北京龙湖房地产项目企业执行战略研讨报告_99页.ppt

房地产企业如何过冬 房地产企业战略研讨 先看一个标杆企业的战略和执行 龙湖 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第2页 龙湖集团企业战略 立足重庆 布局全国 2004年 2007年 2008年 2009年 数据来源 龙湖内部会议 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第3页 龙湖集团企业战略 区域聚焦 城市占比优于区域规模 区域与业态双重平衡发展风险 区域聚焦的多业态布局 单一城市占比优于区域规模增长 数据来源 龙湖内部会议 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第4页 龙湖集团企业战略 业务布局 住宅集中于中高端市场 不做首置产品 只做再改和豪宅客户 数据来源 龙湖内部会议 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第5页 龙湖集团企业战略 公司理念 善待您一生 为客户提供优质的产品与服务 倡导优质生活 秉承对建筑规划设计 施工质量的精益求精 对环境营造的精雕细刻 在此基础上 更推出高品质的物业管理 为业主创造了健康 和睦 文明 尊贵的社区生活 企业产品观 不卖我们能造的 要卖客户需要的 忘掉自己想要的 想想客户愿付的 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第6页 龙湖集团核心技能 强大的品牌号召力 众口称赞的产品 一流的客户体验 人性化的物业服务 铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位 集中城市主要发展区域 城市中心 优质资源区域的高成长性 稀缺性土地 分享区域发展和升值的红利 是龙湖的投资重点 资源成长地块大规模快节奏 1 目标客户集中于再改 豪宅客户 对他们的市场期望和需求进行有效解读 追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变 善于引导市场趋势及喜好 其创造的75 重复推荐率远超同行 提供卓越的品质体验感受 建立以 客户最佳体验 为核心的示范区 特别注重营造项目整体的人文氛围 自然环境 优质建筑 让人震撼和惊艳 景观出众最佳体验 3 秉承 善待你一生 的服务理念 贯穿到每一个细节 以细节感动客户 以专业打动客户 并以品牌故事的方式广为宣传 深入人心 细节品质人性服务 5 标准化操作思路 不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中 选用适合当地气候地质的材料 优化成本 全国标准成本优化 4 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第7页 北京龙湖以客户需求为中心 集中把握高端客户的关注重点 满足其需求 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第8页 龙湖集团核心技能 强大的品牌号召力 众口称赞的产品 一流的客户体验 人性化的物业服务 铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位 集中城市主要发展区域 城市中心 优质资源区域的高成长性 稀缺性土地 分享区域发展和升值的红利 是龙湖的投资重点 多项目多业态大规模快节奏 1 目标客户集中于再改 豪宅客户 对他们的市场期望和需求进行有效解读 追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变 善于引导市场趋势及喜好 其创造的75 重复推荐率远超同行 提供卓越的品质体验感受 建立以 客户最佳体验 为核心的示范区 将客户能接触到的一切做到极致 用色彩斑斓 美轮美奂的示范区强势冲击客户 温馨的生活情景营销激发客户购买欲望 景观出众最佳体验 3 秉承 善待你一生 的服务理念 贯穿到每一个细节 以细节感动客户 以专业打动客户 并以品牌故事的方式广为宣传 深入人心 细节品质人性服务 5 标准化操作思路 不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中 选用适合当地气候地质的材料 优化成本 全国标准成本优化 4 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第9页 北京龙湖惊艳的展示区 内外界面分明 项目与周边环境形成巨大反差 入口 眼前一亮 通往项目的路 已有改变 还未明显 售楼处 趣意盎然 样板间 亲和温馨 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第10页 北京龙湖惊艳的展示区 没有植物生长期 营造出超乎客户期望的生活环境 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第11页 北京龙湖惊艳的展示区 为数不多的硬质铺装 更多采用大量的软景 有生命的园林 比建筑本身更能打动人 