博物馆运营与文化创意.docx

中国纪念馆研究2014第2辑博物馆运营与文化创意王悦(平津战役纪念馆天津300131)内容提要：我国博物馆文化创意产品的开发经营与国外博物馆动辄千万美 元的“商店收入”相比，目前还处于起步阶段。随着一座座新馆的落成，我 们更应该关注博物馆文化创意产业的内容建设和特色运营，更好地为公众服 务。只有这样，我们的博物馆才能真正走进老百姓的生活，为老百姓所喜爱。关键词：博物馆文化创意运营博物馆是一个民族或地区集中收藏、研究、展示自己历史文化遗产的场 所，在展示、传承文化的同时，博物馆应如何挖掘自身潜能，以更有效的运营 和更吸引人的文化创意产品带动其良性发展，是各博物馆共同面临的课题。一、利用馆藏资源优势发展传统文化产业模式，提高自身软实力在我国经济高速发展、文化产业快速提升、文化体制改革加速的形势下， 物质生活越来越丰富的人们更加关注精神文化生活，越来越多的观众走进博物 馆。他们不再满足于一般参观，拍些照片作为回忆，而是更希望能带些纪念品 自己收藏或赠送亲朋好友，以分享学习的收获、发现的快乐等美好体验。观众 新的消费需求为博物馆文化创意产业发展带来契机。博物馆在文化创意产品的 开发上有着得天独厚的优势。每个博物馆都有数量不等、质地上乘的藏品，这 些藏品是文化创意产品开发的重要资源。博物馆利用馆藏资源组织开发文化创 意产品以满足观众需要，是博物馆文化创意产业发展的重要组成部分。博物馆既然要做文化创意产业，就要充分考虑和满足大众需求。据统计， 根据馆藏文物的文化元素设计制作的文创产品销路好不好，主要取决于这件文 物的知名度高不高。对于绝大多数博物馆而言，除了少数几件镇馆之宝，其余76万方数据纪念馆建设 大多数藏品在普通观众中并没有什么知名度，根据其制作的文创产品的吸引力也就大打折扣。因此，我们需要大量包含更具识别性元素的文创产品，尽量减 少文物本身知名度不高的劣势，凸显创意、品质、价位上的优势。只有这样才 能把市场做大，才能降低成本，获得收益，才能有更大的能力设计、制作更好 的文创产品。准确的卖点与核心竞争力珠联璧合，博物馆的文化创意蓝图孵化 出来以后，最终成熟壮大的关键在于塑造自主创意品牌，推出核心创意产品， 利用产品推广文化，不仅会成为博物馆最有效率的广告或推广噱头，并且反过 来也能达到事半功倍的文化宣传和社会教育的目的。比如台北“故宫博物院” 根据镇馆之宝翡翠白菜开发了许多翡翠白菜纪念品和一款“朕知道了”的胶 带纸，意外风靡两岸，掀起一股台北“故宫”的新热潮。作为台北“故宫” 首推的皇帝朱批纸胶带，取自博物院典藏的康熙真迹，创意设计简单明了又霸 气十足。以黄、白、红三色为一组，售价200元新台币，让人们大呼过瘾，直 赞“故宫文物不再不能亲近”。该品秉持“以故宫典藏为源”的博物院文创原 则，又一反皇家严肃端庄的传统印象，依托亲民产品的日常亲和力，并借助 “故宫”网络商城，特别受到年轻人的喜爱，引发了前所未有的收藏热潮和网 络热议，所到之处开启想象欢乐无限，堪称华语圈的一大文化事件。北京恭王 府博物馆主打的是那幅举世无双的康熙皇帝御笔亲题的“福”字牌。围绕这 个有着“多子多财多田多福多寿”寓意的“福”字元素，恭王府博物馆研发 了许多文创产品，做足了“福”字产品的文章，让观众满意，使恭王府博物 馆名气更旺。