（传播学专业论文）品牌信息搜索推荐研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 网络的普及，计算机应用技术的进步加速了数字化时代的到来。基于数字化的 品牌传播应用随之蓬勃发展，影响深远，搜索引擎更是引领人们从注意力经济时代 走向了吸引力经济时代，其传播影响力成为品牌传播学者关注的焦点。 社会断裂成一个个阶层，品牌信息形成一个个细小的“碎片” ，通过碎片化的 媒体传播给碎片化的群体。搜索引擎是品牌信息的聚合器，以关键词形式聚合搜索 者需要的品牌信息，并推荐给碎片化的受众，实现品牌信息的去碎片化与品牌传播 的长尾效应。国内综合搜索引擎形成区别明显的两个阵营，以百度为主导的第一阵 营占领搜索引擎的绝大多数市场份额，在搜索引擎品牌信息推荐中政绩显赫。以搜 狗、搜搜为代表的第二阵营虽然表现平平，但因各自服务提供商强大的用户资源， 其发展也不容忽视。淘宝网等垂直搜索引擎和站内搜索异军突起，在品牌信息推荐 中扮演越来越重要的作用。搜索引擎以竞价排名等形式实现品牌信息推荐，并将品 牌传播由整合传播引向聚合传播，具体表现为以数字媒体整合大众媒体、尊崇消费 者的碎片化传播和碎片化供给、一个符号下的长短效应兼顾的系统整合、神形兼备 的战略集合管理。 品牌聚合传播是品牌整合传播的补充和升华，品牌主需在做好搜索引擎品牌信 息推荐基础之上，根据网络返回给品牌主的信号进一步做好品牌的聚合传播。 关键词：关键词：搜索引擎 推荐 品牌聚合传播 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract the popularity of network and advances in technology accelerate the coming of digital era. the applications of digital-based brand communication is flourish and far- reaching. search engine is leading the people from attention economy to attractiveness economy, and the influence of it is becoming the focus of brand communication scholars. the society breaks into different classes and brand information forms many small fragments, so the fragmented media communicates to the fragmented groups. search engine is the aggregator of brand information which aggregates the brand information by keywords for the searcher. then it recommends to fragmented audience to achieve anti- fragmentation of brand information and long tail effect. domestic search engine forms into two different groups. baidu which leads to occupation of the first group has the vast majority of search engine market share and gets prominent achievements in search engine recommendation. the second group cannot be ignored as each of their service providers has abundant resources of users. taobao and other vertical search engines rise vigorously and have a more important role in brand information recommendation. by ppc, search engine recommends information and change the brand communication from integrated communication to aggregation communication, the detailed performance is using digital media integrated mass media, respecting consumers and fragmented communication、 fragmented purveyance, considering