（企业管理专业论文）顾客满意度理论在民航服务中的应用.pdf

提要 随着我国民航业的发展，航班，航线迅猛增加，国内航空公司不断增加，以及 国外航空公司的涌进，航空公司的竞争压力越来越大，对航空公司的服务质量也提出 了新的要求。航空公司要在激烈的竞争中立于不败之地，服务方面的竞争无疑是至关 重要的。“知己知彼，百战不殆”，科学、有效地评价自身和竞争对手的服务质量， 并采取切实有效的改进措施，对于航空公司的发展具有重要意义。 顾客满意是顾客的一种心理感受状态，是指一个顾客对一个产品的可感知的效果 或结果；而顾客满意度则是对顾客满意状态的定量表达。航空公司的顾客满意度是顾 客对某项服务的情感反映，服务质量是航空公司提供的服务满足目标顾客需求的程 度，二者之间存在密切的关系。顾客满意度源自顾客满意战略，该战略是指企业为了 使顾客能完全满意自己的产品和服务，综合、客观地测定顾客的满意程度，并根据调 查分析结果，对企业进行产品、服务、企业文化一体改善的一种经营战略。 本文以顾客满意度理论和顾客满意战略为基础，通过案例分析，结合我国某航空 公司的顾客满意战略的实际情况，提出了航空公司如何运用顾客满意度理论和顾客满 意战略，以评价自身和竞争对手的服务质量，并提出有针对性的改进建议。 关键词：顾客满意度民航服务顾客满意战略 a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sc i v i la v i a t i o ni n d u s t r ya n dt h e i n c r e a s i n go fa i r l i n ec o m p a n i e s ，b r i n gd o m e s t i ca i r l i n ec o m p a n i e sm o r ea n d m o r ec o m p e t i t i v ep r e s s u r e i fa i r l i n ec o m p a n i e sw a n tt ob es u c c e s s f u li nt h e d r a s t i c c o m p e t i t i o n ，i t sv e r yi m p o r t a n tf o rt h e mt oi n p r o v et h e i r s e r v i c e t h e r e f o r , i t si m p o r t a n tf o ra i r l i n ec o m p a n i e st oe v a l u a t es e r v i c eq u a l i t y s c i e n t i f i c a l l ya n de f f e c t i v e l y c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sak i n do fm e n t a li m p r e s s i o n i tr e f e r st o ac u s t o m e r se f f e c ta n dr e s u l tb yu s i i n gap r o d u c t c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n d e g r e e i sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s q u a n t i f i c a t i o n a le x p r e s s i o n a i r l i n e c o m p a n y s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e ei sc u s t o m e r se m o t i o n a le x p r e s s i o n t o w a r d sac e r t a i ns e r v i c e s e r v i c eq u a l i t yi st h ee x t e n tt h a ta i r l i n ec o m p a n i e s s a t i s f y c u s t o m e r sd e m a n d t h et w o f a c t o r sh a s c o n s a n g u i n e o u s r e l a t i o n s h i p c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e ec o m e sf r o mc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s t r a t e g y i no r d e rt om a k ec u s t o m e r ss a t i s f yw i t ht h e i rp r o d u c t so rs e r v i c e s ， c o m p a n i e sw i l l e v a l u a t ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o