西安曲江以挖掘博物馆蕴藏的“创意能量”为着眼点，根据博 物馆的不同性质，进行个性化发展指导，使每个博物馆形成特色鲜明的运营模 式，实现博物馆“建一件，成一家，火一家”。如今大唐芙蓉园唐市已形成曲 江贾平凹馆、富陶国际陶艺馆、雕塑时光艺术博物馆、户县民间艺术博物馆等 博物馆群落，这些博物馆原创性强、与市民生活关联度高，极大地丰富了唐市 的文化内涵，形成了一个独具特色的博物馆街区。当人们在享受这些招牌创意 服务、使用那些经典创意产品时，脑中能立即浮现它们所代表的遗产甚至蕴含 的文化价值和意义，这无疑实现了我们发展文化创意产业的初衷。77万方数据中国纪念馆研究2014第2辑二、弥补自身不足，提高博物馆文化创意产业开发能力目前，博物馆文创产业越来越受到国家的重视与扶持，但在开发这条道路 上，多数靠的仍旧是单打独斗，没有形成成熟的体系。大多是立足于自身优势 和现有条件之上，但要想做强做大，形成一定规模，仅仅依靠这些手段还是远 远不够的。欠缺的是熟练掌握、运用市场化手段的能力，在吸引资金、树立良 好品牌形象、拓展市场、加强市场销售等环节还有很多不足之处。(一)鼓励多元化资金参与 我国博物馆普遍面临资金压力，资金来源渠道多元化是缓解资金压力的重要途径。实现资金多元化需要博物馆加大社会资金筹措力度、努力构建资金来 源的长效机制。随着我国社会经济体制改革的深入，博物馆虽然未必会完全 “断奶”，但肯定会走上越来越自立的道路。为了保障博物馆有一个相对稳定 的发展环境，可以考虑由财政部门和博物馆文创部门设立基金会，专门用于支 持创新，带动博物馆文化创意产品的发展。在国外有不少博物馆设立基金会广 泛吸纳企业和热心人士捐款的成功范例，也可以让博物馆引进外资，给予政府 扶持和政策优惠。如美国博物馆获得资金的渠道多样，大体分为专为特定博物 馆建立的基金、政府基金、馆外民间基金、地方政府特殊拨款、私人捐献、公 司赞助以及博物馆内一些销售服务的收入。历史悠久的美国博物馆都有一些专 属于该馆的基金，通常来自个人或家族的捐赠。一些是捐给博物馆的，一些则 是捐给博物馆中的某个分馆的，如亚洲馆、非洲馆等。博物馆可以利用基金产 生的利息甚至本金从事业务活动。这些基金中，有一些附加了使用要求，比如 只能用于购买印象派绘画或日本瓷器展览。博物馆使用基金时需遵守相关要 求。也有些基金是用来设立职位的。比如，史密斯夫妇设立一个基金用来支付 亚洲馆馆长的工资。作为报答，馆方会将该职位冠以史密斯家的姓氏。除了专 属于某博物馆的基金之外，美国还有一些馆外私人基金支持文化艺术事业，例 如设在洛杉矶的盖提基金会专注于人类文化遗产的维护工作，每年提供数百万 美元支持世界范围内的文物维修和保护。他山之石，可以攻玉。我国博物馆也 可以逐步争取社会资金，聚沙成塔、集腋成裘，建立发展基金。在资金上，以 财政投入为主，并不排斥社会组织和社会成员的参与。另外，可以鼓励企业和 私人投资建立博物馆，这样充分利用社会资源就可以壮大博物馆事业，当然在 藏品上要鼓励企业和社会人士捐赠，除在经济上给予一定补偿外，更重要的是 在精神方面给予表彰和宣传，要广泛宣传弘扬这种精神。78万方数据纪念馆建设 (二)树立良好品牌形象，拓展市场近年来，虽然国家和地方政府对博物馆的人、财、物投入一直保持增长的 趋势，但还是远远不能满足博物馆发展的实际需要。我国博物馆事业发展相对 落后的根本症结在于博物馆过时的管理体制和经营机制。