（传播学专业论文）冲突之力.pdf

苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或 撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材 料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承 担本声明的法律责任。 研究生签名e t 期：麴堕：，b 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国 社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采 用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论 文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名 导师签名： r期： 日期： 9 h f 譬| 撕fj 一，g 丝警 ，一量 冲突之力对营销传播冲突的认识与处理 中文提要 冲突之力对营销传播冲突的认识与处理 中文提要 尽管营销活动取得了很大的进步，但是始终存在着“消费者问题”和生产者、 竞争者、媒介渠道等营销的主要参与者“自利行为”，使营销活动充满了冲突。为 了正确地认识和有效地处理营销冲突，本文根据冲突理论的主要观点，运用现代冲 突解决方法对营销冲突进行分析，认为在营销中生产者和消费者之间的冲突是最具 有张力的营销冲突，其根源在于参与者对匮乏社会资源的争夺，以及角色差异，目 的差异、地位不平等和传播障碍等因素。同时认为营销冲突虽然具有危害性，但是 在保证营销结构和关系的稳定，加强营销参与者的团结，促使各参与者之间的利益 相互融合等方面具有积极的促进作用。为了有效地处理营销冲突，本文按照协作的 冲突处理意向，从壮大消费者群体力量、采取预防为主的营销措施及实施危机公关 等几方面提出了具体的营销冲突处理措施。 关键词：营销传播 冲突价值协作处理 作者：尹琪 指导老师：马中红 t h ef o r c eo f c o n f l i c t s - - - - u n d e r s t a n d a n d m a n a g e t h e c o n f l i c t s i n t h e m 。a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n a 。b ，s t r a c t t h ef o r c eo fc o n f l i c t s - - u n d e r s t a n da n dm a n a g et h e c o n f l i c t si nt h em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n a b s t r a c t a l t h o u g hg r e a tp r o g r e s sh a sb e e nm a d ei nt h em a r k e t i n g ，“t h ep r o b l e mo ft h e c o n s u m e l 苫”a n ds e l f p r o f i t - m a k i n gb yt h ea t t e n d e e s ，s u c ha st h ec o m p a n y ，t h ec o m p e t i t o r a n dt h em e d i a c h a n n e la r es oc o m m o ni nt h em a r k e t i n g ，t h a tt h em a r k e t i n gi sak i n do f a c t i v i t yf i l l e dw i t hc o n f l i c t s i no r d e rt og e tac l e a rv i e wo ft h ec o n f l i c t si nt h em a r k e t i n g a n df i n dap r o p e rw a yt od e a lw i t hi t ，t h ed i s s e r t a t i o na n a l y s i st h ec o n f l i c t sb a s e do nt h e t h e o r yo fc o n f l i c t ，a n dp o i n t so u tt h a tt h ec o n f l i c t sb e t w e e nt h ec o m p a n ya n dt h e c u s t o m e ra r et h em o s ti m p o r t a n tc o n f l i c t s ，w h i c ha r ec a u s e db yt h el i m i t e dr e s o u r c e s ， d i f f e r e n tr o l e sa n dp u r p o