nd e g r e e ，a n dm e l i o r a t et h e i r p r o d u c t s ，s e r v i c e s a n dc u l t u r e t h i sm a n a g e m e n ts t r a t e g yi sc a l l e dc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ns t r a t e g y b a s i n go nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r ya n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s t r a t e g y , c o m b i n i n ge m p i r i c a ls t u d ya n dac e r t a i na i r l i n ec o m p a n y sc u s t o m e r 1 1 s a t i s f a c t i o ns t r a t e g y , t h i sa r t i c l er a i s e sh o wa i r l i n ec o m p a n i e su s e st h ea b o v e t h e o r ya n ds t r a t e g yt oe v a l u a t ea n dm e l i o r a t et h e i rs e r v i c eq u a l i t y k e y w o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e ec i v i la v i a t i o ns e r v i c ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o ns t r a t e g y i i i 刖昂 目前国内航空公司服务观念仍然比较落后，许多服务产品的推出仍然是基于政 府部门或者活动的要求，主动和务实的成分少，硬件投入的比例往往远远大于软件的 投入；全员服务意识淡漠，各个部门各自为政，缺乏合力，难以形成航空公司的竞争 优势；缺乏在系统理论指导下，系统分析和改进自身的服务产品，使得服务产品之间 缺乏互动和支持，难以形成核心竞争力；还没有真正树立起以消费者为中心的观念， 缺乏长期的品牌建立工作；忽视市场细分和个性化、创造性服务的提供，从而难以提 高旅客的忠诚度和稳定的客户群体。 新形势下，民航自身事业发展壮大，航班，航线迅猛增加，以及优秀的外国航 空公司的大量涌进，对国内航空公司的服务质量提出了新的要求。要想适应民航市场 的激烈竞争，我国航空公司必须深刻了解和掌握服务特征的构成，研究制定管理策略， 加强服务质量管理。 顾客满意度理论可以帮助企业更好地了解自己的服务现状，为企业有针对性地 改进服务质量、制定有效的服务策略、增强企业市场的竞争力、提高经营绩效提供指 导。因此，把顾客满意度理论应用到我国民航服务质量的研究分析当中，将有助于航 空公司用科学合理的方法去深刻剖析自身服务所存在的问题，改进服务质量，提升航 空公司顾客的满意程度，进一步提升公司形象，从而有利于我国民航业的整体服务质 量的提高。 第一章绪论 第一节我国民航业现状及原因分析 一、我国民航业的发展历程1 我国航空运输发展的阶段性十分明显。主要是经济发展状况的影响因素和体制改 革所带来生产力发展的推动因素。1 9 5 0 至1 9 8 0 年3 0 年间，由于受国家政治形态和经 济发展的影响，民航属军事化和半军事化部门，航空运输产品难以面向全社会提供服 务。规模小、基础薄弱，民用航空运输处于低速发展阶段。从1 9 8 1 年开始，民航进行 了第一次重大改革，脱离军队建制，实行以管理、运输、服务、保障一体化的企业运 作方式。面对十分强劲的市场需求，民航运输虽发展迅速但仍难以满足社会和经济发 展的需要，以“买票难”为代表的供需矛盾十分突出，民航处在高度“卖方市场”阶 段。2 0 世纪9 0 年代的1 0 年，是民航发展过程中最为波澜壮阔的1 0 年。为适应国家改革 开放和经济发展的需要，民航最终完成了地区管理局、航空公司、机场、供油等保障 企业分离运作的第二次重大改革。1 9 9 0 至1 9 9 2 年，民航业连续以3 0 左右的速度增长， 机队的迅速扩大基本满足了社会需求，并取得了良好的经济效益。1 9 9 7 年的“亚洲金 融危机”引发了民航前所未有的效益滑坡，航空运输市场真正进入“买方市场”阶段， 民航企业粗放型管理的种种弊端明显暴露，行业内竞争愈发激烈、行业间竞争开始显 现，民航开始真正经受市场经济的考验。在深化改革、扩大开放、经济快速发展的促 动下，2 0 0 1 至2 0 0 4 年，民航运输取得了较大的发展。特别是2 0 0 4 年，航空运输总周转 量较上年增长3 4 7 、旅客运输量增长3 8 、货邮吞吐量增长2 4 5 。 二、我国民航业的现状 新中国成立初期，我国民航运输总周转量仅为1 5 7 万吨公里，货邮运输量7 6 7 吨， 仅有1 2 架小型飞机，1 2 条短程航线。