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第12页 北京龙湖惊艳的展示区 花盛香醍 花盛香醍 滟澜山 香醍漫步 精细化的绿化理念 小尺度上注重植物层次的搭配 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第13页 北京龙湖惊艳的展示区 花盛香醍的紫色花海 紫色花海和白桦形成鲜明的对比 滟澜山的示范区 香醍漫步的行道树周围 注重色彩搭配 善于运用色彩对比 形成视觉冲击 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第14页 北京龙湖惊艳的展示区 善于运用起伏地形 坡地 注重车行尺度 注重人的感受 人视线的把握拿捏到位 近人尺度十分舒服 销售大厅 样板间周边景观做足功夫 大小尺度空间的把握 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第15页 北京龙湖全程不同节点关注客户感受 入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感 入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间 院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态 水景的加入成为秩序与自然的过渡 宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压 入户的处理温馨 私密使客户最限度放松自我 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第16页 北京龙湖惊艳的展示区 儿童戏水场景 供来访客户小孩游戏 分不清稻草人还是园丁 通过示范区 售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景 通过体验营销感染客户 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第17页 北京龙湖惊艳的展示区 真实的生活化的冰箱 生活中水池场景 调味品真实呈现 生活中的儿童桌 Angle女儿房 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第18页 龙湖集团核心技能 强大的品牌号召力 众口称赞的产品 一流的客户体验 人性化的物业服务 铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位 集中城市主要发展区域 城市中心 优质资源区域的高成长性 稀缺性土地 分享区域发展和升值的红利 是龙湖的投资重点 多项目多业态大规模快节奏 1 目标客户集中于再改 豪宅客户 对他们的市场期望和需求进行有效解读 追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变 善于引导市场趋势及喜好 其创造的75 重复推荐率远超同行 提供卓越的品质体验感受 建立以 客户最佳体验 为核心的示范区 特别注重营造项目整体的人文氛围 自然环境 优质建筑 让人震撼和惊艳 景观出众最佳体验 3 秉承 善待你一生 的服务理念 贯穿到每一个细节 以细节感动客户 以专业打动客户 并以品牌故事的方式广为宣传 深入人心 细节品质人性服务 5 标准化操作思路 不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中 选用适合当地气候地质的材料 优化成本 全国标准成本优化 4 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第19页 北京龙湖严格的标准化动作 别墅系列 洋房系列 高层系列 风格导向 风格型 标准型 资源型 规模型 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第20页 龙湖集团严格的标准化动作 龙湖内部有成熟产品库 内部标杆项目 要求项目90 采用标准化产品 10 自行创新 全集团售楼处 未来的会所 只有五种标准 在风格 立面等方面不允许随意改变 不同标准间风格统一 延续性好 保证整体风格的实现 可实现快速复制 花盛香醍售楼处 香醍漫步售楼处 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第21页 龙湖集团严格的标准化动作 不同项目 不同城市之间在标准化的同时 在景观 装修标准 客户定位 营销推广力度等方面 要求新项目比之前的项目深度更深 品质更高 香醍漫步连排别墅 滟澜山连排别墅 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第22页 龙湖集团成本控制 严格控制成本 材料尽量选普通的材料 同纬度选择植物 根据地区特征 自然环境 植物种类甚至当地人的偏好选择 保证成活易打理 节约成本 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第23页 龙湖集团成本控制 自建苗圃基地 解决植物成活率的难题 快速更换 同时节约成本 