销环境分析 快速消费品( f m c g ，f a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d s ) ，是消费者消耗较快、需要不 断重复购买的产品。与其概念相对的是“耐用消费品”( d u r a b l ec o n s u m e r g o o d s ) ，指 使用周期较长，一次性投资较大的产品。另一种新的名称是p m c g ( p a c k a g e dm a s s c o n s u m p t i o ng o o d s ) ，即更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。但无 论叫法如何，快速消费品都是与人们生活贴合度最高，满足了人们最基本生活需要的 产品；它依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模化的市场来获取利润和价 值。 由于行业进入门槛低和相对利润较高的特点，我国的快速消费品市场发展尤为迅 速。据a c 尼尔森于2 0 0 5 年发布的放眼中国市场报告显示：2 0 0 4 年中国快速消 费品市场整体增长了7 个百分点，3 0 个主要品类当中有2 0 个呈正增长，其中1 0 个 品类的增长率达到了两位数。o 与此同时，随着行业市场的迅猛发展，我国快速消费 品企业的竞争也达到了白热化。不仅大量新进品牌在竞争中纷纷败下阵来，行业主导 品牌也面临着重重危机。所以，对于快速消费品行业来说，“如何选择消费者的需求 、 ( 定位) ，如何更好地满足消费者的需求( 概念) ，如何让消费者方便地购买到( 通路) ， 如何更好地让消费者注意并喜爱( 品牌偏好) ，如何同竞争品牌之间创造出区分( 品 牌形象) ，是这个市场的主导旋律，这也是经典营销理论起步的基础。 因此，要在 激烈的市场竞争中博得一席之地，企业必须以快速消费品的特色为根本，在营销、广 告和公关上制造差异，通过相应的推广策略来促进品牌的不断发展。 作为社会经济整体中的一员，企业在生产经营过程中，都不断受到外界环境的变 化影响。这种影响或是直接或是间接，都会对企业的发展起到促进作用或构成潜在的 威胁。企业能否保持稳固的市场地位，首先要对市场机会和潜在风险拥有敏锐的触觉 和洞察力。而快速消费品行业更是由于其自身的特点，极易受到外在营销环境的冲击 和影响。要建筑卓有成效的品牌，打造良好的营销通路，对营销环境的分析是诸多企 西数据来源：a c 尼尔森2 0 0 5 年放眼中国市场报告 毋几何：快速消费品的广告沟通，中国广告，2 0 0 3 年9 月，第2 4 页 4 快速消费品网络品牌推广研究 一、快速消费品营销环境分析 业开展推广策划的首要步骤。 ( 一) 快速消费品的产品特质 快速消费品行业包括四个子行业：个人护理品行业、家庭护理品行业、品牌包装 食品饮料行业、烟酒行业。作为与人们日常生活息息相关的产品，快速消费品行业有 着自身的特性。尤其是被称为行业“主力军 的食品饮料业近几年来发展迅速，更凸 显了快速消费品行业的特质和发展趋势。据2 0 0 7 年中国广告业统计数据显示：在快 速消费品行业的全国广告经营额5 3 4 7 亿元中，有1 4 1 1 亿元是来自食品饮料业的。 也就是说，食品饮料业对快速消费品市场广告营业额的贡献超过了2 6 3 。这充分 说明了食品饮料业在快速消费品整个行业内的代表性。因此，笔者就2 0 0 7 2 0 0 8 年在 中国江浙地区的茶饮料市场上的主导性产品的概况进行了统计分析，力图从中概括出 快速消费品的产品特质。 