both short term and long term effect in a sign, strategic management with both product and communication forms. integrated brand communication is the complement and sublimation of integrated marketing communication. the brand needs to do a good job based on search engine brand information recommendation, and then do better about aggregation communication according to the feedback signal of network. key words: search engine recommendation aggregated brand communication 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容 编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本论文属于 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 保密，在 年解密后适用本授权书。 不保密。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论绪论 1.1 研究背景、目的和意义研究背景、目的和意义 数字媒体的影响力得到各界的公认，这一影响力正被越来越多的商家关注， “旗帜广告（banner） ” ， “flash 广告”,“播客广告” ， “博客营销” ， “论坛舆论引 导” ， “电子邮件直销” ， “病毒营销” ， “搜索引擎营销” ，特属于网络时代的营销与 品牌传播方式相继兴起，其中最有影响力的当数搜索引擎营销。 搜索引擎是互联网发展史上的一个里程碑。作为信息检索工具，搜索引擎是一 个品牌信息聚合器，将碎片化的品牌信息以关键词为基准进行聚合，使用户在纷繁 的信息海洋中有效的获取目标信息，满足了用户的品牌信息需求。作为品牌传播工 具，搜索引擎通过关键词将品牌信息传递给目标受众，改变了品牌传播无的放矢状 态，实现了品牌的精准传播。而以关键词为基础的搜索引擎广告不仅是品牌传播媒 体的改变，更是品牌传播模式的改变，它使广告由被动传播变为用户主动搜索，有 学者称，搜索引擎将品牌传播由“注意力经济”时代变为“搜索力经济”时代。 受“搜索力经济”利益的驱动，中国搜索引擎在近五年得到了长足的发展，市 场竞争日益激烈。继百度、谷歌、雅虎和 msn 之后，网易有道、腾讯搜搜、搜狐搜 狗等相继出现，各大门户网站纷纷推出自己的搜索引擎。2009 年底到 2010 年上半 年，更是中国搜索引擎风起云涌的一年，微软推出专为中国人设计的 bing 搜索引 擎，且合并了雅虎的搜索业务，百度推出凤巢系统，谷歌正式退出中国市场，搜索 引擎市场经历了一次重新洗牌。在这种背景下，研究品牌信息的搜索推荐显得非常 必要。 网络让品牌主看到巨大传播价值潜力的同时，却又深深的苦恼于其形式多样化 带来的品牌信息碎片化。搜索引擎广告给广告主带来极大的经济效益，但是市场竞 争日益激烈，单纯的搜索引擎广告已不能完全满足品牌传播需求。如何运用搜索引 擎品牌信息推荐？究竟该如何摆正它在品牌传播中的位置？这些成为困扰品牌主的 主要问题。 本文正是希望通过对网络品牌信息碎片化与搜索引擎聚合力的研究，阐释搜索 引擎的功能，分析其品牌推荐运用，并探讨搜索引擎品牌信息推荐在品牌传播中的 地位。 在学术上，本文提出了搜索引擎的聚合传播理念，填补了学术界对搜索引擎聚 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 合传播的研究空白，扩展了品牌传播知识，为以后学者的深入研究做了铺垫。 而实践上，本文更是品牌主的迫切需要。本文归纳了目前我国的主要搜索引擎 广告推荐，并对各搜索引擎的广告推荐做了详细比较，可以作为品牌主的品牌信息 推荐参考文献。同时，本文从聚合传播高度对搜索引擎推荐及其在品牌传播中的作 用进行了分析和概括，对品牌主的营销与品牌管理实践具有重要指导意义。 1.2 研究方法研究方法 本文的研究过程综合运用文献分析法和个案分析法进行。 互联网流量计算，效果追踪技术已经相当成熟，艾瑞咨询以及其他一些 it 咨 询公司正在时时的更新关于搜索引擎的数据。本文运用文献分析法，搜集整理这些 数据，从而得到搜索引擎广告推荐的基本情况。在论证过程中，本文结合一系列具 体案例，进一步阐释品牌信息搜索推荐的整合与聚合传播。 1.3 研究的创新点研究的创新点 本文的创新之处在于对搜索引擎的品牌整合传播模型及搜索引擎的品牌聚合传 播进行了探索，分析了搜索引擎在品牌聚合传播中的表现。