埃森哲实现亚洲市场增长之梦.1-12页

德怀特哈钦斯 | 石川正孝 | 邓聂 | 迈克尔雷费尔德 千载难逢的机遇 亚洲新兴经济体蓬勃发 展， 经济红利亦滔滔滚滚 坐拥4万亿美元新增消费支出 和4亿名新晋和购买力不断增 强的消费者， 这一庞大的市场正 吸引全球企业展开激烈竞逐。 1 而对于正在热切寻求新增长点 的跨国消费品 （CPG） 企业来 说， 必须借助新的数字能力， 方 可令梦想成真。 2 | 实现亚洲市场增长之梦 消费品行业的整体增长已日趋迟缓， 2011年全球增 速尚在10%以上， 而2016年已迅速下滑至不足1%。 2 跨 国消费品企业迫切希望获得新的增长机会。 许多公司将 目光投向了正在崛起的亚洲新兴市场中国、 印度、 印 尼、 菲律宾、 越南和泰国。 然而， 这些市场难以渗透。 消费品企业投放的广告 只能到达半数目标受众， 在服务当地居民的2,500万家 商铺中， 其产品覆盖率也仅有一至两成。 3 夫妻店这种传 统的商业组织占据了印尼零售市场规模的84%， 在菲律 宾及泰国也分别占到了72%和55%。 4 即使在电商已经十 分发达的中国， 也有超过350万家夫妻店。 许多情况下， 企业无法知晓此类门店的准确地址， 而城市以外的配送 网络更是尚未建立。 企业若能够触及并吸引这些被错失的消费者， 同时 扩宽产品的销售渠道， 便会实现超常规增长。 利用数字 技术把握亚洲新兴市场， 使自身销售触角延伸至以往无 法到达的消费者和商铺， 业务增长空间无疑十分巨大。 消费品企业预取得成功， 则需要依据亚洲新兴市场特质 重建企业价值链。 3 | 实现亚洲市场增长之梦 67 70 71 营销战略从规模化转向 数字化 企业可以通过重新审视营销战略， 设法提高认知度和参与度来不断吸引新的 消费者。 亚洲消费者热衷于在购买前收集和评估相关信息， 而数字技术已成为他 们进行购买比较的主要渠道 （参见图1） 。 图1 数字渠道在产品评估 中占据着主导地位 了解并评估品牌和产 品的首要渠道： 使用数 字渠道的百分比 资料来源： 2016年埃森哲全球消费者动态调研。 中国印度印尼 4 | 实现亚洲市场增长之梦 尽管如此， 在亚洲， 消费品企业仍将高达七成甚至 更多的媒体预算投向了电视广告。 5 这显然与市场现状 背道而驰。 这些企业多年来一直在固执地通过电视广 告追求不断萎缩的效益， 浪费精力去扩大影响范围。 我们的项目经验表明， 即便企业在亚洲新兴市场中的 电视广告投入增加10倍， 大部分情况下， 消费者覆盖率 也只会提高1%。 我们长期为客户服务的项目经验不断印证， 相同 成本下， 数字营销能够帮助企业接触并吸引到60%至 70%的全新消费者。 借助这种方法， 他们可以和消费 者进行即时的点对点互动， 而非面向大众发布简单的 基本信息。 亚洲的移动电话普及率如此之高， 企业利 用直接营销方式， 可以在印尼等国触及90%的消费支 出。 6 并且， 这种联系还具有实时、 个性化和共鸣强烈 等优势。 埃森哲战略通过分析得出了更为直观的结论， 企 业削减电视广告开支的幅度可达50%。 7 节省下来的 经费可用于实施社交媒体、 游戏化和增强现实 （AR） 等创新的数字营销策略， 更有效地吸引广大消费者。 新的客户触点 鉴于以往惯用的营销手段 成效不断减弱， 消费品企业应当 通过数字渠道直接获取客户。 亚洲各国的电子商务正飞速发 展。 埃森哲研究显示， 到2018 年， 亚太地区的零售总额将超 过10万亿美元， 其中电子商务 占2.5万亿美元。 9 包括阿里巴 巴 （中国） 、 Flipkart （印度） 和 Lazada （东南亚） 等在内的一 批电子商务领军企业， 正在各自 市场中大力扩张。 在中国， 宝洁公司 （P&G） 已改变策略， 积极建立合作伙 伴关系来拓展电子商务市场， 从 而推动销售增长。 公司依托合 作伙伴的平台开展产品推广、 数 字营销和品牌建设， 目前在线 销售额正逐步接近业务总量的 20%， 已经在2017年突破10亿 美元大关。 