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第24页 龙湖集团核心技能 强大的品牌号召力 众口称赞的产品 一流的客户体验 人性化的物业服务 铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位 集中城市主要发展区域 城市中心 优质资源区域的高成长性 稀缺性土地 分享区域发展和升值的红利 是龙湖的投资重点 多项目多业态大规模快节奏 1 目标客户集中于再改 豪宅客户 对他们的市场期望和需求进行有效解读 追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变 善于引导市场趋势及喜好 其创造的75 重复推荐率远超同行 提供卓越的品质体验感受 建立以 客户最佳体验 为核心的示范区 特别注重营造项目整体的人文氛围 自然环境 优质建筑 让人震撼和惊艳 景观出众最佳体验 3 秉承 善待你一生 的服务理念 贯穿到每一个细节 以细节感动客户 以专业打动客户 并以品牌故事的方式广为宣传 深入人心 细节品质人性服务 5 标准化操作思路 不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中 选用适合当地气候地质的材料 优化成本 全国标准成本优化 4 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第25页 北京龙湖魔鬼在细节 龙湖服务 秉承 善待你一生 的服务理念 贯穿到每一个细节 以细节感动客户 以专业打动客户 进而形成美誉度 重庆香樟林 示范区每平米需有多少银杏落叶也写入物业管理人员的工作指引里 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第26页 北京龙湖魔鬼在细节 相框里的留言 马桶插座高度的考虑 书房一角 整齐的鞋套 入门换鞋套处配饰可直接茶饮 至上而下的对细节关注 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第27页 北京龙湖魔鬼在细节 1 铺满鲜花的垃圾箱 示范区中的雨伞 善待自然的环保理念 刻有企业理念的井盖 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第28页 北京龙湖魔鬼在细节 停车场标识的与园林浑然一体 烟灰缸和垃圾桶 精致的树根处理 维护中的大树 露台的烧烤场景 保洁对园林细节的维护 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第29页 北京龙湖魔鬼在细节 五重景观一角 绿地 花阵 植被 灌木 大灌木 随处可见的不死花 露台的场景 随处可见的鸟笼 十字隔窗 相框的感受 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第30页 北京龙湖快速的市场反应 08年5月 北京市场进入深度调整 龙湖两个在售项目销售难度加大 新项目惨淡入市 三个项目均为龙湖自己的销售团队销售 对市场和客户态度的变化快速把握 半个月内迅速降价 立即加装精装修 通过价格调整在市场深度调整前实现部分存货快速出售 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第31页 战略上 一切以客户为中心 营销至上区域聚焦 单一城市占比优于区域规模增长 专注目标客户 目标市场 集中于再改和豪宅市场 集中于城市主要发展区域 城市中心 优质资源区域的高成长性 稀缺性土地 标准化操作思路 保证品质 节约成本 组织上 高效的决策 对市场变化快速反应 并快速做出决策 迅速调整策略 强大的团队执行力 明确结果导向 战术上 建立以 客户最佳体验 为核心的示范区 提供卓越的品质体验感受 特别注重营造项目整体的自然环境 人文氛围 优质建筑 让人震撼和惊艳 惊艳 通过极具视觉冲击力的景观打动客户 温馨 通过示范区 售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景 通过体验营销感染客户 秉承 善待你一生 的服务理念 贯穿到每一个细节 以细节感动客户 以专业打动客户 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第32页 目录 冬天来了 棉衣在哪 认清行业形势 坚定发展信心洞悉行业格局 明确自身定位以什么战略姿态迎接冬天应对的建议 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第33页 2007年底 房地产行业骤然走入低谷 2008 09年调整在继续 2007年地产关键词 地王 上市 暴涨 拐点2008年地产关键词 降价 救市 猪坚强 限贷令 退地 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第34页 由于近几年房价上涨过快 房价增速远高于同期居民的收入增长速度 近两年房价上涨过快 呈现出非理性增长态势我国一线城市2007年底的房价收入比约15倍 高于东京和香港的历史平均水平房价增速远高于同期居民的收入增长速度 