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 2 品牌信息碎片化与聚合品牌信息碎片化与聚合 2.1 品牌信息碎片化的形成品牌信息碎片化的形成 “碎片化” ，原意为完整的东西破裂成零散的小块，广泛出现于 20 世纪 80 年 代末的后现代主义研究文献中，指的是后现代文化视野中真实的实在转化为各种影 像，时间碎化为一系列永恒的当下片断 1。 “我们被一些矛盾、零散的形象包围，传 统的观念受到考验，进诸我们脑海的是支离破碎的碎片。 ” 2这是早期西方学者对碎 片化的描述。近些年， “碎片化”学说逐渐延展到社会学、传播学、消费行为学等 领域，指社会阶层的多元裂化，而导致消费者细分、媒介小众化。伴随着社会阶层 碎片化、消费群体碎片化、媒介接触碎片化， “碎片化”一度成为热门概念，成为 市场细分的重要指导依据。品牌主努力尝试将品牌信息进行小众传播，以期直达目 标消费者，品牌信息碎片化是市场细分的需要。 伴随着互联网等数字媒体的发展，媒介概念进一步被碎片化，载具概念 3被提 出，任何物质都有可能作为信息载具而被运用，从而造成了品牌信息有意识的碎片 化。一方面品牌主加大对小众媒介的投入，进一步加剧品牌信息的碎片化，另一方 面，由于网络的互动性而产生大量来自于草根阶层的品牌信息，这些信息遍布于网 络的各个角落，形成品牌信息无意识的碎片化。 于是，无论是在网络的虚拟社会中，还是在真实世界里，品牌信息进一步以碎 片的形式存在。 2.2 网络中品牌信息碎片化表现形式网络中品牌信息碎片化表现形式 2.2.1 品牌信息存在形式与状态的碎片化品牌信息存在形式与状态的碎片化 网络为受众提供了一个多媒体环境，所有传统媒体的信息表现手法都可以在这 里呈现。文字、色彩、声音、图片、音乐、电影、三维动画、虚拟视觉等信息载体 被充分应用，在带给网民极强的视觉和听觉冲击力的同时，也将品牌信息形式进行 了碎片化。 1英迈克费瑟斯通,消费文化与后现代主义 ，译林出版社 2005 年版，第 7 页。 2美托夫勒,多样化的传播方式第三次浪潮 ，中信出版社，第 99105 页。 3舒咏平,广告投放新思维：载具导向 ， 现代广告,2006 年第 6 期 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 这些多样化的品牌信息以数据的状态存储在网络中，没有一定的顺序，也没有 一定的规律，是实实在在散落在网络中的碎片。如果网络是一张有形的网，受众将 发现所有的信息凌乱而纷杂的挂在网上，而且挂在网上的东西越来越多，直至看不 清每个信息的位置。 在网络时代，受众不再满足于品牌主发布的品牌信息，自发的对产品或品牌进 行评论，这些碎片化存在的评论，数量之大、涉及范围之广令人侧目，甚至构成品 牌信息的主要形式，深深的影响受众的认知和行为。 2.2.2 品牌信息接收群体的碎片化品牌信息接收群体的碎片化 （1）网民的人口学碎片化 （1）网民的人口学碎片化 经济发展为社会阶层碎片化提供了物质基础，消费行为曾高度一致的中国消费 者也随着中国经济的腾飞而逐步呈现高度碎片化。社会阶层的碎片化进一步导致生 活习惯、物质追求的差异，生活方式和意识形态的碎片化又直接影响消费者品牌信 息需求的碎片化。 近十年来，中国对互联网的普及取得了相当的成绩，我国网民规模已达 3.38 亿人，而网民的社会结构也日趋合理。2009 年底，中国网民男女性别比为 54.2： 45.8，女性网民比率仅仅略低于中国统计年鉴 2009中女性人口比例。同时，网 民年龄结构更为优化，30 岁以上年龄段人群占比攀升，整体占到网民的 38.5%。在 学历上，小学及以下学历网民增长较快，高中学历网民占比略微上升，大专及以上 学历网民继续走低，学历结构更加均衡。网民的职业结构呈现如图 2.2.2-1 所示的 分布情况，与 2008 年相比，学生比例下降，网民群体更加成熟，同时无业人员、 农民等群体小幅增长，网络在弱势群体中得以普及。网民的收入水平分布显示（图 2.2.2-2） ，无收入人士和 2000 元及以上高收入群体正在增加，网络在向弱势群体 普及的同时也在向高收入群体覆盖，网民收入水平覆盖面更加均衡，网众的消费能 力更加坚实 4。 这些数据表明，总体上，我国网民的社会结构分布日趋均衡合理，日益符合我 国社会学人口分布特点，网民群体也将符合社会学的“断裂化” 、 “碎片化”特点。 网民作为网络中品牌信息的接收群体，也呈现碎片化特点。 4数据来源：cnnic,中国互联网络发展状况统计报告,2010 年 1 月 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 图 2.2.2-1 网民职业结构分布图5 图 2.2.2-2 网民收入水平分布图6 5 数据来源：cnnic,中国互联网络发展状况统计报告,2010 年 1 月 6 数据来源：cnnic,中国互联网络发展状况统计报告,2010 年 1 月 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 （2）网络集群碎片化 （2）网络集群碎片化 网络自身是一个碎片化工具。