万客会业务介绍.ppt

19 12 19 1 万客会业务现状介绍 客户关系管理部徐力婷2009 3 19 12 19 2 目录 1万客会现状 2探讨 客户导向时代的俱乐部运营 3审视 存在的问题与原因 4万客会优化蓝图 5行动计划 19 12 19 3 1 1在哪里1 2做什么1 3会员分级体系1 4积分计划情况1 5现有会员情况1 6会刊1 7网站1 8会员活动1 9数据库建设和应用情况1 10费用情况1 11组织和人员情况1 12价值产出 1万客会现状 2探讨 客户导向时代的俱乐部运营 3审视 存在的问题与原因 4万客会优化蓝图 5行动计划 19 12 19 4 1 2万客会现状 做什么 19 12 19 5 1 3万客会现状 会员分级体系 刚性指标 向下刚性 弹性指标 向上弹性 购房优惠 推荐优惠 被推荐优惠 银卡会员 金卡会员 蓝卡会员 铂金卡会员 普通潜在客户 租户 二手房买家 一手房买家 对万科社区 万客会及万科做出杰出贡献的人士 须总经理审批 金卡前5 2 1 0 5 分级思路 根据会员对公司的既有贡献 购 租房 活跃程度 及与万科的关系 划分会员等级 形成合理的权益级差及晋级机制 引导并激励会员贡献其潜在业务价值 会员基本权益 1 享受最低购房折扣 已全国通行 各项目销售时可按需调高会员购房折扣点2 会员可通过积分计划向上升级会员特殊权益 所有万客会会员均可享受携程特约商户的消费优惠待遇 各地不同 银卡前5 蓝卡前5 0 2 自2006年 集团开始推行万客会体系化建设 2008年发行的全国统一新版会员卡 19 12 19 6 会员积分由奖励积分和忠诚积分相加组成 为会员升级的考量依据 忠诚积分不兑换 奖励积分以1分 1元的标准作为现金返还依据 也有公司兑换购房款 礼品或物业费等 1 4万客会现状 积分计划情况 各地积分计划在此基础上略有不同 一般以半年或一年为一期 积分项可灵活设定 目前深圳区域实现积分通行 但全国尚未通行 升级积分会员本人为在积分期内新入会会员 可获升级积分10分 推荐看楼积分 银卡以上会员推荐蓝卡会员或非会员亲友参观万科在售楼盘 每次可获奖励积分10 会员参加各类指定有积分赠送的万科地产 万科物业或万客会举办的会员活动 可视活动规模情况 每次可获升级积分50分 会员对万客会或万科公司提出合理化建议并获得采纳实施 可视建议情况获升级积分100分 会员为万客会会员通讯或会刊投稿 可视稿件质量获升级积分50分 次 会员为万客会或万科公司的工作提供友情帮助 每次可视情况获升级积分100分 会员本人前往万科在售楼盘现场参观 每次可获升级积分10分 会员在积分期内 通过二级市场购买万科楼盘时 在规定时间内完成缴纳房款 签约等购房手续的 可获得升级积分200分 会员本人或直系亲属 父母子女配偶 在积分期内 通过二级市场购买万科楼盘 可获得升级积分300分 奖励积分推荐入会积分 会员推荐其非会员亲友成为万客会会员 每次可获奖励积分5分 推荐购房积分 会员推荐会员或非会员亲友通过二级市场购买万科楼盘 仅限住宅或商铺 按成交金额给予奖励积分 蓝卡 5分 万元银卡 8分 万元金卡及以上会员 10分 万元 19 12 19 7 1 5万客会现状 现有会员情况 截止2009年3月 全国万客会共有会员455 232人 深圳公司占1 4 2004年和2007年万客会拓展迅猛 14家公司有高端会员 铂金卡 数量很少 数据来源 明源系统 19 12 19 8 1 6万客会现状 会刊 会刊的内容与定位 深圳区域 09年之前 会刊由区域统一出版 定位为 万科生活倡导者 居家 生活 各公司出自己的 会员通讯 或 万科家书 大多定位为 与业主之间交流 发布万科动态 社区资讯 产品信息的平台 区域万客会取消之后 各地重新恢复自己出刊 上海区域 今年8月份起 会刊由区域统管 主要定位是品牌宣导 产品软文 活动报道 会员互动 主要内容有 专题 城市之间 会员story 社区 乐活 潮流 会员文萃 感动万科 会员说bar 华东地图等 北京区域 无区域万客会统筹 