使房价逐渐远离居民的可承受能力 我国主要城市房价收入比与70年代东京的对照 一线城市近年房价上涨速度过快 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第35页 行业在宏观经济下滑的大背景下调整 宏观经济的周期 中国经济周期为5 7年 从2002年开始这一轮以投资与出口拉动的经济增长已经持续了五年 由于汇率升值 国际大宗材料暴涨 劳动力成本增加 土地成本过高以及相关法制环境不完善等因素 共同加大了中国制造业的短期困境 从市场结构及政府发展思路均进一步推动了中国产业结构的调整 房地产行业作为与国民经济支柱之一 社会财富的积累 海外及产业资本的拥入 宽松的银行信贷政策及其作为少数的投资源保值渠道 以及城市化进程等众多因素推动了行业的快速发展 但价格的快速上涨和销售量剧增较大透支了地产未来发展的空间 而销售量的下滑使行业真正进入调整期 处于 缩量滞涨 的状态 部分城市下跌明显 本次调整特点 行业调整与经济下滑时机重合 调整期间销售面积下滑 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第36页 目录 冬天来了 棉衣在哪 认清行业形势 坚定发展信心洞悉行业格局 明确自身定位以什么战略姿态迎接冬天应对的建议 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第37页 从长期看 城市化背景下的人口流动 大小两次婴儿潮的置业高峰 收入增长驱动的改善需求三大增长引擎将继续拉动中国房地产需求的长期增长 行业总体趋势结论一 市场需求中长期持续增长可期 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第38页 中国城市化处于加速发展阶段 十七届三中全会推动的农村改革发展将更有力支撑城市化进程 必然拉动房地产需求总量的长期增长 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第39页 从人口结构角度看 1962 1975年大婴儿潮时代因城市化和二次置业产生的需求仍将持续 1981 1991年小婴儿潮时代又开始进入第一次置业高峰期 1981 1991年的11年间内地人口出生率连续保持2 以上 每年出生人口2000万以上 累计增加2 53亿人 占1991年末总人口的22 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第40页 1 房价上涨过快 需求遭抑制 货币政策和土地政策趋严 供应被挤出 保障性住房供应规模逐步扩大 中短期供求关系逆转 成交萎缩 调整已成定局2 行业面临的需求环境 金融环境 政策环境存在很大的不确定性3 供需双方的博弈将决定调整周期的时间和幅度 而时间和幅度之间也会存在互换关系 导致调整周期和深度难以预测 行业总体趋势结论二 寅吃卯粮 爆发性增长难以为继 中短期调整已成定局 但调整周期和深度扑朔迷离 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第41页 2004年以来需求持续高增长 2007年 羊群效应 达到高峰 2007年全国商品房销售额平均增速高达46 数据来源 CEIC 国泰君安证券研究所 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第42页 事实上 2008年初以来需求已经开始出现明显的观望与萎缩 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第43页 尽管第三季度各地方政府相继出台救市措施 货币政策也发出双率齐降信号 仍然无力改变调整趋势 地区政策措施 成都出台了包括减免契税 直接补贴购房者等十项措施 这些政策给购房者补贴约在1万元以上 西安购房户可享受总房款0 5 1 5 不等的政府财政补贴 开发商可享受15 35元 平米的城市基础设施配套费减免 长沙出台保障性住房分配货币化 取消教育配套费 降低二手房交易税费等措施 如 有购买经济适用房资格的购房者如果在限定时期内购买限定范围限定面积的商品房 可以获得5万元到8万元的购房补贴 后又出台了交房才交存物业维修资金政策 河南调低购买 首套自住 商品房的首付比例 提高贷款额度放宽贷款年限 二是商业银行在2008年9月1日开始的一年时间内 对购房者实施房贷最优惠利率 三是给购房者一定交易税费的减免 厦门从8月起 厦门市调整并降低了购买商品住房入城镇居民户口的政策门槛福州对购房者推出了降低契税 放松公积金贷款等一系列降低准入门槛的积极的购房政策 对开发商推出了放宽预售许可证门槛 大宗土地缴款分期付款比例和缴款期限优惠的措施 沈阳将重启购房补贴政策 还将提高住房公积金贷款的年限和限额 芜湖首套住房契税政府买单一半重庆高级人才来渝创业购买首套住房可免交契税南京从今年10月1日至明年9月30日 凡在该市购买90平方米以下商品住房或二手住房的 将给予房款总额1 的补贴 购买90 144平方米以下的 给予房款总额0 5 的补贴 购房补贴在规定时间内办理产权证时直接由房管部门发放 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第44页 