网民汇聚在网络上，因个体的相似性而自发地聚 集在一起，形成数量庞大的小群体。分散的人群因共同需求而在网络上组成一个个 “圈子” 。同一个圈里人，没有相似的人口统计特征要求，生活方式也不尽相同， 但是某种有吸引力的信息需求将他们聚集在一起。这些“圈子”便是网络背景下品 牌信息接收群体“碎片” 。众多细小的圈子让品牌主发布品牌信息时感到困顿和迷 茫，无法一一照应。 2.2.3 品牌信息发布群体的碎片化品牌信息发布群体的碎片化 如网络其名，互联网中的信息呈网状传播，每个计算机端口就是信息网的一个 节点，每个处在节点的人，既是信息的使用者，也是信息的发布者。信息传播由传 统媒体的被动状态变为主动状态。上文中每个“圈子”里的网民既有信息接收权 力，也有信息发布权力，从而促使了信息发布群体随之碎片化。 品牌主依然保留着信息发布的地位，但是这种地位被大大的削弱，草根阶层通 过资源共享、信息发布等方式，在品牌信息传播中起主导地位。品牌主对品牌信息 的控制力度降低。 2.2.4 品牌传播媒介的碎片化品牌传播媒介的碎片化 对于品牌主，其品牌网站或专业网站上所拥有的专用空间成为“自己的”品牌 传播媒介。而在法律允许范围内，企业还可以在网络上通过企业博客、播客、网络 社区、e-mail 等直接面向目标群体传递品牌信息。品牌传播媒介呈现碎片化。 品牌产品的使用者或关注者根据自身掌握的情况，也会时时的在微博，电子商 务网站、社区、论坛进行“爆料” 。web2.0，web3.0 等新媒体的发展丰富了媒介的 形式和涵义，也促进了品牌传播媒介的碎片化。 2.3 品牌信息碎片化的影响品牌信息碎片化的影响 2.3.1 精准传播更为迫切精准传播更为迫切 大众消费者碎化为一个个小的圈子，其生活形态也被进一步细分，形成一个个 细小的消费“碎片” 。面对这些消费“碎片” ，品牌传播对到达率和准确性的要求更 加严苛。美国传播学者约瑟夫在其著作中写到： “一种共识很快产生了影响，即因 为美国社会比以往任何时候都更为支离破碎，广告主需要各种视听形态以吸引比以 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 往更狭窄和更确定的受众” 7。消费群体的碎片化让品牌主注意到每一个“圈子”的 特征以及每个消费者的个性心理需求，同时催生了相应的碎片化供给。品牌传播比 任何时候都更需要在市场细分，精准营销上下功夫。 2.3.2 品牌传播长尾得到关注品牌传播长尾得到关注 2006 年，美国连线杂志总编辑克里斯安德森（chris anderson）提出 “长尾理论” ，堪称当年“最重要的创见” 。这一理论与碎片化理论相互补充。运用 到网络媒体上，则是对信息“碎片”的一种聚合。 信息碎片化过程中形成了大量只被小网站发布，或只被小圈子关注和了解到的 信息，而这些小网站，小圈子的数量加起来也是惊人的。google 的 adsense 产品已 经服务于几十万广告客户，其成功便是源自于对信息碎片化中“长尾”的领悟：集 中众多小网站的力量提供互联网上的大多数信息。 web2.0 使提高了网民的参与性，品牌主可以将每一个参与者作为传播介质的一 个元素，并促使他们之间相互影响，以达到人际传播的扩大效应。当网上的品牌传 播直接面对每一个终端受众时，也就产生了品牌传播的“长尾化” 。所谓对于品牌 传播长尾，华中科技大学舒咏平教授在其品牌聚合传播一书中做了如下描述： “所谓品牌传播长尾化即将原来大规模制造、集中于强势媒体的流行商品品 牌，针对网络重新聚合成实际上分散的市场碎片，进行目标分化、载具分散的小众 或窄告传播，其品牌传播的形态则呈一渐渐拉长的长尾状。 ” 8 网络媒体为品牌信息碎片的粘贴、聚合形成品牌传播长尾巴提供了可能，巨大 的经济潜力让品牌传播长尾备受关注。 2.3.3 搜索成为信息获取的重要方式搜索成为信息获取的重要方式 信息资源以碎片化的形式散布网络世界，网络不仅为受众提供他们所需的信 息，同时也充斥着大量的信息垃圾，面对纷繁的信息世界，搜索成为重要的信息获 取渠道。据中国互联网中心统计，2009 年， “搜索引擎的使用率达 73.3%，超过即 时通信工具，成为互联网的第三大应用” 9。精准而人性化的信息检索服务使搜索引 擎得到了绝大多数网民的使用和认同，成为仅次于网络新闻的信息获取方式。 网络时代是个充满巨变的时代，人们对信息的观念由传统的被动接受变为主动 7 美 约瑟夫塔洛， 分割美国：广告与新媒体世界 ，华夏出版社 2003 年版，第 33 页。 8 舒咏平： 品牌聚合传播 ，武汉大学出版社，2008 年版，第 35 页。 9 cnnic,中国互联网络发展状况统计报告 ，2010 年 1 月 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 搜索，同时，对信息的态度由直接接受变为辩证看待。比较无疑是最有效的辩证手 段，搜索引擎正好为受众提供了比较的参考选择项。这也是搜索引擎使用率高的一 个原因。 无论是从品牌主角度的精准传播、品牌传播长尾化需求，还是从消费者角度的 信息搜索，都有一个共同的特征：同类信息聚合。搜素引擎正能满足这个需求。 