青岛啤酒品牌发展.doc

青岛啤酒品牌发展3青岛啤酒品牌的概述31青岛啤酒的品牌历史啤酒是一种世界性的酒，于19世纪中叶逐步实现从作坊式跨入工业化大生产阶段。我国的啤酒基本是从20世纪初开始萌芽起步，青岛啤酒成为我国第一批诞生的啤酒公司，至今已经足足105年。第一阶段：1903-1948年1903年8月15日，英德商人投资40万马克，在青岛登州路56号建立了“日尔曼啤酒公司青岛股份公司，设计年产能力2000吨，生产设备、原料全部由德国进口。啤酒采用优质麦芽、著名德巴伐利亚啤酒花和崂山泉水，严格按照德意志啤酒酿造法酿制而成，产品有比尔森风味的浅色啤酒，慕尼黑风味的黑色啤酒两种。1914年第一次世界大战爆发结束了日尔曼啤酒青岛股份公司十年的经营。1914年第一次世界大战爆发后，日本军队占领青岛。1916年9月16日，日本国东京都大日本麦酒株式会社以50万银元买下“日尔曼啤酒公司青岛股份公司，工厂更名为“大日本麦酒株式会社青岛工场，并于同年12月恢复生产，产品仍为浅色和黑色两种啤酒。“五四运动”之后中国政府于1922年收回青岛，但啤酒厂仍由日本人经营，在此期间大日本麦酒株式会社对青岛工场进行了扩建和改造，啤酒最高年产量曾达4663吨。1945年8月15日中国抗日战争胜利后，“大日本麦酒株式会社青岛工场被当时的国民党政府派员接管经营，定名为“青岛啤酒厂。1948年后青岛经济萧条，原料、燃料供应不足，工厂生产每况愈下，只能惨淡经营，啤酒年产量降到只有1200吨。第二阶段：1949-1992年1949年6月2日青岛解放，青岛啤酒厂由青岛市人民政府经营，更名为“国营青岛啤酒厂。新中国成立后，青岛啤酒作为为数不多的出口产品，受到党和政府的关怀和重视，企业生产规模不断扩大，技术、质量日臻成熟。青岛啤酒从1954年开始大批量连续出口，七十年代成功进入欧美市场，1963年在全国评酒会上首次被评为国家名酒并获金奖，成为我国啤酒行业中的一颗璀璨明珠。1978年12月党的十一届三中全会制定的路线方针政策，为青岛啤酒厂的发展注入了新的活力，青岛啤酒的产量、质量有了稳步的提高，1986年青岛啤酒厂年产量在全国啤酒行业第一个突破10万吨；1992年啤酒年产量达24万吨，出口创汇2769万美元，出口量占全国出口啤酒总量的85以上；青岛啤酒多次荣获国家质量评比金奖，并销往世界30多个国家和地区，三次在美国国际啤酒博览会上荣获冠军，为国家赢得了荣誉。第三阶段：1993-2008年1993年6月25日青岛啤酒厂作为唯一发起人在吸收合并中外合资青岛啤酒第二、第三有限公司、国有青岛啤酒四厂的基础上成立青岛啤酒股份有限公司。1993年7月15日，青岛啤酒股票(0168)在香港上市，成为中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月17日，青岛啤酒股票(600600)在上海上市，成为中国首家在两地同时上市的企业。上世纪90年代末，青岛啤酒公司通过制定并实施“大名牌战略以及“高起点发展、低成本扩张、“新鲜度管理、“市场网络建设等战略决策，率先在国内18个省市控股、兼并、收购了50余家啤酒生产厂，基本完成全国战略布局，实现了跳跃式和超常规的发展。2007年青岛啤酒销量达到505万吨，在中国市场占有率达13，2007年世界品牌实验室(world brand lab)发布的数据显示，青岛啤酒的品牌价值达25827亿元，居中国啤酒品牌的首位。青岛啤酒远销美国、日本、德国等62个国家和地区。全球啤酒行业权威报告brath report依据2006、2007年产量排名，青岛啤酒成为世界第八大啤酒厂商。32青岛啤酒的品牌要素1、青岛啤酒的品牌名称青岛啤酒是根据它的产地地名来命名的，这种命名方式是以产地的信誉吸引消费者。青岛啤酒的英文翻译成“tsingtao beer”，而非“qingdao beer，是因为这是德国人占领青岛建了青岛啤酒厂给青岛啤酒起的名字，一直沿用至今。外国人知道的青岛啤酒是“tsingtao beer”，所以翻译成“tsingtao beer只是为了继承传统和利用原有的知名度。2、青岛啤酒的标识与图标品牌名称通常是品牌的核心要素，但接触视觉的品牌标识往往在建立品牌的过程中起到关键的作用。品牌的标识在很长的历史时期内都是表示起源、所有权或组织的一种方式。青岛啤酒的标识在2004年进行了重新的改变，整体维持了原来标识的形象，但在一些结构和细节上进行了重新的设计。附图3：青岛啤酒标识的变化：左为原标识；右为新标识。青岛啤酒新标识另外一个明显的调整是在颜色的使用上。新标识采用的金色和玫瑰红，突出了青岛啤酒高贵卓越的品质。绿色是青岛啤酒品牌的标准色，主要用于背景和其他辅助设计，有助于建立健康、环保、积极向上的品牌形象。33青岛啤酒的品牌定位l、品牌定位的概念菲利普科特勒定义品牌定位为“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位”。品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益最大化。