在知识经济大行其道 的今天，文化市场也日渐发达，各种有关休闲、娱乐、教育的文化产品层出不 穷，各类文化机构激烈竞争。在市场竞争日益激烈的今天，品牌无疑已经成为 一种最有价值的资产，越来越多的行业开始注重实施品牌战略。随着经济、文 化一体化的发展，博物馆也慢慢融人市场经济的大潮。博物馆要想更好地生存 和发展，也必须建立自己的品牌。在日益激烈的市场竞争中，博物馆事业作为 文化创意产业的一部分，博物馆作为中国对世界打开的窗口，要想处于优势地 位，获得观众的认同和喜爱，在很大程度上同样取决于其品牌能否在观众心目 中树立良好的形象。因此，博物馆必须塑造出独具特色的公益品牌，才能立于 不败之地，才能不辱使命。品牌既是无形资产，也是一笔巨大的财富。市场的需求和博物馆文化产品 的出现，为博物馆文创产品品牌的打造、开发自己的文化产品提供了基本的刨 意思路和产品品牌定位的目标参考。文化产品不仅能以高雅艺术品的形式存 在，也可衍生出不少实用性强的生活用品；我们不仅可以制作文物复仿制品， 也可提取文物、展览的创意元素而制造出个性产品。当然，产品一旦形成，还 必须注重产品的质量，无论材料运用还是制造工艺都务必精益求精。文化创意 产品质量是博物馆文创产品品牌的基础。只有高质量的产品才能够让顾客满 意，并且会通过消费领域的传播和流通范围的展开而迅速扩大影响，赢得更多 观众的关注和青睐，从而逐渐树立起品牌的信誉。博物馆文创产品的品牌也是 一个博物馆塑造社会形象、打造自身品牌的重要组成部分。通过品牌的影响力 和吸引力，实现了博物馆的多元化有效社会价值，推动了文化创意产业的 发展。(三)发挥人才作用，加强市场营销博物馆要发展文创产业、开发文化产品、打造产品品牌，关键在人才，这 是博物馆文化产品开发面临的一大困难。文化遗产资源本身并不能作为消费品 进行市场交易，因而架设起从文化资源到文化商品的通路是发展文化创意产业 的必要路径。只有将文化内涵落实到产品上，文化资源才具有商品属性与货币 表达的可能。随着社会的不断发展，人们的生活方式、价值观、审美情趣也悄 然发生着变化，文化产品的创意设计需要挖掘出特色文化与时代精神相契合的 价值结合点，借助现代性、时尚性的表现形式和科技手段，才能满足现代人的79万方数据中国纪念馆研究2014第2辑 文化消费需求。这些都对创意设计人才提出了更高的专业化、复合性的素质要求。人才是产业发展的第一要素。为了解决文化创意产业从业人员素质偏低， 缺乏高端创意、管理和营销人才的问题，首先是要充分利用馆内现有人才资 源，从中挖掘、培养这方面的两用人才。一是馆内人员对本馆藏品的历史文化 内涵了解较深，有利于挖掘、归纳馆内藏品与当地历史上的政治、经济、文 化、风俗潮流、事件演变的关系，及那些具备高尚品德、伦理道德的民间富有 教化力、深刻影响力的著名人物、事件内涵开发文化产品；二是可以不受编 制、工资总额等方面的种种制约。其次是要引进专业营销人才，随着博物馆事 业的发展，除了文博专业的人才以外，宣传、营销、策划人才显得越来越重 要。“酒好也怕巷子深”，博物馆有了好的文化产品，同样离不开对产品的营 销，这是博物馆拓展社会影响的需要。对这方面的人才，在发挥其特长的同 时，主要是培养、增强其文博专业知识，使之成为善管理、懂文物、会经营的 两用人才。此外，博物馆可以设立文化创意人才培训专项资金，定期组织从业 骨干进行创意设计、经营管理、市场营销、现代传播、技术与艺术等发展薄弱 环节的专项培训，提高从业人员的专业素质。