房地产项目全程策划 (4).ppt

第五章房地产项目全程策划 上 内容提要 本章围绕房地产项目全程策划 分别用两个专题介绍了房地产项目策划的含义及特性 房地产项目策划的程序 房地产项目策划的内容 本章将串接第六 七 八 九 十章讲解 重点掌握 房地产项目策划的内容 主要内容 1房地产项目策划基础 2房地产项目策划的内容体系 参考书目 1 张央济 房地产项目全程策划及成功运作模式全集 中国知识出版社 2 贾士军 房地产项目全程策划 广东经济出版社 1房地产项目策划基础 1 2策划的含义 1 4房地产项目策划的特性 1 3房地产项目策划的含义 1 5房地产项目策划的理论发展阶段 1 1房地产的含义 1 6房地产全程策划工作程序 1 1房地产的概念 一般概念 房地产是指房屋财产和与房屋相关的土地财产的总称 现概念 房地产是指 土地 建筑物 及固着在土地 建筑物上不可分割的附着物的总称 配套设施 设备 住区环境 硬环境 软环境 房地产产品整体 现在许多经济性和商业性的话动 都要策划 广告策划 大型演唱会策划 商品促销策划 申奥策划 国际博览会策划等等 可以说策划这一业务已运用于我们日常生活中的方方面面 1 2策划的含义 策划往往给人一种神秘莫测之感 我国古代就有许多策划大师和策划佳作 如 那么 什么是策划 为什么要策划 田忌赛马 策划就是筹划或谋划 策划是一项立足现实 面向未来的活动 它根据现实的各种情况与信息 判断事物变化的趋势 围绕某一活动的特定目标这个中心 来全面构思 设计 选择合理可行的行动方式 从而形成正确决策和高效工作的过程 亦即策划是预先决定做什么 何时做 如何做 谁来做 上述策划的涵义包括如下几层意思 第一 策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划 策划者要尽可能多地掌据各种现实情况 全面地了解形成客观实际的各种因素及其信息 包括有利的与不利的因素并分析研究收集到的材料 寻找出问题的实质和主要矛盾 再进行策划 第二 策划具有明确的目的性 策划一定要围绕既定的目标或方针 努力把各项工作从无序转化为有序 第三 策划可以比较与选择方案 针对某一个目标 可以拟定多个策划方案 人们对多个策划人案可以权衡比较 扬长避短 选择最合理 最科学的一种方案 1 3房地产项目策划的含义 狭义 房地产项目策划就是促销策划 即如何想方设法把楼卖出去 广义 房地产项目策划就是从开发商获得土地使用权 市场调查 市场定位 销售策划 广告策划一直到物业管理的全过程策划 从发展趋势看 越来越强调全程策划 具体地说 房地产项目全程策划就是运用整合营销概念 对开发商的建设项目 从观念 设计 区位 环境 房型 价格 品牌 包装 推广上进行整合 合理确定房地产目标市场的实际需求 以开发商 消费者 社会三方共同利益为中心 通过市场调查 项目定位 推广策划 销售执行等营销过程的分析 计划 组织和控制 在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上 为开发商规划出合理的建设取向 从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售 并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程 1 4房地产项目策划的特性 1 覆盖面广 2 周期长 3 知识含量高 4 项目策划决定产品的属性 房地产项目全程策划图 对项目的总体规划 建筑风格 景观规划等作出专业策划建议 从项目的宏观 中观和微观层面对项目的投资环境进行分析 1 5房地产项目策划的理论发展阶段 1 5 5营销观念阶段 全程策划 1 5 4准营销观念阶段 概念策划 1 5 3推销观念阶段 卖点群策划 1 5 2楼盘观念阶段 销售策划 1 5 1建设观念阶段 标准规划 1 5 1建设观念阶段 标准规划 80年代以前 还没有房地产市场概念 那时 盖房子 盖家属院 连人们的基本居住需求都难以满足 住宅的建设标准由政府统一制定 大家全按标准图进行建设 千楼一面 80年代末 消费者对住房的需求迅速增长 需求也逐渐有了层次 