虽然我国茶饮料品牌众多，但其中仍以统一、康师傅、娃哈哈、雀巢为主导品牌， 占据了大量的市场份额。笔者对这四种品牌的2 7 个产品进行了统计分析，品类包括 绿茶、红茶、乌龙茶和其他新型概念茶，详见下表。 表1 - 12 0 0 7 - 2 0 0 8 年在江浙地区主导的国内茶饮料 微型 种类昌牌 名称口昧诉求点广告语 代盲人 麓格包装配方 网站 荣莉花清新亲近自然无瓶浅绿色底，纯净水白砂有 昧 5 0 0 m l 由上向下糖，绿茶、食品 绿茶 变深，大号添加剂、维c ， 绿 宋体字食用香精 统 茉莉花有机，健亲近自然无瓶深绿色底，纯净水，有机绿有 味，无康 5 0 0 m l 中间品牌茶叶、食品添加 有机绿茶 糖标识处嵌剂、维c 茶 白色 柠檬味冰爽。清年轻无极无 瓶 绿色底，配纯净水、果葡糖无 凉限 5 0 0 l 试 大幅冰块浆，浓缩绿茶 冰绿茶 图案叶、柠檬酸、食 用香精 。数据来源：2 0 0 7 年中国广告业统计数据报告，现代广告，2 0 0 8 年4 月 5 快速消费品网络品牌推广研究一、快速消费品营销环境分析 续表 微型 种类 品牌 名称 口味 诉求点广告语代言人 规格包装配方 网站 茉莉口纯正茶回甘，就像无瓶整体绿色纯净水、果葡糖无 味。无味现泡 5 6 0 m l 塑包，大字浆、浓缩绿茶 茶里王 糖体，配茶碗叶、柠檬酸、苹 统 图案果酸、食用香精 纯茶口纯正茶回甘。就像无瓶整体黄色纯净水、白砂无 味，低味。清现泡 5 6 0 m l 塑包，大字糖，果葡糖浆、 茶里王糖香低糖体，配茶碗浓缩绿茶叶、柠 图案檬酸、苹果酸、 食用香精 蜂蜜调清香滋健康好心陈乔恩瓶深浅绿色水、白砂塘、绿有 绿茶味。低润、口情郑元畅 5 5 0 m l 相间底，大茶茶叶、蜂蜜、 糖口甘醇贺军翔繁体字柠椽酸、维c 康 新柠檬冰爽畅快十足林志颖瓶绿色底，有水、白砂糖、绿无 口味 5 0 听i l i 柠檬图案，茶粉、柠檬酸、 师 冰绿茶 绿 白色小字维c 、焦糖色、 傅 食用香精 果味劲爽、来点有劲无瓶深浅绿色水、白砂糖、茶无 “劲凉”冰茶，薄清凉的 5 0 0 m l 相问，有柠粉、薄荷粉、柠 绿茶荷口味檬图案，白檬酸、维c 、焦 色小字糖色、食用香精 水果口果汁、奇异果香、张杰瓶白色底，配水、白砂塘、绿无 味 蜂蜜含美妙茶味、 5 0 0 m l 茶叶图案，茶，浓缩苹果 量高浑然天成大字宋体汁、维c 、蜂蜜， 水果绿茶 加楷体 使用香精、浓缩 娃 茶 百香果汁、食用 哈 香精 哈 调和口 低糖龙 天堂水，龙周星驰瓶绿色底、半水、白砂糖，龙无 味 并井茶 5 0 0 m l 塑包，“龙井茶叶、维c 、 龙井绿茶 井”= 字的食用盐、柠橡酸 书写富有钠、食用香精 古韵 柠檬口冰爽冰彻透心无瓶蓝白相间水，白砂糖、绿无 味4 8 0 m l 底，配柠檬茶、柠檬酸、食 “冰极”冰 大图，瓶身用香精、维c 爽茶 雀 两侧有中 英文标识 巢 低糖调1 0 0 用鲜爽茶滋成龙、瓶深浅绿色水、白砂糖、绿无 味精选真味，原叶百房祖名 4 8 0 m l 底，“原叶”茶茶叶、荣莉花 原叶绿茶 正茶叶 分百 二字突出绿茶茶叶、维c ， 泡制食用香精 6 快速消费品网络品牌推广研究一、快速消费品营销环境分析 续表 微型 种类品牌名称口昧诉求点广告语代言人规格包装配方 网站 柠檬味活力年轻无极 孙燕姿 瓶红色底，配纯净水、白砂有 限 5 0 0 m l 青色冰块糖、果葡糖浆、 冰红茶 图案和柠红茶耢、维c 、 统 橡图案食用香精 柠檬味冰凉年轻无极孙燕姿瓶蓝色底，配纯净水，白砂有 ( 冰沁限 5 0 0 r a l 冰块图案糖、柠檬酸、食 冰红茶 簿荷)突出清凉 用香精、红茶 粉、维c 柠檬口爽口冰力十足陶吉吉瓶从上到下纯净水、白砂有 味 4 9 0 m i 有黄、白、糖、红茶粉、精 康 冰红茶橙色过渡，制盐、维c 红 配大幅柠 师 檬图案 傅 薄荷口清爽 f l r 瓶深浅蓝色纯净水、白砂无 。