s e si nt h e m a r k e t i n ga c t i v i t y , u n e q u a l s t a t u s e sa n d c o m m u n i c a t i o np r o b l e m s i ta l s op o i n t so u tt h a th a r m f u la st h ec o n f l i c ti s ，i ti sa l s o f u n c t i o n a li nm a i n t a i n i n gt h em a r k e t i n gs y s t e m ，u n i t i n gt h ea t t e n d e e sa n da m a l g a m a t i n g t h ei n t e r e s t s t om a n a g et h ec o n f l i c t sp r o p e r l y , t h ed i s s e r t a t i o na d v i s e st h ec o m p a n ya n d c u s t o m e rt od e a lw i t hi ti nc o l l a b o r a t i o n ，i n c l u d i n gb u i l d i n gu pt h eg r o u po fc u s t o m e r s ， t a k i n gt h ep r o p e rm a r k e t i n gm e a s u r e st op r e v e n tt h ec o n f l i c t sa n dt od e a lw i t ht h ec r i s i s i np u b l i cr e l a t i o n s k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ；t h ef u n c t i o n so f c o n f l i c t ；i nc o l l a b o r a t i o n ； l i w r i t t e nb yy i nq i s u p e r v i s e db ym az h o n g h o n g 冲突之力对营销传播冲突的认识与处理详刍中文提璺 冲突之力对营销传播冲突的认识与处理 详细中文提要 冲突是最为常见的自然现象和社会现象，在社会的各种领域都能找到它的存 在。但是长期以来，人们对冲突的认识不足，社会学中的结构功能主义还把冲突 看作是一种结构问题和“病态的”行为，在处理冲突时采取一种、压制、妥协、 回避、竞争等方式，不但不利于冲突的解决，而且有将之激化的可能。而社会学 中冲突理论的建立为重新掌握和利用解决冲突提供了一个良好的思路。 尽管营销活动取得了很大的进步，但是始终存在着“消费者问题”和生产者、 竞争者、媒介渠道等营销的主要参与者的“自利行为”，因此也是一个充满了 冲突的人类社会活动。本文从冲突理论出发，利用其研究成果研究在和平和发展 时期和入们的生活、发展关系密切的营销传播活动。并认为在营销传播中，生产 者和消费者之间的冲突是最具有张力的营销冲突，其根源在于对匮乏社会资源的 争夺，以及角色差异，目的差异、地位不平等和传播障碍等因素。 齐美尔和科塞为代表的冲突功能理论认为，冲突不但有危害，同时也具有一 定的功能。从冲突的功能论出发，本文提出：营销冲突对营销活动具有积极意义， 而且在保证营销结构和关系的稳定，加强营销参与者的团结，促使各参与者之间 、 ， 的利益相互融合等方面具有积极的促进作用，即本文认为的功能。这些功能主要 表现在，它可以使无关系的消费者个体聚合成联盟、组织并确立与对方区别：使 利益相同的生产者联合共同地获取更大的利益：成为维护整个营销活动正常进行 的安全阀；使团结的企业更具竞争力；并且对营销次序和规则的建立起到积极的 整合作用。因此，在营销活动中既要采耿有效措施避免发生大强度冲突，又要积 极诱发低水平冲突，更好地发挥其功能。 为了有效地处理营销冲突，消除其危害性，保证社会稳定的发展，本文认为 应该采用协作的方式，通过实现冲突双方的双赢处理冲突。协作的实现应从壮大 消费者、采取预防为主的营销措施及实施危机公关等几方面进行。首先须进一步 提高在营销冲突中处于弱势的消费者的力量迫使强大的生产者必须充分尊重消 冲突之力对营销传播冲突的认识与处理详刍中文提璺 费者的要求，以奠定协作的基础：其次，作为营销主导方的生产者应通过实施周 密的营销调查更加清楚地了解消费者需要；采取适当的广告策略加强与消费者的 联系；选择符合双方利益的营销方式满足双方的需要；第三，对于已经发生的严 重冲突行为，如营销危机等，可以使用协作的思维，积极丌展主动、及时、统一、 诚恳、权威的公关活动减少冲突的危害。 关键词：营销传播冲突价值协作处理 作者：尹琪 指导老师：马中红 冲突之力对营销传播冲突的认识与处理 引言 引言 1 研究背景及意义 社会全面进步和分工使人们不可能依靠自身的劳动满足个人的不同需要。为了 更好地生存和发展，他们必须进行交易，而交易的顺利进行使社会财富不断增长和 各种需要得到满足，从而积极地促进了整个社会的发展。