10 5 | 实现亚洲市场增长之梦 都乐 （Dole） 为了提高旗下水果鸡尾酒在菲律宾的知名度和销量， 在圣诞零售 季推出的创新数字营销活动， 正是这方面的生动案例。 该公司开发了专门的宣传内 容和创意， 制定了宣传与互动目标， 并明确了地理位置和预算； 剩余的工作则由人 工智能完成， 根据录入的活动数据快速测试并优化营销信息。 其结果出人意料， 都 乐的产品备受追捧， 在部分商店甚至一度卖到断货。 最终， 销售额增长达87%， 社 交媒体上的消费者参与度更是飙升了11倍之多。 8 在商店提供的产品中选购 “最接近” 自己愿望的款式。 购买决定当场作出， 因此 包装、 标识、 店内促销和摆放位置都对销 售有着重要影响。 依靠数字渠道， 在购物前研究和比较 众多商品。 这样， 他们可以选购完全符合自 身要求的产品。 消费者在进入商店之前就 已早早做出了购买决定。 亚洲消费者的演进 从前的消费者今天的消费者 6 | 实现亚洲市场增长之梦 夫妻小店进驻 尽管电子商务发展迅猛， 但亚洲新兴市场中大部分的新增消费支出仍流向了 众多夫妻小店。 若想从中斩获足够的可持续增长空间， 消费品企业对这些小规模 商铺的覆盖率需要提高2-5倍。 这显然是一项艰巨挑战。 此类企业缺乏与本地小规模商铺的联系和稳固关 系， 很难扩大货架占有率， 进而提高品牌知名度和销量。 直接为这些小规模商铺服 务的， 是第三方创建的多层式分销网络。 其关注焦点是快速售出商品， 而非优先推 销某家企业的产品。 这种层级繁多的结构导致商业促销和激励措施难以影响到小 规模商铺， 以及其服务的消费者。 数字营销与分销工具可以帮助消费品企业与众多门店建立业务联系， 以此影 响消费者偏好， 并与货架上占优势地位的本地品牌展开竞争。 例如， 由于能够直接 把推广经费拨付给这些夫妻小店， 数字化的商业促销工具将发挥更加高效而直接 的力量， 促进商铺积极囤货。 这便形成了一种拉动效果， 与经销商销售团队采取的 推动方式相互配合、 共同发力。 7 | 实现亚洲市场增长之梦 企业销售团队也迫切需要数字化转型。 亚洲有超过 2,500万家店铺， 倘若沿袭以往的策略， 销售代表们绝无 可能做到全面覆盖。 值得庆幸的是， 从手机到完善的软件 平台许多数字功能可以大幅扩展企业的业务范围和运 作效率。 如今， 消费品企业可以通过手机， 定期、 且更高频 地与本地商铺互动， 及时分享新品和促销讯息， 从而与面 访形成互补。 销售团队自动化服 务在路线优化、 实地执 行、推广经费绩效， 以 及库存可视性等方面将 起到广泛的作用。 全球 部分顶级消费品企业已 运用针对经销商管理和 销售团队的自动化解决方案， 显著提高产品入市速度。 这 些服务帮助成千上万的销售代表最大程度地提升时间效 用， 对接整合几百万间零售门店， 拉动了数十亿美元的销 售额。 11 8 | 实现亚洲市场增长之梦 最后一公里 配送生态系统 消费品企业构建的生态系统不仅需要反映所在国家 现有配送体系的特点， 更要考虑所进驻地区的与众不同 之处。 在中国， 互联网领军 企业与主要的国内配送商 合作建立了一套配送系统 网络， 实时、 自动地优化 货车和仓库运作。 该网络 承担了中国国内70%的配 送业务量， 其中包括 “双 11” 活动期间递送总额高 达170亿美元的商品。 而在泰国、 马来西亚 和其他亚洲国家的城市地区， 配送网络正面临交通堵塞、 快递人员短缺等问题。 一批初创公司纷纷推出相关解决 方案， 例如摩的送货、 邻家代理和智能储物柜等。 通过缔 结合作伙伴关系， 消费品企业能够在城市地区快速交付小 件商品。 9 | 实现亚洲市场增长之梦 筑梦成真 现在， 消费品企业拥有难得的契机， 能够与亚洲新兴市场中 的消费者和众多店铺建立密切的长久联系。 提升企业内部数字化水平 在绝大多数消费品企业看来， 对市场中的客户和零售业务进 行数字化改造， 只是由一小部分初级员工在闲时实施的次要工作 并寻求捉襟见肘的区域支持。 