各地定位及内容与营销结合较多 直属城市以新公司居多 万客会刊往往先是项目通讯 每期会刊从筹备到出版花费时间 平均约1 53个月会刊出版占其负责人工作时间的比例 约23 会刊的业主投稿占多少比例 约12 5 公司开发的项目广告 包括软文 占多少比例 约24 出刊频率 不定期 以双月刊及季刊居多 但有的公司半年出一刊 视需要而定发行方式 已入住业主一般通过物业发放 未入住业主或普通会员则邮寄 有些公司会通过项目案场 展会活动 合作商家及专业的展架摆放渠道进行展示 发行对象 大部分公司发送给全部会员 蓝卡基数不多 深圳 北京 上海 沈阳 成都 武汉等万客会都只发送金卡 业主会员 及特殊订阅客户 长春发送给银卡以上级别会员 产品速递 有10家公司除万客会刊之外还出版 产品速递 发行对象除会员之外 还有意向客户 售楼处 房交会现场赠送等 外部广告投放情况 大部分万客会刊无外部广告投放 部分公司 约6家 有刊登精选商家或合作方的广告 但不收取任何费用 成都万客会要求发布广告的商家提供万客会3000 8000元礼品用于会员积分兑换 抽奖等 19 12 19 9 1 7万客会现状 网站 网站形式 11家万客会拥有自己单独的网站 其它均为与公司销售网站结合的网页 佛山 青岛目前既无单独网站 也无网页介绍 网站从制作到正式上线花费多长时间 单独网站平均花费时间2 76个月 与公司销售网站结合的页面平均花费时间1 56个月 各地万客会网站或网页的正式启用时间 南昌 西安及成都万客会将在2008年底上线新网站 网站主要功能 万客会基本信息 万科资讯发布 会员活动通知 网上入会 积分查询 精选商家展示 阅览电子会刊等网站数据监测 除深圳 沈阳 成都 武汉对网站的注册人数 首页平均浏览量 论坛平均发帖数进行监测之外 其它公司未进行此项管理谁负责运作网站 网站管理占其工作时间的比例 一般由万客会专员兼顾管理网站的运作 平均占其约12 75 的工作时间 外部广告投放情况 仅成都公司以提供礼品或奖品赞助形式为精选商家投放广告 外部合作方 大部分公司委托专业的网站公司进行万客会网站或网页的设计开发 深圳万客会曾委托天涯进行网站的运营推广合作 19 12 19 10 1 8万客会现状 会员活动 棠樾积分兑换清林径农耕活动 爱鸟周特别活动 我和小鸟有个约会 关注奥运关注万科 与奥运火炬亲密接触08年万客会十周年系列活动之 幸福分享季 健康生活中医养生节快乐装修计划 全年贯穿 8 9月度回馈活动08年万客会十周年系列活动之 幸福回馈季 快乐购房手牵手升级活动十年万客会 封尚家庭 梦想成行 活动快乐装修计划之冬季回馈活动爱车爱家爱生活新年客户联谊活动愉悦共享 万客荟萃 万科22年作品展鉴赏暨年终答谢万科欢乐家庭龙眼节 夺宝奇兵农家乐中秋城市风景大盆菜活动与上海交响乐团合作的大师进社区 主题音乐会万客会汽车趣味拉力赛万科滑水节万科爱 行动万客会积分换礼活动滑雪包场业主才艺秀晚会爱家人知识讲座及系列郊游活动运动嘉年华 家庭节闭幕式 08年 万客会十周年 各地以万客会举办或万客会参予组织的会员 客户 活动达200多个 19 12 19 11 1 9万客会现状 数据库建设和应用情况 大多数万客会会员系统管理者为万客会专员或助理 大部分一线公司在吸纳会员入会时 只要求 姓名 身份证号 联系电话 通讯地址 四项为必填项 其它信息及入会问卷等不要求填写 导致数据库内会员资料不够完善 会员信息发生变化之后 也缺乏有效的更新机制 对于数据库内记录的会员资料 一线公司更多只用来查询信息 发送产品广告或进行活动通知 真正的深度分析及定向营销尚未涉及 在所有万客会会员中 留下email地址的仅有65834人 占比15 email地址有效性尚需验证 各地万客会目前均已上线与明源销售系统连通的万客会会员系统 其中设置有符合客户细分要求的会员字段信息 19 12 19 12 1 10万客会现状 费用情况 2009年 全国万客会预算3734万 其中宣传费用占64 含会刊 网站 积分兑换等费用 活动费用占35 2008年 全国万客会实际支出约4000万 