在当今社会，企业的营销 活动是一种主要的交易形式，其是否能够顺利开展，不仅对于满足消费者不断增长 的需要及实现生产者扩大再生产的追求，而且对于推动整个社会的进步，构建和谐 社会具有至关重要的作用。 当前，随着社会生产力的迅猛发展市场营销正发生着深刻的变化，主要表现 为：市场格局由卖方市场转变为买方市场，造成生产者之间的竞争日益激烈；营销 观念从产品、生产和推销的观念转变为营销和社会营销的观念，使营销组织形式从 强调依靠产品转变为强调消费者：营销行为从依赖广告创立品牌扩大销售转变为借 助系统化行为创立品牌保持和开拓客户资源：营销价值观从注重有利可图的直接交 易转变为重视客户的终身价值。在此过程中，营销理论也出现了重大的转变。从二 十世纪六十年代至今，营销学者们先后提出了4 p 、4 c 、整合营销传播理论( i m c ) 等革命性理论，并在此基础上形成了关系营销、4 r 、4 v 、直复营销、一对一营销、 服务营销、概念营销、体验营销等一系列的营销方法和方式，促进了营销乃至整个 社会的顺利发展i l l 。 然而，事物的发展并不总是像人们希望的那样。作为营销活动两大主体的消费 者和生产者均感到了诸多的困惑，并出现冲突： 对于消费者而言，社会分工的日益细化与商品种类的快速增加带来了消费选择 的难题；同时，非人际化交易普遍代替人格化交易与人际化交易，使得道德等非正 式制度的约束、激励功能日渐式微，由此造成的“消费者问题川”使消费者疲于奔 命1 2 1 。 娃l 所谓消费者问耀是尾随商品交换而来的一种普嫱存在的商品经济问题，它主要表现为消费者在接受生活资 抖和生活服务时因经营者的过错而利益受损放以商品交换当事人的利益形态差异为存在前提，并阗交换媒介 的货币化而普遍加重该闷聪反映了现代人在对商品的依赖越来越严重的同时却对商品结构、商品分布越来 越不了解。潜在的消费风险概率变得非常之商参见【2 1 。 1 冲突之力对营销传播冲突的认识与处理日l言 对生产者而言，很难接受的是，营销活动受到越来越多的批评。批评者认为营 销只是发现消费者“从商业上可行的可供选择的商品中”想要什么：生产者不能平 等地听取所有消费者的意见；广告或其他营销手段可能诱使人们购买自己不需要 的、不能满足他们欲望的和对他们没有益处的东西；生产者常常以消费者需求为借 口以说明其做法有理，而不管是否对消费者造成损害如销售香烟、提供网络色情 服务等口1 ，即生产者的行为被认为是单纯的“自利行为”。受批评的原因可归结为忽 略了消费力的所谓“工业化原罪”，其根源在于生产与消费的不平等，依靠工业化 本身，是无法彻底克服的1 4 j 。 如何看待营销冲突? 根据社会学家齐美尔和科塞的冲突观点，任何冲突具有两 面性，即不仅存在一定的危害性，同时也有积极的功能。营销冲突的两面性表现为 它既可能使营销效率降低，威胁生产者发展及生存的机会，并可能使消费者无法满 足自身需要。同时营销冲突又能保证营销结构和关系的稳定，加强营销参与者的团 结。促使各参与者之间的利益相互融合等。然而目前的研究成果更多地看到了营销 冲突的危害性，忽略了其积极性，也可以认为冲突经常被只当作是一种阻力而不 是动力，不利于推动营销的发展和有效处理冲突。 解决营销冲突是冲突处理的关键。由于人们更多地认为冲突是一种有害的行 为，因此，在目前营销冲突的实际解决中多采取压制、回避、妥协等方式。经常可 以看到不满的消费者当众砸产品、经销者和生产者因在销售上不能达成协议而相互 进行威胁，生产者对于大众媒介采取躲避的态度，力量薄弱的生产者不得不被迫降 低自己产品的价格直到不能承受为止。如何提高冲突解决的效率是一个需要研究的 重要工作。 综上所述，通过深刻揭露营销冲突根源，正确了解冲突的积极功能和危害，并 运用冲突理论的基本思路提出解决措施，对于化解商品社会必然出现的营销冲突， 确保社会和谐发展具有深远的意义。 2 本文具体研究步骤及章节 第一章冲突理论回顾与研究 本章主要回顾相关的冲突理论及其应用和发展，同时探讨运用冲突理论对营销 冲突进行系统研究的可能性。 冲突之力对营销传播冲突的认识与处理引言 第二章营销传播的冲突根源分析 本章从营销即传播的观点入手，根据冲突理论与营销学的一般规律，揭示引起 营销冲突的根源。 第三章营销冲突的功能研究 本章根据齐美尔和科塞关于冲突具有积极的功能的观点，揭示营销冲突的功 能。 第四章营销冲突处理新思维 本章首先探讨运用协作意向解决营销冲突的优点。并在此基础上探讨了以壮大 消费者力量促进协作、预防为主实现协作和危机公关求协作的方式解决冲突。 结论及展望 对本文的主要研究成果和观点进行总结。并对今后的营销冲突研究进行展望。 冲突之力对营销传播冲突的认识与处理第一章冲突理论回顾与应用研究 第一章冲突理论回顾与应用研究 由于冲突作为一个普遍的社会问题，充斥着人类的各项活动，从而使其成为诸 多社会学科均不能忽视和回避的现象。冲突理论形成以前，几乎所有的社会学理论 流派，特别是结构功能主义将冲突视为“病态的”、具有危害性的，是应该避免的。 自从2 0 世纪5 0 年代中、后期诞生冲突理论以来，其强调社会生活中的冲突性并以 此解释社会变迁的核心思维在西方社会学界也引起巨大反响，并很快渗透到社会学 的各分支学科的研究中，在政治社会学、组织社会学、种族关系、社会分层研究、 集体行为、婚姻家庭研究等领域得到广泛运用，对当代社会发展产生了重大影响。 