2 0 0 4 年，全行业完成运输总周转量2 3 0 亿吨公里， 旅客运输量1 2 亿人，货邮运输量2 7 3 万吨，年平均分别增长l g 4 、1 9 0 和1 6 4 ， 高出世界平均水平两倍多。2 0 0 4 年，我国首次当选国际民航组织一类理事国，标志着 王忐清，我国民航业发展的回顾与展望，交通发展，2 0 0 5 年第4 期，1 9 2 1 我国民航的国际地位得到了显著提高。运输网络不断扩大，运输能力显著增强。2 0 0 4 年全行业共有各型运输飞机7 5 4 架。基础设施大幅改善，保障能力显著提高。特别是 在过去的十几年中，民航加强了机场、航管等基础设施建设，重点改建、扩建、迁建 和新建了北京、上海、广州等8 0 多个大中型机场，建设了一批支线机场，机场设施越 来越接近航空发达国家的水平。与此同时，建立了旨在保护消费者利益的一系列规章 制度，推行服务承诺、完善投诉处理机制、促进航班正点，使民航服务水平不断提高。 体制改革迈出重大步伐，新运行机制初步建立。民航总局已由过去政企合一的行业部 门转变为主要承担安全管理、市场监管、空中交通管理、宏观调控以及对外关系五大 行业管理职能的政府部门。新的行业管理体制和运行机制初步建立起来。 三、目前我国民航服务中存在的主要问题 航空运输服务有其特殊性，航空运输服务质量包括服务商品质量、服务设备设 施质量、服务环境质量、服务劳动质量。 通过对我国航空公司的现状分析，可以发现许多问题：一些重点难点问题仍没 有得到解决，许多观念仍然比较落后，服务观念没有得到普及和落实，许多服务产品 的推出仍然是基于政府部门或者活动的要求，因此，主动和务实的成分少，硬件投入 的比例往往远远大于软件的投入。服务产品改进方面，全员服务意识淡漠，各个部门 各自为政，缺乏合力，难以形成航空公司的竞争优势；由于航空公司自身的原因，一 些长期以来形成的习惯和陈旧的业务规定制约了航空公司服务产品的推出和服务质 量的提高；缺乏在系统理论指导下，系统分析和改进自身的服务产品，使得服务产品 之间缺乏互动和支持，难以形成核心竞争力：还没有真正树立起以消费者为中心的观 念，缺乏长期的品牌建立工作：忽视市场细分和个性化、创造性服务的提供，从而难 以提高旅客的忠诚度和稳定的客户群体。2 我国航空公司大都是由部队直接转化而来，人员知识结构单一，多年来，在计 划经济和垄断状态下，有的航空公司虽然亏损严重，但员工的效益却不降反升，此种 状况必然造成部分员工盲目的优越感，缺乏危机感和迸取精神，从而对于旅客的要求 和市场的反应迟钝，对于产品的改进和更新缺乏紧迫感和动力。在长期过度强调安全 第一的影响下，全员的服务意识，营销意识十分淡漠，许多好的服务观念、管理意识 由于没有良好的内部环境而得不到实施，加上长期以来对于培训| 和在职教育的不重 2 罗勇( a 航空公司客运服务产品现状及管理对策研究) ，叫川大学工商管理硕士学位论文2 0 0 3 年，4 3 一 视，使员工的观念和意识与市场经济要求之间的矛盾更加突出。 随着民航自身事业发展的不断壮大，航班，航线迅猛增加，国内航空公司不断 增加，以及国外航空公司的涌进，对民航服务工作要求越来越高。同时，服务社会的 来临对我国民航航空服务即是一个机遇又是一个严峻的挑战。迎接服务经济挑战，深 刻了解和掌握服务特征的构成，树立服务意识，研究制定服务营销策略，加强民航服 务质量管理，是市场经济的必然要求，是市场竞争、实现利润最大化的首要战略选择。 第二节本文研究的问题及现实意义 一、本文研究的问题 本文旨在通过运用顾客满意度相关理论，对我国目前民航业的服务现状进行研究 分析，得出影响目前民航业服务质量的因素及其影响程度，以提出进一步的改进建议。 二、本文的现实意义 新形势下，民航自身事业发展壮大，航班，航线迅猛增加，以及优秀的境外航 空公司的大量涌进，对国内航空公司的服务质量提出了新的要求。而由于历史形成的 原因，目前国内航空公司普遍缺乏服务意识和营销意识，要想适应民航市场的激烈竞 争，航空公司必须深刻了解和掌握服务特征的构成，研究制定管理策略，加强服务质 量管理。 顾客满意度理论可以帮助企业更好地了解自己的服务现状，为企业有针对性地 改进服务质量、制定有效的服务策略、增强企业市场的竞争力、提高经营绩效提供指 导。 因此，把顾客满意度理论应用到我国民航服务质量的研究分析当中，将有助于 航空公司用科学合理的方法去深刻剖析自身服务所存在的问题，改进服务质量，提升 航空公司顾客的满意程度，进一步提升公司形象，从而有利于我国民航业的整体服务 质量的提高。 第二章顾客满意度的相关理论综述 最近几年，顾客满意度的概念在我国得到越来越多的认知。顾客满意度评价排名 成为众多企业对外宣传和公关的手段。通过对顾客满意度的客观评测和排名，可以帮 助企业了解自身品牌在行业中的地位。因为满意而导致的顾客忠诚行为，可以对企业 的绩效产生直接的影响。除了了解现状以外，顾客满意度调查的另外一个重要目的是 指导企业提升顾客满意度。仅知道顾客满意度的高低和排序还不够，还需要知道影响 顾客满意度的驱动要素有哪些，企业在这些要素上的表现如何，这些要素对目标顾客 的满意度影响有多大。 第一节顾客满意度3 一、顾客满意度研究现状 顾客满意度的研究始于2 0 世纪8 0 年代初，目的在于提高企业产品与服务的质量， 改善企业活力能力，增强企业竞争力。其中一些研究集中于如何测量顾客满意度，研 究顾客满意和企业竞争力、市场份额、获利能力之间的关系，另外一些研究主要集中 利用顾客满意数据进行实证礤究，企业根据实证分析结果进行战略策划、改善顾客关 系、保持顾客忠诚度。