但消费者对房地产产品的需求远大于供应 因而消费者最关心的是能否得到住房 而不是关心住房的细小特征 开发商致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面 同时认为消费者喜爱那些可以随处得到的 价格低廉的住房 1 5 2楼盘观念阶段 销售策划 房地产刚刚走向市场化 大部分开发商开发项目的意识依然停留在计划经济时代 往往是跟着感觉走 那时的策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的 大脑风暴式 讨论 根本没有市场调研 消费者需求调查的意识 开发的项目充满了主观臆断 开发商的营销处于楼盘观念阶段 开发商认为自已知道该怎样设计和改进产品 他们甚至不考察竞争者的楼盘 结果楼盘空置率猛增 房地产策划概念于1993年前后悄然出现 1997年以前房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划 随着房地产策划实践的日益深入 房地产策划理论也逐渐形成 房地产策划的一些成功案例 为企业创造了可观的经济效益 因而房地产策划开始得到人们的关注和认可 一些发展商在企业内部设立策划部 专业策划公司 策划代理机构 物业顾问公司 自由策划人也应运而生 以房地产策划为谋生手段的也多起来 但总体上说 此阶段的房地产策划95 以上属于 销售策划 1 5 3推销观念阶段 卖点群策划 房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实 并没有使开发商意识楼盘空置的真正原因 继续销售其能够建造的楼盘 而不是建造能够出售的适用楼盘 开发商认为消费者缺乏理性 有一种购买惰性或者抗衡心理 必须主动推销和积极促销 用好话劝说他们 为将发展商以建设观念 楼盘观念建筑的楼盘推向市场 策划人把众楼盘之长集于一身 极尽所能地向市场罗列无尽的卖点 在1997 1999年大多数房地产策划仅仅是 广告策划 销售策划 策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征 向消费者加以强调和宣传 使消费者对楼盘建立起概念认识 引导消费者在众多楼盘的选择过程中 比较容易选择自己偏好的楼盘 以达到促销目的 1 5 4准营销观念阶段 概念策划 随着社会进步与生活水平的提高 消费者对居住条件的需求层次日益明显 房地产市场供应量的增加 导致需求相对减弱及消费者理性购买 开发商已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求 如果要正确地判断和有效的满足用户的各种需要 适应买方市场和消费者理性选择 开发商认为必须以用户为中心 因此 针对用户的多元化需求 营造出了各种各样的居住概念 一时间环保住宅 绿色住宅 智能住宅 生态社区 人文社区 山水社区 排山倒海 结果 虽然提升了楼盘品质 但使得开发商成本高于售价 1 5 5营销观念阶段 全程策划 围绕用户展开的营销 并没有使供需缓和 楼盘空置减少 开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争对手更有效 更有利地传送目标标市场所期望满足的东西 即发现欲望并满足它们 使开发商不再只关注于产品的本身 转而关注市场需求 房地产策划的责任 就是去研究市场 发现消费者的真正 欲望 全程策划理论应运而生 全程策划理论是指在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上 通过市场调研 需求论证 概念定位 目标 规划设计 建筑布局 工程控制 营销推广 售后服务等营销过程的分析 计划 组织和控制 为开发商规划出合理的建设取向 从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售 并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程 全程策划经历了前策划和后策划两个发展阶段 两个阶段的策划理论模式分别是等值策划模式与增值策划模式 前策划阶段以等值策划理论为代表 