会刊 活动 积分奖励构成一线万客会最大的费用支出 其中会刊一项即占1 4 数据来源 各一线公司上报 19 12 19 13 1 11万客会现状 组织和人员情况 集团客户关系管理部有1人负责统筹全国万客会事务 为一线提供服务与支持除上海 广州 沈阳 长春 成都 西安之外 其它公司万客会均隶属于营销系统 沈阳属于跨部门的组织 由客户关系部与营销部两个部门的同事构成 万客会平均工作人员2人 包括兼职人员 平均工作年限13 5个月 尚无专职工作人员的 厦门 南京 鞍山 青岛 重庆 西安以及上海区域多数公司 万客会工作的同事转岗后 一般可去做品牌 项目营销 企划等工作 偶有转去做客户经理 媒体关系或是物业的品质管理 2008年 深圳区域万客会取消 目前仅上海区域有统筹万客会业务 19 12 19 14 08年金卡及铂金卡会员 以业主会员为主 的购房情况 数据来源 明源系统 截止2008 12 2统计数据 08年全国已签约套数为52431 来自万客会金卡及铂金卡会员 及其直系亲属 购房套数是12276 占23 08年会员推荐购买情况 数据来源 明源系统 由会员推荐成交的购房套数6261 占已签约套数的12 1 12万客会现状 价值产出 其它绩效评价标准 精选商家数量 广告收入 管理提升 会员满意度 19 12 19 15 2 1什么是企业的客户俱乐部2 2客户忠诚计划的目标2 3客户俱乐部如何帮助实现忠诚计划2 4国外客户俱乐部发展情况2 5优秀案例 德国大众汽车会员俱乐部2 6万客会对万科 意味着什么 1万客会现状 2探讨 客户导向时代的俱乐部运营 3审视 存在的问题与原因 4万客会优化蓝图 5行动计划 19 12 19 16 2 1探讨 什么是企业的客户俱乐部 企业的客户俱乐部是俱乐部的一种特殊形式 企业 客户忠诚计划 的具体表现形式 是人与人或组织之间进行沟通的媒介 它由企业发起并在其管理下运作 通过满足会员在企业产品和服务等相关领域的兴趣和利益 不断激发并提高会员的忠诚度为企业维系 拓展和储备客户资源 实现客户的业务价值 斯蒂芬a巴斯彻 customerloyaltyprogrammesandclubs 客户俱乐部至少是一种人与人或组织之间进行沟通的媒介 它由某个组织发起并在该组织的管理下运作 为的是能够定期与会员接触并为他们提供具有较高感知价值的利益 目标是通过建立富有感情色彩的关系 激发客户并提高他们的忠诚度 19 12 19 17 客户忠诚 增加 收入 利润 市场份额 创造沟通机会 赢得新客户 建立强大的数据库 支持公司其它部门 2 2探讨 客户忠诚计划的主要目标 终极目标与中间目标的关系 19 12 19 18 2 3探讨 客户俱乐部如何帮助实现忠诚计划 客户俱乐部 好的产品 高度的客户满意 战略忠诚营销 维系营销 沟通平台 活动组织 奖励计划 增值服务 对公司有更高的认同 富于感情色彩的关系 合作关系 真正的认知价值 长期的客户忠诚 19 12 19 19 在国外 客户俱乐部已经成为一个企业对外和对外的利益 信息和影响的增值平台 如今更加向 信息化 人性化 和 规模化 发展 比如clubintrawest和vail组织 国外在80年代就已经由客户俱乐部营销的现象 而90年代开始形成成熟的思想和技术 客户俱乐部营销发展到今天 已经由当初的单一目的 留住客户 发展到如今的多维目的 如果把俱乐部营销看作是一个蜘蛛网的话 那么网的中心就是客户俱乐部 2 4探讨 国外公司客户俱乐部发展情况 19 12 19 20 德国大众汽车俱乐部 vwca 优秀的全国范围的俱乐部代表成立客户俱乐部股份有限公司 customerclubgmbh 作为大众公司全资子公司网络状组织结构以对话为导向的客户关系计划 成立5年后 会员120万专业的数据库营销 搜集非常详尽的客户行为及心理分析资料良好的会刊管理 有偿索取 全国统一 地方有及时性的副刊作为信息发布载体富有吸引力的积分体系 积分的获取与兑换十分方便拥有十几家声名赫赫的合作方 德国铁路公司 汽车公司 大众银行 