一、冲突的概念 1 冲突定义 目前学术界对冲突的定义不尽相同。我国社会学家认为冲突是人与人、群体与 群体之间激烈对立的社会互动方式和过程，是一种直接的反对关系。【5 】俄罗斯社会 学者普遍认为冲突的“标准”定义是人们之间的一种与和谐统一相对立的关系。【6 j 知名管理学者p o n d y 认为“冲突不仅是行为的不一致，凡是观念、知觉上的不一 致也是冲突” 7 1 。而美国著名的组织行为学者t h o m a s 认为“防止、破坏、阻碍其 它组织目标实现的活动都可以看作是冲突【8 1 。”学者p u t n a m 把冲突认为是有关系的 人和人的互动活动，在活动中知觉到他们相反的目标，目的及价值观，并认为对立 方会干涉到自己方目标的达成1 9 j 。 尽管各种冲突定义的表述方式或侧重有所不同，但它们具有共同的核心。首先， 冲突是一种思想、观念、意识和行为的分歧或差异；其次。冲突一定要有对立的双 方。没有对立就不可能存在分歧或差异。而所谓的对立双方既可以是个体，也可是 群体。同时在一个群体内部，也可能存在个体或小群体之间的对立，发生冲突；第 三，造成冲突的分歧或差异必须通过双方行为和思想的对比才能被体现，决定了冲 突是冲突双方的一种互动行为；第四，尽管冲突是一种分歧和争夺，但是并没有完 全否定冲突双方在某一方面存在共同利益的可能性。冲突双方对共同利益的意识将 深化对冲突的理解。有利于消除冲突的危害或解决冲突。由此可见，冲突具有如后 4 冲突之力对营销传播冲突的认识与处理第一章冲突理论网顾与应用研究 四个主要特征：1 ) 冲突是一种直接以对方为攻击目标的互动行为；2 ) 冲突双方必 须有直接的交锋：3 ) 冲突各方所追求的目标既可能相同又可能不同：4 ) 冲突往往 突破了规则、规章甚至法律的限制，带有明显的破坏性。【l o 】 2 冲突与竞争的区别 在社会学的众多概念中，冲突和竞争很容易被混淆。所谓竞争指人与人、群体 与群体之间按照一定的社会规范，有理性地进行的对一个共同目标的争夺行为，一 方夺取这一目标就意味着其他方失去达标的机会。竞争的目的在于达到目标而不是 消灭对方。【i l 】通过概念的对比可以发现，双方在行动目的、方式等方面存在显著的 差异性，因此造成的后果是截然相反的，冲突比竞争更容易引起破坏性的后果和引 起革命性的质变，所以本文主要是研究冲突而不是竞争。同时由于冲突和竞争在表 现上存在着诸多共同点，有时两者也是无法彻底分割的，并经常性地表现为一种共 生的关系，即竞争可能存在于冲突中，非良性的竞争活动极有可能演变成一种冲突。 因此，研究冲突时要注意冲突和竞争的主要区别和联系它将有助于对营销冲突的 认识、利用和解决。 二、冲突理论概述 冲突理论形成于2 0 世纪5 0 年代中后期，是社会学理论的重要部分，其理论来 源于古典社会学家，特别是k 马克思、m 韦伯、g 齐美尔等人有关冲突的思想。冲 突理论强调社会生活中的冲突性并以此解释社会变迁，以率先反对当时占主导地位 的结构功能主义而著称，并逐渐成为继结构功能主义学派之后有重大影响的社会学 流派之一。其主要代表人物有英国著名社会学者的j 赖克斯、德国著名社会学者的 r 达伦多夫、美国著名社会学者的l a 科塞、l 柯林斯等。冲突理论流派可分为如 下四种： 达伦多夫的冲突理论认为，由于社会组织内部存在着不平等权威和权力的分布， 社会必然分化为统治和被统治两大彼此对立的准群体社会结构。准群体组织表现为 明显的利益群体，并作为集体行动者投入公开的群体冲突，从而导致社会组织内部 权威和权力的再分配，使整个社会始终处于冲突之中1 1 2 】。该冲突理论对社会冲突的 认识是建立在权威和权力的争夺的基础上。按照该观点，本文认为，只要不同的利 益群体存在，或只要不能改变现有利益群体的利益目标冲突就必然存在。 冲突之力对营销传播冲突的认识与处理第一章冲突理论回顾与应用研究 赖克斯的冲突理论强调，物质生活手段的分配是建构社会模型的主导力量，并 认为统治集团运用强制性权力迫使社会按照货币一权力一价值一仪式的一体化社 会结构进行整合为自身利益服务。而这种社会结构必然造成生活手段分配上的极 端不平等，从而引发被统治阶级成员结成集体行动者，最终导致统治阶级的倒刽”j 。 赖克斯的观点是建立在对社会建构的更深刻认识基础之上的，认为把握着特权的社 会统治阶层一定会使用自己的权力对社会结构进行有利于自身利益的设置，并使之 能够充分地体现和保护自身的利益，而社会结构的设置既可以是一种直接的政府官 僚机构的安排，但也可能通过间接的文化的影响，在统治与被统治阶级的思想中将 一种有利于统治阶级的制度意识形态化而协助建立统治阶层的社会结构。社会结构 的不平等必定会对其分配制度施加影响。按照赖克斯的冲突观点，本文认为冲突中 被统治阶层可以通过集体的行动导致统治者下台。 柯林斯的冲突理论的主要观点为，社会冲突是社会生活的中心过程，而社会结 构是行动者的互动模式是在行动者不断地创造和再创造中产生并得以持续的，因 此对宏观社会结构的理解不能脱离建构这些结构的行动者【“】。