2、青岛啤酒的品牌定位(1)目标市场所谓市场，是指所有拥有购买欲望、具有购买能力并且能够买到产品的现实和潜在购买者的组合，也就是说，一个市场中包含了所有拥有购买某-产品的动机、能力和机会的消费者。青岛啤酒作为一个百年品牌，目标市场是逐渐拓展的，大体可以分为两个阶段：九十年代前，青岛啤酒的目标市场是中国啤酒的中高端市场；目前，随着品牌的不断扩张，几乎涉及啤酒的各个细分市场，包括啤酒的高、中、低各细分市场。(2)竞争对手竞争对手主要是指在与本企业有共同目标的市场上，已有或可能有利害冲突的经济组织。竞争对手的选择与企业目标市场有直接的关系，往往很难割裂开来。换句话说，当企业在决定以哪种类型的消费群体作为目标时，其竞争对手已经自然存在了。目前青岛啤酒几乎占据啤酒的各个细分市场，所以其竞争对手也是全方位的，主要包括高档市场、中高档市场、中低档市场和地当市场。34青岛啤酒的品牌扩张l、品牌扩张的概念品牌扩张是一个具有广泛含义的概念，它涉及的活动范围比较广，但具体来说，品牌扩张是指运用品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动。它包括品牌的延伸、品牌资本的运作、品牌的市场扩张等内容，也具体包括品牌的转让、品授权等活动。2l世纪，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径，众多企业利用品牌扩张使销量增加、企业壮大，获得了很好的经济效益和社会效益。然而，也有一些企业在品牌扩张方面盲目运作，缺少策略，出现了不利于企业品牌发展的不良影响，反为其所困、伤痕累累。2、青岛啤酒的品牌扩张(1)青岛啤酒品牌扩张的背景a自身发展的需要。青岛啤酒拥有百年的历史，是世界知名品牌，但同世界大的啤酒集团相比，产量和规模却是“袖珍型的，这明显与青岛啤酒世界级的品牌知名度不相称。进入90年代后，青岛啤酒仍抱着“皇帝女儿不愁嫁的贵族心态，产量一直在二、三十万吨徘徊。到1996年，青岛啤酒的市场份额只剩下2左右，可谓“有品牌、无规模。面对既成的市场格局，青岛啤酒必须加快发展才能不被市场淘汰。b外部环境的要求。随着国内啤酒行业的飞速发展和向市场经济体制的转换，市场竞争愈演愈烈，国外洋啤酒大举抢滩中国市场，使国内啤酒竞争逐渐演变为国际啤酒大战。在许多中小啤酒企业纷纷破产、倒闭的同时，国内部分大啤酒集团迅速崛起，全国啤酒行业大集团割剧之势已经形成。在此形势下，不发展就要落后，发展慢了也要落后，只有加快发展才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。c条件和机遇的成熟。美国著名经济学家乔治斯蒂格勒曾经说过“没有一个美国大公司不是通过某种程度、某种方式的兼并而成长起来的”。1997年，党的十五大胜利召开，各级政府制定了鼓励兼并、促进联合的新政策，同时，一些濒临破产的中小啤酒厂急欲寻找合作伙伴，这些都给青岛啤酒公司的扩张和发展带来了历史性的机遇。(2)品牌扩张的原则1998年5月30日，青岛啤酒和经济日报社联合举办青岛啤酒“大名牌发展战略研讨会，确立了以“名牌带动式资产重组为核心的“大名牌”发展战略，充分利用青岛啤酒的品牌、资金、技术、政策、人才等优势，走低成本扩张的规模经济之路。扩张中始终遵循四个原则：第一、市场布局合理每个企业要有半径150公里以上的“市场圈”，不能造成市场重叠；第二、市场潜力大这一地区的人口密度、消费水平、消费习惯等，符合啤酒企业的市场拓展要求；第三、有一定的人才资源被购并企业有熟练的操作工人，有一定的管理基础；第四、长短期利益兼顾既要在短期内见到效益，又有适合长远发展的巨大空间。符合这四条原则才会成为购并对象，否则，毫不犹豫地放弃。(3)品牌扩张的模式经过实践，青岛啤酒打造出了一套成熟的品牌扩张模式和购并途径。首先是根据被购并企业的具体情况，坚持破产收购、政策兼并、控股联合三种方式，这样可以最大限度地保证购并的低成本。青岛啤酒所购并的多家企业，收购投资加上技术改造投资，比正常建厂的投资降低了23；其次是完善的管理模式，青岛啤酒管理模式的主体架构由9部分组成：一个核心、六个体系和两个支撑。一个核心是科学严格的管理与和谐的人际关系相结合；六个体系即质量保证体系、生产运行体系、人力资源体系、市场营销体系、财务管理体系、发展创新体系：两个支撑是工艺技术和企业文化。第三是青岛啤酒专门组成了贯模、贯标、工艺技术三个小组，深入企业，将管理模式、工艺技术、is09000质量标准迅速而有效地贯彻到被购并企业中。最后是营销网络，啤酒行业的营销网络主要包括渠道网络和终端网络，青岛啤酒的原则就是必须将营销网络控制在自己手中。1、啤酒行业间的竞争任何企业，在制定战略和开展经营活动时，首先必须面对现有竞争者。同行竞争的激烈程度是由竞争各方的布局结构和所属产业的发展水平决定的。一个行业的产业格局，有着垄断与自由竞争的差异，从完全垄断，到寡头垄断，再到垄断竞争，直至自由竞争，属于哪一个层面，决定着同业者面临的竞争态势。所以，有些竞争是“鲜血淋漓的，而有些竞争是“温文尔雅的。