企业应当顺势而为并密切关注相关的市场信号和宏观经济信号 市场信号成交量持续回暖 成交量持续放大是未来房地产市场回暖的关键信号房价 房价收入比回到刚性需求能够承受的范围租金水平 租金水平的持续上涨是房价止跌或回升的有利因素土地成交价量 反映出先知先觉者对市场趋势的判断二手房交易 二手房的成交情况将反映投机泡沫的挤压程度龙头企业的拿地节奏 宏观经济信号净出口 固定资产投资与GDP增速 如果出口从20 以上的增长变成10 以内 我国的经济增速就可能从12 变为8 到9 政府有可能再度启动房地产拉动经济增长财政减收 房地产作为政府尤其地方政府重要的财源有可能被扶持 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第45页 1 中国房地产行业在经历了爆发性增长后 已进入产业生命周期的震荡阶段 该阶段可能维持 年 然后进入成熟期2 当竞争成为主基调 战略的视角和重心需要及时转换 竞争定位必须从摸索走向定型和深化 任何模糊和摇摆必将加速萎缩和出局 行业总体趋势结论三行业进入生命周期的震荡阶段 产品性价比将取代资源获取 成为竞争的主战场 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第46页 中国房地产行业在经历了爆发性增长后 已进入产业生命周期的震荡阶段 该阶段可能维持5 10年 时间 需求 住宅分配货币化 信贷消费和土地招拍挂驱动我国房地产需求爆炸性增长 但不可能无限维持2008年行业需求的增长速度明显减缓 首次购买者数量开始减少 产业内围绕价格和产品性能的竞争开始加剧 新玩家进入步伐锐减 业内效率不高的企业面临出局的危险 判断理由 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第47页 当竞争成为主基调 战略的视角和重心需要及时转换 竞争定位必须从摸索走向定型和深化 任何模糊和摇摆必将加速萎缩和出局 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第48页 目录 冬天来了 棉衣在哪 认清行业形势 坚定发展信心洞悉行业格局 明确自身定位以什么战略姿态迎接冬天应对的建议 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第49页 1 规模经济壁垒房地产企业虚拟经营 只是一个资源整合者 规模经济效应不明显我国房地产行业集中度很低 企业规模普遍偏小 规模基本不构成企业的进入壁垒2 产品差异化壁垒对于房地产产品的物理特性 消费者最关注价格因素 其余因素很少作为主要考虑因素房地产公司只有部分形成品牌效应 构成一定的壁垒 但全行业来看 这种差异化过于依赖广告 产品创新不够3 政策壁垒我国土地供给严重失控 分级限额审批制度 中央政府实际上很难控制土地供应总量政府主管部门对行业准入要求偏低 1000万就可以注册房地产企业 对技术力量 土地开发年限 资金到位情况无明确合理的要求4 资本壁垒比较家电 汽车 石化等平均规模20亿的行业 房地产行业更容易进入我国房地产开发高负债经营 资产负债率75 以上并不少见开发商一度只需不到项目总投资的30 就可以全程运作一个项目 2004年8月31日以前 土地供应的区域性行政垄断 融资欠发达和产业化程度低是我国房地产行业最重要的特征 导致行业零散而割据 非市场化拿地能力是主流的战略能力 市场化先行地区开始锤炼出一些具备开发能力优势的企业 政府 土地供应的区域性行政垄断是行业主要的进入壁垒和区域扩张壁垒 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第50页 形成了不同的战略群体 区域性 资本实力 资产规模 是否上市 融资潜力 资产负债率 央企背景等 小 区域普通房地产公司 我国住宅开发企业的分类示意图 跨区域及区域内布点数收入集中度品牌知名度范围 小 全国 经济圈 城市群 省域 分类意义竞争策略不同群体的企业对某一具体城市的战略行动可能迥然相异 强攻 强守 游击 包围 侧翼移动壁垒资本 品牌影响力 跨区域管理能力 地头蛇 区域防御型强势企业 强龙 全国布局型强势企业 过江龙 全国布点型优势企业 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第51页 行业发展格局将加速 一个集中和六个分化 的结论 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第52页 产业集中 产业会沿着区域和产品两个维度有梯次 分领域加速集中 住宅地产 商业地产 主题地产 工业地产 普通住宅差异化住宅 产品维度的集中速度取决于各自的进入壁垒 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第53页 投资主体分化 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第54页 区域发展分化 各经济圈 省域和城市的经济总量 产业结构 城市化 人口结构等处于不同的发展阶段 房地产也处于不同的发展阶段 城市综合实力 开发商实力 强 弱 弱 强 第一圈层 第二圈层 第三圈层 一类城市 二类城市 三类城市 