策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价 或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环 在楼盘众多的优势卖点中进行权衡取舍 或找到楼盘未发现的价值点 使楼盘成本与销售价格相适应 此阶段房地产策划是以品质 价格为主线 强调生活的舒适与和谐 综合运用市场策划 投资策划 设计策划 形象策划 广告策划 营销策划 公关活动策划 商业功能策划等各种技术手段 使销售达到理想的效果 1 前策划阶段 等值策划 后策划阶段以增值策划理论为代表 以提高楼盘相对价值为主要目的 策划人在项目立项时 即着手进行市场需求调研 正确确定目标市场的需求和欲望 应用等值策划的技术手段 利用差异化 避免竞争等营销理论 营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求 又不可替代的楼盘 通过提高消费者可察觉的使用价值 提高楼盘相对销售价格 使楼盘增值 从而达到营销目的的一种策划方式 增值策划的目的 就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值 使楼盘增殖 为楼盘的市场创造有效需求 即通过创新适应需求 引导需求 挖掘需求 增值策划的结果 真正确立了房地产策划在房地产开发项目中的位置 使以用户为核心 策划为主体功能 营销为主要功能成为房地产开发的主导模式 2 后策划阶段 增值策划 1 6房地产全程策划工作程序 1 6 1初步接洽阶段 1 6 2前期策划阶段 1 6 3营销策划阶段 1 6 4销售实施阶段 1 6 1初步接洽阶段 项目资源条件整合及判断宏观资料 市场整体 片区趋势 基本行情 地段资料 规划要点 坐标 周边资料 交通 配套 楼盘的规划 设计 包装 销售 发展商资料 背景 关系 资金 技术等的实力情况 判断内容 优势 难点 突破口 把握度 交流记录 华侨大学厦门校区教工住宅项目策划 集美文教区在厦门市的位置 华侨大学厦门校区 地理背景 华侨大学厦门校区 地理背景 华侨大学厦门校区 厦门校区教工住宅区 地块内在条件整合及价值分析适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较 资源综合及定位上述各内容汇总 初步定位或创意 依据定位针对性的市场调查客户群 消费观念 价格水平 推广渠道和方式 市场缺口等 或根据创意寻找市场依据 经济可行性分析静态的综合成本 地价 造价 管理 财务 资金 推广 销售 税金 收益率与销售价格的分析 初步营销框架推广主题 通道 销售策略及产品设计立意和要求相互关系 规划 设计方案及跟踪草图 设计创意 任务书 设计交底 指导 1 6 2前期策划阶段 1 6 3营销策划阶段 营销整体规划推广的主题 方式 渠道 策略 步骤 包装的类型 风格和销售的入市时机 节奏 付款 策略 附加促销手段 如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署 经济敏感性分析造价 进度 售价 回报率间的变量关系图表 价格策略执行计划依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断 进行价格的高低 提升 折率的编排和修整 物业管理准备工作计划配合营销推广而设立的新型物业管理概念和 标准 物业管理模式的融合 销售准备工作计划文件 合同 票证 礼品 用品等催办 设计和制作计划安排及费用预算 项目包装执行计划VI设计 导视系统 销售中心 楼书 展板 模型 示范单位等的设计和制作计划安排及费用预算 广告宣传炒作计划户外广告 报刊广告 新闻炒作 网上广告和炒作的计划安排及费用预算 销售活动规划及策划开工 开盘 封顶 竣式 入伙等的仪式 新闻发布会 展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算 装修套餐售后装修和装修按揭服务 1 6 4销售实施阶段 销售培训建筑知识 楼盘背景 项目优胜 对手比较 付款方式 法律手续 销售技巧等方面的系统培训 