从该观点中本文认 为，从科林斯开始，冲突理论对冲突的认识提高到了将它看作是社会生活的中心过 程和一种互动行为的高度，可见冲突对社会生活的重要作用。而“互动”的提出改 变了原来冲突理论单纯强调某一力量的偏向，而是将冲突看作是一种双方的交互过 程行为。由此，任何只强调冲突双方单边特征的观点都是不全面的，不足以建立对 冲突行为的认识。柯林斯观点标志着狭义上的“冲突理论”作为一个流派已经式微， 从科林斯开始，冲突研究进入了新阶段l l ”。 科塞的冲突理论认为冲突不仅具有有害的一面，而且在保证社会连续性、减少 对立两极产生的可能性、防止社会系统的僵化、增强社会组织的适应性和促进社会 的整合方面具有积极的作用，并认为冲突并非结构功能主义所认为的是“结构的不 存在”和“病态”性的i m l 。对社会冲突功能的研究改变了此前人们憎恨冲突，并试 图回避和消除冲突的传统观念，为如何利用和处理冲突奠定了新的理论基础。自从 科塞于1 9 5 6 年出版了社会冲突的功能以来，在相当长的一段时间内，冲突理 论代替结构功能主义成为主要的社会学理论流派。 6 冲突之力对营销传插冲突的认识与处理第一章冲突理论回顾与应用研究 三、冲突理论的发展和应用 冲突理论形成以来，整个社会逐渐向和平与稳定过渡特别是当前，经济建设 成为越来越多的国家发展主题的形式下，冲突学者及诸多管理学者将目光从政治、 国家和种族等传统的冲突研究领域，转为如何将冲突理论与心理学、管理学、组织 学、法学与人际关系学等的研究内容相结合，全面地用于各类社会问题的解决，推 动冲突理论到了一个新研究和发展阶段，主要体现在： 首先，抽象的冲突原因得到具体化。近年来，为了更好地分析和解决具体的冲 突问题，不同领域的研究者从更加直接的角度对具体冲突现象的原因进行具体化的 总结。著名的冲突研究学者s t e m 和g o r m a n 经过自己对冲突的细致研究，提出冲 突产生的的原因有以下几种：1 ) 角色的不一致( r o l ei n c o n g r u i t i e s ) ：2 ) 资源的稀 少( r e s o u r c es c a r c i t i e s ) ：3 ) 知觉的差异( p e r c e p t u a ld i f f e r e n c e s l ；4 ) 期望上的差异 ( e x p e c t a t i o n a ld i f f e r e n c e s ) ；5 ) 决策范围的不一( d e c i s i o n d o m a i n d i s a g r e e m e n t s ) ；6 ) 目标的刁啪调( g o a l i n c o m p a t i b i l i t i e s ) ：7 ) 沟通的困难( c o m m u n i c a t i o n d i f f i c u l t i e s ) 【l ”。 而研究者b o w e r s o ne ta l 认为冲突的原因可以分成五项：目标不一致；范围、地位 角色不一致；沟通不良；知觉差异；观念差异 1 s l 。同时，s t e m 和r o s e n b e r g 在冲 突过程模型中将冲突的发生归为1 ) 目标不一致2 ) 范围的冲突3 ) 知觉的差异及 4 ) 其他事件等四类i l ”。 归纳总结以上三种观点，本文认为冲突双方的身份和在互动中的角色是冲突的 直接原因：资源稀少，不能满足双方的需要是冲突的根本原因；沟通不利是冲突的 助推剂。身份和角色的差异使冲突双方互动活动的要求和目标容易出现偏差，并使 他们的观念和看问题的角度难以统一，势必产生一定的矛盾从而发生冲突；而发 生任何冲突的实质目的是为了获取某种稀缺资源，由于社会资源始终是有限的，不 可能满足社会各方的所有需要或欲望“，因此，可以认为冲突的核心是争夺资源。 在冲突中，沟通可以加深双方的理解和信任，并有助于达成妥协或协作等合作意想， 促进双方采取措施预防和缓解冲突。但现实情况是，沟通障碍是普遍存在的，甚至 包括观点和利益基本一致的行动者。沟通障碍使双方产生或加强意见的歧异、出现 不信任等情况，造成新的或加剧原有的冲突。 岫按照马斯洛的需求理论， 的需求具有无限性 冲突之力对营销传播冲突的认识与处理第一章冲突理论回顾与应用研究 其次，形成了解决冲突新思维。由于冲突经常使冲突者利益受到一定的损害， 所以如何解决冲突或消除不利就成为研究者不可忽视的问题，自从美国管理学家玛 丽福莱特于二十世纪三十年代提出压制、妥协、双赢等处理的思路以来，经过众多 冲突研究学者的辛勤工作，终于形成了众多的冲突解决思路。 冲突研究者d e u t s c h 提出了两个方面的解决方案，包括合作和与对手竞争的冲 突解决方式。合作是指：有意识对问题进行解决的态度，在差异中分享意念与知识， 寻找完整的解决，找寻两方满意的局面，视冲突是一种挑战：竞争的方式是指：输 或是赢的结果，敌对竞争，利用权威以达目的口“。冲突的研究人员p u t n a m 和w i l s o n 从逃避、解决和控制三个方面来解决冲突，逃避是面临冲突时选择避免或离开；解 决是采取直接开放讨论问题，或和解或让步解决问题；控制是争论对峙和不退让 容易造成持续冲突和非语言抗争等。 