目前中国啤酒业的竞争处予垄断竞争和自由竞争的中间地带，特别90年代后期，随着青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒等大啤酒品牌的购并浪潮，中国的啤酒业格局发生了根本性的变化，由以前的占山为王，向诸侯割据过渡，进而发展到现在的几大巨头。从90年代中期，啤酒前三位市场份额不足15，发展到现在前三名份额占全国啤酒总销量的40以上，虽然没有像美国啤酒前三名占全国份额的90，但产业集中化的势头已经初露端倪。而第二阶梯的珠江、重庆、金星等，他们在区域地区具有一定的品牌影响力，以中低端品牌为主，保持行业平均的利润率。第三梯队是各地的中小啤酒厂，他们的竞争力体现在低成本和地方保护主义，但长期看没有生命力，必将被市场淘汰或被收购。而且洋品牌的进入和一些的资本运作和收购，使得优胜劣汰，大鱼吃小鱼发展的愈演愈烈，因此竞争非常的激烈。竞争各方的情况包括企业自身的固定成本、库存成本、产品差异化程度、产业的市场容量、市场增长速率、竞争对手的复杂程度、退出壁垒的高低等。这些因素通常相互作用，共同决定着竞争的激烈程度。当前，出现了一些啤酒巨头，引发了啤酒企业间竞争的变化，使得啤酒的竞争大大提升了高度，不再是分散、局部的，而是集团化、系统化的。但企业之间尚没有“龙头老大式的行业垄断者，总体是势均力敌，同时啤酒的差异化程度相对较小，虽然市场尚有增容空间，但退出壁垒较高，(生产线的专用性、过剩产能转移困难)，导致竞争更加激烈。2、潜在进入者的威胁任何一个产业，只要有可观利润，就必然会召来对这一产业的投资。投资必然带来本产业的产量增加，价格回落，利润率下降，并冲击原有在位企业的市场份额，这就是进入威胁。进入威胁的大小通常取决于两个因素：一是进入壁垒的高低，二是现有在位企业的报复手段。如果这一产业的进入壁垒强大，或者新进入者预期在位者会进行激烈的报复，那么进入威胁就会相对较小。啤酒业的进入壁垒，包括市场壁垒和非市场壁垒。其中市场壁垒是自由竞争条件下的壁垒，非市场壁垒是政府管制造成的壁垒，主要有如下七种：啤酒规模经济的存在，使新进入者在初期就要形成一定的生产规模，否则同现有企业相比难以取得成本上的优势。现有啤酒企业往往在产业内经营的时间较长，已经形成社会认可，在产品信誉、顾客忠诚等方面建立起来的优势。新进入者要想取得市场份额，必须耗费大量资金和时间，以建立品牌知名度和顾客忠诚度。任何产业都有资本需求，而投资一个稍有竞争力的啤酒企业，至少需要几个亿的资金，新进入者面临着高风险，即使能够提供这种资金，也意味着新进入者比现有企业要承担更大的投资风险。消费者已经习惯于消费现有的啤酒品牌，因此只有新进入者提供的产品给客户带来价值超出转换成本时，消费者才有动力更换新产品，这样新进入者需要在价格、质量等方面付出更高的成本。一定程度上，现有啤酒企业已经控制着产品的分销渠道，新进入者要确保其产品的销售，必须要付出让分销商接受自己产品的代价，甚至要从头建立属于入侵者的新分销系统。新进入者由于刚刚进入，在原材料来源、专有技术、地点优势、获得政府补贴、经营经验等方面往往不如现有企业，这也会提高进入壁垒。政府的准入政策，包括政府的许可限制、原材料获取限制、产品标准规范、生产标准规范等，还有不可忽视的地方保护主义。对现有啤酒企业的预期报复，也会对进入威胁产生影响。现有啤酒企业都不欢迎进入者再分一杯羹，现有企业报复的可能性和强度主要依据它们的自身实力、以往对进入者的态度、啤酒产业的成熟程度来决定。现有的几大啤酒公司实力都比较强大，且啤酒往往是这些企业的核心业务，所以进入者会对现有企业的核心利益造成巨大损害，因此现有企业极有可能对进入者做出强烈报复。进入壁垒的本质，是对入侵者形成“进入扼制价格，即进入该产业克服壁垒的成本加上遭受报复的代价，是否能够同进入后的预期收益持平。但是，进入壁垒并非固定不变，而是随着产业的发展和相关条件的变化而涨落。上面所说的任何一个条件的变化，都会调整进入壁垒的高低。3、替代品企业的替代能力替代品指的是那些同现有产品具有相同功能的产品。替代品是否产生替代效果，关键是看替代品能否提供比现有产品更大的价值和价格比。所以，替代产品的实际功能，是对现有产品造成了价格上的限制，进而限制行业的收益。用经济学术语来说，替代品影响着行业的总需求弹性。如果替代品能够提供比现有产品更高的价值价格比，并且买方的转移壁垒很低，即转向采购替代品而不增加采购成本，那么这种替代品就会对现有产品构成巨大威胁。从产业发展的角度来看，替代产品与现有产品的价值和价格比并不是一成不变的。在替代品产业的发展初期，它对现有产品的替代率往往十分缓慢。但现有产品的生产企业切不可掉以轻心，因为尚未大规模替代并不意味着替代品与现有产品相比没有竞争力，可能只是由于顾客出于转移成本的考虑，或者出于其他非经济方面原因的考虑，暂时处于观望状态。一旦替代品被确证比现有产品有优势，那就会形成对现有产品的迅速替代。对于啤酒行业来说，替代品包括两类，一类是酒类企业，包括白酒、红酒、黄酒以及洋酒。