执行修正根据销售状况和市场动向的反馈 适时调营整营销计划 置业锦囊根据项目优势选编的购楼 选房须知 各阶段项目卖点的序列 夸张和消费者投资的可性报告 第五章房地产项目全程策划 下 主要内容 1房地产项目策划基础 2房地产项目策划的内容体系 参考书目 1 张央济 房地产项目全程策划及成功运作模式全集 中国知识出版社 2 贾士军 房地产项目全程策划 广东经济出版社 2房地产项目策划的内容体系 8项目二次营销策划 7项目服务策划 6项目销售实施与管理策划 5项目营销推广策划 4项目形象策划 3项目质量工期策划 2项目规划设计策划 1 项目市场策划 0 项目概况 9 项目投资策划 0 项目概况 1 6开发节奏建议 1 5项目市场定位 1 4项目价值分析 1 3土地 分析 1 2区域市场现状及其趋势判断 1 1项目用地周边环境分析 1项目市场策划 市场调查与分析 项目土地性质调查 地理位置 地质地貌状况 土地面积及其红线图 七通一平现状 项目用地周边环境调查 地块周边的建筑物 绿化景观 自然景观 历史人文景观 环境污染状况 地块交通条件调查 地块周边的市政路网及其公共交通现状 远景规划 项目对外水 陆 空交通状况 地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状 1 1项目用地周边环境分析 周边市政配套设施调查 购物场所 文化教育 医疗卫生 金融服务 娱乐 餐饮 运动 生活服务 游乐休憩设施 周边可能存在的对项目不利的干扰因素 历史人文区位影响 1 2区域市场现状及其趋势判断 宏观经济运作状况 国内生产总值 第一产业数量 第二产业数量 第三产业数量 房地产所占比例及数量 中国房地产开发业景气指数 国家宏观金融政策 货币政策 利率 房地产按揭政策 固定资产投资总额 全国及项目所在地 其中房地产开发比重 社会消费品零售总额 商品零售价格指数 居民消费价格指数 商品住宅价格指数 中国城市房地产协作网络信息资源利用 项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 项目所在地的居民住宅形态及比重 政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 政府关于商品住宅在金融 市政规划等方面的政策法规 短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 项目所在地房地产市场总体供求现状 项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 商品住宅客户构成及购买实态分析 各种档次商品住宅客户分析 商品住宅客户购买行为分析 1 3土地 分析 商品住宅项目价值分析 类比可实现价值分析法1 选择可类比项目2 确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重3 分析可类比项目价值实现的各要素之特征4 对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值5 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 类比可实现价值决定因素1 类比土地价值 地段资源差异 市政交通及直入交通的便利性的差异 项目周边环境的差异 包括 周边自然和绿化景观的差异 教育 人文景观的差异 各种污染程度的差异 周边社区素质的差异 周边市政配套便利性的差异 1 4项目价值分析 2 项目可提升价值判断 建筑风格和立面的设计 材质 单体户型设计 建筑空间布局和环艺设计 小区配套和物业管理 形象包装和营销策划 发展商品牌和实力 项目可实现价值分析 类比楼盘分析与评价 项目价值类比分析1 价值提升和实现要素对比分析2 项目类比价值计算 1 5项目市场定位 1 目标客户群定位2 产品定位3 价格定位 第六章房地产市场细分与定位 1 6开发节奏建议 影响项目开发节奏的基本因素 政策法规因素 地块状况因素 发展商操作水平因素 资金投放量及资金回收要求 销售策略 销售政策及价格控制因素 