(四)运用信息化手段，提高博物馆文化创意产业营销能力 博物馆文化创意产品的宣传不仅仅是对商品的宣传，宣传产品的同时博物馆自身也得到了广泛的宣传。它们是相辅相成、唇齿相依的关系。再好的文 物、再美的产品如果不宣传，都不可能达到最佳效果，所以博物馆重在宣传。随着经济体制改革的不断深入，中国经济市场化的速度日趋加快。博物馆 必须改变传统单一的封闭运行模式，应面向社会、面向观众，主动服务于社 会，在服务中求得生存与发展的新的市场化运营方式，从而促使博物馆加强自 身与大众和市场的联系，这是改革开放的大势所趋。在传统观念影响下，一些 博物馆及其管理部门仍将博物馆仅仅看作是文物藏品保护和研究机构，将博物 馆工作看作是部门性、行业性、专业性的工作，认为博物馆是国家文化遗产的 守护人，只对政府管理负责，对学者研究负责。在这种认识影响下，一些博物 馆习惯于坐等参观者上门，对自己的陈列展览宣传不够，社会民众对于各类展 览信息和博物馆举办的各类活动了解甚少。英国广播公司曾指出，“中国的博 物馆往往是高高在上而板着脸的教官”，博物馆缺乏必要的亲和力及凝聚力， 没有将博物馆文化融入社会经济文化发展大潮之中，也没有使博物馆真正成为 “产生意义”、体验快乐的地方。博物馆通过建立亲切的公共形象，引导市民 将博物馆视为良师益友，将博物馆作为终身教育的课堂、文化休闲的场所，使 博物馆从市民生活的旁观者变成参与者，要将被动地等观众变成主动地吸引观80万方数据纪念馆建设 众。现代社会是信息社会，网络把世界紧密联系到一起，博物馆数字化的结果就是把博物和公众紧密联系起来，扩大了博物馆服务对象，增添了博物馆功 能，使博物馆(专指数字化博物馆)和数字化档案馆、数字化图书馆并列成 为当今的三大信息中心。在互联网上，通过搜索网站“google”可以搜索到数 以百万计的博物馆方面的信息，中文资料和外文资料都有，这极大丰富了研究 视野，为那些对博物馆感兴趣的人提供了方便。人们可以足不出户浏览世界上 那些著名的和不著名的博物馆，可以阅读大量的包括博物馆学在内的各种图文 资料。“museum”比以往任何时候都贴近人们。曾经有人担心博物馆网络化后 会流失观众，但调查表明，数字化的博物馆只能增加人们对博物馆的进一步了 解，而不会减少实际参观的观众量。博物馆与新媒体、新技术结合已成为必然趋势，数字虚拟博物馆、网络共 享博物馆物质文化资源、举办网上虚拟展览及其相关的拓展服务将成为快速发 展的新文化形态，不断拓展博物馆文化产业发展空间，吸引更多的文博爱好者 的关注。满足人民群众日益增长的文化生活需要，扩大博物馆文化产业的影响 力。随着移动互联网和信息技术的快速发展，传统文化的创造、传播、消费方 式也在逐渐发生改变。推动博物馆在文化产业成为领跑者，要让博物馆搭上信 息化这班快车才能行得更远、走得更顺。100年前张謇建立了中国第一个自己的博物馆，100年后的今天，博物馆 大家庭已经蔚为壮观。如今，博物馆担负着文化交流的重任，发挥着推进文化 创意产业发展创新的重要作用，博物馆用“润物细无声”的方式，从有限的 馆舍走向了广阔的大千世界，从单纯的文物收藏保护单位转变成人人共享的精 神家园，滋润着公共文化，养育着城市风骨，弘扬着民族精神，传承着人类的 文明。只要博物馆人不懈努力，强化文化创意产业意识，把博物馆的资源优势 转化为推进文化创意产业发展的