由于消费群体的限制和价格竞争力的关系，总体对啤酒的影响不算太大，这也是啤酒行业每年以较高速度增长的原因。四个酒类替代品相对来说，洋酒增长最快，但消费量有限，红酒无论是整体容量还是增长速度都在高速发展，威胁最大，黄酒地域性过强，保持相对稳定，而白酒处境则不容乐观。另一类是一些在酒店销售的饮料和乳制品，消费场所主要是餐饮终端，随着人们消费的提升，这部分饮品慢慢挤占了一部分本来属于酒类的消费者，虽然还没有形成本质的威胁，但需要引起整个酒类行业的警惕。4、供应商的议价能力啤酒作为生产性的企业，利润跟原材料的采购价格具有很大的关系。啤酒行业的原材料主要包括以下几类：大麦、啤酒花和大米，如果能够以较低价格采购，在其他的条件不变的情况下，其利润率就会上升。通常，啤酒企业与供应商的议价能力同下列几个因素相关。(1)供应商所属行业的集中度，由于国内大麦和啤酒花的产量无法满足生产的需求，所以中国啤酒的原材料很大一部分依靠进口，进口的主要区域是澳洲和北美，行业集中度较高，所以供应商的议价能力比较强；(2)供应商产品的替代性，啤酒的主要原料是大麦，同时随着小麦啤酒的开发，部分啤酒可以用小麦来酿造，但总体以大麦为主，原料的替代性不强，所以供应商具有较强的议价能力；(3)供应商进行后向一体化的能力，客户供应商的利润率高，有能力实施后向一体化，那么供应商的议价能力就会相对增强，如果客户后向一体化并不划算，则其议价能力就会相对减弱，对于啤酒的供应商来说，后向一体化的可行性比较小；(4)供应商的原材料对质量的影响程度，如果供货方的产品决定着产品质量，那么，买主会首先考虑质量而不大计较价格。反之，如果是影响不大的配料，价格就会成为主要的考虑因素，对于啤酒来说，大麦的品质是啤酒质量的重要保障之一；(5)企业的盈利情况，如果客户所属行业的利润率低，那么客户就会对原材料的价格特别敏感，在这种情况下，客户就会尽一切力量降低原材料价格，啤酒恰恰是这种类型的行业。当然上述因素并不是静止不变的，随着客户所属行业和企业自身的发展，客户和供货企业的关系处在一个不断变动的过程中。5、购买者的议价能力购买者的议价能力跟供应商的议价能力具有很大的雷同性。用产品流程来看，下游企业就是客户，上游企业就是供应商。当你销售时就是供应商角色，当你采购时就变成了客户角色。购买者议价能力的分析，同供应商议价能力的分析道理基本一致，只不过是角色互换而已。和供应商一样，当前啤酒的购买者同样处在比较有利的位置，这里的购买者既包括直接消费者，也包括渠道经销商。由于啤酒行业的产品标准化程度不高，其他企业也能够提供，所以购买者的议价能力自然会强。以前国内之所以能够有1000多家啤酒厂商，而且都能够生存，就是因为购买者除了当地产品别无他选。现在则充满了选择，除了当地品牌、几大全国品牌外，还有一些二线品牌和国外品牌，一个地区往往会同时有10个以上的品牌。同时，啤酒购买者对于产品的质量敏感度越来越高，而忠诚度则明显下降，购买者的转换成本不高，而且只要有利益的倾斜，马上就会改变供应商，所以转换成本非常低。综上所述，啤酒行业的竞争已近白热化，供应商和购买者的讨价还价的能力都很强，而且对于新进入者而言，投资成本大，周期长，风险非常高。所以除非有雄厚的资本保障才有可能成功进入该行业，而中小企业最好不要进入啤酒这个行业。5青岛啤酒的品牌战略51青岛啤酒品牌的产品策略产品是品牌资产的核心，因为它对消费者体验该品牌、从其他人那里听说该品牌，以及公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌，都有着重要的影响。l、青岛啤酒的产品质量(1)质量为本的理念青岛啤酒将质量视为企业的生命，这里面有一段每个员工都知道的故事。那是1978年10月，在出口香港地区的啤酒中，发现其中的一瓶有洗瓶机的毛刷，此事通过新华社迅速地惊动了中央高层领导。时任中共中央副主席的李先念同志在lo月27日做出批示：“青岛啤酒质量如此下降，而且长期不改，看了这份内参清样，实在令人气愤。建议青岛啤酒厂停产整顿，限期改正。”10月30日，时任国务院副总理的康世恩同志批示：“派有力工作组去检查，认真解决该厂问题，一定要恢复青岛啤酒的质量和声誉。”经过4个月停产整顿，企业的生产和管理得到了明显改观。轻工业部和省市联合验收组经过认真核查，认为青岛啤酒厂的整顿已达到标准，批准自1979年4月10日起恢复正常生产。停产整顿挽救了青岛啤酒厂，使这个在市场享有盛誉的老品牌焕发青春。“毛刷事件”是青岛啤酒厂的耻辱!青岛啤酒决定，把恢复生产的4月lo日作为“提高质量纪念日”，每年都要举行活动，使警钟长鸣!“毛刷事件”之后，“质量是企业生命”的原则融会于青岛啤酒全体职工。一百减一不等于九十九，而是等于零!质量为本成为永恒的主题。“高、精、严、细”的原则扎根在每个员工的心田，质量成为了青岛啤酒的核心竞争力。(2)严格的选材过程青岛啤酒对原材料的选材非常重视，确立了严格的标准和程序，归纳起来包括一下几点：a麦芽是采用进口优质大麦(主要是澳麦)，经青岛啤酒独特的制麦工艺精心制备而成。澳洲的麦芽被盛誉为黄金麦芽，是世界公认的品种纯度、酿酒性能、啤酒口味及其稳定性等方面最优质的啤酒大麦。