劲凉9 冰 味4 9 0 m l 底。配薄荷糖、红茶粉，精 红茶图案，突出制盐、薄荷粉、 冰凉、劲爽维c 水果口果汁、蜂纯正果汁张杰瓶白色加浅水、白砂糖、浓无 味 蜜含量+ 浓郁香 5 l 黄色底，配缩承蜜桃汁，红 高茶苹果、柠檬茶、红茶粉，蜂 娃水果红茶 图案，大字蜜、维c ，食用 哈 宋体加楷盐，食用香精 茶 哈 体 柠檬口清凉畅好喝就要张杰瓶瓶身半包，水、白砂糖、红无 睬 快冰更一滴不漏 5 0 0 m i 白、黄、橙 茶，红茶粉、食 冰红茶 好味色相问，大用香精、维c 字体、醒目 柠檬口1 0 0 用鲜爽茶滋成龙、瓶红黄色底，水、白砂糖、红无 味精选真味，原叶房祖名 4 8 0 m 1 配茶叶图茶茶叶、柠檬酸 原叶红茶 正茶叶百分百案，“原叶”钠、维c ，食用 雀 泡制二字突出香料 巢 柠檬口冰爽冰彻透心无瓶黄色底，配水、白砂糖、红无 味4 8 0 m i 柠檬、薄荷茶、柠檬酸，食 冰爽茶 图案，富有用香料 动感、清凉 低糖无瓶红色底下 纯净水、白砂 无 统 5 0 0 m l 端有少量 乌龙茶糖、鸟龙茶叶、 乌 白色，草体 维c 、食用香精、 字 龙 康 低糖无瓶无 茶师 4 9 0 m | 红色底。半纯净水、白砂 乌龙茶塑包，配有糖、乌龙茶叶、 傅茶叶图案维c 、食用香精 7 快速消费品网络品牌推广研究一、快速消费品营销环境分析 续表 微型 种类品牌名称口昧诉求点广告语代言人规格包装配方 网站 调和味清香无花滴香茶周渝民瓶白色半透纯净水、荣莉花有 糖新味林依晨 5 0 0 m l 明底，配茉茶叶( 绿茶茶 莱利化汆 莉花图案。胚) ，维c ，柠檬 艺术字体 酸钠、食用香精 调和味淡雅低花清香茶周渝民瓶白色半透纯净水、白砂有 糖新味林依晨 5 0 0 m l 明底瓶身糖、荣莉花茶 茉莉清茶上下两端叶、绿茶提取 稍加绿色，液、雏c ，柠檬 其 突出清酸钠、食用香精 调和味淡雅低花清香茶周渝民瓶白色半透纯净水、白砂有 它 康 糖 香味 林依晨 5 0 0 m l 明底，上下糖、荣莉花茶 师 两端稍加 叶、蜂蜜、绿茶 概 茉莉蜜茶 傅 橙色，突出提取液、维c 、 念 蜜柠檬酸钠、食用 茶 香精 大麦饮健康，添阳光麦金城武 瓶 黄色与乳纯净水、大麦、 无 品加水溶香，身心 5 0 0 m l 白色底配大麦芽、决明 大麦香茶 性膳食 舒畅 大麦图案予、水溶性膳食 纤维纤维、食用香精 大麦饮健康，添阳光麦金城武瓶绿色与乳纯净水、大麦、无 品( 低加水溶香，身心 5 0 0 m l 白色底，突大麦芽、决明 大麦香茶糖型)性膳食舒畅出低塘概子、水溶性膳食 纤维念，有大麦纤维、食用香精 图案 研究结果主要体现在如下四个方面。 l 、产品差异性小，替代性高 我国茶饮料行业产品间的趋同性相当高，具体表现在如下五个方面。 ( 1 ) 命名趋同，缺乏新意。在这2 7 种茶品牌中，直接命名为“绿茶 “冰绿茶” “冰红茶 的产品有8 个，占产品总数的2 9 6 。其它产品的命名方式多是将茶的名 称前加上“水果”、“有机”“荣莉 等与产品配料、属性相关的名词，总数为9 个， 占到产品总数的3 3 3 。这种命名策略虽然展现了产品的特色，但是同样对口味、配 料的强调难以在诸多的品牌间突显自己的个性和差异。