市场供求因素 上市时间要求 项目开发节奏及结果预测 项目开发步骤 项目投入产出评估 结论 2项目规划设计策划 2 4小区未来生活方式的指导 2 3主力户型选择 2 2建筑风格定位 色彩计划 2 1总体规划 第七章 房地产产品规划 2 1总体规划 项目地块概述 项目所属区域现状 项目临界四周状况 项目地貌状况 项目地块情况分析 发展商的初步规划及设想 影响项目总体规划的不可变的经济技术因素 土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避 项目市场定位下的主要经济指标参数 建筑空间布局 项目总体平面规划及其说明 项目功能分区示意及说明 分期开发 分期开发思路 首期开发思路 分组团开发强度 2 2建筑风格定位 色彩计划 项目总体建筑风格及色彩计划 项目总体建筑风格的构思 建筑色彩计划 建筑单体外立面设计提示 商品住宅房外立面设计提示 商业物业建筑风格设计提示 2 3主力户型选择 项目所在区域同类楼盘户型比较 项目业态分析及项目户型配置比例 主力户型设计提示 商业物业户型设计提示 2 4小区未来生活方式的指导 项目建筑规划组团评价 营造和引导未来生活方式 住户特征描述 社区文化规划与设计 3项目质量工期策划 3 6安全管理 3 5造价控制 3 4工期控制 3 3质量控制 3 2施工工艺流程指引 3 1建筑材料选用提示 4项目形象策划 4 1项目视觉识别系统核心部分 4 2延展及运用部分 第八章房地产项目VI系统设计 4 1项目视觉识别系统核心部分 名称 项目名 道路名 建筑名 组团名 标志 标准色 标准字体 4 2延展及运用部分 工地环境包装视觉 建筑物主体 工地围墙 主路网及参观路线 环境绿化 营销中心包装设计 营销中心室内外展示设计 营销中心功能分区提示 营销中心大门横眉设计 营销中心形象墙设计 台面标牌 展板设计 营销中心导视牌 销售人员服装设计提示 销售用品系列设计 示范单位导视牌 示范单位样板房说明牌 公司及物业管理系统包装设计 办公功能导视系统设计 物业管理导视系统设计 5项目营销推广策划 5 1区域市场实态分析 5 9营销推广效果的监控 评估及修正 5 8公关活动策划及现场包装 5 7媒介策略 5 6广告策略 5 5入市时机规划 5 4价格定位及策略 5 3目标客户群定位分析 5 2项目主卖点荟萃及物业强势 弱势分析与对策 第九章 房地产价格策划 5 1区域市场实态分析 项目所在地房地产市场总体供求现状 项目周边竞争性楼盘调查 项目概况 市场定位 售楼价格 销售政策措施 广告推广手法 主要媒体应用及投入频率 公关促销活动 其他特殊卖点和销售手段 5 3目标客户群定位分析 项目所在地人口总量及地块分布情况 项目所在地经济发展状况和人口就业情况 项目所在地家庭情况分析 家庭成员结构 家庭收入情况 住房要求 生活习惯 项目客户群定位 目标市场 目标市场区域范围界定 市场调查资料汇总 研究 目标市场特征描述 目标客户 目标客户细分 目标客户特征描述 目标客户资料 5 4价格定位及策略 项目单方成本 项目利润目标 可类比项目市场价格 价格策略 定价方法 均价 付款方式和进度 优惠条款 楼层及方位差价 综合计价公式 价格分期策略 内部认购价格 入市价格 价格升幅周期 价格升幅比例 价格技术调整 价格变化市场反映及控制 项目价格 销售额配比表 5 5入市时机规划 宏观经济运行状况分析 项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析 入市时机的确定及安排 5 6广告策略 广告总体策略及广告的阶段性划分 广告总体策略 广告的阶段性划分 广告主题 广告创意表现 广告效果监控 评估及修正 入市前印刷品的设计 制作 购房须知 详细价格表 销售控制表 楼书 宣传海报 折页 认购书 正式合同 交房标准 物业管理内容 物业管理公约 5 7媒介策略 媒体总策略及媒体选择 媒体总策略 媒体选择 媒体创新使用 软性新闻主题 媒介组合 投放频率及规模 费用估算 5 9营销推广效果的监控 评估及修正 效果测评形式 进行性测评 结论性测评 实施效果测评的主要指标 销售收入 企业利润 市场占有率 