青岛啤酒从澳洲麦芽中优中选优，并采用世界领先的焙焦工艺原浆酿造。每年在大麦种植前，青岛啤酒公司都要组织专家对原料大麦的品种、种植、收获以及运输、储存进行全过程实地考察，要求供方提供多项权威证明与检测报告。在前期诸多保障基础上，所有原料在入厂前，还要进行进货现场的严格抽样检测，实行“安全否决制”，百分之百地确保原料符合健康环保最高品质。b采用优质的青岛啤酒花。中国生产啤酒的啤酒花是青岛啤酒从海外引进来的，在青岛种植成功后再移植到西部大规模生产，现在国内的啤酒厂商使用的啤酒花，都是直接或间接从西部引进的，因此，中国啤酒企业的啤酒花可以说都有着青岛“血统”，但青岛啤酒在啤酒花的选择上无疑占据着先天的优势。c采用青岛啤酒独特的百年啤酒酵母。酵母是啤酒之魂，啤酒的口味、新鲜度、特色很大的元素是靠酵母来产生的。首先是酵母醇化；酵母是一个微生物，使用过一段时间以后，很可能会导致污染，这个过程当中会有很多细菌、霉菌等在里面，无论如何进行无菌化，都需要醇化。一百多年来，青岛啤酒有严格的程序和专门的人员来做这项工作，非常严密地做这个工作。其次是复壮，复壮就是酵母每繁殖到一定程度，遗传物质就会衰弱，必须把它重新恢复起来，恢复它的强壮，那就要采取一系列的“措施”，给它吃好东西，比如氨基酸、矿物质，做成培养基，把它复壮起来，让它一百年间都是强壮的。(3)精益求精的酿造支持首先在标准方面，青岛啤酒实行的是远远高于国家标准的企业内控标准，同时还积极引进国际先进的管理标准，打造最有力的标准管理平台。早在上个世纪60年代，青岛啤酒编写的青岛啤酒操作法一书就在全国啤酒行业推广。1979年青岛啤酒开始推行全面质量管理，实行以总工程师为主的质量责任制，制订了高于国家标准的企业内控质量标准，在生产全过程建立了1800多处质量控制点，形成了一个系统、完整、有效的质量保证体系。同时先后获得了国际公认的is09002质量体系证书，引进is014000环境管理体系标准，建立了ohsasl8000职业安全健康管理体系，搭建haccp国际食品卫生安全管理平台。其次在硬件设备方面，青岛啤酒使用世界上最先进的酿造和检测设备和仪器。在设备投入上，青岛啤酒不惜巨资，为新建工厂配置世界最先进的酿造机器，对工厂进行彻底的设备改造。目前车间各工序的主要设备都己达到国际领先水平，如酵母扩培引进了丹麦alfalaval系统；糖化采用ziemann三锅两槽系统，发酵采用foxboro自动控制系统，过滤引进瑞士filtrox60吨d,时烛式(带pvpp)过滤机。第三在科研开发上，青岛啤酒有国家级科研中心最前沿的科研支持。青岛啤酒拥有啤酒行业唯一的国家级科研中心，该中心在啤酒酿造技术方面做了大量前沿性研究，目前，高浓稀释技术、啤酒保鲜技术、溶解氧控制技术、无菌酿造技术、体外循环冷却技术、一罐法酿造技术等均居国内领先地位，在国际上也处于先进行列。第四在生产环节上，青岛啤酒追求的是鸡蛋里挑骨头的严格和苛刻。在酿造水源的控制方面，需满足青岛啤酒内控标准，该标准关键性指标均严于先行国家标准。工厂建立网络监控检测制度，每周对总水管的微生物等各项指标进行全分析检验，每日对各分支水龙头进行微生物抽样检查，确保日用水质的卫生清洁。在青岛啤酒的生产线上，每一瓶啤酒变成成品要经历1800道关口的严格检验。第五在工艺方面，青岛啤酒使用的是浑然天成的超低温长时间自然发酵法。本着对消费者高度负责任的态度，青岛啤酒始终坚持传统的最低45天发酵工艺和超长低温贮酒工艺，使得挥发的物质得到了挥发，该成熟的物质得到了成熟，该激活的营养物质得到了激活。2、青岛啤酒的产品策略发展(1)品牌渗透策略我国啤酒市场的区域性特征明显，当地消费者对本地品牌的习惯性和偏好性消费加上一些非市场的因素，使得青岛啤酒只能以“品牌渗透”的策略扩张市场，即在当地收购一家企业，注入自己的管理机制、先进技术、产品配方、营销经验后先以原品牌继续销售。品牌是青岛啤酒战略的根本，但“青岛”啤酒这品牌的特性又决定了其延伸能力的有限，所以青岛啤酒把中低档地方品牌兼并过来后，原有中低档地方品牌保持不变，采用“旧瓶装新酒”的策略。首先派驻青岛啤酒的专业工程师和酿酒师，改造并购工厂的技术和工艺，将被兼并品牌的酒体慢慢转换成青岛啤酒的酒体，但旧有的品牌保持不变，通过此项手段来改变人们对区域口味的偏好，为将来统一品牌打下基础。其次，保持产品线齐全，采用“品牌担保”的做法，即在子公司使用原来的地方品牌，只在包装上注明是“青岛啤酒系列”的产品，只有当该企业的啤酒质量真正达到青岛啤酒的质量时才赋予生产青岛啤酒的资格。(2)金字塔产品策略1997年前，青岛啤酒主要定位中高端市场，低端产品比较少，产品线不完善，呈现附图8的结构；1997-2003年，随着并购的进行，青岛啤酒认识到大众化的中低档啤酒市场在中国啤酒市场的重要地位，开始品牌拓展，加大中低档啤酒的生产，实行高、中、低档的金字塔产品策略，逐渐呈现附图9的结构。