2.4 品牌信息聚合器：搜索引擎品牌信息聚合器：搜索引擎 当品牌信息碎裂成千千万万的细小碎片时，网络达人随之崛起。他们往往没有 将自己看成品牌信息的推荐者，只是做着自己想做的事，说着自己想说的话，但每 天都有越来越多的软件在观察他们的行为和言论，并从中得出指导性结论。搜索引 擎就是这样的“过滤器”和“集合器” ：把网上信息过滤一遍，把与你的搜索词相 关的网页聚合起来，提供给你。 2.4.1 搜索引擎简介搜索引擎简介 百度百科对搜素引擎下了这样的定义： “搜索引擎(search engine) 是指根据 一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的指定信息，在对信息进行组织 和处理后，将处理后的信息显示给用户，为用户提供检索服务的系统。从使用者的 角度看，搜索引擎提供一个包含搜索框的页面，在搜索框输入词语，通过浏览器提 交给搜索引擎后，搜索引擎反馈用户与输入内容相关的信息列表。 ” 10 通常我们提到的搜素引擎是指百度、google 等专业的搜素引擎服务商提供的搜 索服务，但这并非搜素引擎的全部。淘宝网、京东商城等电子商务网站，太平洋电 脑网等门户网站也有搜索框，并提供搜索服务。按搜索引擎定义来说，这些也是搜 索引擎，只不过它们进行的是站内信息搜索。为区别起见，本文提到的搜索引擎均 是指独立的搜索引擎服务商提供的诸如百度、google 之类的搜索引擎，对淘宝等网 站的搜索引擎，本文会特指其为站内搜索引擎。 搜索引擎可以分为综合搜索引擎和垂直搜索引擎，百度、google 是典型的综合 搜索引擎。垂直搜索是区别于综合搜索的宽与广，专门集中在某个领域进行的精而 准的搜索。如求职信息搜索、房产信息搜索等，百度的 mp3 搜索，视频搜索就是这 样的类型。垂直搜索区别于站内搜索之处在于，它可以跨站搜索，检索其他网站的 信息。 10 搜素引擎.百度百科， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 2.4.2 搜索引擎功能搜索引擎功能 搜索引擎在网络中发挥着“聚合器”的功能，将用户需要的信息按照关键词聚 合在一起。对于一般大众而言，搜索引擎是一个信息检索工具，它能将所有同类信 息送到网民面前，让网民进行选择，比较和鉴别，帮助网民在信息海洋中捞到想要 的“针” ，同时也将这颗针的相关情况推荐给网民。当搜索引擎聚合“碎片”的功 能逐渐被人们意识到，搜索引擎的商业价值就被发掘出了。易观国际对 2009 年上 半年搜索引擎广告主满意度调查显示，一半以上广告主对搜索引擎效果感到满意， 仅有 3%的用户对其效果表示不满意（图 2.4.2-1） 。对于品牌主而言，搜索引擎的 功能是多方面的。 图 2.4.2-1 2009 年上半年搜索引擎广告主对 sem 效果满意度分析 11 （1）实现“注意力经济”到“搜索力经济”的转变 （1）实现“注意力经济”到“搜索力经济”的转变 2009 年，中国网页搜索请求量达 2033.8 亿次，比 2008 年增长 35.7%。搜索引 擎的市场规模，由 2002 年起步时的 1.2 亿，历经八年的发展，增至 69.6 亿元，而 这一市场规模曲线还在以稳健的趋势持续增长着（图 2.4.2-2）12。 “搜索力经 济”形态浮出水面。搜索引擎将传统的“注意力”经济转变为“搜索力经济” 。 “搜 索力”经济是一种“注意力”向“吸引力”的转变，受众主动搜索信息，并主动查 11 易观国 际 ， 2009 年上 半 年 搜 索 引 擎 广 告 主 满 意 度 上 升 ， 2009 年 9 月 8 日 12 艾瑞市场资讯， 全球搜索引擎市场逆势稳定增长 ，2010 年 4 月 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 看感兴趣的信息。品牌主通过搜索引擎将“碎片化”的目标客户锁定在关键词里， 实现“碎片”的重新聚合，并将这种聚合后的信息列表在受众对关键词进行搜索时 推荐给他，帮助潜在客户找到品牌信息，为目标消费者深度了解品牌信息与产品信 息提供渠道。 图 2.4.2-2 2002-2013 年中国搜索引擎市场规模及预测13 （2）建立互动的品牌信息传播模式 （2）建立互动的品牌信息传播模式 传统媒介广告带给受众的是一味的信息轰炸，受众视线范围所及，广告无处不 在。受众在传播中完全处于被动接受地位。搜索引擎作为品牌传播新媒体，改变了 传统广告的传播模式，受众根据自身需求，主动查找相关品牌信息，告别了被动接 受网络广告的地位。搜索引擎使受众在品牌传播中具有较强的主动性。 从传播学角度看，搜索引擎打破了传统广告媒体点对面的线形传播模式，回归 到人际传播点对点的互动模式，并融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息 传播特点。网络“是一种散布型的网状传播结构，在这个结构中，任何一个网结都 能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线形方式流入网络之 中” 14。