按照城市综合实力和开发商实力将开发城市分为三个圈层 以北京 上海 深圳 广州为代表的一类城市 以区域经济中心 省会城市为代表的二类城市 以地级市为代表的三类城市 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第55页 市场逐步细分 需求逐步分化 客户核心价值诉求点分化商务便利大家庭生活功能完善功能紧凑凸显主人凸显自我享受情趣炫耀展示注重父母注重孩子功能实用资源占有 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第56页 产品和服务的差异化将继续深化 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第57页 业务模式分化 随着市场规范化和专业化分工的发展 投资开发一体化的模式将出现裂变 一体化模式 能够抓住 微笑曲线 两端的企业 将占据整合资源的制高点 成为最大的赢家开发商模式 可能重组分化 出现专业的房产开发OEM商等模式投资商模式 可能会出现专业的地产投资商 房产投资商 投资顾问 投资管理等模式 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第58页 拿地策略分化 根据是否将土地增值作为战略利益 拿地策略分化为完全市场化策略和政府合作拿地 后者成为政府在城市运营和一级开发方面的战略伙伴 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第59页 战略盈利点分化 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第60页 长期而言 行业发展格局的演变将驱动专业化 差异化和规模经济的追逐 对专业化的追逐将促进产业链分工和重组 对差异化的追逐将促进市场进一步细分 对规模经济的追逐会提升行业的标准化和产业化水平 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第61页 目录 冬天来了 棉衣在哪 认清行业形势 坚定发展信心洞悉行业格局 明确自身定位以什么战略姿态迎接冬天应对的建议 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第62页 首先对核心业务 产品 区域 的市场吸引力进行综合评价 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第63页 然后从财务层面和客户层面综合评估企业外在的竞争优势 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第64页 得出关于企业战略位势的结论 景瑞做什么 市场吸引力 企业竞争优势 强 中 弱 高 中 小 0 3 9 6 0 3 6 9 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第65页 再从数量 质量和均衡性三个维度审视企业的资源现状 并找出竞争优 劣 势的关键驱动资源 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第66页 再以价值链为框架 通过比较分析审视企业能力现状 从独特性 可持续性和战略一致性角度予以评估 找出竞争优 劣 势的关键驱动能力 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第67页 房地产企业及其区域业务的寒冬期战略姿态建议 市场吸引力 企业竞争优势 强 中 弱 高 中 小 0 3 9 6 0 3 6 9 迅速清理果断退出 急功近利 坚决压缩非战略性产品或区域 保存实力 急功近利逐步退出 战略休整强化优势 优势变现逐步退出 谨慎前进强化优势 巩固优势谨慎前进 主动进攻 提升份额 强化优势 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第68页 企业制定战略的目的是指导和约束未来的资源获取及配置 谋求客户 投资者和人才不断相互强化的认同 赢得长期持续发展 客户认同 人才认同 投资者认同 战略三要素商业模式盈利模式 增长模式 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第69页 目录 冬天来了 棉衣在哪 认清行业形势 坚定发展信心洞悉行业格局 明确自身定位以什么战略姿态迎接冬天应对的建议 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第70页 房地产企业过冬应对之建议 战略是核心 明晰价值增长点现金流是血液 合理融资与加快资金回笼团队提升是关键 如何进行提高团队的专业化和凝聚力 管理提升是基础 加强管理的规范化与效率信心是根本 明确对行业的深刻认识 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第71页 重新审视公司战略 商业模式选择 业务范围在哪里 决策拿地阶段 市场 研究 投资 决策 土地 获取 规划设计阶段 市场 定位 产品 策划 规划 设计 项目施工阶段 招标 投标 施工 组织 进度 质量 