经过几十年的研究和发展，研究人员对顾客满意度的影响因素 已经有了较为全面的分析和了解，在某些大的方面达成了一致。但是在实证研究中， 有时得到得到的结果与理论相差太大，使理论缺乏实证的支持。造成这样的结果主要 有两方面的原因，一是数据本身，如数据采样的广泛性与真实性，数据处理过程中的 误差性；二是行业的差异性，各行业产品与服务属性不同，顾客追求的价值和期望不 同，因此在个别因素方面有所差异。尽管如此，美、日、欧、德等国家或地区还是相 继建立了自己的顾客满意度模型，用于测量行业顾客满意度水平。这些模型都是以期 望差异理论为核心，以感知利得与感知利失两者之差来评价顾客满意度的4 。 顾客满意是顾客的一种心理感受状态，是指一个顾客通过对一个产品的可感知的 效果或结果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态：而顾客满意度则是对顾客满意 3 迪纳市场研究院网站w w w d i n ac o t r lc n 4 兰晓婕、姚磊、武帅，汽车顾客满意度指标体系研究，汽车工业研究，2 0 0 5 年，第9 期r2 卜2 3 5 一 状态的定量表达5 。通过对比，顾客会形成三种感觉：如果可感知效果低于期望，顾 客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期 望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。只有使顾客达到后面两种状态的公司，其产品 才可能获得顾客的青睐。而想拥有顾客的忠诚度，就必须使顾客持续达到最后一种状 态，也就是可感知的效果超过期望，使顾客高度满意，否则在当今激烈的市场竞争中， 保有顾客满意度其实是徒有虚名。一般来说，消费者在购买使用产品或服务以后，都 会根据实际消费经验，对他所购买使用产品的综合质量、价格等多方面因素做出一个 比较全面的评价，并在此评价的基础上形成对该产品的态度，也就是满意或不满意。 如果我们采用一定的调查方法，把市场上所有消费者对某个产品的满意程度一一测量 出来，再进行统计分析计算，就可以得到一个反映市场上所有消费者对该产品满意程 度的数值，也就是该产品的顾客满意得分。当然，在实际测量过程中我们一般不可能 测量所有消费者，而是采用抽样的方法测量足以代表消费者总体的部分消费者。 如果我们针对多个对象测量顾客满意得分，并把结果综合起来，就形成了由这些 测量对象组成或代表的被测总体的顾客满意度指数。例如，我们可以测量一个公司不 同产品的顾客满意得分，然后按照一定的计算方法计算公司的顾客满意得分。这样， 公司各种产品的顾客满意得分和公司顾客满意得分一起就构成了该公司的顾客满意 度指数。 作为一种全新的经济指标，顾客满意度指数无论在宏观上还是在微观上都有重要 的理论和实际意义。从微观层次上来看，可以有行业或公司层次上的顾客满意度指数， 从宏观层次上来看，可以有国家或地区级的顾客满意度指数。一般来说，国家级顾客 满意度指数是由不同层次的顾客满意得分构成的，层次的多少视国家的经济规模和经 济构成的复杂程度而定，经济规模越大结构越复杂，顾客满意度指数包含的层次越多。 从宏观角度来看，顾客满意度指数可以作为衡量一个国家或地区经济增长质量的宏观 指标。经济增长是当今世界各国追求的发展目标。经济增长有两个来源，一是数量的 增长，二是质量增长。要准确评价一个国家的经济增长状况就必须同时对数量增长和 质量增长两方面同时进行测量。评价国民经济总体质量的增长涉及对不同经济部门、 行业、企业提供的不同产品和服务的质量的测量、比较和综合。传统的由质量检测部 门对各个行业产品干i i n , 务的质量的技术指标进行监测、或质量评比的方法不能解决这 5 兰晓婕、姚磊、武帅，汽车顾客满意度指标体系研究，汽车工业研究，2 0 0 5 年，第9 期2 卜2 3 个问题。由于对不同种类的产品和服务的质量没有标准的质量定义，也就难以形成统 一评价质量的方法和指标，更谈不上把它们综合成一个全国性指数。顾客满意度测量 彻底改变了通过对技术指标的检测来评价质量的思路，转而由用户根据对产品的购买 和使用的体验来评价产品质量，也就是根据产品符合用户实际需要的程度来评判产品 质量。顾客满意度在顾客满意这一层次上统一了对不同种类产品质量的评价标准，使 得我们比较不同种类产品和服务质量水平，评价国民经济总体质量成为可能。 二、顾客满意度研究对企业的意义 对不同品牌的产品或服务测评客户满意度，一个重要目的在于为消费者提供购买 依据，促进社会理性消费，同时了解自身产品或服务在用户眼中的现状，并以此作为 企业绩效评估的重要指标之一。企业进行满意度测评的一个更为重要和直接的用途在 于明辨如何通过合理高效地配置资源来提升客户满意度。企业需要了解在各满意度驱 动要素上用户的评价和这些客户满意度驱动要素对满意度的影响大小。此外，了解行 业主要竞争对手在相应满意度驱动要素上的表现对于企业作出正确判断也是至关重 要的。 1 通过顾客满意度指数，企业可以了解用户对自己产品的评价。企业在市场竞 争中的成败最终取决于用户对企业产品的接受程度。在实际经营活动中，使企业对于 自己的产品有一个全面的了解，清楚消费者对他们产品的满意度。 2 满意度指数告诉企业如何通过改进经营活动，提高顾客满意度和顾客忠诚度， 并进而提高企业的赢利水平。