至几个子品牌，而每一个品牌下面又有很多品种，所谓“远看像品牌，近看像蜂窝”，直接造成消费者视觉混乱，分辨不出真正的青岛啤酒，无法选择；第二、众多子品牌质量不够稳定，口味差异大，按照客户的要求随意开发新产品，生产效率低下，成本上升，最终影响了青岛啤酒的品牌美誉度；第三、子品牌市场定位不准确，价格混乱，跨区域销售现象严重，当时各销售公司最头疼的事情往往不是与竞争对手的博弈，而是自己兄弟单位之间的内耗；第四、青岛啤酒主品牌品种纷繁芜杂，五花八门，缺乏统一的产品形象，同时高端产品面临缺失的危险；第五、缺乏品牌意识和统一规划，主题形象不一致，致使广告投入无法建立在品牌管理和营销策略的基础上，资源分散，造成无味的浪费。附图11：青岛啤酒产品整合规划图者质疑的声音，但从大局和长远来看，这是正确的选择。2006年，在“1+5”品牌战略的基础上，公司又调整为“1+3”的品牌战略，即在保持“青岛啤酒”主品牌地位不变的基础上，将已经培育成熟的区域性强势品牌一崂山啤酒”、“汉斯啤酒”、“山水啤酒”作为面向中低档市场的二线品牌。同时，对主品牌青岛啤酒也进行了全面的梳理和整合，将青岛啤酒统一整合为纯生、经典、欢动、大优四个品类，这样青岛啤酒的产品整合初步告捷，基本形成了定位清晰、层次分明、品类聚焦的产品体系(如附图11)。在产品整合过程中，青岛啤酒将产品分为发展品种、过渡品种、整合品种三类，分别采取不同的整合发展策略，对于发展品种，主要策略是扩大品牌影响力，提升销售份额；对于过渡品种，主要策略是弱化品牌、控制投入、控制销量；对于整合品种，主要策略是品种和网络置换，停止费用投入，直至停止销售。(4)重点产品发展规划与策略基于未来的发展，青岛啤酒确定了重点发展的品种，分别是纯生、经典、欢动、小瓶、易拉罐和山水。并针对各自不同的产品特点确定了发展规划和策略。首先，挖掘产品的诉求，找到产品的卖点并进行不断的线上和线下传播。譬如纯生的特殊工艺和新鲜度、经典的传统和醇厚、欢动的低热量和年轻化、小瓶的时尚动感、山水的大众消费等；其次，全面布局，重点突破，聚焦优势区域。根据市场的不同成长阶段采取不同的开发策略，并聚焦资源进行区域的重点突破，以点带面，辐射全局；第三、规范市场价格体系和销售政策。对于产品的价格链进行严格的规定和维护，从开票价格到终端价格都严格控制，打击区域跨区域销售现象，维护市场秩序，为产品销售提供良好的环境；第四，注重产品组合。形成纯生+欢动、纯生+经典、经典+山水、小瓶+易拉罐等不同的进店组合，在消费终端中形成产品的组合优势。(5)打造“口味一致性”很多消费者认为只有青岛生产的青岛啤酒才是正宗的青岛啤酒，觉得其它地区生产的青岛啤酒没有青岛的好喝，这里面既有心理作用作怪，也有产品口味存在差异的客观事实。青岛啤酒实现快速扩张后，口味无法实现一致一直困扰着发展，如何在全国50多家工厂保证口味一致性，成为品牌发展中必须面对和解决的关键问题。品质风险只有在口味完全一致的情况下，才能彻底化解，因此“口味一致性工程”被提升到了战略的高度。口味一致性的感性认识可以表述为：“消费者在任何时间、任何地点喝到的同一品牌青岛啤酒，不论出自何处，口味都是一致的”。开展口味一致性的第一个问题是如何评价口味一致性，也就是说需要建立起一个评价方法，把口味这一感性指标进行标准化和量化，而且这种标准要被公司、生产厂所认可、掌握和执行，更为重要的是这种标准能够与消费者的感觉相一致。目前，青岛啤酒是国内唯一利用图谱技术进行过程控制的企业。2002年9月，青岛啤酒公司开发的啤酒风味物质图谱获得国家科技进步奖二等奖，实现了啤酒行业在国家科技进步奖中零的突破。青岛啤酒在国内首次建立起涵盖啤酒主要风味组分的214种物质的定性分析和174种成分的定量分析方法，确立了青岛啤酒特征指纹图，形成了较完整的啤酒风味物质图谱数据库；建立啤酒生产过程数据化的控制体系，监控工艺关键点，控制风味物质种类由12种增加到68种，实现了每批青岛啤酒一个味，每罐青岛啤酒一个味，每个工人操作生产出的青岛啤酒一个味，每个工厂生产的青岛啤酒一个味。所以，不管是青岛生产的青岛啤酒还是其他生产基地生产出来的青岛啤酒，都凝聚着传承百年的工艺和技术，都是品质如一的青岛啤酒，现在消费者感觉的差异往往更多的是心理作用的差异。52青岛啤酒品牌的定价策略价格是传统营销组合中产生收入的因素，是建立品牌认知和品牌联想的最重要途径之一。l、中国啤酒市场的价格状况随着中国啤酒产量的持续增长和市场持续扩大，啤酒行业的竞争愈演愈烈，竞争的结果往往是价格战，并呈现出如下三个特征：第一、价格战的波及面很广。中国消费品的市场之争似乎均源于价格，无论是彩电、冰箱、空调、微波炉、vcd等耐用消费品，还是洗衣粉、香皂、牙膏、洗发液等日用生活品。作为比较典型的快速消费品类的啤酒自然无法逃脱价格战的命运，应该说啤酒的价格战是受了整个大环境的影响，而非独特的风景线。第二、消费者对价格反应敏感。虽然中国消费者的收入增长明显，但不容忽视的是大部分的消费者仍然是“价格敏感型”和“讨价还价型”，降价往往是引起消费者关注和购买的最有效途径，这是啤酒企业广泛采用降价竞争的一个根本原因。