尤其是康师傅“茉莉茶系列， 三种产品均以茉莉命名，即茉莉花茶、荣莉蜜茶、茉莉清茶，尽管名称带有美好的意 境，但是难以拉开产品之间的差距。名字是产品迈向消费者的第一步，富含创意才更 能捕获消费者的心，如统一的“茶里王”绿茶就是一个绝佳的命名。 ( 2 ) 口感趋同，配料相似。在调查的2 7 种产品中，大多茶饮料均以蜂蜜和柠檬 快速消费品网络品牌推广研究 一、快速消费品营销环境分析 为主要口味的。其中柠檬口味的产品有9 个，占总数的3 3 3 。调和味的产品有6 个， 占总数的2 2 2 。其它多是淡茶型和无糖口味。这说明我国茶饮料产品的口感差异性 较小，配料相似，没有借助产品特色拉开品牌的差距。 ( 3 ) 包装相似，外观相仿。我国的茶饮料大多都采用透明的p e t 材质作产品瓶 身，并配以软塑包瓶身。由于茶业的特质，产品多以相似的颜色作为外包装，如绿色、 黄色和红色等，其中以绿色为最，在被调查的2 7 种产品中，瓶身外包以绿色为主的 产品有1 0 个，占到总数的3 7 。快速消费品是视觉化的产品，强调第一眼的感觉， 相似的包装并不能为品牌的推广产生有效的推力。回顾可口可乐的个性包装和瓶身设 计，包装对品牌价值的提升作用是显而易见的。 ( 4 ) 产品诉求点相似。在这2 7 种茶饮料中，大多产品以清凉、畅快、劲爽为产 品的核心诉求点，力图从感官上拉住消费者的注意力：同时还有以茶质的清纯、优良 和无糖等功能性角度进行产品的定位。此外，一些新进产品多从健康和天然上进行突 破，如康师傅的“大麦香茶，主导对身体的修护概念。但是这种诉求点的创新尚属 初级阶段，远未打破茶饮料市场的原有格局。 从以上分析可知，我国茶饮料行业的产品差异性不明显，产品之间容易产生替代 效用。这种替代性不仅体现在同类产品中，如绿茶和绿茶之间；也体现在不同类产品 中，如绿茶和红茶之间。差异性小的问题扩展到整个快速消费品行业也是如此。这不 应该成为制约快速消费品发展的瓶颈，而应转为促进快速消费品良性发展的契机与动 力。在同质中制造独有的差异，就要依托于精准的品牌战略和推广方式。 2 、产品消耗快，消费频率高 快速消费品是人们日常生活中不可或缺的产品，关系到人们的吃穿住行。可以说， 不管处于哪个年龄阶段、哪个生活档次的大众，都离不开对快速消费品的消费和使用。 特别是对于一瓶容量为5 0 0 m l 左右的茶饮料来说，当人们在工作、休闲或娱乐时，很 快就可以把一瓶消费掉，有时甚至可以接连消费几瓶。随着人们生活节奏的加快，饮 料满足了人们对于便捷性饮水的需要。同时，作为茶饮料的核心消费者，即1 5 - 3 0 岁 的年轻人，他们也很乐于消费这种含有不同味道和个性的饮料。所以说，由于人们的 日常生活需求使然，快速消费品的消耗速度相当快。据资料显示，上海市食品和洗护 用品销售在连锁商业总销售额中占的比重为6 7 7 0 ，主要销售点为大卖场、超市 和便利店。这些消费终端的存在不仅为人们带来了极大方便，也增加了消费者对于快 9 快速消费品网络品牌推广研究一、快速消费品营销环境分析 速消费品的消费量。 3 、单品价值低，更新速度快 与耐用消费品相比，快速消费品的价值相当低，因为它是日常的、即时性的使用 与消费，必须是人们能承受得起的价格。在茶饮料行业中，价格区间也相对集中。如 容量为5 0 0 m l 的国内茶饮料产品，价格多在2 - - 3 元之间。这种由低技术为依托的低 价位产品，恰恰满足了人们的日常需求。 快速消费品对技术的要求低，相同品类的产品相似度高，因此在激烈的市场竞争 中，各企业都着力于推陈出新，以吸引消费者的购买力。