提高顾客忠诚度可以降低营销成本，在长期提高销售量， 增加竞争者争夺市场的成本，提高利润水平。满意度指数模型揭示了顾客满意度的决 定因素如品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值同满意度、用户忠诚的关系，企 业可以从中发现提高满意度的途径。 3 满意度指数提供企业产品同竞争者产品的比较，通过这种比较，企业可以找 出自己的不足，有针对性的加以改进和提高。 4 满意度指数可以预测企业未来的发展前景。由于顾客满意度指数是消费者未 来购买行为的指示器，具有预测性。高满意度是企业健康发展的保证。反之，即使企 业当前的经济指标如市场占有率、利润率等指标表现良好，但顾客满意度指数较低， 企业在将来的经营中一定会遇到危机。 5 高顾客满意度可以作为企业一项重要的无形资产。如果企业通过自身的努力， 达到高满意度值，就会对企业进步提高企业和产品形象产生积极的影响。 6 顾客满意度指数可以成为企业经营目标以及评价企业经营状况的依据。由于 顾客满意同企业的经营绩效以及长远发展之问密不可分的联系，顾客满意度指数不仅 可以作为一种企业管理指标和管理手段，还可以作为企业管理追求的目标。如果企业 能够实现高顾客满意度，市场自然会给予企业公正的回报。 第二节顾客满意度测评方法介绍 常见的顾客满意度测评方法有以下几种6 ： 一、简单方法 调查顾客满意度可以直截了当地向用户询问：“你对x x 品牌的产品服务总体上 满意吗? ”受访者可以进行选项或者打分。这种方式效率高，容易回答，而且容易了 解到消费者对竞争品牌的总体评价。但是，受访者的回复在很多情况下不能代表其真 实的意思表示，由于没有时间仔细考虑被调查产品的方方面面，其选择通常趋向于中 庸的选项。因此，这种方法目前采用的不多。 二、双重评价法 双重评价法需要调查设计者找到一些影响满意度的驱动要素，然后让受访者对被 调查品牌在该驱动要素上的表现打分，同时还要对该驱动要素对其重要性程度进行打 分。问题比如：“请问x x 品牌洗衣粉的溶解性能能力怎么样，可以打几分? ”；“洗衣 粉的溶解性能对您而言重要吗，请选择”。这样设计问题，可以既了解顾客对某品牌 产品或服务的满意度，又了解顾客对于相应的满意度驱动要素的评价。了解了这些要 素以后，在确定满意度提升措施的时候，可以重点提升那些消费者评价低，而重要性 高的因素。 这种方法考虑到满意度驱动要素，但是也存在几个缺陷： ( 1 ) 通过这种方式让受访者对满意度驱动要素选择其重要性程度，受访者容易 对大部分要素选择非常重要或者重要，因此这种方法难以区分开不同要素对消费者的 真实重要程度。 6 李金晖，顾客满意度测评方法介绍，2 0 0 5 ，2 1 4 2 ( 2 ) 用驱动要素对受访者的重要性替代这概念，经常会误导企业的资源配置。 比如说，对航空公司的旅客而言，飞机安全无可置疑是他们认为最重要的要素。但是， 该要素其实是航空公司的一个必备要素，达到一定的水平后，进一步增加其表现，并 不能明显增加旅客的满意度，而餐饮质量、两排座椅间的距离大小、常旅客计划的吸 引力等要素，会成为航班满意度的重要影响要素。这些方面的改进，能够明显提升飞 行乘客的满意度。 ( 3 ) 这种方法需要受访者对每个驱动要素的表现和重要性分别进行评估，需要 占用受访者较多的时间和精力，从而增加了调查成功的难度。 这种方法目前应用比较广泛，因为其应用基本不需要太多的统计分析技术，实旌 简单。 三、双重评价改进法 这种调查方法是上一种方法的基础上改进得到的。具体方法是：假定全部要素的 重要性为1 0 0 ，受访者在对每个调查要素给予重要性权重的时候，最终需要使得权重 和为1 0 0 。当驱动要素的数量较多时，受访者就非常难以准确地分配好权重。而实际 生活中。某产品或服务的满意度驱动要素常常在1 0 个以上。同时，这种方法也存在 双重评价法的误导企业资源配置和耗费被访者大量时间精力的缺陷7 。 四、线性回归统计分析法 利用多元回归分析技术，可以计算出满意度驱动要素对满意度的影响大小：当满 意度驱动要素提升1 分，满意度在现有的基础上可以提升多少分。当满意度的驱动要 素非常少，而且这些要素相互之间的影响不强时，这种方法是一种简单有效的方法。 但是，实际中影响消费者对某种产品或服务满意度的要素非常多，而且这些要素越细 化，对企业而言，在确定满意度提升的措施时才更有可操作性。而随着影响要素的增 加和细化，如果采用回归，影响要素一般会由于这些要素的相互作用和影响( 统计学 中称之为多重共线性) ，其数值变得无法解释现实情况。多元回归的另一个局限性是 只能处理一个因变量、多个自变量之间的关系。而在现实生活中，满意度驱动要素之 间通常也存在明显的相互影响，通过多元回归无法解决这一问题。 7 国家质检总局质量管理司、清华大学中国企业研究中心，中国顾客满意度指数指南，中国标 准出版社。2 0 0 3 ； 随着新的分析研究技术的涌现，回归统计分析技术已经不太适用顾客满意度的分 析研究领域。 五、结构方程模型 结构方程模型是一种建立、估计和检验因果关系模型的方法。通过要素间的因果 关系或准因果关系来揭示现实生活中的相互关系。目前广泛地应用于市场研究分析当 中，它也是目前国际上流行的顾客满意度研究分析手段。一个有效实用的顾客满意度 研究结构方程模型的构建，需要对顾客需求和感知的深入研究，通过大量的前期工作， 比如顾客焦点小组访谈、顾客需求分解、顾客预调查、行业专家拜访、购买消费现场 观察等多种手段，才能构建起一个基础模型。