当前，我国啤酒市场品牌林立，尽管啤酒消费存在地域性特征，但在产品同质化泛滥的前提下，这一特征还不足以使消费者形成高度的品牌偏好和品牌忠诚，同时，随着渠道的深化和竞争的加剧，消费者可选择的品牌范围更广，这为价格战提供了更广阔的战场。第三、价格战日趋多样化。作为市场竞争的主旋律，价格战非常普遍，而且日趋多样化。首先，价格战的发起者多样化，既有市场的领导品牌，也有市场的挑战者品牌，既有制造商参与，也有渠道商参与，甚至还有终端参与；其次，价格战的目的多样化，有的为了扩大市场份额，重组市场谋求霸权，有的为了打击或消灭竞争对手，有的为了短期促销，处理库存，有的则是被迫迎战；第三，价格战的方式多样化，或者是直接降低出厂价、进店价，或者出厂价不变增加折扣返利，或者加大终端的市场投入，或者增加各种补贴，总之，五花八门，不一而同，但结果都是价格的持续走低。2、青岛啤酒产品定价的理念和思路青岛啤酒的定价理念和思路主要体现在下图中(附图12)，从图的上部开始，最初的分析分为两部分：用以发现差异化的竞争分析(左)，以及用以发现客户需求和重要细分的顾客分析(右)。我们将基于这种分析来决定产品在市场中的定位：首先选择目标市场，然后收集营销组合中创造价值的因素，也就是产品、支持产品销售的宣传措施及方便供货的渠道和其它支持等。以上种种努力以及竞争对手提供的产品，决定了产品在顾客心中的认知，这种认知就是顾客愿意支付的最高价格。了解目标市场的这些认知，有助于定价权衡价格和销量之间的关系。认知因顾客不同而有所不同，需要能够洞察到这种差异，并能深入了解产生差异的原因。图底部的虚线说明定的价格可能影响到企业的竞争行为，定价者要了解竞争对手的成本结构、生产能力、经营模式，并能系统的追踪竞争对手的行为及其反应。总之，青岛啤酒是在了解自身企业的运营成本、消费者估价的过程以及竞争对手活动的基础上做出的定价策略。第一、作为主品牌的青岛啤酒定价采取快速撇脂的定价策略，将价格定得相对于大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从价格敏感性较低的消费者细分中获得利润，此部分消费者往往看重的是产品的差异和品牌的价值。青岛啤酒一直以来在消费者心目中就是高品质、高价格的形象，因此青岛啤酒品牌的定价策略就是高定价策略。第二、对于副品牌山水、崂山、汉斯等采取成本领先策略，与主要竞争对手在价格战中抗衡。即产品价格中很大一部分是单位增量成本(变动成本或增量固定成本)，价格溢价较小。这些产品是公司的战斗产品，主要的使命是做大销量，提高产品的市场占有率，摊销工厂的固定成本，同时牵制竞争产品，使竞争对手留在廉价产品的渠道内。4、青岛啤酒产品价格链的设计一般来说，啤酒的价格往往分为四个环节，即经销价格、分销价格、终端价格和零售价格。在价格链的设置上，青岛啤酒在主品牌和副品牌上也体现出了共同点和差异化。共同点是无论是主品牌还是副品牌，价格链的设计都是自后而前的，即先根据市场消费者的实际需求和产品定位定出终端零售价格，然后再根据利润分配、成本制定以及竞争对手对比分析制定出终端价格、分销价格和经销价格。不同点则是主品牌的价格链往往是全国统一标准，不论是黑龙江还是海南，主要的青岛啤酒价格都是统一的，至少在经销价格上是统一的。而副品牌则更多兼顾了各区域市场的消费需求和竞争对手的对比，同时结合细分市场的消费特点，往往具有更多的自由设计空间，因此区域间的价格链存在定的差异。5、青岛啤酒产品的价格管理产品定价完成之后，价格管理成为至关重要的一环，这是价格是否真正具有竞争力的关键因素。首先，青岛啤酒建立了流程清晰、决策科学、分工专业、高效协同的价格管理体系，建立了价格管理的横向一体化和纵向一体化；其次，成立专业的价格管理组织，即营销中心、省级机构、办事处的三级组织，主要职责是梳理价格管理，明确各层级的职责；第三，制定并持续优化价格管理流程，包括产品定价流程、价格链维护流程、产品及促销费用管理流程等；第四，持续推进价格管理各项规范有效落地，重点关注跨区域销售的价格管理，形成良好顺畅的市场秩序。53青岛啤酒品牌的渠道策略整合行销学说代表人物de舒尔茨曾说：20世纪90年代惟有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势，在产品、价格、乃至促销广告都无可奈何的同质化时代，渠道的差异化竞争应该是企业的着力点。因此渠道可以对品牌和最终销售成功产生深刻的影响。营销渠道可以定义为“在为了使用或消费的目的而制造产品或提供服务的过程中所涉及的一群独立的组织”。1、青岛啤酒品牌渠道的发展历程1996年以前，作为国有企业，青岛啤酒根本没有自己的渠道网络，所谓的渠道全是计划经济时代各地的国营烟糖酒公司，根本不需要企业去开发和维护。1996年以后，随着市场化程度的不断提高，渠道网络的建设迫在眉睫，青岛啤酒开始了不断的渠道发展探索。第一阶段：直接渠道为了迅速打开市场，青岛啤酒在市场化运作初期，采取了直销网络模式，即由厂家直接组织车队和人员，对酒店、超市、零售店等终端进行销售。