网络结点处的每个人处于平面，传者与受众的界限变得模糊，活跃于互联 13 艾瑞市场资讯， 全球搜索引擎市场逆势稳定增长 ，2010 年 4 月 14 黄薇， 搜索引擎传播与盈利模式研究 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 网的“达人”纷纷冒出，为消费者指点迷津。用户使用搜索引擎将信息定格在自己 感兴趣的内容，查看“达人”们发布的信息，并能迅速对信息进行反馈，反馈的信 息再度流入网络，处于结点的用户通过搜索引擎查找到反馈信息，这样搜索引擎便 在某种意义上实现了品牌信息的互动传播。 （3）低成本、准确到达消费者“碎片” （3）低成本、准确到达消费者“碎片” 广告界有句笑谈：“我的广告费有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。” 这句笑谈反应了传统广告长久未能突破“找准目标客户群”的难题。搜索引擎恰恰 很好的解答了这个难题。通过关键词锁定目标客户，有效到达具有一定意向的消费 者，将聚合的品牌信息传递给“碎片化”的消费者，进行分众传播，实现品牌信 息、产品信息的精准、有效传播。例如在百度搜索框中输入“诺基亚” ，除了能找 到诺基亚的官方网上商城，诺基亚全球网站、诺基亚新款手机 n97 的相关新闻、促 销活动、广告等也会出现在搜索页面上。这种机制受到品牌主的青睐，因为只有对 手机相关产品有兴趣和需求的受众才会主动点击，品牌信息只会送到选中的消费 群。点击查看信息的受众极可能成是潜在客户，而不点击广告主是不需要付费的。 这使得广告真正按效果付费，提高了广告的达到率，减少了广告费的浪费。 （4）提供聚合信息的广告“增值服务” （4）提供聚合信息的广告“增值服务” 还是在百度搜索框中输入“诺基亚” ，搜索结果页面首页显示“诺基亚官方网 上商城” 、诺基亚百度百科、诺基亚主页、诺基亚手机论坛，诺基亚百度图片等 等。其中第一条“诺基亚官方网上商城”是广告主的付费链接，其余皆是相关信 息。在受众看来，这些非广告的相关信息往往比广告更具可信性，是影响受众对某 产品或品牌态度的主要因素。这就是搜索引擎广告的“增值服务” 。搜索引擎通过 聚合信息，能使广告增值，这是传统广告媒体无法比拟的。 （5）增强消费者对品牌的信心 （5）增强消费者对品牌的信心 美国公共关系学家迈克莱文曾说： “如果一家企业没有网站，消费者就不会 认真对待它。 ” 15搜索引擎将其进一步演化成：如果一个企业的网站不被搜索引擎收 录，消费者就会对它没有信心。笔者在科印网工作期间，对中国印刷企业百强进行 统计，这些企业有相当一部分没有自己的网站，或是在搜索引擎中找不到网站信 息。随机调查发现，如果在搜索引擎中找不到企业网站及其他相关信息，即使是中 15 美迈克尔莱文， 品牌化世界公共关系与品牌塑造 ，庄晖等译，上海：格致出版 社，2008 年版，第 139 页。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 国印刷科学技术研究所进行的评比，消费者依然对其“百强”称号感到怀疑或是对 其品牌不重视。受众认为，越是能排在搜索引擎结果页前面，其信息相关度越高， 企业或品牌越强势。搜不到相关信息则会大大降低消费者对品牌的信心。与之相 反，在搜索引擎结果页排名越靠前，消费者对品牌的信心越高，给予的注意力也越 大。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 3 搜索引擎品牌信息推荐搜索引擎品牌信息推荐 3.1 搜索引擎品牌信息推荐形式搜索引擎品牌信息推荐形式 互联网促进了品牌信息存在形式与状态、接收与发布群体及发布媒体等各方面 的碎片化，海量的碎片信息让搜索成为网民信息获取的重要方式，而搜索引擎又将 碎片化的品牌信息聚合，再推荐给碎片化的目标受众，帮助品牌主合理运用品牌传 播长尾，实现从“注意力经济”到“搜索力经济”的转变，并在互动传播模式下， 低成本的准确到达消费者“碎片” ，提供聚合信息的广告增值，增强消费者对品牌 的信心。搜索引擎对信息的聚合归功于搜索引擎的“爬虫”技术，而搜索引擎品牌 传播功能得以实现则是源自于其品牌信息推荐能力的运用。具体来说，是关键词推 荐的运用。 搜索引擎的关键词推荐有两种形式：搜索引擎优化和搜索引擎广告。搜索引擎 优化技术性较强，本文主要探讨搜索引擎广告。我们熟知的搜索引擎广告有竞价排 名、固定排名及网络实名，随着搜索引擎对盈利模式的进一步探索，也出现了百度 “品牌推广”这种创新型的搜索引擎广告。另一方面，淘宝网的站内搜索引擎也成 为品牌主推荐信息的新平台。 3.1.1 竞价排名竞价排名 竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式16。按效果付费是指展示免费，点 击才需付费。 “竞价” 、 “排名” ，顾名思义是指广告主为关键词的每次点击出价越 高，搜索结果的排名越靠前。值得一提的是，竞价排名的基本特征是推广信息出现 在搜索结果中17，即不在搜索结果中的广告信息，即使是通过竞价方式来排列，也 不是严格意义的竞价排名。