然后通过对消费者调查，采集到一定的 数据后，对数据进行多种统计处理、分析和检验，根据相应的结果对模型进行必要的 调整，然后应用到实际的顾客满意度分析当中去9 。 采用结构方程模型构建了变量之间的关系后，具体对数据进行处理时，一般采 用通用软件进行处理，比如l i s e r e l ，a m o s 。这些软件都可以较好地处理一般的结构 方程模型，但是对数据有一个基本的要求，那就是调查数据应该基本符合正态分布。 但是，对满意度数据而言，由于满意度调查的数据本身是有偏的( 这是因为，满意度 的调查对象是已经购买了某种产品或服务的用户，既然他们选择了这种产品或服务， 对所选择的产品或服务在某些方面肯定是比较满意的，因此数据呈现明显的右偏特 征) ，通过通用的软件来计算偏差较大，需要通过专门的顾客满意度分析软件( 采用 p l s 算法) 来完成。否则最终的结果可能误导企业决策。 目前，美国顾客满意指数( a c s i ) 、瑞典顾客满意指数、欧洲顾客满意指数、中 国顾客满意指数( c c s i ) 等国家级顾客满意度研究都是采用结构方程模型构建关系， 通过偏最小二乘法( p l s 算法) 进行计算分析。由于顾客满意度研究对企业的重大指 导作用。科学高效的研究方法和手段将成为满意度研究机构的核心竞争力，其研究成 果将为提高整个社会的整体满意水平，指导企业更加合理地配置资源提供科学决策依 据。 8 迪纳研究院网站w w w d i n ac o r nc i i 第三节顾客满意度指数的基本模型 顾客满意度数是通过一定的测量模型测量的。顾客满意指数测量模型的具体结构 可以随着测量的目的、所测量的行业不同而不同。虽然顾客满意指数测量模型有很多 变形，但仍可以从中归纳出具有共性的东西，形成具有普适性的基本模型。顾客满意 指数测量基本模型是在借鉴国外常见顾客满意指数测量模型优点的基础上，结合我国 消费者的具体特点建立起来的。该模型包含了尽可能多的结构变量和变量关系，在针 对不同行业测量时应该根据行业的具体特点做适当的删节。 顾客满意度指数测量基本模型是包含形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾 客满意度和用户忠诚6 个结构变量的结构方程模型。模型中，满意度是最终要得到的 目标变量，产品形象、预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，用 户忠诚则是顾客满意度的结果变量。该模型对结构变量选择和结构变量之间关系的定 义可以达到三个目的：( 1 ) 建立宏观层次上的顾客满意度指标体系；( 2 ) 进行行业 间顾客满意比较( 3 ) 分析顾客满意度同影响因素以及顾客满意度回用户忠诚的关 系9 。 一、形象 形象是指用户通过积累购买使用产品的经验以及通过各种渠道主动或被收集信 息形成的对公司产品品牌和公司韵一般性认识。 公司的发展历史和企业文化，产品质量水平和产品特色，产品市场销售状况，公 司的定价策略、分销策略、广告宣传等诸多因素都会影响用户心目中公司产品品牌和 公司本身的形象。形象同预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意度之间存在正相 关关系，即提高形象可以提高预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意度。这是因 为，一方面，形象是公司在市场上长期以来的各种活动积累形成的，具备良好产品质 量声誉的品牌或公司的产品质量确实名副其实，顾客满意度水平也高，另一方面，由 于光环效应的影响，消费者容易对具有良好品牌声誉的产品产生更高的感知质量和感 知价值，从而提高满意度水平。 9 清华大学中国企业研究中心，中国顾客满意指数测量基本模型t 迪纳市场研究院网站，2 0 0 4 二、预期质量 预期质量是用户在购买和使用某品牌产品或某机构提供的某种服务之前对其质 量的估计。 通常预期质量是由用户过去的购买和使用经验决定的。以用户的经验而论，如果 该公司产品或该机构提供的服务质量较高，用户就会相信它们将要购买的产品或接受 的服务的质量也会较高。另外，用户也可能通过商业广告、公共媒介、他人介绍或其 它途径收集产品或服务的信息，从而形成对质量的预期。在通常的情况下，预期质量 同感知质量、感知价值和顾客满意度之间存在正相关关系，因为消费者对产品质量的 预期是在长期的知识积累下形成的，高预期质量产品的感知质量和感知价值自然也较 高。预期对顾客满意存在正影响。另外，公司和顾客的关系同顾客如何预见公司产品 和服务在未来的表现密切相关，这对顾客的满意非常重要。 三、感知质量 感知质量测量消费者在购买和使用产品或服务以后对其质量的实际感受。 服务质量是指能够满足顾客期望程度的衡量企业服务水平的工具，而感知质量取 决于顾客对于服务的预期”。用户在购买和使用产品或服务以后，就会根据自己的实 际购买和使用经验对产品或服务的客观质量做出主观评判。因此，感知质量既有客观 性的一面，又有主观性的一面。产品的实际性能指标是消费者形成感知质量的基础， 但感知质量又往往同产品性能的技术指标不完全吻合。大量研究表明，感知质量是顾 客满意度的最主要的决定因素，感知质量越高，顾客满意度也越高。 