euromobil汽车出租代理机构 hapaglioyd旅行社 eurocamp 家庭宿营旅行服务提供商 等 2 5探讨 优秀案例 19 12 19 21 19 12 19 22 19 12 19 23 深圳移动全球通vip俱乐部 保住命根子分级管理 分银卡 金卡 钻石卡尊贵服务 大客户经理对口服务 贵宾候机室 贵宾身份全国通用 主题俱乐部 精美礼品反馈等保有 维护并与竞争对手争夺高端客户巩固客户品牌和业务的忠诚度80 20原则 向命脉倾斜资源 1 2几个客户俱乐部案例 通讯 不同级别的vip会员卡 随时随地的贴心服务 彰显尊贵的vip俱乐部三亚会所 19 12 19 24 19 12 19 25 2 6探讨 万客会 对万科意味着什么 客户是我们永远的伙伴 对客户 意味着了解你的生活 创造一个展现自我的理想空间 对客户好永远不会错 当危机来临时 忠诚的客户是我们抵抗风险的保障 万科的客户观 万科为客户提供的不仅是住所 还有一种生活方式与社区文化 万客会成立宗旨 客户是我们存在的唯一理由 尊重客户 从心 重新 开始 19 12 19 26 客户生命周期 非客户之社会人 购买 来电来访 品牌影响 目标客户 业主 万客会会员 再次购买推荐成交 加入会员 未识别的潜在客户群 会员数据库 万客会 是万科唯一面向客户生命全周期进行关怀与沟通的平台和载体 19 12 19 27 1万客会现状 2探讨 客户导向时代的俱乐部运营 3审视 问题与原因 4万客会优化蓝图 5行动计划 3 1外界认为万客会做得怎样3 2公司内认为我们做得怎样3 3客户认为我们做得怎样 3 4还有哪些问题3 5审视原因 19 12 19 28 3 1审视问题 外界认为万客会做得怎样 作为中国大陆房地产行业第一家客户俱乐部各地万客会在当地房地产行业的知名度与总体评价 大部分公司表示 在当地业内万客会具有较好评价 佛山 镇江 合肥 鞍山表示一般 重庆 西安刚开始推广 尚未建立影响力 上海 沈阳表示尚未做过这方面的评估 问题1 其实大多数时候 我们都是自说自画 缺乏真实有效和持续的评估 一般般拉 知道万科的多 知道万客会比较少 基本上业内都对万客会有所了解 且当地房地产客户会大多明显模仿万客会规则和活动形式 有某房企老总甚至直言 万客会怎么做 我们就怎么做 一线公司说 知名度没有评价 有开发区管委会的领导找到公司管理层说情 让某品牌商家与万客会合作 业内知名度良好 评价为 体系较完备 创新 如 电子周报发刊后 业内学习及创刊 19 12 19 29 3 3审视问题 公司内认为我们做得怎样 问题2 缺乏有效的价值输出 应有的功能未实现 19 12 19 30 3 3审视问题 客户认为我们做得怎样 会刊文化性较强 品质感较高 丰富业主生活 让业主了解更多万科信息 代表万科形象 是万科名片喜爱读刊物的会员愿意接收刊物 对内容 版面都表示很不错杂志版面精美 文章较好 比网站普及度高 家人朋友都能阅读 值得收藏 经常会收到万科寄来的大本大本的刊物 多半为楼书广告 具体的刊名我倒记不清了 我是看也不看就扔掉了 万科家书介绍的在建项目的情况 属于我家的信息 除了一张小得不能再小的图片外 再也得不到有用的信息了 希望万科能注意节能环保 将钱用在正经地方 有关的信息传递可以通过电子邮件的形式传递给业主 如果一定要办刊物 要办得实在 有实质性的内容 我们自己说 业主投诉说 问题3 不知道客户真正想要什么 会刊 网站各地重复建设 导致费用膨胀 究竟起到什么作用又无从评估 本地万客会在客户中的知名度与总体评价 俱乐部活动稍少 会员利益一般 100 知道万客会 总体高 觉得是万科的长期客户 有维护 评价还可以 不会觉得非常好 万客会与会员互动的工作环节较少 会员的归属感及好评度一般 19 12 19 31 3 4审视问题 还有哪些问题 问题4 万客会的网站内容更新总是不及时问题5 万客会的精选商家只在本地有效 折扣无吸引力 甚至高于客户自行谈判折扣问题6 积分计划全国不通行 各自为战 会员兑换不方便 攒积分也不积极问题7 