事实上， 要想在新兴的亚洲市场中完 成必经的数字化转型征途， 企业仍需付诸更多努力。 试错并持续改进 夫妻小店等微型的传统零售市场， 对于消费品企业来说， 仍 是一个有待探索的未知领域。 企业需要通过灵活试错找到更有效 的途径。 分析工具能够为此提供强力支持在营销信息、 销售 队伍评价和路径规划等方面， 不断将有关消费者、 零售商和销售 团队的洞见提供给决策者， 推动 “测试学习调整” 这一循环不 断完善。 积极应用智能数字技术， 提升影响和参与效果 企业需要认真思考， 如何最有效地推进数字化投资。 应当借助数字技术， 以更具创意的方式将产品呈现在消 费者面前， 而不单是把电视广告内容原样搬到微信或微 博上。 此外， 他们还必须展开社交倾听、 创建社交圈子， 并开始与 消费者对话， 由此找到引起消费者共鸣的方法。 在这方面， 中国电 子商务的发展经验值得各方借鉴。 10 | 实现亚洲市场增长之梦 仅仅五年前 彼时企业还不具备条件触及规模如此之 巨的新增消费支出， 遑论坐享消费升级的红 利。 但今天， 跨国消费品企业若能善用数字技 术， 并根据亚洲特色重新构建价值链， 便有望 跑赢市场， 再次实现盈利性超常增长。 而梦想 成真的关键， 便是在激烈的拼争开始前率先 行动。 11 | 实现亚洲市场增长之梦 参考文献 1 埃森哲战略基于市场分析洞见所作的估算。 2 埃森哲战略基于欧睿国际 （Euromonitor International） 2016年数据所作的分析。 3 埃森哲战略基于客户服务经验所作的分析。 4 欧睿国际 （Euromonitor International） ， 2014年。 5 埃森哲战略基于eMarketer数据所作的分析。 6 埃森哲战略基于客户服务经验所作的分析。 7 埃森哲战略对埃森哲媒体审计数据库中400亿美元支出的分析。 8 马修米勒 （Matthew Miller） ， “人工智能如何帮助都乐的水果鸡尾酒热卖到断货” ， Campaign Asia 杂志， 2017年4月26日。 9 埃森哲战略基于埃森哲2016年数字商务调研数据所作的分析。 10 迪米特里斯卡洛格罗珀洛斯 （Demitrios Kalogeropoulos） ， “宝洁如何化解电子商务危机” ， 2017年1月25日， 2017年9月22日检索。 11 埃森哲战略基于客户服务经验所作的分析。 欢迎与我们讨论相关议题 AccentureStrat accenture-strategy 联系作者 德怀特哈钦斯 （Dwight Hutchins） 常驻新加坡 dwight.n.hutchins 石川正孝 （Masataka Ishikawa） 常驻日本东京 masataka.ishikawa 邓聂 常驻中国上海 michael.nie.deng 迈克尔雷费尔德 （Michael Rehfeld） 常驻新加坡 michael.rehfeld 其他撰稿人 哈里尼莫汉 （Harini Mohan） 常驻印度班加罗尔 harini.mohan 提姆杨 （Tim Yoon） 常驻新加坡 tim.yoon 关于埃森哲 埃森哲公司注册成立于爱尔兰， 是一家全球领先的专业服务公司， 为客户提供战略、 咨询、 数字、 技术和运营服务及解决方案。 我们 立足商业与技术的前沿， 业务涵盖40多个行业， 以及企业日常运营 部门的各个职能。 凭借独特的业内经验与专业技能， 以及翘楚全 球的交付网络， 我们帮助客户提升绩效， 并为利益相关方持续创 造价值。 埃森哲是 财富 全球500强企业之一， 目前拥有约43.5 万名员工， 服务于120多个国家的客户。 我们致力驱动创新， 从而 改善人们工作和生活的方式。 埃森哲在大中华区开展业务30年， 拥有一支约1.5万人的员工队 伍， 分布于多个城市， 包括北京、 上海、 大连、 成都、 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