但我们仍习惯的把一部分搜索引擎推广称为竞价排名。 2001 年，百度公司首先在国内推出竞价排名，据百度网讯科技有限公司财务报 表显示，近两年竞价排名收入占百度总收入的 90%以上。继百度之后，雅虎、搜狐 搜狗、新浪搜搜等其他搜索引擎纷纷采用竞价排名广告模式，如今，竞价排名已成 为搜索引擎的主要盈利模式。 2008 年，三鹿牛奶的三聚氰胺事件一度使百度成为众矢之的。竞价排名将搜索 16 文字时间空间，搜索引擎的价值创造，电脑爱好者，2004 年 1 月. 17 竞价排名，百度百科 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 结果和广告混合排列引起大众的不满。鉴于此，百度于 2009 年底关闭了老的竞价 排名系统，推出凤巢系统。凤巢系统在界面上向 google 靠齐，将广告与搜索结果 用显著的“推广链接”字样和灰色底色分开。事实上，广告系统虽然易名，其竞价 实质仍未改变，只是将广告位固定并减少了广告条目展现形式，百度在其推广说明 中“怎样出现在这里？”一栏下显著的标明了“出价优先”18。然而，由于凤巢系 统（如图 3.1.1-1b）将广告与搜索结果做了显著区分，因此不是严格意义上的竞价 排名。只是在商业运用上仍习惯性称作竞价排名。目前，百度竞价排名的广告展现 样式有两种： “首页左侧+各页右侧” 、 “首页三甲+各页右侧” （如图 3.1.1-1） 。这 也是各搜索引擎竞价排名的主要形式。可以说，搜索结果页面左侧，标注“推广” 、 “品牌推广” 、 “赞助商链接”字样的条目均为竞价排名的结果，如图 3.1.1-2，图 3.1.1-3 画圈部分所示。 图 3.1.1-1 百度竞价排名的展现形式 图 3.1.1-2 百度竞价排名示意图（左侧首页） 18 百度推广网站， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 图 3.1.1-3 百度竞价排名示意图（首页三甲） 清华大学姜旭平教授19说， “搜索经济流行的关键是因为它为企业网络营销提供 了一个平台，越来越多的企业认识到这个平台能够成为驱动经济发展的动力。搜索 引擎的竞价排名仍然是目前唯一的消费者主动寻找企业信息的网络营销方式。 ”与 其他形式的广告相比，竞价排名具有针对性强、成本易控、点击起步价低等优越 性。在百度、雅虎等搜索引擎服务商的广告推广页面，我们可以看到大量的成功案 例，这些案例包揽各行各业。淘宝网的一夜成名便是其中的经典之一，现已广为人 知。易观国际2009 年上半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调查报告显示， 61.5%的广告主都是冲着搜索引擎的针对性强，能在短时间内增加客户咨询量而投 放广告（图 3.1.1-4） ，而目标受众清晰，达到率高两原因都达到了 30%，排在前 列。20 图 3.1.1-4 搜索引擎广告主广告投放原因分析21 19王峰松，搜索引擎你最关心什么，新电脑，2004 年 7 月 20易观国际， 2009 年上半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调查报告 ，2010 年 2 月 21易观国际， 2009 年上半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调查报告 ，2010 年 2 月 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 在竞价排名中，广告主可以根据自身需求和情境随时调整竞价价格和投放时 间，灵活地控制广告成本。而平均约 0.3 元的单次点击价格使得竞价排名的门槛很 低，中小企业能与大企业同台竞争。 3.1.2 固定排名固定排名 固定排名，也叫搜索排名，是搜索引擎服务商顺应商家日益增长的网站推广需 求而推出的一种网站推广服务。22在固定排名中，当用户进行关键词搜索时，品牌 推荐信息将出现在搜索结果页的固定位置（名次） ，品牌主按照事先约定的价格支 付广告费。 固定排名是搜索引擎最早的盈利模式，由 google 最先用于品牌传播推荐实 践。google 称之为关键词广告（adword） 。品牌主购买关键词后，受众以该关键词 搜索信息时，品牌主提供的网站链接出现在搜索结果页面的右侧，推荐给受众。现 在，google 的 adword 也采取竞价方式决定品牌信息位置，竞价的前三名可以显示 在左侧的搜索结果页（如图 3.1.2-1） 。由于这一特点，人们也常提“google 的竞价 排名” ，虽然这种称法不被 google 接受，但通常所说的“竞价排名已成为搜索引擎 的主要盈利模式”中，是包括这种形式的竞价排名的。由于固定排名的盈利空间不 及竞价排名，严格意义的固定排名越来越少，目前人们理解的固定排名仅指搜索引 擎右侧的排名。百度的固定排名相对简单，称作“火爆地带” ，按时间段固定付 费，出现在搜索结果首页右侧，不同位置价格不同，若购买的位置前一个广告位还 未售出，则自动排到前一位（图 3.1.2-1） 。 