品牌形象和企业形象 6项目销售实施与管理策划 6 1销售周期划分及控制 6 6销售组织与日常管理 6 5销售培训 6 4售前资料准备 6 3各销售阶段广告创意设计及发布实施 6 2各销售阶段营销推广执行方案实施 第十章 房地产销售实施与管理 6 1销售周期划分及控制 销售策略 营销思想 全面营销 全过程营销 全员营销 销售网络 专职售楼人员 销售经理 销售代表 销售代理商 销售顾问 兼职售楼员 销售区域 紧扣目标市场和目标客户 销售时段 内部认购期 开盘试销期 销售扩张期 扫尾清盘期 政策促销 销售活动 销售承诺 销售过程模拟 销售实施 顾客购买心理分析 楼房情况介绍 签定认购书 客户档案记录 成交情况总汇 正式合同公证 签订正式合同 办理银行按揭 销售合同执行监控 成交情况汇总 销售合同执行监控 收款催款过程控制 按期交款的收款控制 延期交工的收款控制 入住环节的控制 客房档案 客户回访与亲情培养 与物业管理的交接 销售结束 销售资料的整理和保管 销售人员的业绩评定 销售工作中的处理个案记录 销售工作的总结 6 4售前资料准备 批文及销售资料 人员组建 制定销售工作进度总表 销售控制与销售进度模拟 销售费用预算表 财务策略 批文 公司营业执照 商品房销售许可证 楼宇说明书 项目统一说词 户型图与会所平面图 会所内容 交楼标准 选用建筑材料 物管内容 价格体系 价目表 付款方式 按揭办理办法 利率表 办理产权证有关程序及费用 入住流程 入住收费明细表 物业管理收费标准 学校收费规定 合同文本 预定书 内部认购书 销售合同标准文本 个人住房抵押合同 个人住房公积金借款合同 个人住房商业性借款合同 保险合同 公证书 批文及销售资料 销售辅导1 发展商成立完善的销售队伍 主管销售之副总 销售部经理 销售主管或销售控制 销售代表 销售 事务型人员 综合处 回款小组 资料员 法律事务主管 入住办成员 非常设性机构可由销售代表兼任 2 销售顾问 销售代理机构派出专业销售人员辅导发展商销售工作 专职销售经理 根据需要增派销售人员实地参与销售3 销售顾问 销售代理机构销售网络资源调动使用 人员组建 销售代理1 发展商指定公司相关人员配合销售顾问 销售代理机构工作2 销售顾问 销售代理机构成立项目销售专职销售队伍 并视需要调动销售顾问 销售代理机构销售网络 销售经理 销售顾问 销售代理机构派出 销售代表 主力由销售顾问 销售代理机构派出 其他当地择优招聘 总费用预算 分项开支 销售人员招聘费用 销售人员工资 销售提成 销售辅导顾问费 销售人员服装费用 营销中心运营办公费用 销售人员差旅费用 销售人员业务费用 临时雇用销售人员工作费用 销售费用预算表 信贷 选择适当银行 控制贷款规模 周期 合理选择质押资产 银企关系塑造 付款方式 多种付款选择 付款方式变通 按揭 明晰项目按揭资料 尽可能扩大年限至30年 按揭比例 保险公司及条约 公证处及条约 按揭各项费用控制 财务策略 6 5销售培训 销售部人员培训 客户管理系统 销售作业指导书 销售部人员培训 公司背景及项目知识 业务基础培训课程 销售技巧 签订买卖合同的程序 物业管理课程 销售模拟 实地参观他人展销现场 客户管理系统 电话接听记录表 新客户表 老客户表 客户谈访记录表 销售日统计表 销售周报表 销售月报表 已成交客户档案表 应收账款控制表 保留楼盘控制表 销售作业指导书 职业素养准则a职业精神b职业信条c职业特征 销售基本知识与技巧a业务的阶段性b业务的特殊性c业务的技巧 项目概况a项目基本情况b优势点诉求c阻力点剖析d升值潜力空间 销售部管理架构a职能b人员设置与分工c待遇 6 6销售组织与日常管理 组织与激励 规章制度 组织与激励 销售部组织架构a销售副总b销售部经理c销售主管d销售控制e广告 促销主管f售楼处 销售代表 事务人员 市场人员g综合处成员h入住办成员I财务人员 配合 销售人员基本要求a基本要求 职业道德要求 基本素质要求 礼仪仪表要求b专业知识要求c知识面要求d心理素质要求 e服务规范要求 语言规范 来电接待要求 顾客来函要求 来访接待要求 顾客回访要求 促销环节基本要求 销售现场接待方式及必备要素 职责说明a销售部各岗位职务说明