(1)一批商自己不直供终端，完全需要二批甚至三批才能将啤酒分销到终端，此部分经销商往往是曾经红极一时的大型批发商，下面拥有丰富的二批商网络，在啤酒竞争的初期占用举足轻重的地位，但随着市场的发展，他们的作用逐渐被弱化，地位逐渐被取代；(2)一批商的啤酒业务一部分通过二批分销到终端，另一部分自己直接销往终端，这样二者兼顾，即照顾到原有的二批商网络，又改坐商为行商，掌握部分终端资源，不至于被厂家轻易抛弃；(3)一批商的全部啤酒业务都直接由自己与终端发生，完全抛开了二批，这种渠道模式缩短了渠道层级，提高了物流速度，增强了一批商对终端的掌控力，是目前最有效的渠道模式之一。上述三种子模式都有一个前提，那就是虽然终端由经销商来供货，但厂家会配置相当数量的业务人员来帮助和管理经销商来完善终端，也就是厂家的业务员主要负责业务联系、市场策划、促销配合等工作，而经销商则主要负责物流和账款的工作。第三阶段：大客户模式随着市场的发展，青岛啤酒在某些区域逐渐扶植和培养了一些资金雄厚、仓储吞吐量大、物流能力和管理能力强的大客户。把原来的二批、三批经销商逐渐取消，将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道形态，如附图l50附图15：大客户渠道模式此种模式能够最大限度的利用经销商资源，并将公司的管理模式下移到了经销商平台，加强了对终端的服务和控制，提高了经销商的单位收益，同时构建了渠道壁垒。目前这种模式主要在华南市场取得了成功，并将逐步向全国其他区域推广。2、青岛啤酒品牌的渠道发展策略(1)渠道策略的发展思路渠道策略涉及直接渠道和间接渠道的设计和管理，以建立品牌认知，提高品牌联想的强度、偏好和独特性。直接渠道和间接渠道各有利弊，必须精心组合才能达到短期目标和长期目标，尤其对于中国市场来说，不仅市场大，而且具有很大的差异性，除了考虑到统一性外，必须兼顾到各区域市场的特殊性，不同类型的渠道商在执行各种任务时有各自的优势和劣势。渠道的最优组合是青岛啤酒渠道策略的核心，其基本原则是以传统渠道为核心，对现代和夜场渠道尽可能发展独立的专业经销商：根据经销商实力、产品策略和办事处能力确定相应的渠道运作模式；以城市为中心发展经销商网络，全面开发县乡网络；同时经销商要有明确的销售区域划分，渠道力求扁平。(2)渠道运作模式的分类及应用_总经销模式：在一定区域内(以一个市或县为最小单位)，全品项或某产品由一家经销商销售。经销商以分销为主，直供为辅。一密集分销模式：在一定区域内(以一个市或县为最小单位)，按定格区域(以街道为单位)选择大量经销商。经销商以直供为主。2005年青岛啤酒发布“激情成就梦想的品牌主张与北京奥运会“同一个世界、同一个梦想”的口号不谋而合。“激情”是青岛啤酒品牌形象的核心，而奥运会正是二个释放“激情的巅峰时刻。奥运的“激情”与青岛啤酒品牌主张和目标消费群的“激情合而为一，极大的提升青岛啤酒的品牌形象。(2)青岛啤酒独有的分阶段奥运营销计划成为北京2008奥运会赞助商以来，青岛啤酒一直坚持全民奥运的理念，做奥运精神的最佳传播者。为了最大程度的传播奥运精神和提升品牌形象，青岛啤酒制定了分阶段的奥运营销计划，分别为2006年“点燃激情”、2007年“传递激情”、2008年“释放激情”、2009年“演绎激情”。2006年“点燃激情”a都灵冬奥会。2006年2月青岛啤酒赞助都灵冬奥会中国体育代表团，将中国人的奥运激情带给世界人民，同时观摩、学习了其它赞助商奥运营销经验。b青岛啤酒我是冠军。2006年6月，青岛啤酒与中国奥委会新闻委员会等合作，开创了“青岛啤酒我是冠军”大型户外竞技电视活动的先河，以低门槛、全民参与的特点，吸引了小到6岁的孩子、长至78岁的老人、坐轮椅的残疾人、不同肤色的外国朋友等都来参加竞赛，掀起了一场旨在支持北京奥运会的全民健身风潮。c奥运大篷车。2006年，青岛啤酒启动“奥运大篷车”，以宣传奥运为主线，旨在调动普通市民的奥运激情与热情，宣传奥运知识、倡导全民奥运。活动围绕上海、南京、武汉、长沙、南宁、广州、厦门、福州、济南，北京等全国36个大城市，并在当地推广奥运知识。d观球论英雄。2006年的德国世界杯，青岛啤酒与中央电视台合作，推出了大型电视互动节目青岛啤酒观球论英雄，把世界杯与啤酒文化进行了完美结合，点燃了无数球迷的奥运激情，激起了全民参与的热潮。2007年“传递激情”a赞助中国国家跳水队。2007年2月28日，青岛啤酒激情赞助中国国家跳水队，青岛啤酒与中国国家跳水队两个金牌团队的结合，也是“追求卓越、挑战自我”精神的结合。b法国奥运寻根。2007年3月26日，组织了奥运寻根访问团到现代奥运之父顾拜旦的故乡法国进行“寻根奥运相约北京”的活动，探寻到了奥运“理解、和平、友谊与和平”的真谛，坚定了青岛啤酒推动全民奥运的信念和信心。c青岛啤酒cctv倾国倾城。2007年4月15日，青岛啤酒携手联合国世界旅游组织、联合国开发计划署、美国国家地理频道推出“青岛啤酒cctv倾国倾城最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动。活动把奥运精神和“激情成就梦想”的品牌主张灌输到每一个城市，让城市政府与市民互动，发掘城市的物质资源和文化