图 3.1.2-1 google 固定排名示意 22李名智， 中文搜索引擎：现状、问题及对策 ， 当代图书馆，1999 年 1 月 ，第 30 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 图 3.1.2-1 百度火爆地带示意 固定排名的特点是品牌主不必像在竞价排名中那样时刻关注竞争对手的出价， 不比经常性调整自己的出价，只需一次性购买相应关键词所对应的位置，即可在固 定时间（一般是一年或半年）内将品牌信息呈现在搜索结果页面右侧前 10 位。但 是这种广告在为品牌主提供便利性的同时却缺乏了竞价排名的灵活性，广告投放中 途想调整费用是不可能的。 3.1.3 网络实名网络实名 网络实名是指用户在地址栏中无需输入 http:/、www、.com、.net 等网站信 息，直接键入企业、产品、品牌的名称的中英文或拼音、简称均可直达目标的广告 推荐模式，也叫地址栏搜索，国内主要提供商是 3721 网络实名。 这种推广方式的特点是：当品牌主注册了网络实名后，网民无需记忆品牌或企 业的网站 url，也无需在繁琐的搜索引擎中寻找目标网站，只需在 ie 栏输入品牌 名就可以直达企业网站或找到相关信息，避免了因其他信息干扰而带来的客户流失 风险，为品牌主带来更多的商机。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 3.1.4 创新型搜索引擎广告创新型搜索引擎广告 经过近十年的发展，搜索引擎的盈利模式进一步成熟，搜索引擎品牌推荐的形 式也进一步被发掘。百度 2010 年推出创新型的搜索应该广告百度品牌推广 （图 3.1.4-1） 。 这种推广方式专为知名品牌设计，它也是一个资讯发布平台，提供整合的文 字、图片甚至视频等多种展现结果。在品牌展示区，品牌官网可以将精选的丰富资 讯以更直接的方式展现在受众面前，给受众以更多的视听冲击。目前，品牌推广的 展现形式为“主标题+描述+品牌 logo+栏目+右侧擎天柱”23 （图 3.1.4-1） 。五部分 共同打造您的品牌官网，展示空间相关于文字链的 3 倍位置。这种呈现方式尤其适 合 b2c 网站，诺基亚、联想等品牌已率先尝试。 图 3.1.4-1 百度品牌推广示意图 另外，百度还推出了图片推广，为固定排名，但这一广告方式目前还未被广告 主广泛采纳。 3.1.5 搜索联盟搜索联盟 搜索联盟是对广告长尾的最直接运用，它集合众多小网站的力量，让网络广告 投放准确的到达各消费碎片群。google 的 ad sense 是最早的搜索联盟，也是目前 最主要的搜索联盟，百度等其他网站也看到搜索联盟的盈利空间，并在大力发展搜 索联盟。当网站的流量达到一定程度时，可以申请加入搜索联盟，设置一定关键词 （google 称 ad word） ，企业购买搜索联盟关键词后，企业广告会出现在设定相应 关键词的网站页面。各网站站长能够控制关键词投放多少以及投放时间，google 按 23 百度推广： 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 19 点击付费给这些网站。这种搜索引擎推荐方式最接近传统的网络广告投放，与前面 提到的各种有显著差别：前面无论是竞价排名还是固定排名，品牌信息都直接出现 在搜索引擎的结果页面，搜索联盟则是利用搜索引擎自身的资源，品牌信息不直接 出现在搜索结果页面，而是出现在与设定关键词相关的各个联盟中的网站。搜索联 盟将品牌信息以更丰富的视听形态推荐给更准确的受众。 3.1.6 站内搜索引擎品牌信息推荐站内搜索引擎品牌信息推荐 值得注意的是，除了我们常见的百度，谷歌等专业搜索引擎，一些大型网站也 为用户提供站内搜索引擎，如视频网站优酷，电子商务网站淘宝网、京东商城，it 门户网站太平洋电脑网等，这些网站本身具有用户关注的海量信息，其站内搜索引 擎也是网民进行信息搜索的重要平台。电子商务促进了搜索引擎广告的发展，同时 强势的电子商务网站也成为专业搜索引擎服务商的广告竞争者。淘宝就是这样一个 典范。易观国际发布的2009 年上半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调研报 告显示出一个突出的问题， “更多的搜索引擎广告主认为 c2c（指定为淘宝网） 是其比较重要的网络营销方式。 ”在此之前，淘宝网仅出现在“其他方式”当中， 比重较小，而此次明确表示采用淘宝进行推广的企业达到 18%，仅次于 b2b，成为 搜索引擎广告主进行网络品牌推荐的第三选择。24 作者随机访问 20 位网民，其中有 13 名是网购爱好者，而这 13 名受访者无一 例外的会主动在淘宝、京东，太平洋电脑上比较信息，或者会查看搜索引擎中显示 的淘宝网信息，淘宝网站内搜索引擎的商业价值可见一斑。 图 3.1.5-1 搜索引擎广告主 sem 之外的营销方式选择 25 24 数据来源：易观国际， 2009 年上半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调研报告 ，2010 年2 月. 25易观国际， 2009 年上半年中国搜索引擎市