四、感知价值 感知价值体现了用户在综合产品或服务的质量和价格以后对他们得到利益的主 观感受。消费者在评价产品和服务时，不仅要看质量，还要看价格。通过比较感知质 量和感知价值对顾客满意度影响的相对大小，可以了解顾客满意形成过程中究竟是质 量因素还是价格因素起的作用更大。模型中同时引入感知质量和感知价值有助于识别 消费者是质量驱动型消费者还是价格驱动型消费者。 ，o 杜艳红，顾客感知服务质量的管理研究，对外经济贸易大学在职人员以同等学历申请硕士 学位论文，2 0 0 4 年，1 6 ； 五、顾客满意度 顾客满意度通过线性变换就是我们最终得到的顾客满意指数，它反映了用户对产 品的总体态度。顾客满意取决于一定的参照物和用户的实际感知同该参照物的比较。 消费者用来评价产品的表现并形成满意评价的参照物就是顾客满意形成过程中的比 较标准。比较标准从两个方面影响顾客满意度。一方面，比较标准为顾客满意提供了 一个基准，从这个角度来看，比较标准越高，意味着顾客满意水平越高。另一方面， 比较标准越高，产品的实际表现越不容易超过比较标准，因此，从这个角度来看，比 较标准的提高可能降低顾客满意水平“。 六、用户忠诚 用户忠诚是模型中最终的因变量。用户如果对某产品或服务感到满意，就会产生 一定程度的用户忠诚，在行动上表现为对该公司产品或服务的重复购买：反之，用户 就会转向购买其它公司的产品或服务。用户忠诚度越高，重复购买可能性就越大。用 户忠诚这个结构变量体现了顾客满意指数测量模型的目的之一，就是揭示顾客满意指 数同用户重复购买意向的关系，指导公司通过提高满意度水平，造就忠诚用户，进而 提高经营绩效。 顾客满意指数基本测量模型中的变量关系可以用线性方程组表示。其中结构变量 之间的关系可以表示为： 庸晓芬，顾客满意度测评，上海科学技术j h 版社，2 0 0 1 1 3 - 吼 耽 他 吼 珐 0000 岛1 o o o 岛l 岛 oo p np qp 铝o oo o a 4 乎：形象一 刁1 ：预期质量一 卵2t 感知质量 他：感知价值一 惕 仍 惕 撬 珐 + 九 扎 儿 九 毒+ 叩。：用户满意度一 班：用户忠诚一 专一一缶为误差项一 第四节顾客满意战略( c s ) 岛 岛 岛 幺 缶 c s ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 战略即“使顾客满意战略”，是指企业为了使顾客 能完全满意自己的产品和服务，综合、客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析 结果，对企业进行产品、服务、企业文化一体改善的一种经营战略。要建立的是顾客 至上服务，使顾客百分之百满意从而使效益倍增的系统。 马斯洛的需求层次理论告诉我们，人的需求是分层次的，从低级向高级发展，当 低级需求得到满足以后它不再成为动力的源泉，而高一级的需求则激发他去产生新的 动力”。 顾客的需求可分为基本需求、期望和超越期望三个层次。顾客的“基本需求”是 产品的服务“必须有”的属性或功能，亦即顾客认为是这种产品或服务当然应有的基 本功能。“顾客期望”是提供的产品和服务较优秀，但并不是“必须的”产品属性或 服务行为，有些期望甚至连顾客自己都不清楚，但却是他们希望得到的。如果能满足 顾客的这些期望和要求，就有可能使顾客满意、高兴，吸引顾客回头。“超越顾客期 2 ( 英) 黛安娜坎威尔( 筻瑾译) ，营销战役机械工业出版杜，1 9 9 9 望”是提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，或者顾客从未体验过的 需求，使顾客产生惊喜。 由于顾客需求的变化，甚至连顾客也很少知道三年之后他们需要什么。所以，企 业不仅要了解顾客需求，而且还要设想顾客的需求，从而来开发和定义顾客满意的产 品要求，产品要求是顾客期望的产品规范。那么如何把由顾客语言所描述的期望转为 由民航定义的产品要求呢? 质量功能展丌( q u a l i t yf u n c t i o nd e p l o y m e n t ，q f d ) 提 供了转换设计高质量产品的新方法，其基本原理是对内部和外部顾客的需求进行集 成、记录和优先排序，确保把这些要求转换成相应的产品服务规范。使用q f d 方法 增强了供应商顾客的交流，减少或消除了重复设计和返工，q f d 可以降低产品开 发成本，缩短开发周期。因此，在了解和预测顾客需求之后，应用q f d 的方法来定义 产品要求，可以提供更加符合顾客需求的产品和服务，为顾客增加价值”。 ，国家质检总局质量管理司、清华大学中国企业研究中心 中国顾客满意度指数指南，中国 标准出版社。2 0 0 3 第三章初步假设 本文旨在通过分析，证明以下观点或论述满意度和顾客满意度理论在航空公司服 务中的廊用： 1 利用测评顾客满意度能够对航空公司的服务进行定性、定量的分析，以使航空 公司了解旅客对于其服务质量的评价； 2 顾客满意度理论可以帮助航啐! 公司了解各种驱动因素对旅客满意度的影响，并 确定这些满意度驱动要素对其满意度的影响程度； 3 + “顾客满意战略”在航空服务中如何帮助航空公司满足旅客不同层次的需求； 4 满意度和顾客满意度理论可以应用于评价和改进航空公司的服务质量，并能够 获得令人满意的评价结果和改进建议。 获得令人满意的评价结果和改进建议。 第四章研究方法 本文主要通过理论分析与数据分析相结合的方法，运用顾客满意度方法和顾客满 意战略来研究航空公司的服务质量。 