以康师傅为例，在早年推出 的冰红茶获取大量市场份额之后，不断结合新元素向更广阔的领域迈进。如与茉莉结 合的茉莉茶，与大麦结合的健康大麦香茶，通过制造概念来挖掘市场的潜在需求。但 是，这种单纯的技术更新很容易被竞争对手模仿，依靠推出相应的竞争性产品来抢夺 市场份额，无法成为企业和品牌长期制胜的法宝。 4 、视觉化产品，依赖知名度 由于单品价值低，功能差异小的特点，人们在对快速消费品消费的过程中不会做 过多考虑，且常常受到产品外观和卖场气氛的影响。如要选购茶饮料时，消费者常常 是选择自己中意的包装和品牌，同时还会受到其他促销产品信息的刺激。作为一种视 觉化产品，快速消费品对知名度的依赖性很高。必须通过大量、不断的广告宣传来提 醒受众的注意，从而保持产品的知名度和关联度。就食品饮料业来看，在2 0 0 3 2 0 0 7 年间，该行业的广告经营额连续五年均保持在各行业前三的位置，从侧面说明了快速 消费品依赖于知名度来推进品牌的发展。 表1 22 0 0 3 2 0 0 7 年食品饮料业的广告经营额( 万元) 年份食品饮料业。总行业，所占比例排名： j-j 2 0 0 7 年。 1 4 1 1 4 1 117 4 0 9 6 2 68 1 3 2 0 0 6 年j 1 3 5 8 1 2 11 5 7 3 0 0 1 88 6 3 3 2 0 0 5 年。! 1 3 6 9 7 0 51 4 1 6 3 4 8 79 6 7 2 2 0 0 4 年 10 7 0 4 3 6 31 2 6 9 2 9 1 18 4 6 3 2 0 0 3 年 1 0 0 3 7 0 010 7 9 2 4 7 39 3 3 数据来源：中国广告业统计数据报告 现代广告2 0 0 3 - 2 0 0 7 年 l o 快速消费品网络品牌推广研究一、快速消费品营销环境分析 ( 二) 快速消费品的市场状况 与上述的产品特质相对应，快速消费品的销售特点包含以下几点：首先，快速消 费品的销售市场生动化，在人流量大、相应消费群体多的地区设立户外广告牌做产 品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动，以及将商品展示台 搬至路边报亭等处开展路演和买赠促销的活动；其次，快速消费品进入市场的通路 短而宽，以超市、卖场和便利店为主要载体的现代通路是消费者购买快速消费品的主 要场所，据统计有8 0 的消费者每周都会光顾此类现代通路；再次，通路的选择一 般为分公司或代理商体制的销售组织形式，常在分公司所辖区域设立库房，如统 一企业通过在全国多个城市设立分公司来促进铺货与销售；最后，快速消费品售 后服务的重点主要表现为对客户投诉的迅速反馈和有效处理上，售后服务不及时很容 易造成公关危机，而这也是现今诱发快速消费品危机事件出现并迅速扩大的重要因 素。这一系列销售特点加剧了市场竞争的激烈程度，使快速消费品行业的市场状况趋 于复杂化，直接影响到了企业产品的生产与销售。总体看来，快速消费品的市场状况 主要体现在以下三个方面。 1 、行业集中度高，竞争难度大 由于快速消费品自身的特质和消费者日益增加的需求，使其成为块诸多商家竞 相争夺的利益市场。在急剧变化的市场中，不断有新品牌进驻来瓜分市场份额。尤其 是洗化业和食品饮料业，在市场接近饱和的态势下，仍不断有新品牌加入竞争。但是 在快速消费品市场中，产品的行业集中度较高，主导品牌在竞争中占有相对优势。据 上海市商业信息中心对上海快速消费品市场的监测数据显示：“2 0 0 6 年，畅销品牌 的市场集中度呈现出明显的上升趋势。