成本 销售服务阶段 品牌 传播 组织 物业 管理 决策拿地阶段 市场 研究 投资 决策 土地 获取 规划设计阶段 市场 定位 产品 策划 规划 设计 项目施工阶段 招标 投标 施工 组织 进度 质量 成本 销售服务阶段 营销 管理 物业管理 物业 出租 土地开发 土地开发阶段 开发价值链 投资价值链 商业模式 万科 全国住宅主流细分市场全覆盖 投资开发一体化 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第72页 盈利模式选择 增加投资回报率的战略控制点在哪里 ROIC投资回报率 净利润率 资产周转率 毛利率 管理费用率 营销费用率 财务费用率 产品溢价 质量控制 低价拿地 规模采购 规模营销 直接销售 成本节约 快速开发 快速销售 部品工厂化 系列化标准化复制 万科盈利模式总结市价拿地 快速开发 快速销售 中等毛利 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第73页 增长模式选择 公司收入和利润规模的战略增长极是什么 长期看 万科的战略增长极是区域扩张和细分市场全覆盖严冬期 有利于万科进行产业内购并 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第74页 根据各自的经营特点以及资源优势来选择自身合适的房地产运作手法 跨区域复制中档住宅的全国连锁运作模式 聚焦于城市新兴白领公寓二线城市连锁运作模式 休闲娱乐街的商业地产运作模式 以欢乐谷 锦绣中华与地产开发结合的旅游地产运作模式 以住宅 大型购物中心结合的复合大盘地产运作模式 以品牌 概念创新为主的房地产概念运作模式 定单生产的商业地产运作模式 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第75页 常见的几种房地产开发运作手法分析示意 运作手法 专业化 品牌化 规模化 单个地块 多个地块 大片开发 跨区域开发 经营区域 房地产经营分析模型 百货公司 连锁店 小商铺 shoppingmall 精品店 五种房地产企业的常见运作手法分析 核心指标是经营区域和运作手法 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第76页 经营模式一 小商铺模式 普通模式 概念开发模式 区域内多业态模式 专业化 规模化 品牌化 大盘开发模式 跨区域复制模式 单个地块 多个地块 区域开发 跨区域开发 根据土地状况进行相应开发 单项目运作单一业态生产 初级水平运作以项目运作为中心 由项目公司向专业公司发展 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第77页 经营模式二 百货公司模式 普通模式 概念开发模式 区域内多业态模式 专业化 规模化 品牌化 大盘开发模式 跨区域复制模式 单个地块 多个地块 区域开发 跨区域开发 区域内拥有较强实力 多块土地 多种业态经营产品定位与地块特点及周边区域相结合 采用相应业态强势品牌扩张 塑造区域品牌 减少区域营销成本 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第78页 华润置地产品分布在北京城乡结合部和市中心CBD地区 以中高档楼盘作为主要的开发方向 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第79页 根据地段特点不同 华润置地采取不同业态 确立了创新类的商务产品 城区高档产品和城乡结合部的低密度产品三条产品线 华润置地结合不同地块特点采取不同业态经营方式 城乡结合部发展以翡翠城为代表的低密度高档住宅 区域位置较好的城区发展以凤凰城为代表的高档住宅小区 并在核心商业区推出了包括公寓 写字楼 俱乐部等多种业态在内的综合商务产品 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第80页 万通也同样立足于中高端市场 结合不同地域特点进行多业态开发 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第81页 经营模式三 精品店模式 普通模式 概念开发模式 区域内多业态模式 专业化 规模化 品牌化 大盘开发模式 跨区域复制模式 单个地块 多个地块 区域开发 跨区域开发 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第82页 SOHO将网络概念与房地产开发相结合 针对中高端前卫用户推出了网络时代下国内第一个房地产细分产品 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第83页 SOHO中国以概念营销作为主要推广手段 将旗下所有产品统一到SOHO品牌中 充分借助媒体力量提升公司知名度 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第84页 创新 首次在国内住宅建设中欧洲发达国家居住标准的超五星级 高舒适度低能耗公寓 定位 建世界上最好的房子 营销 按使用面积卖房 形成社会热点 推动销售 服务 建立锋尚国际俱乐部 民用 