2 i l 而另一位冲突研究人p r u i t t 以四种类型来解 决冲突行为，内容包括解决问题、争论、顺应、无行动，解决问题( p r o b l e ms o l v i n g ) 是指针对事情发生，直接对付，采取客观公正态度、寻找合理的解决方法：争论 ( c o n t e n d i n g ) 是指说服另一方服从己方的意见或看法：顺应( a c c o m m o d a t i n g ) 指 一方愿意将他人的利益调整到自己的利益之上以对方利益为主：无行动( i n a c t i o n ) 指冲突方消耗时间，延迟行动，以保留方式来对付冲突f 2 2 】。著名的管理学家托马斯 在对冲突的过程进行研究时认为，冲突行为是由行为意向决定的。所谓行为意向指 从事某种特定行为的决策。他根据合作程度( 一方愿意满足对方愿望的程度) 及肯 定程度( 一方愿意满足自己愿望的程度) 两种态度的不同组合，总结出五种处理冲 突的行为意向，见图1 1 ，即：i ) 竞争( 自我肯定但不合作) ，指一方在冲突中寻求 自我利益的满足，而不考虑他人的影响。如试图牺牲他人的目标为代价而达到自己 的目标等。2 ) 协作( 自我肯定且协作) ，指冲突双方均希望满足两方利益，并寻求相 互受益的结果。在协作中，双方的意图是坦率澄清差异并找到解决问题的办法，而 不是迁就不同的观点。如试图找到双赢的解决办法使双方目标均得以实现。3 ) 回避 ( 自我肯定且不合作) ，指一方可能意识到冲突的存在，但希望逃避它或抑制它。 如忽略冲突，回避他人与自己不同的意见。4 ) 迁就( 不自我肯定但合作) ，指为了维 护双方的关系，其中的一方愿意做出自我牺牲。如愿意牺牲自己的目标使对方达到 目标，原谅某人的违规行为并允许继续这样做。5 ) 折衷( 合作性与自我肯定性均处 冲突之力对营销传播冲突的认识与处理 第一章冲突理论同顾与应用研究 于中等程度) ，指双方都放弃某些东西，而共同分享利益。该意向导致没有明显的 赢者或输者的结果，但双方都达不到彻底满足的解决办法。如承认某些看法是共同 的，违规问题承担部门责任。托马斯还建议从长远利益考虑，冲突双方均应采取协 作的行为意向f 2 3 l 。根据5 种行为意向的特点，有人还分别用五种动物进行形象地表 示，即i ： 鲨鱼竞争、猫头鹰协作、乌龟回避、玩具熊迁就、狐狸 折衷 日 定 程 度 肯 定 的 不 肯 定 的 不台作的台作的 合作程度 图1 1 行为意向示意图( 来源：斯蒂芬罗宾斯蒂，组织行为学，北京：中 国人民大学出版社，1 9 9 7 年版，p p 3 9 1 ) 从上述已有冲突解决的研究看来，冲突研究都已经注意到了可以使用完全不同 的方法处理冲突。合作和竞争是两种截然不同的冲突解决方式，同时也可能有回避 和妥协的状态出现，而采用不同的方式将得到不同的结果。竞争是对冲突的一种简 单化和只强调单方面利益的处理方式，很多人在冲突中不自觉使用了这种压制性的 方法，因为它非常简单，我们只要充分把自己的意志表现出来，不用考虑对方的利 益和怎么想，在双方的实际力量悬殊时，势力强大的一方常会采用这种方法。妥协 的处理方式希望以利益换取冲突对方的合作态度以消除更多的不利，冲突中的弱小 方和希望尽快化解冲突的一方经常采用此方式。采用回避的处理方式的冲突者经常 是认为冲突不严重或难以构成威胁，有时也因对手过于强大难以对付希望冲突可 以自己逐渐消失。协作是充分考虑双方的意志和利益并以此作为行动的方案，势必 冲突之力对营销传播冲突的认识与处理 第一章冲突理论吲顾与应用研究 会实现双赢的最终结果，是一种较好的冲突解决方案。 尽管冲突的处理在某种程度已经非常完美，但是，从冲突理论的观点而言，目 前主流的冲突处理办法更多地是从如何调和冲突双方的关系入手，而没有注重改变 冲突双方的不平等关系实现彻底的冲突解决。因此如何扶持冲突中处于被动地位一 方的力量在冲突处理时应引起足够的重视。 四、营销充满冲突的传播活动 营销的本质决定了它必然是种冲突。冲突理论认为社会之所以能够得以维持 和运动依赖四个基本假设条件，即构成冲突的条件，1 ) 对稀缺资源的争夺是构 成所有社会关系的核心；2 ) 不平等存在于所有的社会结构中。处于优势的个体或 群体总是试图保持优势；3 ) 对资源的争夺是引起任何事物变化的根源；4 ) 争斗即 具有促进冲突双方同一化作用，也具有引起社会形态改变的作用。而营销从其本质 而言符合以上四个冲突特征：首先营销是生产者与消费者争夺有限的社会资源的一 种博弈行为，表现为其中的任何一方均期望更低的代价获得更高的收获：其次，无 论是生产者或是消费者，当他们在交易中占据主导地位时，都将尽可能利用自身的 优势从对方谋求更大的利益。为此，著名的经济学家迈克尔波特将与顾客的讨价还 价能力作为生产者具备的五种竞争力之一；第三，构成营销的核心过程是生产和消 费，它们分别体现着生产者、消费者以更少代价获取更多资源的利益诉求，它们之 间的矛盾是推动经济乃至社会发展的主要动力之一；第四，正是生产者和消费者的 矛盾加剧使双方的合作成为可能。当生产者和消费者真正实现同一化后，按照马克 思主义基本原理，整个社会将步入更高的社会发展阶段。因此，完全可以将冲突理 论运用于各种营销问题的解决中。 营销活动中的冲突来源于营销过程的诸多参与者之间的利益斗争。由于消费者 问题和工业化原罪，使营销的整个过程都可能产生冲突。