尤其是奶制品、碳酸饮料等商品基本进入半垄 断阶段。2 0 0 3 年快速消费品畅销品牌前十名集中度在6 6 左右，此后数年呈现 逐步上升趋势，到本年度以提高到7 8 左右。其中，鲜奶和碳酸饮料的集中度分别达 到了9 9 7 2 和9 7 3 3 ，进一步体现出畅销品牌的竞争优势。回 就茶饮料而言，仅在江浙地区活跃的国内四大品牌的产品就有2 7 种，竞争难度 可想而知。所以说，行业的高集中度诱发竞争更加激烈。在茶饮料行业中，竞争对手 主要从四个方面对企业构成威胁。 d ( 2 0 0 6 年上海市快速消费品市场分析，上海品牌网， h t t p w w w b r a n d s h c n a r t i c l e a r t i c l e s h o w a s p ? a r t i c l e l d = 3 2 9 ，2 0 0 7 年2 月8 日 快速消费品网络品牌推广研究一、快速消费品营销环境分析 ( 1 ) 价格。由于国内茶饮料的价格区间多在2 - 3 元之间，当同等档次的品牌或 以更优惠的价格直面消费者时，就很可能带来相应购买力的转移。 ( 2 ) 广告宣传。现今茶饮料使用最多的宣传媒体仍是电视媒体，企业资金的雄 厚决定了其媒体投放平台的广度和深度。对地方台或中央台的选择和投放时段、投放 频率的决策也影响着茶饮料的市场竞争力。 ( 3 ) 促销手段。由于产品差异性小，茶饮料企业促销手段的选择和设计可以在 终端对消费者的购买决策产生影响。 ( 4 ) 新产品的开发。新产品的开发依托于对市场需求的创造和满足，而现今茶 饮料新品的开发尚未找到具有突破性的诉求点，产品的竞争力还有待挖掘。 2 、零售商自有品牌增多，逐渐侵蚀市场份额 在我国，快速消费品绝大部分使用的是制造商品牌，如蒙牛、喜之郎等。随着流 通领域竞争的日益激烈，大量零售商品牌也加入到市场的抢占行列之中。对于零售商 来说，开展自有品牌( p r i v a t eb r a n d ，简称p b ) 战略具有大量优势。这种优势主要体 现在低价高质上，因为零售商以卖场品牌为根基，省去了外在的广告宣传费用，凭借 自身的良好信誉来吸引消费者注意。如沃尔玛开发的s a m sc h o i c e 可乐，价格比普通 可乐低1 0 ，利润却高出1 0 ，在沃尔玛门店中的销量也仅次于可口可乐。同时， 零售商处于产品销售的终端，可借助第一手的市场信息来及时调整营销策略。近几年 来，零售商自有品牌逐渐增多，产品涵盖生活中的多个方面，但其中仍以饮料、食品 和日化为主要销售市场，这对一直以来依赖广告打造知名度的我国快速消费品行业产 生了一定的影响。 从自有品牌在我国出现以来，把p b 做到一定规模的仍以国外零售商为主，其中 以沃尔玛、家乐福和乐购为代表。他们在商品种类和商品数量上均占绝对优势，对产 品的品类和功效进行了深入细分，如沃尔玛的p b 惠宜、p b 惠洁等。相对来看，我 国零售商p b 起步较晚，目前尚未得到消费者的普遍认可。受销售区域和范围的限制， p b 在一定时间内难以对我国快速消费品行业产生巨大冲击。但是从长远来看，p b 的 发展势头不容小觑。 1 2 快速消费品网络品牌推广研究一、快速消费品营销环境分析 表1 3本土零售业代表企业国内市场p b 业务指标统计表 ：毫称 、，；。一一+ f ：、。 。 j i “： “ ：、 项目 华润万家：。 新一佳人人乐， j一二 ，一 一 。 ；。 