会员权益缺乏吸引力 客户觉得只有购房时会员身份才有作用问题8 会员数据库内大量信息缺失 如email地址等客户个性信息收集不足 导致无法进行有效的数据分析问题9 万客会工作人员流动性高 专业程度不高 缺乏归属感与知识传承问题10 万客会未充分整合内外部资源问题11 万客会缺乏系统规划和组织发展战略问题13 万客会缺乏考察工作绩效的指标问题12 万客会的品牌建设有待加强 为什么会出现这些问题 19 12 19 32 3 5审视原因 针对万客会整合意向的一次内部调研 调查对象为一线公司总经理 营销负责人 客户关系负责人 万客会负责人共计61人 结果如上 其实在这些原因背后 我们可以认为还有更深层次的因素 导致目前的万客会处境尴尬 效能不高 19 12 19 33 你觉得 或许最关键是 是公司对万客会的现有定位与真实期望存在差异 导致价值模型无法成立 19 12 19 34 1万客会现状 2探讨 客户导向时代的俱乐部运营 3审视 存在的问题与原因 4万客会优化蓝图 5工作计划 4 1万客会战略目标4 2万客会自适应系统逻辑图4 3内部组织架构4 4外部沟通与数据库建设4 5关于会刊4 6关于网站4 7关于会员分级 权益及激励计划4 8万客会整合工作模式及价值输出 19 12 19 35 4 1蓝图 万客会战略目标 对处于品牌导入阶段的新成立公司或是一个进入新区域的新项目而言 这个顺序应该有所不同 产品营销渠道 客户资源储备 品牌沟通的功能或许会被提到更优先的位置 目标 1 2 3 4 5 面向客户的关系维护与沟通载体 客户资源储备与价值挖掘端口 万科增值服务提供工具 与客户之间建立和巩固彼此间互信 友善关系 与客户交流沟通 建设和谐社区及生活方式等 通过客户数据收集 分析研究等方式评估客户价值并提供相关部门使用 产品营销渠道 通过向客户提供产品信息 促销广告 折扣优惠及制定相应的激励政策来最终实现客户推荐与购买的目 向客户提供产品信息 优惠权益 社区生活 文化娱乐等增值服务达成客户的满意与忠诚 面向公众的品牌沟通载体 向客户拓展品牌理念及影响力 19 12 19 36 4 2蓝图 万客会自适应系统逻辑图 19 12 19 37 4 3蓝图 内部组织架构 根据调研数据显示 多数人赞成由客户关系中心和营销管理中心成立共同工作组管理万客会 四级组织管控体系 总部客户关系管理部 总部营销管理中心 总部万客会联合工作组 深圳区域 上海区域 北京区域 直属城市 深圳万客会联合工作组 csc 19 12 19 38 4 4蓝图 外部沟通与数据库建设 全国统一的呼叫中心 万科通400800002全国统一的vi形象 logo 广告 会员手册 欢迎夹 会员卡web2 时代更有效率的沟通方式 网上社区 电子邮件 电子杂志等具有信用卡支付功能 作为数据采集器的会员卡全国 区域 一线城市分级的品牌商家联盟体系作为crm战略武器 包含详细而正确的客户信息的数据库 19 12 19 39 4 5蓝图 关于会刊 今后 全国统一出版一本万客会杂志由万科周刊牵头实施兼顾集团品牌传播与一线信息传导需求通过广告收入弥补运营成本 深圳公司05年调查 读者最期盼的杂志内容 定位 房地产产品与服务杂志内容 聚焦产品与服务 固化的生活方式 19 12 19 40 4 6蓝图 关于网站 各地不再重复制作万客会网站 共同打造统一在下的万科全国在线社区平台 社区平台用户和万客会用户体系整合 业主实名注册用户非实名注册用户 铂金卡 买多套一手房或自金卡升级者 以及有影响力者金卡 购买一套一手房或自银卡升级者银卡 购买二手房或租房者或自蓝卡升级者蓝卡 普通会员 未购房者 19 12 19 41 4 7蓝图 关于会员分级 权益及激励计划 前提 全国会员身份一致 权益通行 积分通存通兑优化 基于万客会与会员价值交换概念的会员激励计划 奖励积分与升级积分合并 与合作方发行联名卡 并将积分兑换渠道打通 万客会希望会员提供的价值 万客会可提供给会员的价值 交换媒介 积分 交换标准 各项积分获取的标准不一 积分兑换的标准统一 1分 1元 交