如持续不断的消费者抱怨 投诉诉讼、讨价还价、生产者价格联盟、消费者联合对抗生产者的行为、生活方 式之争+ 等。此外，为争夺市场份额生产者之间频繁出现激烈的竞争。不但如此，生 产者和自己的经销渠道之间对于如何宣传、如何划分经销区域、如何铺货、利润分 所谓生活方式之争是消赞者对生产者鼓励和倡导的生活方式的抵制如：对香烟是否有害、成小应该j i i i 用保 健品、是否应该强调物欲等问题的争论。 1 0 冲突之力对营销传插冲突的认识与处理第一章冲突理论吲顾与成用研究 成、产品定价等方面纠缠不断。同时，媒介所具有的守门功能可能造成新闻报道的 夸大或失实，以及沟通障碍造成的不信任或歧义问题，也将对营销冲突起到推波助 澜的作用，甚至带来危机。 同时，营销具有传播特性。所谓营销的传播特性是指市场营销是一种传播活动， 具有传播活动的一切特征。传播学认为，传播是一种人类的社会本质行为，具有很 强的目的性脚】，必须具备传播者、受众和信息三大基本条件。考察营销过程，我们 完全可以认为营销活动是生产者( 传播者) 通过各种传播渠道向顾客( 受众) 传递 以产品或服务为载体的传播内容，达到销售产品，获取利润的主要目的。因此著 名的营销学学者唐e 舒尔茨指出“营销就是传播”。 根据以上冲突的定义和特征以及上文中对营销的分析，本文认为营销是一种充 满了冲突的传播活动，而所谓营销冲突是在营销传播活动中，有不同的要求和i i 标 的营销参与者之间行为或思想上的不一致和互相的干涉、争夺的行为。综上所述， 由于营销的冲突性和传播特点，本文拟将营销活动作为一种传播现象，运用冲突理 论进行研究，揭示营销冲突的根本原因及营销冲突的功能，同时按照协作的行为意 向解决营销冲突，从而更好地指导营销实践。 冲突之力对营销传播冲突的认识与处理第二章营销传播的冲突根源分析 第二章营销传播的冲突根源分析 在对具体事物进行研究时，揭示其根源是获得本质特征的最基本的步骤。采用 这种研究的思路不只是一个研究套路和手段的选用，即依照一种常见的范式来讨论 一个主题，而是因从本源出发是对一个事物及其现象进行认识和梳理的一种必要条 件。因此，对营销冲突的研究也应建立在对其原因的深刻检讨上。除此之外，建立 一个合理的评价体系对于理解冲突有积极的作用。 目前，营销即是传播的思想已经被普遍认同，在互联网上用g o o g l e 搜索。 可以找到1 5 4 ，0 0 0 余条关于营销传播的内容。不过营销传播活动中冲突的主体的身 份和特征并不十分明确，因而对参与营销传播中的各主体可能扮演的角色模糊不 清并经常错误地使用竞争和冲突概念。所以找到冲突者并对其需要、特征进行分 析对认识冲突的根源将会有重要的意义。 营销传播主要存在着生产者与消费者、生产者与媒介及生产者与竞争对手( 其 他生产者) 等主要关系。为了明确营销参与者之间的关系，本文结合图2 1 所示的 营销过程中各主要参与者之间的关系示意图和冲突、竞争的定义进行分析。首先， 生产者和竞争者主要是一种竞争的关系。他们的经营目的相同，表现为对更多利润 的实现或更多顾客的占有，而不是以破坏或消灭对手为直接目标( 尽管为实现其目 标可能出现消灭对手的现象，但是这仅仅是实现目标的手段而已) ，且这种争夺是 在一定的市场规则下进行的。生产者和竞争者以上的特点符合竞争的特征“。不但 如此，竞争也并非必然。在现实营销活动中诸多产品领域存在着一个生产者掌握 了全部产品的发言权现象，如i n t e l 公司垄断着c p u 芯片产品、微软公司垄断着 计算机操作系统和办公软件等，或某些生产者通过并购、结盟等联合手段形成垄断 的现象，如d v d 专利企业形成的3 c 、6 c 集团及所谓的寡头，因而出现某生产者 或生产者联合体独占市场的情况。其次媒介渠道与生产者之间以及媒介渠道内 部也可能发生冲突。由于很多营销活动本身就不用借助外界渠道媒介的力量。生产 者自建销售网络的例子数不胜数，因此该类冲突并非营销冲突的核心。同时，生产 者和它们共同分享交易中赢得的利润。渠道媒介和生产者之间更多地表现出合谋性 竞争的特征详见本文第一章冲突与竞争的区别。 1 2 冲突之力对营销传播冲突的认识与处理第二章营销传播的冲突根源分析 和代理关系，而不是以对方为直接的攻击目标的。对照冲突的概念，从严格意义而 言它们之间的关系不属于主要冲突。第三，生产者和消费者之间的关系是营销传播 中的主要的冲突关系。生产者和消费者是营销关系得以建立的两个必要条件，是营 销的起点和终点。可以说，缺乏它们中的任何一方都不足以构成营销传播活动。同 时，尽管双方之间因存在交易关系而相互依存，但是又因目的的不同而产生矛盾。 参照冲突的定义，本文认为，营销传播中，生产者与消费者之间的冲突从严格意义 上讲，是营销活动的重要冲突。生产者与消费者关系则成为营销冲突中主要的和极 有张力的表现方式。 图：2 - 1 营销活动中各主要参与者关系示意图 根据以上的论述和本文第一章关于冲突研究的原因的总结，我们认为营销传播 活动中的冲突原因可以归结为资源的匮乏、冲突双方角色的差异、需要不同、动机 差异地位不平等和传播的障碍等几个方面。 一、资源匮乏引发冲突 社会资源的匮乏是营销中生产者和消费者的冲突基本原因，也是构成几乎所有 社会问题的根源之一。