j 卖场数量2 4 5 0 家1 0 5 家6 9 家 总商品数量 3 0 d 0 0 多种2 0 0 0 0 多种3 0 0 0 0 多种 p b 商品数量 约2 0 0 0 多种 约6 0 0 多种约2 0 0 0 种 l i p b 家之选，包括食品，纺织类业务p b 新一佳，包括生鲜类业务p b 齐乐，包括文具纸品业务 ： p b 润万家，包括日用品类业务p b 新一佳，包括杂货类业务p b 好唯乐，包括食品类业务 ：一j， p b 简约组合，包括服装类业务p b 新一佳，包括食品类业务p b 人人乐。包括日杂类业务 p bi f - 包括纺织类业务p b 新一佳，包括纺织类业务p b 乐丝，包括家居类业务 p b 覆盖业务p b 乐可兔，包括玩具、体育类业务 p br a 包括休闲、运动服装类业务 ： ：f b 圣适佳，包括商务正装类业务 p b 圣尼尔，包括男鞋、皮具类业务 p b 圣娜，包括女鞋、皮具类业务 图表来源：冯建军，探寻零售业自有品牌竞争的八大法则) 销售与市场化妆品观察，2 0 0 9 年1 月 表1 - 4外资零售业代表企业国内市场p b 业务指标统计表 一， ，“ ：。+ ：，|t r。 ： 一 1 名称 沃尔玛 j 家乐福乐购 项目 卖场数量。 2 0 4 家1 2 5 家6 2 家 总商品数量 5 0 0 0 0 多种5 0 0 0 0 多种2 0 0 0 0 多种 p b 商品数量 约3 0 0 0 多种约2 0 0 0 多种约1 3 5 0 种 p b 惠宣。包括糖果、小吃、巧克力、酒p b 家乐福，包括生鲜类业务p b 乐购，包括食品、调料类业务 类、冷藏食品，冷冻食品、干货、纸品、 清洁用品、灯泡类业务 p b 宜洁。包括护肤及美容用品类业务 p b 家乐福，包括杂货类业务p b 乐购，包括食品油类业务 p bs i m p l eb a s i c ，包括男童服装、棉袜、 p b 福斯莱，包括家电类业务p b 超值，包括文具类业务 丝袜、女性内衣、内衣、手袋及配件，女 童服装、男装、女装、婴儿用品，鞋类 4， p bs c l e 虻- te d i t i o n ，包括毛巾和床上用品 p b 欧蕴，包括纺织类业务p b 超值，包括家具类业务 p b 覆盖业务 p bp e n m a n s 。包括男装、女装和鞋袜 ， p bk i dc o n n e c t i o n , 包括玩具类业务 p bm a i n s t a y s 。包括家居用品、箱包、床 、 ，一 ； 上用品、毛巾、五金工具类业务 p b a l h l c t i c w o r k s ，包括男装、鞋类、棉袜、 女装、运动用品类业务 ， p b7 2 5o r i g i n a l s 。包括男装，女装和鞋袜 p b 劲量，包括电池类业务 图表来源：冯建军，探寻零售业自有品牌竞争的八大法则 。销售与市场化妆品观察，2 0 0 9 年1 月 快速消费品网络品牌推广研究一、快速消费品营销环境分析 3 、外资品牌加大在国内市场的投入，国内品牌的生存空间受挤压 随着我国消费市场的扩张和居民生活水平的提高，诸多外资快速消费品品牌在原 有大众型消费产品的基础上，逐渐推加中高端产品进入我国市场。外资品牌的优势在 于其良好的产品品质和差异化的定位、诉求，这大大满足了受众求新、求奇的心理需 求。对于消费者而言，这些外资品牌销售的不只是产品，更是借助产品推广相应的生 活方式，倡导新的生活理念。这种推广方式从文化的角度寻求认同，使国内品牌的生 存空间受到了挤压。 如在茶饮料行业，现今日本、台湾的一些知名品牌开始在我国市场上进行推广。 2 0 0 7 - 2 0 0 8 年间；在江浙市场上活跃的外资茶饮料品牌主要有日本的麒麟、三得利， 和台湾的黑松系列，它们以独特的定位占据了一部分的市场份额。