商务相宜 提升公寓价值 品牌 引入国际先进住宅科技的中国地产新锐 规模 立足北京 目前锋尚国际已推出两期公寓 锋尚国际公寓为一家傲首北京房地产市场的的地产新锐 坚持科技制胜 建造世界上最好的房子为目标 在国内首次推出 按套售房 按套内使用面积结算 的售房新方式 掀起国内有关商品房面积计价方式的大讨论 出色的营销策划带动了楼市的火爆 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第85页 产品定位 锋尚服务的对象主要是海归派和社会金领阶层 因为锋尚认为 只有去过国外 知道人家这种高舒适度低能耗的房子有多好的人才会相信锋尚所承诺的美好生活 目标客户 目标区域 产品定位 高品质生活的代表 北京 海龟派和中国社会财富精英阶层 他们讲究生活品位和追求高质量 高舒适和低能耗的生活空间 面向精英阶层 全面执行欧洲发达国家住宅标准 建造高舒适低能耗超五星级公寓 锋尚国际推出的高舒适节能住宅 锋尚国际公寓依靠先进的保温隔热建筑结构 配合置换式健康新风系统和中央吸尘系统等三十余项建筑新技术以及完善 优美的周边设施 满足了社会精英对物质和精神境界的双重追求 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第86页 产品设计 锋尚秉承国际化路线 力求打造世界最好的住宅 锋尚国际公寓被建设部评为 康居示范工程 荣获中国住交会 2002年度中国房地产明星楼盘50强 北京青年报 评选的 十大影响力楼盘 和 十大明星楼盘 等称号 2003年12月锋尚通过了北京市建委科技进步鉴定并报国家科技进步一等奖 2000年北京市规划委员会第七届首都建筑设计汇报展优秀奖 是全球可持续发展联盟 AGS 组织在中国唯一提供技术支持和跟踪监测的房地产项目 高舒适低能耗优化设计系统包括八个部分 混凝土采暖制冷子系统健康新风之系统外墙子系统外窗子系统屋面及地下子系统防噪音子系统垃圾处理子系统水处理子系统 从外墙建筑到内部装饰都采用国际知名品牌 保证了公寓高档水平 毗邻高尔夫球场6000平米中央绿地国际锋尚俱乐部从物业到到居民生活的职能化 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第87页 经营模式四 shoppingmall模式 普通模式 概念开发模式 区域内多业态模式 专业化 规模化 品牌化 大盘开发模式 跨区域复制模式 单个地块 多个地块 区域开发 跨区域开发 与当地城市开发相结合 走大盘开发 造城路线产品定位与城区规划相结合 多种业态并举大面积拿地 整体规划 走规模化开发道路单一区域滚动开发 逐步发掘区域价值 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第88页 碧桂园以中端消费者为主要客户群 在大盘开发中走大规模快速生产的工厂化生产路线 从而降低成本 推广低价高端产品 主体市场 指的是买得起房但又不是很有钱 对价格比较敏感的一批人 对格调 品味不会考虑太多 而讲究实在 性价比 目标客户定位 主流市场 较高端的消费者 他们讲究品味 档次 其欲望拉动着房地产未来的发展方向 碧桂园将主要目标市场由主流市场转为主体市场 将通常以阶层来划分目标消费群转变为以阶段为标准 将目标客户群定位为 大学毕业后五年 成长中 发展型 的人群 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第89页 碧桂园致力于广东区域的开发 首创 名盘 名校 创新模式 在国内树起了 教育地产 大旗 走教育大盘地产开发道路 10年前 碧桂园首创的 名盘 名校 创新模式 在国内树起了 教育地产 大旗 近年来 随着国内大盘开发的风起云涌 楼盘办教育尤其是 名盘配名校 大肆走俏 广东碧桂园学校经过10年的教育实践 奠定了 全国先进民办学校 的教育品牌地位 开办2年多的华南碧桂园学校也正全力以赴筹建颇具特色的省一级学校 在去年9年开学的凤凰城学校则要建成真正的 国际化校园 成为广州地区知名的学校 碧桂花城也要建成大佛山及其周边地区的一流学校 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第90页 世纪金源以大盘开发作为主要开发模式 世纪城一二三期共有370万平米 是北京市最大的楼盘 世纪城一二期总开发面积已经超过120万平方米 其中建成了约100万平方米的住宅区 另有一个20万左右的含酒店 写字楼 公寓和大型娱乐中心的世纪金源大酒店 成为北京单体项目之最 世纪城三期占地120公顷 规划有总建筑面积为248万平米 包括183万平米的10个居住区 和1个教育区 以及一个商业区 商业规划中有总建筑面积为68万平方米的大型建筑SOPPINGMAIL 其中55万平米的号称世界最大的单体购物中心 最后建成的世纪城将是一个超过370万平方米的大型综合区 其大体现在方方面面 除了规模和单体建筑外 还有园区中巨大的工字型立体式园林占地达27公顷约405亩 并包括一个大型的9洞27杆高尔夫练习场等 2009年2月27日 版权所有 不得翻印 第91页 世纪金源在开发中将商业地产与住宅地产有机地结合起来 开创了复合型房地产开发模式 世纪金源建造金源时代购物中心 将商业地产与住宅地产有机地结合起来 开创了综合