顾客满意度采用的是结构方程模型，该模型是一种建立、估计和检验因果关系模 型的方法，通过要素间的因果关系或准因果关系来揭示现实生活中的相互关系。该模 型是目前国际上流行的顾客满意度研究分析手段。构建结构方程模型，首先要经过前 期调查，采集到一定的数据后，对数据进行多种统计处理、分析( 采用p l s 算法) 和 检验，根据相应的结果对模型进行必要的调整，然后应用到实际的顾客满意度分析当 中去。 通过分析顾客满意战略在航空公司中的应用，提出为了使顾客能完全满意自己的 产品和服务，航空公司应当综合、客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析结果 改善其服务质量。 第五章案例分析 第节顾客满意度与民航服务质量 一、顾客满意的概念框架 顾客满意是构成顾客满意度的各个要素来作评价基础的。 顾客经历的服务质量是指顾客对所经历的服务的主观评价，对服务中的顾客满意 具有直接的正面影响。感知价值是顾客所感受到的相对于所付出的服务质量水平。顾 客期望的服务质量代表对了可提供的未来服务质量的预测。在服务表现一定的条件 下，顾客期望服务质量的高低就决定了顾客满意程度。 从图3 一l 可以看出，顾客满意水平由顾客经历的服务质量、顾客期望的服务质量 和感知价值共同决定。顾客满意水平的不同，导致了顾客对于某- - n 务的不同反映一 一顾客抱怨和顾客忠诚。航空公司所追求的，就是满意的顾客、忠诚的顾客“。 二、顾客满意度与民航服务质量的关系 服务是人或组织的活动，或者是一种可触知产品的临时支配性，目的是满足消费 者的需求和预期。在世界上竞争模仿日益加剧的今天。服务是产生差异的重要手段。 航空运输服务质量包括服务商品质量、服务设备设施质量、服务环境质量、服务劳动 质量。从顾客的角度来讲，服务质量是指顾客享用航空公司服务时获得的感受、满意 程度和评价。服务质量不同于有形产品的质量，它难以用科学手段加以控制、用整套 标准进行客观测量，也不能由服务人员做出主观评价。而且服务质量的好坏也不简单 取决于航空公司的服务，还取决于顾客对航空公司服务的期望质量和体验质量。从航 空公司的角度来讲，航空公司通过听取顾客意见，调整企业管理网络与顾客期望之间 “陈力华、石日h 娜、吴菁，浅谈顾客满意度与民航运输服务质量，江苏航空2 0 0 2 年第三期，3 9 的差异，以提供全方位满足顾客需求的一系列服务，包括顾客满意程度和航空公司盈 利同时最大化的航线和流量，航线的安排，舒适度，机型和辅助设施，票价的弹性、 订票服务、飞行服务的正点率、餐饮质量、乘务员服务质量，服务的信息准确性、航 班延误的安排等“。 航空公司的顾客满意度是顾客对某项服务的情感反映，服务质量是航空公司提供 的服务满足目标顾客需求的程度，二者之间存在密切的关系。美国学者克罗宁和泰勒 认为，感知的服务质量好坏导致了顾客满意度的高低，顾客满意度对顾客的购买动机 有重大影响，比服务质量对于购买动机的影响更加持久和强烈。顾客满意是对服务中 特定事物的评价，而感知的服务质量是对整个服务的全面评价。由于全面评价是由一 个个特定事物的评价累积而成，因此顾客满意度的高低导致了服务质量的好坏。 航空公司通过顾客满意度调查，可以建立客户满意度相关指标体系，探索将其作 为客户服务考核指标的可行性。把顾客满意度指标作为总公司对不同航线、不同分公 司进行年度考核的一部分，是比较客户服务工作好坏的一个重要指标，这个指标必须 具有公正性和可比性。这个指标不但要考虑自身的客户满意度现状，而且要考虑与竞 争对手的比较，及与历史相比自身的进步情况。通过满意度各驱动要素的评价及其对 顾客满意度的影响大小的分析，可以为企业合理地配置资源提供决策依据。 第二节顾客满意度的应用 利用顾客满意度分析航空公司的服务质量，一般要经过确定指标、构建模型、问 卷调查、试验调查、数据分析等几个步骤，最后，对航空公司的服务提出评价和改进 建议。具体流程如图3 2 所示。 s 陈力华、石丽娜、吴善，浅谈顾客满意度与民航运输服务质量，江苏航空，2 0 0 2 年第三期3 8 1 9 - 图3 - 2 研究框架 一、确定测量指标 通过定量的方法确定指标，可以在航空公司的最近三个月内接受过相关服务的顾 客中随机抽取若干名顾客进行电话访谈，请他们评价定性研究确定的所有满意度指标 对其满意度影响的重要程度：并通过开放式问题继续列举未提及的其他指标。可以根 据定性和定量的分析，确定部分指标作为重点进行分析。 通过以上步骤，可以确定影响航空公司机上服务顾客满意度指标，例如：公司 知名度、服务特色、公司标识、乘务员体贴友好程度、精神面貌、服务主动程度、反 应迅速程度、客舱空气质量、客舱温度、客舱干净整洁与否、设备设施完好与否、卫 生间干净整洁、座位舒适程度、座椅间距是否合适、调节按钮操作是否方便、餐食口 味质量、食物是否足量供应、是否具有可选择性、机上电视配备情况、电视节目质量、 随机杂志配备情况、随机杂志质量、报纸数量种类、安全广播演示检查、飞行状况通 报、起飞降落质量、正点起飞到达、延误信息服务、延误后勤保障、票价、票价稳定 性、价格促销措施。 而每一个结构变量又可以通过诸多观测变量( 即测量指标) 来测量，例如品牌形象 的测量指标，乘务员服务，客舱环境，机上餐食，休闲娱乐，安全感知，正点及延误 服务，价格。对于满意度指标。则包括总体满意