资源匮乏是指在一定的时间内，因生产力水平限制造成的有 限供给及自然资源的有限性，使社会上的可用的资源不能完全满足各方需要，即无 法进行“按需分配”或被无偿使用。资源的占有必须以使用者付出某种代价才能获 得。而对于生产者、消费者以及营销活动的其它参与者，它们所能够付出的代价也 是有限的，如生产者、经销商等用来购买材料、劳动力、产品、店面及对外界宣传 冲突之力对营销传播冲突的认识与处理 第二章营销传播的冲突根源分析 的资本，消费者手中可用于消费的货币等。而与有限资源相比较，人的愿望( w a i l t s ) 是无限的，所产生的需要是不可能彻底地被满足，表现为旧的需要才得到满足时新 的需要就会立刻出现，即需求的不满足性。对消费者而言，这种不满足性体现为总 是有更多更新的消费要求；对于生产者，则体现为企业从它诞生时就具有逐利性的 本质，推动着企业不断进行扩大再生产。根据经济学基本假设之一的“人是自私的”， 即每个人都会尽其所能，运用自己的资本资源争取最大的利益。在社会资源有限的 前提下，生产者与消费者只可能以最小的代价完成营销交易。由此，在谋求自身利 益最大化的驱动下，营销活动出现了生产者不断地通过技术改进、增加投资、更新 设备、招募更熟练的工人等手段降低产品成本提高产品质量，同时也出现层出不穷 的投机倒把、坑蒙拐骗现象以及受到消费者批判的各种行为：而消费者也采取了更 积极和理性的消费方式，如讨价还价、货比三家、投诉、联合等。这些行为的核心 是建立在牺牲对方的利益，成全自身需要的基础之上的，从而引起各种营销冲突的 发生。 二、角色差异构成冲突 著名的营销大师菲利普科特勒认为，所谓市场营销指个人或群体通过创造产品 和价值并同他人进行交换以获得所需的一种社会和管理过程【2 7 l 。由此可发现生产者 和消费者等是以不同的角色进入到营销活动中，双方在营销活动之中的角色差异丽 在目的和功能、感觉和观点上存在差异，因此导致营销中冲突的可能性。 从交易过程而言，交易的实质是消费者以等同于交易价格的代价向生产者交换 某种使用价值。除了交易的价格为生产者和消费者的共同关注以外，生产者更关注 于价值，即凝结在商品中的人类劳动。这种价值表现为商品的成本以及实现的难度， 更关注以尽量少的资源消耗，采取大批量生产的模式，充分使用现有的技术、设备 和流水线( 即马克思所说的资本) 实现扩大再生产的目的。消费者扮演的是产品的 使用者的角色，更关注于以质量、外观等产品属性为表现形式的产品的使用价值。 总是从其自身角度考虑，希望产品更加满足自己的要求，更新颖或质量好等。由于 以尽量低的消耗创造尽量商的使用价值的问题从根本上是不可能按照生产者、消 费者韵意愿彻底解决的( 尽管科技进步在一定程度上可以有效地调和这一问题，但 无法根本满足生产者与消费者的欲望) ，因此决定了营销中必然由于角色的差异而 1 4 冲突之力对营销传播冲突的认识与处理第二章营销传播的冲突根源分析 构成冲突。 同时，生产者和消费者的不同角色还引起生产者和消费者对于产品的感觉上的 差异。生产者并不是产品的真正使用者，其开发的产品不可能完全符合消费者的使 用利益和感受。首先，生产者无法真实模拟消费者从市场上购买以后的使用感觉， 该现象直接表现为生产者耗费巨大的精力和财力物力进行消费者调查，得出复杂的 消费者行为模型，但使用这些模型所得出的数据和真实情况之间存在着或多或少的 差异；其次，生产者往往带着功利色彩，不可能真正地站在对方的立场上思考和体 会，影响其公正、公平性。如果事前发现产品瑕疵，生产者可能寄希望消费者不发 现、容忍，甚至克服：如果消费者使用时发现质量问题，则会认为是消费者操作失 误、无知的结果，甚至认为是故意刁难；对生产者而言，建立和消费者同样的亲身 感受的工作不是想与不想的问题，而是能与不能的问题。可口可乐在其“新可乐” 上市之前做了大量的市场调查和实验工作，但是没有能体验到市场上消费者的全方 位感受，晟终导致了其“新可乐”的上市并引发了品牌危机。 此外，在活动中角色问题还引发了生产者、消费者和媒介之间的冲突。媒介 渠道一方面为生产者提供宣传或分销的服务，另一方面需要获得广大消费者的注 意，依靠其支持生存。媒介渠道为争取自己的利益而和生产者发生的冲突，如卖场 提高生产者产品的入场费，媒介不断提高广告黄金时段的价格，向生产者索取高额 的酬劳、严密监督和报道生产者的不良生产活动等。同时，媒介，渠道的行为也和消 费者者的需要产生矛盾，例如，打扰消费者正常生活的广告活动，带有商业化色彩 的新闻报道等。 因此，角色差异使营销活动的参与者出现不同的利益和行为偏差而构成了营销 冲突。 三、目的不同激发冲突 营销活动中，各参与者具有不同的目的激发了冲突的产生。根据马克思主义基 本理论在商品经济条件下，生产者进行商品交换的目的在于追求价值的增值。这 种价值的增值在资本主义社会表现为满足资本家赚取剩余价值即资本增值的需 要，而在社会主义，则表现为满足人民不断增长的物质文化需要。消费者参与营销 的目的在于满足自身生存和发展的需要。由此可见，在资本主义条件下，生产者追 冲突之力对营销传播冲突的认识与处理第二章营销传播的冲突根源分析 求价值增值的目的与消费者满足自身生存和发展的需要之间存在差异，表现为生产 与消费的矛盾。这种矛盾在社会资源有限的前提下是不