从目前来看，外资 品牌进入我国的产品数量少、宣传力度小，尚未对我国快速消费品行业产生大的影响j 但是从长远来看，外资品牌的推广方式蕴含着巨大的冲击力。相较于我国快速消费品 品牌差异性小等特点，更要从外资品牌独到的推广方式和品牌诉求中吸取和借鉴。 表1 52 0 0 7 2 0 0 8 年在江浙地区活跃的外资茶饮料品牌 - 品牌名称，口味 ，诉求点 茶舞绿茶 淡茶型，无糖绿茶+ 白茶，巧妙搭配 茶舞绿茶淡茶型，低糖绿茶+ 白茶，巧妙搭配 ： 麒麟 生茶淡茶型，低糖萃取鲜嫩茶叶的甘醇口味 ( 日本) 午后红茶“冰晶柠檬”柠檬口味精选西西里冻结柠檬果汁 午后红茶淡茶型，柠檬口味低热量 午后红茶淡茶型，低糖原味低热量 。花问清源”鸟龙茶淡茶型，无糖花沁乌龙，新口感 乌龙茶 无糖清新解渴，口味纯正 茉莉味乌龙茶调和口味，低糖香味清新，口感纯正 三得利 玫瑰味乌龙茶 低糖 香味清新，口感纯正 ( 日本)桂花味乌龙茶低糖香味清新，口感纯正 冰乌龙冰清柠檬味茶饮料全新超酷味觉 冰乌龙柠檬味全新超酷味觉 油切麦茶谷物饮料油切新主张，健康饮品 黑松， 油切冰菊其它型饮料清凉去火、低热量 ，( 台湾) 油切金桔其它型饮料健康 1 4 快速消费品网络品牌推广研究 一、快速消费品营销环境分析 ( 三) 快速消费品的消费群体属性 营销推广的开展要对目标消费群体进行定位，企业必须从核心消费者和潜在消费 者的属性出发，来制定相应的品牌推广策略。 快速消费品的主要消费群体为年轻人、孩子和主妇，他们构成了该行业消费结构 的绝大部分。其中年轻人是互联网的忠实用户，也是快速消费品的核心消费群体。根 据c n n i c 最新数据显示：在2 0 0 8 年我国的网民结构中，1 卜3 0 岁的网民占到网民 总数的6 7 7 ，尤其是1 卜1 9 岁的网民所占份额最多，达到总数的3 5 2 。在网民 的职业构成中，最大部分的是学生，占到总数的3 3 2 。其中，初中及以下网民的比 例明显低于网民总体，而高中及以上比例都高于总体。在总网民中，收入在1 0 0 卜 3 0 0 0 元之间的网民占到总数的4 3 5 。这部分年轻网民正是互联网中价值较高的消 费群体，他们的消费能力在逐渐增强。如果从媒体投放的精准匹配来看，那么相对于 传统媒体，快速消费品在网络媒体中进行推广更能有效地接触到目标群体。所以，以 下笔者就这部分核心消费群体的特性进行分析。 1 、媒体接触习惯 对于年轻人来说，他们对媒体的接触多以电视和网络为主。根据c m m s 监测数 据显示：“网络媒体已超越平面媒体，和电视同为他们生活中最重要的资讯来源；8 0 的8 0 后表示经常上网，且每周上网在1 0 小时以上的中度和重度网民远远多于6 0 或7 0 年代群体。 针对这一群体的特性开发精准的品牌推广活动必将带来良好的经 济效益。 该消费群体对媒体信息的接触方式从被动转为了主动。他们愿意以自己的方式来 选择获取或阅读哪些信息，可以自由控制对信息的浏览时间和录入范围，同时就自己 的喜好来发表观点和看法。这种信息接触方式的转变是以网络媒体的出现为基础的， 可以说互联网大大满足了受众的自主性需求。 2 、生活形态 快速消费品对应的年轻消费群体崇尚自由、休闲、娱乐化。他们不喜欢被条条框 框所束缚，而希望在现实生活中展现自我，阐释自己的观点和内心所想。在现实生活 数据来源：c n n i c 发布第2 3 次中国互联网络发展状况统计报告 o 如何对“小年轻”做营销? “8 0 后”人群生活形态，有效营销网，